营销传播案例媒体策略分析（共9篇）
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清扬去屑洗发水
一：案例背景材料介绍
每年中国洗发水销售总额近200亿，超过50%的需求是在去屑产品上。如此大的蛋糕，引得众多企业追逐。各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场。品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、风影、霸王„去屑成为洗发水的重要诉求之一；而在其中，宝洁品牌垄断80%的市场。去屑洗发产品层出不穷。
联合利华集团，是国际快速消费品业巨头，总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。
2007年4月27日，联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式进入中国市场。“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”这是联合利华大中华区总裁薄睿凯在品牌发布会上的发言，可见志存高远。
据业内相关人士透露，联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。一时间，打开电视机、点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了当时愈演愈烈的“清扬情结”。
光阴荏苒，从清扬2007年进入中国市场到今天，已经有五年多了，但时至今日，清扬在中国的发展势头和市场业绩仍然不愠不火，昔日一时的清扬热情似乎也已经慢慢冷淡下来，超市里面，的确都可以见到清扬的影子，但陪伴而来的却是数倍的海飞丝，货架上的清扬几乎是顾影自怜。清扬在进入中国时曾经流传着很多美好的品牌故事：“清扬进入中国以前，已是南美、欧洲及东南亚地区去屑市场的领袖品牌。”“清扬诞生于1973年，在欧洲等市场有销售，在世界各地有超过1亿的使用者。”“清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝十到二十个百分点。”等等，这一切，只不过是清扬在外国市场的不知虚实的美好传说，现在它们进入的是一个全新的中国市场，风云变幻，一切还需重新开始。去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，风影等秉承中国传统文化积淀的中药去屑洗发露气势日盛，让清扬中国之行雪上加霜；最近海飞丝也推出“男士装”，更是扼杀了清扬的机会。清扬在中国的出路究竟在哪？清扬走向国际化，进入中国的步伐又应该怎样才能走好？下面我们一起探讨。
二：案例分析部分
清扬是联合利华的一大子品牌，在国外一些国家取得了良好的业绩，2007年清扬高调进入中国市场，并且把矛头直指宝洁的海飞丝产品，指望凭借自身在全球去屑洗发水领域的 1 专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场，然后通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位，为此联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。
但三年已过，清扬中国之行却是出师不捷，去屑洗发水市场的领袖依然是宝洁的海飞丝，甚至在这几年中还出现了很多竞争对手跟自己争抢本来就不多的市场份额。清扬进入中国市场后竟然水土不服，乘兴而来，败兴而归，三年前的宏伟抱负今日化为空谈，精心准备的发展战略得不到预期的效果。
围绕着价值链，清扬进入中国之后有什么是比竞争者做得更好的呢？有没有完成过一项竞争对手无法完成的创造价值的活动？很遗憾，经过一系列的观察之后，发现没有。对于价值链中绝大多数环节，它做得跟海飞丝没什么区别，效用几乎一样，毕竟后台的都是顶尖的公司；但是在主要业务（基本活动）的关键的营销环节，它明显是后劲不足，每一次的努力都被海飞丝比了下去。针对这一项，下面分点陈述：
1：市场基础薄弱，顾客对清扬存有排斥心理。清扬是一个国外的品牌，进军中国时中国消费者对它一点了解都没有，要想他们接受自己，其实真的很困难，还有就是清扬的广告里面没有出现过联合利华的名字，这更加让人觉得这是一个从天上掉下来的山寨品牌；相比之下海飞丝在中国市场的品牌积淀经历了十多年时间的漫长积累周期，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，海飞丝的国内市场基础无疑比清扬更为牢固；
2：广告大战，清扬总体败北。刚开始，通过星罗密布的广告攻势，清扬自信去屑的信息全方位地对消费者进行着利益灌输和消费教育以及品牌引导，小S，Rain，C罗等大牌明星云集，让人目不暇接，这些广告一方面绚丽无比，但另一方面，似乎又传达不出具有吸引力的核心价值，于是观众鼓完掌后又继续去买海飞丝的产品。海飞丝在清扬的强大攻势下也没有闲着，它请出梁朝伟拍摄新的广告片，借以弥补明星代言和“男性洗发水”市场的劣势。无论形象还是档次，梁朝伟都有极大的市场号召力，而其成熟、温和、宁静、深邃的眼神和优雅的气质，更能体现真正男人的风度和获得更大的市场认同，紧接着，海飞丝还请陈慧琳、蔡依林、王力宏等做了广告，时尚气息，绝不逊色于清扬；
3：价格对垒，海飞丝利剑相向。价格历来都是消费者争夺战役中最厉害的一招。面对“清扬”突如其来的攻击，“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前，“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此，“清扬”想与“海飞丝”进行价格对抗是不可能的，面对对手的广告和促销，“海飞丝”在各大商场的降价促销活动，能保证将顾客的流失量降到最少，而清扬出于对自身成本的考虑，只能眼巴巴地看着海飞丝不断降价出售而自己无能为力；
4：外观包装过于土气。清扬过于简朴的外观包装从一开始就受到了市场的诟病，没有沿袭联合利华惯常的奢华外感，不够大气的清扬一度被消费者视为国内二线品牌，跟它广告中宣传的那种绚烂的场面更是南辕北辙。恰恰相反，宝洁则深谙此道，于2007年8月份将全新包装的海飞丝系列产品投放终端，海飞丝升级版正式面市。流线型设计，圆月型组合，海飞丝的圆月弯刀套盒装一经面市，市场一片哗然，市场反应和销量提升异常显著，清扬在外观上再次败走。
5：深陷促销陷阱，付出太多而业绩不见起色。面对海飞丝的大举反击，清扬没有过多的时间去冷静思考，而是继续延长产品的促销战线，消费者在各类零售终端购买单支400ml清扬洗发水加任一款清扬男士产品，获赠男士洗漱包；购买清扬产品38元以上，获赠清扬小礼包一个，内含50ml清扬洗发水、50ml力士沐浴露„清扬在各地零售终端卖场开展的促 2 销买赠形式花样不断翻新，促销组合琳琅满目，让人目瞪口呆。可惜的是过多的促销组合变相增加了消费者选购的难度与障碍，任凭清扬促销形式如何诱人，海飞丝的陈列位前仍然是人满为患，更多消费者依然坚持选购海飞丝。有人做过统计：目前在广州地区重点零售终端，海飞丝同清扬的产品销售数量约为7：3，每日的消费者购买人数约为3：1。
6：促销队伍太弱，阵脚不稳。由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网络各类促销人员的景象（清扬采取的是人事外包政策），临时拼凑的促销团队的战斗力较宝洁系的海飞丝犹如游兵散勇，清扬促销人员的整体资质和营业技巧较海飞丝的促销人员完全无法相提并论。
解决方案 — 战略选择建议
立足中国市场，实行本土化战略
跨国公司实行本土战略，主要是出于对地域差别所带来的以下几个压力的考虑： 1：不同国家的消费者品位和偏好存在重大差别；
2: 各国之间在基础设施或者传统管理方面存在重大差别； 3：不同国家分销渠道方面有重大差别； 4：东道国政府的限制或者要求。
