旅游发展之民俗文化论文

摘要以陕西省10市1区乡村旅游发展目的地为对象，以旅游地生命周期理论、适应性管理理论、可持续发展理论为指导，以陕西省各市、区及不同人文自然条件区域为空间分布单元展开实地调研，架构了各市及不同人文自然条件区域的适应性管理框架，以推动陕西省乡村旅游全面、健康、持续发展。下面小编整理了一些《旅游发展之民俗文化论文 (精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

旅游发展之民俗文化论文 篇1：

统筹城乡旅游发展意义与对策分析

摘 要：统筹城乡旅游发展是统筹城乡发展、实现城乡一体化的重要内容之一。根据重庆市旅游发展的基础和资源条件以及乡村旅游发展的条件、基础和前景，重庆市要实现城乡旅游统筹发展，应乡村旅游与城市、城郊旅游联动发展，共同构筑统筹城乡旅游发展框架；统一城乡旅游发展规划、促进城乡旅游协调发展；充分发挥政府的主导作用，加大乡村旅游开发力度；加强城乡旅游通道建设，保障城乡旅游的共享与互补。

关键词：统筹城乡旅游；发展；重庆市

文献标识码：A

Analysis of significance and countermeasures for overall urban-rural tourism development

—Taking Chongqing as an example

LUO Dong-qi1，2，ZHOU Xin-qin2，QIU Ji-qin2

(1.Yangtze Upriver Economic Research Center for Humanities and Social Sciences of China Education Ministry，

Chongqing Technology and Business University，Chongqing 400067；

2.College of Tourism，Chongqing Technology and Business University，Chongqing 400067，China)

Key words：overall urban-rural tourism；development；Chongqing

改革开放以来，我国经济发展取得了举世公认的巨大成就，但矛盾和问题也比较突出，主要是“发展不够全面，也不够协调，持续发展能力较弱”，如城乡差距拉大、农民收入增长缓慢、“三农”问题更加突出、就业压力增加、资源短缺和生态恶化、社会发展明显滞后于经济发展等，这些矛盾和问题的存在，严重制约了和谐社会的建设进程。破解这些难题的关键就是统筹城乡经济社会的发展^[1]。重庆是幅员最大、农业人口最多、经济基础最薄弱、最为年轻的直辖市，具有典型的城乡二元结构，今年六月国家又批准重庆市为国家统筹城乡综合配套改革试验区，重庆市统筹城乡发展成为国家试验区，将在全国发挥示范和辐射效应，因此，研究重庆市统筹城乡发展更具有国家战略意义。如何实现统筹城乡发展是值得我们深思的问题。统筹城乡发展是综合的内涵，统筹城乡产业发展是其中重要内容，也是实现统筹的重要载体。旅游业作为产业关联性强、带动性大、乘数效应明显的三产，在统筹城乡发展中将发挥重要的作用。重庆拥有丰富的旅游资源，旅游业发展良好，本文从统筹城乡旅游发展的视角，提出重庆统筹城乡发展的新思路。

一、重庆市统筹城乡旅游发展的战略意义和作用

(一)统筹城乡旅游发展是城乡一体化的重要内容

城乡一体化主要包括以下五个方面：一是统筹城乡发展空间，实现城乡规划布局一体化；二是统筹城乡经济发展，实现产业分工一体化；三是统筹城乡基础设施，实现城乡服务功能一体化；四是统筹城乡社会事业，实现城乡就业、教育、卫生和社会保障一体化；五是统筹城乡两个文明建设，实现城乡社会进步一体化^[2]。乡村旅游不仅是农村经济的重要部分，而且还是“以城带乡、以乡促城、城乡结合、优势互补、共同发展”的重要内容之一。统筹城乡旅游发展是统筹城乡经济发展、实现城乡产业分工一体化的重要内容，是推进重庆市实施“一圈两翼”发展战略互助与协调发展的重要内容和动力。通过统筹城乡旅游发展，为重庆市“一圈”与“两翼”及城乡间人流、物流、信息流、资金流构建了平台、提供了载体，推动以工补农、以城带乡、城乡旅游优势互补的良性互动，促进农村的生产发展、农民生活宽裕、农村的村容整洁和乡风文明、推进农村管理民主、社会事业得到快速发展。

(二)统筹城乡旅游发展是建设和谐重庆的途径

重庆具有典型城乡二元结构，到2005年末，全市城镇化率为45.2%，农业人口为1 800万，并且还有一部分处于贫困或绝对贫困状态，农业增加值比重只有15.1%，农业产业从业人员比重占50%，还有近一半人员从事传统农业，城乡居民人均收入分别达到10 244元和2 785元，农民收入还不到城镇居民收入的1/3^[3]。

重庆市乡村旅游资源丰富，吸引力较强，开发潜力大，是“大旅游”的重要部分。统筹城乡旅游发展，可以发挥“大旅游”的乘数效应和产业关联作用，推动农业产业发展，促进农民素质的提高，增加农民收入；统筹城乡旅游发展，可以发挥“大农业”的基础保障作用，稳定农业生产，延长农业产业链，促进农业向高效发展；统筹城乡旅游发展，可以发挥“大城市”的带动作用，推动城市支持农村、工业反哺农业，建立起以工补农、城乡良性互动、协调发展的新型城乡关系。统筹城乡旅游发展，可以把“大旅游”、“大农业”、“大城市”有机的协调起来，推进农村环境的改善、农业产业发展和农民收入增加，缩小城乡差距，进一步促进和谐重庆的建设。

(三)统筹城乡旅游发展是促进乡村旅游发展的保障

乡村旅游资源多分布在交通条件差、基础设施相对落后的农村，乡村旅游热潮的兴起，推动了乡村旅游的发展，但是落后的基础设施无法满足乡村旅游游客的需要。农村内在的封闭性以及资源和生产要素流动性差，使农村某些比较优势难以发挥。同时，财政支持农业和农村发展的能力有限，造成农村基础设施建设和公共事业发展严重滞后，城乡之间的差距不断拉大，二元结构突出。从旅游的吃住行游购娱六大要素看，都离不开基础设施建设，一直以来，国家对旅游基础设施建设投入有限，重庆市投入到旅游建设中的资金也较少，主要来自少量的旅游发展结构调整资金，因此，有限的旅游发展资金，很多地方无法安排较多的资金支持农村三产发展，无法支持乡村旅游建设。因此，只有统筹城乡旅游发展，才能弥补乡村旅游资源开发和保护的历史欠账，推动乡村旅游发展。

二、重庆市统筹城乡旅游发展的现实条件和基础

随着社会经济发展，休闲、旅游不再是城里人的专利，农村人也开始向往外地，有到风景区、大城市、主题公园等看一看的愿望。当人均GDP超过800美元，人们就拥有了出游的基础条件，出游愿望较强^[2]。并且，国家旅游局确定2006年为以“新农村、新旅游、新体验、新风尚”为口号的乡村旅游主题年，促进乡村旅游发展，推动与乡村旅游相关产业发展。统筹城乡旅游是发展城乡旅游一体化，拉动乡村旅游发展，实现“大旅游”的全面发展与提升；统筹城乡旅游发展是城乡旅游统一规划、协调发展，达到城乡旅游资源、产品开发、市场营销、线路设计等一盘棋考虑，也是整合城乡旅游资源、城乡互为旅游目的地和客源地、城乡文化融合、城乡经济一体化发展的重要内容和举措，是城乡人流、物流、信息流、资金流的重要载体。

(一)旅游发展基础和条件

重庆市旅游资源丰富。举世无双的长江三峡、世界文化遗产大足石刻，集山城、江城、历史文化名城于一身的现代山城都市等，赋予重庆旅游鲜明的个性和较高的知名度。到2005年末，全市共有国家AAAA级旅游区(点)21个，AAA级旅游区(点)9个，AA级旅游区(点)19个，A级旅游区(点)4个；全市共有星级宾馆饭店189家；40个区县中已有19个荣获“中国优秀旅游城区”的称号。

2005年，全市共接待海内外旅游者6 017.71万人次，同比增长13.99%；总收入为301.12亿元人民币，比上年增长15.91%，相当于重庆市地区生产总值(GDP)的9.8%。其中，国内旅游者5 965.32万人次，比上年增长13.94%，国内旅游以本市游客为主，占国内旅游过夜旅游者总数的42.34%^[5]。

