现代媒体传播分析论文

摘要：新时代背景下，新媒体以其开放性、交互性和即时性优势发展迅速。新媒体的发展是适应现阶段互联网时代的重要写照，新媒体时代给传统媒体带来机遇的同时也带来了挑战，传统媒体应通过转型和革新来提高核心竞争力。许多传统媒体选取对外开放网络平台，研发移动应用平台以扩大用户群，同时也使得传统媒体与互联网技术深层次结合。以下是小编精心整理的《现代媒体传播分析论文 (精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

现代媒体传播分析论文 篇1：

地方政府应对媒体能力探析

[摘要]随着改革和社会转型向纵深发展，各种社会问题和社会矛盾开始凸显，民众的利益诉求愿望日益高涨，诉求渠道也随着网络、手机、报纸、电视等媒体工具的发达而变得多元。同时，在信息化、全球化的时代背景下，民众的舆论力量也日益强大，地方政府与媒体的关系已经开始由传统的领导与被领导转向引领、合作、竞争等多重化关系，地方政府与媒体已经开始互相依存，不可分离，提高应对媒体的能力，通过媒体展示政府的良好形象是当前地方政府亟待解决的新问题。

[关键词]地方政府;媒体;公共事件

在改革开放向纵深发展，各种社会问题和社会矛盾开始凸显的新时期，通过网络、报纸、广播电视等媒体所披露的众多事件，如最牛“钉子户”事件、瓮安事件、邓玉娇事件、石首事件、广州最牛官腔、上海“钓鱼”事件等等，都将地方政府推到了风口浪尖上。在媒体的聚焦下，地方政府的任何行为都被放大、曝光，一贯强势的政府成为被舆论批评指责的对象，地方政府的公信力遭到前所未有的挑战。在新的时代背景下，积极主动地应对媒体，通过媒体展示地方政府的良好形象成为衡量地方政府执政能力的一项重要指标。本文将从现代媒体传播的特点、地方政府与媒体的关系、地方政府应对媒体的原则三个方面做一定的探析。

一、现代媒体传播的特点

1　传播主体多元化

随着计算机网络技术和通讯技术的日益发达，现代媒体的技术手段越来越先进，信息传播的速度更快捷，传播面更广，特别是网络和手机。网络媒体时代，信息的发布和传播权已经拓展到各个端口，任何一个网民或手机使用者都可以生产和传播信息。2009年7月16日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年6月30日，我国网民规模达3.38亿，宽带网民3.2亿，占总网民数的94.3%，手机上网用户达1.55亿。这份报告还显示，网民的年龄分布在10-60岁之间，学历结构涵盖从小学到本科及以上的各个层面，职业分布虽以学生为主，但农林牧渔劳动者、产业工人、自由职业者、个体户、公司职员、党政机关事业单位工作者、无业人员等多种职业群体也占有一定的分量。…由此看来，随着现代媒体技术手段的发展，传播主体已由传统的媒体精英向多元化主体发展，这必然引起信息传播速度的加快，给地方政府应对媒体带来新的挑战。

2　传播内容多样化

现代媒体高时效性发布各种类型的信息，涵盖政治、经济、文化、生活等多种领域，上自国家的方针政策，下到诸如“阳台裸身姐妹”的个人生存状态，都是其关注的内容。多样化的传播内容为地方政府制定各项惠民政策提供了一定的依据，但是也应该看到，由于现代媒体传播的快捷方便，不少虚假消息、负面消息和小道消息混杂其中。在大众缺乏理性判断的情况下，它们很容易煽动人们的情绪，引起群体的骚乱进而影响社会稳定。2006年，在卫生部的例行新闻发布会上，一名记者提问：网上说有万人签名响应“取消中医”，请问卫生部有何看法?卫生部新闻发言人毛群安当时并没有搜集到这一舆情，感到出乎意料，但仍根据有关政策批驳了这一错误说法。事后调查发现，实际上只有百余人签名，而不是万人。这说明，媒体的传播信息并非千真万确，地方政府在面对纷繁复杂、方方面面的信息时需要有一定的鉴别能力。

