电影跨文化传播
跨文化传播指的是来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。影视作为大众文化的一种载体，在向人们提供感官娱乐、精神审美的同时，也在不知不觉间传递着自己民族的文化，潜移默化中影响甚至支配着人们的价值观、精神状态、人生态度等，是一种非常重要的跨文化传播手段。
一、以《花木兰》和《功夫熊猫》为例分析美国电影中的中国文化
《花木兰》和《功夫熊猫》两部电影中都包含许多中国元素，但是由这些中国元素构成的动画电影却蕴含着美国风情。
《花木兰》中，花木兰虽然有着细眉、丹凤眼、樱桃小嘴和瓜子脸，但是从整体上看却不像“中国人”。木兰一出场就穿着吊带背心和齐膝短裤，与保守的中国形象相去甚远。另外，影片虽然注意到龙对于中国的特殊意义，但却把中国龙设计成无厘头的木须，一只除了说大话以外什么都不会的干瘪动物。花家的祠堂里不但供奉着女性祖先，而且设在一个开放的亭子内，不但谁都可以进，甚至连一只狗都能在里面捣乱。祖先在祠堂议事的格局俨然就是西方的圆桌会议。每个人都在喋喋不休，现场显得混乱不堪，一个家族会议失去了它应有的凝重、严肃。虽然对中国观众而言，这个木兰“太美国化”了，但是观众在觉得诧异的同时也在渐渐接受这部影片。中美两国的文化就在这样的过程中相互影响渗透，达到互相影响与促进的作用。
在《功夫熊猫》中，熊猫阿宝是鸭子的儿子，吃面条长大，成天做着英雄的梦，却又好吃、懒惰。中国功夫讲究内外兼修，既有刚健雄美的外形，更有典雅深邃的内涵。但是在《功夫熊猫》中，所谓的功夫更多是倾向于实战的“美国功夫”。每逢格斗的时候，我们除了看到几只动物以高速移动来博取胜利之外，几乎看不到任何招式。乌龟大师口中经常出现许多哲理，听似简单，实则意蕴深远。但是《功夫熊猫》真正理解中国的道家思想吗？道家主张清静无为，道法自然。当熊猫打开天书时，发现里面什么都没有。这一桥段的设置，貌似符合了道家的“无为”思想。但是熊猫阿宝从龙之典上得到的启示是“相信自己”。当太郎发现龙之典里什么都没有的时候非常愤怒，阿宝反而安慰他说没关系，他第一次打开的时候也没有领悟，而且他还告诉太郎，没有什么绝密的奥义，而只是你自己。《功夫熊猫》中有熊猫、功夫、道家语言、金元宝、山庄布置、碗筷、福字等等一系列中国元素，然而在这华丽的元素外表下，蕴含的是美国“相信自己”的精神。相对于《花木兰》而言，《功夫熊猫》将中国元素与美国文化结合的更为精致。这也是《花木兰》一直没有在中国获得市场而《功夫熊猫》却在中国获得高票房的一个原因。
二、以《卧虎藏龙》为例分析电影的跨文化传播
《卧虎藏龙》中充溢着中国文化的典型符号：京鼓、琵琶、二胡、笛汇成的东方天籁，江湖侠士，神奇玄妙的中国武术等等。然而影片着意表现的并非是表象上的东方文化奇观，而是更为内在的对中国传统文化和伦理道德的反思。《卧虎藏龙》的片民隐喻着人性中奔放和隐忍的两面性，影片分别提供了典型的东方气质人物李慕白和西方气质的人物玉蛟龙。李慕白这个角色承载了中国古典文化的侠义精神，他修为高深，沉稳大气，重情重义，深受传统礼节的束缚，对个人感情一味隐忍克制，而玉蛟龙则敢爱敢恨，蔑视江湖权威与世俗成规，追求自由生活。这一人物的创造，很大程度上尊重了西方文化崇尚的主体精神和个人本位。影片通过人物展现了感情与道德伦理、个人欲望与江湖道义、生命冲动与心灵自制的剧烈冲突，以及对自由的追求，和自由被禁锢带来的痛苦与矛盾。遵循传统礼教的李慕白悲剧的死去，而跳出传统礼教追求绝对自由的玉蛟龙最终也走向毁灭。在快意恩仇之间，影片向人们抛出了究竟用什么样的信仰才可以走出迷雾的人生拷问。
观众可以从电影设立的东西两种文化形象中看到自己和他者，既在对照之中凸显了本国文化的文化特性，又通过共性的挖掘打通了不同文化间的审美隔阂，获得多元文化的接受认同。影片既没有以民族文化为本位固步自封，也没有对异国文化无原则的曲意逢迎，而是通过对东西文化精神的双重渗透和汲取，探索了人性共同的话题，体现了儒家文化“和而不同”的智慧，从而获得了良好的跨文化传播效果。
三、电影的跨文化传播策略
首先，电影要做的就是认识自己，就是说，电影应该发掘本土性的“文化资本”，在自身的文化结构找出本土的主流文化。电影的文化表述是一个系统，既包括了肤色、服饰、饮食、语言、建筑等外在的表征，也包括人际关系、生活习惯、民俗仪式、价值观念等内在的意义。所以电影要做的就是在这些文化表征和内在意义中找出可以拿来展示的那一部分“文化资本”。
其次，寻求共同的文化话题。电影《刮痧》导演郑晓龙说过，“各种文化在浅层次、在表层上虽然千差万别，但当涉及人本身，人本性，比如亲情、家庭层面时，则是相通的。”善于寻找开掘全球人都能理解的，既有共性，又有“距离感”的文化资源，找到民族化与国际化两者之间的“契合点”，是实现电影跨文化传播的重要策略。
再次，培养电影跨文化传播方面合格的“把关人”。在电影媒介中，所有参与电影制作人的人都可以称作“把关人”，但最为重要的“把关人”当属电影导演。所以，在传播主体方面，电影要培养合格的“把关人”——精通各国各地文化的跨文化传播者。电影人应该具备一种国际化视野，摒弃单一的视角和过重的本土情节，用现代化、全球化的视界来关照本土文化或各国各地文化的差异。
关键词：漫威电影,跨文化传播,传播要素,价值观
蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人、雷神、美国队长、X战警、神奇四侠,以及温暖呆萌的大白……这些深受中国电影观众喜欢的动漫角色都出自同一公司———美国漫威。以漫画起家,拍过几套动画,最终漫威得以风靡全球很大程度上是凭借其电影作品的影响力。本文所探讨的“漫威电影”就是指由漫威漫画改编而成的电影作品。
随着一部部漫威影片的上映,漫威所塑造的英雄角色深入人心,而漫威电影所承载的艺术理念、文化内涵和价值观念也随之得到有效的传播。本文将在传播学和符号学的视阈下,对漫威电影的跨文化传播要素进行分析与解读。
一、漫威电影与其塑造的英雄形象
漫威电影的创作基础是漫威公司出品的诸多漫画作品。作为漫画公司的“漫威”成立于1939 年,1961 年正式命名,拥有蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、雷神托尔、绿巨人、黑寡妇、金刚狼等8000 多名漫画角色和复仇者联盟、X战警、银河护卫队、超能陆战队等超级英雄团队。
1944 年,“漫威”将漫画《美国队长》改编拍摄成电影,这是其与电影发生的最初的交集。但《美国队长》并未给“漫威”的发展带来很大的改观。1998 年完成破产重组后,“漫威”开始兜售旗下的漫画角色。在漫威公司的授权下,索尼投拍的《蜘蛛侠》在全球赚得盆满钵盈,福克斯改编的《X- 战警》票房也攀上新高。两个超级英雄的走红给“漫威”带来了名气,却并未给“漫威”带来可观的收益———电影的大部分盈利都被角色购买方收入囊中。
2008 年,“漫威”不再甘心于继续为他人做嫁衣,遂成立了自己的影视公司———“漫威电影工作室”,并很快推出了“漫威电影宇宙”计划:2008 年起,依次将钢铁侠、绿巨人、雷神托尔、美国队长等超级英雄搬上大荧幕,随后通过《复仇者联盟》将英雄们集结起来,共同完成拯救世界的伟大使命。在第一阶段,漫威凭借6 部影片,以总计10 亿美元的成本换回了高达37.4 亿美元的全球票房。《复仇者联盟2》的上映标志着“宇宙计划”的第二阶段已经进入收尾阶段,而第三阶段的所有影片也将从2016 年开始陆续登上大银幕。