(二)乡村旅游发展基础和条件

重庆市乡村旅游经过几年的发展，形成了一定的规模，但仍处于起步阶段。目前重庆市乡村旅游产品以农家乐为主，旅游产品和市场开发能力薄弱，旅游潜力远未发挥。

到2005年末，全市共有乡村旅游景点数5 315个，年总接待人数1 100万人次，实现总收入达5.8亿元，其中以森林为主的自然生态旅游景点有720个，园林旅游共有150个景点，以水面旅游为主的景点有180个，以农家乐为主的旅游景点有3 650个，以养殖场、设施农业、农田旅游为主的三高休闲农业景点255个，其它景点360个^[6]。从景点数量看，重庆市乡村旅游以农家乐占主体，其次是森林生态旅游景点。全市农村土地面积达54 987 km2，其中山地和丘陵面积达80%以上，森林覆盖总量303.42万km2，生物资源丰富，且珍稀名贵品种多。境内有以河谷流域的坡耕地垂直景观，丘陵低洼地域的平坝农业景观和高山无污染生态农业景观为主的多层次、多季节的生态农业立体景观带，农业景观多样；全市聚集有汉族及苗族、土家族、蒙古族、回族、满族、朝鲜族、侗族、仡佬族等少数民族，各民族形成了特色鲜明的农耕、民俗文化^[7]。

三、重庆市统筹城乡旅游发展的对策

统筹城乡旅游发展，发挥乡村旅游的特殊作用，既要遵循旅游业自身发展规律，又要从重庆市城乡统筹发展的实际出发。

(一)乡村旅游与城市、城郊旅游联动发展，共同构筑统筹城乡旅游发展框架

统筹城乡旅游发展不是城乡旅游均衡发展，在现阶段仍要以城市为中心，通过城市带动乡村，从而达到城乡旅游协调发展^[8]。重庆市具有典型的城乡二元结构，乡村发展滞后城市，在现阶段基于统筹城乡旅游发展框架下，仍要以都市发达经济圈旅游为主导，主城及区域中心城镇的城郊、乡村旅游处于从属地位，根据对全市乡村旅游发展研究，加强乡村旅游规划，选择在可进入性好、资源有吸引力、客源有保证的农村发展乡村旅游，并与城市、城郊旅游有机结合、协调发展。

(二)统一城乡旅游发展规划、促进城乡旅游协调发展

统筹城乡旅游发展，首先要统筹城乡旅游发展规划，通过科学规划来引导城乡旅游协调发展。应改革城乡旅游发展规划管理体制，突破过去只注重景区、城镇旅游规划的局限，将城乡旅游发展规划的调控和管理的范围从城镇、重点景区扩展到整个城乡空间，使城乡旅游发展规划与社会经济发展规划和国土利用规划相协调。重庆市不仅要把由主城九区构成的市域中心城市、6个区域性中心城市、25个次区域中心城市、95个中心镇构成的城镇体系的中心接点纳入“大旅游”发展规划中，还要注重在重庆市不同区域、具有吸引力的乡村旅游资源开发和保护，如主城都市区都市田园型统筹乡村旅游，渝西经济走廊绿色型乡村旅游，渝东北滨水型乡村旅游，渝东南山地民俗型乡村旅游。在此基础上，坚持城乡旅游统一规划、分类指导、分步实施、整体推进。

(三)充分发挥政府的主导作用，加大乡村旅游开发力度

统筹城乡旅游发展赋予乡村旅游新的使命和现实意义，在现阶段要发挥乡村旅游对新农村建设带动作用，实现乡村旅游的可持续发展，离不开各级政府的参与、引导和规制，这就需要充分发挥政府的主导作用，为乡村旅游发展搭建平台，推进城乡旅游统筹发展^[8]。政府主导作用主要有以下几方面：第一，在资源丰富、具有特色，有开发可行性的地区，实施政府主导型战略，政府可通过当地基础设施建设、组织乡村节庆活动或其他方式直接参与乡村旅游发展；第二，结合重庆市“千村示范百村推进”工程和“三百”、“三化”工程，制定乡村旅游发展财政、税收、就业、人才、土地、环保等支持政策，引导、扶持和促进乡村旅游的发展；第三，发挥政府的行政管理职能，对乡村旅游发展进行合理规制，为乡村旅游提供一个公平、有序和健康的市场环境，防止旅游开发中为获取经济效益而破坏乡村生态环境或其他损害乡村可持续发展行为的发生。

(四)加强城乡旅游通道建设，保障城乡旅游共用互补

重庆市统筹城乡旅游发展，必须建设好全市旅游网络通道体系。旅游网络通道体系是由旅游中心城市、旅游点、旅游交通线路构成的旅游通道系统。其外在形式是各级旅游中心城市、旅游点，以及由公路、铁路、航空、水运构成的连接旅游中心城市和旅游点的旅游交通线路；其内在形式是旅游网络通道之上的旅游流^[9]。重庆市建设旅游网络通道，要坚持通道连接旅游资源最丰富、游客旅行费用最低、旅游流最大的原则。并且利用由“二环八射”的高速公路网，长江、乌江和嘉陵江“一干两支”高等级航道，“一枢纽十干线一专线七支线”的铁路构架和联结东西、沟通南北的铁路网络^[3][4]和江北国际机场、万州五桥机场和正在建设的黔江舟白机场为接点的航空线路形成的航空、铁路、水运、公路组成的综合交通体系为旅游通道线性要素，以主城九区构成的市域中心城市、6个区域性中心城市、25个次区域中心城市、95个中心镇为不同等级的旅游中心或旅游点，保障城乡旅游资源互补、旅游客源和目的地的互动。

参考文献：

[1] 杨大光.统筹我国城乡发展对策研究[D].大连：东北师范大学，2005.

[2] 中央党校“建设社会主义新农村”课题组.推进城乡一体化 建设和谐新农村——从成都城乡一体化看社会主义新农村建设[EB/OL].http：//www.studytimes.com.cn/txt/ 2006-02/14/content_6122696.htm，2006-02-17.

[3] 重庆市人民政府.重庆市国民经济社会发展第十一个五年规划[R].重庆，2006.

[4] 骆东奇，邱继勤，毛勇.重庆市休闲农业发展对策分析[J].西南农业大学学报(自然科学版)，2006，28(增刊)：62-64.

[5] 类世娣.旅游动机及其激发[J].经济经纬，2002(1)：70-73.

[6] 重庆市旅游局.2005年重庆旅游统计公报[R].重庆，2006.

[7] 重庆市农村工作办公室.重庆市旅游农业发展规划[R].重庆，2006.

[8] 徐福英，马波.基于城乡统筹的乡村旅游发展研究[J].北京第二外国语学院学报，2005，129(5)：73-77.

[9] 桑广书，甘枝茂，车自力.陕西旅游网络通道体系构建[J].干旱区资源与环境，2003，17(4)：48-52.

(责任编辑：周祖德)

作者：骆东奇　周心琴　邱继勤

旅游发展之民俗文化论文 篇2：

陕西省乡村旅游可持续发展的适应性管理研究

摘要 以陕西省10市1区乡村旅游发展目的地为对象，以旅游地生命周期理论、适应性管理理论、可持续发展理论为指导，以陕西省各市、区及不同人文自然条件区域为空间分布单元展开实地调研，架构了各市及不同人文自然条件区域的适应性管理框架，以推动陕西省乡村旅游全面、健康、持续发展。

关键词 乡村旅游；适应性管理；陕西省

Key words Rural tourism；Adaptive management；Shaanxi Province

2006、2007年我國的旅游主题为乡村旅游，彰显了国家对乡村旅游的重视。近10多年来，中央以及有关部委发布的与乡村旅游相关的政策、文件多达20多个。国家旅游局、农业部高度重视乡村旅游发展，坚持把发展乡村旅游作为满足国内旅游需求的主战场，共同成立了中国旅游协会休闲农业与乡村旅游分会。许多地方政府也出台了促进休闲农业与乡村旅游发展的政策措施。2016年我国乡村游客量达13.6亿人次，据预测，未来我国乡村旅游热还将持续10年以上，2025年达到近30亿人次[1]。随着我国乡村旅游在自然生态环境、文化、經济方面的负面影响越来越大，乡村旅游可持续发展问题值得关注和研究。

