文化传播论文

近日小编精心整理了《文化传播论文(精选5篇)》，供需要的小伙伴们查阅，希望能够帮助到大家。[摘要]在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能，我们认为主要有环境监视、社会协调、文化传播和娱乐功能四个方面。本文主要针对对文化传播的具体功能和内涵，它所反映的人类对文化价值的思考与追求以及文化传播带来的正负效应进行细致的阐述，从而加深我们对大众传播的社会功能中“文化传播”这一功能的认识。

第一篇：文化传播论文

视觉文化传播语境中广告传播与传统文化新论

摘要：全球化时代的跨文化传播，某种意义上也即是视觉文化传播。本文以此为思考源头，对引发当今视觉文化传播潮流的两大因素——品牌国际化及经济感性化趋向进行了分析，并在此基础上，对广告传播及传统文化进行了新视角的解读。本文认为，虽然广告传播一直注重从传统文化中吸取养分，但视觉文化传播为传统文化在广告传播中逐渐建立，并巩固其不可替代的地位和越来越频繁及广泛的运用，提供了新一轮的发展契机和平台。

关键词：视觉文化传播 广告传播 传统文化

四十年前贝尔预言：“我相信，当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”而被视为跨文化传播研究开创者的霍尔对于“文化”则另有一番见解，他认为“文化即传播，传播即文化”。循此逻辑，我们可以发现：随着电影、电视、广播、录像、影碟、多媒体电脑、互联网等大众传播媒介的发展，视觉文化符号传播系统，正在成为我们生存环境的更为重要的部分。

虽然有关广告与文化的论述已经不少，但立足于视觉文化及视觉文化传播的平台重新解读，我们可以发现在广告传播与文化，尤其是传统文化之间出现了一些新的意味。

视觉文化传播·品牌国际化·传统文化

结合弗里德里克·詹姆逊的分析，美学家阿莱斯·艾尔雅维茨提出：当代文化，即后现代文化最突出的特点不仅是视觉文化，而且是全球化和商品化。根据詹姆逊的观点，现实主义对应于市场资本主义，现代主义对应于垄断阶段(帝国主义)，后现代主义则对应于跨国资本。资本的跨国流动也即品牌的国际化。由此可知，视觉文化传播是当今跨文化传播，也可说是传播的全球化的主导形态，它存在的基石就在于资本—品牌的国际化潮流。而品牌的国际化走向同时也意味着品牌传播的国际化，广告传播范围随之扩展到全世界。

跨文化传播虽然在后殖民主义语境中带来了文化认同的危机，但也在客观上促使各国文化群体拥有更多的共同体验和相似的意识形态，这就为广告传播的全球标准化奠定了受众基础。出于规模效益的目的，跨国公司总是倾向于利用各国文化的共性确定一个“普世化”的主题来进行一体化的品牌宣传，如百事可乐，无论在哪一个国家，它的宣传都是“新一代的选择”。

然而，由于文化差异的客观存在，在某种意义上说，文化又具有“不可认同”的对抗性，特别是那些传统文化积淀比较深厚的国家，如中国、印度。并且，传播全球化更加剧了文化的碰撞与文化的冲突，尤其在“民族中心主义”思想影响渊远广泛的国家或地区，跨文化传播也必然引起更强烈的本土文化对外来文化的抵抗和抗争。为了绕过各种壁垒和雷区，为不同地区的目标消费者所接受，品牌传播的全球标准化策略也离不开本地化的执行。有人提出“全球地方化”的概念，即指全球范围的思想和产品都必须适应当地环境的方式，符合各个地方的复杂性，在市场一体化与市场多样性之间寻找适当的平衡点。例如麦当劳曾在主要电视媒体反复播放三则广告，名曰“大陆本土温情系列”。这一系列以“家族温情”为诉求焦点，而以家族为纽带、浓郁的人情味是华人社会明显区别于西方的特征。麦当劳的创意人员准确地把握到这一中枢，通过平实、温馨的电视画面和平民化的旁白将其表现得淋漓尽致。其中《强强篇》在麦当劳餐厅里营造了中国传统一家三代温情脉脉、充满希望与憧憬的天伦氛围。《教育篇》则充分传达了麦当劳服务浓浓的人情味和尽善尽美的特质。消费者被告知，麦当劳与中国的每一个家族都有着千丝万缕的联系，每一对中国父母对子女的悉心教育赋予了麦当劳最优秀的服务。《小梅篇》更洋溢着浓郁的中国传统“孝”的美德。金发碧眼的麦当劳叔叔在张先生张太太欣慰、骄傲的微笑和小梅青春、自豪的笑容中出色地完成了“美国——中国”的文化转移，体现出麦当劳完美的文化本土策略。它直接针对目标受众，充分传达了品牌根植于本土、融于本土的意念。

事实上，将传统文化的丰富内涵转化为广告传播的源泉的做法，自其诞生以来并不鲜见。只是在品牌国际化的背景下，传统文化在广告传播中的重要地位和特殊价值，在品牌传播的全球标准化与本土特色化的冲突与交融中，以不同往日的面貌彰显了出来。毕竟，传统文化是在长期的历史演进中积淀而成，是一个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观与价值观融合的结果，根深蒂固地渗透到人们意识领域的最深处。品牌要为某一特定区域的文化群体所认可，就不得不对其代表传统文化的一切元素格外垂青。

另一方面，广告传播的国际化固然常常不得不借助对目标区域的传统文化因素的利用以达成被认同的目的，但这并不是拘泥不变的。在某些特定情境中，对传播者自身所具有的传统文化的运用亦可达到广告传播的跨文化目的。这正是人们常说的：“越是民族的，就越是世国界的。”最典型例子莫如2001年中国的申奥广告宣传。这一系列的广告传播以突显民族文化、民族精神而获得巨大成功。著名导演张艺谋在拍摄电视宣传片时，将北京浓郁的东方神韵、独特的人文气息融入奥运精神，处处渗透着民族文化氛围。4分钟的广告片，塑造出了浓郁的积极向上的民族精神、北京风貌，向世人展示了中华民族的凝聚力以及古老中国的万种风情。在申奥的标志设计上，以北京的“北”字为象征元素，飞旋的五环是中国传统民间工艺“中国结”的象征，又与奥运五环相连。而五星仿佛是一个打太极拳的人形，又表达了中国传统体育的文化精髓……这些富含民族精神、中国特色的宣传，深深打动了世界奥申委员会委员们的心，使中国以强势获得2008年奥运会的举办权。

由此看来，无论是对哪一方(己方或对方)传统文化的运用，有一点是共同的：品牌的国际化趋势已经和正在将传统文化所具有的独特而永恒的魅力一点一点地凸显出来并水涨船高。

视觉文化传播·生活者·传统文化

娱乐经济、体验经济及感性经济是近年来经济学界、营销界先后兴起的新名词。只要我们考察一下它们的实质，就会发现三者其实有着很深的血缘关系。

美国最大媒体创办人迈克尔·沃尔夫认为：人类即将进入娱乐经济时代，“娱乐因素”将成为产品与服务竞争的关键，消费者不管购买什么，都在其中寻求“娱乐”的成份。在体验经济中，影响消费者的主导因素是感受、感觉或情感等，虽然消遣娱乐只是体验的一个方面，但体验却一直是消遣娱乐的中心所在。由此看来，娱乐经济也好，体验经济也好，它们都反映了社会经济发展后，人类消费需求层次升华的必然趋势。在物质极大丰富的社会，生存和安全的基本需要已不是人们消费时考虑的重点，而社交、尊重、自我实现等感性需求在当下的消费潮流中日渐凸显。从某种意义上看，娱乐经济、体验经济二者可说是殊途同归，是对感性经济不同侧重点的不同表达。

利奥塔在其早期著作中曾强调“话语的”和“形象的”两种不同文化的对立二分，在他看来，“话语的”文化就是现代文化，其特征是理性主义，依据的是“现实原则”，而“形象的”文化则是后现代文化，其特征便是感性张扬，依据的是“快乐原则”。周宪则提出：“体验与娱乐已成为当前文化的主导倾向……”以上论述为我们进一步分析提供了线索——感性经济与视觉文化有着内在一致性。

当经济走向感性的时候，诸多经济学家认为企业在选择和制定营销战略时，“应以树立和推广某种生活方式为主要方向而不是推销产品……”作为企业营销战略的组成部分，在这种经济和文化背景下，“90年代的广告是个什么样?”英国KHBB公司计划经营部主任斯图尔特·布尔1987年春提出这个问题。答案是：感性经济必然导致生活方式或生活形态广告剧增。

再进一步思考，博报堂广告公司提出将传统广告理论中“消费者”的概念转化为“生活者”的举动，正是对生活形态广告风声水起的一种潜在的遥相呼应。传统意义上的“消费者”，在博报堂看来，实质上是以自己的方式生活着的“生活者”，我们不仅应该分析他们的消费行为，而且更应该深入观察他们平日的生活，详尽地研究他们的价值观、期待和梦想。之后，学者戴承良倡导的新广告运动，我们可将之视为对以上广告传播的新趋势及广告受众观转变的一种回应。戴承良所主张的新广告运动倡导顾客满意与终极关怀的融合，是寻找顾客满意普遍适用性和普遍规范性的终极价值，寻求顾客满意合乎人性真善美的长远利益。他将新广告运动最终归结于重建生活方式，即充分发挥广告所能达到的正面作用，把广告视为不只是企业商品的推销者，而且是社会生活的引领者，通过广告影响人们重建更为合理的合乎人性的生活方式。基于此，戴承良顺理成章地提出：“广告影响人们重建生活方式，需要把广告受众从‘消费者’转化为‘生活者’的概念。即把广告受众看成不仅仅是购买商品的消费者，而是看作过着十分有意义生活的独具个性的生活者。他们内心蕴含着对美好生活的憧憬和追求。广告人需要寻求与‘生活者’心灵的感应，精神的交流。”[1]

中国的传统文化总体上以儒家思想为基础，崇尚“仁、爱、礼、义、信”，追求人与人、人与社会、人与自然的和谐，看重以“家”和“亲情”为中心的群体价值，有着深厚的人文主义精神。这些思想精髓在当今物欲盛行、人情淡漠的后现代社会，在缓解人们的精神危机、改善人与人、人与社会、人与自然紧张关系方面仍然具有不可替代的现实作用。比如中国银行的系列电视形象广告在带来美轮美奂的视觉享受的同时，其中所反映的“止，而后能观;有节，情义不动;富而不骄”等中华民族精神更是在达成沟通的文化认同、心灵感应和情感迁移的基础上，满足与引领了生活者的精神需求。其它如爱立信的《沟通从心开始》、孔府家酒《回家篇》、奥妮《百年润发篇》、太阳神的企业形象广告……多少年过去了，大浪淘沙，这些具有浓郁的传统人文气息的广告依然留存了下来，为人们所喜欢、记忆并津津乐道。

在物欲泛滥成灾的消费社会，广告传播强调以人为本，正确把握“生活者”内涵，在重视人的合理物质需求的同时，高度重视人的精神需求和人的价值，以有利于人的全面发展，促进社会的物质文明和精神文明的平衡发展，不仅是现实可持续发展的需要，更是每一个生活者重建生活方式的必然需求。因此，传统文化中“仁爱、礼敬”等人文精神在广告传播中依然有着强大的生命力，并且在许多特定条件下，变得越来越重要和不可替代，以上提及的那些优秀广告中传统文化的回归就是一个明证。

创建有中国特色的新广告文化[2]

广告传播全球化，中国远远落在了后面，不仅数年来在著名国际广告节中少有建树，在亚太地区和世界华人广告大赛中也未能出人头地;面对“单向度的人”威胁，广告传播倡导以人为本。这一切，都在呼唤着传统文化精神的回归。但是，这种回归不是简单的历史重现，而是旨在创建有中国特色的新广告文化，即必须在结合国情吸收西方广告精华的同时，还应着重继承和发展中国传统文化的基本精神。

这种传统文化对广告传播既有正面的引导，也有负面的消极影响，如广告中一度盛行的“皇帝、格格”现象。我们呼吁广告传播要继承和发扬中国传统文化，并不是说对其不加取舍的利用，这之中必须有一个‘弃其糟粕、留其精华”的选择和改造的过程。

创建有中国特色的新广告文化，对外来的西方文化有益因子的借鉴也必不可少，它可以进一步丰富传统文化精髓。父亲节、母亲节是改革开放后的“泊来品”，但尊老爱幼、孝敬父母则是中华民族的传统美德，将“泊来品”洋为中用，便成了广州市南方大厦的广告宣传。在父亲节来临之际，一则标题为“那是一只有力的手——父亲是影响我最深的人”的广告将传统道德观念揉入现代生活，中西结合，天衣无缝。

总的说来，无论是吸收还是改造，创建有中国特色的新广告文化必须始终立足于传统文化，以传统文化的思想精髓为根本。在当今社会现实条件下，广告传播应特别重视以下问题;

1、忧患精神

中国传统文化的忧患意识在我国广告特别是在公益广告中已有初步体现。广州白云国际品牌营销顾问机构借用传统元素发布了一则名为《药方篇》的平面公益广告。画面中是一只用绳扎起来的四四方方的药方，上面一张红纸写着处方详情：“[防治非典药方]/乐观一副/冷静十分/认真五味/关爱不拘多少/用宽心锅肉炒/不焦不躁/细研为丸/以平和汤送服/不拘时候/多多益善”。口号是：“端正心态，正视非典;众志成城，抗击非典”。这则广告获得了良好的社会反响，与其他公益广告一起在当时特定的条件下起到了鼓舞士气、安定民心的作用。其它如呼吁节约用水、关心下岗工人、关注弱势群体等众多公益广告也都得到了社会各界的广泛响应和支持，取得了明显效果。

