企业营销科学管理论文提纲

论文题目：品牌体验对品牌资产的影响 ——以裸心酒店为例

摘要：品牌资产的概念起源于20世纪80年代全球范围内的商业并购浪潮,作为一种无形资产,品牌资产能够带给企业巨额的财务价值,导致并购的价钱常常远超被并购企业的账面资产。与没有形成品牌的企业相比,成功的品牌塑造能够为公司带来超额现金流,成功的品牌管理活动能够为股东创造价值。因此,美国营销科学研究院（MSI）将品牌资产作为20世纪90年代最重要的研究课题之一,并在2004年至2006年期间,持续将其定为优先资助课题之一。时至今日,品牌资产无疑已成为营销学领域的研究焦点。在实务层面,激烈的竞争也让企业在寻求发展的过程中,越发重视品牌资产的管理。品牌资产的形成既来自于企业的精心塑造,又来自于经营者和消费者之间的有效信息沟通和行为互动,因为,归根到底,品牌资产建立在消费者的主观评价中。社会的进步、消费的升级,带来了更加精细和复杂的产品和服务需求,同时获取产品和服务信息的成本也在增加,造就一种新的经济形态——体验经济形态的出现和发展。品牌体验是体验营销中的高端领域,它不是一种单向的行动,而是各个参与主体之间的一种互动。品牌体验通过消费者与品牌产品之间的直接互动,互相影响,完成对品牌的实际体验,体验营销由于生动、真实、可信,营销效果更经得住时间的考验而成为品牌资产的重要影响因素。由于品牌资产的概念框架会随着情境的变化而变化,本文以代表酒店行业新潮流的裸心酒店为案例,构建了一个品牌资产的理论框架,并据此提出本文的研究假设,通过问卷调查法收集数据,构建结构方程模型,以SPSS和AMOS作为数据分析工具,实证研究影响品牌资产的因素和作用机理。结果发现品牌体验对品牌资产有显著正向的影响,而品牌意义在品牌体验和品牌资产之间具有完全中介作用。本文的研究既丰富和扩展了品牌体验和品牌资产方面的理论研究,又能在管理实践中帮助企业分配和落实管理责任,更科学地开展品牌战略管理。

关键词：品牌体验;品牌资产;野奢酒店

学科专业：工商管理（EMBA）（专业学位）

摘要

Abstract

第一章 导论

第一节 研究背景和研究问题

一、研究背景

二、研究问题

第二节 研究目的和研究意义

一、研究目的

二、研究意义

第三节 研究方法和技术路线

一、研究方法

二、研究技术路线

第四节 研究框架和研究创新

一、研究框架

二、研究创新

第二章 文献综述

第一节 体验经济和品牌体验

一、体验经济

二、品牌体验

第二节 品牌资产

一、品牌资产的概念

二、品牌资产的测量

三、品牌资产的形成与维护

四、品牌资产的影响因素

第三节 野奢酒店研究回顾

一、野奢酒店的概念与发展

二、野奢酒店的品牌定位和开发要素

第四节 本章总结

第三章 理论模型和研究假设

第一节 模型的理论基础

第二节 模型的构建

一、品牌体验和品牌意义的构成维度

二、模型的推演和形成

第三节 研究假设

一、品牌体验对品牌资产的影响

二、品牌意义对品牌资产的影响

三、品牌体验对品牌意义的影响

四、品牌意义的中介作用

第四节 本章小结

第四章 实证研究

第一节 数据来源

第二节 问卷设计

一、问卷的设计原则

二、问卷的结构

三、问卷的设计程序

第三节 问卷的发放与收集

一、数据收集

二、样本的基本情况

第四节 样本的信度和效度检验

第五节 结构方程模型的构建和假设检验

一、结构方程模型的构建和拟合指标

二、假设检验

第六节 本章总结

第五章 结论

第一节 研究结论与管理启示

一、研究结果

二、管理启示

第二节 研究局限和未来展望

一、研究局限

二、未来展望

参考文献

致谢