适应性管理最初在澳大利亚和北美被应用于渔业管理，随后被国际应用系统分析学会（IIASA）采用，在20世纪90年代和21世纪初得到更广泛的应用。我国目前的适应性管理理论研究还处于刚刚起步阶段。该理论多应用于自然生态管理方面，在旅游管理领域，特别是在乡村旅游管理方面，国内尚未系统性地将适应性管理理论应用于旅游管理、乡村旅游管理领域的研究。适应性管理是一种动态、可持续、系统地对社会、经济、文化、自然资源和环境资源进行管理的方法，在众多领域都有其应用前景。在对乡村旅游地旅游资源进行开发利用的同时，涉及如何进行社会、经济、文化以及自然资源和环境的保护，社会利益平衡与经济可持续发展的协调统一等问题，适应性管理理论无疑能提供有力的指导。陕西省乡村旅游从20世纪90年代初开始到现在，经过近30余年发展，已成为陕西省旅游业的重要组成部分。笔者将陕西省乡村旅游快速发展的动态性与适应性管理的动态管理模式相结合，架构了陕西省乡村旅游适应性管理框架，旨在推动陕西省乡村旅游全面、健康、可持续发展。

1 综合评价指标体系及模型构建

陕西省各市乡村旅游综合评价指标构建：根据调研指标设置和人们认知的一般规律，将“非常好”的指标赋值为10分，“好”的指标赋值为8分，“一般”的指标赋值为5分，“差”的指标赋值为3分，构建了所评价问题的相关指标。

1.1 乡村旅游满意度综合评价指标体系

乡村旅游满意度综合评价指标体系见表1。

1.2 乡村旅游目的地居民态度评价指标体系

乡村旅游目的地居民态度分为非常赞成和非常反对两个极端，所以赋值为10和1，其中，非常赞成=10，赞成=8，中立=5，反对=3，非常反对=1。

1.3 乡村旅游目的地营销手段先进性综合评价指标体系

乡村旅游目的地营销手段先进性综合评价指标体系见表2。

1.4 综合评价模型构建

1.4.1

模型分析。因子分析也是一种降维、简化数据的技术。它通过研究众多变量之间的内部依赖关系，探求观测数据中的基本结构，并用少数几个抽象的变量来表示其基本的数据结构。这几个抽象的变量视为“因子”，能反映原来众多变量的主要信息。该研究基于因子分析的思路，根据各指标相关性大小进行分组，使得同组内的指标之间相关性较高，不同组变量之间的相关性较低，据此找出影响经济状况的几个综合指标。

1.4.2 模型步骤。①考察原有变量是否适合进行因子分析；②提取因子；③因子命名解释；③计算因子得分；⑤综合评价的分析与结论。

2 陕西省乡村旅游发展调研及综合评价

陕西省10市1区乡村旅游发展状况差异较大，为了了解各地实际情况，更加科学地了解各市（区）发展的优势与不足，根据调查数据以及指标量化规则，利用SPSS19.0进行数据处理，对各市（区）乡村旅游服务满意度、当地居民的支持度、营销手段的先进性等进行了全面系统的调查，对陕西省乡村旅游进行了综合分析评价。

2.1 满意度综合评价分析

乡村旅游者感知效果、满意度是影响旅游者忠诚度、重游频率最关键的指标体系，如果感知效果好、满意度高，则旅游者行为忠诚，不但会再次回来，而且会做好口头宣传，有利于促进乡村旅游的健康发展。反之就会产生不良效果，影响其健康发展。陕西省各市由于乡村旅游发展历程、管理模式、产品开发以及自然人文历史条件等的不同，游客满意度也有较大区别，调研结果见表3。

利用上述综合评价模型对陕西省各地区的乡村旅游满意度进行评价，列出陕西省各地区的乡村旅游满意度的因子得分和综合得分，并根据得分高低进行排序，结果见表4。表中的F1、F2、F3是根据前面各方面的打分结果进行因子分析，得出反映乡村旅游满意度各个方面的综合因子得分，是把原来的22个单项指标进行综合处理，用3个因子F1、F2、F3反映22个单项指标，这样便于分析。

从表4可以看出，乡村旅游满意度评价方面，杨凌区最好，商洛市、安康市、汉中市、宝鸡市较好，西安市、渭南市、铜川市、咸阳市、榆林市和延安市次之。

2.2 当地居民支持度评价分析

乡村旅游发展地村民支持度是乡村旅游可持续发展的重要指标之一，笔者对陕西省10市1区乡村旅游发展地村民的支持度做了详细的调研，结果见表5。

根据表5的调查数据以及赋值规则，得到陕西省各个地区居民对乡村旅游的支持状况，结果见表6。

从表6可以看出，乡村旅游当地居民评价中，商洛市最好，汉中市、杨凌区、铜川市、西安市、安康市、寶鸡市、咸阳市较好，延安市、渭南市、榆林市次之。渭南市综合得分排名比较低的原因主要是近期渭南市农民收入呈现多元化趋势，特别是果树种植收入比较高，发展乡村旅游会给果树种植等带来一些不良影响，会导致产量降低，最终导致收入减少，另外渭南市对发展持中立人数比重较高，也会影响得分，所以得分情况略低。

2.3 营销手段的先进性评价分析

乡村旅游可持续发展的主要动力来自于客源，有效营销手段是吸引客源的重要因素，笔者对此也进行了详细调研。陕西省10市1区乡村旅游客源结构及营销手段调研数据见表7。

根据表7的调查数据以及赋值规则，得到陕西省各个地区居民对乡村旅游营销手段的先进性评价结果（表8）。

从表8可以看出，陕西省10市1区乡村旅游营销手段的排序结果与前期分析结果差异比较大，出现这样的问题，原因是非常复杂的。杨凌区大型高新农业科技园、种植园、养殖园比较多，从业人员文化水平、综合素质比较高，可熟练运用计算机、互联网等先进技术；另外， 每年“农高会”期间，杨凌区都云集了数量众多的媒体记者，在对“农高会”报道的同时，杨凌区乡村旅游也得到广泛宣传。汉中市每年举行的“中国最美油菜花海汉中旅游文化活动”级别较高，由汉中市与陕西省旅游局联合举办，高规格吸引了不少媒体进行报道，也吸引了不少省内外游客前往觀光游览。另外，汉中市近几年也加强了网络宣传的力度，在网站建设等方面投入大，所以得分很高。

另外一些城市，如延安市、榆林市、铜川市、渭南市等，虽然乡村旅游发展比较晚，但是在营销方面，特别是在智慧旅游、网络利用方面，投入高、起点高、跨步大，所以在营销手段先进性方面得分高。宝鸡市、商洛市得分最低，一方面与其投入有关系，还与其距离西安市比较近，可进入性好有关系，另一方面与其成熟的产品有关系，已经比较有名气，游客易于从其他渠道获得信息，所以利用网络的人也就少。应加强网络、智慧旅游的建设，以便吸引更多游客。由此而看，营销手段的先进性应该与其他方面的研判紧密结合，具体问题具体分析。

3 陕西省不同地域乡村旅游发展阶段划分

在乡村旅游地生命周期阶段的研判中，乡村旅游产品的供给是最重要的指标。乡村旅游产品供给决定着乡村旅游目的地旅游结构、功能、旅游产品类型以及旅游目的地旅游业态，也影响着游客的满意度、接待人数、重游频率等，间接影响外来投资者投资规模的变化、旅游地社区居民就业状况的变化，旅游接待设施供求关系的变化。在旅游地生命周期阶段的研判中，基础设施、外来投资者投资规模的变化、旅游接待设施供求关系的变化也是研判旅游地生命周期阶段的重要指标之一。

3.1 发展阶段地区

对调研结果进行分析研判，综合各方面因素，发现西安市、宝鸡市、汉中市、安康市、商洛市、杨凌区6市区乡村旅游发展已步入旅游地生命周期的发展阶段。

西安市乡村旅游经过近20年的发展，游客流年、月、周呈现迅速增长态势，已经跨越了探索、起步阶段而步入发展阶段。

宝鸡市乡村旅游最早起始于岐山县凤鸣镇北郭村，发展历程长，有20余年，开发具有关中西府特色的、浓厚的乡村风俗旅游项目。客源稳定（93%来源于西安和宝鸡2市），规划合理，管理有序，发展良好，呈现出旅游地生命周期发展阶段显著特征，处于发展阶段。

汉中市乡村旅游始于2000年前后，只有短短的10余年，发展历程不长，但是政府重视，积极引导，合力发展，管理规范，基础设施完善，环境优美，乡村旅游资源非常丰富，发展形式多样，类型多，产品齐全，游客评价好，客源稳定（西安和汉中2市以及周边省份），已经跨越了探索、起步阶段，步入发展阶段。

