消费者行为学部分问题答案（精选7篇）
P5《日本动漫为何吸引青少年》
1、从需要的角度谈谈，日本动漫为什么吸引青少年？
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得他们的状态。日本动漫包罗万象，不受题材限制，对青少年来说最容易接受。日本动漫满足了青少年自我实现的需要，现实与虚幻结合，加入现实难办到的，男俊女靓，让他们在动漫在实现生活的完美与刺激。这也满足了他们的精神需要，在平凡的生活中找不到刺激，而在动漫中寻求自己所想要的。
2、满足消费者需要对企业发展有什么重要意义？
企业的发展离不开消费者的需要。消费者在某一产品上有需要，企业才能通过消费者对这一产品有哪些需要，从而进一步创新，来获取更多的消费者，加强竞争力，企业才得以发展。
P6 《林先生的购车动机》
1、结合该个案讨论，中国消费者购买私家车的动机和决策的特点。
林先生看到有同事有私家车，触动了他的心弦，报社许多年轻人都收入不高但都有超前消费意识，这属于从众动机；林先生将钱买了中档的车，这属于求廉动机；消费者买车时，都认为桑塔纳大而无当，款式老土，这属于求美动机；买车之后上下班比较方便；这属于求便动机；开着自己的新车出入报社探亲访友，又惬意感，这属于求名动机。
林先生购买私家车有许多原因，比如身边的许多人都买了，自己承受的了，能够满足自己的愿望等等，这说明决策的多重性和复杂性；买车并不只是为了方便，大多数人是为了攀比，但并不会表现出来，这说明决策的不可观察性或内隐性。
2、中国消费者攀比消费的心理原因和社会原因是什么？
心理原因：中国消费者文化和价值观的引导，为体现他们的身份地位，可以获得别人的推崇和尊重，大大满足自己的自尊。社会原因：媒体对他们的引导，产品的不断创新。
3、攀比消费可能表现在哪些产品类别的消费中？
奢侈品、首饰、珠宝、电子商品等一些更能显示消费者身份地位，价值比较高的高档产品
P11 《赛腾如何应付产品问题》
1、消费者产生知觉风险的原因是什么？
a、消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验
b、以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历
c、购买中机会成本的存在d、因缺乏信息而对购买决定缺少信心
e、所购买的产品技术复杂程度高
f、所购产品价值很高或产品对购买者特别重要，或选择后果具有不可更改性
2、消费者减少知觉风险的方法是什么？
a、主动搜集信息 b、保持品牌忠诚
c、依据品牌与商店形象
d、购买高价产品
e、寻求商家保证
f、从众购买
3、企业应符合降低消费者知觉到的风险水平？
赛腾建立了一种形象持续收回损坏的汽车，使每个人成为幸福的赛腾车主人。所以要降低消费者的知觉风险，需要先做到顾客反馈，制定一个好的营销策略。可以通过专家或权威结构对该产品进行论证，将产品放在信誉好的店家，对不好的产品召回，并承诺负责，购买时要有一流的服务，一流的售后服务等等。
P36 《双鹤药业北京市场营销策划》
1、根据学习的作用过程思考双鹤VEC是如何引导消费者学习的？
学习主要有以下作用a、通过学习获得有关购买的信息 b、促发联想 c、影响消费者态度和对购买的评价。双鹤企业首先本着“攻心为上，争谋为先”的原则，制定对消费者“半学半教”的整合营销战略，让消费者更了解产品，直达消费者心灵。使用行为在前，效果在后，“一元起价，五天到位”的促销活动引发消费者购买。它把握了消费者的心理，出奇出新，让消费者产生了强烈的购买欲望。
2、双鹤VEC在促销过程中是如何使用操作性条件作用的？
操作性条件作用是指如果一个操作或自发反应出现后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应的概率增加。双鹤在促销过程中抓住了消费者的心理，使用促销满足消费者的心理，并且打出“一元起价，五天到位”第一天1元，第二天5元这样的强化刺激促使以后更多人前去购买。
