中小企业品牌论文

[摘要]我国经济下行压力加大，诸多社会经济问题聚焦在中小企业品牌能否成长这个关键节点上。本文通过分析中小企业品牌竞争共生、共生成长的机理，阐述了品牌共生成长的协同性、同类排他性、异类限量性、自由竞争性、改革垄断性等基本规律，并运用这些规律来指导构建品牌适度竞争、共生成长运行路径；给出了中小企业品牌共生成长的生态路径选择：适应外部环境、优化内部环境。今天小编给大家找来了《中小企业品牌论文 (精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

中小企业品牌论文 篇1：

中小企业品牌竞争力提升策略研究

【摘 要】本文分析了中小企业品牌竞争力建设中存在的主要问题，在此基础上构建了品牌竞争力分析模型，提出了必须从技术、制度、文化三个层面，从品牌战略、企业文化、产业文化、政策环境、创新、品牌保护、质量与服务、信息化与电子商务、产业集群等方面入手，采取有效措施，才能有效提升中小企业的品牌竞争力。

【关键词】中小企业;品牌竞争力;技术;制度;文化

国内外对中小企业品牌问题的争论与研究一直没有停息，大部分人认为品牌不是大企业的专利，中小企业为了持续发展也应实施品牌战略，在学术界，对中小企业品牌竞争力问题的研究正日益全面与深化。但相关研究大多是针对大企业而言，或者将大企业的成功经验移植到中小企业。一定程度上诱导中小企业片面做大，盲目追求知名度，误导了中小企业的决策，如秦池、春都、巨人、三株等一批中小企业片面追求知名度和销售量，忽略中小企业品牌竞争力形成的关键因素，缺乏品牌的战略管理，在市场竞争中昙花一现。

一、中小企业品牌竞争力问题分析

(一)品牌缺乏整合规划

我国大多数中小企业的管理者缺乏对企业发展方向、发展目标、市场定位等大政方针的考虑，往往注重或片面强调一些短期的指标，如销售增长率、市场份额、利润等。部分企业虽然认识到品牌的重要性，但还是停留在促进销售等短期目标上，重视商标的注册和广告宣传，关于品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面，往往是想到什么就做什么，哪儿有问题就往哪儿去，看上去没完没了，但最后仍然没有建成一个成功的品牌。

(二)缺乏品牌核心价值

很多中小企业不存在或忽视对品牌核心价值的定位，品牌命名随意、个性雷同，形象朝令夕改。在广告方面，不惜巨资进行地毯式的狂轰滥炸或请明星为其代言鼓吹，来提高所谓的知名度，广告十分随意，诉求主题经常变，尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

(三)忽视质量和服务，创新能力偏弱

许多中小企业在经济利益的驱动下，商品信用意识薄弱，急功近利，放松质量管理。同时，中小企业技术创新状况整体上不尽如人意，企业层面普遍缺乏足够的技术创新动力和压力，没有或不太有强烈的技术创新欲望;缺乏必要的技术创新资金投入，且现有的资金投向也不尽合理，科技人员匮乏、科研条件差，难以保证技术创新所必须的条件。

(四)中小企业对信息化建设和电子商务应用还处于起步

阶段，存在诸多问题

一是竞争意识不强，思想认识模糊。绝大多数企业还把竞争焦点定位于实体市场，没有充分认识到知识经济时代抢占网络信息虚拟市场的必要性和紧迫性。

二是上网企业数量少，分布不均匀。中小企业上网少，浏览客户就少，网络给企业创造的效益就小，从而形成恶性循环。

三是企业本身信息化建设力不从心。大多数中小企业计算机和网络基础设施薄弱，没有自己的专业人才，根本无力自行开发电子商务系统，所以企业当前的信息化程度还处在一个高期望、低水平的状态。

四是政策法规不够完善。电子商务是一项复杂的系统工程，需要有统一的法律和政策框架以及强有力的跨地区、跨部门的综合协调机构。

(五)中小企业集群存在专业化程度不高、企业之间的分工协作不足、社会化服务体系发育不健全等问题

一是产业集聚不明显。中小企业集群的专业特色不明显，集群内各个行业的企业都有，因此，企业集聚并没有真正促进产业集聚。

二是企业间的分工协作不够，核心企业的内聚力弱，相互支援、相互依存的专业化分工协作的产业网络尚未形成。由于我国中小企业生产上“大而全”、“小而全”的现象非常普遍，终端产品多，中间产品少，中小企业间的分工协作明显不足，使中小企业集群的规模经济效应没有得到最大的发挥。

三是企业间生产要素的流动不通畅。在中小企业发达的日本，当企业发展到一定规模后，老板会鼓励自己的员工甚至是企业的骨干脱离企业单独办厂，目的是让新办企业为老企业配套生产零部件。但这种现象在我国却非常少见，老板生怕员工办企业后与自己竞争。

