产品营销策略论文

产品营销策略论文（共8篇）

产品营销策略论文 篇1

一、三星集团简介

三星集团（简称：三星）是大韩民国第一大企业，同时也是一个跨国的企业集团，三星集团包括众多的国际下属企业，旗下子公司有：三星电子、三星物产、三星生命、三星航空等等，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。是美国《财富》杂志评选为世界500强企业之列。

三星电子是旗下最大的子公司，目前已是全球第二大手机生产商、全球营收最大的电子企业，在2011年的全球企业市值中为1500亿美元。

二、营销策略

（一）Product 产品策略

三星电子根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的各类产品，以满足不同层次消费者需要。三星在中国较为知名的主要是数码电子产品。

1、坚持总部研发全球销售模式

选择合适的产品战略对一个品牌的发展起到至关重要的作用。三星电子坚持让韩国研发总部来负责总的研发。这样即节省了研发资源和新产品在全球市场上的推广过程，又方便了管理，避免了一些由区域差别产品引起的混乱。同时，为了顾及中国消费者对三星产品的满意度，三星电子在上海设立了一个研究机构，收集中国消费者的需求信息，然后反馈到韩国总部。通过这样的方式也可以制造出满足中国消费者需要的产品。

2、“顶级产品战略”

“创新”无疑是全社会关注度最高的词汇之一，而“不断创新”又是消费者最关心的。在中国彩电行业迎来快速发展这一巨大的市场机会面前，三星抓住机会发起新一轮强大的攻势，在中国市场再次掀起技术革新的风暴。三星高度重视中国高端电视市场，以其雄厚的技术实力为后盾，快速技术创新、不断的推出新产品，争夺中国平板电视市场第一品牌。产品是企业获得消费者青睐的基础，三星对行业未来发展趋势作出时时预测，以此在数码领域内不断创新、发展。

3、战略性的旗舰产品

品牌是产品的灵魂与内涵，是产品价值的推进剂；产品则是承托品牌的载体。如果一件产品没有突出的卖点或者缺乏新颖的表现力，那么无论怎样

这一品牌也不会令人满意。就这一点而言，三星必须推出具有战略性意义的旗舰产品，否则品牌战略就会成为海市蜃楼，没有可以支撑其运做的根基。

（二）Price 价格策略

品牌的定价政策，能在消费者头脑中产生联想。在设定产品价格，成功的价值定价的策略中的一个关键问题就是准确的理解消费者感知该品牌有多少价值，他们愿意在产品成本以上支付多少溢价。

1、撇脂价格策略：

三星的目标群体是追求时尚的、酷的、热爱数字化的职业人士等年轻人群。所以在产品上市时应制定高价。产品的高定价可以带来两方面收益：利润的增加和品牌形象的提升。因此三星利用了消费者的心理，将自己的产品价格定位在相对较高的水平，从而“创造出一种高档次产品的形象，反过来又会刺激产品的销售”。在有效地评估目标群体对高质量的三星数码电子产品的独特、时尚的设计愿意支付的溢价，在产品定价上三星完全可以采取高价的溢价策略。

2、替代产品价格策略：

电子产品更新换代速度快，三星通常以系列推出数码产品。当具有功能替代关系的新款推出时，此前的同系列产品应降价。这也是一种心理的声望定价策略。这样可以突出新款产品的高档、创新与时尚，利用消费者“价高质必优”的心理增加产品在心中的优质形象。

3、地理差价策略：

由于不同地区市场具有不同的爱好和习惯，也因此具有不同的需求曲线和需求弹性，三星可以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，以形成同一产品在不同空间的横向价格策略组合。比如，欧美市场其品牌认同性较中国低，因此欧美市场价格相对低于中国。

（三）Place 渠道策略

1、高端终端销售战略

成功的设计和管理品牌的营销渠道，可以建立品牌意识，提高品牌联想的力度、有力性和独特性。为了贯彻高端“三星数字世界”的品牌战略，三星放弃了三星产品的主要零售商沃尔玛公司、凯玛特（Kmart）这样的大型连锁超市，转而搬到Best Buy、Sears、Circuit City等迎合高层次消费者的专卖店。

因为连锁超市的用户更看重产品的价格，而不是产品的质量。而这些商

店看重的是产品的质量和品牌。销售场所的改变，使三星在消费者中的品牌联想从“低价格”转变为“高品质”，从而在三星品牌资产建设中建立了良好的品牌联想。

2、选择性分销战略

市场上一共有三种渠道模式可供选择：一些厂商采用总代理模式，在全国范围内设立一两家总代理；一些厂家选用城市代理模式，每个城市找到至少一个代理商；三星采取选择性分销，即渠道管理模式介于此两者之间，根据中国地理及消费区域特点选择区域代理。

（四）Promotion促销策略

三星的营销宣传策略是全方位、多层次、有区别的，并随时代的发展在不断创新。它是三星能够在品牌战略中制胜的最具特点的关键因素。三星电子不能只是单纯地销售产品，还应该积极向消费者传递价值，注重宣传推广，而避免采用诸如大减价，“买一送一”等有关不利三星高价定价的活动。

1、广告

在中国，三星必须抓住了不同用户的消费心理，将科技披上了时尚、人性化的外衣。在很多消费者尤其是年轻女性群体中三星手机更像是一件象征品位的时尚奢侈品。三星在选择形象代言人时，应当注重加强三星产品的时尚内涵。在这方面，三星选择国际巨星的策略相当成功，应当沿用这一战略。

2、公共关系

三星抓住时尚人士热爱体育赛事的心理，通过赞助重大的体育赛事，增强品牌曝光率和知名度。多年以来，三星把大部分营销资源和精力都投到了赞助体育活动上，三星每年在市场营销活动上的投入中体育大概占了1/5，大约有4亿美元。而其中，又以投入在奥运会TOP计划的资金最高。体育运动团结人类社会、鼓励人们自我挑战并寻求鼓舞的能力与三星的企业哲学之间存在着强烈的共鸣。