安康市乡村旅游始于20年代90年代中期，至今不到20年，发展历程不长，但是凭借大巴山、秦岭亚热带动植物、农林牧副渔资源，提出“古城西安后花园，休闲度假好地方”的口号，大力发展乡村生态旅游产业。安康市乡村旅游管理规范，政府扶持措施多，力度大，发展形式多样，类型多，产品齐全，游客评价好，当地社区村民支持率高，其发展状况与汉中市很相似，也已步入发展阶段。

商洛市乡村旅游始于20世纪90年代后期，发展历程不长，凭借山美、水清、地绿、空气清新、距离西安市近等条件，在政府主导下，推动省级旅游服务标准化试点城的实施。以品牌为支撑，商洛市已建设成为秦岭最佳生态旅游目的地和西安市第二生活区，发展“农家乐”、采摘园、垂钓休闲、茶园观光、实景演艺等主题多样的特色乡村旅游项目，吸引了省内外游客纷至沓来。商洛市乡村旅游的知名度也得以提高，发展规模得以扩大，经济、社会、文化、自然效益高，发展形式多样，种类多，产品覆盖面广，客源稳定，其发展状况与汉中市、安康市相似，也已达到发展阶段。

杨凌农业高新技术产业示范区乡村旅游始于2000年以后，起步晚，发展历程短，但发展速度很快。在发展乡村旅游的政府支持方面，杨凌区管委会与省旅游局在杨凌区签署合作共建国际知名、国内一流农业旅游目的地城市协议。根据协议，示范区每年将投资亿元发展旅游产业，支持旅游基础设施建设和旅游景点建设，构建“农业科技游、特色文化游、休闲健身游”三大旅游板块，在旅游政策、旅游人才、旅游规划、旅游项目、旅游设施、旅游节庆、旅游服务等方面加大工作力度，助推陜西省农业旅游品牌建设。经济、社会、文化、自然效益高，发展形式多样，种类多，产品覆盖面广，已达到发展阶段。

3.2 起步阶段地区

包括咸阳市、渭南市、铜川市3市。这3个城市乡村旅游发展起步早，当中的一些社区，咸阳市袁家村、渭南市白水富卓村苹果人家、耀州区的乡村旅游发展已经很成熟，成为陕西省第二大乡村旅游发展地区，其中一些地方乡村旅游发展起步早，接待能力强、环境保护等工作也做得很好。

咸阳市乡村旅游发展起始于该市礼泉县烟霞镇袁家村，经过8年极速发展，已经呈现出旅游的生命周期发展阶段的显著特征，但是咸阳市其他乡村旅游发展地，和袁家村又有明显的差距。就咸阳市乡村旅游规划布局、产品开发、市场营销、旅游客流等整体发展水平来说，尚未达到发展阶段，在整体上仍旧处于起步阶段。

渭南市乡村旅游始于20世纪90年代后期，发展历程不长，但历史文化独特，乡村旅游自然资源丰富、民俗风情别具风格，以此为基础形成了集“农家乐”、观光农园、自由采摘、休闲农场、生态园林、民俗文化村落、古村镇及古建筑为一体的具有地域特色、乡土文化和综合多样的旅游格局。渭南市乡村旅游社会经济文化效益不高，基础设施和内部设施简陋，环境破坏现象时有发生，游客满意度、重游率低，综合分析其现状，在整体上还处于起步阶段。

铜川市乡村旅游始于20世纪90年代中后期，至今不到20年，发展历程不长。铜川市距西安市仅60 km，交通便捷，被纳入西安市半小时生活圈内，为乡村旅游业发展提供了强大的物质基础，乡村旅游发展有很强的大城市客源。近5年来政府把乡村旅游纳入整个国民经济和社会发展的总体规划，和新农村建设紧密结合，在资金、扶贫、基础设施建设、税收、用地等方面给予扶持，因地制宜，建设休闲果园、休闲农庄、山地氧吧、民俗风园等各种旅游新业态，开发“农家乐”“陶家乐”“农家山庄”“红色小院”等乡村旅游产品，乡村旅游得到长足发展。铜川市近几年乡村旅游发展已经跨越了探索阶段而步入起步阶段。

3.3 探索阶段地区

包括陕北延安、榆林2市。近5年随着红色旅游的发展，乡村旅游游客增长很快，两地将红色旅游与乡村旅游结合起来发展，批准支持成立11个乡村旅游发展点进行全面建设，已经有5家高水平、高规格的乡村旅游点建成并投入使用，乡村旅游发展效果明显。

延安市乡村旅游始于2000年后，虽然发展历程不长，但是发展速度较快，城乡“近郊游”“乡村游”“采摘游”受到本地和外地游客的青睐。但是通过整体分析，并于陕西省其他地市与已处于发展期的旅游目的地相比，其在区位、规模、产品结构、营销及目的地的竞争方面都还处于落后地位，判定其乡村旅游发展仍处于探索阶段，但发展速度明显很快。

榆林市乡村旅游始于2000年以后，起步晚、发展历程短，但发展速度较快。榆林市独特乡土文化成为发展乡村旅游的文化灵魂。在政府引导下，榆林市乡村旅游投资、市场、效益逐渐呈链条式多元化发展特点，但乡村旅游尚未得到应有重视，从管理、法律法规制定、规划、产品开发、投入、营销宣传、人员培训、接待量等方面判定，其尚处于探索阶段。

4 陕西省乡村旅游可持续发展的适应性管理方案

4.1 健全机构，科学管理

国家级层面，2010年农业部与国家旅游局签署了合作框架协议，共同促进我国乡村旅游的发展。陕西省省级层面应该积极响应。陕西省旅游局、农业厅、林业厅、交通厅、中小企业促进局（省乡镇企业局）等应该互相配合，共同促进陕西省乡村旅游的可持续发展。参照陕西省旅行社协会、酒店管理协会等协会组织形式，成立官方或者半官方的陕西省乡村旅游协会组织。协会的运作要以经营者（农户、休闲农业园区园主）、旅行社、相关学者等为主体，以陕西省旅游局、农业厅、林业厅、交通厅、中小企业促进局（省乡镇企业局）等联合支持为保证，以促进陕西省乡村旅游科学化、规范化发展为己任，架起经营户与政府、游客之间的桥梁，促进陕西省乡村旅游快速、稳步、健康、持续发展。

4.2 相互配合，共促发展

乡村旅游目的地不同于其他旅游目的地，具有跨部门、跨行业的特殊性。政府相关管理部门相互配合、共同扶持在乡村旅游发展过程中的作用非常重要。政府相关部门应承担在乡村旅游发展过程中依靠市场和分散的农户自身所无法完成的事项。陕西省旅游局等旅游相关部门应在陜西省乡村旅游空间规划布局、产品开发、统筹发展、市场营销、游客组织、最低保护价、减免税收等方面做好工作，促进全省协调发展。陕西省农业相关部门应着力解决相关农业扶持政策的配套建设问题，在项目立项、用地、建设等方面给予积极协助，特别是在用地方面，为实现乡村旅游规模化经营，应完善政策，根据依法、自愿、有偿的原则，优先支持乡村旅游经营户土地流转。在资金方面，陕西省中小企业促进局（省乡镇企业局）要做好指导乡村旅游经营业主（经营户、休闲园区）的直接融资和间接融资工作，发展乡村旅游经营户业主信用担保业和建立融资担保机制，加强引资、融资工作，建立多元化的投资渠道，解决资金问题。林业厅在乡村旅游目的地建设中，在绿化、美化环境等工作中做好指导工作，另外对一些坐落在林间、山坡、山地等的乡村旅游目的地，应积极协助其做好防火、减灾等工作。交通部门应加强乡村旅游目的地交通基础设施建设工作，针对一些大型乡村旅游活动，如汉中油菜花节、安康龙舟节等，或在节假日，增开临时客车、公交等，为游客提供往返便利。

4.3 示范带动，规范经营

陕西省应尽快制定出操作性强的、可实施的乡村旅游产品质量标准和服务标准，健全乡村旅游质量标准体系。陕西省相关部门可在省内选择不同类型、不同模式的乡村旅游目的地进行高标准、规范化建设，然后在全省推广，带动陕西省乡村旅游健康发展。在服务质量标准推广的同时，要避免产品同质化，要挖掘各地不同文化特色，开发特色产品，既满足游客对高质量旅游服务的需求，又要满足游客对产品多样化的需求。