3　传播过程互动化

与传统媒体相比，网络能够方便快捷地实现与受者之间的互动。网民通过微博、BBS论坛、QQ聊天室、飞信、新闻聊天室和手机，不仅可以发布新闻，也可以随时参与讨论，进行即时互动，媒体与大众之间的紧密互动关系较之以往任何时代都要突出和强烈。尤其是网络上的“一呼百应”现象，网民的点击率超过百万，跟帖评论可以高达上万条，已经不是什么天方夜谭的稀奇事。大众对新闻事件的关注、参与讨论和分析，一方面有助于实现大众对公共事件的知情权、参与权。有利于提高公民的民主意识、权利意识;另一方面也对地方政府提出了新的更高的要求：抛弃传统时代远离大众的高位姿态，冷静听取大众的各种声音，包括尖锐的批评和愤怒地叫骂。

4　传播效果持久化

一旦社会中出现了热点、焦点问题，不管是主流媒体还是商业媒体，也不管是纸质媒体还是视频媒体都会运用大量的篇幅对其进行详细的追踪报道，出现蔚为壮观的报道景象，形成传播效果持久化的特点。这种全面持续的聚焦报道一方面可以让大众了解事情的真相，另一方面也给地方政府处理问题带来压力。政府的言行被置于大众舆论的支配下，很容易遭受大众舆论的控制和牵引。在媒体铺天盖地的报道中，不受大众非理性情绪的干扰，在现有的法律框架内寻求解决问题的最佳方案以维护地方政府的公信力，是地方政府面临的又一大新问题。

二、地方政府与媒体的关系

1　引领

在改革开放前，地方政府与媒体的关系相对单一，媒体主要发挥喉舌的作用，政府与媒体的关系中政府处于主导控制地位。而改革开放以来，特别是部分媒体采用市场化、商业化运作方式以后，以及网络技术的普及，都给媒体的自主性、独立性带来很大的空间。因此，在媒体对社会普遍关注的热点事件进行报道中，出现不实、误报和假报现象时，地方政府需要充分运用主流媒体进行及时的更正与澄清，引领媒体的报道走向和趋势。以免各种虚假信息的传递混淆视听，扰乱人心，影响社会的稳定，引起社会的动荡不安。在新的社会形势下，地方政府与媒体的关系更应是引领与被引领的关系，这样既可保障媒体对事件的充分如实报道，也可实现大众对公众事件的知情权。去年成都“6.5”公交车燃烧事件作为一起突发的恶性事件并没有诱发重大不满和群体性事件，一度出现的谣言也迅速消退。专家杨良化的分析颇具说服力，“当地政府应对得当，三天五场发布会，体现的一是反应迅速，二是公开透明”，“流言止于公开，透明赢得人心，把涉及群众利益的公众事件真相原原本本揭示给群众，换来的恰恰是享有知情权的民众的理解、谅解和支持，谣言也就自然失去了”。

2　合作

地方政府与媒体的合作关系突出表现在对公共事件的共同关注上。一方面，媒体需要向大众介绍公共事件的来龙去脉，更需要向直接处理公共事件的地方政府了解处理方案以及方案的进展情况;另一方面，地方政府需要借助媒体将公共事件的真相公布于众，同时将对公共事件的态度、立场和处理进度与处理结果向公众宣布。在对公共事件的强烈关注方面，地方政府与媒体是一致的，只是在关注目的方面略有差异而已。媒体的强烈关注。主要还在于找到新闻的卖点，以抓住

大众的视听。而地方政府的强烈关注，则主要在于听取人民群众的呼声，保障社会秩序，维护社会稳定。因此，地方政府与媒体天然存在合作的基础，事实上，地方政府与媒体也只有在良好合作的基础上，才能更好地推行公共事件的处理方案，媒体也才能更方便快捷地获取地方政府处理公共事件的相关信息。在2008年11月的重庆出租车罢工事件处理中，重庆市政府与媒体的合作就是非常成功的例子。在事件发生的当天下午4点半，重庆市政府就主动邀请媒体参加新闻发布会，3天时间内及时向媒体发布信息，共召开了4场新闻发布会，电视广播、网络和报纸都对相关消息进行了随时报道更新。既充分保障了大众的知情权，又在事件的处理中争取到了大众理解与支持。

