网络营销环境案例分析

网络营销环境案例分析（通用8篇）

网络营销环境案例分析 篇1

网络营销的宏观环境是指企业开展网络营销活动的社会背景。宏观环境包括六大因素，即人口、经济、物质、技术、政治法律和社会文化因素。下面让我们依次了解。

1.人口。人口是构成市场最重要的因素。人口环境因素中对网络营销影响最大的是人口结构。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构。

对于网络营销来说，人口年龄结构是否趋于年轻化是决定网络营销发展速度的基础性因素；而男女性别的比例又决定了网络营销业务类型发展的比例；家庭的数量会影响到某些商品和服务的网络业务。因此，开展网络营销的企业必须重视对人口环境的研究，密切注意人口特征及发展动向，及时调整网络营销策略以适应人口环境的变化。2.经济环境。经济环境指企业开展营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。

对于网络营销，随着消费者收入水平的提高，大量消费者具备了上网的条件，也为消费者接受和使用网络营销服务奠定了基础。金融市场的电子化趋势、网络银行业务的发展、虚拟货币的产生都对网络营销的发展起着不可小觑的作用。3.法制法律环境。营销市场运作的规范性、公平性需要政治法律的制约和保障。因此，企业开展网络营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律法规。

网络营销发展迅速，但相关的立法在各个国家呈现出不平衡的特点。在2004年我国正式推行《中华人民共和国电子签名法》，赋予了电子签名和手写签名或盖章具有同等的法律效力，明确了电子认证服务的市场准入制度，对中国电子商务的发展产生重大影响。

4.技术环境。科学技术是社会生产力最新和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、相互作用。网络营销是以互联网为基础的营销模式，全球互联网的高速发展促进了网络营销的繁荣。

总之，网络营销的宏观环境就是指影响网络营销微观环境的一系列要素。企业营销活动的成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。

网络营销和传统的营销有很多相同点，网络营销环境也分为微观环境和宏观环境。网络营销微观环境包括供应商，顾客，竞争者，公众以及企业本身。

供应商：网络营销维持正常运营，实现预计目标，首先要有提供各种原材料，商品的供应商作为保障。供应商提供的各种资源是否稳定，及时，价格是否公道，质量是否保证，都将直接影响企业产品的价格，质量，销量，利润和信誉。因此，企业有必要对供应商的情况做全面透彻的了解和分析。

顾客：对营销来说，最重要的微观环境要素是顾客，即目标市场。目标市场一般分为消费者市场，生产者市场，转销商市场，政府市场和国际市场等五种市场。所以企业要对顾客进行细致的分析，了解掌握顾客的变化趋势，以不同的产品满足顾客的需求。

竞争者：企业的竞争者包括愿望竞争者，平行竞争者，产品形式竞争者和品牌竞争者四种类型。

公众：企业不仅要与竞争者争夺顾客，而且还必须处理与公众之间的关系。公众可能会促进企业的发展，也可能阻碍他的发展，公众实际或潜在地影响着企业完成目标的能力。

企业本身：企业本身必须遵守营销道德，为顾客提供良好的服务，才能实现成功的网络营销。

网络营销和传统的营销有很多相同点，网络营销环境也分为微观环境和宏观环境。网络营销微观环境包括供应商，顾客，竞争者，公众以及企业本身。

供应商：网络营销维持正常运营，实现预计目标，首先要有提供各种原材料，商品的供应商作为保障。供应商提供的各种资源是否稳定，及时，价格是否公道，质量是否保证，都将直接影响企业产品的价格，质量，销量，利润和信誉。因此，企业有必要对供应商的情况做全面透彻的了解和分析。

顾客：对营销来说，最重要的微观环境要素是顾客，即目标市场。目标市场一般分为消费者市场，生产者市场，转销商市场，政府市场和国际市场等五种市场。所以企业要对顾客进行细致的分析，了解掌握顾客的变化趋势，以不同的产品满足顾客的需求。

竞争者：企业的竞争者包括愿望竞争者，平行竞争者，产品形式竞争者和品牌竞争者四种类型。

公众：企业不仅要与竞争者争夺顾客，而且还必须处理与公众之间的关系。公众可能会促进企业的发展，也可能阻碍他的发展，公众实际或潜在地影响着企业完成目标的能力。

网络营销环境案例分析 篇2

关键词：顾问式营销,环境,分析

1 顾问式营销环境的含义

顾问式营销环境与传统的市场营销环境既有联系又有区别, 主要是指顾问式营销人员在营销过程中所面临的宏观和微观环境的综合, 主要是企业内部, 企业与企业, 企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众的环境。它从根本上改变了传统市场营销关系, 改变了把交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下, 利用亲戚关系、朋友关系、同学关系、同事关系等与消费者、渠道商、客户等个人或组织建立、保持并加强关系, 实现共赢。

根据顾问式营销环境的不同理解, 我们可以分为总体的营销环境和具体的营销环境。总体营销环境主要是宏观的, 能够为某个企业带来市场机会或造成环境威胁的各种营销环境, 包括经济、人口、自然、政治法律、社会文化、科学技术等。具体营销环境主要是指与企业息息相关的, 直接影响一个企业的经营业绩的各种相关群体, 包括企业自身、目标客户、供应商、分销商、竞争者、社会公众等。

2 顾问式营销环境的特点

顾问式营销环境具有以下特点。

2.1 客观性与具体性

顾问式营销环境不以营销者意志为转移而客观存在着, 都有着独特的市场规律和发展模式, 在我们的顾问式营销活动中, 客观环境是客观存在的、具体的, 不以个人的目标为转移, 作为营销人员, 只能主动地适应环境, 而不能去违背环境。

2.2 关联性与分离性

顾问式营销环境中的各因素都不是孤立的, 而是相互联系、相互渗透、相互作用的, 如一个国家的体制、政策与法令总是影响着科技、经济体制的相应变革。这种关联性给顾问式营销带来了复杂性。同时, 在某一特定时期, 环境中某些因素又是各自独立的, 彼此分离的。顾问式营销环境因素的相对分离性为企业分清主要环境与次要环境提供了可能。因素的不同对企业运营状况影响不一样, 不同的环境因素导致不同的营销活动内容不同, 营销的重点也不同。

2.3 稳定性与变化性

顾问式营销一方面是在比较稳定的环境中进行的, 而另一方面又是变化的。顾问式营销环境的稳定性体现在营销环境在某一时间段是不会变化的, 会持续一段时间。顾问式营销环境的变化性体现在:当某种环境变化时, 另一种环境也会随之改变。环境具有相关的内容;当环境中某一种因素变化时也会导致环境整体的改变。所以说, 顾问式营销环境既是在稳定中进行, 又是在动态变化过程中进行的。