P52 《王老吉，“防火”让自己火起来》
1、消费者购买王老吉饮料的真正动机是什么？
消费者购买王老吉是为了“预防上火”，满足他们的求便动机，求廉动机和从众动机。
2、试解释加多宝公司是如何用动机作用过程来准确定位自己的产品的。
王老吉是“凉茶始祖”，具有“预防上火”的功能满足了消费者的求实动机。公司在定位自己的产品时定位质量和功能，面向的是上火人群，解决上火。人们在外出聚餐、聚会中使用，与可乐，果汁不同，不会成为直接竞争者。而在直接竞争者中又直接打入消费者的心理，使其在凉茶的市场占重大作用。
P60 《中国人均GDP超过1000美元意味着什么》
1、请结合本文及相关资料分析，在人均GDP达到1000美元之后，我国消费市场及消费者行为出现了那些新的变化？
在人均GDP达到1000美元之后，我国的汽车与房地产市场火爆，能源需求加大；各种生产要素成本上升，消费结构升级迹象也开始显现。市场会出现更多体现精神消费的物品。消费者开始进行更高消费，更注重发展型、享受型。对生活质量提高的消费更注重，比如医疗卫生，养老保健，环境保护等。一些奢侈品在家庭中成为平常，如汽车。
2、政府和企业应该怎样应对我国消费市场及消费者行为出现的新特点？
政府在面对如此变化时，教育方面大力普及和巩固九年义务教育；医疗方面新型农村合作医疗试点工作。国家对能源和环境问题应备加关注，实施正确的资源供给与消费战略，走可持续发展道路。把促进消费、扩大内需作为工作重点，采取有效措施，改善条件和环境，千方百计扩大消费。
企业在面对如此变化时，提高研发能力，持续创新，为国家的医疗，教育等方面提供更好，防止更多资本外流的倾向，企业找准更好的投资机会，促使国家和企业更好的发展。
P68 《别关灯》
1、结合本文谈谈商店外部和内部环境对消费者购买行为的影响？
在商店外部点灯，水果小贩在外面关顾，提高店铺的亲和力和安全感，使更多消费者走入店里。而在商店里商品林立，使夜里来到的人们进入商店感到跟家舒服，东西多，顾客就回去看，去观察，看到喜欢的好的就会购买。如果是冬天的话，更会体现温暖，消费者会更加喜欢在商店里，大大促使消费者购买商品。
2、你认为店头灯光和店内灯光有何作用？
店头灯光吸引水果小贩前来，可以引发购买水果的顾客进行关联销售。而且在夜里，人们在黑暗中看见灯光，更会促使他们走进去。是他们在夜间的孤独中找到陪伴。而店内灯光能够照亮商品，促使顾客去看去买，顾客更清楚地看到更多促销，独特的商品，大大刺激消费者的购买行为。灯光给人一种温暖安全的情境，顾客在面对外面的黑暗更久得驻足在店里面，去观察商品打发时间，从而增加了产品的消费。
P70《自然汽车警报器的声音》
1、怎样利用知觉效应解释为什么人们对城市环境下的汽车警报器视若无睹？
消费者的知觉过程包括三个相互联的阶段，即展露、注意和理解。当汽车警报器强的时候，人们开始注意，但是城市里每天都有这种噪音。影响注意的因素有需要与动机、态度、适应性水平。人本在生活中并不需要这种声音，而且每天都出现这种嘈杂的声音，促使人们对其产生厌烦，从而去忽视它。每天都面对各种声音，当听见汽车警报器时，就会觉得习以为常，不会再注意。
2、怎样利用知觉效应解释为什么人们能够注意到鸟鸣特点汽车警报器？
鸟鸣特点汽车警报器虽然是警报器，但是它与一般的警报器还是不太的，影响注意的因素有刺激物因素、个体因素、情境因素。当它发出声音时，会发现它的不同，刺激物的新颖性，有助于吸引大众的注意。而且刚出现，人们还没有适应，就会去注意它。
3、如果Katchadourian成功将自然汽车警报器进行大规模营销，那么知觉理论是否表明自然汽车警报器在提醒人们注意到可能发生的偷窃事件比标准的警报器更有效？
并不是。鸟鸣特点汽车警报器还是和汽车警报器差不多的，在城市里充斥着无数的声音，有可能被其他声音盖过，并没有分得清，大规模生产后，这种声音就变得不特别，渐渐开始大众化，就会成为像汽车警报器一样了。
P73《令人担忧的在校学生的奢侈品消费》
1、在这种盲目攀比的背后，参照群体起到了怎样的作用？哪些人群和产品容易受到参照群体的影响？