根据清扬的描述，它之前是在南美、东南亚等这些地区取得很好的业绩，但是，中国不是这些地区，我们的文化、生活、消费习惯、生理习惯、气候所引起的头屑问题跟他们有很大的区别，联合利华不能将用在那些地方的经营战略或者策略搬过来使用，成功不是什么时候都可以复制的，而且中国去屑洗发水市场竞争很激烈，实地考察之后做出的决策也不一定能成功，更别说是照搬过来的自以为全球通用的战略了，清扬要发展，实行本土化战略，立足中国市场，是势在必行。
差异化经营战略，打造品牌美誉
结合上一部分用五力模型对去屑洗发水市场进行分析的结果：清扬面临强大的、众多的竞争对手、去屑市场有着星罗密布的潜在进入者、供应商议价能力高、买家间接讨价能力强、替代品如影随形；以及使用产品普及率分析方法：经调查，在目前中国市场上，去屑洗发水销量已经占去了洗发水市场总需求的50%—60%；结合产品的生命周期曲线可知，去屑洗发水已经处于产品生命周期中成长期向成熟期的转变时期，竞争日趋激烈，销售增长率下降，在这个环境中想生存下来并且获得大的发展的话，清扬有必要采取产品的差异化战略，推陈出新，用各种新颖的有效的方法吸引市场，做到万绿丛中一点红，然后红遍全城。
借力联合利华品牌效应，提高顾客信任感
在中国，联合利华的品牌效应还是挺好的，消费者哪怕不买它的产品，但对它的评价也比较高，而且由于联合利华一直在每种产品广告中都比较注重宣传自己，在消费者当中也混了个眼熟，清扬刚进入中国市场，人生地不熟，若能以母品牌作为后盾，日后的推广工作定能更为顺利，因为顾客相信联合利华，相信它的品质，在晕轮效应的作用下，虽然他们可能不了解清扬，但会觉得它应该也是一个优质的产品，值得去尝试，如此一来，清扬开展起活动来就会容易很多。
优化价值链配置，在营销活动设计上重新精心谋划 结合刚才对清扬价值链中营销活动的分析，我提出以下改进建议，希望能就此优化价值链配置，提高公司的效益和竞争力，详细的执行计划在下一环节展示：
1：精简辅助业务流程，控制成本；
2：优化资源配置，对于附加值低的活动，实行外包决策； 3：重新规划营销对策，组建高效营销团队
执行方案 — 战略执行计划
1：本土化战略的开展
将清扬在中国的业务全权交给联合利华中国分公司处理，而总部只对清扬的实际运营情况进行监督和给予参考性的指导；进行广泛的市场调查，了解中国消费者的消费偏好，消费品位，生活习惯等，根据调研结果设计符合中国消费者特色、反映消费者需求的产品包装、广告等，同时注重进入中国市场之后在品牌本土化方面大下功夫，把清扬洋品牌做“土”，贴近中国消费者，从品牌名称的设计到品牌形象代言人的挑选，从品牌宣传主题词的编撰到品牌的宣传推广等各方面都致力于与中国的文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应。并根据中国人爱面子、喜炫耀等消费特点进一步强化和提炼，赋予品牌特有的魅力，以此达到品牌的人格化内涵同中国消费者心灵深处的自我形象诉求的心理定位相联系。还有就是注意政府对于市场的作用，不要做违法的事情，要遵循中国的规则办事。
2：差异化战略的开展
要做到差异化，就要先知道市场上竞争对手在做什么，怎么做。从这一点出发，实行差异化战略的第一步是通过缜密的市场研究和调研，对竞争对手的表现以及消费者偏好进行洞悉；第二步是确定竞争对手关键但自己又做不到的的成功因素以及消费者购买商品时最关注的、影响性最大的而自己又有能力去满足的要素；接下来是从消费者的偏好出发，避开竞争对手的锋芒，它已经做得很成功的自己就不要花太多时间了，要另辟蹊径，比如说如果去屑洗发水领域传统跟新颖对消费者的作用是一样的，而海飞丝在传统上已经做得很好了，那么自己就在时尚新颖上下功夫。最后一步是项目的开展和跟踪反馈。根据确定好的方向开展活动，并且实时跟踪，及时调整。除此之外，有些核心要素一定要得到保证，比如说清扬洗发水的质量、效果。
3：借力于联合利华的品牌影响力
清扬不应该完全脱离联合利华而打算自立门户。中国人是崇尚权威的，不像外国人那样喜欢创新、冒险和尝试，在中国，联合利华比清扬更强大，那么它就是清扬的靠山，靠着它自己可以更快成长。广告上一方面最起码要加上联合利华的logo，另一方面可以跟Unilever的其他知名品牌形成联盟，共生共荣，力士是联合利华的，它做得很好，清扬也是联合利华的，各位值得相信它也能做得很好。宣传上可以像纳爱斯做百年润发那样，先如数家珍地列出了纳爱斯的威水史，然后再弹出百年润发，立马让人觉得百年润发有一种历史的积淀在里面，值得信赖。
4：优化价值链配置的做法
1)精简辅助业务流程，控制成本；
除了独立的营销部门和研发部门，其他的划归联合利华总部负责，由他们统一调配 2)优化资源配置，对于附加值低的主要活动，实行外包决策； 将物流外包出去，非核心技术的生产也外包给化工企业生产，而自己专注于高技术含量的工作；
3)重新规划营销对策，组建高效营销团队
用训练有素的清扬内部员工取代临时拼凑起来的促销队伍，实际操作中可以让清扬各个阶层的员工以一种体验市场的方式进入促销领域，让他们更多的接触顾客，了解顾客更多的需求；各区域的营销团队要多交流，学习彼此的经验教训，知识共享。不要打价格战，从渠道上想办法，因为一方面清扬在成本上比不过海飞丝，另一方面，价格战的后果是两败俱伤，吃力不讨好的事不要做。可以考虑重新设计清扬的包装，比如男士的去屑洗发水，可以在包装上加个诸如贝克汉姆或者Rain的头像，然后在正面添加上Unilever的标签，让人一目了 4 然知道这是男士用的，是实力强大的联合利华的品牌。广告和促销要结合差异化战略进行，要有内涵，有诚意，有特色。举个例子来说，C罗的那个广告就做得不好，因为它没让人感觉到这跟清扬去屑洗发水有什么联系。
5：以上方案的优缺点分析
优点：如果这些方案都能够顺利开展的，我相信清扬的市场业绩肯定不会比现在差的，因为在这里我们做到了本土化和差异化，对竞争对手、市场、消费者进行深入的调查和追踪，发掘机会规避风险降低成本，能够做好这些，不怕清扬的业绩上不去。
缺点：实际开展起来可能会存在一些困难，这些措施要进行下去，不全体日夜动员很可能都完成不了，还有就是实施过程中的成本会比较大，竞争者也可能会想到类似的方式去推广自己，最后就是，管理层不一定会支持我们的做法，不过，我们坚信，通过全体的努力，我们清扬肯定可以撬开中国的市场，在去屑洗发水领域占有一席之地。
关键词：新媒体,收视率,广告,营销,宣传,均值,描述统计量,数据分析,因子分析
广告宣传这一类时效虚拟产品在电视传播媒介中是信息传播营销的重要载体, 广告在电视传播媒介中属于一种媒介产品, 广告的受众人群是消费者, 特殊范围目标消费者是广告的受众, 从收视宣传消费的角度解析新型媒介市场特点、竞争态势与优势是电视广告经营的重中之重。
新型媒介受众逐年分散度增加, 受众的心理价值、需求、信仰和生活模式的高度异质化决定了受众的新型媒介消费行为的多样化和随意性较强。分散度增加明确了更加细分化的新型媒介机会与更精准的定向广告模式, 也说明面对的投放经费更加高昂, 客户更难有效应对新型媒介策略, 媒介环境更加繁复, 如何使有限的投放经费创造最大化的传播价值, 如何找寻最切合的新型媒介匹配对应策略方案, 是新型媒介与客户能够持久和谐共赢必须面对的一个课题。本文就以不同频道数据为案例来分析一下栏目收视宣传率与广告营销宣传效应的改善。
1 频道间收视率分析的指标选取和数据解析
1) 都市频道
电影:18.3, 教育:0, 连续剧:26.05, 体育:0, 新闻:4.45, 音乐:0.05, 娱乐:2.3, 专题片:22.3。
2) 经济频道
电影:8.5, 教育:0连续剧:22.2, 体育:3.2, 新闻:9.45, 音乐:0, 娱乐:0.7, 专题片:9.05。
3) 综艺频道
电影:10.1, 教育:0.75, 连续剧:24.8, 体育:0, 新闻:0, 音乐:16.55, 娱乐:15.6, 专题片:0.55。
4) 影视频道
电影:16.35, 教育:0, 连续剧:48.65, 体育:0, 新闻:0, 音乐:1.5, 娱乐:0, 专题片:1.5。
根据以上四个不同电视频道 (都市频道、经济频道、综艺频道、影视频道) 的八类不同节目类型 (电影、教育、连续剧、体育、新闻、音乐、娱乐、专题片) 的各项收视率数值导入SPSS软件可以得出相应主成分分析和因子分析数据和结论。