在当今人类面临人与自然的生态危机、人与社会的文明危机、人与人的道德危机、人的心灵精神危机、文明冲突的价值危机的危难之时，广告传播应高扬忧患意识，在回应与化解人类五大危机中作出自己独特贡献。

2、和合精神

和合是中国传统文化对人的生存、意义及可能世界的思考活动，它包含社会伦理道德、心理结构、价值观念、行为方式、思维方式、审美情感等。

在2000年第30届莫比广告大赛上，麦肯广告为邦迪创可贴创作的平面广告获得平面广告(医药类)金奖，代表着东方的和合精神走出国门，得到世界认可。《朝韩峰会篇》以战后朝韩两国具有历史意义的一张照片为题材——两国最高领导人首次在峰会上端起酒杯碰杯，配合文案“邦迪相信，没有愈合不了的伤口”，传达了东方民族的和合精神。其姊妹篇《暗恋篇》、《玩具篇》、《舞台篇》获得平面作品第二名，分别以少年时的生活片断——暗恋的女孩和别人牵手、喜欢的玩具得不到，和小朋友闹别扭，来阐明邦迪的产品理念“再深再久的创伤也终会愈合”，展现了东方人个体的和合精神。

3、人本精神

中国古代人本是指以人为根本，肯定人在自然社会中的地位、作用和价值，于是便构成早期人本精神的雏形，并以此为中心，解释一切问题。古希腊时期，智者普罗塔拉也曾提出“人是万物的尺度”的哲学命题，两者的精神是相通的。

孔子仁学充分体现了人本精神。首先，人与仁在内涵上有互相贯通、圆融之处。如“泛爱众，而亲仁”是讲博爱大众、亲近有道德的仁人。其次，仁是处理人与人之间关系的行为规范或道德标准。再次，爱人要求由主体自我做起，树立主体性人格。从内圣仁的自我修养到家族仁的实践，再到外王仁行天下，贯穿着爱人而人人互爱的人道(仁道)精神，这是人本精神的血脉和生命。只有当人超越了自然人、本能人，人的本质才能被发现，人本精神才得以体现。广告传播虽然是以利润增长为准绳的商业行为，遥想当年，手机市场的后来者诺基亚正是凭着“科技以人为本”的运作及宣传理念，才一举成功打破前辈摩托罗拉“飞跃无限”的一统江山，最后二者在手机市场不分仲伯。这正充分证明了广告传播的商业行为与人本精神，既是对峙又可以是交融的。

注释

[1]戴承良：《新广告运动论纲》，《中国广告》2002年第1~2期

[2]“创建有中国特色的广告文化”一节中的诸多思想均启发于饶德江《广告创意与策划》一书，武汉大学出版社出版

作者：章俊，湖北大学文学院讲师

责编：傅先萍

作者：章俊

第二篇：论跨文化传播背景下世界商业文化传播

摘要：在世界商业文化跨地区、跨国度的传播历程中，商人是传播主体，商业精神是文化传播的灵魂，商业繁荣则是其文化传播诸多成果的外在表现。商人是社会财富的创造者，也是文明进步的推进者，中外商人所推崇的商业理论及商业信条，并由此而凝聚成的商业精神，是人类精神文化产品的重要组成部分，商业繁荣是社会稳定与民众生活水平显著提高的重要标志。世界范围内商业文化的有效传播，是推动社会和谐发展与文明进步的重要力量。

关键词：商业精神;和谐;文化传播;文明进步

文献标识码：A

在人类历史长河中，商人这一社会群体的出现，对社会的发展、文明的进步起到积极的推进作用。作为商业文化的创造者和传播者，商人在沟通人类贸易往来、引导消费、促进商业繁荣等方面做出了巨大的贡献;商人在经商活动中所总结、提炼的商业精神以及他们所创造的商业繁荣，共同构成了世界商业文化发展史上的巨幅画卷。然而，多年来学术界对商人在世界商业文化传播中的地位和作用没有充分进行研究。对中外商人的商业经营思想和商业经营理念也没有进行比较性的评判或总结，对世界商业文化传播的历程也没有进行系统勾勒，在世界商业文化跨文化传播领域，这一问题国内学者多无涉及，本文拟就这些问题试作阐述。

一、商人在世界商业文化传播中的地位

在不同文化背景的社会大舞台上，商人们扮演着特定历史环境赋予的特殊角色，享有着不同的社会地位。在西方商业社会里，商人们可以堂堂正正经商、理直气壮赚钱;而在东方封建专制统治下，商人则畏畏缩缩做人、战战兢兢发财。在中国古代社会相当长一段时期，商人被视为“无商不奸”、“惟利是图”、“坑蒙拐骗”的“小人”，在生活中许多人认为“七匠八娼九儒十丐，后之者贱之也，贱之者，谓无益于国也”，不在其列的商人的地位自然更无从谈起。在“君子喻于义，小人喻于利”的道德标准下，商人们所赚之钱也就成了“不义之财”，他们不敢独自享用这些充满“铜臭味”的“身外之物”。赚钱之后要么买官或寻找靠山，使自己免遭杀身之祸;要么广济博施，行善一方，为家人获得“义”名。于是，商人便不再是原来意义上的商人，被异化成了“官商”、“儒商”、“侠商”、“义商”。19世纪中叶，当外国的军舰大炮打开中国大门，洋货和洋人纷纷拥进中国市场的时候，“买办商人”又应运而生……千百年来，中国商人生活在权势的“阴影”下和道德的“桎梏”里，其地位并没有因为他们对社会所做出的贡献而有丝毫改变。

20世纪80年代末期的中国，经历了思想观念变革的人们对商人的认识发生了翻天覆地的变化。人们对“让一部分人，一部分地区先富起来”的提法欣然接受，对“谁富谁光荣”的口号不再持有异议，而是去积极实践。在商品经济大潮的冲击下，许多人纷纷投身商海。“十亿人民八亿商，还有两亿待开张”，这句带有调侃性质的顺口溜真实地反映了人们想过把商人瘾，赚笔额外财的特殊心态。商人成为中国社会的“弄潮儿”，是人们对商人的认识发生逆转性变化的重要标志。

在西方商业经济较发达的国家，商人的地位与他们在社会生活中扮演的角色密切相关。早在原始社会解体和奴隶制国家形成时期，由于特殊的地理环境、特殊的历史条件，西方的一些早期奴隶制城邦或王国往往是靠工商业立国。在这种情况下，商人不仅是国家疆域的开拓者、社会财富的敛聚者，而且作为一个特殊社会阶层，他们往往成为国家统治机构里重要的组成部分，并在国家的政治、经济、文化生活中发挥着重要作用。西方商人俗称有三高，即智商高、学历高、地位高。西方文化背景下成长起来的商人与生俱来就担负着与东方商人不尽相同的历史使命，他们不仅能在经济领域内呼风唤雨，而且能在政治生活中翻云覆雨，甚至对国家的立法和外交都能产生巨大的影响。

改革开放20余年来，中国社会正发生着日益深刻的变化，特别是中国加入世贸组织以及国际经济一体化的趋势加快，为中国商人施展才华走出国门提供了重要的机遇;而中国丰富的资源、辽阔的市场又为外商构筑了一个掘金聚银、再现风采的舞台。中国商人要走出国门，外国商人要闯进中国，东西方商人的冲突、碰撞引起了传播的交流，因此，东西方商人的交往、交流以至于相互学习、取长补短也势在必行。市场没有国界，在2l世纪这个更为广阔的社会大舞台上，中外商人都会运用他们的聪明才智、利用现代化高科技手段，紧紧抓住新时代所带来的一切机遇，创造出更为令人瞩目的业绩，从而推动世界商业文化的创新发展。

二、世界商业文化传播的历程

商人是伴随着生产力的发展、社会分工的成熟以及随之而来的商品交换而出现的。这一时期，大致是原始社会解体及奴隶社会初期。中外商人的诞生及商人阶层的形成经历大致相同。也就是从商人阶层诞生那天起，他们就肩负着传播世界商业文化的重任。

两河流域是人类文明的发祥地之一。大约在公元前3100年至公元前2700年，两河流域的农业、畜牧业和手工业均有发展，商业发生，商人逐渐出现。

两河流域的苏美尔城邦的捷姆迭特·那色时期的铭文上，称经商的商人或商业经纪人为“沙普一加里”。随着贸易的频繁特别是远距离对外贸易的发展，居问的职业商人成为一个特殊的社会阶层。两河流域称这种商人为“达木卡”，意为国王和神庙的商业代理人。“达木卡”不仅进行贸易，而且还经营国家税收、兼放高利贷和经营土地，他们手下还拥有一批专门帮助从事贸易活动的“零售商”，称之为“沙玛鲁”。到古巴比伦王国时期，“达木卡”的社会地位得到进一步提高，已成为一个新兴的商业高利贷奴隶主阶层。古亚述王国时期，通过大规模的对外侵略扩张，势力曾达到地中海沿岸，古亚述的商人们通过军事远征，在小亚东部的卡尼斯等地进行殖民活动，建立起自治的政治组织，成为当地掌握国家政权的奴隶主统治阶级。

随着地区间贸易交往的增多，商人们活动的区域逐渐扩大，于是在文明发源地及周围地区逐渐形成了最早的国际商业通道。两河流域之地也称之为美索不达米亚平原，是连接与埃及、印度、伊朗、地中海沿岸等地进行区间贸易的陆上商业中心。这里通向外地主要有两条商业通道。一条是从幼发拉底河出发，向西经叙利亚草原到地中海沿岸、经巴勒斯坦至埃及;另一条是经底格里斯河到苏萨古城，穿越伊朗高原到达印度河流域。这一时期，商人们进行贸易的海上通道也有两条。一条是从地中海沿岸的毕布勒向南地中海东岸到达埃及，向西经塞浦路斯抵克里特岛再通往希腊大陆;另一条是从波斯湾经阿拉伯海到印度河口，或沿阿拉伯东部海岸经红海到埃及和蓬特。除了以上提到的商业通道外，还有许多区域间的通道把东北非洲与西亚、爱琴海地区紧密地联系在一起。

在古代，商人个体的经商活动由于受到客观条

件的限制，在对外贸易中并不占据主导地位。伴随着商人活动而进行的往往是贸易和掠夺并存的军事商业远征。埃及第三王朝法老斯尼弗鲁时期，曾派遣庞大的商队，一次就从地中海沿岸的商业城邦腓尼基运回40船雪松;第五王朝法老萨胡拉也从西亚地区掠夺来熊、容器、橄榄油、琥珀等。埃及大臣胡福霍尔曾四次率领商队深入非洲腹地，其中一次带了3000头驴驮运谷物、香料等到努比亚部落进行交换。两河流域的军事商业远征更具特色，苏美尔史诗曾记载乌鲁克城统治者恩美尔格尔曾率商队兵临伊朗地区的阿拉特城下，用粮食、牲畜换回了阿拉特城提供的金、银、铜、锡、玉石及建筑石材、木材等。这一时期，军事商业远征虽然在商业活动中占据主导地位，但不同地区商人之间的贸易活动也越来越频繁。腓尼基商人、希腊商人、罗马商人、印度商人、阿拉伯商人、英国商人纷纷活跃在世界贸易通道上，开始以不同的经营风格和鲜明的个性特征在经商活动中一展风采、备受世人瞩目。

中国商人大致诞生于公元前20世纪至公元前16世纪的夏商时期。这一时期，中国古代社会发生了农业、手工业与商业的分工，随着商业的出现、商品生产和商品交换的发展，行商阶层开始出现。尧、舜、禹时代，“帝舜”在接受尧“禅位”之前，曾“贩于顿丘，就时负夏”。舜“顿丘买贵，于是贩于顿丘，传虚卖贱，于是债于传虚，以均救之”。由史料记载可知，舜成为中国买贱卖贵、从事商业活动的第一人。

夏朝后期，商人的祖先王亥率领商部落，赶着牛羊到外部落进行交易，外部落的人把他们称为“商人”。王亥最后一次贸易是与黄河以北的有易氏。《山海经·大荒东经》记载：“王亥托于有易，河伯仆牛，有易杀王亥，取仆牛。”王亥经商的传说，是我国史籍中有关“商人经商”的较早记录。

如果说夏朝有关商人的记载带有传说的成分，那么商代商业的发展、商人的出现已成为不争的事实。在商代和西周的城市里，出现了商业比较集中的“市”，市内设有“肆”，说明当时的城市商业已初具雏形，随着商品交换的种类增多、商业活动的范围和规模扩大，商业的表现形式也越来越丰富多彩，从商、周直至唐、宋、元、明、清，商业活动一直延续几千年，表现出旺盛的生命力。在这一过程中，商人也从“个体”经营变为“职业”经营。随着以经商作为谋生手段的人增多，商人阶层开始出现，商业派系也逐渐形成。商人在社会经济生活中所发挥的作用也越来越重要。

商人阶层的出现是第三次社会大分工的产物。但是商人作为一个阶层出现以前，在简单商品流通和货币流通存在的条件下，已经陆续出现了以媒介商品交换为职业的个别商人，王亥驾车经商就属此类。到商代，商人从事交换已不是个别现象，《古史考》记载，商代后期，曾辅助周文王的吕尚(姜子牙)在得到文王赏识之前，曾“宰牛于朝歌，市饭(贩)于孟津”，在朝歌和孟津之间从事贸易经商活动。随着商业贸易活动的频繁，商人阶层开始形成。史书关于“殷人重贾”、“殷人重富”的记载，反映了商代人重视商业的程度，也反映了商人作为一个独特的社会群体而存在的事实。由于殷人多善经商，因此，周灭商后，巩固政权统治的一个重要手段，就是把这些殷遗民固定在一定区域范围内，让他们专门从事商业贸易活动，由于这些人是亡国之人，政治上没有任何权利，又失去了土地，因此，只好以经商为职业，逐渐成为一个独特的行业群体。殷遗民从事商业活动因为有人为的因素，而这种职业操劳奔波，为贵族所不齿、庶民所不能为，因此，有人推断这就是中国轻商贬商的历史遗俗的根源所在。