四是社会化服务体系不健全。一种产业不可能孤立存在，与相互联系的上游和下游产业有密切联系。同时，中小企业集群的形成还需要公共信息、人员培训、产业基础技术研究开发、对外宣传、公共设施建设等，这些都离不开各种类型的中介服务组织。但从目前的情况看，为中小企业服务的社会化服务机构很少，政府和社会提供的服务领域较狭窄，为企业提供低成本、高效益的经营方面的服务很少。

二、提升中小企业品牌竞争力的对策

随着WTO保护期的结束，中小企业将面临更严峻的挑战。要想更好地生存、持续地发展，中小企业就必须转变观念，实施品牌战略。基于中小企业品牌竞争力建设中存在的主要问题，结合品牌竞争力分析模型，笔者认为中小企业只有从技术、制度、文化三个层面同时入手，及时采取各种有效措施，才能有效提升品牌竞争力。

(一)文化层面

1.制定科学的品牌战略是提升品牌竞争力的关键。制定品牌战略就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，以此来统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值，并且最大限度地合理利用品牌资产。改革开放以来，海尔、联想、长虹等企业相继制定了品牌发展战略，加强品牌管理，企业不断做大做强，品牌竞争力也得到了一定程度的提升。当然，中小企业制定品牌战略，必须认清自己的综合实力及所处的市场环境，1亿元的企业有1亿元的做法，1000万元的企业有1000万元的做法，固步不前、拔苗助长都不可取，中小企业制定品牌战略应因“企”制宜。

一是规划以核心价值为中心的品牌識别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动。二是要科学命名品牌，要使品牌个性文化与民族文化、区域文化相融合，提升品牌文化内涵。三是对中小企业来说，品牌定位是关键因素，这一步如果不精确，将会差之毫厘，谬之千里，如红色罐装饮料王老吉在默默无闻经营了7年之后，就是因为重新进行品牌定位，找准了“预防上火”的诉求点而脱颖而出，迅速飙红。四是优选品牌化战略与品牌架构，规划品牌延伸战略。

2.加强企业文化建设是提升品牌竞争力的核心。一是中小企业应花大力气进行企业文化核心层的建设，围绕核心层加强制度层和物质层的建设，同时，要将核心价值观时刻地体现到行动中。二是强化制度建设，并提高制度执行力。三是恪守承诺，坚决抛弃那些造假冒牌、蒙骗欺诈等短视行为，以质量为基、诚信为本，树立良好的企业形象。

3.推进产业文化建设是提升品牌竞争力的基础。影响一个国家品牌价值高低的关键因素在于一个国家产业品牌的整体形象和品牌产业化的程度。如德国品牌是世界精密制造产业的代表，美国品牌是世界高科技产业的集中代表，瑞士品牌是世界银行业、酒店业高端服务产业的集中代表，日本品牌是数码消费类产业的集中代表等。只要出自这些国家，这类产业的品牌一般都是强势品牌。“中国制造”在国际市场缺乏竞争力的关键在于行业形象差，缺乏产业品牌。另一方面，我们具有几十年乃至上百年的“老字号”境遇不佳，一个最主要原因是没有能够形成产业化。如我国目前生丝和坯绸产量分别占世界总产量的70%和45%以上，居世界第一位，真丝印染绸、丝绸服装和真丝针织产品的产量也位居世界前列，生丝和坯绸出口量分别占国际市场贸易量的80%和60%左右，中国丝绸行业形成了产业品牌，成为我国加入WTO后可以主导国际市场的少数几个优势产业之一。

产业文化是提升产业品牌的基础。所谓产业文化，就是“用文化的眼光去分析、研判一个民族、国家的文化特质及其由这些特质所支持形成的某一产业的战略优势。”一个民族、国家或公司的产业文化特质形成的战略优势基础上诞生的强势产业品牌，最终将使这一民族、国家或公司具有全球竞争力。世界各国品牌的竞争力都来源自产业文化的深厚底蕴，中国品牌崛起也要找准适合自己这个国家和民族，具有深厚文化底蕴的产业优先发展，重点突破。

(二)制度层面

1.宏观政策和政府扶持是提升品牌竞争力的保障。中小企业是经济增长和社会发展的重要力量，发展中小企业符合国家的根本利益，这已经成为各级政府的共识。但是，目前很多配套政策和措施还不到位，需要进一步落实和解决。一是要进一步完善政策法规体系。二是要大力培育中小企业社会化服务体系，着力解决融资难问题。三是给予企业公平的竞争条件，同时加强对跨国公司的监控。四是在宏观经济政策上向知名品牌倾斜，引导和扶持国有品牌的成长，形成有利于品牌成长的良好社会激励机制。五是积极创造条件，促进中国名牌的国际拓展。

