微博营销管理论文

摘要：微博是一种社会性媒体，其特性是传播者个体化、碎片化的传播内容、多样化的发布渠道以及发布身份的多样化。而这种社会性媒体的传播方式通常使用的是病毒营销方式，或者是整合的营销传播方式，这些营销方式通常具备很大的优势，也逐渐成为企业营销的最新形式。今天小编为大家推荐《微博营销管理论文 (精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

微博营销管理论文 篇1：

自媒体时代下的酒店微博营销管理

摘 要：自媒体时代的到来，不仅宣告一种新型的媒体时代的来临，同时也给生产特殊产品的酒店行业提供了新的营销工具。智慧的酒店营销需要不断寻找和發现新的营销渠道，当微博成为一个大众化的信息传播渠道时，酒店如何利用微博开展营销，就成为了一个不得不关注的话题。本文充分说明在自媒体时代背景下，酒店微博营销模式带来的便利，说明自媒体网络营销对酒店营销管理的推动作用，为酒店业开展微博营销提供参考意见。

关键词：自媒体;酒店;微博;网络营销;

一、引言

酒店网络营销是酒店通过互联网对酒店产品和酒店服务信息进行传播的一种方式，网络营销是酒店获得在线市场竞争地位的一种直接手段，由于信息化改变着旅游消费者的生活与行为习惯。而自媒体时代的到来，为酒店网络营销提供了新型的营销工具。其实酒店可以利用自媒体的传播过程，为酒店树立一些品牌传播者，这些传播者会站在自己的角度评价酒店产品的优点，并把这种评价告诉给其他消费者。所以对酒店来说并没有花费很大的成本，这些都是在传播过程中自发形成的，为酒店的宣传营销起到了不可想象的效果。通过对自媒体的经营，让酒店拥有自己的媒体力量，可以相对减少对营销渠道和媒体资源的依赖性，获得独立的、直接的和用户沟通，有利于挖掘更精准的市场空间，从而保障经营方的利益稳定化和发展持续化。

二、自媒体营销和管理

自媒体也被称为自有媒体(Owned Media)，就是自有和可控的信息发布平台和媒体资源，包括博客、微博、社会化媒体官方主页、电子杂志、许可邮件列表、会员短信等。自媒体能直接影响到相关用户群体，并可以独立开展营销活动，如酒店官方网站免费住宿赠送、微博抽奖、有奖点评等。传播方式的转变是自媒体时代本质的变化，呈现出一种裂变式的传播，现在的传播方式为通过一对多人，再由多人对多人，这种方式可以使信息更深入，更快的传播。自媒体时代强化媒体碎片化的特点，通信载体进一步分散，必须加强一体化。一个酒店除了拥有官方网站之外，还可能通过多个官方微博、人人网主页、QQ空间、微博公众账号、多个旅游社区的官方页面和自行开发的旅游应用等发布信息，并通过这些平台和载体与网友互动。

(一)自媒体运营原则

自媒体人人可做，但要做好自媒体并非易事。利用自媒体开展营销也几乎没有任何门槛，但要通过自媒体营销达到理想的效果，相比一般的酒店网络营销更加困难。在自媒体运营中，要遵循以下原则：一是多样性，自媒体平台类型众多且不断推陈出新，面对多样化的自媒体形式，酒店营销部门需要保持对新媒体的敏感度，勇于探索尝试，一旦有新的自媒体平台出现，就积极响应加入其中。二是真实性，随着国内微博的迅速发展，网络媒体已经进入了自媒体时代。每一个网民都可以很容易地在基于“关注”和“被关注”的用户关系中，完成信息的采集、生产、传播和共享。由于自媒体时代信息发布更加容易、传播更加快速，使得互联网的信息量得到了极大的丰富，满足了网民的各种现实需求。三是趣味性，内容的真实性并不影响在自媒体平台上体现一定的趣味性，包括发布趣味性的内容和策划趣味性的活动。例如，桔子酒店的自媒体营销就十分独特，从星座微电影营销、再到重口味的广告宣传，最后就算招聘也要和“杜甫很忙”这种热门话题搭上。四是持续性，自媒体的本质是媒体，需要获得越来越多的媒体受众。之所以大家关心微博的粉丝量，就是因为这个数字在某种程度上反映了自媒体的媒体影响力。自媒体用户的增长不可能一蹴而就，只能依靠高质量且持续更新的内容，依靠不断组织的有创意的活动，才能不断积累，获得用户的稳定增长，保持自媒体影响力不断扩大。

