广告媒体的特点论文

广告媒体的特点论文（推荐8篇）

广告媒体的特点论文 篇1

一、传统大众广告媒体

传统大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。

（一）报纸

报纸是传统的三大新闻传播媒体之一。报纸运用文字、图像等印刷符号，定期、连续地主要向公众传递新闻、时事评论等信息，同时传播知识、提供娱乐或生活服务，一般以散页的形式发行。报纸是最早面向公众（消费者）传播广告信息的载体，现在也仍是被经常运用的广告媒体之一。随着读者的需求和传媒的发展，当代报纸的版面越来越多，信息服务的质和量都有较大的提高。

1．报纸广告的优点主要有

（1）报纸有较大的发行量，读者定期购阅的比例较大，传播范围大，读者面广。还可以相互传阅，一般估计，最低可有较报纸发行额2倍以上的读者，因而阅读率较高，广告接触率也较高。

（2）传播速度快，反映及时。

（3）可以凭借报纸的信誉加深广告效果。由于报纸是以报道新闻为主的，所传递的信息容易使读者产生信赖和关心，并影响到对报纸所刊载广告的感觉。

（4）报纸拥有特殊的版面空间和语言，对广告信息有较强的表现力，能比较详尽地对广告信息做描述和介绍。可以组织广告特辑和夹页广告。（5）便于保存和查找。

（6）报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。即使经费预算有限，也可利用报纸开展一定程度的广告传播活动。2．报纸广告主要缺点有

（1）报纸的读者需要一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性。

（2）报纸的时效性较短，隔日报纸便成历史，因而广告内容被反复阅读的可能性很小。（3）报纸每天的版面较多，广告分散其间，读者注意力常为数量多而又毫无联系的广告所影响，还容易出现“跳读”的现象，越过刊载广告的版面，从而影响广告的阅读率。

（4）单调呆板，不能传播商品的动态与声音，也不能自由地运用彩色印刷，生活气息、趣味性等方面的信息服务不如广播电视，读者往往会有流失。

（5）常因登载条件等原因影响，自由程度较小，预定的广告日程计划往往变动。

（二）杂志

杂志和报纸一样，也是一种以印刷符号传递信息的连续出版物，但出版周期较长，出版速度较慢。杂志最大的特点是针对性强，保存期长，记录性好。读者层次和类别较为明确，尤其是专业性杂志，读者群大多比较稳定，对所订阅的杂志认同感较强，由此对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度。杂志的读者生活水准一般较高，对于新产品或服务的反应比较敏锐，消费能力也较强。1．杂志的主要优点有

（1）杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅，还有被反复阅读的情况。

（2）杂志广告可承载的信息较多，可以比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内容。杂志还可以做连页或折页来延展版面空间，运用一些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效果。

（3）杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感，制作起来也比较容易。（4）杂志具有较强的保存性，重读机会多，能长时间反复看，能延续广告的传播效果。（5）广告效果较易测定。

2．杂志广告的缺点主要有

（1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。

（2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象不广泛，市场覆盖率低。（3）制作复杂，成本较高。

（三）电视

电视是运用电波把声音、图像（包括文字符号）同时传送和接受的视听结合的传播工具，是一种具有多种功能的大众传播媒体。自20世纪30年代问世以来，电视不断以新的面貌面向广大观众，已经深入千家万户，在传播领域中产生了越来越大的影响，也是传播广告信息的主要媒体之一。

1．电视广告媒体的优点主要有

（1）电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特性，不必更多说明也能使消费者了解商品，能使观众留下深刻印象。

（2）电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里，迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销售等促销活动。（3）能够有效地利用演员和名人推销。

（4）容易成为人们的议论话题，有意或无意地对广告商品进行比较和评论。

（5）观众一般都在较为休闲的状态下收看电视，易于引起无意注意，对不打算看广告的人也能传播到。

电视作为后起之秀，已成为沟通观众的主要渠道，也越来越受到广告主的青睐，近些年来电视广告费逐年直线上升。据统计，全世界广告费约有三分之一是投人电视媒体。我国电视广告收入自20世纪90年代后就反超报纸，仅以1998年为例，当年我国电视广告营业额135.6亿，占全国广告营业额的l／4强，比报纸广告收人多30多亿人民币。

2．电视广告的缺点主要有

（1）视听者阶层不稳定，对不同商品的不同视听对象难以控制。

（2）广告内容与形象转瞬即逝，无法保存，只有大量购买电视的时间，反复重复播出，才可能实现预期的传播目标，如播出次数少，传播效果则会不明显。

（3）由于消遣型观众居多，观众收看电视的状况往往也对传播效果产生负面的影响。电视只能按编排顺序而不能随意选择节目，同时电视频道遥控装置的应用，使得观众收视节目注意力不是很集中，特别是在收看广告节目时更心不在焉，往往随意换台或离开而影响实际的收视率。

（4）编导复杂，电视广告的制作费用也较昂贵，拍摄成片后，难以临时修改。因此，一旦决定投放电视广告，就要支出不菲的媒体购买费用，这特别不利于中小企业的市场开拓。（5）广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。（6）广告效果难以测定。

（四）广播

广播是比电视更早一些的电波媒体，通过无线电波或金属导线，用电信号向听众提供信息服务。有无线和有线广播两种。1．广播媒体的优点主要有

（1）广播传播速度快，时效性强。（2）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵活方便。由于广播媒体是一种听觉媒体广告，不论接受者在干什么、在什么方位，只要打开收音机或在能收听到的地方，就能边干别的事儿边收听。

（3）广播广告语言口语化程度高，听众不受文化水平的影响，比较通俗，感性诉求力强。（4）广播媒体能做全天候服务，可及时调整广告内容，随时播放新的信息。也易于选择在不同节目前后播放，能较为主动选择广告对象。（5）制作过程较简单，播出费用不高。（6）具有无限想象空间，即发展听众的丰富想象力。正如人们所说的：“描述天下第一美女，最好用广播。”

（7）广播可以拥有众多节目主持人，每个节目能够形成个性特色，通过热线服务等，易于进行双向交流，引发想象力，产生亲近感，构成相对固定的听众群。

（8）针对性强，可收听对象特性明显，地区性电台能做有效地做地方性广告，促销效果明显。

2．广播媒体的缺点主要有（1）有声无形，只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象，看不到商品的外观，印象比较浅薄。（2）听众接触广告的态度是被动的，听众接收信息时的注意力不能保证。西方一些学者称印刷媒体为“选择性媒体”，其特点是主动权操在读者手里，称电子媒体为“闯入性媒体”，其特点是“闯入听觉是什么，就只能接受什么”。（3）声音稍纵即逝，无法存查。

（4）广告的遗忘度大，广播而且时间短暂，保留性差，难以吸引听众，留下深刻印象。（5）收听效果难以准确把握和测定。这几年，广告客户逐渐认识到广播在传递广告信息方面的一些优势，广播广告的营业额在逐步提升。在我国，广播一直是有效的传播媒体，能覆盖幅员辽阔的广大农村和交通不发达地区，运用广播有利于新市场的开拓。而随着国民经济收入的提高，我国居民拥有汽车等交通工具的比例增长很快，广播的有效听众越来越多，这一切，都使广播广告业务更具有潜力。

（五）电影

电影是应用光学、声学和机械学等技术进行声像信息传播的媒体，虽然属于大众传播媒体之一，但相对于四大广告媒体来说，电影的影响力要小得多，但在传递广告信息方面也具有一定的优势。电影银幕面积大，声音效果好，真实感强，不受时间限制，诉诸观众的信息密集，诉求重点明确。电影广告一般在正片之前放映，观众接受广告信息时环境较舒适，心情较松弛，对广告较少排斥心理，注意力较集中，因而能收到比较好的广告效果。

电影广告受放映时间和场地的限制，传播范围有限，且电影广告片拍摄费用也比较高，因而受重视的程度逐渐下降。但电影观众一般都是消费力比较强盛的群体，广告费用的投放量相对可以酌减，仍不失为一种可以选择的媒体，特别是在进行媒体组合时，是可以考虑的一种理想媒体。随着我国广告业的发展，电影广告逐渐受到重视，已被不断开发和利用。

二、小众传播媒体

相对于大众传播媒体，还有很多用来传播广告信息的媒体，传播范围小些，受众群体少些，故称为小众传播媒体。这些媒体往往可以直接影响消费者的购买行为，进行促销，能够弥补和配合大众传播媒介的传播活动，满足消费者的整体需要，有时也可统称为促销媒体。

（一）户外广告

户外广告指设置在室外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。英文为“Out Door”，简称OD广告。户外广告种类很多，特点也不一样。总体上看，户外广告一般传播主旨比较鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。能够不受时间的限制，随时随地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，容易达到印象积累的效果。1．户外广告的优点主要有

（1）户外广告的制作日益精美，欣赏价值较高，还可美化环境。如光彩夺目的霓虹灯以它多变的造型，瑰丽的色彩，构成华丽的夜景，给人以美的享受。

（2）由于照明，夜间和白天一样均有效果，如果灯饰安排得好，夜间效果会更好。（3）能长时间在同一场所刊登同一广告信息，有反复诉求的效果。（4）因传递的是单一的商标和公司名称，故能给人留下深刻印象。