2.企业创新和品牌创新是提升品牌竞争力的支撑。品牌的竞争力离不开企业和企业品牌的创新，提升品牌竞争力，必须从组织、技术、管理、传播等方面不断创新。

3.实施有效的品牌保护是提升品牌竞争力的前提。品牌保护最有效的方法是走法律的途径，企业从品牌识别系统开始规划之日起，就应该通过知识产权法等相关法律，请求法律上的确认，保证品牌的独有排它性，才能使品牌防患于未然，使品牌受到伤害之时能取得相应的法律保护。

(三)技术层面

1.提高质量与服务水平是提升品牌竞争力的保证。质量是企业的生命，是企业生存发展的根本，是企业创品牌的核心要素，也是使消费者产生信任感和提高品牌忠诚度，并重复购买甚至长期购买的最直接原因。因此，中小企业必须清楚地认识到，产品1%的缺陷，对于买到产品的消费者来说，就是100%的损失。只有树立起强烈的质量意识，追求尽善尽美，才能在竞争中立于不败之地。如海尔在1988年全国抢购风中，宁肯自己砸掉不合格的产品，也不让不合格的产品毁掉自己的牌子。

2.电子商务的应用是提升品牌竞争力的有效工具。以互联网技术、多媒体技术为代表的信息技术革新和应用，极大丰富了品牌管理的手段，突破了传统媒体传播的局限，品牌信息载体的选择空间更大，提高了品牌传播的效率。中小企业一般主要经营消费品，规模较小，产品品种多样，符合网络营销的特点;同时，中小企业由于在人员管理上要比大企业简单得多，便于调整、管理，便于较快贯彻新的营销观念而不受原有的企业文化束缚，可以较快地以更新的经营观念适应时代的潮流。因此，信息化建设和电子商务技术的广泛应用，为中小企业的发展提供了新的机遇，使中小企业实施品牌营销、提升品牌竞争力成为可能。

对中小企业而言，一是要明确实施电子商务的总体规划;二是要正确选择目标市场和定位;三是要建立高效信息收集系統，优化资源配置;四是要提供优质服务系统，建立稳定的顾客群;五是要结合自身特点，采取多种方式开展电子商务。一般中小企业在感到有必要时可以从企业系统的任何一个地方开始启动电子商务过程，可以利用企业原有的商业或技术，也可以从头进行系统级的电子商务规划和设计。如有的企业可能会在解决如何处理多余的存货时想到要开始利用电子商务，而另一个企业则可能会选择通过实施电子商务战略来提高客户服务的水平。

3.促进中小企业集群发展是提升品牌竞争力的平台。随着市场竞争的全球化，经济发展也凸现出区域集中化趋势，特别是参与全球产业链分工的地方企业集群化。以中小企业为主的企业集群，由于其能够快速适应市场变化、满足顾客个性化需求而日益得到迅速发展。

目前，促进我国中小企业集群发展，一是要加强区域规划，制定产业政策，促进中小企业的产业集聚。二是要加强集群内企业间的专业化分工与协作。三是要加强大企业与小企业之间的合作。四是要完善社会化服务体系。

总之，中小企业品牌竞争力的提升需要一个漫长的过程，品牌竞争力的理论研究还需进一步深入研究，以此来促进中小企业品牌竞争力的建设。关于中小企业品牌竞争力问题应该包括两个层面的内涵：一是中小企业自身品牌竞争力问题;二是中小企业集群品牌竞争力问题。本文主要从中小企业自身品牌竞争力建设角度进行分析，将产业集群作为中小企业实施品牌战略的一个平台。

参 考 文 献

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作者：顾晓龙

中小企业品牌论文 篇2：

中小企业品牌共生成长的生态路径研究

[摘要]我国经济下行压力加大，诸多社会经济问题聚焦在中小企业品牌能否成长这个关键节点上。本文通过分析中小企业品牌竞争共生、共生成长的机理，阐述了品牌共生成长的协同性、同类排他性、异类限量性、自由竞争性、改革垄断性等基本规律，并运用这些规律来指导构建品牌适度竞争、共生成长运行路径;给出了中小企业品牌共生成长的生态路径选择：适应外部环境、优化内部环境。

[关键词]中小企业;品牌经济;共生成长;可持续发展

我国中小企业大都是地方经济实体，其品牌成长受诸多主客观因素制约，既需要突破成长困境，又需要担当助推区域经济持续发展的重任。面对国内外强势品牌全面渗透，直销触角已伸向乡村市场，挤占中小企业品牌原先赖以生存的市场空间，既带来机遇，也形成严峻挑战。因此，寻找弱小品牌与强势品牌共生成长的生态路径，是关乎中小企业生死存亡和区域经济可持续发展的重大课题。