不得不说,“漫威在下一盘很大的棋”。漫威电影在总体上遵循价值统一原则,先拍单一英雄角色的个人故事,再拍英雄们集合成战队即复仇者联盟的故事,各部影片中互相埋有密切联系的伏笔,剧情相互衔接,从而使众多部漫威电影由共同的元素、设定、表演和角色架构起统一的虚拟世界及统一的世界观。
随着“漫威电影宇宙”的构建,漫威的英雄们迅速吸引到大批的爱好者,风靡世界。不仅仅在美国,中国的青少年乃至成年人也都奉美国队长、蜘蛛侠为偶像,熟知漫威团队的诸多英雄成员。在中国,“漫威电影”已然成为一种典型的跨文化传播现象,以动漫为形式,以电影为载体,传播着其特有的价值观内核。
二、漫威电影中的跨文化要素分析
漫威以漫画起家,却用电影征服了世界,这样的发展历程很大程度上是由二者的艺术形态及对应形态的固有传播规律决定的。相较于平面绘画作品,电影这一生动、丰富的视听传播方式更容易吸引眼球、引人入胜。
漫威电影从选题到角色设定,从拍摄手法到语言风格,都在一定程度上契合了跨文化传播的要求和规律。另一方面,漫威电影在编剧和拍摄的过程中也对电影的各种艺术元素进行了国际化的编码过程,这为其走出国门、走向世界铺平了道路。
(一)选题与角色设定
漫威的众多电影作品在选题上大体是一致的———故事的主角原本是个平凡的普通人,却因为偶然发生的重大意外获得了某种超能力,就此,他(她)平静的生活被打破,随之而来的是反对战争、维护和平的正义之战,或是与同样具有非凡能力的恶势力、破坏者作斗争。对受众而言,这样的主题很容易激起跨越国界和语言的共鸣,因为每个人都有义务保卫共同生活的地球,类似纳粹这样的反人类力量是全世界人民共同的敌人。在大银幕前,人们会不由自主地被激起强烈的正义感和责任心,跟随影片中的角色去惩恶扬善、为和平而战斗。而另一方面,这样的主题也有意无意地迎合了普通人的心理需求:每个人的心中都有一个英雄梦,当现实的生活只能容纳平凡的形态,人们就会将英雄情结寄托在虚拟的电影情节中,在英雄角色的身上寻找代入感和满足感。还有很重要的一点就是,漫威电影的套路虽然大致相似,但具体情节却是丰富多样、绝不雷同,因此不会让影迷觉得单调乏味。
而在角色设定上,漫威的英雄们也和我们惯常印象中的“高大全”的、神化了的英雄角色不太一样。首先,漫威电影中的角色都是不完美的,虽然拥有超能力,但却也都有与生俱来的小毛病。正是因此,这些“英雄们”显得真实、亲切、接地气,更容易被不同文化、不同地域下的观众所接受。其次,漫威英雄出身不同,性格迥异,具有多样化的特点。他们有的是普通士兵,有的是学科博士,还有的是专业特工;他们风格迥异,有的性格忧郁,有的话多且密,有的非常情绪化,容易暴怒。再次,漫威的英雄角色都显得偏执,带有天生的怪癖,一旦被冒犯决不妥协。
(二)语言风格与符号编译
“本片成功地满足了超级粉丝们几乎所有的要求。依靠着足够的自我解嘲式的幽默,它那些穿着奇装异服的成年人们显得真实可信了起来。”《复仇者联盟》上映并在票房上取得巨大的成功之后,《华盛顿邮报》给出了这样的高度评价。正如 《华盛顿邮报》 所言,漫威电影具有典型的美式幽默感———在影片中,丰富的喜剧元素俯拾皆是,且应用巧妙,比如主角固执的性格、台词中戏谑的对话、夸张却恰到好处的音乐烘托等,这些设定使得影片具有十足的喜剧张力。对比之下,DC的超人、蝙蝠侠们总是显得不太开心,而漫威的英雄们则自带“逗比模式”,他们总是在九死一生的关头还不忘记腾出时间来耍宝卖萌。
漫威电影的喜剧风格使得略显庄重的英雄话题变得更加平易近人,毕竟幽默是不存在国界和语言上的传播障碍的。这样的设定让成年人也可以理直气壮地去看动画片儿———他们完全可以说是为了看部喜剧放松心情。
在画面和声音的融合下,在中文字幕的帮衬下,语言的差异已构不成传播的障碍。而漫威电影在此基础上还有意加入了许多符号化的语言,以便于国际化传播。最明显的一点就是,深受观众喜欢的美国队长所穿着的红蓝相间的制服和盾牌,事实上就是美国国旗的象征。在经过了国际化的符号编码过程后,这样的象征意义远比在影片中直白地强调其美国身份更容易让中国观众接受。而漫威电影中也多次出现过中国元素:融入情节的美国唐人街,时不时蹦出的中国面孔,以及特意被请去客串《X战警》的中国知名影星范冰冰。这些符号凭借着接近性和相关性原则,成功地拉近了外国影片与中国观众的心理距离,在很大程度上帮助消除了跨文化的传播障碍。
三、漫威电影价值观念的全球传播
电影作为一种视听艺术,具有文化传播的功能。在跨文化传播中,电影已不仅仅是一种艺术形式,更是一种意识形态的产物,是具有文化和价值观传播功能的传播媒介。作为典型的美国式英雄电影的代表,漫威电影自始至终都没有放弃过对美国主流文化价值观的宣扬和赞颂。当中国的观众在看漫威电影时,事实上是在潜移默化地受到美国文化及其社会主流价值观念的影响。
漫威电影所宣扬和传播的首当其冲是美国的普世主义价值观。艺术作品的原生创意总是来源于现实的生活,电影当然也不例外。漫威电影中的英雄们具有普罗大众都能认可也必须承认的品质,如:勇敢、善良、富有同情心和正义感、十足的责任心、忠贞不渝的爱国精神。而英雄角色所担当起的往往是维护世界和平、反对纳粹侵犯等无国界、全人类的重要使命。而在现实的国际关系中,美国也一直企图扮演“世界和平队长”的角色,这种情态与电影的剧情设置具有一致性。美国一向主张人权和普世主义,并以此为道德借口频繁干涉他国事务,这些在电影中虽然没有明显的体现,但其价值观内核却是与现实世界别无二致的。
其次,漫威电影中蕴含着典型的美国式的个人英雄主义观念。虽然漫威的世界里也有诸如“复仇者联盟”“银河护卫队”等英雄团队的存在,但是,歌颂个人角色的英雄气概和非凡作为无疑是漫威电影不变的主旋律。这与美国文化的特点密切关联———个人主义一向是备受美国人推崇的,个人主义文化也是美国文化的重要组成部分。漫威的英雄们都是个性十足的,连小动作都绝不雷同。在执行任务时,他们解决问题的方式是不同的;在面对感情时,他们的表达方式也都各具特色。在漫威电影中,编剧和导演往往会用很大比例的镜头对单个英雄人物的故事进行描写和展示,毫不掩饰地全面表现人物的各个方面,不敛淡光华也不避讳缺陷。完整地塑造人物角色,正是其对个人主义情怀的最直截了当的表现。
从电影当中,我们还可以明显地看到美国民族性格中所特有的危机意识。漫威电影的题材集中于反战、反侵略。从别有用心的纳粹分子,到对地球充满恶意的仙宫王子,再到试图毁灭世界的反人类组织,英雄们始终在应对邪恶势力对国家政权乃至地球和平的颠覆。反观现实世界,美国作为目前国际上实力最强的超级大国,实力非同小觑,但美利坚民族却也始终都没有放松过对假想敌的警惕。在总体经济形势不景气、政府财政计划紧缩的情况下,美国仍连续多年增加国防军务开支,并不断地介入到其他地区和国家的内部冲突中去。另外,美国对于宇宙空间的探索也从未松懈,一直在国际上走在前列。不得不说,漫威电影中永恒的战斗主题是有着深刻的现实思想和价值基础的。
四、结语
总体来看,在漫威电影的跨文化传播过程中,我们全面地感受到了典型的美式幽默,在精美的特效中充分得到了视觉上的愉悦,也随着“漫威宇宙”的一步步建立,逐步加深着对美国文化的理解。作为一种跨文化传播现象,漫威电影在电影艺术及价值传播方面都有许多值得国产电影借鉴之处,为国产电影尤其是国产动漫走出国门、走向世界、传扬中国文化、塑造中国形象提供了一种有效范式。
参考文献
[1].朱博文.从漫威英雄电影看美国的文化帝国主义[J].新闻世界,2015(3).