参照群体更能引发消费者去购买商品，促使他们的虚荣心，进一步去攀比。使人们走向奢侈的主要原因。经济实力一般，但是喜欢表现自我的人；对参照群体非常忠诚并希望与之建立和保持长期的关系的人容易受到参照群体的影响。首饰、珠宝、电子产品等高档的产品容易受参照群体的影响。
2、在你所处的环境中是否发生过类似的情况？哪些人往往易成为别人的参照群体？
自己的身边还是存在着攀比消费的，同学买了一个MP4，性能都挺能更好的，不久她身边的另一个人也买了，而且是最新产品的。另一个同学就是见到身边的人有了高档产品，形成了攀比心理。
自身的经济实力比较高，还有对购买的产品认知比较深或经常购买某产品的人容易成为别人的参照群体。
3、作为公共部门的政府、学校和大众媒体等机构应该采取何种措施正确引导学生的消费行为？
公共部门的政府应该要求家长更多去关注学生的消费，限制他们使用金钱的多少。学校应该多开展有关节约的活动，限制学生使用高档的商品。大众媒体不要将一些奢侈品介绍给学生，多向他们传达节约型消费。
P78 《记忆点创造法—“农夫山泉”品牌策略》
1、农夫山泉在促使品牌成功的过程中采取了哪些行动？
创造一个独特的记忆点，建立自己的个性。记忆点力求简单，只要一点，容易记忆。符合产品的特性，突出产品的优良品质；建立面的纵深，配合、烘托这个点；针对消费者，让他们感觉美好。农夫山泉首先选取一个好水，让消费者轻松地记住，打入消费者的心理，让消费者有良好的评价。
2、根据记忆的机制来解释一下农夫山泉是如何挖掘出记忆点的？
记忆是一个复杂的心理过程，包括识记、保持、再认或记忆三个基本环节
近年来, 频频出现的重大食品安全事件, 不仅严重影响到了人们的身体健康, 造成巨额财产损失, 而且也影响到了我国的经济发展、食品出口、社会稳定等一系列问题, 甚至在很大程度上对企业的生产方式造成了巨大冲击。
基于上述背景, 笔者分析了食品安全背景下消费者购买动机及影响因素, 结合分析消费者购买行为的典型模式, 提出了在消费者对食品企业要求日益高涨的形势下, 食品企业可借鉴实施的营销策略。
食品安全问题对消费者产生的影响
食品一旦出现问题, 最先殃及的就是广大消费者的身体健康。食用了问题食品, 轻则可能造成消费者食物中毒、在身体上形成外伤, 严重的甚至危及生命。在遭遇了三聚氰胺毒奶粉、瘦肉精、地沟油等典型问题食品事件以后, 消费者在食品消费方面将产生以下变化:
1.消费权益意识将逐渐加强
绝大多数消费者认为自己的自主选择权能够得到保证, 在消费过程中能根据自己的消费需求自主选择商品和服务。消费者的利益要靠自己来保护, 维权意识的觉醒, 能形成强大的社会力量, 迫使企业自律, 更加重视社会的公众形象;将逼着企业注重消费者权益保护, 将使消费环境更加安全。
(1) 近年来, 消费者在食品消费领域的投诉有不断增加的趋势。从全国范围来看, 2010~2012年, 中国消费者协会共受理食品类投诉分别为42728件、45220件和49116件, 累计137064件, 呈逐年递增趋势。
(2) 消费者维护自己合法权益的方式, 一方面体现在利用法律武器进行投诉, 另一方面也体现在全国各地逐渐兴起并有不断繁荣之势的各类检测机构的设立。这些检测机构无论从场地面积, 还是设备都是一流的。例如, 河南郑州成立的国家级食品安全检测中心, 拥有价值800多万元的各类检测仪器设备100多台套, 可对15个大类39小类585个产品141个参数进行检测并出具相应的报告。总投资3500万元、占地面积1万多平方米的皖北食品药品检验中心, 可对食品、药品、保健品、化妆品、医疗器械, 以及药包材料进行检测。邯郸市建立了第三方检测工作机制, 列支经费143万元购置了260台套专用检测仪器, 列支经费250万元用于28类食品、277项产品、683项参数的检测。
2.更加关注食品原产地
出于对健康的关注, 在媒体发出了一系列的问题食品报道以后, 消费者在平时的读报看电视中, 就会特别关注哪里的食品出了什么问题, 对身体会构成怎样的危害。在选购食品时, 自然就会关注食品的原产地, 并将那些与问题食品有关的地方首先排除在外。
