浅析美特斯邦威的生产外包战略

美特斯邦威集团公司于1995年创建于中国浙江省温州市, 主要研发、生产和销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。美特斯邦威近年来一直处于国内休闲装领先地位, 而美邦成功的原因主要得益于其独特的生产外包经营模式。

中国服装零售企业在国内兴起本来就比较晚, 而一开始并没有成熟的路线, 也没有成熟的案例, 都是靠企业自己摸索, 美特斯邦威集团的老总周成建是一个敢于创新的人, 他白手起家, 从一开始贩卖自己生产的风衣, 到后来创立品牌美特斯邦威, 他的成功就是凭借着创新的经营战略。比如早期美邦采用的“生产外包, 注重品牌”的经营模式, 虽然与耐克等世界顶级运动品牌运营商的模式类似。但是在1995年的中国, 这对包括周成建在内的各行各业的民营企业老板来说, 都是极大的创新。那个年代能提出生产外包实属不易。随着时代的发展, 近年来这种模式因为其独特的优势已经被大多数服装企业所采用, 但美邦在这时却反其道而行。开始用上市融入的大量资金来进行销售终端建设, 建立了大量的直营店, 同时开始建设自己的加工厂, 慢慢向实体经营转变。

一、创业初期的“虚拟经营”

美特斯邦威集团创业初期资金紧张, 很显然走寻常投资建厂、自产自销的老路是不行的, 而走一条在当时还十分陌生的“虚拟经营”的协作之路, 是美特斯邦威成功的开始。老板周成建为寻找这一条创新的道路也是煞费苦心, 当时美特斯邦威的产品全部由国内200多家服装厂代加工, 销售则由分散在全国的1200多家连锁加盟店完成。只有最核心的高附加值的品牌经营和产品设计, 由美特斯邦威自己完成。到2006年, 短短的十年期间, 美邦的连锁店已经发展到2000多家, 年设计产品量也达到了3000多件, 并成为了国内休闲装服饰的龙头老大。

美邦早期的这些经营模式, 其实是借鉴了国际著名运动装品牌耐克的生产外包经营。有人把美特斯邦威称为“中国的耐克”, 理由是美特斯邦威和耐克一样属于“微笑曲线”, 公司产品研发、营销两头向上, 注重品牌和设计, 制造和销售则采用外包方式, 而且二者依靠这种虚拟经营模式都登上了行业领导者的宝座。这种外包方式在国际上被称为“虚拟经营”, 是指企业在组织上突破有形的界限, 仅保留企业中最关键的功能, 如知识、技术等, 而将其他的功能虚拟化。也可以说虚拟经营是企业为了实现其经营规模扩张之目的, 以协作方式, 将外部经营资源与本企业经营资源相结合所进行的跨越空间的功能整合式经营。美特斯邦威就是将生产销售外包, 而将最主要的品牌和产品设计保留。当1995年很多服装企业还在比设备先进性和厂房规模时, 美特斯邦威却开始把原有的工厂卖掉, 先后与广东、江苏等地区的200多家具有一流生产设备、管理规范的国有、集体、外资、合资服装加工厂建立了长期合作关系, 为了保证产品质量, 由美邦公司派出技术组进行指导培训, 派驻质检部门严把质量关。为了更好地利用企业资源、实现规模扩张, 扩大销售网络便成了当务之急, 而此时公司的资金实力又十分薄弱。面对这个问题, 美邦公司决定采取特许加盟连锁经营策略, 利用社会闲散资金来弥补自己的销售网络扩张中遇到的资金不足问题。也就是说美邦在经营上不仅仅采取了生产外包的模式, 销售上也外包, 这样大大节约了资金, 使得美邦这些年来飞速发展。

二、上市之后的实体经营转型

但是这种生产外包的方式不一定总是适合企业的发展, 近年来这种模式已经被大多数服装企业所采用, 但是“不走寻常路”的美邦在这时却反其道而行。2008年8月28日, 美特斯邦威公司A股在深圳股票交易所挂牌上市。与此同时, 美特斯邦威推出旗下全新品牌“ME&CITY”, 这一举动标志着美邦开始转型, 由虚拟经营逐步转为实体经营。美邦股票上市给公司融入了14亿元的资金, 美邦打算把资金的85%用于终端销售的建设, 公司早在2006年就已经开始快速增设连锁店, 至2008年3月31日, 共拥有各类店面2211家, 其中直营店284家, 加盟店1927家。比例接近1:9。而在2008年之后, 公司由以加盟为主, 直营为辅的销售模式逐渐变为直营和加盟并举的销售模式, 大量建立企业自有的品牌直营店, 这种店更能给企业带来长远利益。而且开始投资建设自己的厂房, 开展大店策略。为品牌提升与广告宣传, 多开大店、旗舰店或形象店已成主流, 而且目前消费者都注重服饰的个性, 不希望跟别人穿的一样, 小店容量太小, 可选择的产品太少, 顾客很可能感到买不到合适的, 所以现在国内休闲装基本都换成大店销售了。而大店装修投入大、经营期限长, 靠租赁经营风险较大。许多企业采取购买产权方式, 以获得稳定的店铺资源, 美邦服饰计划利用募集资金购买50个店铺以保障店铺资源的可控性和稳定性。

三、结论

美邦公司在资金缺乏时采用了虚拟经营模式, 使企业逐渐发展壮大起来, 企业将发展重心放在了品牌宣传和产品设计上, 使自己的产品独具一格, 深受广大消费者的喜爱。美邦在公司发展稳定了之后, 于2008年提出了上市的思想, 并付诸实践, 成为国内休闲装企业第一个上市的公司。在上市融资之后公司又根据自身情况进行转型, 在国内其他休闲装企业纷纷仿效美邦的虚拟经营模式的时候, 由虚拟经营转为实体投资, 大量建立自己的终端销售直营店, 并一直引领中国休闲装品牌的发展。