网络营销顾客忠诚论文

【摘要】本文运用锁定以及转移成本理论展开，探讨了网络营销条件下的顾客忠诚度。本文从顾客忠诚形成的原因着手阐释了网络条件下的顾客忠诚度，进而分析了影响顾客忠诚度的因素：顾客满意度、转换成本、关系信任。最后，针对性地提出了培育顾客忠诚度的建议。下面小编整理了一些《网络营销顾客忠诚论文 (精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

网络营销顾客忠诚论文 篇1：

网络营销中顾客忠诚度影响因素的实证分析

[摘 要] 网络营销已成为一种重要的营销方式,顾客忠诚也已逐渐成为网络营销的核心,保持顾客忠诚是网络营销成功的关键。本文通过问卷调查和实证分析发现,网络顾客忠诚度主要有3个一级影响因素:顾客满意、顾客信任与顾客个人特征;网络顾客忠诚度各影响因素之间也是相互作用的,顾客满意受顾客个人特征的正向影响,顾客信任同时受顾客满意和顾客个人特征的影响;顾客满意和顾客信任的影响作用最大,顾客个人特征的影响次之。

[关键词] 网络营销;网络顾客忠诚度;影响因素;实证分析

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 06 . 046

随着电子商务和网络技术的发展,网络营销已成为一种重要的营销方式,顾客忠诚也已逐渐成为网络营销的核心。本文以实证方法研究了网络营销中顾客忠诚度的影响因素,为我国电子商务网站提供决策依据。

一、研究假设的提出与模型的构建

回顾以往的研究文献,大多数学者认为顾客忠诚度的影响因素主要包括顾客满意、顾客信任和顾客个人特征。他们的基本观点是:顾客满意能够促成顾客忠诚的形成与维持,是顾客忠诚的一个主要驱动因素;信任是顾客长期关系意向的重要决定因素,是忠诚的基础。本文把顾客满意、顾客信任和顾客个人特征作为网络顾客忠诚度的驱动因素,并提出如下假设:

H1:顾客满意度正向影响网络顾客忠诚度;

H2: 顾客满意度正向影响顾客信任度;

H3: 顾客信任度正向影响网络顾客忠诚度;

H4:顾客个人特征对正向影响顾客满意度;

H5:顾客个人特征对正向影响顾客信任度;

H6:顾客个人特征对正向影响网络顾客忠诚度。

根据以上假设,考虑可能影响到网络忠诚度的因素及其相互关系,构建了如图1所示的网络顾客忠诚度驱动模型。

二、问卷调查

(一)量表设计

从研究的模型中可以看出,本研究涉及3个自变量:顾客满意、顾客信任和顾客个人特征;1个因变量:网络顾客忠诚度。顾客满意的测量设定5个构面:产品相关信息及其质量、网站的交流、网站的方便性、网站对顾客的关怀、网站的外观,共22个变量;顾客信任的测量设定2个构面:网站的可信性和顾客信息安全,共3个变量;顾客个人特征的测量设定2个构面:个人创新性和网络涉入程度,共3个变量;网络顾客忠诚度设置了5个变量。在正式调查前,发放了20份调查问卷进行预测试,并根据预测试的结果对部分问题的陈述方式和顺序进行了调整。本次问卷采用的是李克特6度量表,在原有的7度量表上去掉了中立度量,这样可以迫使答卷者做深入的思考,避免他们通过选择中立度量来敷衍那些自己不确定的问题。

(二)调查方法及样本的构成

本次调查以网络问卷为主,回收问卷294份,剔除无效问卷50份,有效性问卷共244份。本次问卷调查的对象是有网上购物经历的消费者,由于时间、成本等方面的限制,调查采用的是简单随机抽样,并且所选样本以网上消费者为主。本研究的样本构成见表1。

三、实证分析

(一)信度分析

在本研究中,每个研究变量都有相应的测量项目,这些项目是否在测量同一个变量即是否具有良好的内在一致性非常重要,所以,本文将利用SPSS 13.0通过Cronbach’s α系数对问卷测量项目的内在一致性信度进行分析。