2．户外广告的缺点主要有

（1）受空间和地点的限制，所传递的信息无法送达更远的地方。

（2）言简意赅，文字简洁，主题突出，画面新颖，但广告的信息量有限。；（3）广告对象不固定，广告内容难以与销售直接相联系（4）消费者接触时间短，注目率有时也受到限制；（5）广告效果难以测定。

（二）销售点广告

所有在商店、建筑物内外的，能够促进销售的广告物，或其他提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如店内挂悬物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征的立体物，或散发单张的海报等等，都称为销售点广告或销售现场广告（Point of Purchase Advertise），简称POP广告。由于它和店内广告相似，从销售者的角度看，它是销售点广告；从购物者的角度看，则是店内广告。现在有些国家已将二者混同，比如日本即在店内广告的概念中包容了销售点广告的含义。POP广告可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和便利其购买；还能营造销售气氛，激发顾客的购买热情，促使消费者产生冲动购买行为，直接提高购买率。

需要注意的是，POP广告也要精心设计。比如一些陈列的商品不够精美，摆放杂乱无章，反而会招致负面的效果，使消费者减少对该产品的信心。对广告物的管理也要经常、细致，保持新颖光亮，否则产生脏乱，如一些悬挂物的时间太久，色彩褪除，或是沾满灰尘，都会影响传播效果，减退消费者的购买欲望。

（三）直邮广告

直邮广告,英文为Direct Mail Advertising ,简称DM,也称邮政广告和函件广告。据美国广告函件协会对DM下的定义是：“对广告主所选择之对象，将印就的印刷品，用邮寄方法，传递广告主所要传达的信息的一种手段。” 1．直邮广告的优点主要有（1）邮寄广告的形式可以不拘一格，有较大的自由度，可随意设计，发挥创造，变化多端，在篇幅和形态上具有很大的灵活性。

（2）因受众没有阅读时间的限制，所传递的信息内容能丰富、详尽，但不可罗嗦，使读者产生厌烦的心理。对广告对象和地理上都具有选择性；（3）可为人员上门推销服务作先导；（4）可将广告信息传达到一般媒体难以达到的对象手里；（5）信息内容容量较大；（6）广告效果较易测定。

2．直邮广告的缺点主要有

（1）选定发送对象名单较困难；

（2）因由企业直接发送，故在消费者心目中可信赖性低；（3）容易为收件人所轻视，不加阅读便随手丢掉。因而直邮广告多为广告宣传的补充手段。邮寄广告能否发挥效应，最重要的是能否吸引广告对象拆阅信件等邮件，所以，邮件的设计要新颖、独特，使目标对象愿意开拆，尽量减低对邮寄广告的抗拒心理。在这方面，需要特别注意的是要与企业的消费对象建立经常性的联系。还可发放问卷，调查目标消费者对商品的期望和建议，保持销售信息交流的畅通、愉悦。

要使邮寄广告发挥出较大的作用，关键是平时要注意积累资料，选好邮寄对象，建立一个直接邮寄广告使用的名册。名册的资料应该准确、详细、包括直邮对象的姓名、出生年月日、阶层、职业、兴趣等。但邮寄广告需要付出一定的邮递费，可能使广告成本提高。邮寄广告的拆阅率有时不能保证，使预设的效果难以实现。

在广告活动中，还有一些直接广告的形式经常被采用，如用电话告之有关的信息；直接把广告送到家庭或信箱以及办公室的上门广告；在街头或商店门前发广告传单或带有广告的物品；把广告夹在报纸中，随报纸送递的折叠广告（也叫夹报广告）等。

（四）交通广告

在日常生活中，交通是不可缺少的。利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具及其周围的场所等媒体做广告，这就是交通广告。交通广告因其价格比较低廉，且有着较好的传播效果，对企业来说，有很大的吸引力。1．交通广告的优点主要有

（1）由于定点或定路线的原因，广告对某部分人的接触率会较高，广告主可根据广告目标的要求，选择目标消费者经常使用的有关交通工具的线路、场所做广告。

（2）交通广告信息展示时间长，消费者在较长时间接触广告，广告内容富有持久性。（3）区域性广告效果较好，交通广告既可随交通工具流动，具有动态性，又可固定在车站、机场、码头等场所，具有稳定性。既可运用喷绘、招贴等表现手段，又可采用影片、音响等艺术形式；

（4）能灵活运用色彩；

（5）广告内容的变化弹性大。

2．交通广告的缺点主要有（1）交通广告因交通工具和线路等的限制，广告对象不广泛，广告接触面有一定的局限性。（2）广告篇幅有限，广告场地不能自由选择；

（3）公共交通工具的乘（旅）客流动性大，成分复杂，较难进行市场细分。（4）广告接触者心情不稳定，对广告内容只能是“概而知之”，广告效果难以测定。

三、新媒体——互联网络

网络广告就是以电子信息技术与网络为媒介而传播的广告。互联网络作为20世纪90年代以后诞生的新型媒体，以其优越的传播特点，为广告业展示出广阔的市场空间。Internet在最近的两三年中爆炸性地发展，特别是Internet上基于超文本技术，能同时处理文字、图形、声音和影像的、http：//www.263.net等都提供免费的E-mail服务，很多用户都喜欢使用。由于Internet上广告内容繁多，即使公司建有自己的Web页面，但是需要用户主动通过大量的搜索查询工作，才能看到广告的内容。而这些免费的Internet服务就不同，它能帮助公司将广告主动送至使用该免费E-mail服务，又想查询此方面内容的用户手中。具体说来此种方式有诸多特点：①主动性强：所有的使用者都可以按照自己的喜好和兴趣选择订阅一些免费信息。一旦你选择订阅了有关的信息，就可以定期地收到所订阅的信息。当然，其中包含着广告的内容。不过用户既可以随时增加订阅，也可以随时修改或停止订阅信息内容。②统计性好。每一个用户在第一次使用免费E-mail时，必须要详细地填写一张用户档案（Member profile）。这就使得提供免费E-mail的服务商能详细地知道使用者的具体情况，若有公司利用免费E-mail做广告，免费E-mail服务商就会每月给你一份调查报告，告诉你在这个月中有多少用户看了你的广告，又有多少用户进一步了解了广告的内容（即按了广告的图标）。在每月报告中，免费E-mail服务商还会提供对你的产品或服务感兴趣的用户的具体情况的统计资料。③针对性强：随着免费E-mail会员的进一步增加，广告主还可以根据使用者的特性（地域、年龄、性别、家庭收入、职业、受教育水平、兴趣爱好、婚姻状况等），有针对性地发布自己的广告。

4．黄页形式。在Internet上有一些专门用以查询检索服务的网络服务商的站点如Yahoo！、In－foseek、Excite等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分便于用户进行站点的查询。在其页面上，都会留出一定的位置给企业做广告。比如在Excite上，你在search一栏中填入关键字automobile（汽车），Excite页面的中上部就会出现某汽车公司的广告图标。在这些页面上做广告的好处是：①针对性好，在查询的过程中一般都是以关键字区分的，所以广告的针对性较好；②醒目，处于页面的明显处，较易为正在查询相关问题的用户所注意，容易成为用户浏览的首选。

5．行业名录。一些Internet服务提供者（ISP）或政府机构会将一些行业信息融入他们的主页中。如香港商业发展委员会（Hongkong Trade Develop－mentcouncil）的主页中就融有汽车代理商、汽车配件商的名录。只要用户感兴趣，就可以直接通过链接，进入相应行业代理商（或者配件商）的主页上。

6．网上报纸或杂志。在Internet日益发展的今天，新闻界也不落人后，一些世界著名的报纸和杂志，如美国的《华尔街日报》、《商业周刊》，国内的如《人民日报》、《文汇报》、《中国日报》等，纷纷将触角伸向了Internet，在Internet上建立自己的Web主页。而更有一些新兴的报纸与杂志，干脆脱离了传统的“纸”的媒体，完完全全地成为了一种“网上报纸或杂志”，反响非常好，每天访问的人数不断上升。可以预计，随着计算机的普及与网络的发展，网上报纸与杂志将如同今天的报纸与杂志一般，成为人们必不可少的生活伴侣。对于注重广告宣传的公司，在这些网上杂志或报纸上做广告也是一个较好的传播渠道。7．新闻组（Newsgroup）。新闻组也是一种常见的Internet服务，它与公告牌相似。人人都可以订阅它，成为新闻组的一员。成员可以在其上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。新闻组是一种很好的讨论与分享信息的方式。对于一个公司来说，选择在与本公司产品相关的新闻组上发表自己的公告将是一种非常有效的、传播自己的广告信息的渠道。

广告媒体的特点论文 篇2

人力物质文明在不断进步, 对于产品这一属性来说已经不再满足于传统意义上的产品, 在逐渐从有形向无形转变, 从单一产品向着多元化产品发展。在这里, 首先要介绍的就是产品的定义。所谓产品, 结合现代社会的特点就是指企业向市场提供的能满足消费者或者用户某种或多种需求的任何有形物品和无形服务, 包括实物、场所、组织、思想和主意等。传统意义上的产品的定义就相对狭隘, 其是指通过人力劳动生产出来的能够满足人们某种需要的事物。在当今这样一个商品经济的大环境下, 企业产品的表现形式都是商品, 即统一价值和使用价值。市场控制下的经济状态, 不论是哪个企业都致力于生产高质量的产品或者服务, 在通过与别的企业的产品的交换下达到盈利的目标。