4.4 发布信息，合理引导

乡村旅游具有明显的季节性、周期波动性，周末、小长假、節假日乡村旅游、近郊游、一日游人数常常爆棚，经常出现一床难求、车辆拥堵、游客滞留现象。不但造成旅游环境承载力过量问题，而且在需求高峰时期导致服务质量下降，最终降低游客体验愉悦度。陕西省旅游相关部门应该及时发布信息，引导乡村旅游者在时空上合理流动，以便平衡供需，防止突发状况。

4.5 凝练品牌，扩大营销

陕西省乡村旅游发展过程中，旅游部门、农业部门相互配合，打造陕西省乡村旅游目的地品牌形象。农业部门提供各地农业特色、乡村特色等给旅游部门，旅游部门根据旅游业特点，确定各地乡村旅游品牌，在营销手段上给乡村旅游经营者一定的指导和帮助，提高营销覆盖面，吸引更多游客。这样不但可以减少景区之间的过度竞争和低层次竞争，而且可以分散游客客流，提高游客的愉悦性，促进陕西省不同地域乡村旅游业的发展。

4.6 区域协调，平衡发展

陕西省10市1区乡村旅游发展由于政府管理、扶持力度以及人文自然条件不同，各地发展差异较大。西安市、宝鸡市、汉中市、安康市、商洛市、杨凌区乡村旅游处于旅游地生命周期发展阶段，咸阳市、渭南市、铜川市乡村旅游目的地处于旅游地生命周期起步阶段，延安、榆林2市乡村旅游处于旅游地生命周期探索阶段。基于此，陕西省相关部门应从资金、政策等方面着手，积极促进起步阶段、探索阶段地区乡村旅游快速发展，引导陕西省乡村旅游平衡发展，稳步前进。

5 陕西省乡村旅游环境因素可持续发展的适应性管理方案

中西方经营者对乡村旅游的认知差异巨大，不同的国家和发展阶段，旅游所承载的功能不同。在发展中国家，旅游更多的是一种产业功能，旅游业是促进国家经济发展的手段；在发达国家，旅游更多的是一种服务功能，旅游经营主要是满足居民旅游休闲需求的途径。国内“农家乐”主要是一种农业生产的替代生计[2]。作为生计，国内乡村旅游经营者首先考虑经济收益，往往忽视环境容量、环境保护问题，认为游人越多越好，导致乡村旅游目的地环境承载力严重超负荷，环境问题频发。环境适应管理方案将陕西省分为3个地区：陕南地区，包括汉中市、安康市、商洛市3市；关中地区，包括宝鸡市、杨凌区、咸阳市、西安市、渭南市4市1区；陕北地区，包括铜川市、延安市、榆林市。

5.1 关中地区环境因素适应性管理方案

关中地区虽然自然环境自我消化、恢复能力强，但是空气的自身净化能力就差一些，所以发展公共交通，减少汽车带来的空气污染、噪音污染很重要。关中地区赏花、采摘、租种地等乡村旅游产品多，要保护好土壤；另外，由于乡村旅游游客人数众多，产生大量垃圾、污水，所以乡村旅游目的地各村必须有垃圾、污水处理设施；同时，为了接待更多游客，改扩建村庄工程一直在进行，使古街区、古民居破坏严重，所以更高层次的乡村旅游科学发展、保护规划等更显重要，既要涉及环境，更要涉及人文历史文化，该保护的保护，该修的也要修旧如旧。

5.2 陕南地区环境因素适应性管理方案

首先政府部门要加大基础设施建设投资，做好垃圾、污水回收处理等工作；其次，对于经营户，用法律法规来加以约束，严管重罚，使其遵守环境保护条例；再者，对游客进行说服教育，介绍山区生态环境的脆弱性，自觉规范，减少污染；另外，科学规划，做好古镇、古街、古建筑的保护工作；聘请专家，整理撰写安康市传统文化资源和特色民俗文化以利于传承；树立当地居民的文化自信心，提高当地人的文化素质，自觉抵御乡村旅游对当地带来的不利影响。

5.3 陕北地区环境因素适应性管理方案

首先利用行政手段加强经营户、游客管理；其次，利用税收政策、罚款、押金、奖励等手段进行严格管理；再者，政府部门利用雄厚的财力完善基础实施，高水平、高质量建设垃圾、污水处理系统；在人文历史文化保护方面，加强对传统文化、民俗文化价值的宣传，激发起当地居民对所在陕北地域和地方文化的自尊、自爱和自豪感，防止人文历史文化的过度商业化；尽量控制旅游高峰期的游客接待量，减少对环境的破坏。

6 陕西省乡村旅游效应因素可持续发展的适应性管理方案

政府预见性的干预是在旅游大规模开发前制订发展与保护措施，以最小的代价获取最大的旅游收益[3]。在乡村旅游发展规划中，应注意城市文化流带来的冲击，应有预见性、前瞻性，严格依据《旅游规划通则》等国家相关法律法规进行规划。如日本制定了较多的法律法规保护古村镇，1975年将“传统的建造物群”专门列入《文化财保护法》条例中规范保护[4]，而且行政上予以一定的费用补助[5]。在规划前期做旅游资源调查时，应对原有古民居、古街道、古树木等文化物质遗存进行编号统计，挂牌保护。在对一些旧民居、旧街区的改造中，应邀请相关专家参加，修旧如旧，凸显古镇特色。

国家旅游局前局长邵琪伟[6]特别强调乡村旅游规划的重要性。规划时既要注重经济效益，又要重视社会文化效益，要把保护放在首位。规划时，鼓励村民参与，倾听他们的想法，减少村民反感情绪和冲突行为，实现最大限度的当地参与，有效安置当地居民就业，使旅游收益最大程度地留在本地，减少旅游漏损，推行“产业链本地化”，做到“经营者共生化”；积极保护地方文化，激发村民对本土文化的认同感和自豪感，自觉抵制游客带来的不良习气和影响；必须协调好与未经营户之间的关系，如提高雇佣村民的工资，经营户出资积极参与基础设施建设，让其他村民享受到乡村旅游带来的好处，从而变得更主动、热情、好客、友善，给游客留下民風淳朴的印象；采用环保交通工具和太阳能等新兴能源；对旅游者和旅游经营者加强宣传教育，使他们树立生态环保意识。

参考文献

[1] 中国社会科学院.中国乡村旅游发展指数报告[EB/OL].（2016-10-29）[2016-11-21].http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-10/29/c_129342435.htm.

[2] 李鹏，王秀红.乡村旅游经营者多维目标研究[M].北京：科学出版社，2011：196-197.

[3] 保继刚，苏晓波.历史城镇的旅游商业化研究[J].地理学报，2004，59（3）：427-436.

[4] 前田勇.現代観光学キーワード事典[M].1版.東京：株式会社学文社，1998：83.

[5] 岡本伸之.観光学入門ポスト.マス.ツーリズムの観光学[M].東京：株式会社有斐閣，2007：311-333.

[6] 邵琪伟.在全国乡村旅游现场会上的讲话[EB/OL].（2006-08-26）[2016-11-21].http：//www.dxally.cn/Article/oinfo/257.html.