从表5中可以看出,问卷整体Cronbach’s α为0.856,大于0.8,证明整份问卷具有较好的整体信度,其他变量部分对应的信度也都大于0.6,说明各个部分的稳定性和可靠性也比较好。从表2可以看出,所有的Cronbach’s Alpha值均已超过了Widaman定义的临界值0.6,表明本次研究的结果是比较可靠的。

(二)相关分析

为分析变量间的相关性,本研究采用皮尔逊(Pearson)积差相关方法来分析变量两两相关的程度。通过相关分析,可以清晰地了解顾客满意、顾客信任、顾客个人特征和顾客忠诚之间关系的大小和方向。

根据表3中的分析结果可知,顾客满意与顾客信任存在显著的正相关性,顾客满意和顾客个人特征也存在着正相关性,能够支持前面关于这几个变量之间的假设关系,即研究假设Hl,H2,H3,H4,H5,H6成立。顾客信任和网络顾客忠诚度的相关性最大,达到0.764**。顾客满意与顾客信任之间的关系是显著的正相关,而且从相关分析中可以看到顾客满意与顾客信任的系数比较高,达到0.669**,这说明顾客满意对顾客信任的影响力还是比较高的。

(三)回归分析

为了进一步理清顾客忠诚的影响因素与顾客忠诚之间的关系以及顾客忠诚影响因素内部之间的相关关系,本部分采用强制回归分析法,对模型中各部分的前后因果关系进行验证。

1. 顾客忠诚度及其影响因素的回归分析

為进一步说明顾客满意、顾客信任和顾客个人特征究竟是如何影响顾客忠诚度的,本研究通过强制回归分析法检验各影响因素对顾客忠诚度的影响。其中顾客忠诚度作为因变量,顾客满意、顾客信任、顾客个人特征作为自变量作多元回归分析。

从表4中的总体回归效果来看,判定系数为0.609,表明已解释变差占总变差的百分比为60.9%,即顾客满意、顾客信任、顾客忠诚度3个因素能够解释顾客忠诚度中60.9%的变异,回归效果较好。检验回归效果的F统计量的值为 100.989,说明该回归模型已解释方差远远大于未解释方差,同时F值显著,说明总体回归效果显著。

从回归系数来看,顾客信任、顾客满意、顾客个人特征对顾客忠诚因素的影响依次降低,其中顾客信任的回归系数最大,达到0.237,其他两个因素的回归系数分别为0.165、0.136。回归系数均为正,说明这些因素与顾客忠诚度均有正相关关系。这一分析结果与相关分析是一致的,进一步证明了模型中的H1、H3、H6三个假设。

从所有解释变量的t检验情况来看,顾客满意(因子1)、顾客信任(因子2)、顾客个人特征(因子3)这3个变量的系数都在0.05的显著性水平上显著,因此这些变量都可以作为解释变量解释顾客忠诚度的变化。

2. 顾客信任(因子2)与顾客满意(因子1)、顾客个人特征(因子3)之间的关系验证

以顾客信任作为因变量,顾客满意、顾客个人特征作为自变量作强制多元回归分析。从回归系数来看,顾客满意为0.120,顾客个人特征为0.116,且回归系数在p﹤0.05水平上显著,说明顾客满意、顾客个人特征均与顾客信任存在显著的正相关性,这一分析结果与相关分析是一致的,进一步验证了模型中的H2、H5两个假设。

3.顾客满意(因子1)与顾客个人特征(因子3)的关系验证

以顾客满意为因变量,顾客个人特征作为自变量做强制回归分析。从回归系数来看,顾客个人特征为0.832,且回归系数在p﹤0.01水平上显著,说明顾客个人特征与顾客满意存在显著的正相关性,从而验证了H4这个假设。

四、研究结论

综合以上的数据分析结果,实证研究的假设H1~H6全部获得验证。本研究以网上消费者为具体的实证研究对象,通过问卷调查和SPSS13.0统计软件分析,探讨了顾客满意、顾客信任、顾客个人特征对网络顾客忠诚的影响,同时对各影响因素之间的相互作用机制也做了相应的分析,并得出了如下几个主要结论:

(1)网络顾客忠诚度的形成是一个多影响因素共同作用的结果。满意的顾客并不一定是忠诚的顾客,网络顾客忠诚度的影响因素是多方面的。根据本研究的实证结果可以得出影响网络顾客忠诚度的主要有3个一级影响因素:顾客满意、顾客信任与顾客个人特征。顾客信任对网络顾客忠诚度的影响最大,其次为顾客满意,顾客个人特征的影响程度最小,这一结论再次印证了满意的顾客并不一定是忠诚的顾客,网络顾客忠诚是多方面影响因素共同作用的结果。

(2)一级影响因素分别受到次级影响因素的影响。其中,顾客信任的影响因素分别是顾客安全信息和网络可信性;顾客满意的影响因素分别为产品相关信息及其质量、网站的方便性、网站的交流、网站对顾客的关怀和网站的外观;顾客个人特征的影响因素分别为个人创新性和网络涉及程度。

(3)网络顾客忠诚度各影响因素之间也是相互作用,互相制约的。研究表明:顾客满意受顾客个人特征的正向影响,顾客信任同时受顾客满意和顾客个人特征的影响,顾客满意和顾客信任的影响作用最大,顾客个人特征的影响次之。由此可见,网络顾客忠诚度各影响因素之间的关系也是错综复杂、相互制约的。

主要参考文献

[1] P R Smith,D Chaffey. E Marketing Excellence[M].2nd Edition. Butterworth-Heinemann,2005.

[2] Richard L Oliver.Satisfaction.:A Behavioral Perspective on the Consumer [M]. New York,NY:McGraw-Hill,1997.

[3] Dave Gehrke,Efraim Turban. Determinants ofSuccessful Website Design: Relative importance and Recommendations for Effectiveness[C]. Proceedings of the 32nd Annual Hawaii International Conference on System Sciences,1999.

[4] 劉艳阳,常亚平,郑宇.E-时代顾客忠诚因素分析及策略探讨[J] .市场研究,2007,1(1):31-35.

[5] 裴建平. 网络营销中顾客忠诚度的形成机理[J] .商业时代,2007(24):29-30.

作者：盛 晏 李小玲

网络营销顾客忠诚论文 篇2：

网络营销条件下的顾客忠诚度分析

【摘 要】本文运用锁定以及转移成本理论展开，探讨了网络营销条件下的顾客忠诚度。本文从顾客忠诚形成的原因着手阐释了网络条件下的顾客忠诚度，进而分析了影响顾客忠诚度的因素：顾客满意度、转换成本、关系信任。最后，针对性地提出了培育顾客忠诚度的建议。

【关键词】网络营销;顾客忠诚度;锁定及转移成本

截至2012年12月底，中国网民规模达5.64亿，互联网普及率为42.1%。随着网络的普及，网络购物也随之兴起并蓬勃发展。根据艾瑞数据的监测，中国点在商务市场在2008-2013年的整体交易规模数量级预期呈现增长趋势，2013年江大12.7万亿的规模，较2008年增幅达337.9%。电子商务在经济活动中占据了重要地位。

在网络这种虚拟的环境中，顾客忠诚度显得尤为关键。

第一，顾客的忠诚度直接影响着企业的营业收入。中国的电商企业大都面临着盈利率低的问题，这也是限制企业长远发展的重要因素。

第二，顾客忠诚度与营销费用呈负相关。要发展一个新的顾客通常需要较多的广告费用，而忠诚的顾客几乎不用宣传就可以让他们购买该电子商务企业的产品或服务。

第三，顾客忠诚度对企业形象有较大影响。忠诚的顾客能成为该企业的“传道者”，会经常努力向周围的人宣传和推荐企业的产品和服务。

第四，顾客忠诚度可以不断巩固企业市场地位。当顾客对该企业产生了忠诚，其基本上就会停止相关品牌信息搜寻的行为拒绝购买该企业竞争对手的产品或服务，同时会对该企业提供有价值的信息，从而巩固了该企业在竞争市场中的地位。

第五，顾客忠诚度可以推进企业长期稳定的发展。当电子商务企业有一批稳定的忠诚顾客，其营业收入会不断增加，同时会把节省下来的营销费用用于产品和服务质量的改进，吸引更多的忠诚顾客，而庞大的忠诚顾客群又可以为企业节约更多的成本，形成良性循环促使企业长期稳定地发展下去。