对于当今市场竞争的大环境来说, 经济水平越发展, 其竞争也就越来越激烈化。在这这个竞争越来越激烈的市场下, 企业要想自己的产品能够在这竞争激烈的市场中占有一席之地, 那么不可避免的就必须要生产出富有竞争力的产品。富有竞争力的产品不仅仅要求产品本身质量卓越, 还需要产品能够满足人们的需求。对于现有的产品来说, 可以大概分为两种类型, 其一是有形的产品, 这类产品必须具备同类型产品具备的基本功能, 同时还需要具备的就是能够满足消费者的其他需求, 只有这样才是有竞争力的产品。其二即为无形的产品, 这类产品没有具体实物, 要想做到将这类产品富有竞争力就必须要将消费者的感知和使用氛围考虑进去, 给消费者更加人性化的体验。

二、广告媒体分析

(一) 普通的广告媒体

随着时代的发展, 产品的种类和数量越来越多, 所以企业在很早就已经开始重视广告媒体对产品营销的影响, 并且一直在利用传统的普通的广告媒体来进行产品推销。

其一, 说到普通的广告媒体, 最深入人心的应该是电视。对于每家每户来说, 电视都是必不可少的, 而且很多家庭还不止有一台电视机。所以对于企业来说, 让企业生产的产品登上电视机广告, 每天不同时段暴露在消费者眼前, 这无疑是非常有效的推广方法。这也就是人们通常反应的问题, 为了看个电视剧, 期间的广告的篇幅竟然大于电视剧的长度。而且对电视的广告来说, 不论是中央电视台还是地方台都有涉猎。这也就意味着以后的电视广告会越来越密集。

其二, 对于喜欢看报纸或者是杂志的人来说, 企业也抓住报纸和杂志上的版块为企业产品进行宣传。对于报纸来说, 每天都会更新, 这就意味着报纸上的广告也在不断更新, 但是正是利用了报纸是有形的广告形式, 虽然其比较隐蔽, 大量人群都能接触到报纸且易于保存。所以无论是什么形式的产品广告, 都能够达到使消费者熟悉产品的目的。而杂志上的广告也结合了杂志的特点, 不再是一层不变的宣传, 更多的是加入了杂志的设计理念而将广告插入其中, 使得人们在欣赏杂志的同时自然而然的注意到了广告内容。并且由于杂志广告的形式比较新颖, 更加能够激发读者的兴趣, 从而更加激发读者对该产品的求知欲, 这也就意味着达到了杂志广告的宣传营销目的。

其三, 在电视还没有进入千家万户时, 大多数人可选择的消遣模式还有收音机。因此, 收音机的使用覆盖率比较广。而针对收音机本身的特点完全是靠语言来征服听众, 所以在收音机里加入广告可以直接传达品牌, 并且能够与观众进行互动, 及时为观众解难答疑。而且还可以更改广告的形式来吸引听众的注意力, 比如通过广播剧、快板等, 以这种听众更容易接受的形式从而将产品广告植入听众心中。

(二) 新型的广告媒体

产品越来越多就意味着产品广告的量越来越大, 普通的广告媒体现如今已经不能满足企业的广告需求。所以, 针对目前广告媒体的现状来看, 企业都在找寻新型的广告媒体。首先, 受到企业青睐的户外墙体海报等。比如, 机场侧边, 公交站台的路牌、灯箱侧面、报亭、各类汽车火车公交车的车厢等。针对这些户外广告的流动性强、范围广等特点, 再加上大篇幅的图片和文字使得这些广告受到了大众的广泛关注。其二, 随着现代科学技术的发展, 手机的使用越来越普遍, 而且功能也越来越强大。再加之, 人们上网越来越方便, 所以浏览手机的时间越来越多。所以, 企业就抓住了这一特点, 将产品广告通过飞信、微信、短信新闻等方式送到人们眼前, 这样不论人们是以什么样的心态打开这些产品广告, 都会对广告的详细内容进行浏览, 这也为企业产品的营销提供了助力。其三, 随着全世界网络化脚步的推进, 互联网已经深入到人们生活的方方面面。企业正是看重了这一点, 互联网可以不受时间和空间的限制, 将最新的资讯展现在消费者的眼前。这种方式不仅仅能够吸引年轻的消费者, 还可以发掘出潜在消费者。因此, 互联网广告宣传模式在逐渐占据主要地位。

三、广告媒体评价标准

(一) 广告媒体的流通量

对于广告媒体的评价标准, 最先考虑的评判标准就是观察期广告媒体的流通量。谈及广告媒体的流通量的定义指的就是电视、网络、无线电等等各种招贴的广告的数量, 对于有形的广告媒体报纸和杂志来说, 流通量的定义是指其发行量。而只有详细了解到广告媒体的流通量, 才能大致估算出产品广告宣传的大致效果及成本, 也方便之后制定后期宣传的广告计划。

(二) 广告受众

可能对于非广告专业的人来说, 要做到理解广告受众来说是有一定难度的。所以在这里先对广告受众作详细解释, 其是指广告媒体实施后所能达到的最好的效果, 即广告媒体所传达到的人数, 包含发行量和传阅人员数量。因此, 如果广告媒体的效果越好就意味着广告受众的量越大, 换言之就更能达到产品广告的目标。

(三) 广告的有效受众

对于广告来说, 不论是何种形式的广告, 都不可能得到所有人的喜爱。因此, 要衡量广告效果, 不能只从广告受众的数量来看, 更要仔细统计广告的有效受众。可能有的人群也接受到了广告信息, 但是却并没有详细查看, 这时候这类人群虽然可以算作是广告受众, 但是却不能作为有效受众。所以企业要判断产品广告的效果必须通过详细了解产品广告的有效受众着手。

(四) 广告成本

随着产品广告的形式多样化, 规模也在不断增大, 不可避免的广告的成本也是在不断增加。但从广告本身特点出发, 并不是成本越高的广告就一定是最好的, 广告的根本要求是根据企业产品的特点, 结合当时的市场合理规划前期预算, 争取做到以最小的广告成本却能收到最大的广告效果。并且广告的多种多样就决定了不同的成本, 但是企业不能盲目选择浮夸的广告手段, 必须要根据企业产品的特点, 从实际出发, 选择最合适的产品广告方式, 达到使用最少的成本完成最好的广告效果的目的。

四、根据产品特点选择广告媒体

(一) 根据产品渠道选择媒体

随着社会和市场的不断发展, 企业进行广告招商时可供选择的广告媒体越来越多, 这就意味着选择难度也在不断增加。因此, 企业在进行广告媒体选择时要考虑到招商广告媒体的渠道分化趋势越来越明显, 在进行选择时就要针对不同的流通渠道选择最适合企业产品的广告媒体。当然, 如果企业对于单一产品渠道选择广告媒体不够满意的话还可以根据产品需要进行组合创新。将不同的产品渠道结合起来选择广告媒体, 往往能够达到通过单一渠道选择媒体无法获得的效果。

(二) 根据竞争情况选择媒体

对于现今社会来说, 不仅仅是一个或者几个产品会进行广告宣传。所以, 企业在进行媒体选择时不仅仅需要考虑自身产品广告的影响, 还需要考虑到竞争对手的广告也会对自身产品的推广带来阻碍。当然, 如果企业的产品能够做到独一无二, 那往往可以不用考虑到产品的竞争对手的产品的影响。如果你的产品够独特, 那么就会自然而然吸引到消费者的眼球。但是如果一个企业的产品的同类产品比较多的话, 这时候要想消费者能够信赖自己的产品就需要慎重选择广告媒体。从广告媒体出发, 在保证正常宣传的前提下, 尽量减小竞争对手的广告对产品造成的影响。

(三) 根据市场范围选择媒体

不同的产品其使用的场合不同, 换言之, 不同的产品的市场大小不相同。如果是小市场的产品就需要从细节处出发来选择媒体, 否则不仅达不到宣传的效果, 可能还会造成大量的成本的浪费。相反, 如果是市场较大的产品则需要大范围的广告媒体, 不能因为顾忌到成本等因素就妨碍产品的宣传, 否则将导致后期产品滞销等更加严重的后果。所以, 企业要兼顾产品本身特点和占有的市场范围来综合考虑选择广告媒体。

(四) 根据媒体性质选择媒体

对于企业选择媒体来说, 首先要考虑的就是自身产品和企业的特点, 只有先认清企业的特点才能选择到合适的媒体。传统意义上的选择来说, 一般都是大型企业会更倾向选择大型的媒体。同样的, 小型的企业则会选择相对小型的媒体来为企业产品进行宣传。但是在企业选择媒体时不能忽略媒体自身的性质, 如果已选择的媒体的性质和企业产品不匹配则达不到最优的宣传效果。如果企业将产品全部委托一个媒体进行广告宣传时, 可能力度达不到预期要求, 所以这时候就可以考虑组合媒体, 通过综合考虑组合里的媒体的性质, 灵活运用组合媒体, 争取做到最好的宣传推广。

五、结语

就目前我国经济发展状况来看, 大多数人已经不再满足于对普通商品的追求。换言之, 消费者对产品的需求越来越复杂, 消费模式已经从酒香不怕巷子深转变为酒香也怕巷子深。而且随着现代科学技术水平的发展, 各行业都将先进技术应用到实际生产中去, 所以同类型, 同质量的产品的更新速度非常之快。对于一个企业的产品来说, 近几年拥有高质量的产品现如今已远远不够, 最重要的是要将企业的优质产品扎根在消费者心中。要想做到这一点就要求企业在保证产品质量的前提下, 精心做好广告推广的策划。而随着市场竞争越来越激烈, 广告越来越受到社会大众的重视, 每个企业都需要选择适合企业自身的广告媒体, 通过详细了解自身产品开始, 分析产品特点, 进而结合产品市场需求做好产品宣传和营销工作。

参考文献

[1]倪宁.广告学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 2009.

