在计划经济根深蒂固的当今时代, 一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念, 但在目前的市场经济时期, 由于商品供过于求, 买方市场出现了“生意难做”的问题;还有一些企业对买方市场措手无策, 随大流盲目地推销产品, 其结果是要么是产品库存大量积压, 要么是应收账款急剧增加, 资金周转出现困难, 从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。
目前, 绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作, 但是, 这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性, 不系统、不全面、不到位, 从而造成高层管理缺位。高层管理缺位带来了许多危害。首先, 其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能, 但在高层管理缺位时, 则只有营销部门发挥作用。在这种情况下, 其整体营销职能会大打折扣。其次, 决策缓慢, 影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效地解决, 这样一来, 该决策的问题不能及时决策, 对企业的营销业绩造成负面影响, 甚至, 会重挫业务人员的工作积极性。最后, 营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向, 当它缺位时, 必然导致营销部门的盲目指挥。
未来学家托夫勒说:“没有战略的企业, 就像在险恶的气候中飞行的飞机, 始终在气流中颠簸, 在暴风雨中穿行, 最后, 很可能迷失方向, 即使飞机不坠毁, 也不无耗尽燃料之虞”。现在, 中国的计多企业正如这架飞机, 太需要战略了。得战略者得天下, 真诚的“海尔”、永固的“长城”、绚丽的“长虹”、高飞的“小天鹅”, 毫不屈服的“乐凯”与豪情万丈的“用友”, 都为其它中国企业树立了榜样。而当前多数的中国企业只是计划当前, 得过且过, 初创时就不曾设想过将来, 造成企业盲目运行。
一位营销专家曾经说过, “市场, 说到底就是‘网络+品牌’——销售网络加上品牌的影响力。”网络如同人体的血管, 靠有力的销售完成资金的循环, 滋着着企业的成长, 其中任何部分的病变, 都可能损伤企业的肌体, 乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中, 我国的多数企业并没有在市场网络上下过功夫, 它们只注重产品生产, 无计划、无目标地销售产品, 这样, 不仅浪费营销资源, 而且无法取得好的营销业绩。另外, 当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。
现代营销强调的整体攻防能力, 当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来, 从而难以有效地进行市场开发和管理。这就像两军对垒抢占地盘, 其中一方军队管理不善, 组织不起来, 没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守, 这样的军队必输无疑。可见, 高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此, 企业应当根据市场开发需要, 建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系, 通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程, 将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来, 充分发挥企业的整体攻防能力, 最大限度地占领市场, 实现最佳的营销目标。
买方市场在给企业带来巨大的压力, 产生激烈的市场竞争的同时, 也给企业生产经营带来了良好的机遇。在生产资料和生产要素的购进方面, 买方市场的压力只是施加给商品的卖方, 而生产企业作为买方不仅没有压力, 反而是大好的机遇, 因为买方市场的压力, 主要来自产品销售企业在采购时, 处于买方的地位, 可以充分享受买方市场的偏爱和优惠。在机电设备和原材料的采购上, 企业可以充分“货比三家”地进行挑选, 不仅可以讲质量, 而且可以压价格。再者, 买方市场带来的市场空隙, 给企业提供了破土而出的希望, 利用优质低廉的材料、机器设备生产高品质的产品, 逐渐地适应买方市场, 才能抓住买卖方市场带来的机遇, 在市场竞争中求生存、求发展。
当今世界已进入品牌竞争的时代。它已成为企业进入市场的“敲门砖”, 这是由于消费者对新产品的认识逐步加深, 对选择产品的条件更为苛刻, 这样就加剧了企业之间的市场竞争, 因而企业必须在提高产品质量上下功夫、更好地满足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。在我国, 如彩电行业有“长虹”、“康佳”、“TCL”、“创维”, VCD行业有“爱多”、“先科”、“金正”、“新科”。经济专家断言, 从本世纪末起, 我国商品市场的竞争将主要表现为名牌之间的竞争。然而, 当前有的企业尚未意识到品牌战略的重要性, 只要看到别人生产什么, 自己就生产什么, 没有自己的特色, 更没有自己的品牌, 企业怎样创立自己的品牌呢?针对这个问题, 笔者提出如下建议。一方面, 要制定名牌战略;企业根据自己的具体情况, 确立不同阶段的目标规划、可行性的实施步骤。另一方面把质量创新作为名牌产品的根基和企业的生命。企业创名牌应当在质量管理上下功夫, 不能一味追求“上档次”、“高售价”。世界名牌商标就象征着高质量, 如日本的“本田”, 美国的“可口可乐”、“麦当劳”。再者, 当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面, 企业要通过技术创新, 广泛采用新技术、新工艺、新材料, 不断改进产品设计, 开发新产品, 加快技术改造的步伐, 吸收先进技术, 并予以创新。这样, 企业的产品才可以走在市场前列。
人员推销是人类最古老的推销手段。人员推销是最直接的促销形式。当今的推销人员除了商品销售这一作用外, 他们可以了解和熟悉顾客的需求动向, 及时地向顾客提供企业的产品介绍以及顾客所需的各类服务, 另外, 业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利, 进行市场调研和情报工作, 从而为高层管理人员决策提供依据。可见, 业务人员在市场营销中占有举足轻重的地位。当前, 国内的许多企业企图通过道德和思想教育达到发挥业务人员作用的目的。这种作法是无可厚非的, 但企业必须明白, 只有当利益不成问题时, 业务员才不关心利益。所以企业应当根据自己的实际, 制定相应的营销政策, 以调动业务人员的工作积极性。
综上所述, 在网络环境下, 传统的市场营销已经无法满足当今市场的变化, 企业在网络环境下的营销也遇到一些问题, 网络营销的势在必行。传统营销是“给顾客他们想要的东西”。企业通过市场调查, 弄清楚顾客的需求, 采取一定的营销组合策略, 满足顾客的需要。这种方式的本质是一种发现行为, 其基本假设是消费者在购买之前, 甚至在产品设计之前就已经知道自己想要什么。然而, 网络营销战略越来越基于这样一种假设, 即购买者至少在一开始并不清楚自己想要什么, 而是通过学习知道想要什么, 企业在顾客的学习过程中扮演引导的角色。所以营销就要求半学半教, 半学是指了解顾客知道些什么和顾客的学习过程如何, 这继承了传统营销的准则;半教是指在顾客的学习过程中发挥作用, 这是网络营销时代的必然要求。
摘要：当今世界已经进入了网络化和信息化时代, 人类社会开始跨入了一个全新的网络经济时代。网络经济时代的到来, 标志着一个依托因特网为基础的网络虚拟市场已经开始形成, 传统的市场营销已经无法适应当今的市场, 因此营销变革势在必行。本文就传统市场营销与网络营销做了比较, 浅谈市场营销变革, 并提出在网络环境下企业所面临的问题简单阐述了企业解决问题的对策。
关键词：网络环境,市场营销,营销变革,网络营销
[1] 瞿彭志著。网络营销。北京:高等教育出版社, 2006
[2] 杨善林等编著。电子商务概论。北京:机械工业出版社, 2002.8
[3] 屈云波等编著。网络营销。北京:企业管理出版社, 1999
[4] 张廷茂等编著。网络营销。石家庄:河北人民出版社, 2000
[5] 宋玲等编著。电子商务——21世纪的机遇与挑战, 北京:电子工业出版社, 2000
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