iphone与联通,赢利模式的创新
中国联通与苹果公司的合作留给我们诸多疑问和悬念：终端营销为何如此重要？iphone为什么会在竞争激烈的手机终端市场中脱颖而出？苹果公司为什么会放弃移动市场的主导运营商中国移动而改与中国联通合作？iphone盈利模式在中国能否延续北美市场的辉煌？
1、终端营销：运营商和手机厂商的双赢选择对大部分电信运营商来讲，手机营销并不是一个新鲜的概念。其最初的形式是运营商为用户提供一定的终端补贴，意在通过降低通信服务的进入门槛，最大限度争取潜在用户。随着终端厂商竞争的加剧以及移动普及率的提高，无论是对终端厂商还是对电信运营商，手机营销显示出极为重要的价值。对终端厂商而言，手机定制最大的好处莫过于将销售压力转移到运营商，自己可以专注于手机研发与创新等核心业务；而运营商虽然在表面上承担了手机的销售风险，但是凭借其所掌握的用户数据和详细资料，完全可以通过精确的用户行为分析和市场预测将潜在风险化解为高利润。除了市场风险向信息完备者转移以外，采用手机定制的模式还能放大运营商的品牌效应，充分利用运营商渠道资源，从而加强产业链各主体的协同性。
随着技术的进步，手机终端对手机厂商和运营商的意义逐渐发生了变化，被赋予了更为丰富的内涵。一方面，手机终端本身发生了巨大的变化，终端种类更加多样化和个性化，目标市场更加细分，特别是移动互联网技术的发展使得手机不仅仅能满足消费者基本的通话需求，更已成为集商务、生活、娱乐等多种信息功能于一身的互联网终端。正是看到了移动互联网终端的巨大潜在价值，苹果、google、微软等企业纷纷进入到互联网手机终端的生产和研发领域，并企图凭借其核心竞争优势向产业链的高价值环节渗透，并最终改变手机终端制造行业的盈利模式。对这些新兴终端厂商而言，手机营销不仅意味着新的市场机会，而且还是一种产业链延伸与扩张的有效手段。另一方面，运营商面临的竞争更加激烈，在电信产业发展较为成熟的地区，用户数量逐渐饱和，传统业务的增长空间日益减少。手机营销的出现，无疑为运营商争夺和保留用户提供了强有力的武器，运营商不仅可以通过终端定制来满足细分市场用户的个性化需求，而且还可以通过终端使用情况的跟踪对消费者行为进行分析，从而为客户价值挖掘和精耕细作奠定良好基础。
2、乱局者：iphone的成功与盈利模式创新
在竞争激烈的手机终端市场中，本没有苹果的身影，但是苹果公司凭借强大的品牌号召力、革命性的手机应用创新以及设计比技术更为重要的制造理念，在3G版iphone上市仅一年半的时间里，就创造了巨大的市场成功。
iphone强大的产品号召力和革命性的应用体验构成了其独有的竞争优势，这种优势不仅创造了销量上的成功，而且还使App store成为了充分挖掘终端潜在价值的重要平台。
除以App store为中心构造的产业生态体系之外，苹果公司也将其价值挖掘的思路沿用到与运营商的合作当中。在收益分配方面，苹果公司不仅要求运营商提供高额的终端补贴，还要求对iphone用户的套餐收入进行分成；在内容业务方面，苹果公司要求iphone应用程序的下载只能通过itunes获取，内容业务的排他性改变了以往运营商发展的合作模式，削弱了运营商对内容业务的主导权，将运营商的作用管道化；在终端掌控方面，iphone的激活不仅需要运营商的SIM卡，而且还需要在itunes上进行注册才能完成，与传统模式相比，这一模式弱化了运营商对用户的掌控关系，而突出了itunes对用户的管理；此外，在传统的手机营销模式中，运营商往往采取深度定制的方式来与手机厂商合作，品牌和渠道方面往往体现的是运营商的意志，而苹果公司不仅拒绝深度 定制，坚持原有模式，而且品牌体现和营销渠道方面，都明确而强烈地体现出苹果的主导性，不仅管道化了运营商的作用，而且管道化了运营商的品牌。
3、iphone入华的选择与博弈
在iphone入华策略选择上，苹果公司始终以博弈的思维对中国移动和中国联通进行比较。对比合作的直接收益，不难发现首选与中国移动合作是苹果公司的占优选择。
首先，苹果公司往往倾向于选择某一国家或地区的主导运营商，以争取迅速扩大用户规模。比如在西班牙、墨西哥和新西兰，Apple选择的合作运营商都占据了市场的主导地位。而长期以来对中国市场的漠视使苹果公司在中国市场的业绩远远落后于竞争对手，苹果中国公司的业绩不足全球市场的1%，因此对苹果公司来讲，中国市场的进入和扩张是目前首要的任务，而中国移动庞大的用户群和丰富的渠道为苹果公司的扩张提供了重要的资源基础，尽管苹果公司生产TD制式的iphone还需要大量的研发投入，但是这与高起点、大规模的获取高端用户来讲显得微不足道。