2.4 不可控性与能动性

顾问式营销环境是一个复杂的多变的整体, 往往不受控制, 对于某一企业而言, 不能控制它, 只能适应它;对于顾问式营销环境因素中的各个子因素, 单一企业也不可能控制, 也只能适应, 并且尽可能地减少其影响因素。然而, 企业通过本身能动性的发挥, 可以冲破环境的制约或改变某些环境因素, 取得成功。

3 产业环境与竞争态势分析

顾问式营销环境的动态性, 使企业面临着不同的变化莫测的营销环境, 而不同的环境, 既可能给企业带来机会, 也可能给企业带来威胁。高明的营销者总是严密地监视和及时预测相关环境的发展变化, 善于分析、评价和鉴别由于环境变化造成的机会与威胁, 以便采取相应的态度和行为。对营销环境的分析, 是企业制定营销战略、计划和策略的主要参考依据。

3.1 产业环境的分析

产业环境的动态与变化性, 给企业营销带来的既可以是环境的威胁又可以是市场的机会。分析环境的影响程度, 目的是为了抓住并且利用市场机会, 避免和规避市场威胁。

产业环境的威胁是指顾问式营销环境中的各种不利因素的总和。企业面对环境的威胁, 如果不果断地采取营销措施避免威胁, 其不利的环境趋势必定会伤害企业的市场地位, 甚至使企业陷于困境。因此, 顾问式营销者要懂得发现环境的变化过程及发展趋势, 辨别现实的环境威胁或隐藏的环境威胁, 并正确认识和评估威胁的可能性和严重性, 以采取相应的对策措施。

3.1.1 环境威胁分析

顾问式营销者对环境威胁的分析主要表现在如下两方面:一是分析环境威胁对企业的破坏程度;二是分析环境威胁出现的频率大小, 并将两个方面结合在一起。

在图1中的不同位置所表现出企业面临的情况不同, 应当采取的策略也不同。不难发现, 四个位置中, 第一象限出现的频率小, 破坏的程度低, 企业应当观察其发展的方向, 如果不变可以维持现状, 变化后就应当及时采取相应的应对措施;第二象限虽然破坏程度低, 但是出现的频率大, 应当紧急预警, 防止经常出现;第三象限出现概率低, 但是破坏程度却非常大, 当出现时, 破坏程度非常强, 所以应当及时观察, 做好预防措施;第四象限破坏的程度大, 出现的频率高, 这时企业所面临的环境威胁是最严重的, 作为企业的管理者应当时刻监视和预测企业将要面临的变化, 并且进行高度的重视, 提前做出预警, 发现后, 及时降低出现的威胁。

3.1.2 市场机会分析

顾问营销环境中, 机会主要是指在顾问式营销中, 各种对企业有利因素的总和, 这是企业营销者发现和利用有利环境的机会, 也是企业与各种利益体实现共赢的基础。机会分析目的主要是得出机会给企业带来的潜在收益是多少, 以及机会出现的概率的高低。

在图2中不同位置, 环境为企业提供的机会是不同的, 要善于发现和分析各种机会, 为企业赢得更多的利益。第一象限, 机会出现的概率低, 机会潜在的收益少, 这时企业面临的环境差, 企业应主动调整策略, 适应环境的发展;第二象限, 机会出现的概率很高, 但是潜在的收益很少, 企业应想方设法提高机会带来的潜在收益;第三象限, 机会出现的概率低, 但是为企业带来的收益却很多, 这种情况应当主动观察, 及时发现机会的出现, 以免错失良机;第四象限, 机会出现的概率高并且机会潜在的收益多, 这是企业最好的机会, 一定要善于把握, 为企业带来高的利益回报。

顾问式营销者分析环境的威胁和机会, 目的是为了采取相适应的对策, 为企业创造更大的价值。可以采取的对策主要有: (1) 发展策略, 当企业面临的机会大, 威胁小时, 尽可能扩大经营, 努力发展; (2) 调整策略, 当企业面临的机会大, 威胁大时, 尽可能调整企业的运营策略, 适应环境、现状; (3) 维持策略, 当企业面临的机会小, 威胁小时, 维持现状; (4) 转移策略, 当企业面临的机会小, 威胁大时, 转移现有的企业业务, 以减轻环境威胁的影响程度。

3.2 竞争态势分析

企业的竞争态势分析主要是正确地认识企业自身的优点与缺点, 主要从影响企业的营销活动进程的各种业务以及因素出发, 找出它们的优势与劣势, 发扬企业的优势, 弥补企业的不足, 确定企业发展的策略。企业内部环境信息按其反映的企业实力可以分为以下几方面。

(1) 生产能力指标。这是反映企业生产能力的一系列总和, 可以包括设备创新、研发水平、产品质量高低、成本费用、按时交货情况等。

(2) 营销能力指标。这类指标反映顾问式营销人员销售的水平状况, 包括市场占有率、市场覆盖率、服务水平、定价效果、广告效应、公共关系效应等。

(3) 盈利能力指标。这类指标用来衡量企业的盈利水平, 包括销售利润、销售利润率、总资产报酬率、资本收益率及资本保值增值率等。

(4) 抗风险能力指标。这类指标用来反映企业对各种变化的营销环境的适应能力, 主要包括公司的宗旨、公司的知名度、美誉度、影响度, 管理水平应变性、资产负债率、流动比率、速动比率、应收账款周转率和存货周转率等。

(5) 组织能力指标。这类指标用来反映企业的生产经营活动的计划、实施和控制水平, 主要包括管理层学识、员工创新意识和创新创业能力等。

(6) 发展能力指标。这类指标用来反映企业的后续发展与可持续发展的能力, 主要包括研发开支占销售收入的比重, 研发人员比例、员工受教育程度以及员工提升费用等。

从表1可以看出:

第一列项目列出了影响竞争业态的主要因素。企业可以根据自己的实际情况, 进行增减。

第二列评分栏是指企业对各个项目的评分。可以按照百分制的形式给分, 分数越高, 表示越好。如果处于领先地位, 80~100分;如果略高于一般水平, 70~80分;如果是一般水平, 和同行业相当, 50~70分;如果低于一般水平, 50分以下。

第三列权重指标表明的是各个项目的重要性。权数应在0-1之间, 企业可以根据自己的实际情况, 进行增减。

第四列结果栏表示的是各类的得分。将各类的得分进行比较分析, 就可以了解企业的优势是什么, 劣势是什么了。

企业进行优势劣势分析是为了了解企业在现在市场的位置如何, 根据竞争业态分析表2就可以得出企业的综合分值。

各类项目权数的确定与各个项目的权数的确定是一样的, 受到行业特点和企业状况制约, 还受分析人的主观倾向的影响。最后得出的综合值就是企业市场得分, 这一结果也可以表明企业在市场中的地位。