进入20世纪以来，全世界关于品牌成长的研究不断出现，归纳起来主要有以下观点：

一是国外学者从企业资源、竞争优势、产品生命周期等方面提出了关于品牌成长的策略。沃纳菲尔特、福格纳认为企业竞争优势源于企业的资源优势，通过资源优势来构建品牌成长优势;普拉哈拉德认为企业竞争优势的本质不在于企业所拥有的资源，而在于将资源优势转化为竞争优势，具有竞争优势的企业就会有品牌成长;菲利普·科特勒、约翰·菲利普·琼斯认为，品牌的成长像产品一样经历出生期、成长期、成熟期、衰退期和再循环期的过程，具有生命周期。

二是国内学者王兴元2008年在《企业经济》杂志发表文章研究了品牌生态位的内涵及其基本理论，运用品牌生态位重叠、动态变化、协同共生等原理来分析品牌的初创、名牌创建等13个方面的战略影响及启示;殷红春探讨了品牌生态系统的利益层次范围主要包括客户、自然环境、竞争对手、环境压力集团等;白玉、陈建华研究了品牌生命周期包括导入期、知晓期、知名期和衰退期，提出要加强各生命周期的品牌培育、推广、个性塑造和价值更新。

以上观点大都针对拥有资源和竞争优势的企业如何创建强势品牌来展开研究，却忽略了对中小企业品牌共生成长规律和生态路径的探究，搬来应用往往水土不服。为此，笔者针对中小企业品牌竞争共生的生态运行体系来展开研究，提炼出弱小品牌与强势品牌共生成长的生态运行路径，对促进品牌协同成长具有一定的指导意义和参考价值。

一、品牌共生成长的生态路径运行机制

品牌作为一种人工培育的“产品生命体”，受设计理念、制造技艺先进性、材料性能、消费终端认知度等关键因子的制约，在其成长过程中如何协调复杂多变的内外生存环境，也同样表现出拟生物成长的运行规则。因此，基于竞争共生原理来构建品牌成长的生态运行体系，并与市场环境中的其他品牌协同共生、适度竞争，与品牌成长所需的资源环境相匹配，才有利于企业选择到适合自身品牌成长的生态路径。

(一)竞争共生的内涵

竞争共生是生物生态行为的普遍现象，在生物进化过程中占有主导地位。竞争共生原理的内涵是：“系统的资源承载力、环境容纳总量在一定时空范围内是恒定的，但其分布是不均匀的。差异导致生态元之间的竞争，竞争促进资源的高效利用。持续竞争的结果形成生态位的分异，分异导致共生，共生促进系统的稳定发展。”把竞争共生原理引入品牌生态市场营销领域，可以解释诸多品牌生态系统的运行规律及品牌成长机理。品牌生态系统存在“相互依存与相互制约规律，协同进化规律，物质输入、输出的动态平衡规律，环境资源的有效极限规律，生态因子的限制规律，生态位的限制规律”六种规律。“品牌生态环境是指某一特定品牌或品牌群体以外的空间及直接、间接影响该品牌或品牌群体生存的一切事物的总和，主要是经济生态环境、社会生态环境和自然生态环境。”这些以企业品牌为对象的研究为品牌共生成长提供了新路径。

(二)品牌共生成长的运行路径

1.协同性一体化成长运行路径。品牌生态系统协同进化规律表明，当多个品牌利用同一资源或共同占有相似市场变量时，只有品牌种群之间协同共生、与资源环境相匹配，品牌才能有序生存;只有在“协同一致、资源配置公平有效”的状况下，品牌才能相生成长。品牌在某一特定环境内的共生资源具有相互共享的作用，即使只是在某一方面发生作用，也会维持品牌共生向品牌成长转化，通过市场变量交易契约来组织共生活动，以弱化共生环境中的不稳定因子和随机元素，最终构建共生界面，形成一体化协同成长的运行路径。

2.同类排他性共赢成长运行路径。品牌生态系统相互依存、相互制约规律表明，当众多品牌和相关利益团体依赖同类资源环境共生，而每一个品牌都占据一定的生态位时，就会上演多向互动、重叠交叉的竞争行为，使品牌共生成长变为极其复杂的运动过程。当众多同类品牌具有完全相同的共生成长基质时，难免出现同质品牌的排他性恶性竞争，激烈竞争会呈现强者生存或弱者消亡的格局。此时，中小企业品牌要实施协同共赢策略，运用路径依赖来抵减挤压，走偏利共生、创建合作经济共同体的生态成长路径。