因为经商能够获取利润，因此，奴隶主往往把经商的权利控制在自己手里。商周时期，实行官商制度：“公食贡，大夫食邑，士食田，庶人食力，工商食官，皂隶食职。”所谓工商食官，就是指工商业活动由官府控制，而从事工商业活动的则是手工业者和商业奴隶，他们隶属于官府，由官府提供简单的饮食，其地位低下，且世代相传。商周时期，除了实行“工商食官”制度外，有些奴隶主贵族因垂涎利润，往往直接经营商业，他们的经营实际上就是驱使商业奴隶为其贩运商品和经营商业。在这样的情形下，商人的社会地位低下就成为历史的遗俗。

春秋时期，商人阶层开始分化，分为行商和坐贾。关于行商和坐贾，《白虎通义》中对商贾之分有这样的描述：“商之为言章也，章其远近，度其有亡，通四方之物，故谓之为商也。贾之为言固也，固其有用之物，待以民来，以求其利者也。故通物日商，居买日贾。”这就是说，行商是走村串寨进行沿途买卖的商人，坐贾是有一定的场所，招徕他人来买东西的商人，商人经商的方式有所分化，经商的区域有所扩大，反映出商业的发展和商人阶层的兴盛程度。

商业发展和商人阶层分化的结果之一，就是这一时期出现了许多有名的大商人，郑国商人弦高因“爱国”而出名，子贡则因提出“物以稀为贵”的经商法则而为后人所推崇，范蠡更因为总结出一整套经商理论并运用于实践而被人们尊称为“商圣”、“商祖”。春秋后期，商业发展又出现了新情况，私人工商业在得到长足发展以后，“工商食官”的格局逐渐被打破，“富至千金”、“家累万贯”的名商大贾纷纷涌现，比较著名的就有农、工、商并举的猗顿，凭冶铁发家的郭纵，靠畜牧致富的乌氏倮，以经营农副产品见长的白圭，因投机而发财的吕不韦等。自此以后，尽管重农抑商的政策在各个朝代多有实施，但随着商业的发展，历代名商仍层出不穷，从古代到近代的著名商人就有郑和、汪直、古耕虞、胡文虎、胡雪岩、虞洽卿、冼冠生等，他们的人生经历，不仅诠释着一幕幕经商传奇，而且还是社会转型时期的商业变迁、政权更替、民族兴衰的最好的印证，他们的名字和商业业绩被永远雕刻在世界商业文化发展史的里程碑上。

三、商业精神是商业文化传播的灵魂

商人在经商活动中总结出来的经商理论、经商法则，或在经商活动中所遵循的原则，所贯彻的思想，历来被人们视为宝贵的财富。这些经商理论、法则、原则、思想在经商活动中体现为一种商业精神，作为商业文化的精髓多流传至今，并对新时期的商人们产生着潜移默化的影响。

商人经商的目的，就是为了获得利润，两河流域的“达木卡”在为国王聚集财富的同时，自己也兼做“中间人”，通过“零售商”来为个人赚取利润;埃及庞大商队浩浩荡荡，不惜兵戎相见也要与对手进行“贸易”，也是受巨额利润驱使。阿拉伯商人的骆驼队在炎热的沙漠中艰苦行进，英国商人的船队在浩瀚的大海里颠簸航行，犹太商人在险恶的环境中疲于奔命，美国商人的脚步在新技术革命的浪潮中踏遍世界……商人们所有的行为，多是为追逐利润所致。中国商人经商的目的自然也是为了追逐利润，中国古代著名思想家管仲曾指出：“其商人通贾，倍道夜行，夜以继日，千里不远，利在前也。”这就是说，中国商人经商的最根本动因也是一个“利”字所驱使。然而，在实际生活和经商实践中，中外商人在

“利”的面前却表现出不同心态，并由此而演绎出不同的精神理念。

1　“契约制利”与“以义制利”

西方商人在经商活动中从不掩饰自己追逐“利润”的日的，为赚钱他们可以放下人情、面子，可以先小人、后君子与对手签订契约，甚至与朋友、亲戚、熟人法庭相见，但这并不影响他们在生意场下仍与人保持着友谊和亲情。

中国商人言利就比西方商人含蓄得多了。受“君子喻于义，小人喻于利”的古训熏陶，中国商人一方面遵循“君子爱财，取之以道”的经商原则;另一方面又提倡“重义轻利”的经营作风，他们赚钱不能多言钱，获利还不能忘义，在经商的过程中也往往注重亲情，习惯于口头协议，一旦与对方建立了良好的关系，便以“信誉”和“情义”作为双方相互联系的保证，有时并不计较经商活动中的某些利益得失。因为“义”字当头，因此在经商活动中往往坚持“以义制利”的经商法则，力求与他人建立起和谐共存的关系，不敢触动更不敢打破儒家思想所维系的“恭”、“宽”、“信”、“敏”、“惠”等处世原则。而当钱财聚集到一定程度时，他们或是像古耕虞那样“取之于民，用之于民”，将部分财产用于社会公益事业;或是像范蠡、胡雪岩那样，一度弃商从政，或半商半政，跻身于上层社会，扮演社会名流的角色。正因为如此，在中国古代历史上，我国的富商大贾除少数囤积居奇、横征暴敛外，多数堪称为“儒商”。

2　商业冒险与“贵和持中”

在激烈的商业竞争面前，中外商人是仁者见仁，智者见智，演绎出许多生动曲折的故事。经商既然如同战场搏杀，自然要承担风险，对于这一点，中外商人都有深刻的认识，但对于怎样承担风险，中外商人却有不同的认识。西方商人敢于冒险他们认为有利可图的事情，冒再大的风险也在所不惜。世界商人阿曼德·哈默一生都在冒险，他在美苏之间用成吨的粮食换回整船的钻石和皮货是冒险，他在前苏联投资办铅笔厂，在美国经营威士忌酒、经营牧场也是冒险，他在利比亚打油井、在中国开煤矿……同样是冒险。他是学医出身，经商活动所涉及的领域基本上都不是他所熟悉的，但他靠着智慧和判断，敢于冒这个险，结果不断取得成功。在西方和日本商人心目中，冒险是事业成功的前提。日本商人藤田在喜食米食的日本卖肉馅面包，世界冰王图德往不知冰为何物的马丁尼克岛上贩运冰块，禾田一夫毅然放弃本土日本将经商总部迁往香港、再迁往上海等，恐怕都是基于这样的认识，其结果，他们都无一例外地获得了成功。

中国商人在经商活动中的“中庸”思想表现得特别明显。有钱大家赚、风险大家承担的心态在商人的经商活动中无时无刻不流露出来。说到底，这还是中国传统文化中的“贵和持中”观念起的作用。贵和，就是讲平和、做事四平八稳、经商和气生财。另处，贵和还有和气、和睦、和谐的意思。持中，则是折中，“执两端用其中”就是这个意思。在经商活动中贯彻这种思想，其结果是商人的冒险精神不够，开拓进取不力，而且一遇到困难，就会瞻前顾后，犹豫不决。许多商人甚至在经商活动之前，就通好路子、找好靠山、拉好伙伴，预备在经商活动中大家一起来承担风险。这种“中庸”思想导致中国商人经商有局限性，他们或是拉帮结派，如中国的明中叶已形成福建商帮、宁波商帮、徽州商帮、广东商帮、山西商帮、陕西商帮等;或是偏隅一方，在特定的区域和范围内活动，难以形成较大的气候。这也是中国古代商人中名商人少，而商会、帮会名声大的一个重要原因。

3　“诚实与信用”的“帝王法则”

尽管东西方文化存在着巨大的差异，商人们又生活在不同的国度和地区之中，但无论有怎样的差别，他们在坚持“诚实与信用”这一经商法则上却是惊人的一致，被商人们称为“帝王法则”，并为世界各国商人所普遍推崇。中国古代商人在经商活动中奉行“以义制利”、“诚信无欺”的准则，他们所创造的“货真价实”、“童叟无欺”、“公平交易”、“保管来回”等经商名言流传至今。明代大海商汪直尽管沦落为“寇”，但在沿海地区他仍以“义”和“信”从事经商活动，在民间被人们称为“义商”，并多次在沿海群众的帮助下逃脱明朝的围捕。商人沦落为寇，尚不忘“信”、“义”二字，可见“诚实与信用”的经商法则在中国古代商人心目中占据着多么重要的地位。

从古至今，中国商人层出不穷，比较著名的如弦高、子贡、范蠡、白圭、阮弼、程维宗、黄豹、黄莹、程封、黄崇德、汪通保、吴荣让、孙春阳、郑观应、胡雪岩、胡文虎、冼冠生等，他们有的斥资救国，有的宽厚仁德，有的博古通今，有的崇尚节俭，但无论他们在经商活动中呈现出怎样千变万化的特点，有一点却是他们脱颖而出、立足商界的根本，这还是“诚实与信用”的经商法则。西方商人在经商活动中也特别注意坚持“诚实与信用”的经商法则，但他们的“诚实与信用”是建立在“法律条文”和“契约合同”基础之上的，和东方商人相比，他们的“诚实与信用”可能缺乏一些人情味，在经商活动中却更具有说服力和影响力。日本八佰伴的创始人禾田加津老夫人和她的长子禾田一夫在初建水果蔬菜店时采取明码标价的经营策略，靠诚实和信誉赢得了热海地区顾客的赞赏;日本肉馅面包大王藤田为了按合同规定的时间交货，不惜代价租用飞机运货履约，从而换来了“银座犹太人”的美称。商人们用诚实和信誉为自己换来了声誉，也为自己开拓了无穷的利润空间。

4　“酒香不怕巷子深”与广告利器

中外商人在广告宣传上都有自己的独到之处。在中国古代社会，有奉行“酒香不怕巷子深”的商人，也有以“义”和“德”聚集钱财的商人，同样也有靠广告招徕顾客的商人。中国古代商人创造的广告形式，除了传统的陈列、叫卖、吟唱等外，还有彩楼、欢门、招牌等。如《东京梦华录》介绍当时汴京酒店时说：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼、欢门”，如遇节日喜庆，彩楼、欢门更是装饰一新，大肆招徕顾客。随着近代以报刊、杂志为代表的现代传媒出现，中国商人利用报纸、杂志进行广告宣传的现象越来越普遍。上海冠生园的创办者冼冠生曾请著名的电影演员、有影后美称的蝴蝶站在其特制的月饼塔旁拍照印成广告画，上面题有“唯有中国有此明星，唯有冠生园有此月饼”的广告词，四处张贴，引起极大的轰动。中国近代大商人胡文虎也曾设计“美女伴虎”的广告画面，为其商品进行广告宣传，由于画面独特、视觉冲击力强而取得了良好的宣传效果。

西方商人对广告似乎情有独钟，他们认为“做生意不做广告犹如女人在一间漆黑的屋子里向她的情人使媚眼”一样，他们往往把广告作为行销的有力武器。李维·施特劳斯设计、制作的两匹马反向撕拉一条李维氏牛仔裤的广告给人们留下了深刻的印象，而美国电影明星在屏幕上塑造的西部牛仔英俊潇洒的形象，曾使千百万美国民众为之迷醉，上至总统，下至流浪汉，均以身穿牛仔裤为荣，明星们的广告宣传使牛仔裤成为风靡世界的新潮服装。和李

维·施特劳斯相比，麦当劳快餐业的创办人克罗克的广告宣传则更有新意。金色拱形M标志，不仅成为麦当劳的识别标志，而且成为干净、整洁、快捷的象征。M金色拱形标志以其独特的魅力成为国际通用语言，享有极高的声誉。

中外商人在长期的经商活动中创造的法则很多，如在用人上他们强调“招贤纳才”、“用人才不用奴才”，在运作上他们强调“斗智斗勇”、“避实就虚”、“官商联姻”，在管理上则强调“中庸之道”或“赏罚分明”，给世人留下了许多宝贵的精神财富。随着市场经济的发展，人们把继承中外商人优秀传统的商人称之为“儒商”，他们为“儒商”所下的定义是：具有中国传统人文美德和现代管理意识的商人。人们认为，“儒商”的内涵也即浓缩的精神理念应该包括：守信和重义、仁爱和竞争;遵循“君子爱财、取之有道”的商人职业道德;崇尚在管理上具有交相谋利的人文精神和现代化的管理艺术;修身报国，提倡“取之于社会，用之于社会”的文化品格和社会责任感。儒商所包含的内涵，是对中外商业精神的最好提炼。这种无处不在的商业精神和商业理念，日渐对人们的生活产生潜移默化的影响，深入人们的内心深处，并推动世界商业文化在更宽泛的范围内纵深传播。四、商业繁荣是社会和谐、文明、进步的重要标志

商业繁荣是商人经商活动日趋活跃和成熟的具体表现。商人们的辛勤劳作促进了商业的繁荣，进而推动了整个社会经济向前发展。

《左传》记载：“农以殖之、工以成之、商以通之。”近代思想家郑观应也提出“商以贸迁有无，平物价，济急需，有益于民，有利于国，与士、农、工互相表里。农无商则种植之类不广，士无商则格致之学不宏。工无商则制造之物不能销。是商贾具生财之大道，而握四民之纲领也。商之义大哉!”这几句话反映了商人对促进商业繁荣，进而促进社会经济发展所起的巨大作用。