4 结语

作为现代营销的最先进理念, 开展顾问式销售对各类组织提出了一定的要求。只有在良好的有效的系统的进行环境分析的基础上, 了解客户的需求, 你就可以使自己处于比较有利的地位, 使企业在各个领域都获得宽松和谐的环境, 促成交易的成功, 促进企业的长期发展。

参考文献

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网络营销环境案例分析 篇3

【关键词】网路营销 物流行业 发展趋势

【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2016）03C-0117-03

网络营销主要是指借助网络信息科技，以计算机网络为手段和媒介而开展的各类营销活动的总称，其中包括网络服务、网络分销、网络促销、网络新产品开发以及网络调研等。网络营销依据实现方式的不同可划分为狭义与广义两种。其中，狭义的网络营销主要是指国际互联网络营销；广义的网络营销则是指通过网络信息技术开展的各类营销活动。近年来，我国物流行业的快速发展，大大促进了网络营销的繁荣，而网络营销也反过来作用于物流行业，带动物流发展进入新的阶段。

一、网络营销的主要特征及优缺点分析

（一）网络营销的主要特征分析。网络营销有很多方面的特点：第一，虚拟性。由于企业都是借助网络的方式将产品展示出来，而不是让消费者直接面对产品进行选择，因而其具有虚拟性的特征，这也可能导致部分消费者对于消费存在担忧。第二，公平性。所有的企业都能够通过网络渠道参与市场竞争，但这仅仅是代表着平等分配机会，而并不能说明财务平等分配。第三，模糊性。在互联网的影响与作用下，人们早已形成习惯的边界逐渐变得模糊起来，其中包括服务与产品的模糊、消费者与生产者界限模糊以及企业与企业之间的界限模糊。第四，对称性。在当前网络营销的大环境中，消费者可以通过网络搜寻感兴趣的各类产品信息，并且还能在专家的指导下选择性购买。第五，全球性。在互联网的作用与影响下，全球范围内的营销界限逐渐在消失，世界经济逐渐连成一个紧密的整体，这对于经济全球化的进一步发展都有着重要的作用。第六，快捷性。在网络营销的环境中，消费者能够通过网络及时了解到与产品相关的各方面信息，从而更加全面地掌握产品的各方面资料，并且能及时将各类信息反馈给市场。

（二）网络营销的优缺点分析。网络营销的主要优势在于范围广、传播速度快，冲破了时间和地域的限制，并且反馈及时，无店面租金等。不仅如此，通过网络营销而制成的产品广告的成本较为低廉，且内容具有针对性，十分新颖，并且能够将动画、文字以及声音完美地融合在一起，冲破了传统广告的被动性与单一重复性的缺陷，大大吸引了消费者的注意力，从而达到最终的网络营销目的。

网络营销的主要缺点在于买方与卖方之间缺乏一定的信任感，由于商品质量稂莠不齐，但多数的商家都会将自己的产品缺陷掩盖掉，甚至过多夸耀自己产品的优点，从而造成部分消费者难以买到称心如意的产品。这种现象的存在使得消费者大大降低了网络消费的信心，并且网络消费还有一个十分明显的局限性，就是消费群体多数集中在“80后”、“90后”等中青年群体，这就使得消费市场难以充分拓展开来。

二、网络营销对物流行业发展的影响

网络营销对于物流行业的发展提出了越来越高的要求。就现阶段我国物流行业的发展现状而言，一方面，很少有物流企业具备全国物流的能力，尤其是对于一些中小企业来说，其物流效率较低，且物流能力较弱，未能及时和网络用户进行交流与沟通，并且其固有的传统营销模式阻碍了物流网络营销体系的优化与完善。另一方面，现阶段的网络营销配送需求并未能满足物流企业的实际运作情况，加上网络信息技术本身的无边性特征，造成网络营销过程中客户群体不稳定，过度分散的配送网络及不足的供给使得当前的物流企业难以承担高额的成本费用，从而其本身的服务价格难以降低。

但是，网络营销同样也为物流企业的发展带来了全新的契机。物流行业和其他传统的行业一样，它同样能够借助网络营销的优势开展各项经营活动。现如今，几乎任何一家物流企业都具备自己的电子网站，并且都通过网站的作用来进行宣传并提供相关服务。而通过网络查询功能，则能够随时关注产品所在地及相关服务情况，物流企业还能通过网络技术为客户提供更加优质的服务，从而让客户消除消费方面的负面心态，进一步获取客户的忠诚及青睐。尽管现阶段的网络营销模式尚未有实现向消费者进行主动宣传的功能，但其对促进物流企业的快速发展有着不可替代的积极作用。

三、网络营销环境下物流的发展趋势分析

（一）共同化趋势更加明显。所谓的物流企业共同化就是共同配送。同一物流行业在同一区域中，为了有效规避运输效率低以及交通堵塞等多方面的因素，可以牺牲企业一部分利益，从而将其中部分物流业务外包出去，不仅可以大大节省物流企业的开支，还可以有效控制物流企业营销的成本。利用分工的进一步细化，实现物流企业的集约化运作与规模化运作，大大减少了其中的供应链环节，使得原本多个层次的营销渠道得到充分的整合与完善，大大提升了企业的营销效果，促进了运行效率的提升。

第三方物流的快速发展是网络营销与物流行业共同化趋势的直观体现。第三方物流主要指的是生产与经营企业为了进一步提升业务量，拓展业务范围，从而将原本应当由自己处理的有关物流活动，通过合同等方式向专业的物流服务企业委托办理，并且借助有关信息系统保持与物流企业之间的紧密联系，最终实现对整个物流过程的监控与管理。因此，第三方物流的本质就是合同制物流。当前，较为常见的第三方物流服务囊括了运费谈判、运费支付、咨询、信息管理、贷代人、货物集运以及报表管理等诸多方面。第三方物流为客户提供的服务主要就是办理一些客户不能自我提供的物流服务。不仅如此，第三方物流还借助外包业务等形式，从而实现物流企业中管理专业技能的共享，例如运作协调信息化、订单信息化等。而依据物流企业外部环境的变化对网路运营模式进行灵活的调整，从而使得物流企业能够在发展过程中规避市场风险。

（二）信息化程度越来越高。网络营销的关键基础就是信息技术，其也是物流管理过程中的关键要素。物流企业的发展核心就是要具备一个完善的物流系统，而物流行业发展的基本理念就是管理。当前，物流行业中各种信息技术的渗透已经变得十分普遍，并且信息技术对于现代化物流行业的快速发展的作用越来越突出，逐渐成为物流行业发展的核心力量。如果没有建立信息化的物流系统，则整个物流企业的运行模式就很难实现协调与统一。物流系统的信息化基础体现就是整个物流的体系结构，其可以进一步划分为信息系统与作业系统两个部分。作业系统主要指的是场地、设备、机械、工具等企业运作的基础的物流作业系统，例如数字化仓库、GPS定位设备以及分拣系统等。其中，电子仓库使得物流企业存取货物的效率及准确性大大提升，而自动化分拣设备则能够帮助工作人员极大减轻工作的强度及压力。