作者：高林安

旅游发展之民俗文化论文 篇3：

产业融合视角下的影视旅游发展研究

[摘要]影视旅游发展越来越体现出产业融合的特征，这使得从产业融合视角研究影视旅游具有重要意义。基于产业融合的视角，影视旅游发展模式可以分为影视外景地旅游、影视故事发生地旅游、影视文化旅游、影视拍摄制作基地旅游、影视主题乐园旅游、影视节庆旅游等6类，其中前3类可以进一步概括为影视传播旅游，后3类可以概括为影视提供旅游内容。影视所固有的传播功能是前者的一个基础，旅游吸引物的无边界性则是后者的一个基础，两者共有的基础则是影视和旅游产业共同的文化产业本质。和技术创新是信息化领域产业融合主要动力不同，需求发展导致的市场融合是影视旅游发展的根本动力。和信息化领域相同的是，企业同样是影视产业和旅游产业融合发展的主体。

[关键词]影视旅游；产业融合；发展机制；旅游业；影视产业

[文献标识码]A

影视旅游实践的蓬勃发展引起了研究者的关注，产生了众多相关文献，《旅游学刊》在2010年度两度刊文进行了综述，对该领域研究状况已经做了全面介绍，本文不再赘述。总体说来，国内外关于影视旅游的研究主要集中于影视对旅游主客体的影响、影视旅游主体的感知体验、影视旅游吸引力，以及影视旅游发展现状、模式、问题和对策等方面，虽然个别学者(如李道新)注意到影视旅游是影视和旅游两个产业之间的融合发展，但是真正从产业融合视角进行的影视旅游研究并不多见，尤其是很少涉及融合发展的机制和特征等内容。尹媛媛等在对我国影视旅游发展研究进行综述时指出：“一个领域的形成、产生机制往往是它内在动力的保证，如果运行有效，能够协调各个部门，激发内在潜能，带动整个产业的发展。但是对于影视旅游的产生机制，学者们对它的研究却仍然凤毛麟角。”本文将在充分借鉴现有影视旅游研究和产业融合研究成果的基础上，对影视旅游融合发展的模式和机制进行探讨，并在此基础上提出可操作性的建议，以期对影视旅游研究以及产业融合研究有些许推进。

一、产业融合的理论和实践

学术界对产业融合的关注，源于20世纪70年代末对数字技术革命引发的信息化实践的观察。1978年，麻省理工学院媒体实验室的创始人尼古路庞特(Negrouponte)用3个相互重叠的圆圈来描述电子计算机、印刷和广播业三者的技术边界，认为3个圆圈的交叉处(即产业的交叉处)将会成为成长最快、创新最多的领域。20世纪80年代，哈佛大学的欧丁格(Oettinger)和法国作家罗尔(Nora)与敏斯(Mince)分别创造了compunctions和telemetriqu两个新词来试图反映数字融合的发展趋势，并把信息转换成数字后，将照片、音乐、文件、视像和对话透过同一种终端机和网络传送及显示的现象称为“数字融合”。20世纪90年代以来，随着通讯技术的进一步发展，以信息技术为核心的新科技革命为产业融合带来了新的契机，产业融合也逐渐成为学术界的一个研究热点。1994年，美国哈佛大学商学院举行了世界第一次关于产业融合的学术论坛——“冲突的世界：计算机、电信以及消费电子学研讨会”。进入21世纪以后，更多领域的产业融合现象得到了关注。

产业融合对于产业发展和经济增长具有非常重要的作用，比如促进资源合理配置、催生新产品与新服务、促进新参与者进入和开辟新市场、增强竞争性和新市场结构的塑造、促进就业增加和人力资本发展、派生出产业发展的巨大增值机会等，甚至对整个经济社会发展都有着极其广泛的影响。早在1997年，欧洲委员会就发布“绿皮书”(Green Paper)指出，电信、广播电视和出版三大产业融合不仅仅是一个技术性问题，更是涉及服务以及商业模式乃至整个社会运作的一种新方式，并把产业融合视为新条件下促进就业与增长的一个强有力的发动机，将扩展至整个信息市场乃至催化今后世界经济的综合。目前研究者普遍认为，融合化和信息化、生态化一起构成当前世界产业发展的三大趋势。

尽管主流学者对产业融合的研究主要集中在信息化领域，而且还远谈不上形成统一的理论体系，但是从既有的研究中至少可以得到如下一些结论：一是产业融合实际上是一个动态发展的过程，沿着技术融合——产品和市场融合——企业融合——产业融合的主线不断发展。二是技术创新是产业融合发展的主动力。技术创新导致通用性技术的出现，从而催生了新产品、新服务以及相应的新市场，然后是企业战略的调整，大量并购重组行为的发生，最终导致产业边界的模糊或消失，产业融合最终实现。三是信息产业的本质是信息化领域产业融合发展的基础。不管是电信行业，还是广播、电视和出版行业，都可以纳入信息产业的范畴，照片、音乐、文件、视像或对话等的传播本质上都是信息的传递。

二、影视旅游的内涵和产业融合发展特性

1　影视旅游的内涵

影视旅游，西方称之为“电影引致旅游”(MovieInduced Tourism)，认为它是由于旅游目的地出现在荧屏、影带、银幕上而促使旅游者造访这些旅游地和吸引物的旅游活动(定义1)。国内一个得到较多引用的定义是刘滨谊等提出的：影视旅游是以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动(定义2)。对比国内外两个典型的影视旅游定义，可以发现二者强调的都是影视和旅游吸引物的关系，但又各有侧重，定义1关注的是影视对吸引物的展示，定义2关注的是影视相关事物成为吸引物。两个定义实际上可以互为补充。从而形成一个更完整的定义：影视旅游是指主要因为影视制作、播映及相关事物而形成的旅游活动。

需要说明的是，提出这样一个定义不是为了完整而完整，而是因为影视旅游理论和实践发展的需要。比如，在有关影视旅游的论述中，影视外景地、影视基地等普遍被认为是影视旅游项目。但显然对于影视外景地来说，影视起到的更多是传播作用，而不是构成吸引物(和定义2不符)；而对于影视基地来说，之所以吸引人并不简单地是因为出现在荧屏或银幕上，而是因为影视基地提供诸多的参与和体验活动，包括参与影视拍摄以及见到明星的机会等(和定义1不符)。

2　影视旅游发展日益体现出产业融合特性

影视旅游在近些年得到了迅速的发展，越来越体现出产业融合的特征：

一是从被动走向主动。几乎从一诞生开始，影视就具有了传播旅游吸引物的功能。但是在早期，这种传播几乎是无意识的。如《庐山恋》对于庐山的宣传、《西游记》对于九寨沟的宣传，在很长时期内都是潜移默化的结果。和以前无意识导致的宣传效果不同，今天很多旅游目的地是主动地借助于影视进行传播。如：英国旅游局每年都会定期推出一张“英国电影地图”，详细介绍67部经典影视作品中的110个旅游胜地，旅游者可沿着这些路线，游览

影视剧作中主人公旅程的沿途风景，身处此境，重温影视剧作中演绎的情调；国内的张家界，也借《阿凡达》热播之际，制造将“乾坤柱”改名为“阿凡达哈利路亚山”的噱头，引起了广泛的关注。

二是从后期走向前期。在早期，旅游目的地往往是借已经播映的影视进行宣传，这时影视已经拍摄好了，进入后期播映阶段。如，虽然现在观看《庐山恋》已经成为游庐山的重要内容，在九寨沟体验20多年前《西游记》的拍摄场景也增添了游客诸多乐趣，但是当初《庐山恋》的拍摄并不是为了宣传庐山，《西游记》许多场景选址九寨沟也更多考虑的是电影拍摄的需要。然而发展到今天，很多旅游目的地事前就做好了利用影视进行宣传营销的计划，介入了影视产业早期的拍摄选址乃至剧本写作阶段。比如2010年在《非诚勿扰2》拍摄之前，北京市旅游局就和制作方签订战略合作协议，在片中植入了慕田峪长城、欢乐谷、紫竹院公园、潭柘寺等北京美景。

三是从片面走向全面。随着影视旅游的发展从被动走向主动，从后期走向前期，影视和旅游两个产业的融合也从个别环节向全面融合发展。典型事物就是影视基地的诞生。在影视拍摄基地，游客可以看到剧组拍摄的现场或遗留下来的场景、设施，可以亲自体验影视作品中的食品、道具、服装及饰物，过把演戏瘾，还可以体验飞檐走壁，探寻特技效果制作的奥秘。影视基地一方面可以用于影视拍摄制作，另一方面则是旅游活动的重要场所，真正体现了影视产业和旅游产业从产品、市场到企业、产业的融合。正因为如此，有研究者认为1963年好莱坞影城的建成标志着影视旅游的正式开端，1987年无锡影视基地的建立则意味着中国影视旅游的正式兴起。

影视旅游在世界范围内都得到了很好的发展，韩国利用《大长今》《冬日恋歌》开拓旅游市场、新西兰利用《指环王》营销旅游景点等，都已经成为影视旅游的经典案例，以好莱坞影城为代表的影视城也在各地遍地开花。从国内来看，利用影视进行旅游宣传已成为普遍现象，而影视基地建设也迎来热潮。据不完全统计，目前全国已经建有40多家影视城，立项通过审批则有110多家，这些在建影视城95％投资过亿，总投资或已接近400亿元。影视旅游的这种蓬勃发展态势确立了理论研究的现实基础，其中体现的产业融合发展特性则指明了从产业融合视角进行研究的特殊意义。