3.更加慎重选择购物场所
由于消费者自身对安全食品的鉴定存在技术上的缺陷, 而且媒体不可能将所有地区的所有食品优劣都进行详细的报道。消费者为了买到放心的食品, 往往会通过安全度高、有信誉的销售渠道购买以寻求安全保证。如企业提供的退货制度、权威机构的检测报告、保险公司的质量保险或免费试用等。大部分消费者宁愿花更多的钱从一家值得信任的商家购买商品, 也不愿从一家不了解的商家购买便宜货。因此, 大型超市、监管比较严格的农贸市场相对流动摊贩而言, 其可靠性就高很多。
4.青睐高价食品
寻求较高价格商品。在消费品市场上, 许多消费者都相信“一分钱一分货”。因为信息的不对称, 消费者缺乏对产品和服务的实际了解, 便倾向于用价格高低来衡量产品质量的好坏和服务的优劣, 尤其对某些产品或服务知觉的安全风险较高而又无法消除时, 消费者便容易采用高价格这一简便易行的方法。使用这种方法的前提, 是要谨防有人利用这一点对消费者实施新的侵害。
5.对著名品牌的绝对依赖
品牌是产品质量的保证, 是企业对消费者的一种承诺。著名品牌依靠的是形象和口碑的传播。品牌食品特别是名牌食品让消费者知觉到的安全风险很低, 消费者的安全心理也就越强。面对品种繁多的食品市场, 技术鉴别上存在一定局限性的消费者, 在选购食品时往往会显得无所适从, 这时大多数消费者往往会选购那些品牌食品, 特别是名牌食品。
食品安全问题下消费者的购买动机分析
人的行为是由动机引起的, 而动机又是由人体内在的需要所引起。在马斯洛的“需要层次理论”中, 生理需要和安全需要是维持、延续生命的需要, 是人类最基本的需要, 是人类消费食品最原始动机的来源。在解决了基本的生理需要之后, 随着人们收入水平不断提升, 生活已由温饱转向富裕状态, 消费者将生命安全、身体健康以及生活质量看得更加重要, 开始追求并享受安全和健康的生活方式。因此, 笔者将消费者在购买食品时的动机, 分为解决温饱型、追求健康型以及讲究生活档次型三种。
1.解决温饱型
持有解决温饱型动机的消费者, 主要将食品看作是解决生理需求的产品。这类消费者大多为低收入人群, 他们在购买食品时, 首先关注的是食品的价格, 其次为食品的质量、规格, 食品的安全因素则很少考虑。他们的购物场所通常为农贸市场、平价超市等。
2.追求健康型
追求健康型动机的消费者, 其收入水平较高, 他们比较关注自身和家人的身体健康及生活品质, 食品消费结构比较合理。在选购食品时, 食品的营养、健康、品质以及多样化是重要因素, 他们更加青睐那些标有无公害、绿色、有机等名词的食品, 品牌意识强烈, 对价格因素的关注度是其次。他们大多喜欢去环境较好的大型超市, 以及口碑不错的农贸市场购买食品。
3.讲究生活档次型
讲究生活档次型购买动机的消费者属于富裕阶层, 他们的收入很高, 大多事业有成。在消费食品时, 他们更加注重从食品中获得享受, 热衷于购买著名品牌食品, 其中, 大多数人的饮食结构正由高糖、高脂、高热量食品, 转向更加健康、合理的食品组合, 处于不断优化的阶段。他们在购买食品时, 更多的希望是能体现出其身份地位以及高端的收入, 因此, 拥有众多进口食品的高端超市是他们的首选。
食品安全问题下影响消费者购买行为的主要因素
在经历了问题食品带来的巨大伤害以后, 消费者在购买食品时的确发生了一些变化, 与这些变化密切相关的因素主要是以下几类:
1.感知风险的程度
消费者感知风险的程度越高, 规避风险的意识也就越强烈。在购买食品之前, 他们会主动去寻找有关安全食品的各类信息。在购买食品时, 对食品的原材料、质量、原产地, 甚至原产地的水土气候等方面都会严格把关, 而且对购买场所也有较高要求。
2.年龄
年龄对购买行为的影响比较显著, 不同年龄阶段的消费者, 对同一产品的购买模式有着较大差异。由于生活阅历比较丰富, 年龄越高的消费者购买模式越理性。在食品方面, 年龄越高的消费者越注重身体健康, 因此, 对食品的安全状况有着较高要求。同时, 在理性因素的作用下, 他们又比较关注食品的价格, 属于求实与求廉动机兼具的一类。
