微信是一款目前十分受大众欢迎的移动社交应用程序,微信继微博和腾讯QQ之后,已然成为当今智能终端必备软件。不仅如此,截止2016年第一季度末,微信已成为亚洲地区使用人数最多的移动社交软件。另外,依托微信平台应运而生的各种商标品牌微信公众账号总数超过了800万个,与其他移动应用的对接数量亦超过八万五千个,此外,通过微信进行快捷支付的用户达到了4亿人次左右。微信营销,作为一种以大众传媒平台为依托而逐渐发展起来的新兴营销模式,打破了传统经营方式所带来的种种限制,不仅仅给广大微信用户带来了巨大的新鲜感,同时也刺激了众多消费者的购买欲望。
微商的含义可以划分为广义和狭义两种。狭义上,微商指的是商家通过腾讯公司投入开发的名为“微信”的移动社交软件所展开的各种商业活动;它通过线上或线下亲朋好友在微信朋友圈内的宣传来实现发展并拓宽其分销渠道。广义上,微商不单单指依托于微信社交平台的销售活动,还泛指凭借互联网,运用各种企业或个人的智能终端所开展的一系列商业活动。简单来说,微商其实就是小、微型商户;它与当前传统的经营方式相区分,同时也区分于如今普遍流行的大众网络购物平台:微信营销不需要实体店面,而是以微信作为载体,在朋友圈发布商家出售的各类商品信息。消费者只需通过关注微信公众号,扫描微信二维码等灵活简单、便于操作的方式,就能在第一时间了解商品的各类信息以及商家的销售、经营情况。总的来说,微信营销是移动电子商务的一种新兴的衍生模式。
据2016年第一季度最新报告统计,年轻白领和在校大学生为代表的年轻一代是当前从事微商的主要人群;此外,利用微信作为信息媒介随之应运而生的个体创业活动数量远远超过六十万,就业人数也已达一千多万人。在现行的微商模式下,由于低门槛,低成本,传播范围广以及只需个体行为等特点,微信营销弥补了传统市场存在的高成本的营运渠道费用,从事人员的高职业技能,以及成本回收缓慢等不足,满足了许多没有能力尝试实体性创业并且缺乏过多资本投入或不熟悉企业运营过程的个体经营者。基于上述原因,微商这个并未发育完全的新型个体在不断地累积、发展壮大之下,逐渐形成了现有的营销机制。在此过程中,部分微信营销商户急功近利的心态使得微商引发了一系列不容忽视的消费者权益保障问题,甚至导致相关社会伦理道德和社会人际交往陷入了进退两难的困窘境地。
目前,中国知名的大型、特大型网络购物平台,如淘宝、唯品会等,对于有意愿在其平台注册并开设网店的商家而言,所设立的门槛普遍较高,另外,开设网店所需缴纳的高达数万的保证金让大部分个体不敢轻易尝试。相比较之下,微信营销正处于发展上升阶段,没有对经营者设置任何门槛,微信经营商户不需缴纳巨额注册资金也不需要随之承担相应的责任与义务,此外,经营者仅仅只需花费几分钟时间注册一个微信账号,即可通过微信朋友圈来发布各类商品的相关信息,更有甚者同时拥有多个不同的微信账号,在不同的朋友圈内进行销售不同类型的产品。正是由于微商几近零风险、零成本的特点,假冒伪劣产品众多、商品价格区间跨度大、售后服务不完善等现象才会在微信营销过程中屡见不鲜。因此,工商部门、乃至相关政府规范微信营销模式,出台相关整顿政策刻不容缓。
基于微信平台私密性较强的特殊性质,微信的消费群体在朋友圈中分为两类人,一种是熟悉的朋友,另一种是由中间人推荐的陌生人,因此,微商的消费群体实际上大部分是单纯通过人脉关系从而直接或者间接建立起来的,双方的交易起初是建立在彼此之间信任的基础上进行的:熟人是基于朋友间的了解和信任,认为质量有保证,售后有保障;陌生人则是基于对中间人的信任或者是对产品的信任而进行的交易活动。在微信营销过程中,经营者通过发布之前购买并且使用效果良好的买家案例来进行宣传,从而吸引消费者的眼球;而事实上,由于微信上无法统计出完整且真实的评价,消费者对经营者经营状况和商品的详细信息、具体细节知之甚少,只能根据经营者所发布的各类型产品经过加工的图片和片面的文字信息进行消费判断和选择。
微信上卖家和消费者之间的交易一般而言是通过支付宝转账或是微信红包支付等方式进行付款,致使买卖交易没有第三方平台可以提供相应的担保。微商与消费者之间的金钱往来所采用的最普遍的形式是消费者基于对卖家的信任,首先把货款转账到卖家所提供的支付宝账号,然后,卖家在确认收到货款之后才会将已付款的商品邮寄给消费者。相对于通过第三方平台交易,这种缺乏担保的交易方式无疑具有很大风险:消费者在付款后无法确定卖家是否会按照约定交付商品,若非线下熟识,卖家骗取货款后删除好友极大;此外,即使经营者依照约定给消费者发货,消费者也极有可能收到的商品是假货、残次品等诸如此类与约定大相径庭的商品,部分消费者买到假货和残次品之后因为碍于面子,选择放弃向“熟人”进行追究,反而给部分以此方法投机取巧的微商带来可乘之机。