其次，中国移动良好的品牌形象和高端客户群更符合苹果公司对合作运营商的要求。尽管苹果公司通过减少功 能而降价推出了99美元的iphone，但低价iphone能否在中国推出还是未知，因为如果App store模式受限或者运营商分成较少，则苹果公司无法提供保障低价iphone的交叉补贴；加之苹果相对高端的品牌定位，因此估计未来中国市场的iphone还是会以中高端用户为主，这就与中国联通长期以来面向中低端市场发展的品牌定位形成矛盾。而iphone的重要价值在于App store，如果用户属性与其知识结构相关的话，应用程序交易平台的使用对中低端用户来讲多少存在着一定的技术门槛。因此，无论从相对用户数量还是用户结构来讲，中国联通都不是苹果公司的最优选择。
最后，中国移动对TD终端的重视为苹果公司增加了谈判筹码。中国移动发展TD的大任在身，而终端约束是目前TD发展的最大瓶颈，因此中国移动对TD终端极为重视，这从移动高层对国内外手机终端制造商求贤若渴的表态中可见一斑，因此苹果公司可以充分利用中国移动对TD终端需求的迫切性来争取有利的谈判地位。
然而最终结果却是，苹果公司并没有与中国移动达成协议。双方产生合作障碍的根本原因在于，中国移动和苹果公司分别在其领域内占据竞争优势，这种优势发展到一定程度后便会向产业链的上下游延伸，一旦条件具备，两者的竞争则不可避免，使其原本可能双赢的合作，演变为局部的零和博弈。而中国联通无论从用户数量、市场掌控力度都远弱于中国移动，如果没有营销策略的重大调整，则落后现状难以改变，因此以利益牺牲为手段来改善竞争状况成为了中国联通目前的较好选择，这也是世界上大部分运营商愿意与iphone进行高代价合作的主要原因。
4、iphone的盈利模式与中国国情
赛立信通信竞争情报研究认为，在iphone的盈利模式中，高额终端补贴、运营商收入分成和应用程序商店是三大关键要素，在很多国家和地区都获得了实施并为苹果公司带来了丰厚的利润，但是iphone的盈利模式能否在中国取得成功很值得怀疑。
首先，iphone可以作为打破竞争均衡局面的着力点，但是并不能作为扭转乾坤的神器，只有在运营商数量较多、份额均衡和竞争充分的电信市场中，iphone的产品号召力才能得到较好的体现。中国联通目前的用户数量还不足中国移动的三分之一，因此中国联通肯定不会存在着利用iphone达到市场份额飞跃的幻想，对iphone作用的合理预期使得中国联通不会付出巨大代价与苹果公司合作。此外，中国联通获得的是WCD MA制式的3G牌照，而相应的终端种类繁多，足以适应各种层次的市场需求，加之iphone的目标市场有限，因此估计中国联通在与苹果公司合作时不会牺牲长
远的利益来换取近期的业绩增长，而是会采取相对谨慎和保守的态度，例如提供较少的终端补贴，或对用户提供相对较高的资费套餐，以确保在向苹果公司支付收入分成后仍能保持一定的收益。
其次，中国运营商对内容产业主导权的控制欲与苹果公司的App store模式存在根本的分歧。从国内电信产业发展的角度来看，内容和用户是国内3G产业链发展的核心环节，由于中国移动通信普及率远未饱和，因此以牺牲内容控制权换取用户增长的模式对中国运营商来讲显得极为得不偿失，不仅会直接影响中国运营商的切身利益，而且内容产业重要性的日益提升会使运营商逐渐失去对3G产业的主导权，最终沦为iphone的管道。从社会影响的角度来看，手机内容不仅仅是一种产业，还是一种文化，承载的不仅仅是信息，还有道德取向、价值观念、意识形态等方方面面，潜在的战略意义不能以一时的经济价值衡量，因此手机内容的控制权旁落他人则无论是中国电信管理部门还是电信运营商都不愿意看到的结果。
最后，iphone面对的市场环境，产品发布时更为复杂和不确定。一方面，电信行业特有的山寨文化使iphone对用户的吸引力大大削弱，不仅国内水货iphone泛滥、山寨版iphone横行，而且就连三星、LG等著名厂商也纷纷推出跟风之作，好奇心的释放已经大大分流了人们对iphone的需求，加之苹果公司缺乏对iphone的款式创新，使其竞争力难以得到长期保持。另一方面，国内用户使用付费软件的消费习惯还远没有普及应用程序商店能否盈利还是一个悬念，并且苹果公司的操作系统不仅要对抗微软和Symbian，还要应对由Google、宏达电、T-Mobile、高通、摩托罗拉、三星、LG以及中国移动等组成的超豪华阵容—开放手机联盟Android，而由于Android的开源和免费，一旦应用程序商店这一模式利润丰厚，则苹果的App store极有可能成为下一个被山寨化的对象。