产品营销策略论文 篇2

一、打造优质的营销团队

银行产品营销方面, 营销队伍的素质高低是决定营销有效性的关键。要有效促进产品营销, 首先必须培养一支高素质、专业化的营销团队。

1. 培养员工素质。

打铁必须做到自身硬, 开展业务首先要对产品心知肚明, 做起来才有条不紊、胸有成竹。对营销银行产品而言, 营销人员首先要练好内功, 增强自身业务素质。首先要对所开发产品的功能和特点了如指掌, 进行宣传、讲解时恰当明了, 不夸大其词。一旦客户心服口服了, 营销就基本成功了。其次要掌握营销技能。所以, 要加强对营销团队的业务培训, 可采取统一授课、专题讲座、互动讨论等形式, 重点进行产品知识介绍、营销技巧推介、难题分析、问题探讨等, 不断提高营销团队的业务素养和水平。

2. 深化制度改革。

进一步建立适应现代经营管理需求的激励约束机制, 不断健全人才选拔机制, 形成整个团队可持续发展的营销动力源。要推出具体的营销激励措施, 可根据不同岗位的核心职能, 结合各岗位在营销中的贡献度, 合理确定产品营销的分成比例, 制定相应岗位的考核办法, 实行“谁营销, 谁受益”, 真正体现多劳多得的分配原则。对营销人员不仅要在产品计价上给予物质激励和鼓励表彰, 还要在提职晋级上应给予优先考虑, 全面调动营销人员的积极性、主观能动性和创造性。

二、采取有效营销方法

随着时代的进步, 银行产品的营销方法层出不穷, 营销团队应根据不同客户的不同情况采取不同的营销方法, 做到灵活、高效。

1. 提升业务办理效率。

业务办理效率高是优质客户的首项要求和普遍要求。大型公司和跨国公司都要求银行结算手续简便, 速度快, 查询便捷。是否能减少业务办理的在途时间, 是客户评价一家银行或一项金融产品的重要标准。银行在保证资金安全的前提下, 应加快业务信息的传递速度, 尽快做出正确反应, 及时满足客户在新时代“快节奏生活”中的需求。

2. 提高客户服务质量。

当前的市场竞争越来越集中在非价格竞争上, 非价格竞争的主要内容就是服务, 这种服务的竞争也被称为二次竞争。这就要求银行彻底改变商业银行传统的“垄断”经营理念和方式, 在业务的推出、产品的设计到实施服务, 都应把客户的利益放在第一位。在为客户提供服务上, 可推出“绿色通道”, 进行贴身服务, 在同类产品营销中, 取得竞争优势;也可以与客户加强沟通, 建立联系, 尽最大努力满足广大客户日益增长的金融服务需求。

3. 推行产品经理制。

现在银行普遍实行客户经理性, 作为银行对外服务的窗口, 客户经理为客户提供了一站式、一揽子的金融服务, 取得良好的业务成效。在客户经理制效果立竿见影时, 还要根据产品品种设置产品经理, 作为与客户经理相适应的后台。产品经理负责产品综合策划、管理推进和开发, 当客户经理单独难以成功营销时, 产品经理应主动出面, 帮助搞好营销。

三、提供优良营销业务

银行要针对不同的客户目标市场提供全面的、独特的优良营销产品和营销方案, 最大限度地满足客户的多元化、多层次的需求, 为目标客户提供独特的价值, 让银行和银行产品在顾客心目中形成独特优美形象。

1. 全面开发产品。

银行应满足客户多样化需求, 向客户提供立体化、综合性的业务, 保证信贷支持、资金结算和清算系统、电子汇划、财务咨询、财富管理等等产品的全面推出, 才能提高顾客的满意度和回头率。

2. 推出独特产品。

从各家银行营销的产品来看, 产品功能相同名称不同, 不能算是独特产品。真正独特性产品, 是别的银行无法复制, 至少是不容易复制的。这就必须要强化“你无我有, 你有我优, 你优我特”的创新意识, 不断开发新产品。同时, 作为产品要在竞争中胜出, 还必须做到“抓品牌, 抓创新, 抓特色”的服务。

3. 推出个性方案。

在激烈的竞争环境下, 银行还要不断优化营销流程, 推出个性化营销。个性化营销指深入了解客户的需求、偏好、风险承受倾向和为之付费的意愿, 在此基础上构建的产品设计、定价、服务交付方式、品质和风险控制的个性化整体解决方案;对内实际上是一个业务流程和工作流程的优化和再造。比如某银行了解到, 某大客户公司在销售中回收的银行承兑汇票数量不断增加, 存量已经达到相当可观的水平。该银行立刻意识到这是一个富矿, 但由于公司现金余额亦十分不足, 并无办理贴现的打算。营销团队首先与该公司财务保持沟通, 指出大量的票据存在会降低企业的资金收益, 公司应该想办法盘活这笔资产。经过反复交流, 公司财务逐渐接受了银行的观点。银行根据公司的特点, 向其提供了一份资金增值建议书。该公司经过论证, 顺理成章地在该行办理了贴现业务, 双方的合作得到有效扩大。

新的时代形势下, 国内商业银行义无反顾地跨入金融开放时代的大门, 激烈竞争的浓厚气息已透过厚重的银行铁门扑面而来, 而能否高效销售金融产品成为商业银行全面发展的关键所在, 在此情势下, 各家商业银行势必打造优质的营销团队、采取有效的营销方法、提供优良的营销业务, 以占据竞争的制高点。

参考文献

[1]韩燕.浅谈国有商业银行市场营销[M].大连:东北财经大学出版社, 2002.

[2]姬玲.银行营销面面观[M].兰州:甘肃金融出版社, 2003.