[2]聂艳梅.广告公司在跨文化广告传播中的地位和对策[J].广告研究, 2007.

英语广告的语言特点 篇3

[关键词] 英语广告 词汇 句法 修辞

商品经济的发展使得广告成为一种重要的销售手段，并且渗透到社会生活的各个方面；我国目前正在处于一个开放的时代, 企业正在逐步走向国际市场，而英语广告在企业向国际社会树立形象和推销产品方面起到了举足轻重的作用；由于广告是为了说服他人购买商品或做其他什么事情，因此应该有着强烈的说服力，以达到预期目的，那么语言的采用就显得举足轻重了。许多优秀的广告都在语言上下工夫，运用高度艺术化的语言感染读者和观众，因此广告语言有着其独特的语言特点，主要表现在用词、句式和修辞上。

一、用词模糊

广告中模糊语言的采用往往会收到意想不到的效果，它不仅可以节约信息传递，而且还可以用较少的代价传送足够的信息。事实证明，恰到好处地在广告中运用模糊语言可以使广告收到事半功倍的效果。专家认为，描述的不确切性并不是坏事，相反，倒是件好事，它能用较少的代价传递足够的信息，并能对复杂事物作出高效率的判断和处理。也就是说，不确定性有助于提高效率。英国著名哲学家罗素说：“一个词语具有一个或多或少的模糊的意义” 因此广告语言中存在着大量的模糊词语。英语中具有很强的模糊含义的主要是形容词、动词、数词和副词。

1.数词所表达的模糊意义

数词比较精确，但它表达的意义往往很模糊。广告语言中使用数词是常事，但当一个数字不表示具体的数量时，就失去了数量意义，同时具有形象意义，这是数的一种语义模糊现象。数词所产生的模糊意义总是使消费者品味再三，因此被广泛地用于广告之中。例如：

Two months’ salary too much to spend for something that lasts forever?

这是一则钻石广告，在这例广告中，two months’ salary虽然是精确的数字，但却无法精确说明两个月的薪水到底是一个什么数目，并且不同的人两个月的薪水也不相同，甚至差异会很大；而钻石产品给用户带来的精神享受是模糊的、不确定的，因此只能用模糊的语义来表达；它以模糊的语义表明了花少量的钱就能给人带来永久的精神享受。

This Christmas , surprises him with a dozen presents…

在这则广告中，a dozen presents并非确切指“十二”份礼物，而是个虚数，虚数一旦虚化, 则不可实指，否则会因执著数字而误解原文。

In Taipei...1+1+1+1=ONE

这是台北世界商业中心的广告，本来四个一加在一块等于四，可广告给出的答案却是一。一方面诱使读者急于知道广告的真实意图，同时又激发了读者的想象。实际上广告的形式实现了从数量到形象上的转变。广告中的四个1指的是该商业中心的四个部分，这四个部分组合在一起才构成了一个完整的商业中心，真可谓构思奇妙。

2.形容词、副词所表达的模糊意义

形容词和副词通常都是模糊词，形容词在广告语言中起着描写商品、表述观念的作用，用词恰当，可达到细腻逼真的效果；副词在英语中主要是用来作状语，它们可以用来修饰动词、形容词和副词，有时修饰整个句子。由于它们位置的灵活性和功能的多樣性，用副词来表达模糊意义在广告中的使用也相当频繁。形容词如：new, beautiful, super, good, great, natural; 副词much, really, 等等，表达的概念几乎没有明确的外延，例如：

Big, big selection; low, low price.

这则广告中的两个评价性形容词语义模糊，然而却能促使读者的想象。

In perfect shape. For unlimited times.

在此例广告中 perfect和 unlimited都是具有模糊概念的形容词，手表的形状怎样才算是perfect难以有一个精确的标准；手表使用多长时间才算经久耐用也同样没有一个可以衡量的尺度，因此perfect和unlimited这两个外延模糊，内涵不清的词汇才能恰如其分地表达出这款手表的特点，而商品外形的完美也就显现出来了。

Show true colors.

这则广告清楚地描绘了商品的特点，但却只能含糊其词地表达其功能。读此广告语，消费者的第一感受就是使用此商品可以达到自己所要求的效果，但无法确定颜色可以真实到什么程度，怎么衡量，然而此广告却以简洁流畅的语言给人留下了深刻的印象，同时true以模糊的语义起到了画龙点睛的作用，大大增强了广告宣传的效果。

The clean look: It’s the fresh, natural look of clean make-up.

这是美国一种非常大众化的化妆品广告，该广告用了4个形容词，以自然、洁净为宣传主题，不强调浓妆艳抹，使得产品没有高不可攀的感觉，由此可见，形容词在英语广告中起着举足轻重的作用。

Is her skin really this beautiful?

广告的副词really以模糊的意义使只能凭空去想象皮肤美到什么程度，然而这句广告词却起到了促进市场营销的目的，引起人们购买的欲望；

It Just Feels Right！

这则汽车广告中的副词right语义模糊，但却能引起了人们无尽的遐想，吸引人们去购买，去体会。

3.动词所表达的模糊意义

现代英语广告慎用动词，但某些动词的模糊性却不容忽视。有人曾做过统计，75%的英语广告都使用的比较典型的模糊动词help。除此之外还有一些表示人的感觉的模糊词，如：look, taste, feel, smell等。这类词可以表示主观意念，其感觉是“看不见、摸不着、和无法衡量”。这类词可以使事物显得得模模糊糊，而且使语气不那么绝对，因此为广告商留有回旋的余地。例如：

It makes you look much younger.

任何人都希望自己永远年轻，广告商正是利用了人们的这种普遍心理，宣称他的商品可以让你“看起来”年轻，其语义模糊至极，因为每个人的视角是不一样甚至是大相径庭的，但却迎合了消费者的需求，同时也为广告商留下了很大的回旋余地。

This toothpaste helps prevent caries.

人们知道，任何一种牙膏都不可能是灵丹妙药，如果没有help一词，广告内容就十分夸张，难以让消费者信服，因此广告人巧妙地借助模糊词语help的含蓄语义，使广告效果大不一样，说明该产品可以起到某种辅助而非直接作用，这样一来，无论help后面夸张到何种程度，广告人都能自圆其说。

二、句式简洁且口语化

广告的性质决定了它句式简单而且比较口语化，因为简单的文字言简意赅，可以使人们在很短的时间得到所有的信息，而口语化的文字又使人感到亲切，不拘束，以赢得读者的好感。另外，现代广告的费用极其昂贵，这就要求广告必须用最精练的语言，传递出最多的信息，最有效地激发读者或观众的购买欲望，为产品打开销路。请看一则房屋出租或出售的广告:

TO LET OR FOR SALE Furnished Edinburgh Court, 426 Argylest. 2nd floor, 1, 630sq. ft. 4 bedrooms with dining and livingroom, private garage. Sale at $130,000. Rent 1,400. Tel. 38954office time or 823784.

此则广告使用了典型的英文电报式的缩略，如果使用完整的语句和词汇，就会增加广告的篇幅，也就相应地增加了费用。

Fresh up with Sev en-Up.

寥寥数词却道出了饮料Seven-Up对人的好处，引起读者的购买欲。

Come to Marlboro country. Come to where the flavor is.

Marlboro世界的創意是令广告行家深为折服的，尤其是连续两个祈使句，很广告很富有感染力，而且引人入胜。

Why is it more fun to go to California on the SUNSET LIMITED?

这则疑问式广告提出的问题发人深思，要想知道答案恐怕只有亲自乘坐一下该公司的轮船了才可以。

Best in Business—Swiss air (瑞士航空)

在这则广告中，设计者使用了最少的语言向人们提供了这样的信息：坐我们的飞机，你的感觉将是最好的。

三、巧用修辞

修辞是广告英语常用的手段，而且在运用上也极为讲究，以产生新颖别致、形象生动、引人注目的效果。一则看似简单的广告，其实是用了许多英语修辞技巧来润饰，以期引导消费者进入物质化的奇妙世界。因此，修辞是增强语言表达效果的有力武器，它在广告英语中起着十分重要的作用。

Lose ounces, save pounds.

这是一则减肥食品的广告。pounds一语双关，既可代表货币，又可代表重量，但在本广告中应指货币, 与其前的“盎司”相对比，妙趣横生，告诉读者该食品物美价廉。同时它又是一个绝妙的对偶句，前后对仗十分工整，给人留下深刻的印象。

I’m More satisfied!

这是一个利用双关修辞的典型例子，More是香烟的商标，在这则广告词中又同时兼作副词，修饰后面的过去分词。这是一个巧妙利用产品名称以达到一语双关效果的成功范例。

We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect in a pie.

这是美国Bisquick牌的蔬菜什锦饼，广告中的a garden full of vegetables显然是一种夸张，告诉读者一个馅饼里有意想不到的丰富的蔬菜。

Go for Gold.