KMO和Bartlett的检验
取样足够的Kaiser-Meyer-Olkin度量:0.607
Bartlett的球形度检验近似卡方:18.358
公因子方差 (提取方法:主成份分析)
都市频道 (初始1.000提取0.747)
经济频道 (初始1.000提取0.852)
综艺频道 (初始1.000提取0.452)
影视频道 (初始1.000提取0.928)
取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量值为0.607是大于数值0.5, 所以这个数据表中的各项数据可以进行因子分析。
Bartlett的球形度检验Sig.值为0.005远远小于0.05所以也可以说明此类数据可以分析出四种不同频道间不同类型栏目收视率的变量关系。
从成分1和成分2方差的百分数值来看, 头两个成分特征值累积占了总方差百分数的值大于85%, 即符合所选主轴总长度占所有主轴总长度之和的大约85%, 表示主轴和主成分的选取是成立的。后两个特征值3和4的贡献越来越少。
成份矩阵a (提取方法:主成份, a已提取了2个成份)
都市频道 (成份1:0.864成份2:-0.386)
经济频道 (成份1:0.923成份2:-0.296)
综艺频道 (成份1:0.673成份2:0.727)
影视频道 (成份1:0.963成份2:0.122)
旋转成份矩阵a (提取方法:主成份, 旋转法:具有Kaiser标准化的正文旋转法, a旋转在3次迭代后收敛)
都市频道 (成份1:0.936成份2:0.141)
经济频道 (成份1:0.937成份2:0.249)
综艺频道 (成份1:0.174成份2:0.975)
影视频道 (成份1:0.745成份2:0.623)
以上图表中, 每一列代表一个主成分作为原来变量线性组合的系数 (比例) 。比如第一主成分为成分1和成分2两个变量的线性组合, 系数 (比例) 为0.842和0.540。如用x1, x2分别表示原先的两个变量, 而用y1, y2表示新的主成分, 那么, 第一和第二主成分为:
这些系数称为主成分载荷, 它表示主成分和相应的原先变量的相关系数。相关系数 (绝对值) 越大, 主成分对该变量的代表性也越大。可以看得出, 第一主成分对各个变量解释得都很充分。而最后的几个主成分和原先的变量就不那么相关了。
2 频道间收视率数据解析相关映射
作为新型媒介经营者, 要持续吸引广告客户在新型媒介中投放, 提升新型媒介的竞争力, 一是要从节目入手, 深化节目的可看性, 增加节目对观众的吸引力;另外, 对于广告本身应该科学策略性的编排制作广告, 锻造广告传播的精良品质, 以提高广告的收视宣传率, 保持新型媒介经营的可持续发展。
假想如果没有广告投放那会是怎样?可以说现今电视台生存将会存在危机。电视广告传播作为关键经济来源对行业起到至关重要的作用。对于新型传播媒介, 收视宣传率的提高让广告效果更加真实的反映出来, 是另一种提高收益率的途径。整体流程市场化和专业化的提高促进了收视宣传率, 迎合了传播的市场需求。另外, 提高广告收视宣传率对于提升新型媒介广告传播的效果具有极其重要的作用。
广告方案是新型媒介广告营销方案的基础关键, 客户需求使广告信息有效传播并到达受众人群。栏目收视宣传人群特征的研究是基于不同客户类型选择栏目投放的标准。对于广告客户, 评判选择投放的时段或栏目是不是合理的重要依据就是该栏目或时段的受众与广告的目标消费群, 这两种人群的特征是不是相互契合。受众作为新型媒介的消费对象和广告主产品的消费对象的双重身份对新型媒介的广告运营产生本质影响。当今新型媒介一切任务的出发点和中心点是观众, 满足观众对电视传播媒介消费的需要, 深入并认真研究实施策略, 才能对栏目广告经营的方案有明确的目标。
3 如何提高广告传播收视宣传效应
广告的编排对于广告良好效应的实现具有至关重要的影响。安排编辑广告播出时段应着力研究观众由于播出时段而改变的偏好, 把各种类型产品广告安排在合理时段播放。观众在各个时段有不同的收视宣传偏好, 便会有不同的信息关注偏好。在投放环节应对广告公司或媒介代理公司提供的广告编排数据进行科学分析。另外, 在编排时段过程中应该考虑到, 广告的创意和制作水平相对较低的广告不建议在黄金时段播放。如果没有编排合理则会浪费优质时段资源, 不利于精品化广告体系统一性的实现, 并且还影响观众收看电视的情绪。广告如果没有在合理时段播出, 则不会得到观众的高度认同反而会引起反感, 更为甚者会危及节目的收视宣传质量。
此外, 选择广告投放栏目还需控制插播广告的时间长度, 把关新型媒介如何对广告时间长度进行有效监控。据调查数据可见, 节目中每插播3分钟广告, 观众停留率为80%;5分钟广告, 观众停留率为50%, 5分钟以上广告, 观众停留率为33%。因此, 广告本身的播出时间长度既关系到新型媒介本身的美誉度, 也会对广告传播所得到的收视效应起到重要作用。
提高各个频道栏目间电视广告的收视宣传率, 不仅能够大幅度提高电视广告收益率, 而且从一个长远的角度着眼, 电视广告的传播同时对于确定新型媒介经营处于的优势地位, 打造多方位多融合的新型媒介也具有极深远的影响。通过提高各个频道栏目间广告的收视宣传率来提升广告收益率是新型媒介广告经营的一个强大发展趋势。伴随新型媒介间竞争的日趋白热化, 利用好新型媒介传播数据分析提升广告传播的高效性对于确定媒介传播的优势地位及广告营销竞争态势都具有十分重要的意义。
参考文献
[1]李豹, 等.如何提高广告的收视率?[J].市场观察:广告主, 2005 (6) .
关键词：影像 移动社交 传播 媒介文化
中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2016）05（b）-0065-02
智能手机的普及，社交媒体多平台联动的交互方式，让记录影像不再是一件精英主义的行为。个体的表达欲透过多媒体下的社交互动，酝酿着一场关乎传播方式和传播行为的革新。影像表达，成为大众视觉观看的主体。
1 移动社交中的短视频传播应用
短视频起源于美国一款名为Viddy的移动端应用，结合智能手机的录像功能，提供一个开放的视频录制平台，并可分享至Facebook、Youtube等主流社交网站。2013年8月，新浪微博移动客户端内设秒拍功能，并支持第三方短视频制作平台进行交互分享。自此，一种有别于文字、语音、图像的新型传播方式诞生。社交媒体上的短视频制作，精简了传统视频制作繁琐的技术局限，精简高效的信息传达，迅速适应互联网时代信息碎片化的趋势，打破了传统受众与观者的二元对立关系。作为一种新的视觉传播革新，移动社交中的短视频传播机制首先体现在受众在“观看”这一行为的结构。互联网时代，各种视觉媒介利用融合、交互等新形式，为受众提供了更丰富的观看、感受、认知体验。社会化媒体作为视觉生产和视觉分享活动的生成主体，形成了一个自有生态下完整的视觉传播体系。2016年，国内最大的社交平台，新浪微博举行盛大的网红节，各行业的网络红人从虚拟走向现实，一方面反应了互联网时代，单个的自媒体网红特例俨然变成了一个群体性事件，另一方面，暗含了在手机端上应运而生的技术和多平台移动交互体验，为个人IP的传播发展提供了量化奇迹。
如果将微博上的网红进行分类，以Papi酱、暴走漫画、谷阿莫为代表，对现实文化生活进行另类解读的青年知识分子，以日食记、猫的树为首，对艺术文化进行再加工的视觉传播生产者，以猫力、回忆专用小马甲为标杆，对生活进行加工美化，利用自身形象魅力为受众提供模仿、消费范本的平民偶像。他们大多是出生于80、90年的普通知识分子，在这个人人都是自媒体，每个人都是信息的生产者、消费者的时代，自媒体的影响力已然升级为“平台+知识+社交”的个人IP。微视频以其短小、精美、门槛低的特点，点燃全民参与现象同时也酝酿着一个更大的概念意指：传播互动性。纵观当前比较活跃的微视频生产大V，在流行文化中的不同领域活跃，它更像是微电影与广告的结合。不同于传统意义上的明星偶像，社交媒体中的网红更加注重内容生产的互动性和商业性，并根据手中的建议对信息生产进行调整和改进，最大限度地迎合观者的需求。当完美形象直接变现成极大的社交媒体号召力，消费主义下的偶像个体成为流行文化的意见领袖。话语权的胜出，让偶像符号成为网红经济生态下的都市文化分子式。对偶像的群体性观看行为，映射了大众企图通过影像这种介于真实与非真实的符号载体，在模仿的二度解构中，完成对自我与情感的认同与诉求。