在西方国家城市发展史上可以看到，城市的出现和商人们的经商活动密切相关。

随着交换活动的增多和交换范围的日趋扩大，用来临时交换商品的场所逐渐固定下来，随着为商品交换活动服务的各种设施的建立、人员的聚集和分工，城市的雏形逐渐显现出来，人们称最初出现的城镇、集市为商业城市或商业城邦。早期城市的出现，可以看成是商人从事商业活动的结果;而城市的建立和发展，又为商人们从事商业活动提供了更好的环境、更为便利的条件，这在埃及的早期城市国家“州”，两河流域苏美尔城邦及希腊的雅典及斯巴达城邦，还有罗马人的殖民城邦的发展史上，都印证了这样一个事实。

在城市的发展过程中，商业具有巨大的推动力，在英国初期的市镇中，几乎有1/3的人从事建筑、服饰、食品和酒类贸易，而且把未加工的衣料卖到尼德兰和德国北部，这种频繁的贸易，不但使城市本身更具活力，而且还影响着地方的经济模式和生活方式，贸易逐渐成为英国城市发展的生命线，贸易发展与城市化几乎是一个概念，商人们通过拥有财富，保持自由公民的身份，把财物捐献给社会，建筑公共设施，开办学校和医院，为城市的繁荣做出了贡献，促进了社会发展及商业的繁荣。

文明古国印度在公元前6至公元前4世纪出现城市国家，城市国家主要出现在恒河中下游地区。在这些城市国家里，工商业逐渐发展起来，内陆贸易不仅很活跃，商人的足迹也远涉海外的斯里兰卡、缅甸和西亚。佛教文献曾记载，在印度波罗奈城有一个商人名叫普富，他带领500名商人进行频繁的贸易活动，在城市国家发展的过程中不断发挥着重要作用，他们很快形成代表大商人利益的吠舍阶层，这一阶层联合刹帝利同以婆罗门贵族为代表的等级进行了斗争，取得了较高的社会地位，并推动了反映其利益的佛教的广泛传播。印度商人活跃的海内外贸易活动，推动了城市的发展和商业的繁荣。公元前6世纪以后，印度的政治、经济、文化中心逐步从恒河上游地区转移到工商业活动比较兴盛的恒河下游地区，这对印度东部历史的发展曾产生了积极的影响。

公元前8至公元前6世纪是希腊奴隶制城邦形成时期，希腊各城邦之间，希腊和亚非各国之间的贸易联系十分频繁，甚至和地中海也有商业往来，当时希腊人能够制造和使用水手近200人的三层桨座大船，航行于地中海沿岸各岛屿城邦之间。公元前8至公元前6世纪，希腊开展了大规模的商业殖民活动。海外殖民活动首先从商品生产和海外贸易发达的城邦开始，工商业者或商人为了寻求原料和奴隶来源外出经营，纷纷在海外建立新的城邦，海外城邦的范围遍及意大利南部、西西里岛、西地中海北岸、黑海沿岸等地。这些在移民地和殖民地建立起来的城邦，在促进希腊经济和文化的发展上起了很大作用，它们加强了希腊各邦和海外各地的商业联系，为希腊接触并吸收埃及、巴比伦和腓尼基的文化提供了方便。在这一过程中，商人功不可没。

阿拉伯人的宗教圣地麦加在早期是一个商业城市，它是作为南阿拉伯香料运往北方的一个商道口岸和中转站而建的。当时，麦加被北阿拉伯地区的古莱氏部落占据，古莱氏部落的人们不从事农业和畜牧业，而是专事商业活动，他们与拜占庭、阿比西里亚及波斯边区都保持着密切的商业贸易往来，每年冬夏，均组织大规模的商队前往南方和北方做生意，在麦加附近，他们也设有大规模集市，每年大批外地客商云集麦加，使这里成为对周围地区颇有影响力的商业圣城。公元623年，“克尔白”被定为穆斯林礼拜的方向，麦加城就成为全世界穆斯林向往和朝拜的宗教圣地，源源不断的香客川流不息，他们来到举目无亲的麦加，衣食住行依赖于麦加商人的安排。

朝圣刺激了麦加的商业繁荣，阿拉伯商人为朝圣的人们提供各种服务，与此相适应的是麦加的服务业、金融业、旅游业均迅速发展起来。有的学者认为：“麦加由一个商业‘圣城’转化为宗教城，同时又不放弃其固有的商业职能，这是一个有趣的文化现象，正是这样一种文化传统，才能孕育出一代又一代世界级的大商人。”

丝绸之路的开通，是中外商人沟通东西方贸易，共创商业繁荣的标志之一。

丝绸之路大致形成于公元前后几个世纪，它是一条横贯亚洲的商业要道，也是一条东西方各国政治、经济、文化交流的大路，而以沟通当时的国际贸易最为突出。它也是各国商人用辛勤的汗水，甚至是鲜血和生命开拓出来的，对许多国家商业繁荣均产生重大影响的商业通道。当时的中外商人爬过白雪皑皑的崇山峻岭，越过一望无垠的大漠荒碛，穿过泥泞难行的水滩沼泽，把中国的丝绸、铁器、镍、贵重金属、漆器、杏桃和甘蔗等运到中亚、西亚直至罗马。同时，又将中亚、西亚的毛织品、玻璃、宝石、玛瑙、香料、化妆品以及葡萄、苜蓿、蚕豆、石榴、番红花、芝麻和黄瓜等运到中国。商人们频繁的贸易活动，促进了各地的商业繁荣和文化传播，在世界商业发展史上做出了巨大贡献。

中国商人的商业活动和外国商人相比也是毫不逊色。在商周时代的城邑里，城市商业已开始萌芽。

春秋战国时期，各诸侯国普遍把通商作为富国强兵的必要条件，因而极大地促进了这一时期商业的大发展。这一时期，无论是作为商人个体还是一个阶层，在促进商业繁荣，进而促进社会经济发展方面所起的巨大作用已越来越明显地显露出来。一是行商和坐贾分化，商人的层次和类型增多，商人活动的区域和范围逐步扩大，对沟通各诸侯国之间的贸易往来和促进社会经济发展已起到不可低估的作用;二是这一时期，出现了一些直接经营商业的大商人，这些商人总结了他们的经商经验，形成了较系统的经商理论，这些理论不仅是中国古代商业思想的宝贵遗产，而且对后世商人经商影响甚大，甚至至今仍对人们的思维方式和经商原则产生着巨大的影响，对当代的商业活动仍具有指导意义。

秦始皇统一中国，汉代实行“休养生息”的政策，客观上为中国古代商业发展创造了有利条件，北魏初期崇尚文治，商业出现繁荣景象。这一时期，城市商业进一步发展，其中以都城洛阳最为有名。当时的洛阳，市东有“通商”、“达货”长达二里的大市，“舟车所通、人迹所履，莫不商贩也”。公元581年，隋朝统一中国，城市商业已初具规模，隋炀帝时“天下之舟船，集于通济桥东，常有万余艘，填满河路。商贾贸易车马，填塞于市。诸蕃酋长入朝者，常请于东市交易……檐宇如一，咸没帏帐，珍货充集，人物华盛。卖菜者，亦藉以龙须席，胡客或过酒食店，悉令邀延就座，醉饱而散，不取其直”。这段描述反映了隋朝城市商业的盛景，这种盛景的出现和中外商人的劳累奔波、往返贸易是密不可分的。

唐朝是我国封建社会的鼎盛时期，这一时期，商人们的活动更为活跃，工商业日趋繁盛。

当时广州、扬州、泉州、长安成为“万国通邦”的国际贸易中心，其情景是“街市繁华，中外商贾云集，市肆店铺各有专营”。当时，各地客商多以舟船运货至都城进行贸易，为了使皇帝观看到各地货物云集都城的盛况，大臣们将漕舟调集到宫苑墙外展示，大约有二三百只船，船上货物堆积如山，琳琅满目。如广陵郡船上的绵、镜、铜器、海味;丹阳郡船上的京口绫衫缎;晋陵郡船上的端绫绣;会稽郡船上的铜器、罗、吴绫、绛纱;南海郡船上的玳瑁、珍珠、象牙、沉香;豫章郡船上的名瓷、酒器、茶釜、茶铛、茶碗;宣城郡船上的空青石、纸、笔、黄连;始安郡船上的蕉菖、蚺蛇暄、翡翠等。这种集货盛况的出现，反映了当时商业繁荣的程度，也反映了各地商人云集都城，进行贸易的盛况。

宋元明清各代，我国城市商业得到进一步发展，尤以宋代最为突出。

宋朝改革了自古以来的市坊制度，取消了“日中为市”的限制，市场交换的时间和地点不再为官府所限制，致使商业活动有了更广泛的活动空间，市场交易也异常活跃。商人们走街串巷做生意，城市内叫卖之声不绝于耳;由于开禁了夜市，商人贸易分日市、晓市、夜市进行，致使当时的汴梁城“买卖昼夜不绝，夜交三四鼓游人始稀，五鼓钟鸣”，商人们昼夜贸易，极大地丰富了人民群众的生活，也使宋代汴京的商业贸易呈现出生机勃勃、繁荣昌盛的景象，人们的日常生活也变得丰富多彩。《东京梦华录》记载：“市人卖玉梅、夜蛾、蜂儿、雪柳、菩提叶、科头圆子、拍头焦(饣追)。惟焦(饣追)以竹架子出青伞上，装缀梅红缕金小灯笼子，架子前后亦设灯笼，敲鼓应拍，团团转走，谓之‘打旋罗’，街巷处处有之。”这里的经商活动变成了一种民族风情，成为人们日常生活中一种常见的现象;对商人经商活动的记载还有：“是月季春，万化烂漫，牡丹芍药，棣棠木香，种种上市，卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听。”这里鲜花和卖花人及他们动听的叫卖声均成为城市文化生活的一景，令人赏心悦目。

近代以来，随着新航路的开辟和伴随着工业革命蓬勃进行而出现的科学技术的巨大进步，商人们活动的区域范围进一步扩大，贸易对象增多，经商于段也日趋多样化和现代化，在现实社会中所发挥的作用、所产生的影响力也越来越大。这种影响涉及到社会生活的各个领域，包括行为方式、价值观念甚至国家的存在形式及发展方向。以英国为例，英国是一个率先进入现代化社会的国家，也是推进“世界商业一体化”进程的实践者，英国之所以能够从一个落后的农业小国跃为工商业大国，由偏僻的岛国成为对世界商业格局具有深远影响的国家，这与富有冒险、开拓、进取精神的英国商人的努力是分不开的。英国商人曾穿越波涛汹涌的英吉利海峡，把皮货和咸肉运往欧洲市场，他们也曾横渡险象环生的大西洋和印度洋，把包括香料、丝绸、茶叶在内的世界各地的物品源源不断地运往英国。在这一过程中，英国商人的脚步踏上了印度、澳大利亚、中国、美洲等许多国家和地区，英国商人的商业活动几乎遍布世界各地，在世界各国还在为英国商人的开拓、冒险精神感到震惊的时候，英国的商品已遍布世界各个角落，可以说，世界商业的繁荣与英国商人的辛勤劳作是密不可分的。

现代社会是一个充满发展机遇，同时也是充满竞争的社会。昔日称雄世界的阿拉伯商人今日雄风犹在，摘取“世界商人”桂冠的犹太商人在世界商业领域仍是独领风骚，开拓世界市场的英国商人继续领导世界商业发展的新潮流。20世纪80年代以来，现代工商业迎来了信息革命的新时期，在时间就是金钱、信息就是财富的今天，利用高科技和新观念聚财的日本商人、美国商人、中国商人异军突起，在世界贸易市场扮演着生力军的角色。

商人承载着国家的兴衰、民族的希望，并真切感受到时代跳动的脉搏。从他们身上，我们不仅能够看到世界商业发展和世界商业文化跨地区、跨国度传播的历史轨迹，也能看到放之四海而皆准的商业精神在商人经营活动中所起的巨大作用，更能从他们独具特色的鲜明个性、浓烈敏锐的商业意识、各有千秋的经营谋略、不屈不挠的开拓精神中看到世界商业发展的希望。商人们不仅创造和弘扬了商业精神，传播了商业文化，推动了商业繁荣，促进了社会文明进步和社会和谐发展，还给人们留下了更多的思索与希望。

作者：杨海军

第三篇：浅论大众传播的文化传播功能

[摘要]在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能，我们认为主要有环境监视、社会协调、文化传播和娱乐功能四个方面。本文主要针对对文化传播的具体功能和内涵，它所反映的人类对文化价值的思考与追求以及文化传播带来的正负效应进行细致的阐述，从而加深我们对大众传播的社会功能中“文化传播”这一功能的认识。

[关键词]文化传播;教育功能;价值取向;遗产传承

“传播”是我们每天都在进行的事情，它离我们并不遥远;“文化”是我们每天都在接触的事物，它就在我们身边。将这两个我们已经非常熟悉的词语组合在一起，就构成了我在这篇文章中所要讨论的主题——“文化传播”。

文化传播是以文化信息为媒介内容的传播，是人类交流、开化的特殊形式，是传播的特殊范畴之一，是大众传播的社会功能中一个不容忽视的功能。威尔伯·施拉姆称文化传播“是社会得以形成的工具”。社会学家扎尔斯·科利认为文化传播是“人类关系赖以存在和发展的机制，是一切智能的象征和通过空间传达它们和通过时间保存它们的手段”。人类学家爱德华·撒皮尔强调：“每一种文化形式和每一社会行为的表现，都或明晰或含糊地涉及传播”。这些描述说明了文化传播的可能性、普遍性以及在社会发展中的重要性。文化传播促进了多元文化的生成和发展;文化传播加速了全球化进程;文化传播促进了文化整合和文化增殖;文化传播造成了文化积淀;文化传播促成了文化分层;文化传播导致了文化变迁……文化传播给我们带来了太多崭新的社会现象，面对着文化传播巨大功能产生的强烈冲击，我们准备好了吗?