这是Gold Seal酒的广告，它不仅充分利用了Gold一词的意义，使人觉得这酒像金子一样宝贵，而且利用了它与go头韵相同的特点，使得广告简明生动，节奏平衡，容易上口，便于记忆。

Sea, sun, sand, seclusion and Spain!

这是一家海滨旅馆的广告词，整则广告使用押头韵，读起来朗朗上口，让人浮想联翩：大海、阳光、沙滩和异国情调，对游客产生了强烈的吸引，无形之中增强了广告的渲染气氛和诱惑力。

The most sensational place to wear satin on your lips.

这则广告把口红比喻成了satin(缎子)，显然是说这种口红擦在唇上，就好像为红唇穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一般。

Fly smooth as silk.

这家航空公司的广告把飞行比喻成丝绸一般柔和平滑，给人以安全平稳和舒适之感，使读者对该公司的优质服务留下较深印象。

Light as breeze, soft as a cloud.

这则广告把服装轻如风、柔如云的特点形象地描写出来了。

Time will tell.

时间都会出来作证。在这则广告中，拟人的修辞手法用得十分巧妙，说明该产品经久耐用，经得起时间的考验。

四、结语

语言的功能决定了广告英语的语言创意是一项非常繁杂和细致的工作，它要求撰写者要有各方面的知识，具有良好的文学造诣和熟练运用各种文学技巧和写作方式的能力。广告英语的文体是一种独特的应用文体，只有全面分析及掌握其语言特点，才能在广告策划和制作中有新的创意。另一方面，广告语言看似涵义丰富，形式各异，实际上它万变不离其宗地回归到有效介绍商品的品牌及其实用性上。在设计广告时，语言的选择与受众的定位和广告的动机有很大的关系，因此，广告设计者应把这两者有机地结合起来，选择最恰当的语言形式，才能使广告既能有效达到它的最终目的，又可以给读者以艺术的享受。

参考文献:

[1]文旭匡方涛:语义的动态模糊[J].福建外语,1996年第一期

[2]廖瑛:试论广告英语的语言特点[J].湖南大学学报(社会科学版)，第14卷 第2期

[3]叶复兴:广告模糊语[J].岳阳大学学报,1997.(6)

多媒体课件的特点 篇4

计算机辅助教学是利用计算机来代替教师的部分工作，帮助教师向学生传授知识和技能，通过学生与计算机的交互，为学生的学习提供服务。通常我们把用于执行教学任务而设计的计算机程序称为教学软件，简称为课件。多媒体课件有哪些特点？一个优秀的多媒体课件的开发究竟需要经历怎样的过程？人们常说的“精心设计”究竟怎样落实？其中有哪些要领？我作为一名年轻的电教老师，投入了多媒体课件设计与制作的实践，本人就谈谈对多媒体课件的特点及设计的认识的一点体会。

一、多媒体课件的特点

1．丰富的表现力：多媒体课件具有呈现客观事物的时间顺序、空间结构和运动特征的能力。对一些在普通条件下无法实现或无法用肉眼观测得到的现象，可以用多媒体生动直观地模拟出来，引导学生去探索事物的本质及内在联系。将一些抽象的概念、复杂的变化过程和运动形式，以内容生动、图像逼真、声音动听的教学信息展现在学生面前。

2．交互性强：多媒体课件可以根据学生输入的信息，理解学生的意图，并运用适当的教学策略，指导学生进行有针对性的学习。利用及时反馈信息，调整教学的深度和广度，保证学生获得知识的可靠性与完整性；给学生以自主权，学生通过反馈信息进行自我调整。

3．共享性好：随着高速信息网的不断延伸，课件所包含的教学内容可以通过联接在网络上的计算机进行相互传递，网络上的信息资源可以实现共享。以网络、光盘为载体的多媒体课件，使知识的传播不再受时间、地点的限制，单位、家庭及社会都可以成为学习“学校”，学习的时间可以根据个人情况加以选择。

4．有利于知识的同化：采用多媒体进行教学，可以强化信息传播的强度，各种媒体相互补充，使知识信息的表达更加充分，更容易理解。

二、多媒体课件的开发方法与步骤

1．课题选择：通常选择那些既适合于多媒体技术表现的、又是在教学活动急需解决的问题作为研究课题。课题选择应注意以下几个方面：

（1）教学要求：明确多媒体课件是对哪个学科的课程进行辅助教学，决定教学的内容和教学范围，明确多媒体课件所要实现的目的和达到的目标。

（2）教学对象：明确所制作的课件适合于哪类学习者使用，要着重考虑以下几点：学生的文化程度、年龄、学习能力、对计算机操作的能力和先置条件。

（3）课件运行环境：确定课件所需要的运行环境，包括计算机的硬件环境、软件环境和课件播放环境。

（4）课件的组成部分：清楚所制作的课件属于哪种类型，了解课件的大体结构、主要模块以及各个主要模块之间的相互联系。

2．课件的教学设计：多媒体深件是根据教学目标而设计的计算机程序，作为一种教学媒体，它能根据学生的交互，控制计算机所呈现的教学信息。课件的教学设计主要有教学单元的划分、选择适当的教学模式、多媒体信息的选择、知识结构的建立和形成性练习的设计等。

3，软件的系统设计：多媒体课件具有存储信息量大和交互性友好的特征，软件的系统设计通常包括如下内容：

（1）软件的选择：根据课件的教学设计要求和课讲教学模式，确定制作课件所需的工具软件。

（2）封面的设计：封面用于说明多媒体课件所包含的主要教学内容及该课件的使用方法等重要信息，它决定着课件总体设计是否合理、使用是否方便。

（3）建立教学单元间的层次结构：通过分析教学内容阐述教学，将教学内容分为一个个教学单元以及进一步再细分的知识点，形成一系列的学习于目标，并建立学习子目标间的逻辑结构和相互间的联系，生成学习目标的层次结构图。

（4）确定教学单元的超连接：点击图像或单词可以作为学生实现跳转的条件，它能从某个具体的信息或主题跳转到与其相关的另一个信息或主题，使其知识点与知识点之间的逻辑关系和层次关系及其之间的连接关系形成一个非线性的结构。

4．稿本编写；编写稿本是由学科教师按照教学的思路和要求对深件的教学内容进行描述的一种形式，也是软件制作者开发课件的直接依据。编写稿本工作就是具体地规定每个单元中计算机向学生传送什么信息、从学生处得到信息后又如何判断和反馈，最后在稿本的基础上根据计算机媒体的特征与计算机的特点编排程序。

5．素材的准备：素材包括文本、图像、动画、声音、视频等。素材的准备工作一般主要包括文本的录入，图形、图像的制作与后期处理，动画的编制和视频的截取等。素材要以理想的形式呈现教学内容，以满足学生听得懂、看得清、记得牢的要求；不能选择那些不符合教学规律和教学内容的素材。

6．课件的编辑：利用著作工具或程序语言对各种素材进行编辑，按照前面的教学设计所确定的课件结构和搞本设计的具体内容将各种素材有机地结合在一起，编辑成交互性强、操作灵活。视听效果好的多媒体课件。

7、课件的试用与评价：课件编制完成后，要检查这个已完成课件的教学单元设计、教学设计。教学目标等等是否都已达到了要求，对课件信息的呈现、交互性、教学过程控制、素材管理和在钱帮助进行评估。

试论英文广告的修辞特点 篇5

广告体英语虽然是一种商业性的语言．但它常常运用一些诗歌或演说所使用的技巧，甚至文学中常用的各种修辞方法，如重复、押韵、双关、比喻、拟人等。现代广告运用修辞的目的在于鼓动说服消费者采取购买行动，实际上是用艺术的形式实现商业的目的．企业家在大做广告时往往颇费心机。然而广告做得巧不巧，要看文字用得妙不妙．要想使广告做得感人，从某种程度上可以借助修辞手段．

一、比喻(Simile and Metaphor)

俗称“打比方”。这种修辞格把要说明的事物与另一要说明的事物的相似点进行精心比较，便于具体、生动、形象地反映事物的本质。

在广告中，比喻的作用是增强语言的具体形象性，有助于帮助消费者对产品建立好感。或者感情上的交往．例如美国AMWAY保险公司的广告运用了明喻。寥寥数语却洋溢着热诚，将该公司高质量的服务和顾客对它的信赖表现得淋漓尽致．

Some people are as reliable as sunrise．You can see it in their smiles，feel it in their handshakes．You can tell their lives are fulfilling，their work is rewarding．These are Amway people．Hard—working Americans you car count oil．to give their best．Every day．

有些人就像太阳升起，令人信赖．他们的微笑令您信赖，他们的举手投足中蕴藏着信赖。他们的生活十分充实．他们的工作令人敬仰。他们就是Amway人，您可信赖的美国人，愿尽心尽职每天为您服务的人们．

这则广告把Amway公司的热诚，友好看作是初升的太阳，拉近了顾客和公司职员之间的关系．

二、排比(Parallelism)

排比是把两个或两个以上的结构大体相同，内容相互联系的词组或句子排列成串。在广告语言中．这种修辞格可以使内容表现得更为突出，更为鲜明，层次更加清晰，节奏更为明快．我们来看下面的例子。