2 短视频在社交媒体的传播功能
影像权利的下移一定程度上催生了社会化媒体上的信息再创造。尼古拉斯·米尔佐夫在《视觉文化导论》一书中提到—— “现代生活就发生在荧屏上。……在这个图像的旋涡里，观看远胜于相信。这决非日常生活的一部分，而正是日常生活本身。”①大众对影像的注视，在某种程度上可以比拟成透过荧幕完成对“异域空间”的视觉消费，在虚拟现实中完成对空间转换的向往。这也是以“猫力”为代表的旅游博主大热的原因。人们似乎无法把行走和玩乐当作生活日常去实践，却能在美女与风景的混搭中完成对他者生活的认同与满足，并实现一定的自我感知与自我认同。
影像媒介中呈现了完整的偶像形象，也带动了偶像使用物品的功能和价值。这些物品隐喻了特定的生活方式和文化风格，大众对这些可见的偶像生活构成进行窥探与消费，建构自我生活的满足与欲望诉求。而其中呈现的多样化空间形态，也在一定程度上带动了包括城市形象、品牌构建等附加价值。当代社会，大众传播媒介借助互联网等新技术的发展，使其变成了一个视觉传播的秀场。当代影像媒介文化在试图构建形象与叙事的同时，也外化了大量关于空间和环境的视觉资源。无论是Papi酱、回忆专用小马甲，利用封闭的家庭空间塑造一种轻松、诙谐的信息传播氛围，还是猫力、猫的树，运用线上直播和交叉剪辑技术展现人与自然景观的和谐统一，他们都有意无意地将现实中的环境要素（自然风光、城市社会、物质产品）进行有机统一，通过叙事空间的外化，吸引受众的关注。受众对空间影像包括对其植入广告的观看热情，与其说是对信息“编码”“解码”的偏移，更像是一种对非常态空间的消费和注视。人们在自主选择中，选取自身最认同、最易于接受的信息存入大脑，完成自主选择的快感。相较于传统荧幕中的巨星偶像，网红们更注重于受众的互动，从中调整、提炼觀者的接收习惯和喜好，在有机互动中，透过影像信息完成高效传播。
网红们借由自身影响力完成对受众的信息引导，短视频更多形成一种“叙事+广告”的信息传播载体。当个人IP的价值得以量化，视频传播功能，特别是移动直播行为的兴起，去中心化下的个人意识觉醒，催生了社交媒体上的影像传播力。相较于文字、图片单一的传播范式，影像化的叙事传播范式强化了受众的观感体验。依托数字媒体传播的长尾效应和IP自身庞大的粉丝数据库，具有极强的指向性和经济动能。
3 社交媒体中的短视频传播策略
如果按照传播效果划分，传统荧幕中的明星大咖是流行偶像，网红是“互联网+偶像”；明星代表一种社会关注，网红代表阅读流量。明星被经纪公司包装成商品供大众消费，网红则兼具产品经理的角色，依靠对受众和自身的精准定位，把个人IP打造成商品，直接变现。
社交媒体中的短视频应用，不同于一般新闻媒体，是对新闻内容进行补充和强化。在社交媒体中，短视频大有超越文本属性的内涵。读图时代下碎片化阅读趋势，让受众习惯于从多媒体载体中获得讯息。短视频直接成为超越一般文字的传播方式，并依托“快感”生成机制，对虚拟现实进行对接和戏谑。
从短视频制作属性来看，不同于传统的影像制品，它并不强调精良的制作硬件，“一台手机就监制了拍摄和后期功能”，而是靠高度个性化的内容订制吸引眼球。视觉传播只是方式，内容的去同质化才是根本。制作者更注重对既定受众的定位，并依托社交媒体的互动性展开专注的社群化营销。通过与受众的直接沟通，尽可能满足受众的“观看需求”：想看什么？喜欢看什么？这实际上是在传播过程中打通与受众的无缝对接，并通过互联网的病毒式传播，将“私人订制”的短视频内容更好地传达给目标受众。
4 结语
视觉传播首先是一种“观看之道”，其实质在于引发受众的发现和寻找。互联网催生下的新媒体的浪潮解放了信息传播的方式和渠道。影像视觉文化的高度发展，视觉消费中的影像爆炸，将不可避免地冲击传统文化中“神似”审美。在这场基于互联网下多屏联动的IP营销，社交媒体中的短视频创作，实则是对当代社会下信息传播和品牌智能的一个映射。
参考文献
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注释
5.1顺丰速运概况
顺丰速运（集团）有限公司成立于1993年（以下简称顺丰），总部设在深圳，主要经营国内、国际快递及相关业务。
十多年来，顺丰专注不断拓宽服务区域满足市场需求，已在国内（包括港、澳、台地区）建立了庞大的信息采集、市场开发、物流配送、快件收派等业务机构；逐步搭建起立足华南，拱连华东、华北，拓展华中的战略网络格局，为广大客户提供快速、安全、优质的专业快递物流服务。
顺丰以高科技发展为基础，积极研发和引进先进信息技术和设备，先后与IBM、ORACLE等国际知名企业合作，逐步提升作业设备的自动化水平，建立起具备行业领先水平的信息系统，实现了对快件流转全过程、全环节的信息监控、跟踪、查询及资源调度，促进了快递网络的不断优化，确保了服务质量的稳步提升，奠定了业内客户服务满意度的领先地位。
作为具有高度社会责任感的企业公民，顺丰致力于承担更多社会责任。在推动经济发展，提升整体速递业水平的同时，顺丰努力创造更多的社会效益，2005年至2009年共缴纳税金11多亿元人民币，为国民经济的持续发展，和谐社会的创建做出积极贡献。
顺丰将不断打造企业的核心竞争力，为中国速运行业的发展做贡献。
5.1.1品牌理念
积极迅速扩展和进步的业务
成立初期提供顺德与香港之间的即日速递业务。随着公司的业务不断发展并迈向国际，顺丰速运现成为中国速递行业民族品牌的佼佼者之一。其积极、有序地发展陆上及航空速递网络，并专注于人才队伍的建设，是企业中长期发展规划的首要任务。
创新持续创新和完善的服务
积极探索客户需求，为客户提供快速安全的流通渠道；不断推出新的服务项目，帮助客户更快更好地根据市场的变化而做出反应；缩短客户的贸易周期，降低经营成本，提高客户的市场竞争力。除了在公司内部培养一批中流砥柱以外，更不断从其它行业吸收精英以满足业务高速发展以及服务不断完善的需要。
务实保持稳健中提升的作风
致力于加强公司的基础建设，统一全国各个网点的经营理念，大力推行工作流程的标准化，提高设备和系统的科技含量，提升员工的业务技能和素质，努力为客户提供更优质的服务，不遗余力地塑造顺丰速运这一民族速递品牌。
活力营造迅捷和亲切的体验
以客户需求为核心，建设快速反应的服务团队，谨守服务承诺。提供灵活组合的服务计划，更为客户设计多种免费增值服务及创新体验，全天候不间断提供亲切和即时的领先服务。
5.1.2顺丰文化
价值观是企业的灵魂和精神所在，是构建企业竞争优势、稳健发展的支柱，它支撑企业赢得客户和未来。
价值观是顺丰文化的核心，它不仅是员工的共同信念，也是全体顺丰人的承诺与实践。顺丰力求塑造“知行合一”的价值观，让价值观的内涵通过员工的所想、所行体现出来，形成一股精神的力量，深深熔铸在企业的凝聚力、竞争力、生命力之中。
在价值观的昭示下，顺丰希望让正确的处事态度渗透到公司每一位员工的心中，凝聚顺丰前进的合力，也希望通过员工的一言一行将企业价值观传递给客户，让客户感知顺丰内外一致的品牌形象，让顺丰在服务中改善、完美自己。5.2顺丰速运营销策略研究
顺丰速运无疑为目前国内物流企业营销的成功典范。顺丰速运自1993年成立以来，十多年间迅速发展，成为国内速度最快、服务最好、系统最完善、最安全的快递物流企业。顺丰的成功迅猛发展，除了它别具一格的管理理念之外，出色的营销策略运用对顺丰品牌的树立和宣传、顺丰文化的深入人心、顺丰产品及服务的推广也起到了极大的作用。
5.2.1顺丰速运营销现状
目前，顺丰速运的营销可以说是无孔不入，各种营销策略的联合使用，让顺丰无处不见。顺丰成立和发展之初，营销主要靠的不是广告的宣传，而是优质的产品及服务。
而在近年来，顺丰的营销组合策略逐步由以产品为导向的4Ps物流营销组合策略转变为以消费者需求为导向的4Cs物流营销组合策略。将尽可能地按照消费者的需求提供优质的服务放在首位，并着手于建立顾客关系和顾客忠诚。
5.2.1.1产品及服务策略