产品价值与营销策略 篇3

[关键词] 方便面企业 产品价值与营销策略

2007年7月下旬以来，方便面涨价的消息，引起了社会各界广泛关注。各家方便面企业由于原材料价格不断上涨，联手采取了价格上涨的策略。据估算:方便面因原料价格的上涨而导致的成本增加在13%以上，还有的企业原料成本增长在20%左右。以“今麦郎”方便面为例，据业内人士介绍:0.5元一包的低端面，利润几乎为零。

那么，方便面企业是不是依靠“涨价”这条路就可以走出经济危机呢？答案是否定的，“涨价”是治标不治本的方法。方便面企业在我国基本是以二、三级市场为主，产品属于中低档的层次。方便面对消费者来说，并不像米面那样是生活的必需品，加上大量替代品的存在，涨价如果引起消费者的不满，很可能导致短时间内市场销量的下滑，那么涨价的意义也就寥寥了。

方便面企业要走出困境必须提升新产品价值、调整产品结构、制定行之有效的营销策略。有一位学者说：这是一个以价值为核心的营销时代，这句话揭示了产品价值与营销之间密不可分的关系。

产品价值主要依据产品的功能、特性、品质、品种及生态特性等方面的技术指标和外观包装等因素进行衡量。产品价值如何定位才能赢得市场机会？关键在于研究消费者市场对产品的价值观念，因为产品价值是由消费者的需求来决定的。

在经济发展水平不同的地区、不同类型的顾客对产品价值的消费选择上需求是不同的，那么，构成产品价值要素的重要性也不同。企业要在深入分析经济发展水平不同的地区、不同类型消费者需求的个性特征的基础上，进行产品开发与设计，增强产品价值的适应性。

如何提高产品价值，产品的营销策略至关重要，一些企业原有的产品并非不好，但企业在开发新产品或市场时却将原有的产品或市场否定了，这是一种错误的做法。因为原有产品能够占有一定的市场份额，是有它自身优势的。即使出现销售额下降的情况，也必须进行市场调研，而不能主观地否定产品的全部，因为也许只要通过修正不足，就可以重新夺回市场优势。

以“华龙”、“白象”这两个我国本土方便面的代表为例。华龙初始在品牌经营、产品创新及营销战术上的成效是显著的，但它在农村地区、小康家庭中取得了一定的成功后，随后却选择了向城市迈进的营销策略，而“白象”旗下的“今麦郎”也的确在城市开拓出了一定的市场，但仍远不足以与“康师傅”抗衡；另一方面，在“白象”推出的“大骨面”、“好好吃”系列产品的挑战下，华龙面昔日在农村市场的领先地位也逐步在流失。

而白象“大骨面”在取得了农村方便面市场的主导权后，也没有花力气去保持和巩固，而是也选择了向城市进军的策略，结果可想而知，那就是城市没有进入，农村市场的主导权却又失去了。

“华龙”和“白象”犯了同样的营销战略错误，由于他们无论从品牌、产品到资本实力都无法与“康师傅”、“统一”等品牌对抗，双方的竞争，最终只能消耗他们的资源。“华龙”、“白象”这两家企业本应巩固与扩大自己的农村市场，因为随着农村经济的发展，人们生活水平也逐步提高了，不同价值的产品也必然有其广阔的销售市场。

所以说，企业的营销战略的制定、选择是非常重要的。当然，产品在市场上采取什么样的竞争的策略，不是一成不变的，不同的目标客户群，不同的区域策略点是不一样的，作为“华龙”、“白象”这些相对低位的产品而言，选择农村市场的营销策略是正确的。

提高产品价值必须开展产品的技术创新，产品的技术创新要立足于市场需求，生产出能够满足社会需求的产品。在这一过程中，市场需求是先导，技术创新的主体，销售策略是渠道，市场化是结果。

我们仍以方便面企业为例。如今，许多企业都推出了新产品与消费者见面，即通过加入新技术，重新给产品的价值定价。比如，不少企业在调味品方面进行技术创新，有的在非油炸设备上更新，还有的在方便米粉等新品种上寻找新路。

事实上，对消费者来说，方便面和其他方便食品相比的劣势不在于价格，而在于方便面的本质缺陷：“无营养不健康”，这也是方便面行业这几年发展速度变慢的主因。方便面毕竟不属于人们打发业余时间的休闲食品系列，休闲零食没有太多人计较它们的营养价值，而方便面作为一种可以解决温饱问题的食品，随着人们生活水平和消费能力的提高，广大民众对其安全性和营养性的要求越来越高，而不再仅仅当作一种无所谓的速食食品。

所以，对方便面企业而言，如何加大技术创新，解决方便面的营养问题必须提上日程了。近年来，河南白象集团推出“大骨面”等产品，目的在于给其产品价值赋予营养特性，但是与消费者对整个方便面行业的整体印象相比，显然是远远不够的。解决方便面的营养问题，尽快实现产品的换代，改变消费者对方便面的原有的印象：“无营养不健康”，是整个方便面行业和企业重点思考和急待解决的问题，从而使方便面行业实现从价格营销到价值营销的历史性跨越。

“五谷道场”方便面在2005年11月份“五谷道场”正式上市后，其创始人任立曾就以“油炸方便面含可能致癌物丙烯酰胺”作为其营销策略, 借助一句“拒绝油炸，留住健康”的广告语将公众的注意力集中到方便面的健康问题上，五谷道场一夜成名，也让业内对其经营者刮目相看。五谷道场所宣传的健康速食面：精选优质小麦,采用独有的非油炸专有技术和设备,避免了油炸方便面因高温油炸而产生的有害物质和营养物的破坏及流失,这一产品价值借助宣传口号与媒体的传播，曾一度在市场的需求上产生良好的反映。

总之，在市场经济的体制下，企业的产品价值与营销策略的科学性与否，对企业的生存与发展起着非常重要的作用。企业应不断强化市场意识，坚持技术创新，认真做好市场调研和开发，生产赢得消费者青睐的新产品，提高产品价值，优化营销策略，实现企业的发展与壮大。

参考文献:

名牌产品的营销策略定位 篇4

名牌产品是民族工业的精华和骄傲，是一个重要的无形资产，能创造出比同类非名牌产品更高的价值。无论是发达的经济强国，还是新崛起的工业化国家，无不把发展名牌事业作为一项至关重要的战略任务来抓，正因如此，大力发展中国的名牌事业已引起党和国家领导的高度重视和极大关注。李鹏总理指示：“创造名牌产品，提高国际竞争能力。”由此可见，名牌在当今经济发展中的地位、作用和影响。那么，何为名牌？基本特征怎样？名牌是一个全优的综合概念，是在质量、款式、功能、价格、服务、信誉等方面对消费者做到最实惠的服务与满足。在市场竞争日趋白炽化的今天，市场营销已成为现代企业创立名牌，扩大市场占有率，赢得长期竞争优势的主要手段，显示出强大的生命力，受到普遍重视和广泛应用。笔者认为一个新颖、独特和有效的营销策略是提高产品知名度，树立名牌形象和创造名牌产品的锐利武器，特别是针对国外知名品牌的产品在分割国内市场时，纷纷以市场营销策略为先导和突破口，大兵压境，重兵出击，给国内名牌企业造成极大威胁，我们的企业要想抗衡，并致力于发展中国名牌事业，力求在未来的国际化、市场化和全球化竞争中占有一席之地，除注重抓好产品质量和技术创新外，还必须加大市场营销策略的力度，这是现代竞争的新特点、新趋势，只有牢牢地把握才能争取主动。而市场营销策略则是创立名牌、保护名牌和壮大名牌的重要一环，它决定着企业开创名牌活动的成败。所以，企业在实施名牌战略过程中，就一定要采取科学、全面和有效的市场营销策略，否则，就会徒劳无功或者事倍功半。因此，研究应用市场营销策略与名牌战略的内在联系就势

在必行。

营销策略是一个创造性的思维活动过程，决定着市场营销的效果，为企业开创名牌产品活动服务，有其自身的规律，在实践中必须遵循其客观规律性，把握基本原则，这是搞好市场营销的前提条件。营销策略是指企业为了促销产品，扩大销售，提高市场占有率，而在对市场，产品和消费者进行调查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品促销活动进行全面策划的过程。它是在对产品、消费者、市场规模和前景、竞争对手、销售渠道等情况有充分了解，并对未来发展趋势有了正确的把握之后开始的，把顾客满意，营造名牌摆在第一位。

一、市场定位策略是实施名牌战略的有力手段

当今商战竞争异常激烈，企业如何为自己的产品找到恰当的市场位置，达到出奇制胜的目的。这一点非常重要，所谓市场定位，就是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。

依据市场定位理论进行策划，开发出的产品成功率将大大增强。一般而言，市场定位策略划分为功能定位，品质定位，是非定位等几种类型。现代企业通常是按照实际需要选择适用自己产品的市场定位策略。这样做的目的是有针

对性，利于企业把握顾客。

在市场经济条件下，同类产品越来越多，竞争日趋白炽化，企业要想在同类产品的竞争中取胜，必须正确运用市场定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置空档。例如：杭州娃哈哈集团在创立之初，面对国内市场上口服液已达300多种类型的形势，把企业的产品开发和市场定位于儿童身上，在创牌阶段，推出“喝了娃哈哈，吃饭就是

香”的系列广告，将产品成功打入市场，赢得了儿童口服液的霸主地位。

二、产品价格策略是拓展名牌战略的有效方法

现代市场经济，商品价格是活跃的、多变的，影响商品价格的因素又是多种多样的。价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。企业制定价格适当，就有利于开拓、巩固和扩大市场，增强产品的竞争力。

价格是影响市场需求和顾客选购行为的决定性因素之一，它与产品销路，企业利润，市场竞争密切相关，而制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求（成本补偿，利润水平等），又要考虑买主对价格的理解和接受能力。价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，都使定价策略成为市场营销组合中最难确定的一个部分。总的来说，企业定价要从实现企业战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法，灵活的策略，去制定顾客能够接受的价格。

在这方面，广东顺德格兰仕公司则是成功运用价格策略的杰出典范，他们一开始就把微波炉的价格定位在广大的工薪阶层，在保证产品质量的前提下，剔出多余的功能，把产品成本降下去，因而确定了广大消费者承受得起的价格，达到物美价廉的效果，一炮打响，深受广大农民的青睐和喜爱，在中国打开销路，市场占有率最高峰时达到70%，并以创立的品牌为契机，实施名牌扩张战略，一举推出空调等产品，使企业一跃而起，成为我国家电行业的后起之秀，呈现出强劲的发展态势。

三、产品组合策略是推进名牌战略的制胜法宝

产品的组成因素和构成，要求企业必须制定灵活多样的组合策略，以适应和满足消费者多样化的需求和激烈竞争的市场。多品种，多产品的营销成为现代企业发展的共同趋势。其好处在于：一是可以分散风险。因为市场变化莫测，消费者需求不断改变，一种产品很难保证畅销不衰，长时期为消费者所接受。如果实行多品种，多产品营销，就能够取长补短，适应瞬息万变和激烈竞争的市场，生产上也具有较大灵活性，从而降低和分散营销风险，保证利润总额不会减少甚至增加，二是可扩大市场，特别是把产品的适销对路放在产品组成因素的差异上，从而占领更多更细小的细分市场，增加企业综合竞争实力，最终达到创造名牌和保护名牌。例如长虹、康佳彩电不断推出新品种，形成“红太阳一族”，“康佳彩霸一族”，成为国内彩电市场两大姣姣者。其成功的经验就是较好的运用了产品组合策略，因而赢得市

场主动权，走上了创立中国名牌之路。

四、广告宣传策略是强化名牌战略的锐利武器

提高我国工业品牌及其商标知名度，塑造中国名牌企业形象，必须从广告宣传上下功夫，花力气。因为广告是产品销售的“红娘”，市场竞争的利器。欲使中国的品牌与广大消费者“喜结良缘”，受到顾客的垂爱和青睐，就要增强广告宣传意识，加大广告宣传力度和投入，提高广告制作水平和技巧，通过“广而告之”，真正做到电视有影、广播有声、报刊有形。成功的广告宣传活动会产生“轰动效应”，将名牌推向大众，使销量节节上升，品牌的知名度、美誉度、市场占有率会不断扩大。谁的广告宣传活动搞得好，品牌形象佳，谁的产品就拥有较高的市场份额。相反，谁自持名牌，忽视广告宣传，到头来就可能“名牌不名”，在竞争中败北。在此，举一个例子便能有力地说明广告宣传在市场竞争中的效果和威力。“健力宝”不惜重金做广告，提供赞助，被日本新闻界称之为“魔水”，健力宝由昔日年产值不足100万元的作坊式小厂发展成年产值逾10亿元的现代企业。从中可见，开展凌厉而持久的广告宣传攻势，实施立体式的信息轰炸，是国产名牌抗衡国外名牌的锐利武器，必须引起企业界的高度重视和认真对待。众所周知：可口可乐是世界名牌，从1888年作为商标注册以来的100多年中，仅广告费支出平均每年高达1.84亿美元。1992年3月，该公司根据各国国情，在100多个国家的电视台上播出电视广告，其中在中国18个电视台同时播出，声势之大，费用之高，令人咋舌。从这个例子可以反映出一个问题，那就是世界名牌都有如此强烈的广告宣传意识，这对于尚处于起步阶段的中国名牌来说，更应重视广告宣传策划活动，把它作为塑造名牌形象的突破口和“推进器”。