(二)自媒体营销管理

自媒体营销因为需要面对大量的媒体渠道和不同的网站，建立相关的系统和采用自媒体管理工具可以提高自媒体管理效率。酒店自媒体管理工具要实现多个自媒体平台账号的统一登陆和管理。系统通过各个酒店自媒体平台的接口自动获得各平台的回复、评论等，操作者可以在系统内统一查看，还可以对不同自媒体平台的账号情况进行对比分析。酒店自媒体工具还应具备良好的数据分析功能。酒店操作人员可以通过人工添加的方式，将其他酒店的自媒体账号添加入“竞争分析”栏目，就可以随时查看和比较竞争对象在自媒体平台上的表现。酒店自媒体管理工具需要重视数据和数据分析，数据分析应该是多维度、精细化和深入化的，而不仅仅是数据的展示罗列。在酒店自媒体营销的过程中，自媒体用户的积累同时就是潜在消费者数据的积累。真实的用户数据库不再是按照地域、年龄、性别、受教育程度、收入水平等进行分类的大致比例，而是真实的个人信息资料，它甚至可以具体到姓名、身份证、手机、邮箱、家庭地址、工作单位等相对私密的个人信息。除此之外，还会包括与酒店消费有关的各类信息，如活动参与的情况、曾经的酒店体验经历、每年的旅游消费水平等。

三、微博与酒店网络营销

全球最早的也是最知名的微博是美国的Twitter(twtter.com)，国内影响力较大的微博是新浪微博(weibo.com)和腾讯微博(t.qq.com)，搜狐、网易也有各自的微博平台。微博本身就是“微博客”的简称，博客的来源是英文词组“Web Log”，如果按照字面直译，就是网络日志，主要是用于记录个人生活、抒发情感、分享经验和表达自我的工具。微博的形式之所以更受欢迎，很重要的特点是简短。它破除了人们对于写作的心理障碍，不需要担心字数不够，这不但符合快节奏的社会环境和网络特征，同时也迎合了网络用户的表达习惯。中国互联网信息中心(CNNIC)发布的第35次中国互联网发展统计报告显示，截止2014年12月，我国微博用户规模为2.49亿，网民使用率为38.4%。2009年，新浪微博上线;到年底，用户数量达到1000万;2010年，这一年数字翻了7倍，达到7000万;2011年底突破3亿。截至2012年12月底，新浪微博注册用户数已超过5亿，同比增长74%，日活跃用户数达到4620万。

中国网民已经把微博作为了主流的网络应用，微博的网络传播地位因为其庞大的用户群使其进一步成为了网络媒体的中心，社会舆论生产和传播机制正在被微博重新塑造。根據《2012年企业微博白皮书》显示，截至2012年底，共有130565家企业开通新浪微博，平均每个企业微博拥有的粉丝数超过5000个，平均每个用户关注4个企业微博，56%的新浪微博用户至少专注1个企业微博。再根据《2014年中国企业新媒体白皮书》显示，中国500强企业和中央企业中，共有189家开通了微信，211家开通了微博。有不少旅游企业的官方微博粉丝数已经超过百万，如艺龙旅行网的新浪微博粉丝数已经超过185万。企业发布的任何一条信息哪怕是纯粹的广告也会在短时间内呈现在百万级用户面前，而企业却不需要为此支付任何广告费用，这是其他媒体无法想象的。微博的影响力不仅体现在用户和粉丝数量上，其巨大的快速传播能力也是其他媒体难以企及的。