一、 文化传播功能的横向细分

说到“文化传播”必须先明确“文化”的概念。我们对文化的定义可分为广义与狭义两种。狭义上的文化是与特定民族的生产和生活方式相对应的，包括思想、道德、风尚、宗教、文艺、科技、学术、法律以及相应的制度和组织。广义上的文化则是指人类经过劳动创造的一切社会成果的总和，它包括所有的物质文化与精神文化。凡是人类有意识地作用于自然界和社会的活动的成果(或结果)，都属于广义上的“文化”范畴。根据这个概念，我们对文化传播功能进行如下分解：

从横向来看，文化传播主要有教育功能、影响文化价值取向功能和传递文化、建设道德规范功能三个方面：

(一)文化传播的教育功能是我们最熟悉的

马克思主义的一个重要观点就是人的全面发展，这也是文化传播追求的终极目标。就整个人类社会而言，人的全面发展实质上就是人类社会从必然王国向自由王国的过渡，它强调的是人的社会化程度，即整个人类社会在经济、政治、文化各方面的全面发展，社会物质文明和社会精神文明高度而又协调的发展。就个人而言，全面发展强调的是人的个性化程度，即作为个体的人在各个方面的全面发展，物质生活和精神生活全面而协调的发展，世界观、人生观、价值观的全面发展，人格、智力、能力、体力、创造力的全面发展等等。而这些目标的实现都与文化传播紧密相连，从根本上讲，都与人的教育紧密关联。

文化传播是实现人的全面发展的关键性要素，这种文化传播主要是通过教育来完成的。事实上，教育的过程就是文化的过程，教育的内容就是文化的内容，教育的形式就是文化的形式。教育是文化传播的主要手段，也是人走向自由而全面发展的有效途径。可以说，教育的本质属性就是文化传播，教育的主要功能就是主体与主体之间进行交往的文化传播的功能。

(二)文化传播的文化价值取向功能

“文化价值取向”指的是一定主体基于自己的文化价值观在面对或处理各种矛盾、冲突、关系时所持的基本价值立场、价值态度以及所表现出来的基本价值倾向。这个定义如此诠释可能太过抽象，这里可用三个具体例子来做解释。

第一，关于媒介内容中妇女形象的研究。媒介所呈现的女性形象已经成为当代许多媒介研究者一个重大的研究主题。妇女模式的观察者指出，过去和现代的媒介很少展示扮演职业角色的妇女，缺少强大的、重要的妇女形象。在美国电视中，妇女主要以两种面貌出现：家庭妇女或从事地位低下的、从属性职业。美国的媒介广告也常常通过安排妇女的从属性姿态这些视觉手段把妇女描述成需要被保护的弱者，传播了妇女依赖男人的旧思想意思。具体而言，“男人是医生，妇女是护士;男人是律师，妇女是秘书，男人在公司，妇女照料时装用品商店。”可是现在，很多人已不再认同这样一种观念。“事业型女强人”的形象在哥特式小说、爱情喜剧、肥皂剧中塑造得越来越多。女人已不再被认为是男人是附属，相反，男人常常要面对“顶头女上司”的现象已不再罕见，甚至出现了靠“吃软饭”生存的男性。

这是KooKai时装公司的一幅广告宣传画。KooKai这个法国时装品牌专为15-25岁的年轻一族度身订造，以活泼反叛的少女形象出现。无需多做解释，这幅宣传画已经鲜明地表现了这个女性时装品牌的倾向：极为夸张地渲染女性独立自主的叛逆形象，把男性玩弄于股掌之间。女性形象在文化传播的过程中发生了翻天覆地的巨变，并且这种巨变已被越来越多的人所接受。这正是体现了文化传播对人们价值取向的改变。

第二，关于非主流的生活方式在社会中的扩散。我们主张建立的社会是在主流文化的导向下有共同的道德准则和行为规范的总体，这就要求文化在传播过程中将社会整体认可的观念与准则进行复制，将不同的个体同化。正如古代社会所提倡的“三纲五常”、“君臣之礼”，就是为了达到这样一个目的。但是，现代社会中，“非主流”这个名词对于大家来说已不陌生了。早在1997年，美国一档电视节目“爱伦”(Ellen)就公然在镜头中表现了两位妇女浪漫地亲吻，这在美国社会引起了极大的反响。时至今日，非主流生活方式在社会中已越来越多。例如非主流人群追求的与众不同——打扮入时、造型夸张，在生活中喜欢穿颜色鲜艳的服饰，发型前卫，有的还文身、打耳洞、唇釘、脐环。他们爱自拍，多用手机或摄像头，统一从头部上方45度斜照下来，男生喜欢照侧面长发，女生则爱瞪大双眼加嘟嘴或抿嘴，然后PS自拍的照片。“非主流”虽然不会成为主流，但是“非主流”能够在社会中生存和蔓延已充分证明有这样一部分受众在被同化，他们原有的价值观在文化传播过程中在被改变着。

第三，“明星制造”为平凡人走向星光舞台筑路。随着“超女”、“快男”、“快女”的迅速走红，中国社会一大部分人投入了这场“明星制造”的热潮中——不管是作为观众还是演员。这样的选秀节目原是效仿美国的“American Idol”，这场选秀风能从大西洋的另一岸刮到中国来并将热潮持续这么久足以见得文化传播的神通广大了。我们在传统观念中对明星的种种认可被“超女”、“快男”、“快女”所颠覆。明星应当漂亮标致，而李宇春走红后“中性美”比漂亮标致更吃香;明星应当演技超群，而湖南卫视制造的青春大戏《一起来看流星雨》中大胆启用从未涉足演艺界的魏晨、俞灏明等明星饰演男主角，演技的要求已退居二线;明星应当歌声优美，而曾轶可的“狮子座”也以拿捏的唱腔风靡一时……文化观念的改变离不开文化传播的宣传，文化传播不仅仅是将外来文化带入本土，还使外来文化在本土中蔚然成风、逐渐渗入民众的传统观念并悄悄改变我们原来的看法。

以上三个例子已经从不同的侧面展现了文化传播对文化价值取向产生的深刻影响。文化传播正以它自己的方式树立起新的文化价值取向。

最后，文化传播还能够传递文化和建设道德规范。人类社会的发展和人类文明的继承均离不开社会文明的代代相传和社会规范的建设和传递。这些都离不开文化传播。此外，文化传播又是传递社会道德准则和建设社会道德规范方面的一股无形力量。大众传播媒介可以从正面宣传社会道德准则，如：尊老爱幼、舍己为人、廉洁奉公和乐于为国为民奉献等品德，赞扬体现这些美德的人物和行为以促进社会道德准则的实施;也可以从反面揭露背离这些准则的行为和倾向，以引起对这些违背道德准则的行为的社会舆论制约。近年来，我国大众传播媒介在揭露批判贪污腐败和行业不正之风等方面做了大量的工作。

二、 文化传播功能的纵向细分

从纵向来看，文化传播主要有社会遗产传承功能和政治功能(包括法律、习俗、民主传统)两个方面。

社會遗产传承功能是文化传播内容的重要方面。人类社会及文明的发展离不开文化遗产的传承。人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。文化传播是保证社会遗产代代相传的重要机制。

谈及政治功能，很多人会觉得政治与文化是两个并列的概念，何以能把政治功能纳入文化传播功能的细分之中呢?其实不然。首先，先来看一个概念：政治文化。何为政治文化?政治文化是文化总体的一个方面，早在18世纪的一些启蒙学者的著作中就已提到。孟德斯鸠在其《论法的精神》中就殚精竭虑地探讨了一个民族的“普遍精神”、“道德和习俗”对该民族的政治生活会产生什么影响。托克维尔在他论述美国民主制度的专著中，也就美国人的民族习惯、思维方式及观念对其政治制度的影响进行了深入探讨。印象政治文化的社会因素很多，除了物质关系外，首推社会文化的制约。因为各种政治文化都是其置身的社会文化大系统的一个子系统或者说是亚文化，亚文化或子系统总是免不了受到大系统的影响。在某种意义上，“政治文化是维持一个社会的政治体系能够得以顺利运行的基本心理环境。它将确定社会公民对政治系统运行的基本信念和基本态度，维持公民对政治体系的基本认同和价值评价”。所以，每个国家的政治家都非常重视政治文化的传播，希望代表统治集团利益的政治文化能够为全体公民接受。而在传播政治文化的各种渠道中，大众媒介的效果不容忽视。通过文化传播，统治阶级所倡导的政治文化在一辈辈的社会公民中代代相传，并从某一特定群体(意见领袖)扩展到社会其他群体之中，从而巩固某种特定的政治文化的地位，甚至形成一个国家、一个民族特有的政治传统，在历代沿承中扩大影响并被不断改进。

横向、纵向论述了这么多的功能，其本质都是文化传播所带来的各种深刻影响，也正是文化传播这一显著功能的进一步细分。

三、 对文化传播策略的考察

深入研究文化问题、探讨文化传播的文化策略已是当务之急。讲究文化策略，是为了促进文化传播更加合于人类理性、更加科学、更加有效，使文化传播真正成为文明的推进器。新闻传播作为一种文化事业，它的国际性、民族性与时代性都要求文化事业管理者、从业者具备深厚的文化意识和传播技巧，掌握其内在的文化规律，并确定具有战略眼光的文化策略。宏观意义上的文化策略，应该是将国内国际的文化传播都包括在内，把中国纳入世界体系来考虑。具体而言，要点有如下几个方面：

1.正确对待和充分利用跨国媒介，促进文化的沟通，实行价值观念的交流，将受众的自主选择和舆论引导相结合起来。

2.以系统观念协调跨国、跨文化的新闻传播与国内新闻传播的关系，让全球意识、国家意识、民族意识三者统一起来。

3.我国新闻传播的文化目标应该是顺应世界潮流,推动社会发展,提高国民素质,建设现代文明。

经过以上考察，可以得出这样一个重要的推论：如果没有文化的交流与传播，任何文化都将是一种“死文化”而不是一种“活文化”;如果没有文化的交流与传播，把自己同外界封闭起来，把“本土文化”与“外来文化”割裂

开来，任何文化都不会葆有生机和活力，最终都将终结和消亡。毋庸置疑，文化传播不仅仅是大众传播一个不容忽视的功能，还是文化的首要功能和基本功能。这也正是我们关注文化传播所包含的深刻复杂的涵义的原因及其必要。

[参考文献]

[1]雪莉·贝尔吉.赵敬松主译,媒介与冲击——大众媒介概论(第四版).东北财经大学出版社,2000-9,(1).

[2]庄晓东.文化传播：历史、理论与现实.人民出版社,2003-4,(1).

[3]张永华.大众传播社会学.上海外语教育出版社, 1998,(1).

[4]张昆.大众媒介的政治社会化功能.武汉大学出版社,2003-11,(1).

[5]吴信训.文化传播新论——以历史与现实为镜鉴.上海人民出版社,2008-6,(1).

[6]吴予敏.传播与文化研究.北京大学出版社, 2007-11,(1).

[7]陈卞知.跨文化传播研究.中国传媒大学出版社,2004-8,(1).

[8]吴格言.文化传播学.中国物资出版社,2004-3,(1).

作者：张晨

第四篇：跨文化传播视角下中医药文化传播途径的选择

【摘要】随着我国综合国力的提升，文化影响力在国际上不断增强。中医作为我国传统文化，无论是我国政府还是国内中医专家，都开始对中医“走出去”和将跨文化传播的理念和突进“引进来”有足够的关注和重视，这有助于中医学被世界接受和理解。本文通过对跨文化的概念要素和中医文化属性及其他几个方面进行分析，论述从文化角度出发对于中医传播的可行性和海外传播的途径选择，更好地服务于其他国家民众。

【关键词】中医药；翻译；文化传播

在海外传播过程中，需要面临一个很严重的问题就是如何保证传统被当地社会认同和接受的同时，又能够坚持自我，保持文化自信，这一直是跨文化传播中一个重要的研究课题。中国文化和中医药是相辅相成、相容相通的，在传播时，要坚持以文化先行为策略，先奠定国际市场基础再为文化认同打开空间，让二者在海外能够帮助中医药冲出困境，取得进展。

一、中医药与中国文化的关系

跨文化传播是指在不同文化、不同社会背景的情况下，与社会成员进行互动交流活动以及文化要素在不同社会中共享、渗透和迁移的过程。考虑到传播的目的、传播的核心要素等方面因素，跨文化传播实现了跨越不同文化差异、实现共享的传播。因此，中医药的海外传播，是符合跨文化传播的含义及特点的。

中医药作为中华民族传统文化中一颗璀璨的明珠，与中华民族传统文化的形成和发展有极其密切的关系。

（一）渊源相同

中医药和中华民族传统文化的历史是血脉相融的，作为在当今世界上唯一拥有五千年历史的医学文化，它是在中华民族五千年历史中孕育而成的，带有鲜明的民族色彩和民族印记，保留了中华民族的文化内涵。

（二）内核相同

中国传统文化对于中医的影响可以说是十分深刻的。首先，两者的观点是一致的：天人相克、阴阳平衡等，中医药的理论依据都是来自传统文化。其次，中医药的很多观念思想来自传统文化。例如，儒家的仁义礼智信、中庸，佛家的慈悲为怀、众生平等等观点。最后是治疗手法也同样受到了传统文化的影响，无论是望、闻、问、切还是推、拿、捏、打等都显示出了传统文化的理念。可见，中医药根植于传统文化中。

（三）中医药的发展丰富了中國文化

中医药在发展的同时也在不断丰富着传统文化。例如，传统文化中的自然观、生死观、饮食观等都带有中医的痕迹，与中医的一些观念是相辅相成的。很难相信没有中医药，中华民族会有如此灿烂的辉煌文明。