[2] .线晨.从漫威影业作品看超级英雄电影黄金时代[J].戏剧之家,2014(8).
关键词 色戒 跨文化传播 策略
通常情况下，只要信息的发出者是一种文化的成员，而信息接受者属于另一文化的成员时，就会发生跨文化传播。于是，我们面临的问题就在于：在一种文化中编码的信息必须在另一种文化中解码。然而因为风俗习惯、价值观念、思维方式的不同，不同文化就开始相互碰撞、冲突、交流、对话、融合。也就是说，跨文化传播会产生两种直接的后果——文化融合和文化冲突。而在跨文化传播中，不可避免地会遇到文化冲突。
《色戒》如此备受争议，在不同的地域有着非常大的评价差异，正是因为观影人不同的文化背景所致，以及导演没有很好的兼顾各个民族和地区的文化背景，在一定程度上，这部影片的跨文化传播存在着一些问题。那么《色戒》在跨文化传播过程中存在哪些问题呢？以下我将从跨文化传播的角度对这部电影的剧情进行分析：
一、对《色戒》在跨文化传播过程中的剧情分析
（一）剧情一：麻将戏
影片开始不久就进入了大约半小时的麻将戏，每个演员什么时候打哪只牌，打牌时的表情、动作和对白都是经过精心设计。这样的剧情对于精通麻将的国人理解起来是不难的，甚至多看几遍都能琢磨出导演独具匠心的情节安排，但是这样一个深具“民族特征”的娱乐，让不了解麻将、不了解中国文化的国外观众看起来，估计就是云里雾里、不知所云。所以，跨文化传播在这种语境下就很难进行下去。
（二）剧情二：王佳芝的《天涯歌女》
影片中王佳芝对易先生唱《天涯歌女》是一个高潮戏份，王唱的入情，易听的用心。然而《天涯歌女》作为插曲流传至今，成为中国影视歌曲中不朽的作品。但是不懂得中国历史，不明白《天涯歌女》，不深究中国人性格的国外受众就会觉得剧情发展匪夷所思，不得入戏。
天涯呀海角，觅呀觅知音，小妹妹唱歌郎奏琴，郎呀咱们俩是一条心（此时易先生面带微笑赞许，眼睛中流露一丝温情）哎呀哎呀；
家山呀北望，泪呀泪沾襟，小妹妹想郎直到今，郎呀患难之交恩爱深；（这时易先生已经闪现泪光，有一丝颤抖。可能是听着歌曲想到国家动乱，感到两人同病相怜。）
人生呀谁不，惜呀惜青春，小妹妹似线郎似针，郎呀穿在一起不离分；（易先生内心的最后一道防线已经彻底崩溃，他擦去泪水紧握着王佳芝的手，两人的感情已经很明显了。）
王佳芝使易先生步步沦陷，短短一首歌，双方通过眼神的交换，看透了对方的内心，就这样把故事情节推向了高潮。王佳芝在唱《天涯歌女》时不仅推动了剧情而且为以后放了易先生和最后悲情的结局埋下伏笔。
（三）剧情三：真实的历史再现
李安曾自豪的说“如果要看真实的中国四十年代的上海，可以看《色戒》。”事实确是如此，《色戒》把上世纪四十年代的民国史──包括它的精神面貌和物质生活，像拍纪录片一样纪录下来。在电影《色戒》中，从人物服饰、场景设置到电影音乐、语言，甚至人物性格、情节安排都或多或少的体现了中国历史中传统而深邃的文化特质，而这些很中国化的东西为影片增添了许多，意犹未尽和意蕴深长的优美感觉，为李安在国内赢得了美誉。但正是这些很中国化的东西，却为国外受众理解《色戒》制造了重重障碍，让国外媒体把目光更多的锁定在了“色”上，而忽略了更精粹的文化，所以恶评不断。
对于《色戒》在文化定位上，重“本土化”、轻“国际化”的倾向，以及在国内外的不同反响，为我们研究中国电影在跨文化传播策略上提供了很好的案例教材，那就是如何在“本土化”和“国际化”的结合中找出一个“契合点”，实现电影“本土化”和“国际化”的“双重编码”。
二、有效地把握中国电影的跨文化传播策略
《色戒》在人性取向方面，美国人的思维是普遍富于理性的。在这种观点的带动下，美国观众就很难理解《色戒》女主角最后的情感取向，他们很难把握到女主角的感情起伏，于是会让他们认为是“因色而爱”，进而将其带入情色片的誤区。
通过以上分析，不难看出，在这部影片中，中西方文化的碰撞和冲突显露无遗，跨文化传播的障碍和困难也得到充分体现，所以这部影片在海外被拒不难理解。那么，如何正确有效地把握中国电影的跨文化传播策略呢？
（1）中国电影要做的就是认识自己，发掘本土性的“文化资本”，在自身的文化结构中找出我们的主流文化。电影的文化表述是一个系统，既包括了肤色、服饰、饮食、语言、建筑等外在的表征，也包括人际关系、生活习惯、民俗仪式、价值观念等内在的意义。所以我们要做的就是在这些文化表征和内在意义中找出那一部分可以用来展示“文化资本”。
（2）寻求共同的文化话题。电影《刮痧》就是一个成功的案例，它的导演郑晓龙说过，“各种文化在浅层次、在表层上虽然千差万别，但当涉及人本身，人本性，比如亲情、家庭层面时，则是相通的。”所以要挖掘东西方都能理解的，既有共性，又有“距离感”的文化资源，找到民族化与国际化之间的“契合点”，是实现中国电影跨文化传播的重要策略。
（3）培养中国电影跨文化传播方面合格的“把关人”。中国电影要培养精通中西文化的跨文化传播者。中国电影人应该具备一种国际化视野，摒弃单一的视角和过重的本土情节，用现代化、全球化的视野来关照中国的本土文化和中西文化的差异。
三、结语
一、困境与机遇
传统电影市场的困境主要表现有：电影市场条块分割、地区版权垄断盛行、发行环节繁复累赘、营销成本居高不下、互相竞价竞争不当、国产影片高投入低产出等。这些新老问题的不断出现，归结到底，在于缺乏一整套科学有序的整合营销传播机制,使电影营销仍固守着过时的营销理论，无所作为。
传统的中国电影营销基本表象有二：一是电影运作上的条块分割，制、发、放体系的互不统属和断链掉线，导致电影从上市到退市，发行到放映系统完全处于各自独立、孤军作战的地位；二是利益分配上的、体制牵扯上的种种原因，电影营销人员或者例行公事或者因无法放开手脚去营销传播，使电影营销仅仅停留在“一发了之”的水平和阶段。
形成这种局面的主要原因也大体有二：一方面是体制上的，这是最关键的影响因素。它不仅捆绑了营销人员的手脚，而且压抑着营销人员的智慧，使得一些最基本的、反映市场经济一般规则的营销理念、方法和技巧等，无法激发、挖掘和运用开来，它直接导致中国电影营销的“有场无市”。另一方面是电影理念层面上的。这一点更多的是历史的积淀、文化的影响和操作的固步自封等作用下的结果。电影人更多地重视电影产品开发和制作，对电影营销和后电影产品开发则相对弱视甚至漠不关心。随着电影产业的日益规模化、集约化和精细化，这种电影理念必将严重制约电影市场的巩固和发展。
基于上述困境，中国电影营销应有两个关键的扭转：
其一是对中国电影产业机制和营销机制的扭转，以及对电影市场的大力培育和有效规范。这主要应在三方面有所作为：一是从操作方略和运行技法的视点去整合电影营销传播，从根本上建设一套以整合营销传播为核心的营销理论体系和具体运作规则；二是在经营机制上，实行两个根本转变，即由计划发行向经营性营销体制改变，由分散性、粗放型向规模化、精细化营销转变，要把院线制、分账制、地区分销代理制乃至于股份制改造等，作为起码的营销基础来实行和强化；三是大力培育电影市场，以避免产生“涸泽而渔”的恶果。
其二，是营销的全方位、多样化及与此相适应的产业结构和产品结构的调整与更新。产业结构应从生产、发行、放映互相脱节的现状向经营中的“产——发——放”一体化转变；营销策略应从单一的电影院放映向有线电视、家庭影院、网络营销和相关产品开发等方面转变。在这一点上，好莱坞的产、发、放三位一体方法，就是生动的成功验证。