和其他网络营销模式相比，酒店微博营销具有自身鲜明的特点。酒店微博使用门槛低，很方便，文字简短，容易理解，任何人都可以去写几个字，可以方便地插入图片和视频。比如新浪微博限定140字，可以添加网址、图片、视频、音乐等，酒店消费者可以通过电脑客户端、手机客户端等形式对酒店的服务、环境、价格等进行评论，而其他消费者也可以评论用户的微博并且可以转发此条微博。微博不仅是媒体，还是传播最快的媒体。改变了传统发送方的信息推送服务形式，解决了以往繁琐，容易被过滤的问题，为用户主动获取信息提供了途径;另外，传播效果因为裂变效应而变得更快更广。所以，酒店微博不仅能满足介绍产品功能，价格和服务，也能让消费者快速建立对产品的感官体验和认同思维。酒店微博打破了传统网络营销产品狭窄的关系网络与人际关系网络，使人可以建立起与不同层次的其他人物的沟通和关系。对于酒店来说，微博是一个公共平台，是一个营销平台，是一个客服平台，也是一个销售平台。面对如此庞大的用户人群，每个酒店都应该积极主动。所以，消费者可以直接在网络上预定酒店，根据自己的需求和个性选择满意的服务和酒店价格，之后可以在微博上发表自己对酒店的评价。这对酒店来说既可以和消费者直接接触，了解消费者的需求和酒店的不足之处，也可以省去中间代理预定的高额佣金，降低了酒店的成本，而且对酒店来说也省去了广告费用。

四、酒店微博营销建议

(一)酒店微博的推广方式

作为新型的媒体传播平台，酒店可以通过官方微博运营，积累微博粉丝，并借助转发的评论机制，进行多层次的推广和营销。酒店官方微博推广可以通过以下方式开展：一是借助微博平台自身进行推广，充分利用微博媒体特征，借助微博的转发、评论体系进行推广;了解酒店微博用户心理，通过制作微博热点话题吸引关注;适当利用微博平台的广告资源和合作资源。二是策划组织微博推广活动，组织本酒店的各个部门开展优惠活动，开展优秀酒店图片、酒店入住心得及奖励活动，以及和线下活动的配合活动。以上活动可以结合免费赠送、抽奖等方式开展。三是通过相关媒体和地方媒体进行宣传推广，发动当地主流媒体发布酒店微博相关信息，用奖励的方式鼓励当地使用微博的博友关注和参与。为了进行有效的二次传播，可以积极利用区域媒体，丰富微博的内容并将这些信息发布出去，从而形成大规模的区域影响力;通过区域媒体及同城微博的带动，是酒店官方微博账号影响力逐渐扩大。四是通过酒店自身的营销渠道和活动进行推广，通过酒店自身各种渠道、宣传物料等推广酒店微博。通过各种活动的结合以及对线上、线下的有效配合，提高官方微博的知名度和影响力。

(二)酒店官方微博的运营策略

酒店微博运营，内容和思想仍然至关重要。酒店必须意识到，微博的迅速发展带来海量的消费者数据，这些数据不仅包含了消费者性别、年龄、城市等社会属性，更为重要的是，消费者的兴趣和社交图谱被隐藏在了里面。从大量的微博数据中挖掘出来的酒店消费者信息，为酒店官方微博内容的创造以及微博的传播方向提供了有力的帮助。