One of the greatest pleasures in life is simply to be treated as an individual．To speak and be heard．To ask and be be helped．

人生求之不得的最大快乐之一是受人尊重，说话时有人聆听，求助时有人帮忙．(某宾馆广告)

No problem too large，No business tOO small．

没有解决不了的大同题，没有不做的小生意。(IBM广告)

此广告既显示了公司的实力。又表示了想顾客之所想的体谅精神及事无巨细的工作作风．

三、拟人(Personification)

拟人是把无生命的事物，抽象的事物当作有生命的人来描写，赋予无生命的事物以人的思想感情和动作。拟人在广告中给读者一种亲切的感觉．它使商品有了生命，增添了商品的人情味，给消费者一种信赖和亲切的感觉．

Flowers by Interflora speak from the heart．

Interflora花店的鲜花——发自内心的表达。

Unlike me．my Rolex never needs a rest．

和我不一样，我的Rolex从不需要休息。(Rolex手表广告)

这两则广告把事物人格化，使它们具有人情味．给人一种亲切感。第二则广告从Rolex手表不需要休息这一点暗指该表走时准确，劲力十足，道出与别人的不同之处，恰恰是切中要害地渲染了它的优越性。

四、双关与典故(Pun and Parody)

广告语言的一个饶有兴趣的手法是经常使用双关语或引用人们所熟知的成语典故，以增

加广告的趣味性．引起联想，帮助记忆．

双关是指利用某些语言文字上同音或同义的特点，使得一句话或一个片语涉及到两件事．双关又分为语义双关和谐音双关．语义双关是指双关包含在话语的语义中，谐音双关是指双关在语句中利用字、词的读音与另一字、词的相同或相近关系．因谐音关系看起来似乎讲这件事，事实上讲另一件事，一明一暗，一真一假，既引人注目。又能引起联想。正因为双关的这些特点，这一修辞手段是广告作者偏爱的表现手段．看下面这则广告： Give your hair a touch of spring

(发乳广告．spring既指头发的弹性，又指颜色)

Ask for More

(More是一种特长型香烟的牌子，一词两义：而这句话又是由狄更斯小说《雾都孤儿》中奥立佛乞讨食物时的名句演化而来的)

出色的双关语可以使人难以忘怀。某一百货公司上面挂着这样一则巨大的霓虹灯广告，昼夜不息。

A Deal With Us Means A Good Deal To You

它的妙处在于a good deal的常用意义(。许多”“很多”)和广告内的特殊意义(“一笔好买卖”)两者巧妙地结合在一起。更使人拍案叫绝的是一则可口可乐的广告:

Coke refreshes you like no other can

这则广告中的can既可以看作省略的从句中的情态动词：Coke refreshes you like no other(drinks)can(refresh you)，又可以理解为装可乐啤酒等各种饮料的铝罐(can=tin)．于是，这个句子完整形式就成了Coke refreshes you like no other can(can refresh you)。这样的双关佳句诙谐机智，富有文字情趣。给人以深刻的印象，从而使被宣传的商品连同这个警句一起久久地留在读者的记忆里。引用成语典故可以与双关取得类似的效果。广告语言特别善于把一些人们所熟知的成语和文学典故接过来，加进商品内容，稍稍改变形式，制作成广告。这些广告以人们已有的文化知识为源泉，以幽默诙谐为引起兴趣的触发点，以冼练鲜明的语言形式帮助记忆和传播，体现了广告的语言艺术。

A Mars a day keeps you Work，rest and play.一日一块Mars巧克力，会令你精力充沛。身体健康。

这则巧克力广告显然是从两句成语衍生而来的。它的句式和尾韵使人立刻想起一条几乎每个英语使用者和英语学生都知道的成语An apple a day keeps a doctor away，而work和play又马上使人想起另一个尽人皆知的成语All work no play makes Jacka dull boy。这个Mars巧克力广告不仅在语言形式上借助成语．同时还援引了成语的内容，仿佛每天吃一块巧克力就会使人聪明(not become a dull boy)，身体健康(keepa doctor away)。

下面这个例子也有助于说明巧引典故，活用双关是各种广告宣传所热衷的手法。一条宣传谨慎驾驶，安全行车的口号从Better late than never(“晚来总比不来好”)这个成语引出一个妙句：Better late than the late它妙就妙在不仅引用了成语的结构，还出人意料地利用了late的双关意义；the late在这里指the dead(“死”)的意思．这样。这条口号的意思就成了。迟到总比丧命好”．

五、重复或反复(Repetition)

词汇重复是广告中一种常用的技巧，起强调、渲染的作用，而这恰恰是广告语畜所要追求的效果．下面一则是海洋牌床单的广告，为了唤起一种柔软的感觉，树立一个柔软的形象，通篇广告一再重复Ocean Brand(sheets)和Softly两个词语，把这种商品和柔软的性质紧紧地联系在一起．在这则广告里，Softly共重复了五次．

Softly…softly…softly.You move to the crib to make certain that all is well with the most precious thing in your life，the most wonderful baby in all the world．Softly too，the smooth Ocean Brand

sheets welcome you when you turn to your own bed．And softly these Ocean Brand sheets meet your budget requirements．For these are the famous ocean combed Percales’latest products of Ocean Brand craftsmanship．

重复的另一种形式是句式的重复。同一句子结构的重复出现不仅可以起强调语意的作用，而且还能形成整齐的书面形式和规则的节奏，看来醒目，听来悦耳．

Call it Wrigleys，call it spearmint．call it gum(Wrig-leys牌口香糖广告)

Designed with a computer，silenced by a laser，built by a robot．(汽车广告)

重复同一句式可以形成节奏感，这对于广告来说是至关重要的。广告有了节奏感就容易吸引人，被人记住，也就容易传播开去。

六、押韵和节奏(Alliteration and Rhyme)

押韵原是诗歌的技巧，广告语言也不时加以移植，并且常常是押头韵。下面这则关于西班牙海滨旅馆的广告用S为头韵，烘托环境的幽静优美：

Sea．sun。sand．seclusion__—一and Spain!You can have all these when you visit the new Hotel Caliente．Barcelona．

头韵的使用可以增加行文的和谐性，给读者留下深刻的印象。再看下面两则广告： Together towords tomorrow．(Stone and Webster Engineering的广告)

Integrated Intelligence．(Sharp Pocket Computer广告)

七、夸张(Hyperbole)

夸张是指故意地夸大事实。在广告中运用夸张这种修辞手法。可以更好地宣传产品的质量，引起消费者的注意。从而激起他们的购买欲望．看下面两则广告：

We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect——in a pie

在您意想不到的一个地方．我们珍藏了满园的蔬菜，那是在一个小小的馅饼里． Little wonder they don’t build cars like they used to．Building a pen is difficult enough．

难怪他们不像以前那样制造汽车了。制造一支钢笔就已够难的了。上两则广告是用夸张的手法从反面衬托出馅饼里蔬菜品种的丰富程度及钢笔制造的工艺精湛复杂程度．

八、反语(Irony)

反语是对一个显而易见的事实道理的产生用反语来叙说，又从反语中让人们自己去领悟其中的荒谬．明辨真理．从而达到反语者真正的目的．下面这则劝人戒烟的广告就使用了反语的表现手法．让消费者在反语中领悟体会到戒烟的好处——活得更长．

If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen．They’re probably trying to trick you into living．

如果有人苦口婆心地劝你戒烟，不要理他——他们大概是想骗你活得长久些．

多媒体技术的特点及作用 篇6

多媒体技术的特点及作用？

多媒体技术的特点：（1）声像技术与计算机结合（2）视频技术包括视频数字化的处理（3）信息处理数字化（4）信息存储光盘化（5）信息储存网络化（6）教学过程智能化（7）学习资源系统化。

多媒体技术的作用：（1）丰富了教学内容。（2）变被动学习为主动学习，有效体现教学个体化和因材施教。（3）弥补不同学校和地区之间教学质量的差距。（4）为教师提供形象的表达工具，能有效的减轻学生的课业负担。（5）改变传统教育的单调模式。（6）改善教学管理过程，改进教学效（7）提供丰富的课外读物。（8）远距离的教育。

广告英语的词汇特点 篇7

关键词：广告英语,词汇特点,商业广告

引言

在商品经济繁荣、信息充斥的今天，作为传播信息的一种方式，广告已经渗透到生活的每一个角落，成为人们生活中不可缺少的组成部分。据统计，全世界每人每天平均至少要接触800次广告，而在美国甚至达到1600次。而中国加入世贸，意味着中国的市场将与国际市场一体化，中国的产品与品牌也将大量涌向国外市场，因而中国的广告业即将面临一个如何真正国际化的大问题。作为广告重要组成部分的广告语言即广告英语以其独特的风格受到研究者的关注。笔者通过对不同类别的商业英语广告的分析发现广告英语用词讲究洗炼、含蓄，并初步总结出广告英语词汇的七大特点。

一、广泛使用非正式书面语和口语

广告英语要极力吸引顾客的注意和兴趣, 必须注意语言的感召力, 尽量使用大众化、口语化的语言乃至非规范化的俚语, 以便人们的理解和记忆。例如:

1.Is your microwave cooking fast?

———You bet!