我们迫切需要的，是转变所带来的发展机遇，是整合营销传播给中国电影营销输入的新理念、新思维。
二、整合，整合，再整合
据知，西方最早成功运用“整合营销传播”的典范案例，就是电影营销。不难看出，它们两者有着内在的同属性和形式内容上的吻合性。
整合营销传播,概而言之有四大“穴位”，即必须具备的四个关键条件是：1.是否以消费者为中心，是否以“消费者需要什么”，而不是以“消费者在哪里”来定位产品和卖点；2.是否有“营销就是传播”的理念并将它付诸实践；3.是否具备针对不同消费群体的“资料库”；4.核心环节—整合。
首先，以消费者为中心。于电影而言，影片就是票房，票房就是观众。如何分析观众，了解电影受众需要，第一步要进行大量的市场调研和制定策略，第二步要剖析受众心理。这就是整合营销传播的关键之一 —受众需要什么，我再生产什么。冯小刚的几部“贺岁片”映前调研，即体现出电影营销“以消费者为中心”的理念。其次，营销等于传播的理念。电影的营销，就是信息的传播,卖点的广告，而传播总是离不开媒体的。试想，没有广大传媒的铺天盖地式卖点“传播”，《泰坦尼克号》是不可能用“巨大的灾难催生伟大的爱情”的。在这里，具体而言，营销传播就是传媒的广告、宣传和炒作。
再次，对不同的消费群体应该建立不同的“资料库”。一部《不见不散》在北京的海淀“学院区”可以火爆一时，而在北京南城却只能反应平平；迪斯尼的《花木兰》可能征服世界各国观众的心，但在中国却倍受冷落。这是电影营销双向沟通的又一关键，掌握了多少这方面的受众，也就掌握了营销。
最后，是营销传播的整合，这是整个整合营销新体系的核心。电影的营销整合传播系统是庞大复杂的，同时因为电影风险的不可转嫁性等，这种整合显得尤其关键——除了成功，谁也输不起。电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公共活动、促销手段等，要在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的合力，才可取得一定的营销效果。电影产品营销的这种整合，将其现有产品的风险性和后续产品的占有性矛盾缓解统一起来，整合的力量在此表现无遗。不难看出，整合不仅仅是一种综合性的内外协调，更是前瞻性的科学传播体系。
中国电影营销，就是要建立一种这样的新营销体系：从整合的高度，去俯视、构建电影市场；从整合的视角，去生产、营销国产电影；以整合的思维，去营造电影消费氛围和市场环境。
三、营销，不妨学学好莱坞
实际上，好莱坞电影帝国不仅是电影操作的成功，还是电影文化产业的成功。与其说好莱坞的辉煌是电影产品的辉煌，不如说是电影营销的辉煌。
众所周知，好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。有资料表明，美国电影业总收入中约20%是从影院的票房收入中获得的，而有约80%则是由非银幕营销所得。这似乎意味着，只要有一部影片在世界影坛打响，电影后的营销将是一笔滚滚不断的、远远高于影片本身票房收入的财源。对于这一点，我们确实很有必要问一下自己：我们的“五位一体”营销呢？我们的后电影产品开发呢？
好莱坞影业对整合营销传播理念的深刻体悟和准确把握，堪称世界营销业界的典范，尤其是操作上，好莱坞对“营销就是传播”和整合思想的实践，几乎达到登峰造极的地步。从某种角度而言，《泰坦尼克号》也好、《星球大战前传》也好，《人猿泰山》也好，是“传播”——广告、宣传、炒作出来的，是“整合”——调研、公关、促销、传播出来的。
另外，好莱坞的“以钱滚钱”、“以片养片，以片配片”战略，“营销大于影片”、大资金投入大网络回收、“Key Art”广告设计思路和“时间窗”等营销理念，为世界电影乃至于其它工业产品营销，打开了一种全新的营销思路和营销前景。谁也无法避免经济全球一体化和电影操作国际化的道路，以“好莱坞为师”是值得的。问题是，我们是不是虚心请教了。在国庆50周年期间，当上海美术电影制片厂的《宝莲灯》还在全国各地的影院上演时，CCTV电影频道就斥资购买该片的电视播映权并播放，影响甚大。按照好莱坞的“时间窗”市场经验，这是绝对不能允许的。
好莱坞展示了一种令人匪夷所思的营销思考，一个精密严谨的科学组织体系。她不仅变着法子赚世界上的钱，而且挖空心思地挖掘每一种能更多更好地赚取利润的创见、思路、方法，开拓每一块有着极大票房前景，能接受其梦幻统治的市场。好莱坞是创造的，如果说美国文化是好莱坞最深厚的生长土壤，那么，创造精神就是好莱坞赖以存在发展的生命本质。好莱坞营销创意与谋略，深深地影响了世界各国以企划市场为主的电影制作。这种大手笔的营销策略，正是我们电影营销需要借鉴的部分——当然，不是简单的模仿。
四、皮之不存，毛将焉附
电影市场营销问题，必然牵涉到电影市场的培育和发展问题。没有电影市场的有意培育，就没有电影营销的市场发展。
注意一下近10年来的中国电影市场发展，有三个现象令人注目。一是自《红高梁》以后，刮起一股又一股国产电影的“风”，电影市场似有改良培育气象，但是风过处景色依旧；二是国人对进口大片情有独钟，培育起对大片的兴趣和倾向性，但这只能解一时之渴，无法形成强劲的电影市场商业文化消费；三是国产电影低迷之势似成定局。1999年北京电影市场最漂亮的一仗是“贺岁片”，其间《不见不散》、《没事偷着乐》、《好汉三条半》、《春风得意梅龙镇》等，带来2000多万元的票房收入。进入4月后，电影市场转入颓势，连《一个都不能少》也未能挽救低迷势头。
这些现象的背后，更为深刻的原因，是电影市场的培育和发展不够。可以说，上述第一、第二种现象，造成的是电影市场的虚假繁荣，是“空中楼阁”式的市场建构，它最终将自食其果——国人对中国电影的痛惜、抱怨和敬而远之。而第三种现象则是浮躁虚荣过后的注脚和回归。
我们可能对电影本身，不惜巨资；可我们对电影市场培育，是否殚精竭虑和不断投入？
培育和发展真正的电影市场，关键在于电影的商业化操作和民众的大众化消费。没有电影产业对电影市场的长期投入和引导，没有孕育一个强大的群众性、文化性消费力量，不可能有一个稳定的坚强的电影市场。所谓文化性消费，并非特指电影的文化艺术消费特质，而是把去电影院看电影作为日常生活中必不可少的内容，有如东方的“茶文化”与西方的“咖啡文化”、“快餐文化”一样，成为一种经常的自觉的消费支出。
在研究电影市场营销的过程中，我们注意到了两个令人心情复杂的市场情形。一是在美国市场上的影碟非常少，在日本也几乎很少看到；在美国，电视构不成对电影的冲击，电影电视和睦共处，两者并行不悖。二是中国电影市场中耐人寻味的“紫禁城模式”，让我们品味良久，争论不休。
前者的注解是，美国的商业电影发达，商业化操作的理念已渗入社会的每一个角落，美国人愿意进电影院去“消费”电影，因为电影已成为一种文化性消费，不仅具有强大的个人消费意志，而且具有广泛的群众消费基础，他们不需要也不愿意坐在电视机前看影碟。但是，为何文化消费水平并不低下的中国，宁可去买几块钱一张的“影碟”，也不愿去享受电影院的高品质视听效果呢？根本而言，中国电影尚未培育和发掘出具有广泛的大众性、强大的文化性消费的市场。
后者“紫禁城模式”，是紫禁城影业公司营销策略的突出特征。这是一种利用团体票、红头文件，与现行政策挂钩，取得商业效果的模式。不得不承认，这是极富中国特色的市场之路。但是，中国电影市场能用这种方式来拯救电影产业吗？这种模式能是中国电影发展之“路”吗？