酒店官方微博的运营将不仅仅是酒店营销部门或酒店信息中心的事情，各个部门都应广泛的参与其中。微博影响力大，病毒性强的特质，导致在微博上面临消费者的酒店，需要一个前所未有的反应速度和反应能力，这种能力和迅速的反应需要得到各部门的支持。各部门必须集成和开放社会化的商业信息，使组织内部快速的获得微博传递出的商业信息。微博的迅猛发展带来海量的消费者数据，这些数据不仅能够被负责营销和信息传播的部门所用，酒店管理部门和人力资源部门等都能够各取所需。当意识到其中蕴含的价值，这些部门可以是主动的，参与酒店官方微博运营。酒店官方微博运营和管理，同时，对酒店各部门快速反应，协调各部门，社会媒体传播管理人才，社会数据分析和人才的培养，提出了更高的要求。只有真正“懂得、理解、洞察互联网发展趋势”的酒店才能获取持续竞争的优势。

酒店微博在节点效应和入口效应的影响下，有可能成为和消费者沟通的最有效的平台，从而极有可能超过酒店官方网站成为第一的沟通门户。在这种情况下，酒店主管部门更适合在酒店微博上开展与消费者互动的各种活动，把未来的酒店微博作为一个拥有互动职能的平台。同时，还将酒店微博作为各种互联网应用的酒店连接(如视频，手机应用，电子商务)工具，集成平台的开发和利用微博的优势已成为酒店官方微博运营的新焦点。酒店官方微博管理，是酒店开展社会化媒体沟通的很重要的渠道;从实际情况来看，也是第一个得到众多酒店主管部门高度重视的社会化媒体。但酒店主管部门开设官方微博的背后应该有整体社会化媒体战略作为支撑，而不是仅仅依靠微博的单打独斗。

参考文献：

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基金项目：四川省旅游局遗产旅游重点研究基地立项课题(YCB15-05);华侨大学研究生科研创新能力培育计划资助项目

作者简介：张孝慈(1989-)，女，黑龙江鸡西，硕士研究生，研究方向：旅游服务与管理。

作者：张孝慈

微博营销管理论文 篇2：

企业微博营销效果及管理架构研究

摘要：微博是一种社会性媒体，其特性是传播者个体化、碎片化的传播内容、多样化的发布渠道以及发布身份的多样化。而这种社会性媒体的传播方式通常使用的是病毒营销方式，或者是整合的营销传播方式，这些营销方式通常具备很大的优势，也逐渐成为企业营销的最新形式。但不可忽视的是，微博自身有一定的局限性，并处于不成熟的社会环境中，或者是被企业进行不良使用，所以微博的营销功能还没有被充分的发挥出来。企业要重视微博的营销工作以及对其架构的管理，这样才能够更好的把握微博的优势，把握可能随之而来的诸多机遇。

关键词：微博营销效果;管理架构;影响因素

近年来，新浪微博已经逐渐变成电商商家必争的一块用户阵地，而且宣传的力度也呈一种逐年上涨的情况，与此同时商家和微博用户之间相互分享信息的频率也在不断增加。企业使用微博和消费者沟通的情况也越来越多，也利用微博营销方式完成品牌的营销和对客户关系的管理。微博营销渠道和传统的门户网站相比较，具备成本更加低廉、速度更快、定位更准并能产生可能产生的最大影响力，因此被很多线上线下企业欢迎。

一、企业微博营销效果的目前研究情况

因为企业微博营销的效果评估环节方面还比较薄弱，这也会或多或少的对企业微博营销产生影响。现阶段企业微博营销的效果评估还处于初级阶段，在企业进行微博营销的过程中，营销效果的评估会成为其实施上的阻碍成分。而只有具备最好的微博营销评估效果，才能更好完成企业微博的运营。现在国内有关微博营销的研究还比较少，现有的也主要是利用对模型的构建实现研究的目的。具体内容如下：

在2013年田健和王佰斌利用传播过程理论以及计划行为理论，综合微博营销的各项特点，进行微博营销效果的影响研究，并建立了微博营销效果的营销模型。这项研究对两者之间的关系以及微博营销效果的改善提供了一定程度上的改善力度。同年，高飞通过对关键的指标进行评估，进行企业微博营销效果的评估，并分析可能对企业微博的营销方式产生影响的因素，整理各项产生影响的数据。