顺丰可以提供全国32个省、直辖市、港澳台地区的高水准门到门快递服务。采用标准定价、标准操作流程，各环节均以最快速度进行发运、中转、派送，并对客户进行相对标准承诺。
顺丰可以按照寄件方客户（卖方）与收件方客户（买方）达成交易协议的要求，为寄件方客户提供快捷的货物（商品）专递，并代寄件方客户向收件方客户收取货款；同时，可以提供次周、隔周返还货款的服务。
顺丰的产品及服务优势：
（1）快捷的时效服务
从客户预约下单到顺丰收派员上门收取快件，1小时内完成；
快件到达顺丰营业网点至收派员上门为客户派送，2小时内完成；
自有专机和400余条航线的强大航空资源以及庞大的地面运输网络，保障各环节以最快路由发运，实现快件“今天收明天到”（偏远区域将增加相应工作日）。
（2）安全的运输服务
自营的运输网络：提供标准、高质、安全的服务。
先进的信息监控系统： HHT手持终端设备和GPRS技术全程监控快件运送过程，保证快件准时、安全送达。
严格的质量管控体系：设立四大类98项质量管理标准，严格管控。
（3）高效的便捷服务
先进的呼叫中心：采用CTI综合信息服务系统，客户可以通过呼叫中心快速实现人工、自助式下单、快件查询等功能；
方便快捷的网上自助服务：客户可以随时登陆顺丰网站享受网上自助下单和查询服务；
灵活的支付结算方式：寄方支付、到方支付、第三方支付，现金结算、月度结算、转账结算、支票结算
顺丰的产品及服务特色：
（1）365全天候服务
一年365天不分节假日，顺丰都将一如既往的提供服务。
（2）多项特色增值服务
顺丰提供代收货款、保价、等通知派送、签回单、代付出/入仓费、限时派送、委托收件、MSG短信通知、免费纸箱供应等多项增值服务。
（3）新增夜晚收件服务
为满足客户需求，延长收取快件时间，自2009年7月1日起，顺丰在北京市、天津市以及山东省、江浙沪和广东省服务地区推出夜晚收件服务。
5.2.1.2价格策略
顺丰速运坚信价格是价值的标签，即价格要与产品价值来对比才能看出是否合理。顺丰在同行业中的价格应属中等水平（如表5-1所示），但提供的服务却是上等优质的服务。例如：
1）您的货物享受的国内唯一的货物包机服务在速度上体现快捷；
2）在安全方面，顺丰的运输网络都是自己组建，并通过高科技术的业务系统全程跟踪货物在各个运输环节的安全情况；
3）货物信息在收派终端唯一实现信息实时上传，并可以通过短信形式免费通知客户快件的运输状态。
表5-1 顺丰速运国内标准价格表
享受这样快捷、准确、安全的服务，将直接帮助从事电子商务的企业或个人提升业务优势，让参与电子商务的消费者更满意。
5.2.1.3促销策略
顺丰速运的促销策略运用在国内物流企业中首屈一指。手段多样、形式多变的促销策略为顺丰吸引大量的潜在客户，也为老客户随时关注顺丰动态提供方便。
顺丰速运的促销策略不仅仅是为了宣传产品，提高企业的知名度，更重要的是为了给客户提供获取物流服务的便利性，以及方便与客户沟通，并通过互动、沟通等方式，把客户和企业双方的利益无形地整合在一起。
（1）传统营销策略
顺丰通过电视、报纸、广告牌等进行品牌定位和产品及服务特色宣传，让新老客户及时快捷地了解到企业动态，以及新的产品及服务的研发情况和特色；
通过统一规格的运输车辆、统一的快件包装对品牌及企业文化进行推广。
（2）网络营销策略
在Internet飞速发展的今天，基于电子商务的物流企业在进行营销策略研究时，网络营销策略十分重要。国内物流企业中，顺丰速运的网络营销无疑最为出色。
①顺丰速运建立有完善的官网，并在百度、谷歌、新浪、搜狐、网易、有道等多家搜索引擎进行网站推广；
②顺丰速运在淘宝、当当等电子商务网站对产品及服务特色进行广告宣传；
③顺丰速运与多家需要快递服务的企业进行联合，共同宣传，增强企业的知名度和信誉度。
5.2.2顺丰速运营销策略研究意义
顺丰速运营销策略的合理运用，成功地为顺丰树立了“积极、创新、务实、活力”的品牌理念，有效地对产品及服务进行了宣传，增加了企业的知名度和好评率。
在顺丰速运成立至几年前，行事相当低调，人们最多只是在电话里听到过顺丰接线员的声音。有人评价说：“这家公司很少有自己统一标识的车辆，递送人员开自己的摩托车送货。他们很少与同行打交道，也从来不打广告。公司老板从来没有接受过一次采访，面对中央电视台也一口回绝，甚至很少有人知道他的样子。”2006年10月27日，距离顺丰华北配送中心开业仅有半个月的时间。诺大的新建园区，所有关于顺丰的符号，只能在一块牌子上找到—“禁止入内”。
对于提供社会型服务产品的快递行业来说，顺丰速运可以说是世界上最低调的一家企业。顺丰固执地让自己和别人相信，“口口相传”是最好的品牌推广手段，但也因此被同行戏称为“老鼠会”。
不过，王卫的低调隐藏不了顺丰的成功。从偏居广东一隅的小公司，到年营业额十几亿元的大集团。初期几乎没有任何推广手段的顺丰，在与申通、宅急送的赛跑中居然跑到了最前面。并且，顺丰早在2003年就成为中国最早用飞机运送快件的公司！
近年来，随着电子商务在我国的兴起与飞速发展，顺丰也开始逐步走出低调，以它成熟的快递企业形象迅速获得了人们的好评（如表5-2所示），让“中国最大的民营快递公司”实至名归。
表5-2 国内主要快递公司网友好评率一览表
结 论
在我国电子商务和现代物流飞速发展的今天，随着市场环境和商业环境的逐步改变，在电子商务环境下，我国的物流企业营销捉襟见肘之处愈加明显。以国外先进的物流营销理论为依据，以初步解决我国物流企业营销存在的问题为目标，进行了我国基于电子商务的物流企业营销策略研究。
研究主要从两方面进行。一方面从物流营销组合策略着手，主要研究了物流营销组合策略4Ps、4Cs、4Rs。另一方面对网络营销作了一详细研究，主要介绍了网站推广、E-mail营销、企业博客营销、网络广告四种网络营销方式。最后再结合顺丰速运营销策略研究的案例分析，将研究内容融入实际案例中，进行分析。
通过以上研究，本论文得到如下结论：
1、基于电子商务的物流企业营销策略研究是企业管理的重要组成部分，企业应充分认识到营销管理的重要性。
2、基于电子商务的物流企业在进行营销策略制定时，不能只局限于一种或两种营销策略的使用，应该将多种营销策略组合运用，以期达到最大的营销效果。3、4C →4P→4R是物流营销组合策略随着市场和商业环境的转变不断演变和进步的结果。4C是一种营销理念和理想的营销标准，而4P则是一种营销策略和手段，4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。4P和4C存在着实质上的关联，从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品，从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格，此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度来确定企业渠道的选择。而4R对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。
带来这样生活方式的“土拨鼠”是来自安徽工程大学创业的大学生，他们与通常的“卖菜”不同，接到微信订单后，要经过清洗、切削，最后按要烹制的菜品装盘，上班族们买回家就可以直接下锅。
“土拨鼠送菜”的创办者杨同舟说：“电子商务正在渗透我们生活，免费的微信无论是作为推广平台还是销售平台都非常适合，用户群体又主要是年轻的上班族，他们几乎没有走进菜场的时间，“微信送菜”就是我们发现的商机。”
另外两位“合伙人”是杨同舟的室友严景生和焦亮。每天早上6点，他们就要把农户送来的蔬菜放到加工间暂放，午休时间把菜肉清洗配好包装，下午下课后再配送到芜湖市区各地。由于运营大部分利用的是课余时间，他们的创业行动也得到了学校的支持，学校为他们在高教园区的大学生创业孵化基地找了办公室，前9个月免费使用。
经过一个多月的运营，微信送菜平台每日的营业额可以达到元左右，然而目前面临的资金短缺让几位大学生创业者十分为难。负责管理财务的焦亮告诉记者，虽然每天的流水听上去不少，但利润微薄，前期投入的资金尚未回收，创业贷款审批手续烦琐，周期长，愿意投资合作的人提出的条件又十分苛刻。