3.异类限量性共用成长运行路径。品牌生态系统资源环境的有效极限规律表明，当众多中小企业品牌赖以生存的各类资源质量、数量、容量和时间等方面都难以满足共生成长需求时，就会限量供给，通常采用上限约束的方法来有效利用资源环境，维持品牌共生体系的生态平衡。此时，任何一方过度耗散资源、抢占空间的粗放利用，都可能导致错误的运行路径和共生体系的崩溃。当多个异类品牌的成长基质相异时，则要求“资源平衡配置互不相犯”，否则就可能导致异质攀比和领地侵占，最终造成强势品牌过度占有市场容量而弱势品牌被挤出市场无法生存;当某类品牌共生成长资源紧缺时，可利用的共享资源减少，这时就可能导致资源被瓜分的混沌局面，最终会因资源枯竭而导致品牌无法成长或成长缓慢。中小企业品牌在限量性共生体系中应缓解或消除资源瓶颈，通过水平合作或垂直合作，找到不同品牌所需资源的共生支点，形成市场共用体系来弱化资源限量的制约，走资源共用成长的生态路径。

4.自由竞争性差异化成长运行路径。品牌生态位关键因子的限制规律表明，当众多品牌受生态因子的耐性限度(不足或过量)所控制时，某些被限量使用的生态位关键因子反而会提高利用率，而另一些生态因子在一定范围内起补偿作用。“掌握品牌生态位关键因子可使品牌发现并占据有利的市场空间，找到品牌价值快速增值的影响因素及有效途径，在品牌资产增值过程中事半功倍。”利用这种限制和补偿规律来营造自由竞争的市场生态环境，找到可循环利用的市场空间来构建差异化成长运行路径;品牌生态位规律也表明，每一种品牌成长都需要一定的生态空间和资源。为了获取有限的空间和资源，必然引起众多品牌与品牌群体之间对共生资源的竞争，竞争的结果是用有限的共生资源去满足品牌生存成长的多种多样需求，从而构建生态因子限制与补偿的平衡机制、生态位不重叠或少重叠的自由竞争机制来引导自由充分竞争，在公平互惠竞争条件下促进中小企业品牌差异化成长。

5.改革垄断品牌的市场生态运行路径。垄断品牌主要受市场结构中品牌卖者、买者的数目及规模分布，产品差异，市场进入和退出的条件制约。在市场垄断品牌的状况下，企业进入门槛高，一旦进去后就可以享受超额垄断利润。这些先进入的品牌结盟垄断全部共生市场和资源，共同攫取高额利润，造成共生体系内的非垄断品牌无法成长，出现背离市场自愿让渡、公平竞争、利益均等、诚实信用规则，最终损害消费者利益。这样的垄断品牌经营是加剧中小企业破产、失业人口上升、贫富收入不公的主要原因。与此形成鲜明对比，众多中小企业品牌处于非垄断地位，面临共生竞争激烈、生存环境恶化的状况，致使品牌难以存活甚至消亡。因此，寻找打破垄断品牌的生态路径，才能有效促进各类品牌共生成长。

一是改革垄断行业。按价值规律放开市场准入，引人生态竞争，让各类中小企业在同一市场资源环境中参与公平竞争，提高共生资源环境的利用效率。二是构建利益共赢机制。首先处理好个人、企业、国家的利益分配关系，限制权力、资源垄断性的过高收入，对无利和微利市场品牌经营实行扶持，最终形成政府、企业和个人收入增长和发展同步、共生要素利用效率和劳动生产率提高的格局。三是改革政府职能和行政运作机制。主要改革政府主导共生资源环境配置、招商引资，行政权力介入经济活动过深的格局，让政府权力在经济调节、市场监管、公共服务、社会管理活动中充分透明运作，营造有利于品牌成长的生态市场秩序。四是启动法律、经济杠杆来抑制调整垄断品牌任意扩张，维护中小企业品牌在资源获取、市场准入与收益等方面的公平利益。中小企业品牌共生成长的生态路径运行机制示意图如下图所示。

二、品牌共生成长的路径选择

(一)适应外部环境的路径选择

1.培育生态制度环境。中小企业要建立和健全品牌保护制度，维护品牌企业的权益，建立品牌传播、诊断、保护等方面的生态体系;同时地方政府要进一步完善市场法规，出台引导扶持中小企业品牌成长的政策，从融资、资源配置、公众媒体宣传等方面营造共生成长的制度环境。

2.营造稳定的生态市场渠道。中小企业品牌进入市场后，必然面临市场渠道阻隔等诸多制约因素。由于市场渠道的开辟需要大量时间和成本投入，因此品牌生态位的选择路径必须准确且相对稳定，这时品牌销量和盈利可能很小，成长率较低，需要在市场消费者心目中广泛建立第一认同感。随即启动优化设计、精细管理，逐步把握品牌共生成长的关键路径，沿着既定路线，稳扎稳打，深入推进。由于中小企业品牌在功能、构成要素等方面都有待继续成熟，要随时随地矫正品牌自身不规范、不稳定的状态，拉动品牌销量和盈利率增长，全方位营造稳定的生态市场渠道。