名牌对于我国企业来说，既是一个崭新的话题，又是一个回避不了的课题，只有正视它、研究它，在商海中正确

产品营销策略论文 篇5

一、 利益点

利益点是指产品能为顾客带来哪些目前最需要的好处，是在寻找需求，解决“对我什么好处”的问题。

除了用4C的方式站在消费者的角度换位思考问题外，更应该简洁清晰的告知：我帮你解决了什么问题。这种利益不一定是产品本身的利益，有可能还有附加利益。比如女人买化妆品，要的不是那里面的水，而是美丽和自信，买药为的不是解除疼痛，而是快速恢复健康的生活，买名车的目的不是为了代步，而是为了炫耀，买绿色板材，为的不是环保，而是为了全家不得病。因此我们要找到消费者真正需要解决的问题在哪，问题正是我们目标消费者的需求，也许这种需求是他尚未意识到的，

利益点是对整个市场综合考量分析的结果，既要满足目标市场的需求，又要有强大的竞争能力和市场壁垒，同时还是产品本身不可或缺的特点，面对纷繁复杂的市场信息，如何化繁为简，剥茧抽丝呢?这里同样用最简单的方法告诉大家如何进行利益点的推导。

三点推导：

1、产品优点：通过细化产品的资源点，从中寻找出自己产品本身的优势。比如宝马车的速度，奔驰车的尊贵，沃尔沃的安全，白加黑感冒药的日服夜用，王老吉饮料的防上火。

2、竞品缺点：寻找到竞品的软肋(消费者认为的)，当对手弱时，可以直接攻击，当对手是寡头时，可以进行反定位。比如海飞丝去屑，飞扬则说解决头皮屑的关键是深层护理，妈咪宝贝尿布湿说因男女宝贝尿湿部位的不同而分成不同的型，而直接攻击帮宝适的通用型。

3、市场焦点：就是消费者的最大关注点，最烦恼的问题是什么或者是解决问题的最大烦恼是什么。比如秸杆板是一种新型板材，消费者关注的是否有甲醛，因此在给利益时，可以打生态板概念，给人无害的感觉，名称可以叫森林小屋或健康人家，给人健康的梦想。对于水饺这样的传统冷冻食品，人们最关注的不是其是否方便，而是是否营养，因此就可以把馅料在包装上具有冲击力地展示出来，给消费者直观的利益感觉。治疗脑中风的药，市场的焦点是患者的家属如何从24小时的床前折磨中解脱出来，。

通过以上三点形成的交集即是产品的利益点所在，并将其转换成对接目标人群的通俗话语言即可。

农产品市场营销组合策略 篇6

一、产品策略是市场营销组合中最重要的因素，任何企业的市场营销活动必须以产品为基础，离开了产品，就无法满足消费者的需要，其他营销活动也就无从谈起。所以，产品策略是市场营销组合策略的基础。

开发优质农产品。目前我国农产品市场普通产品严重过剩，优质农产品相对不足，而且随着人民生活水平的提高，对优质农产品的需求量越来越大。因此，开发优质农产品、特色农产品前景广阔。要树立市场营销观念，以市场为导向，开发符合市场需要的优质农产品，一方面要提高现有农产品的品质，另一方面要引进国外优良新品种，还要加强与农业科研单位的合作，不断开发优良新品种。

改进包装设计。大多数的农业经营者不重视农产品的包装工作。其实，包装对于农产品销售更为重要。一方面，包装增加农产品的美观度，提高产品档次，另一方面，包装可以保质保鲜，延长农产品的储存时间，有利于农产品的销售。因此，企业要充分重视农产品的包装工作，设计符合农产品特色和风味的包装，增加农产品的价值，提高农产品的价格。创建农产品品牌。随着经济的发展，消费越来越变得多样化和个性化，消费者选购农产品也越来越注重品牌，他们喜欢购买具有较高知名度品牌的农产品。因此，企业要有品牌意识，培育强势品牌，创造差异性，提高农产品的市场竞争力。

二、定价策略是市场营销组合中最活跃的因素，企业定价既要考虑消费者的承受能力，以利于促进销售，又要考虑企业的成本补偿，以保证获取利润。

农产品价格普遍偏低，同类产品的价格差别不大，再加上农产品自身的特殊性，农产品的定价策略要充分考虑各种因素，遵循优质优价的原则，以优质农产品、特色农产品实行高价，树立价格差异，通过高价策略获得竞争优势。

三、渠道策略分销渠道是营销组合的重要因素，而且极大地影响着企业营销组合的其他因素。

专业市场。这是最常见的农产品销售渠道，通过影响力大、辐射力强的农产品专业批发市场，集中销售农产品，一方面它具有销售集中、吞吐力强的优势，另一方面还具有集中处理信息和快速反应能力。

贸易公司。贸易公司作为农产品销售的中间商，有其自己的利益要求，农业经营者要重视渠道伙伴关系，充分关注中间商的利益，最大限度地调动他们的积极性，实现双赢共处。大型超市。随着经济的发展，顾客的购买方式发生了变化，越来越多的顾客到大型超市集中购买商品，超市中的农产品专柜吸引了广大的顾客，有利于提高优质农产品的档次。直接销售。农业经营者可以直接销售农产品。

产品营销策略论文 篇7

整体产品概念体现了以顾客需求为导向的现代市场营销观念, 对现代企业管理和现代市场营销有着重要的指导意义。整体产品概念包括三个方面的内容, 即核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品就是产品的基本效用, 是满足购买者本质需求的部分, 是最基础的部分;形式产品是指产品具体表现出来的各种形态, 包括品质、特征、式样、包装、品牌等, 购买者能够直接感知到形式产品, 核心产品通过形式产品得到体现;延伸产品则是在消费过程中购买者能够享受到的附加服务和利益, 包括售前、售中、售后服务等。