一、顾客忠诚度的相关概念及内涵

顾客忠诚度最早由FrederickF.Reichheld和W.Earl Sasser，Jr(1996)提出，他认为要增强竞争实力，提高经济效益，企业必须培育顾客忠诚。Cardozo(1965)指出顾客满意度会增加消费者再次购买的可能性。Fredrick.Phill在2000年把在网络平台中存在的顾客忠诚命名为“E忠诚”。E忠诚指顾客出于对某个商务网站或者品牌的偏爱，会经常光顾某些特定网站，密切关注企业网站产品信息，并且反复购买该企业产品或服务，甚至无意识地在生活中或者网络论坛等对企业网站进行正面的口碑宣传。

综上可将网络营销条件下的顾客忠诚度定位为偏爱某网络平台或者品牌并重复购买。

锁定及转移成本理论是指：消费者一旦选择某种厂商的产品，就会发生各种效用的沉淀，形成专用性资产，以至于将来更换厂商时，将会发生较大的成本损失，因此，消费者一般不会轻易改变其所属厂商。转移成本是指获得、安装与学习使用一种新技术的机会成本，包括用户在现在使用的产品中投入的沉淀成本、转向使用新产品所必须支付的安装成本、培训成本、时间成本以及新产品的提供者为说服用户进行转移所花费的各种成本等。如果新产品的转移成本高于转移带来的收益，转移行为就是不经济的，此时就会出现对现有产品对用户的锁定。

二、关于顾客忠诚度的理论与实证

覃丽(2005)从转移成本的角度分析了网络营销条件下的顾客忠诚度，并提出了加强顾客忠诚度的相关措施。周磊(2006)通过分析网络环境下多顶理论的变化，阐述了锁定产生的根源与分类，并详细论述了锁定与转移成本的关系。黄聚河(2006)主要从网络营销的现状入手，通过对网络营销环境下顾客忠诚度对企业发展的重要作用进行分析。通过网络营销的特点，得出在网络营销环境下培养顾客忠诚度的方法。毛中明(2008)针对我国高兴科技企业的经营现状，引入了竞争锁定战略的概念，并从多个角度归纳了高兴科技企业竞争锁定战略的理论依据，包括网络经济理论、报酬递增——路径依赖理论、博弈理论和混沌理论。毛琳(2008)认为在网络营销条件下顾客忠诚度的影响因素主要包括顾客满意度、转换成本、关系信任等直接驱动因素以及产品经验、利益相关性、替代选择性等调节因素。乔志杰(2009)分析网店营销条件下的顾客满意和顾客忠诚概念、表现及需求特征，探讨了如何从顾客满意到顾客忠诚等问题。黎军、李琼(2011)在分析网上消费特征的基础上，构建了给予网络平台顾客忠诚度形成过程的模型，探索了网络营销环境下顾客忠诚度及其影响因素，并且在此基础上提出了营销建议。杨大蓉(2011)对网络营销中顾客满意度分析模型的研究进行了讨论，顾客满意度由企业所提供的商品或网络服务水准与顾客的事前期望所决定，当现实高于期望时，顾客会感到高兴和满意。采用模糊评价法从影响顾客满意的主要因素入手，对顾客满意度提出定量评价方法并提出相应策略。

从研究范围来看，学者对顾客忠诚度的讨论较为广泛，包括顾客忠诚度内涵、影响因素、培育途径等。从研究视角来看，对于顾客忠诚度的研究角度较为多样。从研究方法来看，研究模型较为单一，并且以文字阐述为主。

三、网络营销的分析

(一)网络营销的特征

由于互联网特殊的性质，网络营销较于传统营销模式具有以下特征：

第一，跨时空性。企业提供营销服务不再受到时间、地域的限制，实现跨地区、跨时间服务。

第二，互动性。顾客在互联网上可以在查阅商品信息的同时，与商家进行双向沟通，提出意见、建议。由此可见，互联网有利于针对性改进产品、服务等，提供更优质的服务。在网络环境下，消费者可以根据自身需要有选择性地查阅商品信息，由被动变主动，通过交互式演示商品，顾客能够獲得更为详细的商品信息。