3.借势成长，适度发展生产规模。中小企业大多数采用粗放型、劳动密集型生产模式，处于产业价值链的低端;加之行业内品牌扎堆、竞相压价、利润空间越来越小，尚缺乏一定的规模效益来支撑品牌成长。因此，中小企业要依托共生资源，走借势成长的路径，招商引进外来品牌，助长自身品牌发挥聚集效应，借助共生支点撬动产业结构调整与升级、实现品牌上规模，带动品牌向集约化、规模化、高附加值方向发展。

4.营造和谐的社会生态环境。中小企业品牌位于某一行业整体生存发展的社会环境中，既要受市场约束，又要处理与其他伙伴的关系。这就要求品牌企业不仅要与顾客建立关系，还要与各利益相关者、自然环境、社会环境等全方位之间建立协同成长的和谐关系，理清各类关系相互作用、相生相克的机理并及时做出协调以保持其生态平衡，从而能够适时做出最优的路径选择。企业品牌在营运活动中必须遵循社会、政治、生态法规和道德规范，从社会整体环境来满足目标消费群体的需要。企业品牌在生产和消费过程中，必须杜绝发生与社会政治道德相抵触、危害公众利益引起社会动荡不安或触犯法规、污染环境、破坏生态平衡等现象，否则就会受到相应处罚。

(二)优化内部环境的路径选择

1.专注品牌质量，定位核心竞争力的比较优势。中小企业要确立质量就是品牌生命的定理，并将其贯穿于品牌成长的全生命周期，落实到每一个员工、生产工序、渠道管理、技术服务上，确保从产品生产到品牌售卖每一个环节都满足消费者的期望。品牌核心竞争力主要由企业家素质、技术先进性、产品质量、资源整合、环境应变五个基本要素构成。但中小企业五大要素都处于相对弱势，其定位的路径应该把五大要素转化为比较优势：即结合自身特色优势，重点打造管理、品牌产品质量、环境应变三大比较优势，并将这三大比较优势再转化为品牌的竞争优势，因为在品牌成长过程中，随着五大要素的消长变化，其竞争力的强弱不是绝对的、持久的，而是可变的、暂时的。只有使得中小企业品牌在竞争对手和共生行业内也能保持反应迅速、价格优惠、服务到位等比较优势，才能赢得消费者的认同并促进品牌销量和盈利提升。

2.地域文化、民间绝技与先进技术相融合，创新品牌生态价值的路径选择。中小企业植根于地方，但在科技研发上处于弱势，可发挥其业务单一、经营灵活、专业化程度较高、管理层次少、稀缺资源富有独占和地域文化独特等比较优势，坚持引进高技能人才和民间绝技人才，专注于创新品牌的文化个性特色，从而弥补自身技术研发的缺陷，“寻找与自己优势互补、定位一致的合作伙伴，共同开发市场并且传播品牌”，打造出具有鲜明地域文化个性特色的品牌，最大限度地避免与共生体系中的强势品牌争资源争渠道遭遇其封杀的风险，给品牌注入文化内涵和视觉文化识别符号，提炼出自己品牌的生态卖点。由于中小企业资金缺口大，量力而行的品牌传播策略是改广告宣传为口碑宣传。“真正有效率的宣传是变消费客体的被动接受为愿意接受，实现传播的自发再传播。”应通过特色文化的光环效应来激发消费者自发再传播，变消费者的口碑为品牌共生成长的里程碑，提升品牌的知名度和忠诚度，使品牌价值在高出市场价格的情况下也能被接受，随即唤起消费者醒豁的购买支付行为，助推品牌持续成长。

3.整合市场生态管理的路径选择。品牌市场生态环境的平衡仅有竞争关系是不完善的，还要发现共生体系之间动态变化的依存关系，并根据这些依存关系来管理品牌群落之间相生相克的共生共赢关系。共生就是把位于同一市场体系内的各类品牌都依赖的物资、能量、信息等资源用于构建适合自身发展的消费终端，并按成本最优方略来建立共用共赢的市场资源渠道，从中获取的相关资源都能支撑品牌成长;共赢是对位于同一共生体系中的中小企业品牌都建立契约式合作共赢利益分配机制，在签约之初就设定好，以避免执行纠纷，让收益分配有章可循。这样不但使得中小企业自身品牌收益有保障，而且让同一共生体系中的其他品牌也能获得一定比例的收益。整合市场生态管理是将所有市场生态因子有序地组合在一起，针对品牌资源环境的变化实况，运用定位、传播、营销管理手段和方法来推进品牌的成长，从品牌适应内外环境的竞争合作、成本边际、盈利模式、社会经济效益来实施市场生态管理，将游离于市场中的生态因子进行分类融合，寻找到品牌共生共赢可持续成长的生态路径。

[责任编辑：李小玉]