二、对企业微博营销效果产生影响的各种因素分析

当前各个学者们有关微博营销的效果评估多是利用模型的构建和假设，并收集大量的企业微博数据进行观测和分析，通常会用实证的方式进行模型构建的假设，这样才能完成企业微博的营销效果改进。因为可能对企业微博营销产生影响的因素通常都是要进行多方面的综合考虑的，而这些需要考虑的因素通常都是企业最关注的，具体如下：

(一)在企业角度分析

从企业的角度考虑，会对企业微博营销产生影响的因素主要有企业品牌的影响力、和用户互动中用户的反应程度。对于信息的吸引力这一点来说，并不能直接对消费者的购买意愿产生影响，只能利用间接的影响对消费者的信任程度进行改变。以上的因素都可以利用对消费者的感知以及信任的影响改变消费者原有的购买意愿。而在消费者的感知和信任两者之间，感知价值会更大程度上影响其购买的意愿。

(二)微博的营销效果角度分析

从传播的要素方面观察可能对营销效果产生的影响，具体包括企业微博对营销效果产生的影响，其可信程度、信息覆盖的程度等，其中可信程度会严重影响企业微博营销的效果;而用户的需求，目前也在很大程度上引发受众的注意，用户反映方面，其转发、点赞、评论的数量都会作为企业微博营销效果评估的重要方面。

三、企业微博营销中存在的问题

(一)有效信息较少

微博的发布有无限制和快捷方便的特点，因此在微博的平台上有很多信息内容杂糅在一起。其中的内容包含很多方面，往往都呈现碎片化，这就使得微博平台上信息泛滥，人们很难寻找到真正有效的信息。

(二)传播的能力比较有限

微博营销经常存在的问题是传播能力十分有限，而且通常是重于形式。

(三)媒介利用使用的方式缺乏多样性

因为在微博的平台上进行的对话通常都是关注性质的对话，比较偏向于单向的形式，关注者往往都是因为企业发布的一条消息而对其进行关注，而通常没有比较深层次的交流需求。使用的媒介方式单一，会造成信息传播的效果大打折扣。

四、改善微博营销问题的方式

(一)尽量提高传播的效果

企业可以利用意见领袖的影响能力来对微博营销的效果进行提高。可以使用比较精彩的微博内容吸引关注者的眼球，也可以邀请名人进行活动的参与。

(二)注重双向互动，重视关系的维系

微博营销的过程是利用关注者的转发和评论完成传播的。这种营销的方式中，企业一定要重视客户的需求，在反馈中吸取客户对产品的建议，加强对产品的完善。

(三)结合多种媒介，实现优势上的互补

企业可以制定系统的营销方案，结合多种媒介方式，这样才能让微博的营销发挥到最大的价值和效果。

五、结束语

微博是一种全新的社会化媒体，给企业提供了一个很大的信息平台，也能给企业提供更广阔的营销空间。微博的营销会对企业营销效果产生很大程度上的影响，企业要重视对微博的营销效果控制，重视对微博营销的管理，这是一个逐渐深入的过程，也是不断发展的过程，需要不断完善和努力。

参考文献：

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作者：马巧娥

微博营销管理论文 篇3：

基于内容分析法的国内微博营销研究现状分析

【摘要】微博营销极强的可操作性和出色的实时更新能力使其在众多网络营销方式中脱颖而出。本文利用内容分析法，从基本研究、策略研究、效果研究和应用研究几个方面对国内微博营销的现有研究进行梳理和总结，研究结果显示：国内微博营销研究存在定量研究少、缺乏理论支撑、未形成研究体系等问题。结合微博营销的发展现状及趋势，未来微博营销的方向包括完善策略研究、分析定量化以及应用行业扩大化几个方面。