三、产业融合视角下的影视旅游发展模式

从不同角度可以归纳出不同的影视旅游发展模式，如郭文等从发展途径的角度将影视旅游发展模式分为多元要素共生论、培育培植影视产业、原始资源直接利用。从影视和旅游两个产业融合发展的角度，则可以将影视旅游发展模式分为以下6类：

1　影视外景地旅游

影视的拍摄往往涉及大量外景地，这些外景地借助于影视传播，特别是在影视作品中唯美、精致的亮相，很可能从“识者寥寥”的地方“摇身一变”成为热门的旅游目的地。一部经典电影《罗马假日》，使罗马的旅游热持续多年；每10个到新西兰的外国游客中，就有1人声称是被《指环王》纯净风光吸引而来；《古墓丽影》让塔普伦寺名声雀起；《乔家大院》让到山西的人都想去看看那忧怨的红灯笼；《非诚勿扰》里的一句“西溪且留下”让这片西湖边上的湿地从此广为人知。

2　影视故事发生地旅游

影视不仅传播拍摄地的景观，也在传播故事，因而这些故事的发生地也可能成为旅游热点，即使这些故事发生地并不是影片的拍摄地。正如凌莉萍、吴殿廷提到的：很多实例证明，旅游者更愿意到影片故事的发生地去旅游，比如《勇敢的心》中对华莱士(Wallace)和苏格兰人独立战争的刻画给苏格兰带来了旅游热潮，虽然影片较多地取景于爱尔兰。

3　影视文化旅游

影视传播的内容，不仅是景观和故事的传播，从更深层次说，是一种文化的传播。因而，影视传播引发的旅游活动并不局限于到外景地或故事发生地旅游，而且包括体验影视传播的文化。如《少林寺》及有关影视极大地传播了中国武术文化，吸引了无数中外游客包括普京的女儿前来学习中国功夫。韩剧也是非常典型的例子，韩剧热播引起各国游客对韩国文化的关注，他们不仅对影片中浪漫的外景地充满了向往，而且对韩国生活方式、食物等民俗文化也充满了好奇心。以往旅行社在宣传韩国景区时，并没有多少卖点，游客对韩国文化的了解也仅停留在烧烤和泡菜上，因此造成了韩国旅游线路的冷清局面。随着《蓝色生死恋》《冬日恋歌》等热播，韩国旅游内容大为丰富。特别是在《大长今》播出之后，各旅行社也借此挖掘新题材吸引游客，旅游线路中除了有关拍摄点外，还有品尝韩宫廷膳、穿韩服照相等各种体验活动。

4　影视拍摄制作基地旅游

观看影视已经构成人们日常生活的一个组成部分，但是影视的拍摄制作对于人们来说还是比较陌生的。一些拍摄制作的设施设备，比如说什么是混音棚、什么是录音棚等，大家就不是很了解。拍摄过程本身也对人们具有一定吸引力，如看演员特别是明星如何表演，导演如何指挥等。影视拍摄制作还会留下一些场景，这些场景在影片中出现过，能够唤起游客的记忆或关注。上述这些内容使得参观影片拍摄制作基地可以构成旅游体验的重要内容。进一步说，还可以利用影视拍摄基地的场景、设施等为游客提供更具体验性的旅游项目，如自主表演、自主拍摄等。天津中贸国旅曾推出了一个参观长春电影制片厂的项目，活动内容包括厂史和影片生产状况介绍、电影流程介绍、拍摄场景参观等。

5　影视主题乐园旅游

影视主题乐园是在影视拍摄制作基地基础上发展形成的一种集影视拍摄制作与旅游娱乐为一体的场所，通常我们所说的影视城大多属于影视主题乐园的性质。影视主题乐园具有影视拍摄制作基地的几乎所有功能，同时大大丰富了旅游休闲功能。一个典型的例子就是好莱坞环球影城，在影城可以参观电影的制作，解开特技镜头之谜；可以回顾经典影片中的精彩片断；可以观看娱乐动物明星表演；可以体验侏罗纪公园、未来水世界、终结者等大片电影场景，甚至还有自动拍摄系统记录下你的惊险一刻。

6　影视节庆旅游

当前具有重要影响力的国际级电影节有柏林电影节、戛纳电影节和威尼斯电影节等。影视节庆既是影视行业的盛会，同时，电影节的开幕、新片的展映、国际巨星的到场，也会吸引成千上万的游客到举办地观光游览，大大促进举办地旅游业的迅速提升发展。

在上述6类影视旅游中，影视产业和旅游产业的融合发展程度是不一致的。影视外景地旅游、影视故事发生地旅游、影视文化旅游这3类影视旅游，其影视和旅游的结合往往是偶发的、分散的，主要停留在市场和产品的融合方面。对于这些外景地、故事发生地或文化体验目的地来说，虽然也可能拍上一两部影视，但是由于这种行为是偶发的，缺乏完善的影视生产设施设备，一般局限于外景地拍摄等简单环节，因而构不成影视产业的组成部分。影视拍

摄制作基地，初步集影视拍摄制作和旅游体验为一体，但是其旅游功能只是附加的，因而还称不上旅游产业的组成部分。只有影视主题乐园，一方面提供影视拍摄制作功能，另一方面提供旅游体验功能，既是影视产业的组成部分，又是旅游产业的组成部分，从而真正地实现了企业融合进而产业融合。和外景地等相比，影视主题乐园的拍摄制作功能不是简单地拍上一部、两部影视，而是有着较完善的影视拍摄制作设施设备，可以连续性、经常性、较为完整地进行影视拍摄制作，因此构成了影视产业的组成部分；和影视拍摄制作基地相比，影视主题乐园以招徕接待旅游者作为重要目的，提供了大量供游客参与的项目，因而也构成了旅游产业的组成部分。至于影视节庆相对说来较为特殊，虽然同时构成影视产业和旅游产业的组成部分，但是一般并没有形成相应的企业融合。

四、产业融合视角下的影视旅游发展机制

发展机制问题是产业融合研究的核心内容，本文将从静态和动态两个层面来进行分析。静态分析着重剖析影视旅游现象存在的机理或者说运行机制，而动态分析将考虑影视旅游的产生和发展机制。

1　静态分析

前文从产业融合的角度将影视旅游发展模式分为影视外景地旅游、影视故事原生地旅游、影视文化旅游、影视拍摄制作基地、影视主题乐园、影视节庆等6类，在这6类中，前3类实际上都是影视对旅游吸引物的传播，后3类则是影视本身构成旅游吸引物，或者说影视提供旅游内容，两大类型影视旅游分别是定义1和定义2各自关注的要点，其存在机理或运行机制是不同的。

(1)影视传播旅游

影视之所以能够宣传推广旅游目的地，最根本的当然是由于影视所固有的传播功能。而且和专门的广告相比，影视传播旅游至少还具有以下一些优势：第一，嵌入其中、和影视剧情融为一体的宣传可以避免人们对生硬广告的反感；第二，影视剧集画面、音乐、故事情节等为一体，在宣传旅游目的地方面的表现力更强；第三，影视在传递目的地信息的同时还附加了影视自身的内涵，从而增强了目的地对旅游者的吸引力。国内外的众多研究表明，印证、寻梦是游历外景地最重要的动机之一，这意味着影视不只是提供信息来源，而且能够直接影响旅游动机和决策。

影视传播旅游的另外一个内在依据在于影视和文化两个产业共同的文化产业本质。这一点和信息化领域产业融合的依据在于信息产业本质类似。影视产业是文化产业的重要组成部分，毋庸多说。旅游产业在本质上也是文化产业。早在1986年，于光远就提出，“旅游业是带有很强文化性的经济事业，也是带有很强经济性的文化事业”。2009年8月，文化部、国家旅游局联合发布《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，进一步强调：文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体，要加强文化和旅游的深度结合。尽管影视和旅游的体验方式不同——前者通过影像传递的方式为人们提供，后者通过人员移动的方式来实现——但是二者的本质都是文化体验。

共同的文化产业本质使得影视传播旅游能够持续、稳定地发展，从而真正形成影视产业和旅游产业的融合发展现象。对影视植入广告的分析也许能更好地揭示上述原理。植入广告确实是一种新的商业模式，但是这最多可以说是影视产业和广告产业的融合，而不能一概说是影视产业和相关实体产业的融合，比如，《手机》中植入手机广告就不能说是影视产业和手机产业的融合，因为这只是一种偶发的商业行为。但是影视和旅游的关系不同，影视传播旅游已经形成一种较为普遍和长期的现象，因此已经可以看成是影视产业和旅游产业融合发展的重要内容。