3.收入
收入是影响消费者购买行为的一个主要因素。收入水平越高表明购买能力越强, 在购买过程中, 消费者对价格的敏感程度也趋于降低。消费者关注食品的安全状况, 但是容易形成价格越高的食品, 安全系数也越高的观念, 甚至陷入“只买贵的不买对的”的极端境地。
4.受教育水平
消费者的学历越高, 对食品的安全意识也就越强。他们在购买食品时比较理性, 通常有着自己独特的见解, 很少受广告或者专家意见的影响, 大多数人都不会盲目追随那些潮流产品, 一般都要通过自己求证, 确认安全无误之后才会放心购买, 而一旦认定了该产品安全以后, 便形成对该品牌较高的忠诚度, 并可重复购买。
5.家庭生命周期
家庭是食品消费的主要方面, 家庭生命周期对食品消费的种类、数量等均有较大影响。在食品消费领域, 笔者认为家庭生命周期可分为无小孩家庭、小孩未成年家庭、孩子成年在外的家庭三个阶段。
第一阶段:家庭成员为刚组建家庭不久的年轻人, 对食品消费以口味、口感、新潮为主, 较少关注食品的安全因素, 价格敏感度也不高。
第二阶段:受孩子就是未来这一观念的影响, 在这一阶段, 家庭中负责食品采购的成员对食品安全的关注程度达到最高峰, 价格敏感程度也不高。
第三阶段:随着孩子成年离开家庭外出了, 曾经年轻的父母也跨入了中年行列, 此时, 他们的消费行为日趋理性。在购买食品时, 非常关注食品的安全、健康, 同时, 对价格因素也较为敏感。
消费者购买行为典型模式分析
西方学者在深入研究的基础上, 提出了揭示消费者购买行为中具有某些共性或规律性的购买模式, 其中以恩格尔—科拉特—布莱克威尔模式 (以下简称EKB模式) 最为著名。
EKB模式认为, 外界信息在有形和无形因素的作用下, 输入中枢控制系统, 即对大脑引起发现、注意、理解、记忆, 与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工, 构成了信息处理程序, 并在内心进行研究评估选择, 对外部探索选择评估, 产生了决策方案。在整个决策研究评估选择的过程中, 同样要受到环境因素, 如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。最后产生购买过程, 并对购买的商品进行消费体验, 得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了中枢控制系统, 形成信息与经验, 影响未来的购买行为。
EKB模式强调了购买者进行购买决策的过程始于问题的确定, 终于问题的解决。具体来说, EKB模式描述了一次完整的消费者购买行为过程:在外界刺激物、社会压力等有形及无形因素的作用下, 使某种商品暴露, 引起消费者的知觉、注意、记忆, 并形成信息及经验储存起来, 由此构成消费者对商品的初步认知。在动机、个性及生活方式的参与下, 消费者对问题的认识逐渐明朗化, 并开始寻找符合自己愿望的购买对象。这种寻找在评价标准、信念、态度及购买意向的支持下向购买结果迈进。经过产品品牌评价, 进入备选方案评价阶段, 消费者在选择评价的基础上做出决策, 进而实施购买并得到输出结果, 即商品和服务。最后对购后结果进行体验, 得出满意与否的结论, 并开始下一次的消费活动过程。
从该模式中可看到, 企业要影响消费者的购买行为, 必须把握三个关键阶段:一是购买之前的问题认知阶段。在此阶段, 待售产品一定要具备某些鲜明的特征, 以便消费者能感知到。二是购买决策制定阶段。这一阶段要求待售产品应让消费者在情感上产生共鸣, 以形成强烈的购买意愿。三是购后消费使用阶段。这一阶段应注意利用口碑形成消费者的品牌忠诚度, 促使消费者再次循环购买。
食品安全问题对食品企业的启示
消费者在对某些产品失去安全感以后, 最基本的反应就是持币观望、拒绝消费该产品或者选择竞争对手的产品。总之, 消费者会因为产品的安全危机, 而改变自己的消费观念及习惯。因此, 在食品安全问题严峻的形势下, 笔者综合分析消费者购买动机、影响购买行为的因素, 以及典型购买模式的基础上, 认为食品企业应加强以下几方面的建设:
1.加强营销伦理建设, 规范约束企业行为
在日益激烈的市场竞争中, 企业要想实现产品价值, 建立起与消费者之间的信任关系, 就必须遵循一定的伦理规范, 因为营销伦理是企业经营的根本之道。
(1) 营销伦理制度化。营销伦理制度化要求企业要制定伦理道德准则, 并依据该准则严格执行赏罚制度。此外, 还应坚持开展营销伦理道德培训教育, 将营销伦理道德准则融入企业文化当中, 并使之成为全体员工共同的价值观, 最终形成良性循环。
(2) 营销者的伦理道德观建设。企业的营销活动是由营销人员去完成的, 营销人员的行为是企业行为的写照。因此, 在加强企业营销伦理建设过程中, 首要任务就是让营销人员的行为伦理道德化。这就需要在企业内部从高层到基层, 彻底贯彻全方位、立体式的伦理道德观, 高层管理者要树立以人为本的管理观、尊重平等的竞争观、以义生利的利益观;基层员工要树立以诚待客的顾客观、顾客满意的营销观。
(3) 营销环节的伦理道德建设。企业还应将营销伦理道德上升到战略化的高度, 用营销伦理去规范约束每一个具体的营销环节。在细分市场时, 企业要本着顾客至上的经营准则, 合理选择恰当的目标顾客, 不应毫无目的地将整个市场作为自己的服务对象。选定目标顾客之后, 企业应充分了解目标顾客的需求, 并在此基础上, 向市场提供能使消费者感知价值最大化的产品;在制定待售商品的价格策略时, 应当恪守公平公正的基本道德要求, 坚决杜绝价格垄断、价格欺诈、暴利行为, 以及畸形降价等一切非道德定价;在产品的销售环节, 商家们都会不遗余力地施展各种技巧以提高销量, 这就难免会出现因为不择手段, 而损害大多数消费者利益的问题。营销伦理道德要求企业在实施广告等促销活动时, 应该秉承真实、可靠的原则, 不夸大宣传、不哗众取宠、不故弄玄虚, 而应实事求是地向消费者传递有关产品的信息。在市场营销伦理观念支配下的企业, 不仅要重视商品或劳务对顾客物质利益的满足, 而且也要重视对他们精神和心理上的价值满足。
2.树立绿色营销观念, 实现顾客价值最大化
绿色营销, 是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上, 发现、创造并选择市场机会, 通过一系列理性化的营销手段, 满足消费者和社会生态环境发展的需要, 实现可持续发展的过程。
绿色营销的核心, 是企业在生产经营过程中, 以环境保护为经营指导思想, 以绿色文化为价值观念, 以消费者的绿色消费为中心和出发点, 将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来, 以此为中心, 对产品和服务进行构思、设计、制造和销售。其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会, 在实现企业利润和消费者满意的同时, 达到与自然的和谐相处, 共存共荣。
绿色营销因为对环保的高度重视, 使之相对于单纯满足消费者物质或者精神层面需求的一般营销而言, 能让消费者感受到更多的价值。消费者在计划购物的初始阶段, 高价值产品一般会成为首选。
3.实施体验营销策略, 有效传递顾客感知价值
顾客最终是否做出购买决定, 一般取决于其对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知即感知价值, 而非产品和服务的客观价值。顾客感知价值越大, 越容易做出购买决策, 顾客在消费之前的亲身体验, 则是获取感知价值的最佳途径。这就意味着体验营销比传统营销模式更有意义。
借鉴我国学者汪涛、崔国华对体验营销的理解, 体验营销即企业营造一种氛围, 设计一系列事件, 以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”, 顾客在“表演”过程中, 将会因为主动参与而产生深刻难忘的体验, 从而为获得的体验向企业让渡价值。