3　竞争

在对公共事件的关注方面，媒体除了担任报道者外，还负有监督者的责任，通过对大众舆论的把握向地方政府施加影响和压力，对地方政府处理公共事件产生作用。而地方政府因为所处的位置与大众和媒体不同，通常需要从全局把握事态的发展，在处置公共事件的方式、方法和立场方面很可能与大众舆论的方向存在偏差。在这种情况下，地方政府与媒体就存在竞争关系，争取对大众舆论的把握。就成为竞争的焦点。此时，哪一方把握了大众舆论的走向，哪一方就赢得了对公共事件的发言权，赢得了大众的支持与认可。国务院新闻办公室原主任赵启正概括发言人与记者的关系时曾说过：“记者不是你的部下，不是你的学生，不是你的朋友，也不是你的敌人。他是你的挑战者”。2009年5月轰动一时的“邓玉娇案”在网络引起了对邓玉娇量刑定罪的大讨论，网友几乎一边倒认定邓无罪并列举了大量证据，在大众被一种“打抱不平”的情绪支配时，地方政府对案件的处理尤为重要。恩施州、巴东县两级政府相关部门排除了网民的情绪干扰，及时将调查程序、结果公布于众，对邓玉娇的处理结果是：防卫过当，犯故意伤害罪，免于处罚，既维护了现有法律准则的严肃性，又顾及了大众情绪，被大众接受。

三、地方政府应对媒体的原则

1　不怕

针对现代媒体信息传播速度快，传播面广的特点，不少地方政府，特别是基层地方政府的官员受传统行政文化的影响，信奉“多一事不如少一事”的理念，对媒体普遍存在畏惧心理，担心自己的言行会被媒体歪曲、误解进而给自己带来麻烦。而不少刁钻记者通过设问迷惑政府官员的情况，更是让一些地方政府官员视记者如洪水猛兽。现代社会大众生活丰富复杂，公共事物繁多，很多时候地方政府需要通过媒体表明自己的态度和立场，因此，勇敢地面对媒体是现代社会中，地方政府和地方政府新闻发言官员的一种基本姿态。

2　不躲

因为对媒体存在畏惧心理，使很多地方政府官员对大众和媒体产生了“躲”的行为。生活中往往会出现媒体广泛报道，大众议论纷纷，站出来说话的官员却是寥寥无几甚至没有的局面。地方政府对媒体的躲避只能增加大众对公共事件的猜疑，引发严重的后果，危害深重。石首事件发生时，在长达约80个小时内，一方面是政府的新闻发布语焉不详;一方面是网友借助非正式媒体发布信息、探寻真相。据不完全统计，在这段时间里，体现政府立场的新闻稿只有3篇;而一网站的帖吧中就出现了近500个相关主帖，在一些博客(视频分享)网站，出现了不止一段网友用手机拍摄的视频。相关政府官员都没有出面表态，更是激化了大众的不满情绪和猜疑心理。

3　不压

地方政府作为公共事件的直接处理方，掌握的信息比媒体要全面、广泛，在信息资源方面比媒体有优势，这决定了在面对媒体时，不能凭借既有的优势资源而对媒体产生打压的态度。政府官员当众斥责记者的行为既是不文明的行为，也是不利于双方职业发展的。前不久举行的交通整治会上，广州市新光快速路有限公司某部长梁某对正在就“封闭道路是否该事先告知市民”对采访交警的记者说：“那么我是不是拉屎也要告诉你啊?臭不臭也要告诉你?”随后转身离去。言论背后的权力傲慢意识和对媒体的压抑态度令大众一片哗然，更是损害了政府和官员的形象。

4　不慌

现代社会的公共事件涉及面比较广，涉及的人员比较多，政府官员在处理公共事件中应对媒体时需要有良好的心理状态和较高的综合素质。地方政府官员代表着地方政府的形象，在与媒体的交往中，政府官员既要有较高的政治思想觉悟，又要有较强的应变能力、组织能力、表达能力。只有这样，地方政府官员才能通过媒体展示地方政府的良好形象。2009年6月份，中央人民广播电台记者在郑州采访一起由经济适用房用地被偷换用途引起的征地纠纷时，该局副局长逯军斥记者为“管闲事”，并质问记者：“你是准备替党说话，还是准备替老百姓说话?”这一违背常识的错误言论显然也是被记者问急后脱口而出的言论。从容面对媒体对政府官员来说几乎是从政的一项基本素质。