【关键词】微博营销 内容分析法 文献分析

自从2006年Twitter在国外推出以来，这种放大、扩散的自媒体方式成了Web2.0时代的一种重要媒介。以关系为核心的营销成为新的时代主流，微博营销的出现正是在这样的背景下出现的新型营销方式。微博营销利用微博平台，实现企业与用户的互动，实现目标用户的挖掘，契合了用户与企业的需求，势必是新的研究与应用热点。相比于国外，国内微博的发展时间较短，直到2010年开始普遍使用并引起热潮，微博营销的研究也伴随着微博的发展而出现，学者们将微博当作一种媒介，也当作一种营销手段在进行研究。到2014年，已经出现了一些相关研究文献，但这些研究在内容上显得零散、在方法上定量研究和理论分析较少，对于微博营销的实质、方法、应用等没有形成系统深入的研究成果，因而把握研究的现状是开展下一步研究工作的前提。

一、研究设计

(一)研究方法

本文采用内容分析法对2010年到2014年关于微博营销的文献进行分析、综合、推断。内容分析法的实质是对文献内容所含信息量及其变化的分析，其研究目的是根据数据对内容进行可再现的、有效的推断(邱均平，2004)。内容分析法主要采取几个步骤：第一，选定研究的分析单位;第二，界定目标总体的范围;第三，抽取样本;第四，确定编码体系;第五，阅读文献样本并按编码体系进行数据统计;第六，对数据统计进行分析并得出结果(王妍莉等，2011)。本文的研究严格按照内容分析法的步骤进行研究，首先界定了研究的范围是微博营销这个主题，然后选取了有效样本，设计内容的编码体系，按照研究维度依次展开。

(二)研究对象

研究检索2010年到2014年CNKI上全部关于“微博营销”(175篇)主题的中文核心期刊以及SCI、EI、CSSCI来源期刊(截止到2014年11月18日为止)，在剔除32篇无关文献的基础上，以143篇文献作为重点研究对象，将文献的研究内容以结构化的形式全部整理，通过编码和数据分析，归纳研究现状、分析研究趋势。研究的分析单位为每一篇独立的文章。

(三)文献分析维度及编码体系

所选取的样本从研究基本概况、研究内容分析、研究趋势分析三个维度展开。在研究的基本概况维度，主要包括了发布时间、文献来源和研究方法几方面开展，内容分析按照编码逐一分析，而研究趋势主要从研究类型和应用行业两方面进行演化分析得出趋势。

根据微博营销样本文献的现状研究，本研究将微博营销内容分析编码体系分为四大类：(1)基础研究;(2)策略研究;(3)评价效果研究;(4)应用研究。

二、研究结果与分析

(一)微博营销的基本研究概况

1.文献的发表时间分析。国内微博最早开始出现在营销领域是2009年新浪微博首次推出内测版以后，所以微博营销的相应研究也是在2010年出现，到现在为止每一年发表的文献数目在不断增加，统计结果如下。

可见，微博营销的研究总体呈现一个上升的趋势。发表的文献数在逐年递增，是一个比较热点的新兴研究领域。

2.文献的来源期刊分析。143篇微博营销相关文献发布在68个期刊上，载文量大于3篇的期刊整理如下图所示。来源刊物最多的分别是《出版发行研究》和《出版广角》，载文量大于三篇的期刊中和出版行业相关的期刊占了期刊种类的一半以上，可见目前微博营销的研究与应用主要集中在出版行业以及图书馆管理方面。

微博营销的应用目前还比较集中在出版行业，一方面说明微博营销的模式比较适合图书的推广宣传，另一方面也说明微博营销的应用还没有得到普遍的应用。

3.微博营销的研究方法。微博营销的研究中所用到的方法比较多，笔者将运用次数超过两次的方法整理成如下的图表，可以看出数据统计的方法比较多，而没有比较明确的方法将其归于其他类。