而信息系统则是构成了整个物流系统的控制与管理中心，物流企业运行过程中产生的所有运作数据和控制指令都来自信息系统，其对于现代化物流体系的完善有着不可替代的意义。但需要注意的是，物流企业的信息系统实现了企业的客户关系管理、物流、生产运行以及网络营销等多方面平台的有机整合，从而使物流企业的发展能始终走在改革与创新的前沿。在我国国内的一些物流企业，其已经构建出较为完善的物流系统，并且在运营的过程中取得了显著的成效。例如，海尔公司早在2000年就开始和SAP公司达成合作协议，直至今日，海尔公司的物流信息系统已经十分完善。首先，在达成合作之初需要对企业进行ERP改造，并且构建出BBP采购管理平台，在此基础上联合CRM进行客户关系管理，最终实现具有特色的“一流三网”营销模式。具体说来，其中“一流”主要指的是将订单信息流作为运营网络的中心，“三网”则主要指的是计算机信息网络、全球用户资源网络以及全球供应链资源网络。直至今日，海尔公司已经完全实现了网络下达采购订单，将原本的采购周期缩短了3倍以上。除此之外，该公司的物流业务在开展的过程中，通过网络支付费用占据总金额的将近22%。由此构建出来的大型供应链网络，海尔公司充分实现了采购及时、配送及时和分拨物流及时的同步流程，在很大程度上提升了海尔公司的物流管理效率。借BBP采购平台可以直接从供应商处下达订单，同时还能实现库存货物量的实时查询，进而进行货源的及时补充；而通过ERP物流部门则能够在第一时间内进行配料，依据看板管理切实做好配送工作，而企业的生产部门则能够依据用户的个性特征及具体的需求制造出相应的产品，通过物流配送中心在第一时间内运输及送达至用户的手中。当前，海尔公司在很多大城市中已经实现了8小时配送制度，即使是整个区域中的配送也最多只要一天就能送达。配送效率的提升使得物流企业的物资库存率相比较于以往都有了极大的降低，并且库存的总面积也得到了不断地缩减。

（三）“四流合一”目标的实现。第二代电子商务模式将互联网技术和传统行物流行业的有机融合在一起，注重利润与赢利，从而实现了物流、商品流、资金流以及信息流“四流合一”的目标，进而为客户与全球企业提供更加便捷的资金支付、更加轻松的交付方式、更快的交货速度以及更加优质的服务。随着现阶段网络营销体系的不断优化与完善，现代物流行业的技术也逐渐成熟，物流企业能够在网络营销的过程中进一步强化自身的市场反应速度。通过协同化技术与信息手段，能够将整个物流个环节作业情况和物流企业的信息管理系统充分结合起来，并且通过自动识别系统实时采集真实有效的物流信息，借助网络科技实现物流信息的分析、处理及应用，利用现代化的通信技术实现各方面物流信息的传输及管理。物流企业能够对这些方面的工作进行统筹考虑，从而实现协同运作，实现物流信息系统的科学管理及物流运营活动的正常开展。就当前的物流网络营销现状而言，淘宝和阿里巴巴都将业务的侧重点偏向于商流服务平台，而支付宝则比较注重在资金流服务方面的发展，中国雅虎和阿里软件则将关注的焦点集中于信息流服务平台的构建方面，并且其在物流方面也更加重视和第三方物流企业之间的沟通与合作，而这一点正是阿里巴巴需要重点加强的环节。相比较而言，京东商城则在物流环节做得更加出色，但在其他方面依然有待进一步加强，而实现“四流合一”的目标则是当前物流企业需要共同努力的方向。

综上，在整个网络营销体系中的卖方、买方以及银行之间存在紧密的联系，其在整个交易的过程中促进了物流、资金流以及信息流的统一，从而顺利完成了各项交易。目前，我国网络营销体系的完善依然有着巨大的空间，而要想实现其健康稳定的发展，依然要在很多方面付出巨大的努力。在整个网络营销体系中，物流的作用是极为关键的，其中网络营销的核心就是信息技术，所以必须构建出科学的物流信息管理系统，（下转第140页）（上接第118页）并且要加强网络安全监管控制，强化服务意识，将营销市场充分拓展开来，培养出更加专业的复合型应用人才，同时对各方面的制度进行完善，营造出更加优质、安全、稳定的物流网络营销环境。

【参考文献】

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航运营销环境分析 篇4

摘要：分析研究国际航运市场的营销环境，论述航运市场的内部环境和外部环境以及国际环境对航运市场的影响。

正文：

国际航运市场是个规模巨大，竞争激烈，充满风险的市场，随着国际贸易的发展，在全球经济一体化的推动下，航运业已经成为国际贸易全球化的基础性产业，是国际市场的发展承载平台，而国际航运市场的营销是航运市场运作的重要环节，分析国际航运市场营销环境，有力于企业制造适应航运营销环境变换的营销战略，制定航运业发展的方向，是我国航运业的在国际竞争中能处于不败之地。

一、航运市场营销的含义

航运市场营销是发生在航海领域内的市场营销，它以拥有船舶、为货主提供航海运输服务的承运人为卖者，以拥有货物需要承运人用船舶运往目的地的货主为买者。其中 承运人就是 营销者，货主就是潜在客户。即航运市场营销就是航运企业以货主的需求和欲望为导向，以通过满足货主的需求和欲望来实现航运企业利润目标的交换为基础，而系统地策划和实施变潜在交换为现实交换的一切经营活动。

二、航运市场营销的环境

任何企业的营销活动都是在一定的环境下进行的，企业的营销行为既要受到自身条件的制约，又要受到外部条件的限制和制约。制约和影响企业营销活动的外部力量和因素，就是企业的市场营销环境。企业只有主动地、充分地使营销活动与营销环境相适应，才能使营销活动产生最优的效果，从而实现企业的营销目标。因此，对企业所面临的市场营销环境进行分析和研究是企业营销活动的前提，航运市场营销环境是指航运企业在制定相应营销策略的过程中所涉及的各种不可控制因素即与航运企业营销活动直接影响的各种因素总和以及间接影响和制约营销活动的各种因素的总和；任何航运企业从事营销活动，会受到来自企业内部和企业外部诸多因素的影响，些影响因素的集合就构成了航运市场营销环境