在社会日新月异发展变化的今天，媒体作为政府与大众沟通的桥梁和纽带，在社会生活中发挥着越来越重要的作用。媒体借助科技的力量其发展速度超出了人们的想象，地方政府应对媒体的能力越强，越有利于其治理地方事务。美国著名学者威尔伯·施拉姆说过：“我们利用传播作为自己的管理工具，用于作出决定，用于说服和操纵别人”。高速发展和社会转型的时代里，应对媒体成了地方政府面临的一项新课题和新任务，认识现代媒体的特点，把握当代地方政府与媒体的关系和了解地方政府应对媒体的一般原则，已成为地方政府应对媒体的当务之急。

作者：杨丽丽 吕少蓉

现代媒体传播分析论文 篇2：

现代媒体背景下传统媒体与新媒体的融合

摘要：新时代背景下，新媒体以其开放性、交互性和即时性优势发展迅速。新媒体的发展是适应现阶段互联网时代的重要写照，新媒体时代给传统媒体带来机遇的同时也带来了挑战，传统媒体应通过转型和革新来提高核心竞争力。许多传统媒体选取对外开放网络平台，研发移动应用平台以扩大用户群，同时也使得传统媒体与互联网技术深层次结合。

关键词：媒体融合;核心竞争力;现代媒体传播

在传统媒体和新媒体融合的过程中，传统媒体运营和盈利模式的优势也被新媒体的发展所吸收，新媒体在传统媒体方面具有特色。由此可以看出，新时期传统媒体与新媒体的融合是大势所趋。在互联网大数据背景下，传统媒体与新媒体的融合正是迎合了时代的发展。

现代媒体传播的特点

多元化的传播途径

隨着信息时代的到来，传媒业取得了极大的发展空间，在传媒发展政策、技术、资源等方面都获得了突破性的进步。传媒行业的快速发展一方面使得用户获取信息的途径拓宽，另一方面也使得用户可以随时随地获得大量的信息。随着媒体行业的不断创新，媒体公司不再局限于单个的媒体经营方式。为了取得更大更多的市场，需在多个媒体相关领域进行拓展，以符合不同受众的需求。随着媒介生态的变迁，媒介整合已成为一种趋势。全媒体的融合将构建传统媒体与新媒体的双赢。与单一媒体相比，多种媒体互融共存的通信方法显然可以拥有更广阔的市场，它在信息的获取和传播方面具备更大的优势。

碎片化的传播语境

随着互联网时代的到来，信息传播的能力不断增强，大量信息不仅可以满足受众的各种信息需求，而且还可以增强受众对碎片化阅读习惯的主观需求。互联网通信加剧了信息阅读碎片化的现象。传播的“低门槛”丰富了零散传播的内容和形式。但是传统媒体受其自身媒体特性的限制，很难实现这种理想状态。网络的强大交互性和检测受众属性的能力使得可以将受众细分为多个级别，为不同的受众定制不同的新闻内容，并以用户喜欢的方式进行分发。网络通信中的信息分发变得非常容易。任何受众都可以通过简单的鼠标和键盘操作立即成为交流者，根据他们自己的编辑思想传播个性化内容。这使得互联网上的新闻事件报道既包括传统媒体，也包括各种自媒体。因此，受众在媒介之中的地位不再是“观众群”，而是“新媒体”群体，这使信息传播也展现出集中的特征。就传媒业而言，在现代市场经济背景之下，它所谋求的是“去中心化”的信息传播渠道和消费者对用户群体的选择。因此，多种媒体传播方式的共存和融合符合当代媒体行业的市场需求。