中国电影市场还需要不断地投入使之发育成熟，任何急于求成和穷取尽夺的方式，都将使其更加孱弱甚至畸形成长。在叹服别人的市场有取之不尽的财富的同时，我们应该反思一下自己对电影市场的培育和投入问题了，这是和电影市场营销紧密联系的市场行为，是市场再生产和形成市场营销良性循环的最终基础。
五、数字化时代的电影营销
关键词非语言传播 非语言符号 时时刻刻
一、非语言符号传播的意义及对影视作品的影响
所谓非语言符号传播，指的是人类自然传通手段中的各种非语言手段，诸如姿势、表情、眼神、形体动作、身体接触以及服装的选择、时间与空问的使用形式等，都具有符号意义，都可以通过人的视觉、听觉、触觉、嗅觉等感知渠道来表情达意。它们不但可以加强、扩大语言手段的作用，还可以弱化、抵消语言手段的效果。有的学者认为，人们在交往中，有声语言只能起到45%的作用，而55%的作用是通过“身体语言”来实现的。由此可知，非语言传播符号能够传达的信息量是极具丰富性，多维性和真切性的，同时也是不同文化相互之间交流的重要工具。
电影中的非语言符号包括颜色、人物外貌、形体动作，蒙太奇语言、实物符号和音乐符号等，蕴含的内容与情感极为丰富。非语言符号的成功运用能突显影片的魅力，使影片的内涵更为细腻真挚。非语言传播元素还能多角度延伸拓展画面的含义，提升影视中美的效果，加强观众对影片的理解。观众可以通过这些非语言传播符号理解导演的意图和作品所隐含的内在情感。因此，在影视作品当中，非语言符号具有语言符号不可替代的作用。对各种非语言手段的有效运用，是实现影视传播效果最大化的重要保证，同时也是展示影视媒体独特个性和魅力的最佳方式。
公映的美国电影《时时刻刻》(The Hours)，在公映伊始就取得了不俗成绩。无论是从演员的演技，还是场景运用、后期配乐、剪辑技巧以及影片的深层含义上来说都称得上是精品之作。更为可贵的是这部影片在充分运用非语言符号塑造人物、传情达意、转换场景、营造审美意境等方面也有独特的成功之处。
二、电影《时时刻刻》的主题与人物关系
1. 《时时刻刻》的中心主题
电影《时时刻刻》具有着鲜明的女性意识，描绘了二十世纪女权主义所走过的道路。影片通过弗吉尼亚的描述道出了主旨：女性的一天就是女性的一生，女性人生的每个瞬间都可能是女性生命中最重要的时刻。因此，三个女性的故事，就构成了女性的一个世纪，从上世纪二十年代到现今，经历了将近百年的抗争，女性终于摆脱了此前所遭遇并为之痛苦的不公，终于换来了在经济、工作、行动和心灵的自由。但是，影片最终还透露出一个信息，那就是，无论多有主见和多独立的女性，只不过还是在重复着女性的悲剧，女性群体依然需要另一半的男性去庇护。如果女权主义泛滥，那么男性也是毫无疑问的受害者。这部电影所探索的，是一个人类生存的哲学命题，而不单纯是女性主义。
2. 《时时刻刻》的人物关系
影片《时时刻刻》共有三位女性主线人物和三位男性副线人物。三个不同时代的故事与三位女人一天中的生活有机地融合在一起，构成了穿越影片《时时刻刻》的主轴。每位女人都与另两位女人生命链条中的一环相连，冥冥之中的一部文学巨著不可抗拒地改变了她们的生活。
首先出场的是20世纪代初伦敦郊区的弗吉尼亚!伍尔夫(Virginia Woolf)。游走于疯狂边缘的弗吉尼亚着手写着她的第一部超乎寻常的小说《达罗微夫人》(Mrs，Dalloway)，同时她也与精神上的病魔所带来的折磨相抗争。她的丈夫莱纳德为了可以经常照顾她，搬到乡村居住，但弗吉尼亚还是感觉到没有自由，生活非常孤独和苦闷。最后因为忍受不了被监视的生活与病魔的双重折磨选择了跳湖结束自己的生命。
接着出场的是20世纪50年代家住洛杉矶、家境殷实、有一个体贴的丈夫、一个可爱的儿子并还有一子在腹中的劳拉，布朗(Laura Brown)。她阅读了《达罗微夫人》这部小说，小说深深地影响着她，由此她对自己所选择的生活产生了质疑，开始萌生了自杀的想法。她最后选择了在她第二个孩子出生之后就离开两个孩子与丈夫，寻求一种她觉得幸福的，能够为自己而活的生活方式。
最后出场的是纽约城里的克拉丽莎·沃恩(ClarissaVaughan)。一位现代达罗微夫人的翻版，克拉丽莎爱上了朋友、杰出的诗人理查德·布朗(Richard Brown)。而理查德因艾滋病濒临死亡的边缘。最终选择了跃出窗外结束生命的做法，而克拉丽莎也从中懂得了生活的真谛，获得了心灵的解放。三位女人的故事相互交叉，并最终以其惊奇和超越而得到了彼此间的呼应。
要探究该影片中非语言传播符号在其中的`应用和对人物的诠释，首先就必须了解清楚影片中各种人物之间的关系。所有主线人物都是受到《达罗微夫人》这部小说的影响，弗吉尼亚是开创者，劳拉是被其所影响感染者，而克托丽莎则是将近八十年后的一个翻版现实中的达罗微夫人。这三位女性也受到身边各种人物的影响而作出不同的人生选择。
三、电影《时时刻刻》中的非语言传播符号分析
《时时刻刻》中存在的非语言符号相当丰富，很多情节的内在含义和情结的推动都是由非语言符号完成的。笔者将电影里丰富的非语言符号进行分类，以便全面地分析影片当中的非语言传播艺术。根据影片的内容、中心思想和人物的关系情感，可以分为以下几类：颜色符号、人物外貌、蒙太奇语言、实物符号、音乐符号。
1 颜色符号
颜色，奇妙而复杂，不仅构成了五彩缤纷的客观世界，而且反映了丰富多彩的文化世界。颜色本身不能算是符号，但是人们用颜色来表达思想情感，反映世间百态，赋予颜色以各种各样的意义，这样颜色就与另一事物发生一种关系，也就成了符号。在影片里，由于思维、理念和社会背景的差异，各种颜色色调所指的不尽相同，主要反映在交代人物生存的社会背景和人物的思想情感上面。
影片中三位女性分别处于三个不同的年代，而这三个年代的色调处理是不同的。首先出场的弗吉尼亚，所处的色调是阴暗的灰色，这给观众的效果是：一开场就感受到弗吉尼亚的心境是压抑的，周边的环境并不是令人舒心，也使观众对影片最后弗吉尼亚的自杀有了心理准备。第二出场的劳拉，布朗的色调，则相对明亮艳丽。观众很容易就可以通过这一色调得知劳拉的生活环境是优越的。从这一颜色符号可以引发出观众将劳拉优越的生活环境和忧郁的内心进行对比，引发矛盾，会产生不自觉的联想：究竟生活优越的劳拉为什么会产生如此阴暗的心理呢?通过这一色调与人物内心的反差，受众更能理解劳拉这一角色的思想斗争，就是：虽然生活中物质非常丰富但是精神世界却是如此空虚，为影片中后段劳拉尝试自杀埋下了伏笔。属于克拉丽莎的色调则偏于中性和多色。由此色调可以得出一个信息，就是丰富多彩的颜色正是克拉丽莎性格复杂的象征，体现了非语言传播符号的相似性。
从上述分析可以得三个不同场景段落所采取的不同色调，都是为了利用颜色这一非语言传播符号来反映三位女性所处的环境、精神状态，内心思想和性格，同时，也为王位女性一天内的故事发展趋向埋下了伏笔，使观众更能理解人物的内心思想，也让其对影片有更广阔的思考空间。
2 人物外貌、动作