1)航运市场的外部环境

外部环境即宏观环境，是间接影响和制约企业营销活动的社会性力量和因素。企业必须对社会的人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境、科技环境进行分析。分析宏观营销环境的目的在于更好地认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及其变化，制定更好的策略来配合内部营销环境的发展以达到企业营销目标。

2)航运市场营销的内部环境

内部营销环境是直接影响和制约企业营销活动的力量和因素。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。因此企业必须对货主、货代企业、客户、竞争对手、社会公众及航运企业内部其他部门等这些组织和行为者进行分析。

组成了航运企业的核心营销系统，通过调整企业内部人力，财力，物力，定价，销售渠道，促销等可控制的营销手段 来适应外部环境的发展变化，从而营造良好的营销环境。

三、航运市场营销环境的特征

航运市场营销环境受内部环境和外部环境多方面因素的影响并不断变化，航运企业要取得竞争优势 就必须了解航运市场营销环境的特征并采用有效的手段 利用有效的营销环境 避免不利的环境对营销影响综观航运市场营销环境 它具有以下的特征

1)多变性

指构成航运企业市场营销的各种外界环境因素 由于多种原因总是处于一个动态的变化中 而且呈现一定的周期性

2)相关性

指影响航运企业的营销环境不是任何单一因素作用的结果 而是由 一系列相关因素所组成的综合体共同影响的结果

3)不可控制性

对航运企业来说 营销环境是客观存在的不可控制因素 4)目的性

指航运企业研究各种环境因素 其目的在于适应外部环 境因素的变化 求得企业的生存和发展

四、国际环境的变化对航运市场的影响(一)国际市场的变化特点 1)国际经济全球一体化

20世纪90年代以来 国际政治发生了一系列重大的变化 这将为世界经济的全面复苏创 造了有利的政治环境，随着政治环境的改善，世界经济将在一个相对稳定的局势中缓慢地进入全面复苏与发展的阶段 而当今世界政治格局的巨大变化 在国家之间的关系上 意识形态的影响力已经被高速发展的科学技术及其推动下的世界经济所取代 一个经济全球化和一体化为主体的无国界经济正在全球范围内形成

2)国际贸易自由化 市场竞争剧烈

随着经济全球化的发展，各国经济之间原有的平衡不断被打破，各国市场的普遍开放性取向使得市场竞争机制在世界经济中发挥着主导作用，经济全球化一体化和区域经济集团化的迅速发展对各国的国际贸易的影响日益突出；各国经济贸易范围不断扩大 ；相互依存度进一步提高

3)世界经济中心的变迁

随着世界经济中心的转移，世界航运中心经历了由欧洲转向美洲再转向亚洲与中国的演变历程。上世纪70年代末中国实行改革开放以来，国际商品、资本、生产要素加快了向亚洲地区转移的速度，中国也持续保持着经济的快速增长，逐步融入全球经济一体化的“链条”，已经成为世界经济发展的引擎之一

(二)国际市场的变化对航运市场的影响

1)经济全球化促使国际航运业跨国化、开放化、规范化 经济全球化趋势一直在随着国际经济形势的迅速发展和跨国投资的增长而逐渐加强。企业纷纷走出国门，经营跨国投资业务，跨国投资的不断增长又进一步推动了经济全球化的快速发展。航运企业的跨国经营与投资正成为国际航运发展的新趋势，使得国际航运业变得愈加开放。航运企业为获得更大的经济利益，在立足国内航运市场的基础上，积极参与国际航运市场的竞争，并在国外的相关和非相关行业开展直接投资，成为航运为主、其他产业平行发展多元化的跨国公司这种经济全球化、航运跨国化的模式必须依赖于一体化的、开放的和有序的市场，从前的“地方保护主义”已行不通。

2)世界经济竞争的加剧促进国际航运业服务水平的不断提高 作为世界经济贸易发展“晴雨表”，航运业面临着激烈的竞争。一方面表现在航运市场逐步进入成熟时期，使竞争力较弱的企业被淘汰。同时，也促进了国际航运企业服务水平的不断提高，以满足现代托运人对航运公司的服务“多样化、复杂化、严格化”的需求，从“港－港”的服务模式延伸至“门－门”完整的、系统的物流服务。航运公司必须不断优化船队结构，调整运输组织，发展以多式联运为中心的综合运输网，延伸物流增值服务，不断推陈出新，满足客户的要求，才能吸引顾客，保持其持续的竞争力。

3)世界经济中心的变迁带来国际航运中心的转移

随着世界经济中心的转移，世界航运中心经历了由欧洲转向美洲再转向亚洲与中国的演变历程在亚洲地区经济贸易快速发展的推动下，亚洲航运业得到长足的发展，国际航运资源向亚洲地区进一步集聚，其重心正在向东亚，尤其是向中国转移。据最新统计，世界上最大的20个集装箱班轮公司中一半以上是亚洲公司, 而这些班轮公司控制着全球总运力的70％。联合国贸易和发展会议发布的《2007年世界海运回顾》中指出，2006年，在中国、印度等亚洲国家的带动下，世界经济和海运贸易继续保持增长，全球海运货物总量达74亿吨，比前一年增长了4.3%。报告指出，2006年全球国内生产总值增长4%，其中亚洲发展中国家增长7.6%；世界商品贸易增长8.0%，其中中国以22%的出口增长率继续成为领军力量。

（三）航运市场的发展方向 4)加强行业整合与合作

加强航运合作，降低成本，分散世界经济带来的风险，通过合作可以调整航线的运力投入，降低经营成本，扩大市场覆盖，减少风险，提高竞争力

5)多元化经营，规避市场风险

航运企业在确保运输核心业务发展的同时，通过收购、兼并、参股等多种方式，开发、参与多种商品或劳务的生产与营销，增强在“供应链”上的竞争优势，巩固航运主业的地位

6)港口升级

航运业与港口互动，港区联动，共同发展 7)建立完整的物流体系

网络营销环境下消费者行为分析 篇5

网络系统强大的信息处理能力，形成了海量的网络资源，扩大了消费者对商品选择的余地和范围，同时消除了地域、时间和其他条件的制约。网络消费者在购买时，出了关注商品的使用价值，更加重视商品的象征意义，希望通过消费来消费获取精神的愉悦、舒适及优越感，以此突显个性化。因而商家可以紧张网络宣传这一途径，广泛地传播产品的市场特性，加快个性化消费品的市场传播方式，充分满足消费者出于求新动机的需求。

2、冲动型消费。所谓冲动型消费是指消费者事先没有购买计划、在现场临时决定的购买。一方面，由于群体效应造成冲动消费。随着社会分工的日益专业化和细致化，即便在普通日常生活用品的购买中，大部分消费者也因为缺乏相应的专业知识而难以对产品进行鉴别和评价。随着网络消费者数量的急剧上升，凭借于网络了解商品信息的群体日趋增大，只要网络中发布一则新的产品信息，就有可能引发一个较大群体的网络消费者在短期内进行冲动式购买，可见现在许多网络商品的购买行为包含了较大程度的冲动性。