新媒体与传统媒体概述

传统媒体的概念及影响

传统媒体通常是指互联网面世以前的“媒体”形式，如书籍、报纸、广播、电视、电影等。这些媒体机构大多具有专业的运营团队和较长的运营时间，产生了较强的品牌效应和权威性。大部分信息输出是自上而下的，读者和受众处在“受众群”的位置。长期以来，纸质媒体都被当作一种悠久的传统媒体，一直是人们生活之中不能缺乏的信息媒体。到目前为止，仍有相当一部分政府机关的信息内容需权威纸媒展开传播。电视、电影、报纸和书籍拥有标准化和专业的编辑团队，并且在主题选择和计划方面拥有丰富的经验。它的内容质量很高，对人们的思想和生活仍具有普遍的影响。这种影响是现代全新媒体无法比拟的。通过传统媒体，用户可以获取大量的信息，而在信息时代，每个用户甚至可以成为独立的自媒体，大大降低了媒体的门槛，同时也对传统媒体的功能形成一定的冲击，因此传统媒体必须充分了解大数据发展的背景，然后合理有效地利用这些数据资源。不仅如此，传统媒体要实现与新媒体的融合与发展，就必须全面认识大数据的背景，坚持以数据为先，利用这些数据来实现媒体服务的个性化发展。新媒体能够给传统媒体带来巨大影响和挑战的一个重要原因是，它与大数据带来的便利性有关。通过有效利用大数据资源，新媒体充分分析了群众的需求和方向，使新媒体可以提供更有针对性的信息服务，从而扩大受众市场。在这种情况下，传统媒体和新媒体之间的整合必须合理有效地利用数据资源。通过数据分析，可以满足人们对信息服务的需求，可以进一步促进传统媒体与新媒体的融合，满足人们日益丰富的信息阅读需求。

新媒体的概念及影响

自从互联网普及以后，人们的生活方式产生了极大的变化。新媒体更好地适应全新的生活方式。由于新媒体的出现时间相对较短，目前对“新媒体”的定义有很多种。它是由信息技术产生的一种新型媒体，它使用数字技术，网络技术，并使用智能手机、计算机和其他新兴互联网运营商作为终端向用户获取相关服务。与传统媒体相对，新媒体更注重用户感受。站在“用户”的立场，其具备更大的灵活性、选择性和及时性，载体和界面更适宜用户需求。新媒体的诞生对社会发展具备关键意义。新媒体改变了人们的阅读习惯和生活方式，并将对信息传播产生更深远的影响。对于传统媒体和新兴媒体的整合发展，媒体资源的整合具有重要意义。资源整合可以使两者的优势得到充分利用，然后弥补两者的不足，实现优势资源的融合，传统媒体在内容建设方面具有优势，新媒体在技术方面具有优势。通过将两者之间的优势联系起来，促进媒体行业的发展。另外，由于传统媒体以单个新闻为传播理念，因此可以按照这一理念，扩展多元化经营范围。在信息时代，全新媒体的诞生对传统纸媒造成了极大的冲击，自上而下发布内容已经不符合社会的需求，单一的媒体渠道也约束了传统媒体产业的发展。因此，传统媒体的改革与转变是必然趋势。因此首先需要准确投放广告。大数据的背景已经改变了媒体的传播环境。因此，我们还需要调整广告的业务思路，对广告的发行和定价等有深入的思考，并根据受众的不同需求准确投放广告。第二，扩大付费阅读。深入探索新闻价值及其商品属性，大力推广付费阅读模式，可以增加媒体的收入水平，从而实现媒体运作的良性循环。第三，更好地提供社会服务。在大数据背景下有效利用资源，技术和平台的优势，大力拓展社会服务，符合社会需求，提高媒体的社会影响力。

现代背景下传统媒体与新媒体融合的优势与展望

由于传统媒体品牌效应更强，具备较高的美誉度。流程机制较为专业，但由于传输渠道单一，内容制作所需时间短，传统媒体在传输方式上存在一定的局限性。与传统媒体相比，全新媒体展现出更强劲的即时信息、更具互动性的传播方式、更普遍的传播媒介和更多样化的特点，但由于其局限性，很难达到传统媒体的权威性和品牌效应。因此，在具备时代特征的新形势下，传媒业应创新运作方式，将传统媒体与全新媒体精确结合。从当今时代特征启程，全新媒体产业必须整合自身，汲取传统媒体标准的运营体系和盈利机制，塑造优质媒体，扩展用户群，产生品牌效应。因此，传统媒体应向全新媒体汲取优势，扩展传播渠道，建立优质业务，提升品牌影响力，减弱用户与品牌间的黏性。如《读者》杂志是传统媒体创作的刊物，但由于传统纸媒传播渠道的影响，其销量逐年下降。不过，自2018年开始，《读者》从官方微博开始发布官方消息，加强了读者与企业间的互动，符合了观众群的需求，精确地扩大了消费群体，增加了全新读者的数量。二要注重发展媒体渠道和传播终端。由于信息技术和网络技术的不断发展，信息公布展现出多元化的发展趋势。媒体不仅可通过电视、广播、报刊等传统渠道公布信息，还可通过电脑、手机等媒体公布信息。然而，由于现代社会快速发展的特点，受众更倾向于使用新媒体平台获取信息。同时，为了确保及时性，媒体输入的内容展现出高重叠、高信息效率的特点。因此，如何提升输出内容的质量，通过品牌效应，成为全新时期传媒业需重视的问题。因此，从媒介创新发展的角度来看，提高全新媒体的品牌效应，应注重用户感受，改进用户群体，提高品牌影响力，恰当选取媒介渠道，调整内容输出方向。