在微博营销的研究中，学者们运用了很丰富的方法、模型，目前为止没有一种方法广为研究者利用，在定性研究中，周凯等将5T理论与策略相结合(2012)、李璐将PRAC法则应用到微博营销中(2012)，而在定量研究中，相关分析、回归分析，都是应用比较多的方法。在案例范式的研究中，则采用了较多的问卷调查法。目前从经济学、传播学等视角进行研究，由此形成了部分可以应用的理论，在构建模型时，部分学者使用比较简单的SWOT模型来分析微博营销，也有比较成熟的社会网络时空模型等。

(二)微博营销的内容分析

根据前面的内容编码体系，微博营销的内容分析紧紧围绕着微博营销的基础研究、策略研究、评价效果研究以及应用研究几个方面展开。

1.微博营销的基础研究。微博营销的基础研究主要是针对微博营销的价值、特点、优势等方面开展的研究。笔者将多数微博基础研究中所提到的微博营销的价值、优势以关键词的形式进行了统计，发现学者们普遍认为微博营销具有互动性强、成本低、传播速度快等优势，所以开展微博营销能够弥补过去营销中存在的单向信息传递的不足，降低企业成本、扩大企业与品牌的影响力。

正是由于微博营销不同于以往的营销手段，具有病毒式传播的特征(祝映莲，2011)，能够做到危机公关，实现情感互动(田玉山等，2011)，所以微博营销会成为新的营销手段。

2.微博营销的策略研究。微博营销的策略是开展微博营销的具体方法，是目前微博营销的研究中研究最多的类型。吴小璐(2010)认为，企业要想利用微博营销的优势开展品牌营销，应加强企业与微博用户的互动培养用户忠诚度，利用促销活动吸引用户的参与并且收集市场信息以及提供有价值的微博内容。姚茜和卜彦芳(2011)从微博影响力的因素出发，指出开展微博营销需要加强双向互动才能实现消费者的参与，利用5T(Talkers、Topics、Tools、Taking part、Tracking)原则进行口碑营销，同时要根据企业的目标选择受众进行有目的的病毒式营销。吴胜和苏霞(2012)认为在进行出版社的微博营销时要充分的利用4I原则，在兴趣维度要特别注意出版读物的语言与图文吸引性，在利益维度要经常开展一些有奖活动，在互动维度要注重话题的选择以及双向的对话，在个性化维度要充分利用出版人的个人微博实现名人效应。唐小鹏(2014)认为，企业开展微博营销要从三个方向出发：发起者、传递者和接收者。一条微博的发起要考虑内容的原创性与价值，保持与用户的互动，若想要扩大微博的影响，微博的传递者最好是意见领袖，开展活动也能够加快微博的传递，最后企业应该充分考虑接收者的使用习惯，根据用户习惯来开展微博营销。司若和程功(2012)通过案例分析指出电影的微博营销只有做到切合用户心理、充分利用社会的各项资源、持续地维系用户才能取得成功。郑妍和周琳达、沈阳(2011)通过研究几大消费类期刊的微博营销现状，指出微博营销具有传播性强、精准度高等优势，在期刊出版的各个环节都要充分地利用微博营销。

总结微博营销的策略研究，笔者发现，微博营销的策略主要是做到以下几个方面：(1)制造话题，充分吸引粉丝的关注，粉丝数量的多少是决定微博营销开展活动成效的重要影响因素;(2)发布高质量、有价值的内容，不断地增强粉丝黏性，避免粉丝的流失，同时根据定位筛选掉一部分非目标用户;(3)充分利用名人效应、制造话题和事件增强微博平台的活跃程度以及影响力;(4)保持与粉丝的友好互动，用情感经营微博，避免功利化;(5)做好微博监测，保持危机公关能力，避免谣言的病毒式散播造成的影响。