体验营销认为, 消费者在消费时同时具有理性与感性的特点。这种新型的营销方式, 以向顾客提供有价值的体验为主旨, 力图通过满足消费者的体验需要, 而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。在体验营销模式中, 企业的角色就是搭建舞台、编写剧本, 顾客的角色是演员, 而联系企业和顾客的利益纽带则为体验。食品企业应有意识地以食品服务作为舞台, 以店内设施、食品作为道具, 通过精心设计, 使客人以个性化的方式融入其中, 从而形成难忘的事件。
4.口碑营销, 构建品牌忠诚顾客关系网
口碑, 是指由生产者、消费者以外的个人, 通过明示或暗示的方式, 不经过第三方处理加工, 传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者, 以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息, 从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
口碑在顾客的最终购买决策中发挥着重要的作用, 有时甚至比其他促销方法的影响力更大。因为, 口碑的可信度更高, 可降低潜在购买者的感知风险。口碑所传播的企业或产品信息, 更充分、更准确、更有效, 其成本也更低, 企业几乎不用为此支付额外的广告宣传费用。因此, 食品企业应努力使顾客每一次的购物体验活动都达到相对比较完美的状态, 以形成积极的口碑, 进而塑造良好的企业品牌形象。
摘要：食品在居民消费中占据首要地位, 食品企业的营销环节也因消费者的购买行为发生变化而改变。笔者在分析了食品安全背景下消费者购买动机及影响因素的基础上, 结合分析消费者购买行为的典型模式, 提出了在当前消费者对食品企业要求日益高涨的形势下, 食品企业可借鉴实施的营销策略。
关键词：食品安全,购买动机,典型购买模式,营销策略
参考文献
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【关键词】居民消费行为；经济增长
改革开放以来，内需一直是拉动我国经济增长的核心力量。内需主要包括投资需求与消费需求两大部分，随着这几年对经济增长影响因素的分析，以居民消费行为为主的消费需求逐渐受到重视。
一、研究居民消费行为的意义
随着我国经济的增长，可以带动居民消费行为能力的增长，同时，居民消费行为能力的增长，一定程度上可以拉动我国GDP，从而起到增加我国经济增长的目的。
1.居民消费行为是我国经济增长的源动力之一
居民消费行为在经济范围看属于微观经济范畴，居民消费能力的波动影响国内生产总值的变动，居民消费能力高，国能生产总值也高，必然带动我国经济的增长。可以说，居民消费行为是我国经济增长的动力源之一。对居民消费能力的研究，也就是对我国经济增长问题的研究。
2.居民消费行为是中国经济增长最有利的推动力
经济增长的重要因素之一是居民劳动能力的提高，而居民劳动能力的提高离不开保障居民生活起居的消费能力的提高，所以居民消费行为提高对中国经济增长具有不可替代的影响，是中国欧经济增长最有利的推动。
3.居民消费行为是中国经济政策的直接产物
随着对居民消费能力研究的深入，逐渐发现，居民消费有助于提高本国GDP，会对本国经济增长具有十分重要的作用，从而中国经济政策发生转变，降低储蓄率，鼓励居民消费。可见，居民消费行为是中国经济政策的直接产物，对于本国经济增长具有十分直接的影响。
二、居民消费行为与中国经济增长的实证分析
1.贡献率
经济增长的三大需求是消费、投资和净出口。贡献率中主要的是消费贡献率和投资贡献率，是我们研究消费和投资对经济增长影响情况的一个评价指标。所谓消费贡献率就是消费在三者之间占的比例。即消费在GDP增长中所占的比重。所谓投资贡献率就是投资在经济增长的贡献情况，即投资因素在GDP中的比重情况。