本文通过将整体产品三层次说应用于人寿保险产品, 进而讨论人寿保险产品的营销策略。人寿保险产品的整体产品概念见图1。

核心产品——风险保障和投资理财工具。人寿保险产品的核心就是针对风险为购买者提供风险转移工具, 因此其核心产品为风险保障。随着保险产品的不断创新, 分红型人寿保险等产品的出现又为购买者提供了投资理财的新选择, 因此其核心产品也包括投资理财工具。

形式产品——保单、特色、品牌、保费等。形式产品是核心产品的外在表现, 通过具体的险种设计及组合以满足不同的需求, 如养老保障、子女教育、保单分红、医疗费用等, 并通过较低的保费、品牌效应和特色来提升产品的竞争力。

延伸产品——购买者在购买保险产品时获得的附加服务和利益, 包括售前、售中、售后服务、促销赠品、福利、增值服务等等。

二、人寿保险产品的整体产品营销策略

(一) 核心产品层

1.以客户需求为导向, 开发核心产品

客户需求代表着目标市场, 只有以客户需求为导向开发产品, 才能使产品具有竞争力, 从而获得市场, 这也是整体产品概念的核心。

以客户需求为导向可以沿着三个方向进行:一是拓展新的业务领域, 开发新的保险产品, 使保险产品覆盖面更广;二是充分发掘现有的业务领域, 充实现有的保险产品, 提升吸引力, 使之满足客户不断变化的需求;三是实行定制化, 利用新型保险营销手段, 如网络营销等, 实现快速、低廉地为每一位客户提供满足其特殊需求的保险产品和服务, 最大化满足客户需求。

2.以产品生命周期为依据, 发展核心产品

保险产品的生命周期指一种新的保险产品进入保险市场经历投入、成长、成熟、衰退四个过程。在四个过程中, 保险产品的销售量和利润率各不相同, 可以依此进行判断, 见下表:

在投入期, 由于新的保险产品认知度较低, 客户需要一定的时间来认知和接受产品, 因此销售量会较低。加之产品的推广和宣传费用较高, 因此利润率也较低。同时, 在投入期, 根据客户对产品的反应度还可对产品进行一定程度的调整以更好的满足客户的需求。

在成长期, 新保险产品的推广和宣传作用显著, 并且产品已经根据客户的需求进行完善, 客户对产品的接受程度不断提升, 市场不断扩大, 销售量显著增加。并且由于产品已经成功为客户所接受, 产品的推广和宣传费用较之投入期有所减少, 因此在成长期, 利润也会显著增加。

在成熟期, 由于该保险产品的成功会引致竞争型的保险公司相继推出同类型的保险产品, 甚至可以设计出更具附加值的保险产品, 由此带来激烈的市场份额竞争。并且潜在客户逐渐减少, 销售量增长缓慢甚至下降, 利润也随之下降。

在衰退期, 客户需求出现饱和, 更新的保险产品又出现更能满足人们新的需求, 使得现在的保险产品销量和利润急剧下降, 保险公司必须想办法延长该产品的寿命周期或推出新的保险产品以争夺市场。

因此, 对于保险公司而言, 首先, 要认清每种保险产品处于生命周期的哪一个阶段;其次, 要统计公司全部保险产品在生命周期各阶段的频数;最后, 针对公司全部保险产品生命周期的状况进行产品的调整和设计。例如, 若公司的保险产品多数处于成熟期和衰退期, 则应尽快着手设计新型保险产品调整公司保险产品的生命周期, 避免因产品处于成熟期和衰退期带来销量和利润的急剧下滑, 从而使公司的资金周转出现困难。

(二) 形式产品层

1.细分产品市场, 明确产品定位

市场细分是指依据一定的指标, 将产品市场细分为几类消费者群体, 其依据是需求的异质性和供给的有限性。通过细分产品市场, 可以筛选出和企业供给能力相匹配的具体市场, 充分发挥出企业的相对优势, 为目标顾客群提供特定的产品和服务, 提升顾客让渡价值并提高企业利润。

具体细分产品市场的策略可以分为两种:一是地区差异, 二是个体差异。

地区差异是指依据地区间发展程度的不同进行市场划分, 例如, 东部沿海地区、中部地区和西部地区;城市和农村等。依据目标区位的不同, 所采取的保险产品定位就应有不同侧重。例如, 在经济较为发达的地区, 消费者保险意识较强、保险需求多元化、保费承受能力较强、对整体产品要求高, 保险公司的营销手段多样化, 可以综合利用代理营销、电话营销、网络营销等多种手段综合起来进行保险营销, 并且推销难度较低, 保费收益较高, 但是要特别注重整体产品概念中的外延产品, 即附加利益以及保险产品的更新。而在经济较为不发达的地区, 消费者保险意识较弱, 保费承受能力较低, 保险公司可能要更多的采用面对面的直接沟通方式进行营销, 同时要进行保险观念的宣传, 增强保险产品的接受度。

个体差异则依据消费群体的经济能力、个人经历、偏好、年龄等对市场进行划分。可以依据消费群体的经济能力和年龄进行初步划分, 确定目标市场, 然后再综合考虑目标市场的偏好和个人经历, 为顾客提供更为“合身”的保险产品, 这点对应了前面的定制化概念。见图2。

2.以人为本, 寻求产品差异化

保单设计方面, 可以使用简洁易懂的词汇避免大量生涩隐晦的专业词语, 同时由于寿险产品保障生命和教育等可以使保单设计更加温馨, 加入投保人和受益人的互动, 使保单不仅提供保障, 更传递一份爱和关心。

保费设计方面, 可以更加灵活, 在现有的保费率基础上, 再细分市场, 为不同的客户提供不同的保费率, 提高顾客让渡价值。例如, 身体健康明显优于健康标准的客户有权利享受更低的保费率, 还可以使保费率随着身体健康的变化进行合理的调整。

保单功能方面, 应使保单和金融紧密结合。一是保单转化, 使客户在一定条件下能够再不同险种间灵活转换保单, 满足各时期的保险需求;二是保单证券化, 使保单的流动性大大增强, 同时也增加了保险的功能, 除储蓄分红型保险外, 也可以通过保单证券化进行投资理财。