5、结束语
我国网络游戏的兴起和发展也不过10年光景, 但成长速度之快令人吃惊。我国网络游戏产业的规模化发展, 正式始于2002年。据IDC《中国网络游戏产业研究报告》显示, 进入2004年后, 网络游戏产业呈现出惊人的发展势头, 市场销售收入24.7亿元, 比2003年增长47.9%。到2006 年其市场规模已达到 65.4 亿元人民币, 年增长速度高达 73.5%。
由于缺乏核心技术及研发人才, 我国网络游戏产业从一开始走的就是产品代理和引进的模式, 网络游戏“黄金产业链”的最上游——网络游戏软件开发, 一直是被众多国外厂商所把持。而中国网络游戏运营商只能通过代理运营游戏来获取微薄利润。对于技术条件有限的国内运营商来说, 代理国外游戏对于初期培养市场、摸索运营和和推广经验是有帮助的, 但是企业利润在遭受各环节数次截流情况下, 如何建立多样化赢利模式、增强企业竞争力是我国游戏运营商当前需要思考的问题。
2 我国网络游戏产业链结构分析
所谓产业链, 即是建立在产业内部分工和供需关系基础上的, 以若干个企业为大节点、产品为小节点纵横交织而成的网络状系统。我国网络游戏产业已经进入了一个较为稳定、成熟的发展阶段, 并且逐渐形成了完整的产业链,
2.1 游戏开发商
游戏软件开发商是游戏产品开发的主体, 是游戏知识产权的拥有者。通过将知识产权的部分权益出让给运营商获得丰厚的版税收入, 在产业链中处于主动地位。目前国内网络游戏软件大多是从韩国引进, 最高时超过了总市场份额的 90%。
2.2 游戏运营商
从产业链结构中可以明显看出, 其中起关键作用的、处于中心位置的是游戏运营商。因为它不但是连接客户的唯一途径, 同时也是各种利益集团通向客户的“路由器网络”, 游戏需要不间断提供服务, 运营商就成了这个产业链的中心。作为产业链的“链主”, 所有环节都和它发生互动关系, 它需要直接面向互联网服务提供商、游戏开发商、游戏分销商和最终玩家等。然而由于没有自主知识产权, 运营商的发展要受上游开发商制约。
2.3 游戏软件分销商
游戏分销商主要负责游戏销售。包括连锁软件店、电子商城、门户网站、报刊亭、网吧等。其中网吧主要负责游戏充值卡销售、向游戏玩家提供服务、配合游戏运营商的地面推广等。目前, 网吧已经成为消费网络游戏产品最集中的场所, 与游戏产业的结合度日益紧密。
3 我国网络游戏产业赢利模式分析
3.1 我国当前网络游戏运营商主要赢利模式及存在的问题
(1) 计费卡收入。
这是我国网游市场最传统的一种赢利模式, 一般分为点卡和包时卡两种。点卡是玩家购买游戏点数, 然后将点数按一定比例转换成在线游戏时间来进行消费。特点是利润大, 但玩家容易流失。包时卡是玩家一次性购买一个时段, 在该时段中可以不限时地进行消费, 它可以确保商家收入稳定, 玩家不易流失, 但利润增长空间小。
(2) 增值服务。
①是当前最为主要的赢利模式。
随着盛大的转型, 角色扮演类游戏的赢利模式由最初的点卡计费逐步向“免费游戏+虚拟物品交易”转型。免费运营的方式, 目前在韩国等一些网络游戏较为发达的国家已经占据了市场的主导地位, 在我国越来越多的游戏运营商也开始采取免费的方式进行游戏运营。这种盈利模式的优势在于, 它主要依靠优质客户获得收入。所谓“免费”并非完全免费, 网游运营商不过是将其主要收费模式从“购买游戏时间”变为“购买游戏虚拟物品”, 靠增值服务收费。免费网游的运营商所要做的便是通过消除价格门槛, 提供一个最大程度聚拢人气的平台。由于游戏厂商把出售虚拟道具视为主要盈利手段, 因此玩家如果不购买道具, 便很难享受到游戏的乐趣, 玩家对游戏中消耗品的不节制消费就成为了游戏的主要利润来源。
②然而免费网游这种模式弊端也日益显现。
首先是在巨大的利益驱动之下, 游戏开发商和运营商会变得越来越短视, 为了抢占市场, 纷纷压缩游戏开发时间, 导致游戏老化程度加速和产品趋同, 一旦玩家消费从“非理性”向“理性”回归之后, 产业的整体赢利能力将受到重大打击。其次厂商在游戏设计中会倾向收费玩家, 这些玩家不需要付出任何游戏劳动就能购买到虚拟财产, 将会破坏虚拟游戏的平衡性, 导致玩家的流失, 游戏市场生命周期的缩短。最后在免费网络游戏里, 所有行为都是围绕着升级和金钱, 在这种氛围主导下的游戏里, 是与非已经没有界限。例如目前市面上流行的网络游戏《征途》, 就是营造出一个恶意PK的环境, 鼓励玩家肆意杀人和抢劫生财。