外貌(包括人物的容貌、衣着、神情、体态等)往往是人与人之间认识理解的第一个视觉要素。正所谓“众生百态”，每个人的外貌千姿百态，每个人的性格也不尽相同 人与人开始接触的时候，总会很不自觉地端详对方的外貌，身材和衣着，因为大多数人的内在性格很多时候都反映在其外貌上。虽然人们常说不能总是以貌取人，但是外貌这一非语言传播符号，在判断和解读人物内心的时候，有着比其他类型的非语言符号都要来得真实，并很好地体现了非语言传播的真实性。在电影世界里，这种类型的外貌非语言符号对人物性格的塑造是非常常见的。电影《时时刻刻》对于非语言符号在人物外貌上面的运用独特而传神。
首先对第一个LH场的弗吉尼亚·伍尔芙进行分析，弗吉尼亚在影片中的形象是：发髻蓬松凌乱，面色苍门，眼睛深邃，眉头深锁，嘴唇紧闭，衣着随意。这是她静态的总体外貌，设计这样的人物外貌形象，目的在于：弗吉尼亚是一位身体和精神都不乐观且苦闷的女子。再来看看她的动作举止，在整部影片中，凡是有弗吉尼亚的段落，都不难发现她有一个动作是经常出现的，那就是嘴部经常喃喃自语。这个细节或许部分观众会忽略，但是这个动作却是一个在影片中非常重要的人物动作非语言符号。喃哺自语的嘴唇，反映着弗吉尼亚时刻思考着她的小说《达罗微夫人》，构思着情节应当如何构建，人物的命运应当如何进展，从而让人们有了一个思维延伸，就是弗吉尼亚的内心是孤独和苫闷的，因为没有志同道合的朋友与她探讨生命和生活的话题，所以她才不断地喃哺自语，用自己的嘴唇来与自己的大脑对话，以满足自己的心灵需求。 其次，来看看劳拉·布朗这位女性，观众们看到劳拉的第一眼：她躺在床上，准备起来，面容憔悴，眼神暗淡，一副疲惫倦怠的模样，甚至到了老年，还是一副心事重重的样子。这个表情，起到了直观反映劳拉内心不愉悦的作用 之后，镜头随着劳拉起来移动，慢慢地，劳拉起来用手轻轻抚摸着自己的肚子，这时候不用任何语言表达，观众通过自己的眼睛就可得知劳拉是一名孕妇。该组镜头运用了非语言传播的通义性这一特点，无论是哪种文化背景的人，都可以通过劳拉的大肚子得知她是孕妇。紧接着的镜头对准了劳拉的丈夫丹的手。只见这双手在不停地打开一扇扇橱柜的门最终找到了一点可怜的食物，这个动作细节很耐人寻味，再看丹的表情，他仍然用温和的笑容对待这一切。无论如何，对丹的这一系列细节描写，从正面反映了丹是一位耐心温和而富有责任感的好丈夫，也从侧面反映了劳拉对家庭丰妇的生活无从适应。在整个劳拉的段落里面，影片对人物的刻画采取的大部分是从人物表情方面着手，从劳拉一早起床的疲惫到晚上在卫生问无声的哭泣，这一系列非语言符号都反映了劳拉的苦闷及为实现自我价值的苦苦挣扎，切合本片主题。
再次，将视线转向克拉丽莎。一出场的克拉丽莎给人的感觉是容颜憔悴，打扮草率，然后镜头随着她走在街上买鲜花，通过干净利落的举止，向观众说明了克拉丽莎县备了2l世纪职业女性的独立特质。在克拉丽莎的段落当中，没有过多的动作表达，更多的是从面部表情来显示人物性格，最具代表性的一个场景，就是她在厨房准备晚宴时不可抑制的嚎啕哭泣哭泣是带着声的，但是她脸上的表情和手部动作等非语言符号却传达了比声音更多的信息，那就是表面精明能干的克拉丽莎内心还是存在被理查德遗弃的深刻伤痛 这里的哭泣足情感的释放，将故事慢慢推向高潮，是克拉丽莎思想转变的第一个转折点。
除了三位主要女性人物和男性角色丹以外，影片还对部分男性人物通过面部表情与运用传达件：的信息给予了关注。首先是弗吉尼亚的丈夫莱纳德。在莱纳德追至车站哀求弗吉尼亚回家的片段里，聆听着弗吉尼亚话语的过程中面部表情由强硬到苦恼，到眉头紧锁，最后用双手紧紧掩盖着哭泣的脸庞。一连串的非语言符号在告诉观众莱纳德是深深地爱着妻子的。另一个比较重要的男性角色理查德。小时候的理查德从出场开始眼睛就一直紧跟着母亲劳拉，劳拉走到哪里他就跟到哪里。而后来劳拉将理查德寄放在邻居家的时候，小男孩哭喊着追赶母亲，神情表现得十分害怕和恐惧。导演对这些神情的安排和展现，目的是为了让观众明白理查德从小就是一个生活在被遗弃和恐惧之中的小孩，也为他长大后结束自己生命做了铺垫。
由上述对三位主要女性和三位主要男性角色的外貌神情以及细节动作等非语言符号的分析可知。影片的导演在让观众从人物的动作神态来理解人物的内心思想，从而升华影片的主题。
3. 蒙太奇语言
蒙太奇(法语：M0ntage)是电影创作的主要叙述手段和表现手段。即将一系列在不同地点，从不同距离和角度，以不同方法拍摄的镜头排列组合(即剪辑)起来，叙述情节，刻画人物。
巧妙的蒙太奇手法是电影《时时刻刻》很显著的艺术特色。三个女性的三个时空，可以清晰地看到连接它们的组接点。在影片的开端观众可以看到：三个伴侣的晨归，三个女人的睡姿，三个脑中的响声，三个女人的梳洗，三束瓶中的花，三种沉思后的动作：弗吉尼亚的写书、劳拉的读书和克拉丽莎的一句“我想我自己去买花。”(恰好是弗吉尼亚刨作的《达罗微夫人》的第一句话)。三个家庭准备晚餐，三种自杀的情景等等，这些镜头的组接表达了三个女性在不同时期具有命运的相异和苦闷的相同。也传达了一个信息给观众，就是《达罗微夫人》这部小说的影响力跨越了时空，二位女性分别是其创作者、设感染者和原型。影片当中的大部分蒙太奇语言是运用了与影片开端相类似的形式进行故事内容连接和传播，这是因为传播方式要适应影片的故事编排。导演通过这样的镜头组接，将三位不同时期不同时空的女性一天的故事清晰地、有条理地呈现在观众眼前，使大众能够通过镜头的蒙太奇语言来了解影片的故事线，尽快投入到影片当中。另一个揭示人物联系的剪辑，是劳拉段落当中的小男孩，在敏感地意识到母亲要抛弃自己而拼命奔跑叫喊的片段，这个片段首先将镜头放在男孩的脸庞上，然后淡化进人另一个画面——一双病态的手拿着劳拉的照片，而那双手是属于理查德的。这样的蒙太奇语言告诉观众一个比较惊讶的信息：在克拉丽莎段落中身患艾滋病的理查德，原来正是劳拉的儿子。影片通过如此巧妙的蒙太奇语言使影片中的人物关系明朗化，也为理查德的最后选择说明了理由。
4. 实物符号
(1)鲜花
在影片中，三位女性家里都摆放着鲜花，既然故事是三位女性的，她们家里共同出现的鲜花就理所当然地成为影片象征性的非语言符号。一般来说，鲜花是鲜艳灿烂和美好心情愿望的象征。而在影片中却有另一种意味，影片中出现的第一束鲜花是劳拉的丈夫丹回家时手捧的鲜黄色的玫瑰，第二束是克拉丽莎拿起扔掉的枯萎的鲜花，第j束是弗吉尼亚家里的仆人插在花瓶插上的紫蓝色鲜花，然后又回到克拉丽莎的段落，她在满布鲜花的花店里购买鲜花，把理查德和她自己的家都插满了五彩缤纷的鲜花。弗吉尼亚家里的鲜花由佣人准备，她所匮乏的是那个时代女性的行动自由和心灵自由，这也是她一直苦苦挣扎和痛苦的根源。因此那束紫蓝色的鲜花饱含了弗吉尼亚的思考，意义丰富且深刻。劳拉也没有自己备花，那束由丈夫购买的黄玫瑰是劳拉那个时代女性生活的象征——为了丈夫和孩子迷失了自己。而克拉丽莎却自己买花，还不买店主推荐的百合，因为那是传统纯洁忠贞的象征。她最后捧着的是细碎鲜艳且颜色丰富的鲜花。这捧鲜花正是克拉丽莎时代的女性，在经历了百年抗争后终获自由的象征。可见，片中的三束鲜花，体现了女性解放运动的历程，分别是不同时代女性地位、思想和行动的象征。
(2)湖水
