口碑的定义是“众人口头上的称颂”, 是消费者在消费之后向家人和朋友传递出的种种满意度, 从营销的角度来说, 口碑是一种被用来刺激消费者去尝试消费的方式。在消费者对消费产品进行信息搜集、评价以及购买的过程中, 口碑发挥着重要的作用。口碑能对消费者的消费观念产生巨大的影响力, 可以为消费者提供间接地消费经验, 降低购买风险, 且与消费者双向沟通, 还可以激发消费者的消费记忆。口碑传播成本低、产出大、风险低、效率高。网络口碑是随着互联网的发展新兴起来的一种口碑形式, 它涉及广泛, 能较大地满足消费者的心理需求。现如今, 网络口碑的普遍发展使其早已成为企业营销的重要手段和有效的营销工具。
随着网络口碑的发展, 可以把它分为两种传播方式:一种是同步传播, 也就是双方在同一时间进行交流, 比如我们常用的聊天室、在线交流等;第二种就是与之相反的异步交流, 即交流双方可以不在同一时间也能完成传播活动。如邮件、BBS等。无论哪种传播形式, 都是一个从全面试探到逐渐深入的过程, 它以文字交流为主, 具有偶然性、多重性、广泛性以及匿名性等特点。在现在社会中, 口碑传播的对象既可能是熟人也可能是陌生人。网络口碑传播与传统的口耳相传最大的不同在于不易分清商业和非商业的界限。企业和厂商可以伪装成一般消费大众, 来宣传自己的产品, 而收到信息的人也不会怀疑或考证信息内容的真实性, 就继续传播出去, 这样使得网络口碑传播存在很大的偶然性。
与传统的口碑传播方式相比, 网络口碑传播主要有以下特点: (1) 传播效率高。随着互联网的发展以及人们对它的依赖, 无论是消费者还是营销者都不再满足于单一的“你听我说”的传播方式, 借助网络口碑传播渠道, 使得消费者和营销者可以就产品进行双向沟通, 使交流变得更加及时和顺畅, 大大提高了口碑传播效率。 (2) 信息量大, 具有双向对称性。单个消费者面对企业的口碑传播往往处于弱势, 过于被动, 信息交流严重不对称。通过网络口碑传播, 消费者可以阅读大量其他客户以文字和图片表达出来的信息, 通过对较多信息进行比较, 也较容易筛选出真实的信息, 变被动为主动, 消费者获得更多的发言权。 (3) 匿名性。现实的口碑传播, 往往会顾及到消费者身份、地位等。但是在网络口碑传播中, 双方可以匿名, 隐藏了私人信息, 消除了等级差异, 是一种更加平等的交流。然而, 匿名传播也使得传播过程较随意, 可信度降低, 使网络成为很多谣言的发源地。 (4) 传播方式多样化。在网络口碑传播中, 用户可以根据需要选择一对一、一对多或者多对多的传播方式, 使得网络口碑传播在传播速度和范围上大大超越了传统的口碑传播。
企业要想在这场网络口碑传播营销中占有一席之地, 首先要以能为消费者、企业和社会提供价值为核心。质量是企业经营好坏的根本保证, 只有质量过关, 才会引起消费者的注意, 并愿意向别人推荐。产品的质量是它本身最有用的广告, 是最长久且有价值的东西。因此, 企业必须要将最高品质的产品提供给消费者。此外, 某些具有创新特点的产品、价格便宜的产品、使用方便的产品或服务周到的产品都会在一定程度上刺激消费者为其进行网络口碑传播。
不难发现, 现代的企业营销从实质上看, 是一种人文操作的手段, 体现着企业的文化。当消费者出现“不满”的口碑信息时, 企业是否能够正确、积极的应对关乎着企业在更多消费者心中的评价。企业若想把消费者传播的不满情绪化作有利的方面, 需要加强企业内部的管理, 提升自身的品质与诚信, 通过实际行动来感化消费者以弥补过失。例如建立消费者投诉站, 并及时有效处理消费者的投诉, 对于消费者一切投诉信息都应该予以足够的关注, 并且采取一切方法来应对消费者对产品的合理诉求, 直到消费者满意为止, 这样就能够很大程度上挽回企业在消费者心中的形象, 减少损失。
传统口碑传播中的一个重要特点就是可信度高, 而在网络口碑传播中这却是一个问题。当双方匿名交流, 身份不明确, 很难判断出信息传播者是否带有推销的商业目的。事实上, 也确实存在很多商家假借消费者名义向大众发布有利于自己的评论。提高网络口碑传播可信度, 企业应做到:第一, 发布内容必须真实可靠, 清新明确, 切忌含糊、抽象;第二, 在开展网络营销活动时, 企业要了解自己产品的消费群体对网络的使用习惯, 并关注一些口碑较高的企业对于产品信息的发布形式;引导消费者在可信度较高的平台发布对产品的评价信息, 从而正确有效地影响其他消费者。
网络营销是一项综合性很强的工作, 企业首先要保证自己的产品质量, 然后通过各种渠道与消费者建立联系并保持互动, 在长久的买卖交流中建立并加强与消费者之间的信任, 从而使得消费者对企业、对产品进行可靠、有效的传播, 真正使网络口碑传播这一模式推动消费健康、快速的发展。
摘要：当今社会, 越来越多的消费者和经营者关注起了网络口碑, 通过网络口碑, 营销者的口碑营销也得到了发展, 与传统口碑相比, 网络口碑有着独特的特点, 同时也能让企业的口碑营销从中找到新机会。本文首先介绍了网络口碑营销的内涵以及传播方式, 之后论证了网络口碑传播独有的特点, 以加强网络口碑可信度为起点, 探讨了运用网络口碑的营销策略。
关键词：网络,口碑营销,营销界定
[1] 郭国庆.互联网时代的口碑营销及应用策略[J].财贸经济, 2006 (09)
[2] 李林容.社交网络的特性及其发展趋势[J].新闻界, 2010 (05)
[3] 杨萍论.SNS社交网站的传播价值[J].东南传播, 2010 (09)
推荐阅读：
华北水利水电大学口碑06-05
联想公司的网络营销策略分析06-25
网络时代消费者行为特征及营销策略06-11
网络课程评价机制的研究与思考06-26
网络环境下作文教学实施策略初探06-18
完善网络信访工作的思考05-30
网络营销实战技巧05-27
网络营销方式实例06-14
网络营销方案提要06-26
网络营销策划书二06-04