二、中医药跨文化传播的基础和要素

无论是在不同的社会环境中，还是不同的文化背景下，人们所发生的交谈、沟通、结伴等行为，都是为了不断提升自身实力，来应对当前环境挑战或者其他挑战，以满足社会需要、自我需要、自我认识等需要。当前任何社会文化都有一个共同的目标：增强人类的生存能力，提高人类生存质量。而中医药则是为这一目标服务的学科，因此，立足于这一点，将中医药进行跨文化传播交流，达到不同文化差异之间彼此认同的可能。

中医药的跨文化传播离不开以下几个要素。

第一，信息。信息是跨文化传播的核心要素。中医药在历史中所沉淀的丰富的学术理论和实践经验，都是通过信息的传播与不同群体、不同背景的人进行交流、共享和沟通的。

第二，反馈。传播的过程是一个不断进行交流和共享的过程。在中医药的传播中，双方对于信息的输出和输入是同时存在的，当对方接受了中医药之后，需要将其效果及时反馈给另一方，以便及时调整。而在跨文化的中医药传播中，由于双方的认知差异、文化差异等，多方面的反馈显得更加重要。

第三，情境。在中医药跨文化进行传播时，沟通的方式、内容，所采用的方式等很大程度上受到当地的情境影响。可以让当地居民亲身体验治疗的效果，加上中医药的宣传、探讨等方式，是融入当地文化，促进跨文化交流的重要手段。

我国的中医药资源及内容虽然很丰富，但是并没有完全转化为文化软实力。中医药中所拥有的“天人合一”等观点，虽与当前国际上的观点一致，也与当前的医学伦理所吻合，但是中医药在国际上并没有得到广泛认可。国家在近些年明显加大了对中医药事业的支持力度，但是在之前很长一段时间国家都没有站在建设文化软实力的角度上去认识和支持中医药事业，导致了当前中医药发展明显滞后，在国际上的影响力不大。我国的中医药学术中所包含的很多观点都与当前国际医学事业中的观点一致或是相符，但是在国际中，中医药并没有得到很好的共鸣，这一现状和对外传播滞后有直接关系。因此，有学者指出，当前，我们所提及的中医药的传播其实主要是以中医针灸、部门食品添加剂和营养物质的身份进入海外市场的，但是它只是中医药体系的很小一部分，中医药的价值和重要理念还有待进一步传播。

三、中医药跨文化传播现状及不足

一直以来，中医药在国外受到了一系列不公平对待。2011年，欧盟在《传统植物药指令》中明确规定：未经注册的中药不得在欧盟市场上作为常见药品进行销售和使用。而截至目前，也鲜有中药能够通过相关注册成功销售的。因此，有不少媒体曾报道说欧盟禁止中草药的进口。2013年，英国药品局声称在一味中药中发现了有毒物质，对包括北京同仁堂牛黄解毒片、包灵堂的白凤丸等几家商家药品在内的产品发出了警告。这些药品对于中国来说是再正常不过的东西，但是在国外居然被检测出“有毒”，不免让人感到诧异。

事实上，中医药在跨文化传播过程中，面临的不仅仅是上述一个问题，还有很多的现实问题。首先，西方国家对中医的认同感不高，很多西方医院对中医的态度让人捉摸不透，对中医药的治疗效果一直持怀疑态度。其次，西方国家对于中医的认同仅仅局限于针灸，所开展的相应研究也仅仅是针灸领域的。最后，文化差异，包括了语言上和思维上的障碍，这是中医药在跨文化传播中最严重的问题。

虽然存在部分国家对中医药的传播无视甚至排斥，但是总体上来讲，近几年中医药在国外的传播呈现出稳步发展的趋势。有很多国家与我国签订了中医药合作协议，中医药在对教育、治疗、科技方面的合作不断升级，已经传播到了世界各地。孔子学院就是在外国对于中医药文化知识学习和应用的迫切需求下应运而生的，孔子学院也大大提升了中医药的传播力度。

四、中医药跨文化传播的难点

（一）价值观的对立与不符

众所周知，中医药中蕴含的是中华民族的人文价值观，治疗方式等都渗透着古代哲学思想，注重的是整体观念，重视人与自然和谐的健康理念；而西方国家遵从的是科学价值观，强调对病理的科学和客观的解释，是通过药物破坏致病因素，从而使身体恢复健康。两者在文化价值观念上的不同，是中医药难以被其他国家所承认或是接受的原因之一，加之一直以来其他国家对于中华传统的理解不足，在观念上存在冲突，使中医药跨文化传播难以取得成效的原因。

（二）中医药翻译所造成的语言障碍

语言是一种文化的载体，语言作为交流的方式和符号，反映了不同文化蕴含的不同含义，影响着人们的思维方式和对于现实的理解。当来自不同文化体系下的人们在一起交流沟通时，需要将一种语言转化为与之相同的语言，融入另一种文化体系。而中医药的翻译是中医药跨文化传播的重要影响因素。

中医药翻译虽然有着悠久的历史记载，但是其翻译的理论水平一直处于起步阶段，中医药翻译相关专业人才的缺失、翻译技巧和翻译方式及运用手法等一直或多或少存在一些问题。中医药的翻译一直建立在我国的文化体系中，但是由于我国的语言结构是世界上多数国家无法深入理解的，因此将中医药翻译成多个国家的标准语言的话，是几乎不太可能的事情。加之我国现代汉语结构与中医药语言结构也存在一些差异，即使是我国自己人来学习中医药，都需要加强对古代汉语言的学习。中医药知识和理论的翻译问题不仅需要相关人士对古代和现代的汉语言精通，还要精通各国语言，发现言语中的细微差别，找到在各自不同语言中能够表达同一意思的词语。

（三）中医药的合法性难

合法性是中医药在跨文化传播中所遇到的最现实的一个问题，也是最大的一个障碍。只有将中医药合法化后才能在跨文化中得到不同国家的认可和允许。经过我国多年的努力，在中医药跨文化传播中已经取得了一定的成绩，有超过75个国家组建了有关中医药的管理机构，超过54个国家制定了有关中医药医师医药的注册法规。即便如此，中医药的跨文化传播依然是举步维艰。

目前，中医药在美国、英国等大多数国家仍然属于灰色地区，各国都没有明确承认中医药的合法性。在英国的草药和针灸按摩店中，中医药只能作为食品或是健康补品的形式出现。由于在很多国家未取得合法身份，中医药出现了一些假医生、假广告、假药品等，毁坏了中医药的声誉，更加不利于中医药跨文化传播。即使在中医药取得合法身份的地区，在针对中医药立法时，也都是将针灸和中医药单独分开立法，在根本上讲并没有承认中医药与西医具有同等的地位。

五、中医药跨文化传播的价值意义

一是有利于弘扬传承中医药文化的独特性。中医药是具有悠久历史的独特文化，是哲学、艺术、宗教等多方面学科的融合体，是人文科学建立起来自然科学。儒家、道家、佛家的思想，都对中医药的形成有积极影响。另外，中醫所倡导的尊重生命、以人为本的医德观符合当前社会发展。

二是有利于扩大中国传统文化影响。中华民族优秀传统文化是我们民族的优势，是我们最深厚的文化软实力，是我们强大的向心力和凝聚力，加强中医药跨文化传播提升国家软实力，扩大中国传统文化对于世界的影响力。

三是有利于促进中医药创新和中西医合璧。随着社会的发展，人们回归自然的意识越发强烈，中西医互相交流，互相合作创新是未来医学的发展趋势，把现代生物学和中医的辩证观结合起来对亚健康和慢性疾病进行研究，是现代医学未来的发展形式。

六、中医药跨文化传播的推广途径

（一）充分发挥政府和媒体力量

在中医药跨文化传播中，政府和媒体在其中发挥的力量是不容忽略的，可以利用强势媒体进行有策略的宣传。媒体方面要寻找中医药与其他国家文化的交融点，以此立足于对与中医药相关的书籍、影视等进行宣传，让中医药文化逐渐深入人心。另外，中医药企业要积极走向国际化，要增强文化传播意识，借鉴其他药企成功的经验，将传统文化和中医药带向世界各地，针对各国不同文化背景制定相应的策略和宣传手段，让不同地区的人在思想上接受中医药。

（二）规范中医药翻译

积极推进中医药翻译标准统一化、规范化，用标准的不同语言向其他国家介绍我们的中医药文化，便于中医药在跨文化传播中让大家得到清晰的认识。同时，要加强中医药翻译相关专业人员的培养，各高校要提高其选拔和培养的标准，既要懂得中医药文化，又要对古代汉语言、现代语言以及各国语言有足够研究的翻译人才。企业也要注重对中医药人员的培养，让他们有学习其他国家语言的机会，提高他们的翻译能力，跨越中医药在跨文化传播中的语言障碍。

（三）推进中医药现代化

现代语言与古代语言存在一定的差别，而中医药是深深扎根于传统文化中的，所以放在我们现代是难以理解，甚至是难以读懂的。所以，导致中医药在实践中缺乏灵活性，显得有些死板。因此，要积极推进中医药现代化进程，在保持中医药文化完整性的基础上，加入现代化元素，将中医药的传统神秘面纱褪去，剔除不符合现实的部分，在表达上更现代化，让人更容易理解。

（四）寻找文化适用性

不同的民族具有不同的历史，因此，必定会存在文化差异。在中医药的跨文化传播中，文化冲突是最突出的问题，同时也是最严重的问题，中医药文化要在保持自身独特文化的前提下，适当改变融入其他国家，让其他国家的大众能够从心里接受中医药文化。就像李小龙和成龙让中国功夫被大众熟知、接受那样，都是在保持自身独特性下，融合英雄主义文化，从而使大众记住了功夫，记住了中国。中医药也要从现实角度出发，在适当融入当地文化的同时，保持自身的独特性。

（五）加快中医药取得合法性

政府要加强中医药文化建设，提高中医药的标准建设，使得中医药不仅符合我国的标准，还要符合西方国家的西药标准，加快中医药在其他西方国家的合法性，使中医药跨文化传播更加便利。

七、总结

当前，我国越来越多的人意识到中医药跨文化传播的重要性，我们既要争取面对这些问题，又要积极寻找解决办法，寻找中医药跨文化传播途径，符合跨文化传播规律，充分发挥我国中医药的特色，扩大中医药在国际上的影响力，促进各国之间的医学交流，提升我国文化软实力，构建人类命运共同体。

参考文献：

[1] Dong Wei，董薇，Zheng Lin，等. 跨文化传播视角下中医药文化传播途径的选择[C]// 中国上海国际气功科学研讨会. 上海市气功研究所，2015.

[2]李颖. 中医药文化传播路径及对策[J]. 区域治理，2019，（45）.

[3]赵娣，周亚东，李卓，等. 新形势下中医药文化的国际传播途径[J]. 中医药临床杂志，2017 （32）.

[4]徐桢，王晓青. 中医药文化传播路径分析及对策研究[J]. 成都中医药大学学报，2012 （003）.

[5]李颖. 中医药文化传播路径及对策[J]. 区域治理，2019，（45）.

[6]程玲.善于中医药典英译的中医药跨文化传播研究[D]，安徽中医药大学，2016.

[7]张宗明.论中医学的文化内涵及其价值[J].南京中医药大学学报，198（2）.

作者简介：陈佳卉（2001— ），女，汉族，辽宁沈阳人，本科在读学历，研究方向为中医药文化；通讯作者：胡博（1978— ），女，锡伯族，辽宁抚顺人，研究生学历，职称：副教授，研究方向为英语教学。

作者：陈佳卉 胡博

第五篇：大众传播时代的客家文化传播策略

摘 要：客家文化是中华民族优秀传统文化的重要内容之一。人际传播在客家文化传承和保护中具有重要作用。在大众传播时代，客家文化的生存与发展面临着挑战和危机。为应对大众传播对传统文化的消极作用，应注重意见领袖作用、充分利用新型人际传播，拓宽人际传播渠道、积极营造客家文化传播的环境。

关键词：客家文化;大众传播时代;人际传播;传播策略

一、客家文化渊源

近年来，文学界、史学界、艺术界、新闻媒体以及客家地区的党政府部门等社会各界对客家文化倾注了极大的热情，一定程度上促进了客家文化的发展。另一方面，对客家文化的传承与保护日益成为被关注的话题。

客家是中国汉民族的一个稳定而又独特的民系。他们主要是4世纪(西晋末年)、9世纪末(唐朝末年)和13世纪初(南宋末年)，为躲避战乱而从黄河流域逐渐迁徙到南方的汉人。他们都操着共同的客家方言，有着共同的生活习俗和共同的心理素质。目前，国内的客家人主要分布在广东、福建、江西、广西、湖南、四川、贵族、台湾、海南等省、自治区。客家人分布既广泛，又相对集中。客家人在迁徙过程中不忘母语，即客家话，到落脚之地仍能说客家话，并代代相传，因此客家话成为识别客家人的主要标志。谢栋光教授在《客家话形成的三个阶段》一文中指出，“移民只要具备这两个条件，故乡的语言风俗就不会丢失。一是集团式的迁徙，在移民过程中以血缘、地缘为纽带，由强宗大族或德高望重者为流亡领袖;二是抵达迁入地之后，居住要相对集中[1]。”客家人每次迁徙的队伍均具备这两个条件，故客家文化也得以延续和传承。

客家文化是中华民族文化的一个组成部分，客家文化与中原文化一脉相承。它既表现出早期河洛文化的内涵，又具有魏晋唐宋时期的中原风。客家文化的表现形式多种多样，有物质的，也有非物质的，其中包括保留着浓厚中州音韵的客家方言(汉语七大方言之一);富有特色的客家民居建筑，如寨堡式的圆柱形或方形夯土围屋、围龙屋、走马楼以及中西混合式等;腔调优美、抒情隽永的客家山歌;被誉为“南国牡丹”的广东话剧;独具特色的饮誉海内外的客家风味食品，如盐焗鸡、酿豆腐、落水狗等。