湖水在影片中出现了三次。第一次和第三次都是在弗吉尼亚的段落里，分别安排在影片的开头和影片的结尾处，均为弗吉尼亚沉湖自杀的片段。第二次是出现在劳拉的段落里，为劳拉计划自杀，下午独自躺在旅馆的床上想象被湖水淹没的场景。这里的湖水虽为劳拉的想象，但是跟弗吉尼亚沉湖的湖水物理特征相同。显然，劳拉段落里出现的湖水是弗吉尼亚段落湖水的延续，具有实物符号传播的相似性，观众会通过劳拉想象的湖水联想到弗吉尼亚沉湖的湖水，其象征着劳拉在准备自杀时的思考角度和方式很大程度上是与弗吉尼亚相似的，都是在为自己的生活缺失自由幸福而感到痛苦，也反映了劳拉深受《达罗微夫人》的思想，也就是弗吉尼亚的思想影响。但是劳拉最终并没有结束自己，而是当她醒来的时候，湖水立即退去。这象征着时代的变迁使女性对自身争取自由和安宁的出路不再停留在死亡的层面上了。因此，同样是湖水这一实物符号，对于不同时代女性的象征意义既有联系之处也有升华之处。
5. 音乐符号
电影音乐从来不是单独的乐曲，它是与影像紧紧结合密不可分的，一部没有音乐的电影是一部不完整的电影。按照《时时刻刻》的情节类型，通常的做法是对三个不同时空的女人设计三个主题曲，加以区别同时也凸现女人的个性。但是导演的想法显然是不同于一般做法的。他认为决不许音乐再为人物煽情，从而需要超脱一点的离间式音乐，观众聆听音乐的时候会感受和思考一些东西，他的想法最终实现了。我们现在所听到属于《时时刻刻》的音乐旋律和结构非常简单且不断重复着同一系列的音符，不大含感情色彩。整部影片的音乐以钢琴为主轴，以管弦乐作为辅助，衬以竖琴和管钟等乐器。流水般的琴音缓缓流下。简单而重复的旋律带有微微复杂的思绪和些许淡淡的伤感。虽然音符在不断重复，但是简单的力量还是很强大的。在理查德跳楼的一幕，随着他纵身跳下，本来零丁的几声钢琴点缀立刻转变为流水般的钢琴旋律。这里的音乐符号对于影片人物的命运和情感的升华起到了至关重要的作用。三个女人的故事不是被音乐切割，而是被音乐弥合，结为一体，充分体现了影片的主题——女性在不同的时代都为自身的权利而斗争着，其过程却有着淡淡的忧伤。
4.在网络广告传播、营销传播方面，不同文化背景下的受众，由于既有价值观的影响，对于广告与营销活动的接受程度会不同。例如，在对广告创意和表现方式的认同程度、对促销活动的接受程度、对产品的喜爱程度方面，都会产生差异。
5.不同文化背景下的人们，在审美方面也存在价值观上的差异。例如在对色彩的偏好方面，在对艺术形式偏好方面，在对艺术作品中运用的象征性符号的诠释与禁忌方面等。这些方面，更多地会影响到网站设计。如果不熟悉另一种文化的相关规则，就可能引发误会，或者达不到预期的效果。
应该说，这些现象或多或少地在网络中都存在着，这在一定程度上，影响了网络作为一种全球性媒介作用的发挥。
因此，在网络传播中，我们更有必要提高对跨文化传播的认识，在明确自己传播目的的同时，了解传播对象的价值观，在承认差异的前提下，找到传播的技巧。
二、不同文化下思维与行为习惯对网络传播的影响
不同文化背景下的人们，在思维方式表达方式等方面，也有着鲜明的不同。
东方的思维方式，通常被称为“图形”（configural）的，而西方的思维方式，则往往是“直线”(linear)的。
在图形式思维方式中，一个现象是通过它与另一个现象的关系来加以理解的。即通过“众”去理解“一”。而直线式思维，则是通过“一”去理解“众”。
思维方式的不同，导致了行为方式的差异。其中一个主要方面，就是语言表达上的差异。
美国学者霍尔曾提出了高语境（high context）传播与低语境(low context)传播两个概念。高语境传播指的是：在传播时，绝大部分信息或存于物质语境中，或内化在个人身上，极少存在于编码清晰的被传递的讯息中。低语境传播正好相反，即将大量的信息置于清晰的编码中。
例如，对于家庭成员来说，长期生活使他们形成了许多默契，因此，他们的.交流中，直接编码的信息是较少的，即通过语言或动作来表达的成分较少，更多的内容，存在于由双方共同生活体验形成的心灵感应。相反，两个陌生人的交流，却要花费更多的口舌。
霍尔认为，中国文化是一种高语境传播，而美国文化属于一种较低水平的语境传播。
对于高语境的中国文化，特别是中文的表达的含蓄性，很多外国人都描述过自己的感受。法国哲学家、汉学家弗朗索瓦・于连在《迂回与进入》一书中，引用了美国传教士阿瑟・史密斯的《中国人的特性》中的一段话：
“仅仅听一位天子说话，是不可能明白他要说什么的。某个外国人，中文口语精熟、以至于能听懂每个句子、在需要时可以用中文写下来，但他很可能无法准确地表明说话者的思想。显然，这是因为说话者并不想说他真正所想的东西，而只满足于表达某种与他想法类似的东西，为的是让别人以此推断他的思想，或他的部分想法。
为成功地与中国人交往，外国人除了要有较深的语言知识外，还应具有很强的推断能力。……”
高低语境之间的差别，不仅仅是语言表达方式上的差别，它还与人们的行为特征相关。
威廉・B・古迪孔斯特的研究发现，高语境的人最初与他人接触时要比低语境的人更谨慎，更倾向于以陌生人的文化背景做出假设，问及更多关于陌生人背景的问题。他还提出，在环境对行为的影响方面，环境对低语境文化的影响较小，对高语境文化的影响较大。
丁允珠认为，低语境中的人更倾向于采取对立和直接冲突的态度，而在高语境中的人更愿意采取非对立的和非直接冲突的态度。
其他研究还表明，在“自我披露”(self-disclosure)，即把自己知道的信息告诉他人的过程方面，西方文化的个人主义特点，更倾向于自我披露，而东方人特别是中国人，则为了保住面子，而较少自我披露。在语言的攻击性、好辩性方面，西方人也比东方人要更强。
跨文化传播学者列举的东西文化在思维、行为等方面的差异，为我们在跨文化的情境下更好的开展网络传播，提供了科学的依据。至少在以下方面，我们需要借鉴已有的研究成果，提高传播的技巧，以求更好的传播效果：
1.大众传播方面：
一、中国文化元素在电影中的跨文化传播背景
伴随着中国经济突飞猛进地发展, 文化产业也迅速腾起, 电影已成长为一种独立的产业, 并成为海外文化传播的重要途径之一。以上个世纪末的美国为例, 电影出口的繁荣增长, 使其成为美国出口产业之首。而在获得商业价值的同时, 也在不知不觉间将美国的主流价值观输出至其他国家, 对其他国家国民的生活方式和价值观都产生了巨大的影响。因此, 电影的跨文化传播可以说已成为一个国家或者民族对外文化输出的重要产业。而文化元素通过电影得以跨文化传播具有必然的时代性缘由, 这也是其产生的文化传播背景。在数字化时代, 随着科学技术的不断更新, 传播媒介也形成了多样化发展, 人们的沟通媒介不再单一, 而是可以通过多种渠道获得社会信息、沟通情感并进行娱乐活动等。加拿大学者马歇尔 • 麦克卢汉提出了一个重要的媒介理论“媒介即文化”, 他认为, 在传播过程中, 媒介起到了重要的作用, 真正有意义和价值的“讯息”不是传播内容, 而是一个时代所使用的传播工具的性质。同时, 他强调“媒介是人体的延伸”, 是延伸人们思想的工具。文化产业蓬勃兴起, 全球范围内竞争激烈, 使得文化的传播渗透进了电影产业。例如, 在我国当下社会, 韩流已经延续多年, 日韩料理遍地都是, 而好莱坞的科幻大片更是饱受国内观众喜爱, 这为我们传统的中国文化带来了强烈的冲击。
二、中国文化元素在电影中的跨文化应用
第一, 启用中国演员。例如, 《尖峰时刻》、《邻家特工》中的主演成龙, 凭借一身功夫在好莱坞备受青睐, 《致命罗密欧》、《游侠》中的李连杰, 同样是靠着自身过硬的功夫逐渐得到了世界影迷的喜爱。像成龙、周润发、李连杰、巩俐等都是在中国广为人知的影视明星, 除此之外, 年轻演员也开始在世界银幕上崭露头角, 如《生化危机5》中的李冰冰。华人演员在影片中的出色表演, 增加了明显的中国文化元素, 使越来越多的中国符号得以在西方电影的银幕上出现。