谈到未来，杨同舟觉得现在与当初预期的目标还有很大的差距。“芜湖的上班族和务工群体毕竟有限，暑期我们准备去合肥拓展业务，希望能把微信送菜发展成区域性的品牌，最终能实现“土拨鼠联产承包地”的梦想，实现完全的私人订制。”(作者：杨丁淼)
后续报道：日前，晚报报道了安徽工程大学3位大学生自主创业，利用微信营销创办微信卖菜平台的经过，引起不少关注。如今，他们的平台已经正式上线半个月了，目前发展情况如何?消费者是否接受这种新鲜的消费方式呢?记者再次走进了几位大学生之中。
推出半月受年轻白领欢迎
记者在安徽工程大学校门口见到了严景生和杨同舟两位同学，未及打招呼，杨同舟就一直在打手机。严景生说，最近找他们谈合作、加盟的人不少，杨同学正在与人接洽，另一位焦亮同学因为要送菜的缘故就不能来与记者见面了。看得出来，半月未见，他们已然成了忙碌的大学生“商人”。
两位同学告诉记者，他们的“土拨鼠送菜”4月15日正式在微信平台上线，经过一段时间的推广、宣传，目前每天平均能接到80单左右的订单，周末时能达到100多单，一天的营业额有一千六、七百元左右。每天早上6点，他们联系的蔬菜种植基地的农户就会把前一天预定的蔬菜送到学校来，接到后他们便把蔬菜送到租赁的加工间暂时存放，然后再去上课学习。中午休息时把菜肉清洗配好包装，下午4点以后骑车送到各处的客户手里。“现在我们的菜品有70多种，客人只要在微信上添加我们，就可以选择订购自己喜欢的菜品。”严景生说。
他们表示，现在的客户群体与当初的设想基本一致，主要是一些二三十岁工作比较忙的白领，这些人对这种新颖的购物方式接受度比较高，而且在价格、便捷性上也较为满意。“一位在市二院附近工作的客户现在已经成了我们的忠实顾客，一周至少要订购3次，还经常在微信上与我们互动。还有一位住在绿地小区的张先生，有回朋友聚会一次就下了180元的订单。”严景生表示。
未来之路还很漫长
如今，3位同学也成了“名人”，不仅市里的报纸、电视台采访他们，安徽电视台公共频道也在新闻中播出了他们的事情。一些本地以及合肥、马鞍山的人士也不断联系他们谈合作加盟。杨同舟说，他们正在注册自己的公司和商标，并会在“五一”后制定详细的加盟细则，努力扩大影响和规模。他们还表示，他们创业的事情也得到了很多人的关心和帮助，学校几次找他们谈话给予鼓励和支持，很快，他们就将在高教园区的大学生创业孵化基地拥有自己的办公室了。
创业之路才刚起步，困难也是不可避免的。杨同舟说，当前制约他们发展的最大瓶颈还是资金问题，要做大做强没有充足的资金支持显然很难。同时，芜湖本地的电子商务发展还不很成熟，很多市民对微信购物还很陌生，有些人听说过“土拨鼠送菜”却不会购买。“根据我们的调查，芜湖本地一天能有200到500份订单算是比较合适的，距离这个水平我们还有很大的提升空间。”
然而作为一种媒体主导的营销手段，它不是简单的传统电视节目多媒体播出，而是通过多元化媒介的多通道互动模式，实现了电视与网络双赢的目标。它使得用户能够在多种平台上找到相同的内容，更重要的是充分发挥出多媒体平台的不同属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使实现传播效益最大化。利用网络多媒体、交互式、信息海量及传播快捷等特性开办延展性电视栏目，进一步丰富了电视和网络媒体的内容资源，实现了优势互补和共赢，更符合品牌的拓展性传播。
毋庸置疑，每个事物都具备自身特性;媒体是如此，而电视栏目更是因观众差异而自身的特性更加明显。而品牌在长期运作中，因产品本身、细分市场、调性等物理和心理双层面的不同，也呈现出千姿百态。目前，在国内也有很多品牌采用媒体营销进行推广;而且随着近来加多宝冠名的《中国好声音》瞬间火爆，这一手段为更多人所热衷。于品牌和媒体而言，原本就是各自带着自身属性，一个栏目也难符合所有对象。因而国内品牌盲目的进行媒体营销，做的好则对自身有帮助，做的不好则是浪费人力物力财力，甚至损害自身。那么品牌执行媒体营销策略要点在哪里呢?
洞察栏目公众认知，是否符合社会主流意识
一档节目作为电视台的重要组成部分，不仅是吸引观众的关键，更是增加收视率的利器。而今随着广电的发展，无论是央视，还是卫视，都有很多频道，也都形成了主打特色栏目。这些栏目在播出之后，不断反复呈现的过程中，观众根据其节目内容的质量，也就在脑海里形成了原有的认知。随着栏目的关注度增加，渐渐地就在社会中形成了一种公众共同认知;比如一说到《非常勿扰》，观众立刻就会想到相亲;一说到《快乐大本营》就会想到是时尚娱乐。在这一认知过程中，观众也会根据自身的主观认知，结合社会主流的意识，对这个栏目的社会影响好坏进行自我判别。
《超女》作为中国真正意义上选秀节目，开启了中国选秀类节目的火热篇章。一开始这个节目给全民的影响还很好，但随着后来节目的各种丑闻，加上参赛选手的年龄越来越低。随后《超女》也就被打上了“只幻想着一夜成名”对青少年儿童具有负面教育意义的节目，背离了广大父母群体的理性认知，更偏离了社会主流意识。尽管后来这档节目更名和对参与者设置了更多限制，但辉煌时代依然退去。至今，国内的娱乐栏目也在不断丰富，但大量节目以恶俗、毒舌、冷酷、拜金、富二代、造假等吸引观众眼球，而且频频触犯道德底线。尽管节目可能收视率很高，但在大众的脑海里其声名却极其不佳，甚至非常反感、抵触。
品牌营销原本就是为了提升其自身的认知度和美誉度，从而让大众产生美好联想，笼络其目标人群。而在像这类低俗恶俗的栏目，品牌进行营销植入全方位呈现在大众眼前，就容易导致大众对节目的负面心理嫁接到品牌上;这对品牌的好感度是极其不利的，更达不到预期的销售目标。因而在品牌执行媒体营销前，必须洞察栏目播出后可能造成的公众认知，是否与社会主流意识冲突，将给品牌带来什么影响。
考量栏目自身属性，是否契合品牌产品特征
从电视栏目的物理属性来看，它有生厂商，即电视台;有目标消费者，即观众;它也可以是看做一个产品。在市场上也经常能够看到，产品和品牌一起整合资源合作，相互拉动销售或扩大影响力，如Mini汽车和可口可乐联合做的情人节活动。既然被看作是一件产品，那么电视台就赋予了栏目自身的产品属性，如精准定位、严格标准、诉求点等。这些都能够增强产品在竞争激烈中的市场生命力，让观众方便快捷的形成感知、产生共鸣，吸引住更多的人群。因此，两个互补品牌产品相互合作，其影响力能形成双重叠加，发挥更有效地的影响力。
《中国好声音》就是如此，它的诉求点就是“不以貌取人，只用声音打动人”;紧抓“好声音”、“公平权威”、“朴实感动”这三点，与其他娱乐节目以恶俗、美貌哗众取宠的方式完全不同，因而在所有综艺节目中脱颖而出。而且不论是从节目设备还是后期制作，都是力求突出一个“好”字，做到最严格，为参与者营造完美的展现机会，
加多宝凉茶冠名这档栏目的成功之处，从产品属性方面来说，它的突出卖点就是下火，而好的声音就必然需要有好的喉咙;而《中国好声音》追求的就是声音之美，因而二者完美融合。
媒体不仅可以起到一种舆论导向的作用，更能诱导消费者去消费。而品牌是对消费者心智产生影响，他们真正能够切身感受的还是产品。所以品牌执行媒体营销，不只是要关注其推广作用，还要关注是否能够有利配合媒体的各种线下活动执行。这就需要电视栏目的自身属性能够与品牌产品特征相契合，有利于加速消费者从感知到尝试购买。
分析栏目传播调性，是否能够融合品牌调性
经常看电视的人都知道，每个电视台都会有很多频道，但每个频道都会有自己的特色。通常电视栏目的划分也是参照频道的定位，而保持内容一致，主要有科教、财经、新闻、娱乐、影视、体育、少儿、军事等几大类。从不同的电视栏目中，能够明显感知不同的传播调性，有的是严肃、庄重;有的是阳光、快乐;有的是乐观、积极向上，诸如此类不一而足。央视《百家讲坛》的调性就是权威、严肃、高深;上海卫视《中国达人秀》的调性就是积极向上、展现自我。这些栏目传播给观众的情感，也正如品牌要带给消费者的一种态度。