(3) 会员收入。
收费用户通过支付一定的会费, 可以获得运营商提供的特定增值服务。但单纯依靠会员制度的赢利模式不仅单调, 而且由于经过分销渠道、市场宣传、代理费用等数次截流, 实际利润率并不高。
(4) 合作分成。
与电信部门合作, 将游戏服务费与电信的互联网接入费 (上网费) 捆绑在一起, 与电信达成接入费分成协议, 但对运营商的用户规模提出了要求。
3.2 网络游戏运营商赢利模式的创新
伴随着我国网络游戏产业的不断发展, 既有的赢利模式已暴露出不少缺陷, 我国网络游戏运营商需要不断摸索, 从当前的产业链结构和发展趋势出发, 寻求多样化的赢利模式。
(1) 植入式广告。
植入式广告是依托游戏本身娱乐本性带来的黏性和互动性, 结合游戏产品文化背景和内容的独特性以及相应的游戏道具、场景或者任务而制定的广告形式。植入式广告具有目标受众明确、准确度高的特点:我国游戏玩家数量庞大, 主要集中在16-30年龄段, 他们追求时尚, 勇于尝试新的事物, 具有巨大的消费能力。同时植入式广告还不受时空限制, 送达率高:一款成功的网络游戏, 每时每刻都有数以万计的玩家进入, 吸引大量的注意力和访问量, 并且植入式广告跳出传统广告直白的诉求模式, 以更加隐蔽、积极的方式潜入玩家视野, 很容易的冲破玩家对于广告的心理防线。在美国、日本等国家, 植入式广告收入占游戏产业整体收入的35%左右, 而我国还不到3%, 反映了植入式广告巨大的市场潜力。
(2) 开发游戏周边产品。
游戏周边产品通常指游戏版权所有者开发的或者通过相关授权开发的与游戏内容有关的实物表现形式。游戏周边产品的开发不但能够为游戏运营商商带来额外的市场价值, 还能对玩家参与网络游戏起到促进作用, 提高玩家的经济转换成本, 所谓相得益彰。通过向制造业、传媒、动漫等相关产业延伸可以使企业的核心资产产生利润乘数效应, 诞生多个利润增长点。按国际通行标准, 一个成熟游戏周边市场的产值应该是游戏业本身产值的8-9倍, 从这个角度来看, 我国游戏周边市场还处于起步阶段, 不过也正表明了游戏周边产品市场存在巨大的利润空间。
4 结语
iCloud相当于网络空间，在这个空间里，可以随意存储数据，并在需要调用的时候，可以通过高速网络传输到终端设备上。iCloud可将最新购买的音乐自动同步到你所有的联网苹果装置上。如果你在家通过iPad上的iTunes购买了多首歌曲，那么，很快就会发现它已经在你的iPhone4S上出现了；用iPhone4S拍张照片，iCloud即会通过网络将照片副本自动发送到你其它的iOS装置上的照片应用程序或者相册中，无论你在使用哪一部装置，都能找到你所拍摄的照片；各类文档存储在iCloud。无须通过其它存储设备存储文件，文档就可以自动存储在云端，即使出差在外，不方便访问个人电脑，就可以通过iPhone4S访问想看的文档。
联通iPhone4S轻松国际漫游
王先生是忠实的果粉，他说：“原本想等C版iPhone4S上市，比较后再买，但看新闻说C版iPhone4S漫游到境外要换卡，这对我这样经常出国的用户来说，很不方便了，而W版iPhone4S无需换卡换号，网络、资费、服务也不错，就入手了一部W版iPhone4S。”
从事进出口贸易的李先生说：“由于公司业务需要，经常到缅甸出差，而缅甸政府对通信控制很严，我国手机卡在缅甸根本用不了，通信十分不便。自从去年，联通开通了对缅甸的国际漫游语音和短信业务后，到缅甸出差再不用为通信问题担忧啦”，目前，中国联通也是国内唯一一家开通缅甸国际漫游业务的运营商。
现在都不用担心了，W版iPhone4S用户境外漫游无需换卡换号。针对欧美地区推出70元包20MB流量的“欧美行”国际上网日套餐。该套餐覆盖美国、加拿大、德国、法国、英国、丹麦、意大利等21个欧美地区热点出行国家，优惠幅度超过65％。而“86元数据漫游包天套餐”适用于日本、韩国、新加坡、泰国、澳大利亚、越南、印度尼西亚和中国台湾、中国香港、中国澳门共十个国家和地区。每天只需支付86元套餐费，就可利用指定的当地运营商网络无限量使用数据流量，24小时在线也不用担心有额外费用。
联通iPhone4S胜得其所
众所周知，WCDMA 3G网络制式是当前速率最快、使用国家最多、全球制式最成熟、使用范围最广，也是手机终端最丰富的3G技术。速度上，与国内其它3G网络相比，至少有5倍的差距。