作者：邱明锋

中小企业品牌论文 篇3：

浅析我国中小企业品牌竞争力提升策略

摘 要：本文具体分析了我国中小企业品牌竞争力弱化的具体原因，以及针对弱化的原因提出的相应的策略，试图为中小企业的快速健康发展，发挥其在经济社会发展中的重要作用提供一些参考。

关键词：中小企业 品牌竞争力 提升 策略

我国中小企业在经济社会发展中，占据着非常重要的地位。2009年博鳌论坛中，中国银监会统计部主任刘春航在发言中说道：“在我国，中小企业吸纳了74%左右的城镇人口和农村转移劳动力就业，对GDP的贡献率超过61%，对税收的贡献率超过52%，创新环节中有63%的专利，83%的产品开发来自中小企业”。因此，促进中小企业健康快速发展，做大做强，成为政府、社会、学者以及中小企业自身研究的一个大课题。品牌代表着无形的资产，它象征着一种质量水平，一种信任和一种保证。它影响着中小企业的生存，是中小企业发展的核心要素。提升中小企业品牌竞争力，从微观层面讲，有利于企业自身;从宏观层面讲，有利于整个国民经济。因而，研究以品牌竞争力为切入点研究中小企业，具有十分重要的现实意义。

一、中小企业品牌竞争力弱化的原因分析

1.品牌建设意识不强。中小企业受制于资金、技术、人才的原因，品牌建设意识不强，他们把品牌建设理解为企业发展壮大后的行动，而不是现阶段必须要考虑的问题。而现阶段必须要做的，是如何提高销售率、获取最大利润、让企业生存下去等等。因此，现实的需求比长远的发展更让企业感到焦虑和迫切。在这种思想的指引下，中小企业选择做OEM，做代工，做品牌的分段加工或者贴牌，因而没有自主品牌，只是“替他人做嫁衣”，缺乏市场竞争力，产品没有高附加值。

2.品牌管理能力不足。中小企业即使认识到品牌竞争力的重要性，但是也存在想与做的巨大鸿沟，品牌管理能力不适应品牌建设的需要。这突出体现在如下四个方面：

2.1品牌建设缺乏品牌战略，没有顶层设计，所有与品牌建设开展的活动，属于零敲碎打，没有整体规划;品牌定位不明确，包括产品针对的消费者群体不明确、产品满足消费者群体的诉求不明确、价格定位不明确、品牌所特有的品牌联想不明确等等;品牌文化不清晰，附加在产品上的文化价值不清晰，消费者购买产品不仅看重产品本身的使用价值，还看重产品带给消费者的文化内涵。

2.2品牌建设没有专人专部门来做。中小企业的品牌建设部门大多没有单设，而是挂靠在企划部或者市场部，没有得到应有的重视。而且在实际的操作层面中，由于专业人才的缺乏，企业多把品牌建设单纯地理解为做广告，做推广，过于片面强调广告在品牌建设中作用。

2.3缺乏品牌保护意识。中小企业不像大型企业，由于体量小，生产规模不大，很容易在感知市场变化的基础上，做出与市场需求接轨的决策，生产满足市场需求的产品。然而，由于中小企业缺乏品牌建设和保护意识，对于首创精神缺乏应用的保护，对于新开发的产品，没有采取商标注册、专利申请等措施，因而被后知后觉的企业复制，特别是大型企业大批量的复制和占有市场，而失去占得市场先机而产生的优势。

2.4品牌延伸战略超之过急。品牌的建立需要一个过程，当品牌建立起来并且被市场所接受时，企业做大做强的冲动有时就超越了企业理性。品牌延伸战略，是指在母体品牌的基础上，建立与母体品牌相关的子产品，以此扩大品牌的产品受益面。这种理念是好的，然而在什么时间开展品牌延伸战略，要“天时地利人合”，不可超之过急。否则，子产品没有被市场接纳，直接会导致消费者对于母体产品的不信任，最终品牌影响力衰减，所有产品退出市场。

3.品牌建设手段单一。中小企业把品牌建设等同于品牌推广，而又视广告投放为品牌推广的唯一途径。依托大牌明星进行品牌代言，是广告投放常用方式，也是中小企业快速提升品牌竞争力的捷径之一，然而却没能让品牌持久。比如网上有一则段子——“史上最衰代言人成龙躺枪，代言的产品纷纷倒闭被调侃”，具体内容是代言小霸王学习机，被步步高超越宣布倒闭;代言爱多VCD，公司老公直接去坐牢了;代言汾煌可乐，这个可乐现在谁还见过?直接消失了。但实际上，成龙的代言达到了快速提升品牌竞争力的效果，品牌最终衰败退出市场的真正原因在于企业自身。如汾湟可乐曾经是国内三大饮料品牌之一，与非常可乐、健力宝齐名。鼎盛时期，汾煌可乐跻身国内可乐四强，以8%的市场份额跟在可口可乐、百事可乐和非常可乐之后。这样的成绩不敢说惊人，但也是个不错的成绩，汾湟可乐的消失是行业特征及企业经营的结果。