第二, 色彩的运用极具中国风格。中国对于红色和绿色的使用别具一格, 使得中国红成为了一个文化的代名词。电影《英雄》中, 红色长衣和绿色竹林的巨大反差, 却带来了鲜明的视觉享受, 充满了中国水墨画风的感觉。同样是在《功夫熊猫》中, 电影一开场便是鲜艳的红色, 无论天空、光线、桌椅, 都在火红的颜色衬托下, 营造出阿宝的英雄梦。而在第二部中, 阿宝师父的长袍换成了绿色, 加之青城山的出现, 更使红色和绿色相得益彰, 完美诠释了中国文化对于色彩的独特运用。
第三, 讲述具有中国特色的故事。例如, 美国迪斯尼将中国古代民间故事花木兰替父从军的故事拍成动画《花木兰》;2006 年, 美国导演马丁 • 斯科塞斯将香港电影《无间道》翻拍成《无间道风云》;2007 年, 中国童话故事《宝葫芦的秘密》由上海美术电影制片厂同美国迪斯尼公司合作重拍。这些具有中国情愫的故事, 使中国元素频繁出现在世界电影的荧幕, 无形中进行了跨文化的传播。
三、中国文化元素在电影中的跨文化传播策略
求同存异, 结合其他文化基因, 找到本土文化与国际化的契合点, 同时, 将传统优秀文化与当代优秀文化有机结合。在文化传播过程中, 不同文化间可以相互转化, 新思想和新观念在跨文化传播中则被自然地接受, 而这也达到了一种文化上的认同。例如, 《功夫熊猫》中对中国文化元素的大量使用, 与美国的核心价值观相结合, 并没有让观众觉得貌合神离, 反而备受好评, 这就是在保留自身特点的同时与其他文化相结合, 也就是将人类共同的文化基因阐释出来。我们并不需要完全排斥其他文化形态, 相互吸收, 相互借鉴, 共存共荣才是人类文化传承的目的所在。
采用合理的营销方式, 将中国元素的跨文化传播达到无偏误输出, 使世界观影者对中国文化产生一个正确的认识。因此, 电影制作者要将中国文化的真实内核如实地向全世界展现, 通过文化的传播, 让世界认识中国, 从而促进经济的发展。在传播过程中, 需要选择良好的营销方式, 通过先进的技术水平进行影片制作, 树立自己的品牌形象, 可将电影中包含的人物角色进入市场, 制作成玩具、书籍等, 以多样化的营销手段达到中国元素的跨文化传播。
参考文献
[1]张文星.从文化传播角度剖析好莱坞电影中的中国元素[J].电影文学, 2012 (09) .
[2]李艳.对当前中国电影产品跨文化传播状况的实证调查——以在京外国留学生为调查对象[J].中国文化产业评论, 2013 (1) .
关键词：中国文化；电影；跨文化传播
[中图分类号]：J9 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139（2016）-17--01
在全球化的今天，电影早已成为文化传播的一种重要途径，本文通过对中国文化元素在电影中的跨文化传播背景、应用及策略的分析，希望中国电影能够积极地“走出去”，吸取世界其他地区电影的跨文化传播的成功之处，注重中国文化的发掘和传播，使中国文化通过电影走向世界，将民族的变为世界的。
一、中国文化元素在电影中的跨文化传播背景
伴随着中国经济突飞猛进地发展，文化产业也迅速腾起，电影已成长为一种独立的产业，并成为海外文化传播的重要途径之一。以上个世纪末的美国为例，电影出口的繁荣增长，使其成为美国出口产业之首。而在获得商业价值的同时，也在不知不觉间将美国的主流价值观输出至其他国家，对其他国家国民的生活方式和价值观都产生了巨大的影响。因此，电影的跨文化传播可以说已成为一个国家或者民族对外文化输出的重要产业。而文化元素通过电影得以跨文化传播具有必然的时代性缘由，这也是其产生的文化传播背景。在数字化时代，随着科学技术的不断更新，传播媒介也形成了多样化发展，人们的沟通媒介不再单一，而是可以通过多种渠道获得社会信息、沟通情感并进行娱乐活动等。加拿大学者马歇尔·麦克卢汉提出了一个重要的媒介理论“媒介即文化”，他认为，在传播过程中，媒介起到了重要的作用，真正有意义和价值的“讯息”不是传播内容，而是一个时代所使用的传播工具的性质。同时，他强调“媒介是人体的延伸”，是延伸人们思想的工具。文化产业蓬勃兴起，全球范围内竞争激烈，使得文化的传播渗透进了电影产业。例如，在我国当下社会，韩流已经延续多年，日韩料理遍地都是，而好莱坞的科幻大片更是饱受国内观众喜爱，这为我们传统的中国文化带来了强烈的冲击。
二、中国文化元素在电影中的跨文化应用
第一，启用中国演员。例如，《尖峰时刻》、《邻家特工》中的主演成龙，凭借一身功夫在好莱坞备受青睐，《致命罗密欧》、《游侠》中的李连杰，同样是靠着自身过硬的功夫逐渐得到了世界影迷的喜爱。像成龙、周润发、李连杰、巩俐等都是在中国广为人知的影视明星，除此之外，年輕演员也开始在世界银幕上崭露头角，如《生化危机5》中的李冰冰。华人演员在影片中的出色表演，增加了明显的中国文化元素，使越来越多的中国符号得以在西方电影的银幕上出现。
第二，色彩的运用极具中国风格。中国对于红色和绿色的使用别具一格，使得中国红成为了一个文化的代名词。电影《英雄》中，红色长衣和绿色竹林的巨大反差，却带来了鲜明的视觉享受，充满了中国水墨画风的感觉。同样是在《功夫熊猫》中，电影一开场便是鲜艳的红色，无论天空、光线、桌椅，都在火红的颜色衬托下，营造出阿宝的英雄梦。而在第二部中，阿宝师父的长袍换成了绿色，加之青城山的出现，更使红色和绿色相得益彰，完美诠释了中国文化对于色彩的独特运用。
第三，讲述具有中国特色的故事。例如，美国迪斯尼将中国古代民间故事花木兰替父从军的故事拍成动画《花木兰》；2006年，美国导演马丁·斯科塞斯将香港电影《无间道》翻拍成《无间道风云》；2007年，中国童话故事《宝葫芦的秘密》由上海美术电影制片厂同美国迪斯尼公司合作重拍。这些具有中国情愫的故事，使中国元素频繁出现在世界电影的荧幕，无形中进行了跨文化的传播。
三、中国文化元素在电影中的跨文化传播策略
求同存异，结合其他文化基因，找到本土文化与国际化的契合点，同时，将传统优秀文化与当代优秀文化有机结合。在文化传播过程中，不同文化间可以相互转化，新思想和新观念在跨文化传播中则被自然地接受，而这也达到了一种文化上的认同。例如，《功夫熊猫》中对中国文化元素的大量使用，与美国的核心价值观相结合，并没有让观众觉得貌合神离，反而备受好评，这就是在保留自身特点的同时与其他文化相结合，也就是将人类共同的文化基因阐释出来。我们并不需要完全排斥其他文化形态，相互吸收，相互借鉴，共存共荣才是人类文化传承的目的所在。
采用合理的营销方式，将中国元素的跨文化传播达到无偏误输出，使世界观影者对中国文化产生一个正确的认识。因此，电影制作者要将中国文化的真实内核如实地向全世界展现，通过文化的传播，让世界认识中国，从而促进经济的发展。在传播过程中，需要选择良好的营销方式，通过先进的技术水平进行影片制作，树立自己的品牌形象，可将电影中包含的人物角色进入市场，制作成玩具、书籍等，以多样化的营销手段达到中国元素的跨文化传播。
参考文献：
[1]张文星.从文化传播角度剖析好莱坞电影中的中国元素[J].电影文学，2012（09）.
[2]李艳.对当前中国电影产品跨文化传播状况的实证调查——以在京外国留学生为调查对象[J].中国文化产业评论，2013（1）.