如果说网络速度与手机终端性能的结合，体现了iPhone之争的“硬实力”的话，那么，运营商在iPhone市场的运营经验、服务水平等“软实力”同样重要。去年年底，中国联通为用户提供了更加便捷的服务，诸如流量提醒、热线忙线回拨等贴心的主动性服务；针对经常出差在外人士推出的独具特色的全国统一一卡充和异地补换卡服务，以及为方便电子渠道办理业务的用户的使用习惯独家推出的“全国统一登录网址”模式，都体现了中国联通在服务上更加人性化、贴心化的变革。不管是网络、服务、资费套餐设计等“软硬实力”，iPhone4S都王者范儿十足。
网速——“果粉”们不担心
网友在微博上所说：“正所谓，好马配好鞍，好的手机也必须搭载高速的网络才能为用户带来完美的应用体验。买了一部iPhone就好比开着一辆宝马，只有在‘高速公路’上才能体验到极速飞驰带来的快感，网络要是不给力，再好的车在坑坑洼洼的乡间小路上也是快不起来的!”中国联通于2012年1月13日推出的W版iPhone4S，其超高速的网络传输能力能够“独家”支持iCould云端服务等多种功能，可以为用户带来独一无二的极速网络体验。目前，联通升级3G网络至HSPA+，最高网速可达到21Mbps。
对于广大“果粉”来说，iPhone更是用户日常获取信息的重要来源。APPStore里涵盖衣食住行的40多万个应用软件，可以满足用户分享、社交、娱乐、工作、生活等各方面的使用需求。
iPhone4S轻松带回家
俗话说商业机密不可泄露，但它又恰如纸包不住的火，总有曝光的一天。
3月4日，中国联通董事长常小兵首次对外公开承认，联通正同苹果公司进行谈判3G版iPhone入华事宜。3月10日，为了一举搞定此事，联通高层直接飞赴美国。据认为，如果此轮谈判如双方所愿，联通将在引入苹果产品后采取补贴方式予以力推，以促进自己3G业务的发展。
在此期间，苹果的先期谈判对手——中国移动董事长王建宙一再声称自己和对方的谈判仍在继续。但最新进展表明，在这场代理iPhone手机中国内地销售权的争夺中，中国联通似乎首次超过了竞争对手。据消息灵通人士称，从目前形势分析，联通获得iphone引进权已经胜利在望。不过，对于最终结局，中国联通的相关负责人仍是三缄其口。
早在去年6月，苹果就同中国移动有所接触。当时中移动发言人曾称：“由于苹果不再坚持要求与营运商实行收入分成模式，因此有关商谈的最大障碍已经解除。”但此后即无下文。看来还是那个“最大障碍”让双方不欢而散。
想当初，这个挟iPhone而令天下运营商的苹果就一直坚持，代理商除了交纳售机利润之外，还有一项特别“义务”，就是必须向其“进贡”营运iPhone后的话音利润分成，否则一概免谈——大有“率土之滨，莫非王土”的味道。
乔布斯显然低估了对手的自信和实力。中国移动底气十足，是全球最大的运营商，拥有逾4亿之巨的用户，掌控着差不多等同于北美和欧洲的市场规模。它自然有资格和实力不签乔布斯的“城下之盟”。
其实，苹果与中国移动的矛盾与博弈反映了这样的实质，即移动互联网的开放与封闭之争。苹果奉行封闭的商业模式，利用设计精美的智能手机iphone，在公共互联网上搭建了一个半开放半封闭的平台。你运营商想进来共享吗?可以，但对不起，你用了我的终端和平台，你的利润就要与我分成。这不禁让人想起中国古代山大王要收“买路钱”的故事。
坚持封闭战略以谋一己之利最大化的乔布斯，显然是看错了黄历，打错了算盘。在即将到来的移动互联时代，以开放性代替封闭性才是3G时代的需求和潮流。
在最近举行的2009巴塞罗那世界移动大会上，苹果iPhone封闭的商业模式成了众矢之的。多位重量级CEO直言不讳地抨击了乔布斯。诺基亚CEO康培凯强调，单一性和封闭性并不能促进行业的发展和3G技术的完善。微软CEO鲍尔默更是点名批评苹果。他表示，微软每赚1美元，产业就能因windows平台而带来18美元的效益，而苹果封闭的商业模式并不能给产业带来协同效应。
现在仍与苹果藕断丝连的中国移动，也不忘与苹果对着干。王建宙表示：中国对移动互联网实行开放的策略，中移动正在推动开发一个“移动商场”，它相当于苹果收费的iPhone商场，在这个平台上将可以免费下载所有东西。同时，中国移动正在开发的这个开放的移动操作系统叫OMS，将与Google的Android共享开源，但它集成了中国移动等运营商的各种服务平台。OMS主要支持TD—SCDMA，但也支持GSM、LTE。中移动欢迎所有愿意开发业务的人都来参与开发。
和中国移动相比，联通大动作不多，但就此认为常小兵会照单全收苹果的条件，恐也有失偏颇。那么，联通与苹果合作的闷“葫芦”里到底卖什么药?