央视投标也是中小企业快速提升品牌竞争力的捷径之一，但是也没能让品牌持久。1994年，出掌中央电视台广告信息部的女强人谭女士使出絕招，把中央电视台的黄金段位拿出来，进行全国招标，并且给投标金额最高的企业准备了一顶“金光四射”的桂冠：“标王”。秦池就是其中之一，并且蝉联了1996和1997两年的标王。但是秦池早已没落。

4.忽视质量与服务。中小企业品牌竞争力的核心要素是质量与服务，离开了这两个根本要素，企业的品牌竞争力无从谈起。中小企业在建设发展中，由于受到来自资金、技术、人才等方面的制约，没有建立起严密的质量监控体系和优质的售后服务体系，以致于劣质的产品在市场中流通，而且售后不到位。因此，只要当这样的情况出现1%，那么对消费者的伤害则是100%，也由此导致消费者对于品牌的不信任增强，对品牌的粘性减弱，品牌的竞争力衰减。

5.信息化建设与电子商务应用不足。中小企业在品牌营销策略中，仍然视实体市场为主战场，把主要的人力、物力、财力投入其中，而忽视了互联网时代网络在品牌营销中的运用。企业的信息化程度不高，没有建立起适应市场的快速、高效的企业内部信息传递的软硬环境，而且对于电子商务的运用，仍然处于初级阶段。

二、中小企业品牌竞争力提升的策略

1.从政府的宏观层面入手。

1.1加强对中小企业管理层的培训。地方政府在支持中小企业发展上，除了要多多创造良好的外部营商环境，还有必要加强对中小企业管理层的培训，特别是品牌竞争力的相关知识培训。通过邀请品牌运营专家、大型企业CEO，对中小企业管理层进行品牌建设的培训。从思想上让中小企业管理层重视品牌建设，从操作层面上指导中小企业管理层开展品牌建设，从技术层面上提供商品注册、专利申请、股权等知识产权信息。

1.2加强中小企业品牌推广的平台建设。地方政府可以组织各种类型的国内外产品博览会、产品展销会，为中小企业品牌推广创造有公信力的平台。

1.3加强社会服务机构建设。中小企业的发展离不开社会服务机构的支持。第一，地方政府可以建立培训机构，开展对中小企业的员工培训，培养品牌运营人才;第二，建立以政府公信力为依托的信贷机构，为中小企业的融资提供便捷高效的服务，使中小企业不因为资金的瓶颈，而失去谋划品牌长远建设的动力。

2.从企业的微观层面入手。

2.1中小企业要建立创办“百年老店”的思想。中小企业要克服追逐利益的短视行为，谋求企业的中长远发展，打造品牌，创办“百年老店”。唯有如此，企业才能真正意义上重视品牌建设，视品牌竞争力为企业的生命线，注重产品质量，努力提升服务水平，在市场竞争中，找到一条持久的差异化的特色发展之路。

2.2培养专门人才。互联网时代，品牌营销不仅要有传统的实体店营销，更要有网络营销。因此，中小企业要重视电子商务人才培养。通过请进来送出去的方式，加强企业员工的培训和培养，打造既懂品牌运营，又懂网络技术推广的复合型人才;通过与高校合作办学的模式，建立校企业合作班，以订单培养的模式，直接培养电子商务人才。

2.3建立严密的质量监控体系和召回制度。质量是产品的核心要素和生命线，是消费者对产品产生信任度和满意度并最终长期购买的最根本因素。因此，中小企业要建立起严密的质量监控体系，确保质量可靠的产品在市场上流通;如若质量监控体系问题造成次品流入市场，则要立即采取如召回制度，将次品召回，并赔偿消费者损失，这样可能造成企业的损失，但是打造了企业过硬的诚信品质。

2.4加强品牌推广。产品被广大的消费者认识并接纳，才能慢慢形成品牌，并产生品牌竞争力。因而消费者认识产品，是品牌建设的第一步。因此，品牌推广是非常有必要的。但是品牌推广不是打广告(请明星代言、争夺標王)这一条路径，还有多种组合推广形式。比如公关推广，当某一地区发生重特大自然灾害，人民遭受重大损失的时候，中小企业可以采取公益捐款或者捐物的方式，向灾区人民表达慰问和人文关怀，这将有助于中小企业提升知名度和打造“有良心企业”形象。

参考文献：

[1]唐尧峥.中小企业品牌竞争力的研究[J].现代经济信息，2014(05).

[2]王慧灵，朱亚莉.我国中小企业品牌建设存在的问题及解决对策[J].企业经济，2011(01).

作者简介：谢勇(1993—)男。民族：汉。湖北咸宁人。长江大学文理学院经济与贸易系市场营销专业2013级本科生。

作者：谢勇