现代媒体背景下谈传统媒体与新媒体的融合

革新发展理念

传统媒体和新媒体的融合要在观念上进行创新和改变，掌握新型语言，促进传统媒体和新媒体在思想观念上和语言、技术上的融合，目前媒体产业的发展，逐渐由传统媒体向新兴媒体转换和过渡，面临着信息大爆炸的时代挑战，整个社会的思想观念、思维方式，都受到了互联网的影响。传统媒体和新媒体的融合要革新发展观念，用有温度、有个性的语言，具有冲击力的配图等元素，实现传统媒体和新媒体之间的融合发展，用有悬念的标题、有吸引力的内容和语言，吸引更多的受众。结合新媒体环境下受众对语言的使用习惯，使传统媒体语言在与新媒体的融合中实现转型和创新，革新发展观念，紧跟时代发展的脚步，与时俱进，提高传统媒体和新媒体的融合发展水平、发展效率。充分利用新媒体的互动功能，加强新媒体和传统媒体的优势结合，吸引更多的受众加入到对媒体节目的体验和信息传播中，面临着严峻的时代挑战和更广阔的发展空间，传统媒体和新媒体的相互融合，革新发展观念，发挥传统媒体的公信力、权威力优势，将新媒体丰富资源和先进的技术支持融入其中，实现对媒体内容的优化，提高媒体行业的竞争力，通过观念的创新，优化媒体产业的发展模式。

明确市场定位

传统媒体和新媒体的相互融合，要借助新媒体注入新的力量，加强对受众的分析，明确市场定位，找准受众人群，加大对新媒体平台市场的开辟，很多的传统媒体栏目逐渐意识到了新媒体的发展潜力，纷纷在新媒体平台上加大了市场的开辟力度，在传统媒体和新媒体的融合中，二者出现了矛盾，主流媒体受到了很大的冲击，因为大多数的用户都是年轻人，从网上获取信息更加便捷、方便，互联网是大多数人获取信息的途径和习惯。传统媒体和新媒体的融合中，忽视了受众的特点，对受众的特征分析不足，传统媒体和新媒体的发展，在定位上出现了不准确的问题，降低了传统媒体和新媒体的融合发展效率。传统媒体对受众关注不足，将关注重点放在了收视率上，而新媒体则十分重视曝光量、粉丝数，这二者之间的相互结合，要考虑到新媒体受众的个性化特点，年轻化与快餐化的发展趋势，在传统媒体和新媒体的融合中，找准市场定位，分析受众群体的特征。在内容发布时，要从内向外进行创新转换，二者的融合不是将传统媒体的内容同步到新媒体平台上，这会引起不可避免的诸多矛盾和问题，而是要结合受众群体的特点，明确市场定位，促进传统媒体和新媒体的有机结合。

例如在传统媒体的科普节目转型中，要将传统媒体和新媒体相融合，二次开发传统节目，按照传统媒体形式播放科普节目，主要是以专题视频的形式展开的，该形式在新媒体平台上无法直接推广，因为专题视频形式的流量大、时间长，在新媒体平台上进行推广会导致受众难以投入大量的時间观看该节目，因此二次开发传统节目，创新传统节目的形式是十分有必要的。二次开发中，在风格上进行创新、内容上进行优化和改进，在新媒体平台上拆分内容，例如以微信公众号平台为例，在信息内容的发布时，要拆分专题的内容和细节，用短语式和图文并茂式的形式来发布内容，根据不同媒体受众的特点，重新明确市场定位，结合新媒体受众年轻化特征，将传统媒体和新媒体相融合，建立在市场测试和数据分析的基础之上，加强对市场的调查研究。对新媒体平台经营活动中的一些粉丝转发量、浏览量等数据信息进行测试，分析、判断新媒体平台中的语言风格、板块样式是否符合受众的需求，能否为更多的受众所接受，并以此为依据进行进一步的改革和创新，提高传统媒体和新媒体的融合水平、发展效益。