对此，笔者认为无非是两种结果：一是苹果吸取与中国移动谈判失败的教训，主动放下身段，以开放的姿态改变其封闭的运营模式，为其iPhone入华打开绿灯。那样的话，联通就不失为“中国的3G产业发展和广大智能手机用户做了一件大好事”的赢家：二是双方互有让步，但主要还是联通于苹果的强势之下，与之订立“城下之盟”，把进贡给苹果的额外利润最终转嫁到用户身上，这就是中国业界的一大悲哀了。
权衡时势，前一种的可能性甚微，因为乔布斯如能改弦更张，首选的对象应是中国移动，而不是比之弱一些的中联通，因此，笔者认为后一种可能性较大，联通在重组后三大运营商的较量中本就落后，亟需有外援来拉它一把。把iPhone当作一剂强心针来提升自己的地位，从逻辑上来说不足为奇。
如果是这种结局，恕直言，联通恐有三“输”之嫌：一输利润，除了替苹果卖iPhone、上交毛利之外，联通还要把运营i—phone后的话音利润上交一块给苹果，这对联通是一着输棋、因为iphone眼下虽还炙手可热，但与之竞争的智能手机层出不穷，三星、LG、RIM、台湾宏达国际，甚至诺基亚这些高手都在快马加鞭地加入智能手机市场的争夺。卖这些智能手机，运营商是不用再上交话音运营利润的，一旦它们崛起，联通岂不做了亏本生意?二输品牌，人家中移动不屈强势，顶住了苹果额外分成的无理要求，买卖不成原则在，中移动“坚持原则”的硬骨头形象自然赢得了众人的喝采而联通呢，在广大用户的心目中难免会蒙上一层阴影。三输潮流，从传统的以语言沟通为主体的Telecom 1.0过渡到以传递高质量的视频和基于宽带互联网丰富应用为标志的Telecom2.0，是不可抗拒的市场趋势，也是无法逆转的时代潮流，业界参与者必须从经营理念、运营模式，到收费模式都要变，而这个“变”，首先要求面向移动互联网实行开放政策。
关键词：数字出版；需求；营销渠道；赢利模式
数字技术解放了阅读载体、阅读时空，甚至阅读对象；革新了资讯传播、资讯质量，甚至资讯生产者本身。面对拥有海量用户的互联网巨头、具备强势渠道优势的运营商阅读基地、创意十足的移动互联网阅读应用……传统媒体几十年如一日沉淀下来的内容优势岌岌可危，数字时代传统媒体赢利模式的摸索迫在眉睫。本文拟从分析数字时代用户的需求特征及传播渠道变化开始，从内容的售卖价值和媒介价值两个维度，简要探讨三大出版数字产品赢利模式的构建。
一、数字阅读需求分析
1 阅读的两大本质需求分析
无论是深阅读还是浅阅读，无论是教材阅读还是小说阅读，人们从阅读中所满足的需求，可以归结为两类，即功能型需求和休闲型需求。
功能型需求，以满足人们的某种功利性需要为特征，是一种刚性的需求，有着相对固定的用户群，内容专业性较强，有一定市场进入壁垒，产品定价相对较高。在出版领域，满足这类需求的代表业务是专业出版和教育出版。
休闲型需求，以满足人们的休闲需求为特征，是一种非刚性的需求，受众范围广且共性不明显，内容可替代性强，市场进入壁垒低，产品定价相对较低。在出版领域，满足这类需求的业务以大众出版为代表。
这两大本质需求，无论内容产品形式如何变化、人们的阅读习惯如何变迁，任何时代都不会发生变化。基于这两大本质需求，内容产品形成了以内容售卖和注意力售卖（二次售卖）为理论基础的赢利模式。
2 数字阅读的需求特征分析
随着数字技术的发展和各类终端的大爆发，阅读在满足人们上述两大本质需求的同时，呈现出移动化、交互化、全息化、全业务化、微传播化等鲜明特征。
（1）移动化。据CISCO的统计数据，“到2016年，平均每人将拥有1.4台移动设备。2016年将有超过100亿台移动联网设备，包括M2M模块——届时将超过全球人口总数（73亿）。”移动互联网以及手机、Pad等移动终端的发展与普及满足了人们在移动中对内容的需求，随时随地生产与消费内容也正在成为读者的一种阅读习惯。
（2）交互化。读者在阅读过程中可随时添加笔记、批注、摘录、引用、评论等，可自定义阅读版式，实现字体更换、内容缩放、灵活排版，可随时转发、实现信息与朋友的一键分享，可在电子书中设置多个信息热点，这些热点可以是图片、音频、视频，信息点又可关联其他图书……而平台也可以自动将读者的各种记录性文字排版生成一本书的精简微百科，可使内容自动适应终端屏幕，快速实现版式和流式切换……总之，知识和信息不再按照编辑的习惯，以完整的、不可更改的形式呈现在读者的面前，不再是固态的，而变得可交互，可流动。读者、编者、作者等相关内容关联主体之间便捷的推荐、交流、分享，也使阅读变得日益高效和有趣。