第三，个性化。互联网的海量信息可以满足不同用户的需求。同时，通过信息提供与交互式沟通，可以实现一对一的个性化服务。

第四，多媒体。互联网络上的信息包括文字、声音、图像、流媒体等，信息交换可以以多种形式存在和进行，营销人员可以充分以多种信息形式宣传产品。

第五，低成本性。与传统营销相比，网络营销不需要租用店面场地等，节省了租金费用。同时，随着互联网的普及，网络广告可以便捷地呈现在近6亿网民眼前，不存在规模递减效应。

(二)网络消费者的特征

首先，网上顾客有不同的民族、信仰、价值观和生活习惯，爱好、禁忌等，这使得网上消费群体的差异性比传统的实体店要大很多。当今消费正在向差异化和个性化发展，特别是高端客户，他们更追求企业为其量身制定的特别服务。网络营销正是要为不同的顾客群体提供不同的营销服务。其次，网络消费者群体较为年轻，主动性消费的特征较为明显。网上消费对于这一群体来讲不仅是为其购物提供便捷的服务，也是一种乐趣。他们喜欢追求超前的感受。所以新奇的产品比较容易吸引年轻人的视线。

四、网络营销条件下顾客忠诚度分析

(一)顾客忠诚形成的原因分析

顾客忠诚度的形成有其内在的深层原因，包括转移成本、顾客让渡价值因素、情感投资、顾客感知的购买风险等。

顾客转移成本是指顾客由消费一种品牌转移到另一种品牌所发生的成本、费用，主要包括：货币成本、精力成本、心理成本。一般来讲，企业构建转移壁垒，即顾客在改变购买品牌或是卖家时会觉得成本较高，既得的利益会因这种转移而流失。转移壁垒有助于提高顾客的忠诚度。

在网络经济迅速发展的时代，买卖双方的信息逐步趋于对等，也就是顾客逐渐趋向于信息完全，选择空间也越来越大，所以建立顾客忠诚度显得尤为重要。

随着互联网的不断发展，网络消费者在选择商品时的成本越来越小。这意味着消费者在选择阶段转移成本较低，在此阶段企业不能有效锁定顾客。

顾客价值与顾客成本之差被称为顾客让渡价值因素。顾客和企业之间是一种典型的价值交换关系，顾客使用顾客成本获得企业提供的顾客价值，顾客通过比较顾客让渡价值来选择其要消费的企业。顾客让渡价值是顾客忠诚度的重要影响因素。

顾客让渡价值因素主要受商品质量影响。在越来越激烈的网络营销市场中，人们越来越注重商品的差别化与个性化。差别化主要来自于产品的质量方面，包括产品质量、包装、售后等方面。顾客让渡价值因素对于企业培育顾客忠诚度具有重要意义。该环节是企业可控因素。

从整个网络营销来看，品牌化的电商企业在顾客让渡价值因素方面较其他电商比较较好。例如，凡客、亚马逊、当当网等品牌电商平台的顾客忠诚度较高。这主要是因为其产品质量较高，具有可信性。

企业与顾客建立一种牢固的联系，对这种联系的维持进行情感投资，使顾客和企业息息相关。这种投资包括对顾客详细资料的了解，建立顾客资料库，以及对顾客进行关系维持的具体措施。网络营销条件下，多数电商企业是在顾客忠诚度形成后才建立顾客档案。也就是说，网络营销条件下情感投入较少。

顾客的忠诚度与其感知的购买风险是相互联系的。感知的购买风险是指顾客感觉购买某种产品时可能带来的风险。这种风险是多方面的，主要包括：社会风险、财务风险、时间风险、心理风险、身体风险。目前，从技术层面过滤网络商店的过时信息和虚假信息的难度很大，而且现在网络的监管体系并不是十分完善，所以顾客在网络消费存在一定的风险，特别是商品质量问题。从这个角度来讲，顾客在网上购物时为降低风险会选择曾经消费过的商店，这就会形成对某一品牌的倾向，增强忠诚度。

(二)影响网络营销条件下顾客忠诚度的因素分析

在顾客忠诚度形成的过程中，起到直接作用的是直接驱动因素。直接取缔噢能够因素是影响顾客忠诚度的重要因素。直接驱动因素包含范围广泛，包括顾客满意、关系信任、转换成本、顾客让度价值、服务质量等多种因素。在网络营销条件下，顾客满意、关系信任、转换成本是顾客忠诚形成的最为重要的三个驱动因素，对网络营销条件下顾客忠诚的形成起到直接的作用。