从加多宝和《中国好声音》进行的媒体营销中，我们就能切身体会到这一点。加多宝凉茶作为王老吉更名后的新品牌，一直主张是民族的、感人的、荣耀的，它能所有人带来一种轻松享受;而《中国好声音》所展现的也是一种大众的、专属的、自己的，讲究的是感动人心，二者之间实现了情感嫁接。同时加多宝凉茶的品牌调性是大众化、年轻活力、积极向上、有梦想;而这恰恰也是《中国好声音》的节目属性，观众在看节目也就很容易接受加多宝的信息植入。对比步步高，它也冠名了很火爆栏目，但基本效果不佳。原因就在栏目调性与品牌调性不符，传播效果没有达到真正的消费人群。
显然营销要给人带来的不只是生理方面的需求，更是一种心理层面的感知，让消费者能够切身投入其中。一个年轻、活力的品牌，去植入一个成熟、庄重的电视栏目，这显然是不适合的，无异于自杀行为。因而品牌在执行媒体营销时，必须分析栏目传播调性，是否适合自身品牌调性，如此才能更好的落实策略，发挥出最大效应。
评估品牌营销需求，是否有力支撑风险投入
电视作为传统的强势媒体，依然占据着主导地位，其广泛的覆盖力和强大的传播穿透力，是很多广告商所热衷的。央视的广告费基本接近天价，而像上海、湖南、江苏这些运作较好的卫视广告投放也是价格不菲。相对于资金雄厚、发展成熟的品牌来说，这些投入只是惊鸿一瞥;而对于中小品牌来说，这些投入都是相当巨大。国内目前最火爆的综艺节目，广告价格都是秒挣万金;《中国达人秀》每15秒要价33万;《中国好声音》节目播出的第三期，广告就涨到36万15秒，而且还供不应求。这两档节目广告价格已经算是很高，之所以广告费飙升也在于栏目的收视率暴涨，观看人数非常庞大。在这之后再进行营销合作，这是明码标价的，基本能够看到的效果。然而在节目未火爆之前，谁也不能提前预知效果;万一效果不好，那所有投入基本白费。而这如此巨大的投入，也就是在进行一场豪赌。
加多宝花了6000万冠名《中国好声音》，为什么它会狠砸重金去进行豪赌呢?不只是因为加多宝集团财力雄厚，更在于原本加多宝今年就有较大的营销需求。因为它和广药的竞争，今年在所有卫视都加大了广告投入。而加多宝正好看上了这个节目的发展空间，正好也符合自身卫视投放的要求;它不是在盲目的豪赌，而是经过了详细的深思熟虑比划。而且作为新兴的快消品品牌，加多宝想要借助原有的渠道占据广阔市场，就必须进行大规模品牌传播，诱导消费。
有的品牌产品是需要一种长期的市场教育才能够引发消费，过快集中式的巨大投入凝聚较高知名度意义也不大。有的品牌发展已相当成熟，在市场中不仅建立极高的知名度和美誉度，不需要大量的广告投放，消费者也会主动购买，这就没有必要去浪费大量资本。再如品牌意境发展到衰退期，整个品类都在下坡路，投入过多也是浪费。而品牌的营销需求，企业最清楚，面对媒体营销的风险投入，能否支撑得起就在于知己。
媒体营销，在电视、网络、微博的多重配合下，品牌呈现赚足了观众的眼球;这对迅速建立品牌知名度和美誉度效果极佳，同时还能建立良好的社会形象。加上市场落地的宣传和促销活动的配合，对拉动产品销售有很大效果。但这不是适用于任何品牌，更不能无谋而去执行。
关键词：媒介融合,电视媒体,微博营销
新浪微博在2014年3月成功上市, 随后改名为“微博”, 印证一家独大的话语地位。在6年多的发展中, 新浪微博粉丝量和使用率基本趋于平稳, 传播信息的多种媒介形式呈现碎片化、简易化、即时性、低成本的特性, 依靠巨大的粉丝红利成为个体互动交流的优质平台。鉴于这些优势, 各级电视媒体纷纷申请官方认证, 进行跨媒体包装营销, 通过信息分享、与观众线上互动、话题运营等与受众进行多方面接触, 对外明确传递了清晰的品牌形象定位。一个电视台拥有一个官方认证微博身份, 通过卫视明星微博、栏目微博、节目微博以及话题等形成微博矩阵, 分枝微博所吸收的粉丝关注会输送到主干微博, 同时主干微博的营养 (关注度) 会输送到分枝微博, 主干微博创作的话题通过巧妙营销成为热门话题后, 会以微博矩阵为节点进行裂变式传递, 在短时间内获得一定微博时空的影响力和话语权, 从而做到电视媒体的成功营销。以下从品牌确定、微博矩阵构建、事件营销、多媒体通力合作四方面来探讨电视媒体的微博营销策略。
1 通过品牌定位确定营销格局
美国营销学大师唐·E·舒尔茨认为:“整合营销传播是一个业务战略过程, 它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划。”因而电视媒体的微博营销传播首先要准确定位品牌形象, 创作投放契合品牌形象的内容, 确定与电视产品相统一的营销模式。电视媒体的品牌形象体现在台标、VI设计、电视栏目包装、节目口号等符号化视觉效应, 也体现在主持人、节目风格、节目内涵等内容价值, 电视媒体品牌的清晰定位关乎粉丝群体的喜好程度, 要具有差异化风格从理念、行为、视觉识别系统全方位展示其品牌形象, 并挖掘受众需求, 创作和投放具有传播价值的内容。
相比传统媒体的品牌定位, 已有品牌的传统电视媒体在微博平台的品牌确立要具备独特性和唯一性。1) 独特性就是与其他电视媒体微博形象展示的差异性, 要精分受众喜好来强调自身品牌的独特性, 在消费者心中留下别具一格的印象。比如凤凰卫视的官方微博就不同于其他同级卫视微博, 没有热衷于宣传节目, 而是以“记录”、“凤言凤语”、“凤采飞扬”等几个话题作为一个系列进行原创内容分享。2) 唯一性就是电视媒体官方微博要打造独特的媒介氛围, 发表或转发的内容都要慎重对待, 要与品牌内涵、核心价值随时保持一致, 不随大众、不跟风。
2 通过意见领袖构建微博矩阵
某条微博内容的裂变式传播离不开关键节点的转发, 这些关键节点一般是微博意见领袖, 又被称为“大V”, 电视台官方微博通过雇佣台内演职人员、台外社会名人转发其微博, 能够在较短时间内扩大传播的广度, 并且延长热点微博在网上活跃的时间。构建微博矩阵首先要打造矩阵核心微博, 也就是上文提到的主干微博, 通常以电视台 (集团) 的官方微博形式出现, 辐射整个矩阵的舆论导向, 并且随时规避矩阵传播的不准确信息。其次, 各分枝矩阵要形成差异性, 在保证大方向不变的同时保留各自的个性, 比如频道微博、栏目微博、节目微博或者热点话题运作。最后, 矩阵的关键节点比如台内“大V”要加强与台外各领域网红的互动, 增强矩阵与外界的多向关注, 而非单向性关注, 要发挥意见领袖在信息传递中的“增压、变压”作用。
3 通过事件营销聚合微博人气
事件营销是微博最常用的营销手段之一, 也是最难把握的营销手段, 需要强有力的舆论导向把控能力和对突发事件的操作经验。事件营销包括突发性事件的跟随营销和策划性事件的创造营销, 在某些方面两种营销方式是相互渗透的。跟随营销就是对于热门新闻事件、热点话题的转发, 在转发和复制同质内容的同时找到与自身产品的关联点, 冷静迅速做出决策反映, 在“跟风”转发的同时发出自己独特的声音, 从而聚拢微博人气。而创造营销就是在舆论环境相对平淡的情况下, 微博主体创造性策划事件, 比如根据节目、栏目打造相关话题, 找话题关联者转发、评论, 吸引网民积极参与从而达到节目包装或造势的营销目的。对于策划行事件营销首先要确认微博关注粉丝群体的关系类型, 包括血缘型、趣味型、地缘型、业缘型等, 多种类型群体的转发才有利于消息的弥漫传播。此外就是微博内容的创造性, 可以是情感类、公益类、互动搞笑类等多种类型, 也可以是口碑热点话题议论, 尽可能的打造热点微博, 做好口碑营销。
4 通过多媒体合作扩散媒体影响力
受众对不同的媒介使用具有差异性, 随着新媒体的繁荣, 传统媒体比如纸质传媒、无线电传播、电视的受众参与度都在逐年降低, 并且呈现相互融合的发展态势。微博作为最优代表性的新媒体之一, 能够充分利用自身庞大数量的粉丝与多个媒体进行接触, 进行内容营销, 这体现在微博空间的合作和现实空间的合作。1) 微博空间的合作是指电视媒体微博与广播、报社微博等其他媒体微博合作, 雇佣广播媒体微博转发或评论自己的节目内容, 扩大信息传播范围。2) 电视媒体的微博营销要跳脱微博空间回到现实内容, 可以将微博内容结集出版, 或者开拓微博类节目, 促进微博与电视节目的线上线下互动功能, 汇聚粉丝数据进行报告研究, 形成电视媒体价值的另一个参照。
参考文献
[1]李亚杰.新媒体环境下电视节目的微博营销策略——以湖南卫视《爸爸去哪儿》新浪微博为例[J].新闻研究导刊, 2014 (05) .
[2]霍子君.电视媒体的微博营销策略研究—基于合肥两家媒体的相关分析[D].南京师范大学, 2014.