另一方面，由于感性化引发冲动消费。虽然，在网络平台上有着丰富的信息资源，消费者可以随时随地任意搜索自己感兴趣的资料，在判断的基础上进行更多的理性选择。但由于上网者不断增强的时间观念，消费者在过量的信息面前，缺乏充足的时间和精力进行筛选，导致消费者购买行为在一定程度上难以完全理性，其判断商品的标准只停留在简单的“喜欢”或者“不喜欢”，一旦消费者的任一购买动机得到满足，其就会马上选择购买，因此购买行为偏于感性化，促使冲动型消费增加。

3、互动性消费。传统的商业流通循环是由于生产者、商业机构、消费者三者组成的，商业机构作为沟通生产者和消费者的重要中间成分。因而生产者不能直接了解市场需求，消费者也不能直接向生产者表达对产品的需求，导致传统营销方式下的流通模式存在一定的盲目性。随着网络技术、虚拟技术、人机交互、人人交互等技术的迅猛发展，企业与消费者的关系正从“独自”转变为“对话”。这种角色的互换来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理平衡的欲望。网络消费者要求的是，企业能询问他们不同的爱好，并且尽可能尊重他们的这些爱好，因而网上消费的互动性将会大大增强，充分满足了消费者在求新及求便两大动机，刺激消费者的购买决策。

4、主动型消费。在以往的传统营销模式中，消费者所选择的产品或服务往往是企业已经设计制造出来的成型品，再通过各种销售渠道最终到达顾客手中。在这一模式下，消费者处于完全被动地位。而通过网络交易的过程中，消费者可以选择直接参与到企业的生产、设计以及流通循环中，可以主动向生产者的生产和决策。从中，网络消费者可以平衡心理，以减少购买后的后悔感，增加对于产品的满意度和信任度；同时企业丰富了产品类型，拓宽了销售渠道，实现了双赢。

5、更注重便利和服务。高科技的发展意味着生活节奏的加快，消费者在购买日常用品时，不仅要求物美价廉，而且要求方便易得，一边节省时间，即求便动机。

营销环境分析研究论文 篇6

[摘要]本文从航空公司营销环境角度，对航空公司营销宏观环境，微观环境进行分析，得出航空公司营销环境风险，并在分析的基础上，将航空公司营销环境风险分为四级，提出航空公司营销环境风险对策。

[关键词]营销环境;环境风险;风险分级;航空公司

国际航空运输业自从遭受9.11打击之后，又遭全球经济走势不明朗，伊拉克战争，国际油价飙升冲击，给国际航空运输业带来巨大风险，使航空运输业陷入困境之中。

面对剧烈变动的环境带来的风险，大多数航空公司目前都缺乏有效的风险管理。

对关系到航空公司生死的营销环境风险进行整体的分析、评估和对策研究少之又少，在管理实践中更没有航空公司对营销环境风险进行有效的管理，一旦营销环境风险发生，航空公司风险管理弱点就暴露无遗，损失惨重。

一、营销风险界定

营销风险是企业进行市场营销活动中，对企业带来正面或负面性影响的不确定性。

营销风险由营销风险因素、营销风险事故、营销损益三部分构成，它们决定了风险存在与否的基本条件。

营销风险因素指促使或引起风险事故发生的条件，以及风险事故发生时，是营销风险损益增加，扩大的条件;营销风险事故又称营销风险事件，指引起损失或带来机会的直接或外在的原因，是使营销风险的可能性转化为现实性的媒介;营销损益指非计划，非预期的经济价值的减少或增加。

营销风险因素、营销风险事件、营销风险损益关系如下图。

营销风险因素、事件、损益关系图

二、营销环境风险分析

飞利浦·科特勒将营销环境分为：宏观营销环境，微观营销环境，本文从这两方面分析航空公司营销环境风险。

1.宏观环境风险分析

宏观营销环境风险因素由：人口环境、经济发展、技术进步、政策法律、自然环境、社会文化、政治等因素构成，由于国内社会文化，政治因素发展变化比较稳定，不确定性较小，不作为本文分析对象。

(1)人口环境。

市场是由有购买欲望，有支付能力的人构成的，其影响着市场的规模和特征。

由人口环境因素引起的营销风险事件主要体现为人口数量、结构、质量变动三方面。

人口环境变化趋势比较清楚，明显，一般不会造成对航空公司营销战略的影响。

(2)经济发展。

经济发展因素引起的营销风险事件可从经济周期波动，经济发展趋势，经济发展水平三方面考虑，其走势一般可以在一定范围内预测。

航空运输是一种派生需求，是由社会经济活动这一本源需求引起的，其对经济发展状况十分敏感。

故一般经济环境带来的风险对航空公司营销战略有重大影响。

(3)政策法律。

政策法律与航空运输业联系非常密切，影响最大的政策法律风险事件莫过于：放松管制与自由化及修订，颁布的相关法律法规。

一般政策法律变化有多种可能，各可能性结果可以通常可以预测，但其可能程度较难预测，有可能对营销战略造成较大影响。

(4)技术进步。

技术因素引起的营销风险事件一般体现在：航空公司是否应用新技术，技术进步增强消费者竞价能力两方面。

其变化有多种可能，各可能性结果一般可以预测，但各可能性程度往往无法预测，对营销战略可能造成较大影响。

(5)自然环境。

自然环境与航空公司经营联系密切，其中自然资源短缺，航空气象条件对航空运输有重大影响，航空气象风险持续时间一般较短，影响范围一般不大，对航空公司营销战略造成较大影响的可能性较低，但其造成的直接经济损失一般较大。

其变化有多种可能，可能结果一般可以预测，但各可能性程度无法准确预测。

从总体来看，宏观环境各因素间相互作用，共同影响航空公司，其对航空公司营销活动影响不是单一的，某一方面，是全面的，综合交错的，其带给航空公司带来的风险是一个宏观环境系统风险。

系统的不确定性，一般无法合理估计各种可能结果，也无法预测可能结果发生的概率，很有可能带来战略性影响，造成航空公司的致命威胁。

2.微观环境风险分析

根据波特五力理论，微观营销环境中包括：现有竞争者、潜在进入者、替代品、供应商、买方五种影响因素，直接作用于航空公司营销整个过程。

(1)现有内竞争者。

现有竞争程度主要受行业增长率，竞争者集中度，差异度，超额能力，进出壁垒等因素影响。

我国航空运输业需求由于经济长期持续高速发展和民航体制改革的影响，一直保持较高的增速，市场集中度持续提高，行业进出壁垒相应降低，但由于运力增速过快，运输产品差异度低，行业竞争异常激烈，导致行业竞争风险显著提高。