3.创新营销方式, 降低保费水平

网络营销充分利用了互联网技术, 其优势主要体现为: (1) 方便快捷, 打破传统营销时间空间限制, 可以实现全球全天候24小时保险营销, 使客户和保险公司的沟通更为快捷, 潜在市场更为广阔; (2) 网络营销能够为保险公司节省设立代销机构、营销人员招聘、培训、管理、薪资、保单印刷和保管、险种宣传和推广等方面的费用。据美国学者估计, 保险公司通过互联网向客户销售产品和提供服务, 能够比传统营销渠道节省58%—71%的费用。而这些节省的费用一方面可以增加企业的利润, 另一方面可以将一部分节省的费用让渡给消费者, 降低保单的保费水平, 提高产品的竞争力; (3) 网络营销能够使定制化产品和服务的实现更为简单和低廉, 通过设计网络问卷或意向表以及一些附加选项, 可以利用软件自动生成更符合客户利益的定制化保单, 同时电子计算机对保单的处理和分类更加准确和快速, 能够提高处理客户保单的效率。

4.树立品牌形象, 注重公共关系

品牌代表消费者对公司和产品的忠诚度, 代表公司和产品的信誉程度, 代表着产品的技术和质量, 是公司赖以生存的基础。对于寿险业务, 由于目前产品同质化较为严重, 价格竞争会对公司的持续发展不利, 在这种情况下, 要特别注重公司和产品的品牌树立, 做优做强。

树立品牌形象首先要对未来客户的需求、寿险业务走向和公司产品定位有清晰准确的把握, 设立产品的品牌定位;其次要综合企业内部的资源, 建立科学的品牌管理体系, 对企业内部的各品牌进行梳理, 使品牌各有侧重, 在着力发展主导品牌的同时, 促进品牌整体进步;再次要注重公共关系的建立, 进行品牌推广, 与政府及媒体建立良好的关系, 举办社会公益性质活动都能够为品牌形象加分。

(三) 延伸产品层

1.创建企业文化, 提高员工素质

在教育培训方面, 除了必要的保险知识和营销知识外, 更要加入心理学、沟通技巧、礼仪培训, 使员工从外在形象到内在素质得到全面的提升。

在企业文化塑造方面, 首先, 要注重企业的内部营销, 即把企业员工作为企业的顾客, 成功地雇佣、培训、激励和留住员工为企业服务。内部营销实质上就是对企业内部人力资源的管理过程, 保险公司可以通过为员工提供良好的服务, 加强员工的互动, 培养员工的客户服务意识, 从而使员工一致地对外服务。其次, 要在内部营销的基础上, 创建和推广企业文化。例如, 优秀的保险企业文化应在企业内部尊重和重视人才, 在工作环节注重效率和责任, 在服务方面推崇热情和真诚, 在产品方面力争创新和优质。企业文化既可以使内部营销更为顺利, 又可以为企业的品牌建设提供支持, 是影响企业绩效的关键。

2.与国际接轨, 增强基础服务

在基础服务的硬件设施方面, 店面装修、店内空间布局、店外停车场设计、工作人员的着装打扮、不同类型顾客接待场所分类、自助服务设备设置等都应具有鲜明的企业特色并进行统一标准, 使客户真正感受到专业标准化、快捷人性化的服务。

在基础服务的服务功能方面, 服务的时限性和滞后性仍是主要问题。建立24小时全天候服务以及提高业务处理速度是保险公司的努力方向, 而上文提到的网络营销在这两方面都具有极大的优势, 是保险公司的首选。通过网络, 可以使客户24小时进行业务员联络、寿险业务咨询、保单查询和办理、报险、理赔等, 利用电子计算机处理业务与人工处理相比, 更加准确和快速。这也对保险公司提出了一些新的要求, 如网络维护、网络安全、网站更新等。

3.创新服务内容, 增加增值服务

在增强基础服务的同时, 为进一步拉进客户与公司的距离, 保险公司还应创新服务内容, 进一步增加增值服务。增值服务的增加可以分类进行, 既可以依产品分类, 也可以依年龄分类。例如, 对少年儿童可以增加才艺竞赛、家庭总动员、夏令营等活动;对于成年人可以增加紧急救助、健康资讯、理财规划、客户回访等活动;对于老年人可以增加养生讲堂、全民健身、宠物护理等活动。

4.重视客户投诉, 建立投诉处理系统

在实践中, 由于每个客户对保单的理解和接受程度不同, 工作人员的表达沟通能力和个性、态度不同, 寿险产品设计缺陷等诸多原因, 不可避免的会令客户出现不满和抱怨。国外服务营销专家研究结果表明, 如果对客户的抱怨处理得当, 70%的客户还会继续购买, 如果能够当场快速解决客户的抱怨, 将会有95%的客户会继续购买。由此可见, 建立投诉处理系统的重要性和必要性。

建立投诉处理系统, 首先要使服务人员树立正确的服务观念, 能够积极、平和地面对和处理客户的抱怨与投诉;其次要规范投诉渠道和流程, 设立统一的投诉电话、投诉处理部门以及流程, 并尽量使投诉简洁化;再次要对投诉处理部门的服务人员进行特殊的沟通技巧训练, 使该部门的服务人员能够做到平抚客户情绪、提供专业化解决方案、达成一致协定、快速通过流程、感谢客户投诉;最后, 对客户投诉进行留存、归档, 由专人进行研究和分析, 制定改进策略, 不断提高产品质量和人员的服务水平。

摘要：整体产品概念是现代市场营销中的重要观念, 将整体产品概念运用于人寿保险产品分析可以将人寿保险产品分为核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。人寿保险产品的整体产品营销策略分别针对这三个层次进行分析, 鼓励保险公司在以客户需求和产品生命周期为依据的核心能力、产品定位和差别化以及服务的增值与反馈方面进行改善。

关键词：人寿保险,整体产品概念,营销策略

参考文献

[1]菲利浦·科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2001.

[2]朱水成.PA人寿保险公司产品策略研究[D].成都:四川大学, 2004:44-46.

[3]杨洁.P人寿保险公司产品战略研究[D].上海:复旦大学, 2008:43-44, 55-57.