客家文化主要以人际传播渠道传播与传承，并发展成有自己个性的文化。正如《荀子·王制》所曰：“人能群，彼不能群也[2]”。人能结成社会群体，而它们(指牛、马等)不能结成社会群体。这说明人际关系在传播客家文化过程中起到凝聚和纽带的作用，客家人通过社会关系进行客家文化传播活动。人际传播是最基本的传播方式，是人类最广泛、最主要和最复杂的社会行为之一。它在维系和形成人类社会、孕育和延续文化方面起着举足轻重的作用。

二、客家文化的传统传播渠道

客家文化1000 多年的传承离不开人际传播这种传统的传播渠道。在大众传播时代到来之前，大多数专家学者认为，教育、教堂、人际影响是文化传载的主要渠道。时至今日，大众传播在文化传承中发挥了主渠道的作用，然而人际传播在文化传播过程中“仍发挥着不可替代的作用”[3]。

人际传播是最基本的传播方式，是人类最广泛、最主要和最复杂的社会行为之一。它在维系和形成人类社会、孕育和延续文化方面起着举足轻重的作用。客家人由最初河南洛阳到黄河以南地区、由黄河地区到长江中下游地区，由长江中下游地区到南洋，最终遍布全世界，在这个过程中人际传播起到了关键的作用。客家妇女、商人移民、艺人文人、世界客属恳亲大会等各类不同的人群构成了客家文化传统传播渠道。

(一)客家妇女

文化通过传承代代相传。本土文化的学习过程从你出生那一刻就开始了。父母、同龄人、学校、宗教机构等都是文化传承的主要老师。其中父母的文化传承的第一任老师，教育则是文化传承的主要载体。

客家妇女在家庭中承担着大部分的活儿：“……(客家妇女)在家庭中是一家之主，主持家政，农事以及家务，概由其包办，而老弱之抚养，少长的教导，亦概由她们负责[4]”。客家妇女包揽了孩子的一切，包括教育。另一方面，客家妇女具有不可多得的良好素质，如勤俭、精干、耐劳、大方、热情等，英国学者爱德尔曾说：“客家人是刚柔相济，既刚毅又仁爱的民族(应为民系)，而客家妇女更是中国最优美的劳动妇女的类型。……客家民族是牛乳上的乳酪，这光辉，至少有70%是应该属于客家妇女。[5]”客家妇女从孕育就开始教育，从婴儿到成年子女的寝起庭扫，乃至家居生活的柴米油盐，言传与身教结合教育子孙，子孙受其影响又将这些教育内容教给其后代，客家文化得以薪火相传。

客家人的传统家教主要有三个特点：1.重视培养后代敢于冒险，敢于进取，不畏艰难，勇于接受厄运的挑战的精神。客家子弟自小就听着“宁愿出门做到死，不愿在家吃老米”，“胆大漂洋过海，胆小死守家门”这些客家谚语成长。在这种环境的熏陶下，客家子弟成年后陆陆续续离开家去打拼，即使自己不走，也会被父母或妻子赶出家门去闯荡。2.教育后代平等对待士农工商。冯秀珍在《客家文化大观》记载：“在客都梅县泮源源里的公王庙里供着红脸、黑脸、白脸三王，红脸为铁匠，黑脸为农夫，白脸为教书先生，他们平等坐于神庙，享受客家人的香火祭祀，保佑客家子弟的谋生生涯平坦、顺利”[6]。3.对男女区别施教，这与中国传统家教一样。而客家人对女子的教育要求更严格，要求她们女耕女织，既主内也主外。这一特点是由客家妇女在家庭经济中的重要地位所决定的。

(二)商人异客

客家人为了生存和发展，经过五次大迁徙，摆脱了中原“安土重迁”和“父母在不远游”的传统保守观念的束缚，树立起四海为家的新思想。因此，客家人的足迹从黄河一带向长江以南一带迅速延展，范围扩展到江西、福建、广东、广西、四川、湖南、台湾等地，18世纪末远渡南洋、美洲做劳工，之后辐射到世界80多个国家和地区，在全球繁衍了众多客家人及其后裔。

听着“情愿在外讨饭吃，不愿在家掌灶炉”这些客家俗语长大的客家子弟年龄稍长，就会有出门创业的念头，甚至漂洋过海创基业，如广东梅州石扇人罗芳伯。清乾隆三十七年(1772年)，罗芳伯抱着南洋采金谋生的希望，邀集同乡，带着工具、种子、干粮和淡水等出海，经过两个多月的艰难跋涉，漂流到婆罗洲——一个基本没有开发的荒岛。罗芳伯在这样的环境中开垦土地，种粮种菜，而后又到东万律开采金矿，并最终成为兰芳大统制大唐总长[7]。像罗芳伯这样的客家人还有很多，他们为南洋的建设和发展做出了贡献。

《易经》说“天行健，君子以自强不息”，孟子提出“生于忧患，死于安乐”的忧患意识，屈原的“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，都表现出了积极进取的思想意识。自强不息、开拓进取以及爱国爱乡的客家精神在出门开拓的客家人身上更能体现出来。这种精神代代相传，客家人走得越来越远，在哪里立下根基就在哪里成功，便有了“哪里有咸水，哪里就有客家人”这一说法。

(三)艺人文人

在客家文化元素中，客家音乐是必不可少的元素之一。音乐是人们抒发、表现、寄托感情的艺术，而艺人们创造出的音乐作品则能体现出他们的文化和精神。民族和地方音乐往往彰显出与众不同的文化内涵和价值，那么艺人们创造出的客家音乐也体现出了客家文化和客家精神。客家音乐形式和内容丰富多彩，它包括客家器乐曲中汉乐和闽西十番、客家山歌、山歌号子、客家小调、说唱音乐、戏曲音乐、歌舞音乐以及宗教音乐。近年来，一些客家音乐得到国家相应的保护，广东梅州客家山歌和广东汉乐、福建龙岩与福州市的闽西客家十番音乐和茶亭十番音乐、江西赣南采茶戏、广西博白县桂南采茶戏、闽西汉剧和木偶戏、广东紫金县花朝戏等共7 项被国务院列为第一批国家级非物质文化遗产名录。客家音乐在传承的过程中，客家人通过现场的看和听，养成对客家音乐的浓厚兴趣，熟悉客家音乐的歌唱、演奏、表演的程式，逐渐参与表演，从而客家音乐的作品、表演方式和表演技术也就在现场的音乐活动中得以研习和传承[8]。

“客家文学”的定义目前没有标准化，且文学界颇多争议，但客家文化的文献著作日益增多，尤其是每届世界客属恳亲大会的召开，由客家人组成的客家研究学会都会相应出版、更新客家学的研究成果。谭元亨教授多次参与编纂，个人也写了多部客家文化的作品，如《客家圣典》《客家文化史》《客家图志》《客家女》等，因此荣获20世纪世界最具影响力的客家名著奖。研究客家文化对于弘扬客家文化具有深远的意义：有利于更好地研究中华民族文化;更好地增强中华民族的凝聚力，有利于海外华人的爱国热忱的阐扬;可使新一代客家人发扬先辈的优良传统继承先辈的优秀品德[6]。

(四)世界客属恳亲大会

近年来，海内外多地竞争举办世界客属恳亲大会(简称世客会)，2014年的举办权落户于印度尼西亚的峇厘岛(第26届)。世客会源于1971年，由香港乃至亚太地区最具影响力的客属组织——香港崇正会召开第一届，那次会议还决定以后每隔两年轮流在世界各地有关城市召开一届。至此终于形成一个世界性的客属社团，一个把大大小小各种血缘、地缘、族缘和业缘集中在一起的社团。世客会自举行以来，已在亚、美、非三大洲10个国家和地区共22个城市举办过24届，规模逐渐扩大，已由单纯的恳亲联谊发展为融经济合作、文化交流和学术研讨于一体的活动载体。

现在世界客属恳亲会已是国际上最具影响力的华人盛会之一，是海内外客属乡亲联络乡谊和进行跨国跨地区交往的重要载体，成为各国各地区客家开展经济合作和文化交流与传承的重要舞台，代替了宗族的功能[7]。它的指导思想——弘扬客家精神，增进海内外客家的团结，促进经济合作和文化交流，推进祖国和平统一成功指导世客会跨国家和地区传播，使之成为在客家人心目中的地位不亚于奥运会的盛会，并让更多人认识客家人，理解客家人精神。

如今，大众传播时代的到来，社会的每一个角落，甚至社会生活的各个方面，书籍、广播、报刊、电视、网络等大众传媒的信息传播活动无不渗透。也就是说，大众传播已经成为人们获得外界信息的主要渠道。“媒介带来的信息充满着人们生活的空间，并成为一种举足轻重的生活环境，即便那个人没有使用大众传媒，人们仍然生活在一个大众传媒和各种现代媒介已广为使用的社会之中。[9]”然而，大众传播日益对传统文化产生了双重的影响，即积极与消极影响。

三、大众传播时代对客家文化的双重影响

(一)大众传播对客家文化的积极影响

所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动[10]。H·拉斯韦尔发表的《传播在社会的结构与功能》一文中提出传播的三大社会功能，其中社会遗产传承功能是传播的一项重要的功能。传播是保证社会遗产得以代代相传的重要保障。由口头传播到文字传播，由文字传播到印刷传播，由印刷传播到电子传播，每一次传播技术的进步给人类文化得到一定的保护和传承。随着人类社会的进步，大众传播的手段的进步和范围的扩大，使得大众传播最终成为文化传承的重要载体。因此，大众传播在人类文化甚至文化的传承和发展的过程中有着重要作用。

大众传播的特征及社会功能决定了它要承担传承社会文化的重任。大众传播的积极作用主要体现以下三点：

1.大众媒介的传播特性推动了客家文化的传继

大众传播媒介，凭借着先进的传媒手段和传播技术，能够跨越时间和空间限制，对于扩大非物质文化的传承范围、延长非物质文化的传承的空间、丰富非物质文化的传承内涵，所起的作用是人际传播所望尘莫及的[11]。由口头传播转变为报纸、广播、电视、网络等各种以大众媒介为载体传播途径，以优于人际传播的速度传播，把一对一延伸到一对多、多对多，并且能够及时保存下来，有效促进了客家文化的传承。2013年4月1日起，中央四套从周一到周五播出百集大型客家系列片《客家足迹行》，这是中央电视台用了近一年的时间横跨全球五大洲，深入客家聚居地，踏遍客家人走过的山山水水，探寻客家迁徙足迹，记录客家生活，发现客家文化传承。通过梳理和记录客家迁徙历史，记录客家千百年保留下来的汉族文化以及五彩缤纷的客家风情，不仅可以弘扬客家文化，同时还将唤醒客家人的文化自觉和自信[12]。

2.大众媒介的传播能引起大众的重视和保护

大众传播时代的到来，信息通达度和传播速度达到了几何倍数的增长，受众可接触信息的渠道也增多，通过媒介的宣传报道，向本地区介绍客家文化可唤起大众对它的关注，同时可以引起政府职能部门的重视，进一步推动政府开展保护和宣传客家文化的工作。为了保护我国的非物质文化遗产，全国各地相应建立起了保护体系，以行政手段为客家文化保护提供了制度保障。除此之外，媒介对客家文化的传播，使得以传统戏剧、曲艺、舞蹈、手工技艺为主的文化旅游业、文化产业等受到了社会公众的欢迎和青睐，与此同时，带动了相关地方经济的发展，反过来产生动力又推动了文化产业的发展，这客观上也起到了保护和传承客家文化的积极作用。

3.新技术促进客家文化的传承创新

一种文化想要发展，必须是将文化的积累与传承创新相结合[13]。而文化的传承创新离不开技术和手段的进步和推力。在大众传播时代，新技术的应用赋予客家文化新的动力，为客家文化的制作工艺和表演技艺的创新提供了更多的元素和灵感。同时，客家传统的民俗、舞蹈、戏剧、音乐、曲艺等获得了更为广阔的创造空间。客家文化在内容上得到了传承，在工艺上有所创新，在观念上受到了重视，不得不归功于大众传播的积极影响。

(二)大众传播对客家文化的消极影响

我们在肯定大众传播对于客家文化的积极影响的同时，不能忽略其消极影响。首先，大众传播技术对文化塑造具有强制性操作。大众传播技术可实现客家文化的批量复制、机械生产，并产生了盲目追求商业化和消费化的不良影响。大众传播利用科技手段，在对文化传播上采用覆盖式传播和规模化生产的方式，对受众的价值观念、思维意识和社会生活进行强制性的信息输入和引导，导致其想象力和思维空间的萎缩[14]。其次，大众传播功能过度强化易导致文化的媚俗化。大众传播功能过度强化主要是指娱乐功能过分强化，这会导致大众传播的内容庸俗化和媚俗化。大众传播的媚俗化，指的是“传播往往一味注重和迎合大众的口味，过分追求经济利益，导致了传播文化的庸俗化、媚俗化[15]”。“单纯追求经济利益，就必然导致创造重心由精神品格的发现和构建滑向单纯的对世俗享乐的追求，失落应有的认识价值。[16]”第三，大众传播社会责任和文化传播功能的缺失。大肆宣传商业文化和消费文化，直接影响是使受众接触到庸俗化，甚至是媚俗化文化。最重要的是，弱化了大众传播对文化筛选、剥离文化功能，严重损害了大众传播在受众眼里的精神向导的形象，背离了大众传播积极引导社会良好风气的责任，同时影响了大众传播对文化积累、传承、发展、变迁、重组、创新这些作用的发挥。

大众传播时代，对传统文化传播和继承方面的冲击和消解，亦对客家文化产生这样的效果。大众传播挤压客家文化传播的空间，使客家文化载体弱化，甚至消亡，让客家文化的传统传播途径受到冲击，进而改变了客家文化的思想，从而导致客家文化传播面临严峻的形势。