行业竞争者受多种因素相互作用共同影响，不确定性较高，而且较难合理估计各种可能性，又无法预测各可能性发生的概率，很有可能带来战略性影响，造成致命威胁。

(2)潜在进入者。

新加入企业的竞争程度取决于该行业进入的容易程度，主要体现在：规模经济，进入分销渠道和关系网的难易度，法律障碍等方面。

航空运输业属于高投入，高技术，高风险行业，新进入航空公司仍然面临规模不经济，但随着航空代理，直销渠道的快速发展，以及民航体制改革行业进入门槛降低，使航空公司面临越来越多的潜在进入者风险。

潜在进入者可能带来的不确定性有多种可能，一般各可能性结果可以预测，但各可能性程度无法预测，可能对营销战略造成较大影响。

(3)替代品。

替代品的风险是由于存在替代品及消费者转购替代品的成本等因素导致顾客转向其他竞争者，严格地说是生产同类或同种产品的企业都构成了对企业产品的威胁。

航空运输的替代品主要包括：铁路运输，公路运输，水路运输。

我国各铁路，公路，水陆交通运输系统建设发展一般受国家计划控制，总体上在一定范围内的未来，一般能够预测其发展可能发生的范围，该范围是连续的，对航空公司营销战略影响较大。

(4)供应商。

航空公司供应商主要包括：机场，空管，航材企业，航油企业，航空电信企业，航空维修企业等航空运输保障组织。

我国民航市场化改革目前较多涉及到航空公司，而对航空公司个保障组织市场化改革涉及较少，仍处于政府管制的垄断状态，受市场环境影响较小，不确定性较低，一般不会营销航空公司的营销展略。

(5)买方(消费者与代理人)。

买方主要通过压低价格和对产品质量和服务质量的要求，以及对产品偏好的选择来影响市场上现有企业的盈利，因此其对企业营销活动的风险比较大。

由于大多数情况下消费者是通过航空代理人来消费航空运输产品，为了分析方便本文将航空代理人也归入买方这一类。

消费者因素引起的风险主要体现为消费者需求变异带来的风险;代理人因素引起的风险主要是代理人信用风险。

在一定范围内的未来，只能确定消费需求变异或代理人信用风险未来可能发生的范围，该范围往往是连续的，其对营销战略影响较大。

微观环境因素构成微观营销环境系统，系统各因素间相互作用，相互影响，共同影响航空公司，其对航空公司营销活动影响是全面的，综合的，其带给航空公司带来的风险是微观环境系统风险。

由于多种风险因素共同作用，系统带有极强的不确定性，既无法完全预测各种可能性，也无法合理预测各可能性发生的概率，极有可能给航空公司带来战略性影响，造成致命威胁。

3.营销风险分级

通过以上分析本文根据航空公司营销环境的不确定性和对营销战略影响程度将营销环境风险分为四级，得出航空公司各级营销环境风险，如表。

营销风险等级表

三、营销环境风险对策

营销环境风险因素是客观存在，是不以人的意志为转移的，是所有航空公司都要面对的。

网络营销环境案例分析 篇7

1网络媒体对环境保护宣传工作的影响

网络技术是一把双刃剑, 在带来积极影响的同时, 也造成负面效应, 在各个领域的应用都存在同样的特点[1]。网络技术运用其庞大的数据库、应用程序等来进行信息的传递, 在进行信息传播时不会受到时间和空间上的限制, 传播范围较广, 覆盖面较广, 为环境保护宣传工作带来机遇。但是, 在带来机遇的同时, 也会带来一定的负面影响, 网络环境中信息种类繁多, 相对混杂, 人们通过网络媒介会接触到不良信息, 对人们的心理和思想构成消极影响。

1.1积极影响

网络媒体技术的应用更具实效性与高效性, 其具有丰富的网络信息资源, 网络宣传与推广平台众多, 传播范围相对较广, 可以通过网络媒体平台展开互动, 将环境保护的相关信息发布至网络平台, 人们在浏览网站或网页时, 能够及时将环保信息进行推送, 能引起人们的关注度, 相较于传统的环保宣传模式更具创新性与个性化。传统的环保宣传工作是通过人工贴条幅的形式, 大都以环保标语的形式开展, 如今网络媒体技术的发展, 网络、电视、杂志以及报纸等都成为宣传的媒介, 宣传质量大大提高[2]。凭借网络技术, 在大型搜索引擎、微博或论坛上开展环境保护的投票, 让用户全面的参与到环保宣传行列中来, 定能达到理想的效果。此外, 网络环境下的环境保护宣传工作, 信息传播实现了全方位, 不仅仅以文字形式, 也彰显了现代媒体多元化的特点, 可将文字、图片、视频等进行编排, 运用多种媒体共同来实现对环境保护的宣传工作。

1.2消极影响

网络技术为环保宣传工作带来积极影响的同时, 也带来了巨大的挑战, 还存在多方面的不完善, 网络信息的权威性、受众等都会影响环保宣传工作。在信息权威性问题, 由于网络信息环境的复杂性, 对信息的审核力度不够, 对不良信息的过滤度低, 会对人们的心理和思想产生消极影响, 影响环保宣传质量。另外, 由于运用网络技术的用户以青年、中年为主, 受众群体相对单一, 老年人对网络技术的应用与认知相对较差, 网络环境下的环保宣传工作受到严重限制, 不利于环保宣传工作的开展。此外, 由于网络数据库相对复杂, 诸多的新闻信息会不断置顶, 将环保的相关内容会进行覆盖, 环保宣传工作受到严重的影响。

2网络环境下环境保护宣传工作的开展策略

2.1借助网络媒体平台, 拓宽宣传范围

新时代网络背景下, 环保宣传工作迫在眉睫, 通过宣传来强化对环境保护工作的重视, 以达到理想的效果, 借助网络媒体平台来拓宽宣传范围, 网站、微博、微信、论坛等多种宣传方式都可应用到环保宣传工作中去, 对环保的相关知识添置在专题网站、 新闻门户或社交网站中, 通过微博分享、转播、刷话题等方式进行宣传, 面对的群体范围相对较大, 能够提高环保宣传工作的影响力。新时期, 多种媒体发展的现代化时代, 电视、网站、报刊、杂志、 广播等多种形式共存, 宣传媒体的不同会产生不同的受众, 将所有媒体宣传效果的总和相加, 环保宣传手段呈现多元化趋势, 信息沟通渠道更加完善。