You bet是日常口语，意思是当然、肯定，相当于surely, o course。

2.Finally, a doll that doesn’t talk, eat, drink, wet or go poo.(终于有了一个不吵不吃不喝不尿尿、不拉屎的娃娃。)

Go poo是美国俚语，意为拉屎。

3. We’ll drop our pants for you!(我们要为你脱掉我们的裤子。)

这是一则服装广告的标题，俏皮的语言令人忍俊不禁。

当然，口语的使用必须考虑所宣传的商品和面对的客户，如果是高级时装就需要华丽、典雅的文字，如果使用上面的广告词，结果将身价大跌，适得其反。

二、频繁使用单音节动词

莎士比亚曾说“简洁是智慧的灵魂”。广告需要在有限的空间和时间里发挥出最大的效益, 用简洁的语言, 深入浅出, 突出主题, 达到立竿见影的效果。简洁的广告让人一目了然, 过目不忘, 既引起读者的注意和兴趣, 又突出重点。因此, 一些单音节词频繁地被使用。其中常见的有:make, get, take, come, go, keep, love, need, feel, start, help, give, look, use, like, save, taste, know等。例如:

1. Take time to indulge.

尽情享受吧!(雀巢冰激凌)

2.Come to where the flavor is.Marlboro country. (光临风韵之境———万宝路世界)

3.Choose your pen as carefully as you choose your words. (选笔如选词般谨慎)

广告的最终目的是促使消费者购买其商品。然而，在广告英语中“buy”用得极为谨慎，因为buy让人联想起花钱的行为，而其常用的“give, get, let, get, take, bring”等替代形式，让人产生拥有的欲望，更富有生活气息和亲切感。比如：Take Toshiba, take the world.(拥有东芝，拥有世界);Let GE information services relieve some of the pressure.(让GE信息服务减轻你的一些压力);Give your wife a perfect polished diamond watch.(给你妻子一只光彩夺目的钻石手表);Bring your family to enjoy an original Italian meal.(带上你的家人去享受真正的意大利美食)。

三、善用褒义色彩浓厚的形容词以及形容词的比较级和最高级

在目前的广告推销策略中, 软推销十分流行。软推销是指人们喜欢使用感性的而非直截了当的方式推销产品。因此, 情感性形容词 (描述性和评价性形容词) , 尤其是有积极肯定意义的褒义色彩浓厚的评价性形容词倍受推崇。根据英国语言学家G.H.Leech的统计, 使用频率最高的形容词, 按其使用频率的高低依次为:new, crisp, good/better/best, fine, free, big, fresh, great, delicious, real, fully/sure, easy/bright, clean, extra/safe, special, rich[1] (p82) 。这些形容词能够帮助读者们在脑海里形成美丽的画卷, 在消费者心目中营造一种理念———如果我选择了这种产品或这项服务, 我的生活将更加美好。比如:Good to the last drop.滴滴香浓, 意犹未尽 (麦斯威尔咖啡) ;主要用来介绍食品的delicious, crisp, fresh和rich, 传递着一种视觉、听觉和味觉信息, 使人产生无法抵御的诱惑。如:freshly baked bread, a juice rich in vitamin A and C, a delicious original Spanish flavored pizza等。

写作广告最重要的成功因素是商品本身。撰稿者要在透彻地了解所售商品的属性特征的基础上发挥想象力与创造力, 选准词条突出产品的特色及优势。比如以下两则钻石广告分别强调产品不同的优势:High-tech diamond harder than steal (高科技磨制的钻石强于钢铁的硬度) ;Unique faceted girdle captures more light (独一无二的带状刻面的钻石更加光彩夺目) 。又如以下几则服饰、鞋类广告, 分别突出各自产品的特性BRIDAL STYLE CHIC, SLEEK&SEXY AT LAST! (新娘的款式, 的确漂亮、时髦、性感!) ;hand-assembled rigid bangle bracelets (手工装配的硬手镯表带) ;carefully designed wearproof sport shoes (精心设计的耐磨损的运动鞋) 。近几年美容行业发展迅猛, 产品种类更是百花齐放, 争奇斗艳。而护肤品广告莫过于强调对肤质的保养和改进, 因此“晶莹剔透”、“光滑而有弹性”等字眼就成了广告商笔下的宠儿。比如:...will make your skin looks smoother, tightened&toned;With...you will have a brighter, more transparent skin.

广告中经常大量使用形容词的比较级和最高级, 以突出推销的产品的长处及最佳品质。比如:Better sight, better sound, better buy...Magnavox (TV) ;The smoother, filtered (光滑, 带过滤嘴) ;plumper, firmer skin;quicker, easier service;lower caroling;better absorption;more comfortable.The world’s coolest CDs aren’t made in New York, London.They are made in my apartment. (Philips CD Recorder) 世界上最酷的CD不是来自纽约或伦敦, 而是来自我的公寓。 (飞利浦CD刻录机)

通常, 形容词的词序有一定的排列规则:限定词—描绘形容词—表示大小、新旧的形容词—表示类别的形容词—表示类别的名词 (作定语) —名词中心词。例如:

Free breathable nylon panty.(尼龙女裤，呼吸自由)

All-Natural, drug-free pain relief.(纯自然无毒止痛片)

Trendy, rigid bangle bracelets(时髦的硬手镯表带)

Brand-new flawless skin(崭新的无瑕疵的皮肤)

四、灵活使用复合词

广告的目的在于吸引读者，在有限的空间创造出无限的视听效果。这主要表现在复合词的运用上，因为复合词的构成不受英语句法在词序排列上的限制，运用得比较灵活，又能代替短语，使广告更加具有可读性。其结构也表现得新颖别致，很容易产生印象，便于人们长期记忆。例如：sugar-crisp(甜脆的)，glow-in-the-dark(黑暗处闪光的)，nylon-lace(尼龙花边)等。复合词在技术设备、服务类、日常消费品中屡见不鲜。由于技术设备的词汇往往比较复杂，用复合词来描述某个产品的功能特点的现象更加普遍，比如：high-pressure(高压的)，fullcolor(色彩丰富的)，multi-functional(多功能的)，perfectly-textured(质地精密的)。另外，由数字构成的特殊复合词屡见不鲜，比如：2-litre (versions), 4-wheel, 255-horsepower, 3-button, 15-ounce。

复合词是以各种词类构成的，种类繁多。从词性来区分，出现频率最高、数量最多的是复合名词，其可由大多数词性的词来合成(戚云方，2003:94—96)。例如，形容词+名词：first-class;名词+名词：state-of-art;副词+名词：must-haves;名词+形容词：brand-new;动词-ing+形容词：piping-hot;名词+动词-ed:home-baked;副词+动词+ed:carefully-designed;形容词+动词-ing:good-looking;副词+动词-ing:best-selling;形容词+动词不定式：easy-to-wash;名词+动词-ing:self-renewing。

其次使用的是复合形容词。常见的合成方式有：名词+动词-ed，形容词+形容词，名词+动词-ing，动词-ing+形容词，名词+动词-ed，形容词(或副词)+动词-ing/-ed;名词+动词;名词+名词;名词+形容词(戚云方，2003:97)。例如：3-year limited (warranty), silky-smooth (lining), face-lifting, water-based, multi-juice, quick-hitting (foot warmer), water-proof, fresh-up, water-soluble。

还有使用范围日趋广泛的复合动词, 常见的合成有逆成法和转类法[2] (p99) 。例如:mass-produce, well-connected, homebaked, point-of-purchase (materials) , ready-to-eat (food) , easywearing (shade) 。

五、巧用造字和错拼

广告商善于把人们所熟悉的字或词故意拼错，或者加上前缀或后缀合成新词。这些新词虽然与原词形态不同，但仍不失原义，而且更增添了新意，在生动、有趣中又能体现产品的功能和特点，赋予了广告极大的魅力。例如，在商标词中经常出现的“super-”、“-ex”、“ultra-”等，都是用来强调产品的优异。比如：SuperZoom(相机)，Superslim(减肥食品)，Ultracare(化妆品)，Rolex(劳力士手表)。而后缀“-y”给消费者一种新鲜感，表示“有点……的感觉”。常见的有：milky, juicy, chewy等。又如，“Drinka pinta Milka Day”这则广告的撰写者将“Drink a pint of Milk a Day”写成了弱读音，读起来颇有韵律美。后缀“-aid”表示产品的功能，即“有助于……”，如KitchenAid厨房用具，含有厨房帮手的意思。

错拼造成的不同寻常、独树一帜的感觉吸引了消费者新奇的目光。比如一家海滨度假旅店就取名为Twogether (two+together)，是从together变异而来。名字散发着浪漫的气息，二人世界令男女伴侣们神往。又如一则眼镜广告“OIC”，三个大写字母的排列酷似一副眼镜，另外其读音又近似“oh, I see!”，生动形象地道出了视力不佳的顾客内心的喜悦，怎能不让人心动?类似的错拼不胜枚举，如omigod (oh my god), c’mon, baby (come on)等。

在错拼中还经常出现用字母来代表商标的音节，使商标简洁、醒目。比如：Nu, R, U分别代表new, are, you。常见的有：Nuskin化妆品，Nu-Tech电器，Kids-R-Us, U&Me。

六、适当使用缩略词

缩略词又称首字母缩略词，是由一词组中各主要词的第一个字母缩合而成，因而几个字母就可以代表几个单词[3](p16)。缩略词简洁醒目，尤其是商标词，不仅意义明了而且外观大方。比如：3-R guarantees are offered:guaranteed repair, replacement and refund.又如常用的缩略词apt—apartment(公寓)，brm—bedroom(卧室)，dly—daily(每日的)，mod—modern(现代的)，等等。以下列举部分常见的缩略词，见下表：