微商交易的参与门槛极低,仅需依靠一部智能手机就能完成所有的宣传和销售,而实体店却需要模特、装修等大笔先期投入和租金、人工费、水电费等众多持续投入,单论投入成本,就是一笔不菲的开支。与之相比,微信开店成本小、传播广,就业前景广阔,十分适合个体创业者,此外,个人申请的公众账号无需进行实名制认证,这为不良商家开启了方便之门。另外,由于微信传播平台自身的封闭性、临时性及分散性等特点,使微信上假冒伪劣产品充斥的情况难以有效遏制。
网络上的点赞抽奖、好评返利、转发送代金券等宣传方式成本低廉,并且能够吸引众多消费者的关注,营销效果十分明显,因此,商家对于这种低成本宣传活动乐此不疲。但是,在这种情况下,部分诚信缺失的商家为了节约宣传成本,在达到宣传效果之后往往不兑现活动奖品或者擅自更改活动奖励。
消费者通过微信平台购物消费的金额大多不高,若通过法律途径维权,所需要花费的时间、金钱、人力物力成本都比较高,因此,很少有消费者在权益受到侵害后仍愿意通过法律手段来维护自己的权益。
由于微信营销是新生事物,目前我国尚无一部具体的法律来明确规范移动社交平台上的买卖双方。如今,有关微信非法营销的监管依旧是以《网络商品交易行为及有关服务管理暂行办法》为主要依据,在广告宣传和知识产权方面,仍以《广告法》和《商标法》作为主要的法律依据,然而这些法律在具体执法过程中都还暂且没有过多关于网络营销方面的内容。同时,微信营销不像经营实体店,需要工商登记和注册,没有经营的合法执照和证件,也没有第三方交易平台作为保障,大多属于私下销售行为。因此,使用微信等移动社交软件进行的交易一旦出现问题,很难依据《消费者权益保护法》维护权利。这种卖家和消费者通过私人账户进行交流和交易的方式,逃过了第三方机构的监督管理,给监管造成了阻碍,使消费者更加求助无门。
其一,尽快针对《广告法》和《消费者权益保护法》等相关的法律法规无法监管微商的情况进行完善解释,设定对虚假有奖宣传等违法行为的处罚依据,使执法者对微信营销的违法行为进行监管时有法可依;其二,工商部门执法人员应充分理解并灵活运用现行的《网络商品交易行为及有关服务管理暂行办法》,利用既有的法律法规强化微信营销的监管。
探索建立微信实名制,在尽可能保障用户隐私权的基础上,逐步探索微信实名申请、实名管理的可能性,完善微信电子商务商家身份认证、工商注册、信用评价等程序,从根本上解决微信违法行为难以调查处理的问题,规范网络交易行为。
建议工商部门着力将微信营销的监管纳入日常监管体系,加大资金、人才投入,建立网络监管业务知识学习的长效机制,充分利用现有的执法巡查系统,积极探索增加网络巡查的相关项目,细化巡查监测操作流程,严厉打击微信营销中的违法违规行为。
消费者进行微信购物时应尽量保持警惕,将卖家手机号码、邮寄地址等联系方式,以及聊天和银行转账记录等可以证明交易存在的信息保留下来,以备将来维权时使用;若参加点赞有奖等宣传活动,在达成卖方要求后,应通过转存、截图等形式保留好证据,保证出现纠纷时有切实的依据。与此同时,政府相关部门也应加强对消费者的教育引导和法律宣传,协调整个微商生态参与者的竞合关系:鼓励消费者对微信广告和销售产品质量进行积极监督,加强消费者在合法权益受到侵害时的维权意识。
工商部门应进一步加强与其他相关职能部门的联动配合,积极努力与外部的网络监管信息平台进行资源共享,切实加大对虚假微信广告和通过微信销售劣质产品等违法行为的查处力度。
摘要：随着电商模式对现代消费者消费购物的影响逐渐加大,在淘宝、阿里巴巴等行业龙头的利润挤占下,新的微型电商模式——微商应运而生,它是一种在移动社交平台上通过移动互联网技术进行的交易方式。在这个几乎全民都使用移动网络的时代,微信营销以锐不可当之势在电子商务模式下占领了一席之地并且以令人难以置信的速度逐渐壮大。然而,在微商的实际运行过程中,微商存在的种种问题也渐渐显现。因此,构建与完善相关法律法规和监督与审查微商运作情况乃当务之急。
关键词：微商,电子商务,消费者权益,法律法规
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