(2)影视提供旅游内容

影视产业的发展能为旅游者提供多方面的体验内容，包括体现在旅游配套服务当中的一些影视文化体验，但主要是构成旅游吸引物的组成部分。影视之所以能够提供旅游内容，首先是由于旅游吸引物的无边界性质。今天我们所能认识到的旅游吸引物，从天上到地下，从中国到外国，从古代到当代，其形态千差万别，其类型多种多样，唯一的共同点在于对人们具有吸引力。不管是影视拍摄，还是影视文化或影视节庆，都能够对旅游者具有一定吸引力，这是影视提供旅游内容的基础。

影视提供旅游吸引物的第二个依据同样在于两个产业共同的文化产业本质。旅游吸引物的无边界性质使得社会生产生活各个方面的事物都有可能成为旅游吸引物，实际上近年来农业旅游、工业旅游等都得到了很好的发展。影视提供旅游吸引物的特点在于，共同的文化产业本质使得影视提供旅游吸引物成为一种常态，并催生了影视城等新生业态，其融合发展的深度和广度是一般生产所无法比拟的。

以上分析的内容可以直观地反映在图1当中：

2　动态分析

在静态分析中本文已经指出，影视固有的传播功能、旅游吸引物的无边界性质以及影视和旅游的文化相容性构成影视旅游运行的三个关键要素，但是这只是从静态的角度解释了影视旅游的存在，并不能解释影视旅游为什么产生、为什么发展。毕竟，无论是影视固有的传播功能，还是旅游吸引物的无边界性质或影视和旅游的文化相容性，都是伴随着影视产业、旅游产业各自的产生就存在的，而两个产业的融合发展却是近些年的现象。

(1)市场是影视旅游发展的根本动力

前文已经指出，在一般的产业融合研究中，技术创新被认为是产业融合发展的首要动因。但是在影视旅游发展中，不能说没有技术创新，然而，利用影视进行旅游地传播或者将影视拍摄基地改造成主题公园很难称得上革命性的技术创新，退一步说，好莱坞影城在1963年已经建成，要说技术创新那时候就有了，并不能解释最近数年我国影视旅游才得以蓬勃发展的事实。

除了技术创新以外，研究者比较多提到的产业融合动因还有：市场发展、模块化发展、政策管制放松、企业竞争合作行为等。在这些因素中，模块化发展可以看作是技术创新的延伸；政策管制放松更多的情况下是融合发展的结果而不是原因；企业竞争合作行为则是任何时候都存在的，很难解释一种融合化现象普遍出现的根本原因；市场发展和产业融合的关系则较为复杂，需要做进一步的分析。尽管有研究者宣称，融合的最重要的动因是对未来的愿景——所有的服务都变得更加简单，但是从信息化领域产业融合的实践来看，使所有服务变得更加简单的前提正是技术创新，从这个意义上说，新市场的出现是和新产品的出现联系在一起的，而不是预先存在的，因此并不能推翻技术创新是信息化融合发展首要动因的结论。

对于影视旅游的发展来说，市场的因素更为关键。这种关键不是说新市场的出现导致影视旅游的发展，而是说影视和旅游两个产业的市场各自发展使得其市场融合程度日益加深，为影视旅游的发展提供了土壤。尽管从技术上说，影视传播旅游、影视提供旅游内容从一开始就是可能的，但是在影视市场规模和旅游市场规模都比较小的情况下，影视传播旅游和影视提供旅游内容并不能起到很好的效

果。简单地说，如果没有几个人看电影，也没有几个人去旅游，那么就不可能指望有多少人因为看了一部电影而去其外景地旅游；而如果拍摄电影场次不多，旅游者出游次数也不多，则影视拍摄基地也很难对旅游者产生大的吸引力。因此，尽管影视和旅游融合的技术基础一直存在，但是由于缺乏应有的市场基础从而限制了影视旅游的发展，直到近些年影视产业和旅游产业各自蓬勃发展，才使得我国影视旅游发展迎来了真正的热潮。

上述论述可以用图2更加直观的解释。从图2可以看出，在产业的实质没有改变(圆心不变)的情况下，仅仅因为两个产业规模(面积)的扩大，就会导致两个产业融合范围(重叠部分)的扩大。也就是说，随着影视产业和旅游产业的发展，融合的重要性日益体现出来。

(2)企业是影视产业和旅游产业融合发展的主体

在信息化领域，产业融合的最终表现是企业跨领域并购行为的大量发生，从而导致产业边界的模糊乃至消失。也就是说，虽然技术融合是信息化领域产业融合的首要动因，但是产业融合的最终实现是企业融合。对于影视旅游来说也是如此，市场融合为技术和产品融合提供了基础，但是如果没有发展到企业融合，那么可以说产业融合的过程并没有最终完成。目前在影视旅游领域，企业的跨领域并购行为还不多，但是企业跨领域业务拓展已经体现得比较充分，初步实现了企业融合。以浙江横店影视城为例，早期主要是建设影视拍摄基地，从1996年开始，在最初的几年内，相继建成了秦王宫、广州街一香港街、清明上河图、大智禅寺等十多个影视拍摄基地，吸引了一大批影视剧组来此取景。其间虽然也发展旅游活动，但是还比较初级，客源也以周边为主。从21世纪开始，浙江横店影视城逐步转型，一方面成立了国家级首个影视产业实验区，实现了影视拍摄基地向影视产业基地转化，另一方面从影视拍摄基地向影视主题公园转化，以影视元素为基础，以互动理念为核心，开发出独具特色的影视旅游产品，发展成为国家4A级旅游景区。不仅影视城建设在全国掀起热潮，在看到影视旅游发展的良好前景后，目前一些传统的影视行业巨头也酝酿踏足旅游业，如2011年2月，华谊兄弟与上海嘉定工业区签约，计划建设占地1000亩、总投资数十亿元的华谊兄弟文化城，这也是华谊兄弟进军文化旅游市场的首个项目。

五、结论和建议

1　关于影视和旅游产业融合发展的主要结论

影视旅游是影视和旅游产业融合发展的结果，和信息化领域的产业融合发展既有相似之处，也有不同特征。和信息化领域产业融合发展的基础是共同的信息产业本质相类似，影视旅游发展的基础是影视产业和旅游产业共同的文化产业本质。和技术创新是信息化领域产业融合发展的主动力不同，在影视旅游发展中，市场融合起到了更为重要的作用。如果说信息化领域产业融合沿着技术融合——产品和市场融合——企业融合——产业融合的主线进行发展，那么，影视旅游更贴切的是沿着市场融合——技术和产品融合——企业融合——产业融合的主线进行发展。

2　对我国影视旅游发展的若干建议

一是加强影视旅游发展的规划引导。正如本文分析的，市场融合是影视旅游发展的重要基础，影视旅游的发展不能脱离市场需求的实际。目前我国的影视城建设已经出现过热的苗头，国内80％以上的影视基地处于亏损状态，15％的影视基地勉强持平，仅有5％的影视基地可以做到微利。这种状况需要引起重视，建议由宣传部、文化部和国家旅游局共同出台指导意见，规范有关项目的审批。

二是支持符合影视旅游发展需要的企业组织形态发展。产业融合最终要体现到企业组织的融合上来。虽然影视旅游发展的根本动力是市场需求的发展，但是市场需求需要企业去发现和满足，从中寻找自己的商机。建议有关部门放宽影视旅游业务许可，加强信息服务，支持企业开拓新的业务领域，支持企业之间的各种合作乃至兼并重组。

三是丰富影视旅游的文化内涵。不能将影视旅游等同于一般的植入广告或简单地建拍摄基地，而要深入挖掘影视旅游的文化内涵，紧紧围绕影视作品核心主题，深度开发相关旅游衍生行业的“后电影产品”，并系统性地将其整合在一起形成跨行业、复合型的影视旅游产业链。建议进一步加强影视旅游研究，探讨影视旅游的发展模式和规律。

四是重视新技术的作用。随着新技术的不断出现，影视作品的制作越来越精美，也越来越简单，既为影视旅游发展提供了新的契机，也构成了一定挑战。建议影视旅游企业把握技术走向，进一步丰富影视旅游体验内容，如自主拍摄、场景体验、特效制作等，推进影视旅游发展。

致谢：感谢审稿人提出的富有建设性的意见，为本文的研究深化和修改指明了方向。

作者：吴金梅 宋子千