1.客家文化传播的载体深受冲击

客家文化传播的两大载体是客家话和客家山歌。经过几次大迁移，由于客家人认定“宁卖祖宗田，不忘祖宗言”，因此客家话能够保持相对的独立性，受本地语言的影响很少。然而在大众传播的今天，不同区域、不同族群的交流日益密切，普通话成为了全国通用的传播语言，客观上对客家话形成了强大的冲击力，使客家话受到了极大的挑战。如从广东省来说，粤西和珠三角地区的客家语言岛被挤占甚至消失，惠州、深圳、韶关、清远等边缘地区的客语区流失严重，梅州、河源等客家核心区也倍受冲击。

在大众传播的互联网化、快餐化的影响下客家山歌逐渐消亡。客家山歌是客家文学的瑰宝和客家文化的宝贵遗产，自唐代开始，至今已有1000多年的历史，上继《诗经·十五国风》、汉魏乐府，在以后的发展过程中还逐渐吸收了南方各地民歌的精华，成就了自身丰富的内容和多样的形式。随着经济的繁荣，社会的发展，客家人更多追求大众流行音乐、摇滚音乐，那未经雕琢的原味客家山歌音韵已不能满足大众的文化需求。

2.客家文化的传播途径的弱化

客家文化的主要传播途径是迁徙、客家传统节日、传统手工技艺，然而这些途径在大众文化时代背景下逐渐弱化。首先，客家文化遍布南北、世界传播主要是经过几次历史大迁徙完成的，迁徙的目的主要是为了躲避战乱、保留种族、繁荣后代，所以之前的大迁徙保留了又别于当地的原汁原味是客家文化，然而进入到大众传播时代，占主导作用的大众文化逐渐改变了客家文化，加上处于和平年代，客家人落脚后容易得到稳定的生活而选择与本土居民共栖，同时为了适应当地民俗和环境逐渐改变一些客家的风俗、传统。其次，客家传统节日的冷淡也进一步弱化了客家文化，主要表现在城乡一体化后，客家人更加分散，很多客家人没有时间去组织、参加客家传统节日活动，甚至有些客家的后代因为被本土文化同化并不知道自己是客家人，对自身的文化一无所知、无认同感，反而更加容易接受大众化节日，使得一些客家传统节日走向消亡。最后，客家许多手工技艺靠口传身教来传播，随着时代变迁，在大众传播的影响下，这种口传身教的方式基本上不存在了，主要原因是没有继承人，加上需求大大减少，随着老一辈的老去，许多传统的手工技艺也走进了坟墓。

3.娱乐化使客家精神传播面临严峻形势

客家人之所以有辉煌的历史，是因为一直传承着“十六字”客家精神：开拓进取，艰苦奋斗，崇文重教，爱国爱乡[17]。在大众传播下今天，客家文化的传播面临着一个文化传播娱乐化的环境。文化传播娱乐化，主要是借用新闻传播娱乐化概念，是指传播特定文化现象时，根据文化接受者的心理特点及需求，在正确表达特定文化内容的同时，增强文化表现形式上的故事性、情节性，趣味性、贴近性和吸引力，使文化接受者在一个轻简单快速的接受一种文化，只是领会一种文化的表面，而没有领会这种文化的精髓，如网络流行的“杜甫很忙”、“元芳，你怎么看”。“杜甫很忙”没有把杜甫的爱国情怀正确表现出来，反而出现了嘲笑杜甫的情形;“元芳，你怎么看”没有真正反应出元芳的忠君爱国、正直的形象，而是一种调侃式娱乐。客家文化是一种比较朴实和传统的文化，代表了客家人向上的精神，这需要的是在日常生活中的实践和言传身教才能慢慢体会，是一个慢慢的体会和感悟过程，过于娱乐化不但不能传播客家精神，反而可能误读和扭曲了客家文化的精神。

四、大众传播时代下的客家文化传播策略

面对大众传播时代带来的消极影响，该如何保护和继承客家文化呢?笔者认为，在客家文化的传承过程中，人际传播始终是核心渠道，充分利用大众传播时代的先进技术和方式，由传统传播方式带动其他传播渠道来推动客家文化的发展和继承。因此，应该进一步运用和扩大人际传播，同时充分利用大众传播，才是推进客家文化的传承和保护的关键。

(一)发挥人际传播中意见领袖的作用

“意见领袖”是传播学五大奠基人之一拉扎斯菲尔提出的，他认为在信息传播过程中，有一些人能够为他人提供信息，并能对他人施加一定的影响，这些人就是意见领袖。意见领袖一般是在某个群体或某个团体中具有较高的社会地位或者被认同感，通晓某些问题，并乐于接受和传播相关信息。客家妇女、商人移民、艺人文人等群体在传播客家文化过程中占据了主导地位，那么这些群体就属于意见领袖。因此，首先发现和挖掘这些广泛分布在人际传播中的各个领域的意见领袖，充分调动他们的参与性，才能发挥出意见领袖的作用，这对客家文化的传承，与缓解大众传播对客家文化传播途径的弱化，都可产生一定积极的作用。

(二)发展新的人际传播渠道

客家文化的传播途径的弱化，使人们更容易也更多地关注新的传播途径。为了满足人们的需求也为了传播客家文化，“客家文化时空”网站在2004年应运而生，目前成为全国三大客家网站之一(另两个是：客家风情网(广州)和客家堂网(梅州))，每天点击率上万人次。网站包含资讯、日志、相册、圈子、论坛等九大板块，其中客家文化时空论坛是全球最专业的客家文化交流平台之一。论坛按内容来分，有客家消息、客家源流、客家人物、客家风俗、客家民居等16个母栏目，客家话写作、客家名胜古迹、客家活动等42个子栏目;按客家地域划分为广东客家、福建客家、江西客家、广西客家等8个母栏目和博白客家等3个子栏目;按时空文化分为小说散文、诗词对联等7个栏目;按休闲娱乐分为贴图专区、灌水专区等多个栏目。客家文化时空论坛设置近百个栏目，涵盖了客家文化方方面面，注册的用户可以根据自己的偏好和兴趣畅所欲言，同时可以浏览别人的评论和留言，以及与多人进行交流沟通。徐天河教授对该网站给予高度评价：客家文化时空网站自诞生之日起，凭借客家人突出的艰苦创业、团结奋斗、开拓进取、和谐共赢的精神，不遗余力地弘扬客家文化，促进社会和谐稳定与祖国和平统一[7]。

(三)积极营造客家文化传播的环境

1.政府官员的积极引导

政府有责任对客家文化的传播行使职责，而且政府有能力对客家文化的传播进行组织。政府的职能是保护公共资源不受损失，保护全体民众的共同利益不受损失。因此，政府就应该把客家文化的发展和传承纳入本地整体发展的视野，使传统文化走出边缘化的弱势处境[18]。

地方当局及其官员拥有广泛的行政、社会资源以及号召力，充分利用可以高效、节省地获得最佳传播效果，同时有利于塑造客家活动品牌形象，甚至可以打造出世界客家品牌，洛带镇的成功有力地验证了政府官员在人际传播上的优势。在洛带镇官员的倡议支持下，借助已经举办16届的桃花节这一平台传播客家文化，形成了“一节(桃花节)一会(客家文化学术会议)”的新鲜模式。一节一会吸引了大量的海内外游客，而借助桃花品牌的力量，客家文化也随之走出成都，走向世界[19]。2005年，世界客属第20届恳亲大会在成都隆重举行，这次会议是由客家提出系统申请，得到四川省和成都市政府支持而得以成功举办。洛带客家文化品牌终于名扬海内外[20]。政府官员在传播客家文化作用上显示出了权威性、公信力，使客家文化的传播途径得以加强利用，也使客家文化的精神得到传承和发扬。

2.保护客家方言

俗话说“入境问俗，方言为先”。语言不仅是一种沟通工具，而且是传承文化、负载认同、代表尊严的媒介[21]。客家人讲的客家话，是客家文化重要载体，也是客家民系的重要标志。然而，客家方言流失严重，甚至被认为是地球上衰落最快的语言之一。客家人的迁徙和与当地人的通婚是客家话流失的最主要的两个原因。为了入乡随俗，也为了适应当地的生活，客家人主动学习当地的语言，以便于与当地人的沟通，减少外乡人的阻力和矛盾。生活在桂柳一带的客家人，大部分客家人会说几口方言，桂柳话、壮话也能流利地说出。在客家人融入当地的同时，客家话就被一点点地改变，尤其是通婚的客家妇女为了适应婆家生活，放弃了客家方言，包括放弃教给下一代客家方言。在广西博白县的郊区，客家方言的流失更为严重：客家人迁徙过来后就地落脚成为一条村，过去一听语音就知道是客家人，而现在这个村子的客家人除了中老年人还说客家话，年轻人基本上用的是当地的地佬话，而年轻人也很难与中老年人沟通。保护客家方言，在一定程度上就是保护客家文化。使用客家方言直接增加客家人之间的认同感，使他们感情更加深厚，更加“一家亲”。保护客家话有利于加强客家人之间人际交往和沟通，有利于增进海内外客家人的感情，也有利于缓解大众传播对客家文化传播的载体的冲击。

3.把客家山歌引领进校园

作为客家文化语言传播第二载体——客家山歌，是客家话吟唱的民歌，在客家地区广为流传，历史悠久。客家山歌在内容上承袭了以《诗经》为首的中国传统诗词歌赋乃至俗文学的特点，而在表现和歌吟的形式上，则充分吸收了南方少数民族的粗犷豪放，形成了自己的鲜明的特色[22]。因此，客家山歌具有极高的艺术价值和思想价值。如：“人生在世唔怕穷，最怕睡到日头红，老古言语都讲过，早起三朝当日公。”这首客歌是鼓励客家人要早起、要勤奋，要锐意进取，而不是当懒虫;又如“青竹莫把黄竹欺，嫩笋也有变笋时，孝顺传下孝顺子，忤逆教出忤逆子。”这首山歌教育客家人要孝顺父母，也要谨防“上梁不正下梁歪”。由此看来，客家山歌反映着客家人的文化意识、民俗风情、民族特性、伦理道德、劳动生活，它凝聚了千千万万客家人的智慧和才能，是客家人的历史文化、劳动生活和民俗风情的缩影[8]。

从这个意义来说，客家山歌的传继实际上就是整个客家文化精神的传继。那么，如此优秀的客家传统文化没有理由不在校园文化建设中独立扛起一面大旗。把客家山歌引进校园，使客家地区的学生更加深刻理解自己的文化，在传唱客家山歌过程中传承客家文化。在大众传播时代，把文化的精髓传递下去，这种文化才会生生不息，把客家山歌引进校园对于传播客家文化，以及应对大众传播时代的消极影响具有重要作用。

五、总 结

综上所述，客家文化是传统优秀的民族文化重要的组成部分，具有独特的价值，继承发展好客家文化有利于更好地研究中华民族文化;更好地增强中华民族的凝聚力，有利于海外华人的爱国热忱的阐扬;可使新一代客家人发扬先辈的优良传统继承先辈的优秀品德[6]。进入大众传播时代以来，客家文化的传承受到了一定程度的消极影响，尤其给客家文化的传播载体造成了极大的冲击，弱化了客家文化的传统传播途径，还有娱乐歪曲化的严峻形势。为此，在大众传播时代下，要积极营造有利于客家文化传播的环境，在利用人际传播中意见领袖作用的同时，还要充分发挥人际传播渠道等传播策略，让客家文化继续得以传承发展，发挥积极的文化作用。愿客家文化与时俱进，永葆活力;客家精神薪火相传，历久弥新。

参考文献：

谢栋光.客家话形成的三个阶段[J].广东外语外贸大学学报，2003(3).

国学整理社.诸子集成(第二册)[M].北京：中华书局，1954.

帅志强，占海燕.人际传播与妈祖文化[J].新闻世界，2011(5).

谭元亨.客家圣典[M].深圳：海天出版社，1997.

曾耀东，傅德露，高晓斌.闽西客家大典[M].福州：海风出版社，2011.

冯秀珍.客家文化大观[M].北京：经济日报出版社，2003.

徐天河.客家文化与和谐广西[M].杭州：浙江大学出版社，2011.

梁艺红.试论客家音乐文化的传承[J].嘉应学院学报，2011(6).

仲富兰.民俗传播学[M].上海：上海文化出版社，2007.

郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

刘诗迪.从昆曲的成功传播看中国精神文化遗产的传承——非物质文化遗产传承中的媒介力量[J].消费导刊，2008(20).

客家足迹行[EB/OL].http：//news.cntv.cn/special/kjzjx/.

戚永哲.大众传播在非物质文化遗产保护与传承中的积极作用[J].鞍山师范学院学报，2010(6).

杨蕾，胡晴，张遥.大众传播的消极因素对中国当代文化塑造的影响及对策影响[J].重庆大学学报(社会科学版)，2011(2).

张国民，曾岩艳，谭舒.我国大众传播的价值取向及其世俗化倾向[J].大连民族学院学报，2005(2).

谢明香，欧阳宏生.中国电视文化研究的发展历程[J].重庆大学学报(社会科学版)，2009(6).

黄杰明.论客家精神与客家传统文化的现代转型[J].福建省社会主义学院学报，2011(3).

谭宏.关于非物质文化遗产传播的思考——基于“拉斯韦尔5W模型”的分析[J].新闻爱好者(下半月)，2009(3).

中共龙泉驿区区委宣传部、四川客家研究中心等.挖掘客家文化丰富资源，促进社会经济全面发展[J].中共成都市委党报，2003(2).

陈世松.论客家文化的保护与利用[J].成都大学学报，2006(4).

周建新.族群认同、文化自觉与客家研究[J].广西民族大学学报(哲学社会科学版)，2005(2).

黄杰明.客家文化与高校和谐校园文化建设[J].嘉应学院学报，2011(10).

[责任编辑：艾涓]

作者：李虹霏