七、精用外来词

随着国际间交流和贸易的加强，商品广告中经常出现外来词，增添了商品的异国风味，让消费者产生来自原产国的信赖感。比如法国是美食之都，因此常见饭店餐厅打着法语口号：How does it tast?Je ne sais pas!“Je ne sais pas”是法语“不知道”的意思;Buy one entrée, get one free!(订一道主菜，免费送一道)。这既增加了人们的好奇心，又表明其具有正宗的法国风味。法国的香水和护肤品、服饰亦是风靡全球，比如著名的品牌Estée Lander(雅诗兰黛)，Channel No.5(夏奈尔5号)，Perrier(法国百丽儿矿泉水)等。在这些商品中的法文既可提高商品的价值，又增强了消费者对商品的信赖度。

结语

综上所述，广告英语的用词有其独特之处，既强调简洁明了，又追求独创新颖，挖掘商品的独特品质。广告在经济和人们的日常生活中产生越来越大的影响，尤其是加入世贸组织之后，广告英语的重要性更是不容忽视。本文所引例证、实例大部分是近期出版的广告书刊和杂志上摘录的(Beijingweekend, Feb.9-11, 2004;Lady, 2003年第5期;Herworld.com, March 2005.等)。本文对广告英语的词汇特色进行了初步研究，希望能为中国产品的对外宣传提供一些参考。

参考文献

[1]黎海斌.商务人员看广告学英语[M].中国纺织出版社, 2003:82.

[2]戚云方.广告与广告英语[M].浙江大学出版社, 2003:99.

虚假广告的特点及法律治理 篇8

一、虚假广告的特点及种类

（一）发布虚假广告的媒体多元化

虚假广告除了少量违规通过正规媒体如电视、广播、户外媒体、正规报纸及杂志等发布以外，大多通过一些非法渠道进行传播，其传播的媒体呈多元化的特点，具体有以下几种形式，一是通过户外到处张贴或刷制小广告。这一形式已严重影响了广大群众的生活，尤其是给城市环境卫生造成了极大的危害，近几年各大城市几乎都在采取各种方式与这类虚假小广告作斗争，这类广告绝大多数没有经过广告管理部门的批准，传播者往往是一些无照经营的小作坊、个体户及一些农民工，他们深夜雇人出没于大街小巷之间，到处乱张贴乱印制，这类广告的内容大多是一些民工进城进行简单的生活服务或非法行医广告。二是通过印刷纸质的小传单、小手册、小卡片等随处进行散发，或者通过杂志或报纸及通过邮政等渠道进行散发。这类广告比第一类要“文明”一些，采用的方式主要是通过雇用民工或其它人员站在交通要道向行人散发，或是夹在报纸中间通过报纸直接送到消费者手中，或者是直接雇人送到居民的报箱或门缝中，还有的是通过雇人大量收集地址然后通过写信邮寄至消费者。这类广告大多是虚假医药广告、虚假的服务广告、非法的交易广告等等。三是通过互联网进行传播的虚假广告。如强行向别人的电子邮箱中发送垃圾邮件、在他人的网站上发布虚假商品及服务广告、在BBS公告板上发布虚假服务信息、通过自己制作的网站发布虚假广告，这一形式已引起有关法律专家的高度重视，由于互联网的虚拟性，消费者与商家之间需要建立完全的信任关系，双方无法真实了解对方的信用状况，这给不法者造成大量的可乘之机，他们利用虚假广告很容易给消费者造成损失。这一形式应成为广告管理部门打击的重点。四是通过手机短信发送虚假信息。不法分子利用手机短信发布虚假消息，骗取他人的钱财、达成非法交易时有发生，如湖南的张先生收到一条手机短信息，内容是“台湾某集团为庆祝30周年特举行随机抽奖活动，恭喜您中了二等奖，咨询电话是138507065**”。拨打咨询电话后，被告知奖品是东芝笔记本电脑，但需交纳邮寄费和个人所得税，当他先后3次共寄出2900元后，对方仍如石沉大海，后来干脆连手机号码都停机了，这是利用手机短信发布虚假广告骗人的典型事例。五是通过电视及广播发布有偿新闻或者其形式与新闻相混淆，让消费者无法分清是广告还是新闻。现在很多的商家与电台及电视台联办节目，将广告制作成新闻或专题片的形式，在电台或电视台播放而不注明是广告，有的在报纸上请记者写专题报道与新闻混在一起而不注明是广告，使消费者误以为是新闻而上当受骗，还有的药品厂家请来专家或者老人献身说法，故意引诱消费者购买其产品，还有的商家请来名人在广告中作虚假陈述，声称自己正在使用该产品，其功效如何如何，其实该名人根本就不了解该产品，更谈不上使用该产品，这在国外是严格禁止的。

（二）虚假广告内容夸大化、行业集中化

虚假广告比较集中的行业是医药品、保健品及房地产行业，夸大内容、夸大功效、夸大事实几乎是所有虚假广告的共同特点，如有的药品号称“包治百病”能“立杆见影”，有的吹嘘能治愈癌症、顽固性疾病，有的宣扬迅速瘦身、快速长高，有的声称其药品解决了医学界的世界性难题，或者使用一些绝对化的术语声称自己的产品为“世界首创”、“全国第一”、“世界一流”、“最新技术”等《广告法》明令禁止使用的语句，有的虚假广告故意玩弄科学术语，用一些消费者摸不着头脑的词语描述其产品；还有的虚假广告假借患者、专家、医疗机构名义作证明，由退休干部、居民现身说法，推销产品，有的虚假广告以虚假承诺做诱饵欺骗消费者。我国《广告法》、《医疗广告管理办法》、《药品广告审查标准》等规定，药品、医疗器械不得出现以下形式的广告活动：宣传疗效和治愈率，如“药到病除”、“根治”、“一盒见效”；保证治愈或者隐含有保证治愈，如含“无效退款”、“保险公司承保”等承诺；利用医疗科研单位、学术机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明等等，有上述行为的广告都是虚假广告是违法的。

（三）虚假广告的种类及表现形式

一是消息本身虚假，即广告主本身没有此项服务，或者服务内容不真实带有欺骗性。主要表现为如利用虚假广告招生办学、培训技术、发布虚假的“致富信息、实用技术”广告骗取钱财，根本就没有商品可供，或以次充好，以邮购为名骗取购物款。二是有关资质文件虚假，如谎称自己已取得生产许可证、商品注册证；谎称产品质量已达到规定标准、认证合格，并获得专利等；谎称产品获奖、获优质产品称号等；假冒他人注册商标、科技成果以及假冒他人名义为自己的企业或产品作广告宣传。三是产品功能虚假，广告主夸大商品或服务的功能，如广告中有关商品质量、性能、功效等的说明，不符合商品的实际质量、性能、功效等；对性能低下的商品谎称性能优质；擅自改变食品、药品等特殊商品的《广告审批表》批准宣传的内容，进行虚假、夸大宣传，欺骗、误导消费者。四是承诺虚假。即对产品、服务的承诺是虚假的，不能兑现的且带有欺骗性的。五是价格虚假，如对非最低价格或大幅度降价商品谎称最低价格或大幅度降价，未经任何调查谎称为全国最低价，全市最低价等等。六是发布程序违法。按广告法的规定，药品广告、医疗器械广告、医疗广告、农药广告、烟草广告、培训班或招生、招工广告等，依照有关法律法规规定，都要事先取得其行政主管机关的审查许可。但现在发布于大众媒体上的以上内容的广告，有的是许可证书虚假，有的根本就不提供证明文件。

二、虚假广告大量出现的原因

（一）经济利益的驱动是首要原因。某一产业或行业的高利润、低投机成本、高投机利润，让游医和经销商们产生了强烈的发布虚假广告的内在动力，直接导致虚假药品医疗广告泛滥成灾。医药产业、医疗行业和房地产行业的高利润是虚假药品医疗广告泛滥成灾的前提和基础，这些广告主即使被查处，但因其处罚而受的损失远低于其发布虚假广告而带来的丰厚利润，这更加促成了这些暴利行业不惜巨资加大虚假广告的投入。

（二）相关法律制度不完善也是虚假广告得以存在的重要原因。虽然我国已基本形成了以行政责任、民事责任和刑事责任为内容的虚假广告法律责任体系，但从有效惩治虚假广告来看，仍有其不足之处。相关的法律法规仍然不配套，导致执法部门难于操作。

（三）执法机关和行政不作为、不履行作为的责任是直接原因。从目前情况看，虽然县级以上地方各级工商行政管理部门都设立了专门的广告监督管理机构，但普遍存在人员数量不足和一些人员素质不高的状况，即使是有人的执法机关，在查处的过程中也会受到经济利益的牵制，有的是由于各行政部门之间的利益分割关系，使得执法者难以正确执法，也使许多虚假广告无法及时依法查处。

（四）消费者的自我保护意识不强是重要原因。很多的消费者受贪图小便宜的心理支配，失去了对违法者的鉴别，轻易落入虚假广告的圈套。这是虚假广告得以大量存在的土壤，也是虚假广告泛滥的重要原因之一。

三、治理虚假广告的对策措施