总而言之，媒体行业的发展与时代的进步密不可分，相辅相成，在信息技术飞速发展的今天，传统媒体和全新媒体的特点和优势获得了整合和精确融合，这是传媒业发展的必然方向。为了精确整合传统媒体和全新媒体，现阶段媒体工作者需要关注信息社会的特点和网络散播的优势。同时，也要注重传统媒体的品牌优势，充分利用其重叠优势，实现多种传播渠道，注重用户感受，实现传统媒体创新发展的目标。

作者：贾孜拉·博拉提拜

现代媒体传播分析论文 篇3：

保险行业形象塑造的传媒视角与策略

当今的中国社会已经进入了传媒时代，正确地认识、运用现代媒体传播手段，已经成为一个企业、行业和政府部门塑造自身品牌形象、实现可持续发展的重要途径。2013年新年伊始，中央电视台首次播放了保险行业形象宣传片，引起了行业内外和社会的关注。此举是保险业依托现代传媒提升国民保险意识、宣传普及保险知识、塑造行业公众形象的重要举措。由此，也应引发我们对保险行业形象塑造与现代媒体传播的深层次思考。

一、传媒视角下保险业形象不佳的成因分析

我国保险业作为国计民生的重要行业、风险管理的市场手段，自改革开放以来取得了令人瞩目的巨大成就，但其社会形象并不乐观。保监会项俊波主席于2012年保险监管工作会议提出了“三个不认同”问题，直指保险行业社会形象的治理与重塑。从大众传播学的角度，社会公众对一个行业形象的认识，就是对一个行业直接和间接的感受。从直接感受看，由于保险销售和服务需要客户与营销员面对面的实现，这种直接感受主要来自于营销员;从间接感受看，社会大众往往不会与保险企业直接产生关系，只是从媒体和口碑传播上间接获取一些企业资讯和描述。因此，社会大众对保险形象认知的好坏，并不在于保险企业的资本实力、偿付能力状况以及行业发展成果，而主要源于营销员和大众传媒。简言之，营销员就像保险业的“神经末梢”，人们通过“神经末梢”在保险的销售、理赔、客服等各个“触点”感知形象，并通过媒体传播的影响、完善和放大功能，形成了保险在人们心目中的形象认知。

在传媒时代下，人们的认知不再是对客观环境及其变化的反应，而取决于传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择、加工而成的某种“拟态环境”。对保险业而言，媒体选择的象征性事件更多的是“存款变保险”，“拖赔、惜赔、无理拒赔”，“保险就是传销”等能够吸引眼球的“议程设置”，长此以往形成了社会公众对保险的“刻板印象”，使个别客户的认知、个别企业的现象、媒体的解读拓展成为行业整体形象不佳的问题。在目前处于转型时期的中国社会，任何行业都可能存在诸多不公和阴暗，通过媒体这个倾诉的舞台，极易陷入负面的舆论洪流。因此，形象不佳的问题既有现实保险企业经营服务上的根源问题，更不能忽视媒体时代下大众传播的规律、特性与现状。

二、塑造行业形象需要充分依托媒体传播

媒体传播如同助推力、催化剂，运用和依托媒体手段树立形象和信誉符合时代特征。除了加速兴起的企业品牌建设，从中国奥运会的宣传片，到中国制造的海外广告，再到国家形象广告。一项世界盛事、一个国家品牌、一个民族形象都在试图通过生动、立体和多维的媒介传播手段推进和展现。从80年代的《便衣警察》、《高山下的花环》等持续的军旅题材影视作品，到2012年缓解医患关系的《心术》电视剧，大众传播的影视作品也在悄然地影响一些行业领域的社会形象。相反，当一个行业的内幕和问题重重，媒体也将成为危险的“推墙之手”，一些突发性的媒体事件牵动着一个企业乃至行业的前途与命运。