（3）全息化。内容不再是一串孤零零的文字，而变成一个个信息触点，通过信息抓取与聚合技术，相关联的内容通过有机整合，360度地呈现在读者眼前，阅读从线性变得立体，从单调变得丰富。另一方面，内容因为脱离了纸质载体的束缚，不再局限于文字、图片等简单的表述。同一载体上，用户可以获得文字、图片、视频、音频、动画等多种媒体形态的阅读享受，阅读变得更生动、更形象。
（4）全业务化。因渠道和技术实现手段的多元，数字内容生产商不得不更多地以用户需求及体验为中心，以体验式消费和触发式消费为着眼点，通过对内容的多层次开发，研发出多种形态的内容产品，如赏读型产品、应用型产品、增值衍生型产品、社交工具型产品等，以实现对互联网、移动互联网的全覆盖，阅读变得更加便捷和唾手可得。
（5）微传播化。微博、微信、轻小说、微电影等互联网及移动互联网的微传播潮流袭来，体贴式的传播路径和方式，将信息通过时效性、关联性的转换，构成新触点营销。阅读以随时随身随地的触控信息窗和即时互动形成用户喜好的跟随传播模式。
可以认为，数字时代，阅读已经突破了出版业的范畴，与通信、IT、互联网等行业紧密相连，读者的需求也日益多元化、个性化与社会化。“以产品为中心”的“内容为王”时代逐步转变成了“以用户为中心”的“受众为主”时代。书刊的“出版”终将被基于人的“阅读”取代，从“有什么读什么”到“我读我所要”的转变，阅读将真正回归到读者。读者的需求决定内容消费形式的改变，更促进新的商业模式的诞生。因此，我们要高度关注的是读者的阅读需求和阅读体验，而不仅仅是书刊产品本身。
二、数字营销渠道简析
数字时代，一个上网终端就是一个内容生产与内容消费的连接器，内容的营销渠道变得丰富、多元。具体来说，可以为两大类：传输载体与传输通道。前者如手机、PC、Pad、TV等各类终端；后者如互联网、电信网、广播电视网等。在网络快速发展、终端极大丰富的时代，数字内容有了更多的“出口”。如何利用好这些渠道，实现内容运营增值，是数字出版赢利模式构建的重要一环。
按照辨识的难易程度，上述渠道又可以分为显性渠道和隐性渠道。显性渠道，就是那些显而易见的内容销售与发布平台，如中国移动手机阅读基地、盛大云中书城、新浪读书频道等；隐性渠道，是指那些不太明显、以增值服务呈现的与内容相关的销售渠道，如手机支付商城、QQ空间、各类积分商城等等。显性渠道，固然是我们首先要抓住的，同时，发掘和利用隐性渠道，也是我们增强竞争力的重要体现。
nlc202309032103
因此，我们在思考内容的运营与增值时，不能被平台经营的流行理念禁锢思路，而是要充分研究各类渠道，结合自身内容特征与优势进行产品策划与设计，通过多渠道发布、多层次产品的提供赢取结构化利润。一方面，与各类数字营销平台和渠道达成广泛合作，使内容产品通过多渠道直达受众，获得最广泛的市场覆盖和有效的互动；另一方面，针对不同的营销渠道制订个性化的产品和运营方案，彰显内容媒介效应，形成受众和利润长尾。
三、三大数字出版赢利模式简析
1 专业出版：多层次提供信息和知识服务
专业出版，因其集中满足的是人们的功能型需求（以满足人们的功利性需要如评职称、申报项目等为特征），受众面相对较窄，其数字出版赢利模式的构建，依然应该以信息售卖为主，毕竟何种载体负载信息和知识影响到的只是信息和知识获取的难易程度。但是，我们必须关注数字时代用户对于“更高效、更精准”的信息和知识获取需求的变化，并在重视用户需求分析的基础上进行产品的多层次开发。
数字时代，用户对于专业内容的需求呈现出如下三个层次：一是核心需求，即获取知识和信息的需求，这就要求我们提供的内容产品必须精准有效；二是体验需求，即获得内容的便捷性，这就要求我们提供的内容产品必须易得易操作；三是潜在需求，即同时满足目标用户的其他需求，这就要求我们能够以内容产品为连接点，为用户提供更好的服务。其中，第一层次的需求是刚性的，不能满足则会失去用户；第二层次的需求是延伸的，不能满足则影响用户数量；第三层次需求是附加的，如能满足则能更好地留住用户，获得广泛的增值收益。