“2011易观EnfoMedia Award新媒体之星”评选力求新媒体营销案例从创新性、综合性、媒介使用多样性、成本有效性、精准性等多方面进行考量，评选出具有标杆意义的新媒体营销实战案例。在《Motorola新款手机：“呼朋引伴”LBS互动推广》案例中，易传媒移动广告平台针对Motorola推出的新款Domino智能手机，选择嘀咕和开开两大LBS媒体为主阵地，结合SNS同步，实现传播效果最大化；同时整合LBS平台、多枚活动徽章、超级奖品机制不断强化传播力度，吸引活跃用户多次、深度参与。配合活动激励机制，分别制作三枚活动勋章；利用开开多个LBS内置渠道推广，吸引用户深度参与；利用嘀咕“限时任务+奖品激励”，有效调动受众参与热情。
易传媒副总裁王华出席了高峰对话“跨平台的营销优化”。当被问到“营销优化”的定义时，王华说道：“对于媒体而言，不同的媒体并不是等价的。互联网作为一个媒体而言完成的任务是非常多的，不仅仅是品牌营销和品牌建设，也承担了渠道的角色。怎么样很好地细化和定义媒体本身，建立起比较好的模式，才是一个更加精准的考量。而对广告主而言，ROI（Return on Investment）的衡量首先要定义回报到底是什么，有时甚至要问ROO（Return on Objectives）。转化率、销售量都是很好的直接衡量尺度，但在此之前，广告对于品牌资产的基础贡献也不应被忽视。”
随后，嘉宾们纷纷谈到跨平台将是未来营销领域的必然趋势。王华表示：“技术和数据都是跨平台的重要因素，其中数据整合是最核心的要素。跨平台可以是不同媒体平台间的合作，利用各自不同的特色，担任特定的营销角色。然而当我们进一步细分所有互联网平台的时候，跨平台还意味着开放性，即有价值的数据整合（DMP）。深层次的数据整合才能更好地在广告实战中进行战略和战术的结合。”
今天放羊哥给大家分享的是企业新媒体营销运营策略的经验总结，这是我跟我的团队在实际运营操作过程中总结出来的，希望对各个企业有所帮助！
【旧营销时代落幕】 旧时代营销的关键词：忽悠、挖掘人性弱点：欲望、害 怕、贪嗔痴。
卖点 USP：明星代言、渠道为王、电视广告轰炸、脑残式重复、渠道与营销比产品本身重要、感知比事实 重要、利用信息不对称。
新时代的营销关键词：真实沟通、事实第一、挖掘人性的真善美、产品第一、互动比强迫好、摈弃虚伪，还有哪些? 过去20年中国营销是以忽悠为主、抓住人性弱点而营销但 销量效果奇好的时代，这个时代的大师有2位，即史玉柱与 叶茂中，其营销思想霸占中国营销20年，但效果奇佳。旧营销时代才刚开始退出历史舞台，但新营销大师还未出现，新营销效果还不理想(除了小米这一个偶然的成功案例)。
【什么样的广告吸引人】
1、标题比内文多5倍的阅读力。
2、广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍。
3、数字“100”元比“一百元”更打动人心25%。
4、广告语 8-12个字最易记忆。
5、看广告图象比看广告标题的人数多 20%。
6、看报纸广告左边比右边多 12%，看上边比看下边多60%。
7、看三角形比看正方形的人数多2倍。
【网络广告素材设计的 5 个元素】
1、产品图片：要清晰有质感。
2、产品名称：简单直接，不超过10个字。
3、价格：折扣价突出展示。
4、购买按钮：刺激用户点击。
5、卖点标签：强调核心卖点。
规定所有的网络广告素材都不超过这5个元素。同时使用纯色的背景，以突出产品图片为目的。
【微信朋友圈的潜规则】
1、一篇文章被分享 2 万次以后，你再分享，表面上你可转，其实暗中被屏蔽。2、80%的微信商城、微商城、微店、其实是被朋友圈 100% 屏蔽的，你可以转发，但看到的人为 0。
3、私人粉丝超过 1万，被限制新加好友，50%粉丝其实看不到你的信息。
4、私人粉丝超过 2万的，直接封号关闭。现在私人微信粉 丝的上限是 5000人左右。
朋友圈晒什么？ 第一，晒生活品质第二，晒实力 第三，晒圈子 第四，晒个人本色 第五，晒客户互动
如何写好 120 字的微博？
第一：善于处理信息，挖掘信息中的亮点、新闻点、吐槽点 在写每一条微博的时候都要考虑到这一点：我所写的这条信息是否有以上三个要素的其中一个？比如以前万达上市，本来没什么亮点的新闻，有一个网友就大致这样写道：王思聪他爹公司上市，章子怡老妈最得意（章子怡母亲是小股东），吸引了许多粉丝互动。万达上市本身没有多少槽点，但是王思聪、章子怡都是能够吸引眼球的槽点。另外有时候故意在博文上写错一两个字也会引来不少粉丝的互动与纠正（此法不宜使用太多）。
第二、博文自我推广
一条微博不要把事情全都说透，留下一个尾巴给网友互动，然后选取网友有价值或者有槽点的评论进行转发，最后围绕这个信息点自己提出观点总结。
第三、微博揉碎的策略 学会在一篇文章中寻找亮点，揉碎信息。可以提取业界的杂 志、报纸的一些数据或者新闻点信息，通过120个字总结提取亮点与干货
第四、现场感
建立微博现场感的方式主要有三种：拍照截屏、标注时间信息、标明爆料。
如何运营自媒体微博？
1、互动大于内容，激励手段引起互动更有效
企业或者个人的微博应该把焦点关注在互动上，而非如何创造更多精美的内容上。没有粉丝的关注与活跃互动，企业微博发再多考究的内容都没有用。别看微博转发抽奖活动这种激励手段简单粗暴，小米的社会化营销就是从转发抽奖做起来的。
2、公司创始人一定要开通微博，并与品牌微博形成互动 公司创始人一定要敢于站出来，在微博上利用自己个人的影响力为品牌背书，为品牌发声，并且积极地与品牌微博形成互动，在微博媒体上最大范围地扩展品牌声量。小米的雷军、360 的周鸿袆就是鲜明的例子。
3、微博卖货需要具备以下四个条件
通过微博卖货需要具备四个条件才能够最终实现所期望的目标：
1、微博本身就具备一定的知名度，有一部分群体熟悉这个微博账号；
2、在微博上所卖的产品需要具备价格优势；
3、微博发布时要结合热点，更便于引起粉丝关注；
4、需要大号配合转发，在不同的圈层实现微博卖货信息的传播，扩大覆盖范围。
新媒体的文摘技巧
1、微博传播的最佳时机：一篇文章经过小规模的验证可以流行，但没有大规模流行。
2、标题的技巧：亮点、吐槽点、新闻点
3、利益：转发抽奖，给到粉丝利益
做个人自媒体的心态：
1、粉丝不是粉丝，是围观者。
粉丝不是类似于对偶像明星崇拜的那种粉丝，他们只是围观者，如果你不能提供有价值的内容，他们马上就会把你取消关注给抛弃掉！粉丝就是来看你来表演，个人自媒体需要内容以及价值来吸引粉丝。
2、随时随地享受。
微博微信个人自媒体运营应该是一个爱好，而不是一个负担，唯有随时随地地享受它，才能做得更好。对于自媒体人来说，会来事是一个很重要的素质，很小的事情也能发现其中值得说道的地方，每见到一个人，每做一件事情都有旺盛的表达欲，想要发微博。
3、专业定位的克制。
我的个人自媒体是定位在电商领域，所以即使碰到自己十分感兴趣、但涉及到政治、娱乐等非电商领域的内容，也会因为自媒体的垂直定位而克制。因为粉丝关注我的微博是因为我这个自媒体能够提供电商这个垂直领域内的价值，而不是其他。如果没有专业的定位也就没有了价值，这个跟自己平时玩玩微博晒晒吃饭的个人社交行为完全是两码事。
我对社群的理解：
1、社群的方向是移动化与 o2o 化；
2、纯线上的社群没有前途；
3、社群最好是包容性；
4、社群一定要互动起来，即社群不是培训机构，社交互动才是目的；
5、小而美也是社群的方向
首先，社群是以人为中心的组织，不是以企业为中心的组织。现在为什么个人的组织社群的影响力都超过了行业协会？ 传统行业协会是以企业为中心，企业派个文员负责联络协会，所以跟不上时代基本都被淘汰了。
社群以人为中心还体现在以创办人为中心：创办人的行业影 响力、号召力、个人品质、性格，这个创办人的这些特点决定了一个社群的特点；
社群的方向是移动化与 o2o 化，即所谓靠电话与网站管理社群已经 out，必须是手机上的组织；另外纯线上的社群没有前途，毕竟社群是人为中心，人与人要线下沟通才能有化学反应、有情感的亲切感，纯线上聊是做不到的；
社群最好是包容性，目前社会是如此多元，所谓有共同的价值观的社群显得可笑，也不好玩。
社群一定要互动起来，即社群不是培训机构，社交互动才是 目的，即社群的组织者要想各种方法让会员互动起来。
小而美也是社群的方向，几百人的社群是最合适的规模，过了 1000人的社群就是工业标准化服务，口碑也不会好的哪里去。
经过这么多年的沉淀，对于营销这块，我有自己独到的见解，因此就形成了放羊哥思想体系。
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