互联网与媒体时代，给保险业带来的冲击、改革促动也是巨大的。从2006年起的“友邦重疾险风波”、“汶川地震保险责任除外”、央视《每周质量报告》追踪车险理赔、《财经郎眼》“保险传销论”等等，先后促动了保险重疾定义规范、巨灾风险制度研究、商业车险深度改革、残疾给付行业标准修订以及营销员体制改革，同时也使保险业形象陷入了被动局面。中国保险业已经发展到新的历史时期和战略机遇期，要由新兴保险大国建成为世界保险强国，由保险初级阶段迈向更高的发展层次，迫切需要借助现代媒体传播的“熟知性”、“易得性”与“放大性”特点，加速形成和改善人们对保险完整、正面的认知，尽快建立与之匹配的品牌价值与行业形象。

三、形象塑造需要在行业层面整合实施媒体传播

随着主要保险企业的迅速崛起，其品牌建设力度和投入不断加大，据不完全统计，每年主要保险企业仅在央视有十几亿广告投入。但其品牌建设目标主要是实现自我品牌的差异性、识别性和排他性，与行业形象塑造有着明显区别。行业形象的塑造与传播在“受众人群”上更加广泛、不拘泥于品牌识别与挖掘商机;在“内涵要义”上更加凸显传载保险功能作用、形象认知、投保意识和公益文化;在“形式尺度”上要符合金融企业诚信、稳重、广覆盖的传播工具和方案。为此，行业形象塑造需要在监管部门指导和推动下，发挥保险企业的“责任主体”作用，各级行业组织的“组织载体”作用，坚持“尊重规律、系统规划、标本兼治、长期持续”的原则切实加以推进。

一是建立和实施“整合传播策略”。目标多元化的形象塑造需要借鉴品牌传播的理论和规律，采取“整合传播策略”，即细化和确定行业形象传播目标，开展完整规划与系统工程设计，运用广告、公益慈善、媒体互动、危机公关等工具，实现传播因素的累加、细分与整合。同时，建立行业形象宣传工作的制度、资金和组织保障，各级行业组织应建立行业宣传专业委员会，定期筹集和使用宣传专项资金，建立健全长效工作机制、整合行业传播资源。

二是高度重视行业形象危机公关。行业应当组织成立媒体危机公关应急小组，吸纳媒体、保险、法律、精算、医学等专家，制定和实施应急工作预案，特别是要建立监管、协会、公司以及专业媒体的协作机制，提__升媒体事件应对的及时性、主动性和权威性。

三是着力解决制约形象改善的根源。从影响行业形象的“神经末梢”和直接触点入手，加快推进营销员体制改革，提高准入门槛、优化存量结构，加大教育与培训力度，建立分级分类管理制度，改革“急功近利”的销售模式和激励机制。持续加强误导消费和理赔难的综合治理工作，从保险消费者在承保、理赔、客服各个业务触点上改变原有认识、优化客户体验，调整和改观人们对保险业形象的认知。

四是持续推进行业文化建设与传播。行业文化是行业形象的本源，行业形象是行业文化的载体和显像。《管子·牧民》中说“礼义廉耻，国之四维;四维不张，国乃灭亡”，文化是国家、民族的精神和基础，是一个行业发展的根本。行业形象塑造更须扎实推进文化建设，丰富和完善保险业核心价值理念，坚持行业文化业内建设与社会传播并重，为行业形象塑造提供文化内涵、文化支撑和文化传承。

企业品牌与行业形象是“鱼和水”的关系。如果水质不好，鱼也长不大。水被污染，鱼更是无法生存。两者的媒体传播如同“纲和目”，行业形象塑造是“纲”，应当是行业宣传的基础和主轴，“纲举方能目张”。为此，全行业充分认识形象改善的迫切性、艰巨性和复杂性，克服历史包袱、适应传媒时代特点，进一步改善服务质量、提升服务体验，加大保险知识宣传普及，拉近与消费者的距离，积极履行社会责任，传载“互助互济、关爱生命、守护幸福、造福社会”的公益文化，持续推进行业形象的塑造与传播。