顾客满意与顾客重复购买行为正相关，这种相关性被Mittal和Kama Kura (2001)在顾客满意的实证研究中得到证明。顾客的重复购买率随着顾客满意度的提高而增加，进而转换为顾客忠诚。期望绩效与期望差异的函数用来表示顾客满意的水平。Haskett等学者的“服务利润链”模型中就明确提出顾客忠诚与顾客满意之间的直接联系。顾客满意对顾客忠诚的作用程度在不同的竞争竞争条件下表现不同。市场竞争的激烈程度与期发挥作用的大小成正相关关系，即市场竞争越激烈，顾客满意对顾客忠诚的作用越明显。这一理论对于网络营销的意义尤为重要。在网络营销条件下，顾客有更大的选择空间，即网络营销的竞争更加激烈，所以网络营销的满意度越高，其顾客忠诚度也越高。

Porter 认为转换成本是买者从一个供应商向另一个供应商转换时所面临的一次性成本。转换成本与顾客忠诚是呈正相关的，转换成本越高，顾客种程度越高。这个理论很好地说明了不可替代产品的顾客种程度高的原因。除此以外，学者认为顾客信任、员工忠诚、企业形象也是影响顾客忠诚度的因素。在网络影响条件下，货币以及时间的转换成本大大降低，但这并不意味着转换成本理论对网络营销不适用。因为转换成本不仅包括货币成本、时间成本，还包括心理、情感成本以及转换时的不确定成本。这些成本在网络营销模式下不会被削减，相反地有很大可能会增加。因此，转换成本对网络营销的作用是非常重要的。

顾客对企业履行交易承诺的信心是关系信任。顾客对企业有一定程度的信任，双边的交易关系才会持久。可见，关系信任是在顾客满意的基础上维持交易关系的关键所在。Morgan和Hunt认为交易一方对另一方的可靠性和忠诚的信息是信任。信任使正面因素，有利于促成双方的积极关系，包括形成顾客忠诚。

根据有关调查发现，关系信任在网络影响模式下对形成顾客忠诚尤为重要。在网络营销的模式下，顾客不能与企业进行面对面的交流，只能依靠网络的相关信息做出判断。但是，网络上的信息可以被企业所利用，从信息完全的角度来看，供应商占据有利的地位。除此之外，我国网络营销刚刚起步，很多法律制度都不完善。这些因素使得顾客很难判断产品信息的可信性。

五、研究结论及建议

在网络营销条件下，顾客的转移成本较低，其产品还不能完全锁定顾客，所以在网络营销条件下，顾客忠诚度较低。培育顾客忠诚度可从以下几个方面着手：

第一，为顾客创造更多价值;第二，让顾客产生信任感;第三，鼓励顾客参与虚拟社区;第四，塑造顾客的个性化需求和购物体验;第五，立即应对需求变化。

参考文献：

[1]覃丽.浅谈网络营销条件下的顾客忠诚及培育[J].网络营销，2005，(6)：63-64.

[2]周磊.网络环境下的锁定理论研究[J].学术前沿，2006，(1)：241-242.

[3]黄聚河.网络营销中心的顾客忠诚度培养问题研究[J].全国商情，2006，(2)：67-69.

[4]毛中明.高科技企业竞争锁定理论浅析[J].企业改革与发展理论月刊，2008，(10)：172-174.

[5]毛琳.浅析网络营销条件下顾客忠诚的影响因素[J].商业现代化，2008，(12)：109.

[6]高学敏、乔志杰.网店营销顾客满意与顾客忠诚分析[J].市场论坛，2009，(9)：75-77.

[7]黎军、李琼.基于顧客忠诚度的B2C网络营销探讨[J].中国商贸，2011，(5)：34-35.

[8]杨大蓉.网络营销下企业顾客忠诚度的评估模型及其策略分析[J].电子商务，2011，(1)：35-36.