3.微博营销效果研究。微博营的效果研究是开展微博营销所必需的反馈与理论指导，而效果的评价需要定量地分析，目前学者们在这一部分做出了不少研究，但是仍然不够系统。

金永生等人(2011)在AISAS模型的指导下，构建了企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型，指出粉丝的数量与微博影响力存在着高度的相关关系。而刘柳等(2012)则从品牌关系的视角证明了企业微博的满意度与品牌关系质量和行为意向存在正相关性。王朝晖，周霞(2013)则通过构建vensim模型，应用系统动力学方法指出旅游的微博营销效应体现在在潜在游客会转换成真正游客并且旅游信息呈几何增长。陈致中等人(2012)通过实证研究，运用实验对比的方法，从广告传播的角度指出非广告类的信息会改变用户对微博的态度从而提高营销效。毕凌燕等人(2013)实证研究证明了博文被转发和评论的次数对营销效果有更重要的意义，提出影响力大的名人微博有利于提高营销效果。从上述的营销效果研究可以看出，营销效果的好坏主要是受粉丝数、转发数、信息的多样性等因素影响，企业可以从提高这几个方面着手看展。

4.微博营销的应用研究。微博营销是实用性很强的营销手段，微博营销的研究很大一部分是基于应用的基础上开展的，针对性比较强。笔者统计了目前内容为微博营销的应用方面的研究发现，目前绝大多数使用微博进行营销的企业都是出版行业、图书馆服务、影视媒体等传统媒体，而其他的一些行业已经出现了少量的应用研究，如张才明等(2014)研究食品行业微博营销效果，但是总体来说行业分布很不均匀。

出版行业的一枝独秀从另一个侧面反映出微博营销的应用还不是很成熟，很多行业如酒店可以充分地利用微博进行营销，可以给粉丝提供更及时的信息与服务。

三、思考与展望

(一)微博营销研究存在的不足

1.定量分析的研究不够。微博营销的研究中，以策略类的定性研究占了绝大多数比例，这类研究的特点，是直接给出“怎么做”，而不告知“为什么”，所以微博营销缺少成熟的理论背景。还有一部分文章是通过案例分析，从一个成功的例子引出微博营销的策略，最后的落脚点也是定性的“怎么做”，其中的少量数据，都是现状的罗列，而没有规范的数据分析。而定量分析是研究可靠性的重要指标，从这个意义上来说，微博营销的研究严谨性不够。

2.理论支撑不足。将微博营销看作一种媒体而利用接触点理论、蜻蜓效应理论来进行分析其中的传播效应，或是将微博营销看作是网络营销的一种手段而利用AISAS、4I营销理论进行研究，这些都说明在没有统一的界定的情况下，理论支撑不是很充足，而另一方面，大量的文章甚至没有任何理论，只是泛泛而谈怎么进行微博营销，这些都表明微博营销的研究缺乏理论指导。

3.应用研究没有形成体系目前，研究所涉及的行业越来越多，微博营销已经在出版行业、影视行业、图书馆管理方面有了比较系统的应用与研究，近几年甚至在酒店餐饮等行业也开始有了相应的研究，但是总体来看，除了出版行业文献较多，研究较为深入，应用较为成熟，许多行业的文献数量极少，研究参差不齐，参考价值不大，还没有形成行业具体应用微博营销的体系，所以理论与实践的结合显得有些滞后。

(二)微博营销的研究发展方向

总而言之，微博营销的研究目前处在比较初级的阶段，虽然在微博营销的策略、评价等方面已经取得一定的研究成果，但是尚没有统一的研究方法和分析理论，缺乏成熟的应用研究体系，影响微博营销效果的研究尚不全面，也缺乏成熟的衡量指标体系。未来微博研究的方向主要有以下几个方面：(1)完善微博营销的应用策略;(2)以定量研究为主，定性研究为辅，不断完善量化研究;(3)应用的行业越来越多样化，未来服务业的微博营销使用率会逐渐增加。

参考文献

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作者：彭丹妮