2.2规范新闻报道内容, 增强环保意识

如今, 电视新闻报道中, 经常会报道诸多环境污染性案例, 新闻报道一经播出, 会引起人们的广泛关注, 通过媒体的宣传, 关注度也会不断提高, 政府相关部门应对新闻信息进行正确的引导, 严谨出现不法分子借助媒体平台散播不实新闻, 避免受众出现误解的现象。因此, 在进行新闻报道时, 应保证污染事件发生的日期、地点、发生原因以及危害程度等的精确性, 能够避免为不法分子提供违法操作的机会。例如, 2013年雾霾天气污染现象相对严重, 针对此问题, 北京市环保宣传部门及时发布相关信息进行警报, 凭借电视、广播、网络等渠道向公众报道北京市的控制质量状况、雾霾污染指数以及污染特征等内容。同时, 通过微博、微信、论坛等媒体进行宣传, 并严格规定相关信息禁止更改, 必须保证污染新闻信息播报口径的一致性, 以增强环保信息的真实性。在雾霾信息播报时, 应对污染事件的发生原因、危害性等进行明确的阐述, 并对未来环境污染状况进行预测, 如, 重度雾霾发生时, 应从身体、心理、交通、 区域气候变化等角度着手, 对重度雾霾可能引发的鼻炎、支气管炎等疾病进行列举, 以增强人们出行的警惕性。

3结语

综上所述, 环境保护宣传工作至关重要, 网络环境下环境保护宣传工作的开展, 应借助网络平台加大信息媒体的宣传力度, 拍摄公益广告, 拓宽广告宣传平台, 强化对手机的运用, 更能贴近人们生活, 引起人们注意, 可达到良好的宣传效果。

摘要：环境保护是全球发展的重要工作, 是各国发展的重要前提, 构建生态文明型社会是始终不渝的发展目标。新媒体时代的到来, 信息的传播平台发生了质的变化, 借助网络传播平台可实现信息的快速传播, 达到理想的宣传效果。本文就网络环境下的环境保护宣传工作的开展进行了分析与阐述。

关键词：网络环境,环保,宣传工作

参考文献

[1]罗斌.新形势下开展环保宣传活动的途径探讨[J].青海环境, 2011, 27 (01) :33-35.

3G时代中国移动营销环境分析 篇8

一、中国移动发展现状

1.移动3G网络概况

3G时代以高速移动数据网络、智能终端和基于身份识别、定位、电子支付等应用整合为特征，不仅是一种高速数据传输新技术，还给用户带来全新的服务模式和体验感知。近年来，3G市场的发展表明，3G的应用价值在于拥有智能终端的支撑，这也对移动业务接入、计费、管理平台提出了更高的要求。3G业务对于用户来说，如果没有强大流畅的网络支持，则体现不出超越2G的优势，而目前的中国移动的3G业务，仍存在许多弊端。

2.三大运营商分析

尽管2009年的重组，赋予了中国移动、中国联通和中国电信不同的身份和角色，三大运营商掌握着不同的资源，优劣势很明显。但是，3G牌照的发放，抹平了运营商之间的差距，变成互有优劣，局势陡然扑朔迷离。从外部环境来看，进入3G时代，中国移动承担了推进自主知识产权TD-SCDMA标准的使命。由于目前的TD与电信的EVDO、联通的WCDMA相比，无论是网络设备的成熟度，还是终端设备的质量，都存在很大差距，导致中国移动的网络优势受到极大挑战，推进TD可谓步履维艰。

二、中国移动的营销环境分析

1.SWOT分析

(1)机会。一方面，中国移动存在网络压力日趋增大，而资费却日趋下降，利润削薄，投资需求压力大的发展问题。这种情况，3G的到来会成为中国移动再次高速发展的契机。而中国移动在新技术新业务方面的投入为3G时代的业务运营提供了预热。另一方面，TD-SCDMA作为中国自主创新的技术标准，受到国际标准认可，占领了我国通信产业史上第一次占领国际标准这个竞争制高点。通过运营TD，中国移动更容易获得政府政策上的倾斜与支持。

(2)优势。从移动自身来说，中国移动拥有雄厚的资金实力、庞大的客户服务体系和销售渠道体系，在投资力度、运营能力、获利能力和网络能力方面，移动拥有强大的规模优势和效益优势，为实现较高的利润增长以及充足的现金流以及较强的抵抗风险的能力奠定了基础。

(3)劣势。3G网络标准的暂时落后，使得大量用户逐渐向联通、电信转移。由于竞争对手逐步对新入网用户实行分流，使得中国移动持续多年的强劲增长势头受到明显的挑战，每月用户的增长也呈放缓的态势。目前移动自身网络拥塞、质量下滑、客户满意度下降，网络扩容跟不上等问题成为中国移动规模优势的威胁。

(4)威胁。中国联通和中国电信这个两个竞争对手是中国移动最大的威胁，固网的发展空间已经逐步饱和，且开始了显现了下降的特征，因此移动上网网络和电话用户，成为了运营商的必争之地。从电信重组以来，中国电信接手CDMA网络后，以“不玩2G玩3G”为契机，快速推出“天翼”品牌，并强化品牌经营，实行“双中心”的经营模式，同时加大与产业链各方的合作，不断丰富3G终端，甚至与苹果联合推出Iphone 4S合约计划，实现互联网手机的业务定位，打造固移融合，强调中高端市场定位等等。

2.差异化营销分析

(1)宏观环境分析。政策环境，政府政策的走向对电信行业的发展仍然极为重要；经济环境，改革开放以来，中国经济持续平稳增长，手机用户数、宽带用户数连年大幅增长；人口环境，根据工信部最新发布的统计公报，中国已经是全球最大的手机市场，2012年上一季度的手机用户已超过10亿，在如此庞大的人口规模背后，蕴藏着巨大的市场需求。

(2)微观环境分析。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、营销渠道企业、市场、竞争者、消费者等因素。微观营销环境直接制约和影响企业营销活动。为了更好地理解中国移动与相关群体之间的关系，明晰中国移动3G时代的现状，本文将重点从竞争对手、顾客两个方面分析电信企业面临的微观环境。

竞争者分析——作为中国移动最强有力的竞争对手联通、电信，在电信市场上都割据了不小的市场份额。中国电信由于多年的宽带品牌战略，通过家庭宽带、固话、天翼3G等对客户进行了捆绑，通过良好的宽带网络系统、捆绑营销服务策略，占据了家庭宽带市场的半壁江山，这对于中国移动宽带建设来说是主要的竞争壁垒。而中国联通在将CDMA出售给中国电信后，获得了现金资助，从而解决了双网难题，这也无疑增加了中国移动的竞争难度，外加国外新技术的发展，和国外运营商的竞争危险，移动的局面真可以说是不乐观。

顾客分析——移动的顾客按品牌和消费群体特征可以划分为3类，全球通、神州行、动感地带，针对这不同类型的人群，在3G时代，移动施行不同的营销手段，满足不同群体的需求。

三、总结