作者：金美玲

网络营销顾客忠诚论文 篇3：

网络营销下顾客忠诚培养分析

摘要：在网络营销背景下，许多网络企业逐步意识到赢得并保持顾客忠诚才是企业获利和拥有长期利润的重要源泉，而在网络世界里的顾客拥有更大的主动性和更多的选择。因此，在网络营销下如何培养顾客忠诚成为网络企业亟待解决的问题。

关键词：网络营销;顾客忠诚;营销路径

一、网络营销下顾客忠诚的内涵与特征

1.　顾客忠诚的内涵

顾客忠诚是指在网络经济时代的电子零售环境下，在线顾客对电子零售企业或其网站品牌的忠诚，也是指顾客重复选择电子零售商的网站购买某一特定产品或某些产品的行为。从顾客的角度来讲，只有其对网站感兴趣，喜爱它，信任它，并愿意与之建立稳定的关系，也就是建立起所谓的“顾客忠诚”时，才会重复访问网站并购买产品。

2.　顾客忠诚的特征

网络世界具有虚拟性、易变性、交互性和多样性，以及网络技术的日益成熟性的特征，这也决定了企业或网站品牌的顾客忠诚有着更难建立管理和更易建立管理的既矛盾义辩证统一的特征。

第一，由于在网络市场空间中顾客选择性多，网络链接速度快，顾客频率较大。另外，网上市场是一个虚拟的世界，在这种无人交流的模式中，既看不到实实在在的店面和笑容可掬的服务人员，又触摸不到真实具体的产品，很难使顾客产生亲切感和归属感。因此，网络顾客忠诚在建立和保持方面都比传统商业模式困难。

第二，由于网络技术对网站商品提供了巨大的技术支持，可以便于企业对客户进行数据管理。另外，企业可以在任何时间(Anytime)、任何地点(Any-where)与任何人(Any-customer)，无论是原有顾客还是现在顾客，进行沟通、交流，网站畅通无阻。在这方面，在网络时代建立和管理顾客忠诚将比以往任何时候都更加容易。

二、网络营销下培养顾客忠诚的重要性

在网络营销模式下顾客忠诚为公司创造的价值是显而易见的，而顾客忠诚的价值不仅在于为企业带来稳定可观的销售利润，而且通过促使企业优化组织体系和业务流程，提升企业运营效率，从而影响企业长期绩效和发展。顾客忠诚在以下儿个方面具有最要作用：

第一，营业收入增长。顾客对其所忠诚企业的商品和服务的消费数量会随时问的增长而增加。另外。顾客忠诚可以产生一种“溢出效应”，即从对公司某一商品或服务的忠诚推广到对企业的商品系列逐渐熟悉，他们不但会继续购买原来的商品，而且很有可能对企业的其他商品产生兴趣，尝试购买企业的其他商品。

第二，成本节约。发展一个新的顾客的成本通常包括市场调研以及用于推销、促销、广告等市场营销的费用。培养顾客忠诚可以使事半功倍，降低了顾客服务的成本。

第三，排除信息透明化带来的负影响。现代网络销售的特征是价格透明化，而忠诚顾客不像新顾客那样在乎某一具体商品的价格，他们更看重通过与企业建立持久稳定的关系来保持长期收益。

第四，顾客口碑宣传。当顾客对企业及其商品或服务感到满意并产生认同后，他们会对周围的人宣传和推荐。另外，由于顾客的宣传，企业的知名度、品牌的美誉度必将得到提升，导致企业无形资产价值的增加。

第五。提供有价值的信息。面对激烈的市场竞争，飞速的市场变化，企业能否掌握最新最快的信息，及时做出反应，是竞争成败的关键。忠诚顾客所提出的信息对企业来说是一笔宝贵的财富、重要的资源。

三、网络营销下顾客忠诚培养方式分析

1.　努力提高网站整体服务质量

在网络营销上传统的销售空间被打破，信息传递的时间也被大幅压缩。顾客无须花费太大的成本即可询问到产品的价格，买方市场不再处于弱势，并且拥有相当大的选择权利与空间，企业因而面临空前的激烈竞争。因此，客户服务质量便成为在网络销售成功获利的关键所在。当前网络商店的竞争基础，不应一味地采取降低商品价格的策略，应该着重于服务质量的提升、培植核心竞争资源，才能凝聚客户的忠诚度，进而增加购物网站的收入，以及创造电子商务的价值。