[4]邹天骄.太平人寿保险有限公司营销策略研究[D].合肥:合肥工业大学, 2009:44-45.

[5]张环宇.传统保险营销和保险网络营销的结合[J].企业家天地, 2009, (1) :154.

寿险公司产品营销策略优化研究 篇8

【关键词】保险营销  SWOT分析法  优化产品营销策略

一、引言

贵州省地处中国西部，经济比较落后，就目前贵州省保险市场来看，贵州省保险市场蕴藏着巨大的潜力。A寿险贵州分公司自2007年开设以来，经过近10年的奋斗，已由年保费不到千万，发展为现在年达成保费超过2.1亿的寿险分公司[2]。本论文通过对其产品营销调研得出的优化建议，制定出一套适合A寿险贵州分公司个险业务发展的产品营销策略，为实现公司业务发展、客户有效开拓提供一些思路及参考。

二、A寿险贵州分公司个险营销现状分析

（一）A寿险贵州分公司个险销售产品营销现状

1.A寿险贵州分公司个险销售产品分类。目前A寿险的产品结构总体是较完善的，涵盖了理财险（低风险、高收益、分红型）、意外险（综合意外、交通意外、旅行意外）、健康险（大病、防癌、住院急诊）、人寿及养老险（返本型、定期寿险、年金险）等产品，除了传统寿险产品外还有新型的万能、投资连接等产品。

2.A寿险贵州分公司各地主险种销售状况分析。本部分通过对主力险种的实动率、件均保费两项指标，来衡量A寿险贵州分公司的产品销售状况。

第一，主力险种实动率。某险种实动率高，说明销售某险种的业务员多，通过对不同地区实动率的分析，可以了解不同区域产品销售是否具有合理性。如下图2-1：

图2-1A 寿险贵州分公司各地市主力险种实动率

注：图2-1数据来源A寿险贵州分公司个险营销部。

图2-1为贵州分公司不同区域的主力险种实动率，该险种实动率最高的是贵阳本部，达到43%，铜仁37%，由于该产品属于中高端产品，其实动率高，保费贡献就大，而黔西南的实动率为22%，黔南29%，黔东南26%，目前贵州分公司对于中高端品的险种实动率三级机构均普遍低于贵阳本部，从市场环境看，这不仅取决于市场状况，与产品营销策略也有很大的关系。

第二，件均保费。件均保费是指首年标准保费与承保件数的比值，它反映了销售人员的展业技能，件均保费高，说明中高端产品销售较好。

图2-2 2015年A寿险贵州分公司件均保费

注：图2-2数据来源A寿险贵州分公司个险营销部。

图2-2是2015年A寿险贵州分公司各地市件均保费情况，由上图可以看出安顺地区的件均保费最高，三级机构中六盘水与贵阳本部相差不多，但其他6家支公司件均保费均低于4000元，这与当地经济发展水平，营销策略组合有直接关系。

三、SWOT分析

（一）优势分析

完善的产品体系。目前A寿险的产品结构总体是较完善的，涵盖了理财险（低风险、高收益、分红型）、意外险（综合意外、交通意外、旅行意外）、健康险（大病、防癌、住院急诊）、人寿及养老险（返本型、定期寿险、年金险）等产品，除了传统寿险产品外还有新型的万能、投资连接等产品。

（二）劣势分析

三级机构弱小，发展不均衡。A寿险贵州分公司共有9个三级机构，但各机构发展步调差异较大，黔南、黔西南等弱体机构贡献乏力，贡献度低的背后是其发展速度落后于本部。

人员素质参差不齐。在现行保险代理机制下，代理人行业准入门槛相对较低，吸引了社会上大量闲散人员到保险公司再就业。由于人员来自社会各阶层，素质参差不齐，其收入完全依赖业务提成，导致一部分代理人为了提高收入，急功近利，诱导、误导客户的事件屡有报端，社会影响极坏。

（三）机会分析

外部宏观经济政策利好。2014年国务院颁发《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》[3]，贵州省出台了“省十条”保险政策促进了贵州保险业的高速发展。2015年贵州省GDP总值达到了1.05万亿元人民币，较2014年增长了10.7%。A寿险贵州分公司作为在贵州寿险市场上征战多年的老公司，目前市场份额稳居前四，相信凭优秀的经营理念、积极地营销策略，一定会抓住这前所未有的机遇，努力提升市场份额，实现成为贵州市场上规模最大、品质最优的寿险公司的愿景。

（四）威胁分析

同业竞争。贵州经济在西部大开发战略全面实施的过程中进一步发展，贵州保险市场将会有更多的潜在进入者，寿险市场也面临越来越激烈的竞争，截止2015年底共有12家寿险公司加入贵州寿险市场。而A寿险贵州分公司在这些机构中累积保费市场份额仅为第四，与同业当中的主要竞争对手平安贵州分公司对比，无论是从销售队伍规模还是在人均产能还有保费规模上与其都有很大的差距。

四、A寿险贵州分公司个险营销策略优化建议

（一）目标市场的细分

A寿险贵州分公司市场细分应主要集中在地域、年龄、收入、教育程度等变量。按这些变量考虑，依据不同的市场细分类，各营销机构可以根据自己的销售目标有的放矢选择消费群体，使各机构更好更均衡的发展。

（二）实现多样化的产品推广方式

体验式营销。从保险公司角度来看，A寿险贵州分公司应该从“准确的产品定位，创新的销售模式，百分百的售后服务”上下功夫。由于保险产品是无法做到“售前体验”的，所以在总结了传统销售模式的优缺点的基础上，公司可以采取保险“产说会”的模式，让客户了解保险产品的真正的意义与功用，加深客户的保险意识，同时有效促成保单的签订。

（三）建立高素质营销队伍

严把人员入口关。营销员队伍的高素质不是简单的学历高，而是从是否有良好的学习能力。选择这样的人才进行培养，有利于他们在营销队伍中的快速成长，也有利于队伍的整体稳定。因此A寿险贵州分公司从招募选拔开始就要本着宁缺毋滥的原则选择合适的人，同时也有利于降低公司的运营成本。

参考文献

[1]http：//www.china-insurance.com/中国保险网.

[2]http：//www.taikang.com/life/A寿险网站.