在专业出版领域，针对以上三个需求层次，多元化产品开发体现在：首先，以数据库、在线平台、阅读卡或离线U盘等形式提供满足用户核心需求的集约型数字内容；其次，提供满足用户延伸需求的信息服务产品，增加阅读黏性。即把具有关联性的知识元进行标记、索引、链接，逐步过渡到基于学科主题的“专”而“全”的信息知识服务，并在此基础上，延伸出“圈子”式互动交流服务；再次，提供满足专业用户群专业内容之外的附加需求的增值服务产品，牢牢地掌握属于自己的目标用户群，进行赢利模式的构建，如移动搜索、专业咨询、社交知识问答等。
2 教育出版：一点突破寻求市场蓝海
教育，是一个庞大的市场。人们普遍认为，在游戏、购物首当其冲地通过互联网技术呼风唤雨大获成功后，教育产业也必将与数字技术结合在一起而改头换面。大家都看到了这一行业的“钱”途。与教育有关联没关联的企业或个人都想在其中分一杯羹。粗略梳理这一领域的数字出版现状，参与的有教育行政机构、教研部门、各级各类学校、广大教师、各类科技公司、文化公司等，我们出版单位也几乎全部大张旗鼓地声称要全力进军这一领域。各方依托自身或是内容，或是技术，或是师资，或是渠道等方面的优势，构建了众多的赢利模式。这导致数字教育市场尚未真正爆发，竞争却已相当激烈。那么，如何在红海中找到一个属于自己的发展空间呢？集中自身优势资源，找准一个数字技术服务于教育的关键触点，或提供技术替代性服务以减轻老师或学生的负担，或寻求教育在非技术条件下的困难，尝试以技术手段去解决，如教育过程评价，学习的多样性、选择性及个性化，有效、实时的反馈等。从一点突破，研发一种可大规模复制的产品，投入市场形成赢利支撑后，再逐步撬动整体产业的发展，是一个可行的选择。
以培生教育集团推出的一款在线测试平台产品为例。该平台并不是直接销售教育内容产品，而是通过科目测试、情商测试、性格测试等系列服务，帮助用户更准确地了解自身的需求，并在此基础上提供针对性的数字内容服务，从而达到产品售卖的目的。从提供测试服务开始，到引导用户需求，到产品销售完成，水到渠成。培生教育集团的这一测试平台产品，卖的不仅是内容，还是学习氖围、学习激情和学习解决方案。因此，在数字教育这一竞争主体众多的市场，紧紧围绕用户需求，从满足用户的某一点需求出发构建自身产品的竞争优势，至关重要。
3 大众出版：深度发掘内容的媒体价值
在信息技术的影响下，大众出版内容的售卖价值正在逐步消失，但同时，内容的媒介价值却因为其传播力、影响力及关联力的增强进一步放大。优化用户体验，彰显内容媒介价值，是大众出版赢利模式构建的关键。
大众出版数字产品基于媒介价值的赢利方式大致可以分为两类：
一是广告模式（传统的二次售卖理论），即根据发行量（点击量）、用户价值等因素，吸引广告商投放广告获取赢利的模式。基于载体和传播方式的变化，广告除了直接展示外，还可以通过视频、动画、eDM等多种形式立体展现。2011年中国网络广告市场规模达616亿元，增长率达到52%左右。随着数字阅读的不断发展，网络广告在未来几年必将呈现出爆发式的增长。
二是与电商等其他产业结合，获得其他产业收入分配的模式（扩展的二次售卖理论）。在互链互通的网络时代，数字内容作为一种媒介，与电子商务、旅游等产业可以实现“一键链接”。举一个浅显的例子，如《中国国家地理》杂志，其内容介绍的不仅是一个地方的风土人情，其实也是一种旅游“向导”，通过与旅游服务机构、户外用品机构合作，也许可以顺利地引导读者完成旅游相关消费。这一市场前景不可小觑。因为，有知识价值的内容在任何时代对人们的消费行为都有着深远的影响。
总之，在数字技术的冲击下，阅读发生了移动化、全息化、交互化、全业务化、微传播化的显著变化，数字内容传输载体与传播通道也日益分野鲜明，海量显性渠道和隐性渠道涌现，数字出版的赢利模式不可能是程式化的、一成不变的、放之四海而皆准的固有模式。但其所遵循的理论基础始终是内容的直接售卖理论和二次售卖理论。所以，面对数字出版大潮，我们大可不必妄自菲薄，在传统出版和数字出版融合演变的江湖中，内容依然无可替代。只是过去我们的身份是内容提供商，而未来我们不妨将自己定位为阅读服务提供商，与新锐力量相生相长。