首先，企业要履行承诺，保证产品质量和信息质量。诚信经营不仅是现实企业的经营准则，在网络营销下，诚信更是营销的基本要求。履行承诺，保证产品符合消费者的需要，保证网站信息内容的真实性和有效性，有完善的服务实施补救措施是培养顾客忠诚的基础。

其次，提高购物便利性，优化购物流程和系统操作。随着现代人民生活水平提高、消费能力增强、服务意识兴起的潮流，消费者越来越注重商品的服务品质和便利的感受。网络企业要根据顾客这一需求，在商品供应链的快速响应及购物便利性方而加强提高。

再次，企业要根据消费者个人特质展开个性化服务。网站上传递个人化服务，目的是在和每一位顾客发展一种温暖、个别的关系，让顾客可以随时调整自己的资料，并根据顾客资料来量身订做一套介绍产品或服务的方式，让顾客能够随时追踪自己的交易纪录。

网络企业要将顾客的需求转化为对自身的要求，让顾客在满意、舒适、愉快的购物经历中感受网络消费所带来的便捷与安全，为顾客的重复购买和建立顾客忠诚奠定基础。

2.　4R策略的合理化应用

20世纪90年代，美国学者提出了4R即关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relafion)和回报(Return)的新的营销策略组合。对于电子零售网站4R策略同样适用。一方面，国内电子零售网站要善于运用“关联策略(RelevancyStrategy)”，即通过提供的产品和服务的多样化、个性化、定制化等有效方式，更好地与在线顾客的需求相对应，更贴心地为在线顾客服务，从而让企业与在线顾客更紧密地联系在一起。形成一种互助、互求、互需的关联关系。另一方面还要善于运用“反应策略(Response Strat-egy)”，始终关注顾客需求和市场环境的变化，一是要及时倾听顾客的希望和要求，并及时答复和迅速回应;二则要时刻关注迅速变化的外部市场，包括竞争对手、供应商、价格等多方面的因素，及时做出调整和反应。同时还要善于运用“关系策略(Relation Strategy)”，国内电子零售网站可以从交易营销转向关系营销，不仅要赢得在线顾客，而且要努力与在线顾客之间建立起长期合作的关系，通过高品质的、全方位的服务来赢取他们的忠诚。再则国内电子零售网站还要善于运用“回报策略(Return Strategy)”，要把获得的利润以一定的形式回报给消费者，以维持顾客忠诚关系的长期和稳固，谋求长期利益的最大化。

3.　运用多种营销手段进行顾客忠诚培养

在网络营销状态下，对顾客忠诚的培养是按照初步培育——再次增强——积极沟通的过程进行的。

首先，网络体验营销。顾客的体验包括感觉感官、情感、联想以及行为等诸多方面，这种体验一般都是在实际的场景中获得。而在网络营销时代。企业需要在网络上提供一种相似的环境，在网络上营造一种生活和文化环境，找到顾客的潜在的心理需求，刺激顾客的购买欲望，满足顾客的购买心情，创造一种愉快的购买经历，这样给顾客提供一种特别的体验，进而提高顾客的参与程度培育顾客对网站的忠诚度。

第二，电子邮件营销。在顾客初次体验购买结束后在征求顾客同意的前提下，利用电子邮件进行顾客的售后服务，建立和增强顾客忠诚度。在利用电子邮件进行售后服务过程中要避免流于形式的邮件发放，要根据不同的顾客进行针对性的服务。在邮件内容上可以选择：会员刊物、预测顾客需求的广告、电子杂志等等。

第三，网络社区营销。网络社区是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者组织到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。在对顾客进行忠诚培育到忠诚增强后，运用网络社区可以让每一个成员有一种归属感和亲近感，凝聚人心，增加忠诚度。企业为顾客提供大量的信息，使消费者的个性和需求得到最大的尊重和满足，同时赢得他们对网络企业的忠诚。

参考文献：

[1]李玉惠，傅太平，提高顾客忠诚度的途径，市场营销，2004(2)：30

[2]常莉，企业顾客忠诚的价值分析[J]，经济管理，2004(7)：66-67

[3]李琪，薛君，基于顾客忠诚的网上消费者行为研究[J]，经济管理?新管理，200(2)：75-76

[4]李玉惠，傅太平，提高顾客忠诚度的途径[J]，市场营销，2004(2)：30-31

作者：王 茜