在国家统计局发布的《2014年国民经济和社会发展统计公报》（以下简称《公报》）中，“市场销售稳定增长”成为了2014年我国经济发展过程中的一个亮点，初步测算，最终消费对经济增长的贡献率超过50%，比资本形成总额贡献率高2.6个百分点，成为经济增长的重要驱动力。一个比较核心的变化就是由过去的投资驱动向消费驱动转变。可见，消费贡献率的提升是未来经济稳步增长的重要保证。
2.凯恩斯消费函数理论
凯恩斯在《就业、利息和货币通论》（1936）一书中提出：“总消费是总收入的函数。”确立了收入与消费的关系，这种用居民收入来解释居民消费的理论被称为据对收入假说，也叫凯恩斯消费函数理论。
从公式分析得出，经济增长受到投资、消费和进出口的影响，从而说明了GDP和居民消费能力是相互影响的。
三、居民消费行为对中国经济增长的影响因素分析
居民消费行为受内部影响因素和外部影响因素制约。内部影响因素主要指居民消费习惯、产品质量等方面；外部影响因素主要指政府政策导向，居民收入水平等方面。我国居民消费行为在促进经济增长方面表现低迷，分析其影响因素，主要为以下两个方面：
一是收入分配政策改革滞后效应严重。居民收入增加反应到居民消费能力上需要有一个过程，储蓄利率降低反应到居民消费能力也需要一定时间，何况，在金融危机前后，我国居民收入普遍不高，收入分配改革对经济发展的影响滞后效应严重，居民消费能力未能及时反应到经济增长上，消费水平没有得到经济增长的全部合理转化成果。
二是居民普遍消费观念保守，制约居民消费能力发展。目前我国的主力军是20世纪60年代或70年代生人，其儿童阶段普遍较清贫，养成了节省的生活习惯，过分鼓励勤俭节约生活作风也制约居民消费能力的展现。
四、如何改善居民消费行为，促进中国经济增长的建议
如何通过改善居民消费行为促进中国经济增长，结合国内外先进经验，从居民消费方面给出如下具体建议：
1.稳住传统消费热点、扶持享乐型消费、培育成长型消费
抓住我国人民传统消费热点，加大政府对市场整体价格的平衡作用，鼓励居民适当进行消费，对于出现的各类问题及时解决；扶持旅游消费和文化娱乐消费，开展各类有助于提升居民精神质量的消費项目，扶持以正确价值为导向的享乐型消费；培育成长型消费领域，对教育等领域进行适当引导培育。
2.加快经济政策改革，扶持消费性经济增长方式长效稳步发展
投资型经济增长方式受投资影响波动较大，而消费型经济增长方式对经济增长具有长期稳定的效果。要将经济政策放到鼓励居民提高消费能力上来，提高居民收入，政府应该结合自身资源，掌握居民消费导向，合理发展居民消费能力。
3.缩小城乡差距，减轻农民负担，逐步提升整体居民生活环境。进一步完善医疗、养老等方面的社会保障制度，积极实施国家当前宏观调控部署中刺激消费的各项政策。在完善城乡居民基础义务教育制度、医疗保险制度等基本保障体系和提供较好的公共设施和公共服务之后，适当提高粮食收购价格，切实减轻农民负担，逐步提高农民的收入水平。
五、结语
综上所述，过去由于我国处于发展初期，经济增长较快，但是随着经济的发展，光靠投资和进出口来保持经济增长已经很难实现。正视居民消费能力，扩大内需才是目前可以预见的解决之道。相信对居民消费能力的鼓励下，我国经济将重新平衡投资和消费对经济增长的比例关系，使我国经济达到更加科学合理、可持续发展的状态。
参考文献：
[1]刘东皇.中国居民消费的制约因素及增长绩效研究[D].南京大学.2011.
单选题
1.当一个人心理三角形的任意两角出现不平衡时，就会产生： √
A 行为
B 想法
C 改变
D 创新
正确答案： A
2.每个人都希望得到别人的尊重，在马斯洛需求层次理论中，这属于： √
A 生理动机
B 归属动机
C 尊重动机
D 自我实现动机
正确答案： C
3.下列选项中，属于营销三要素的是： √
A 人、产品、技巧
B 人、产品、过程
C 产品、价格、质量
D 人、产品、渠道
正确答案： B
4.下面关于营销基本概念的表述，不正确的是： √
A 产品是提供给市场以满足某种欲望和需要的东西
B 营销是自由的交换产品或服务，以满足欲望的一种社会过程
C 市场是有着相同或类似需要及欲望的人的集合D 销售就是将产品卖出去，以求获得利润
正确答案： D
5.弗洛伊德心理动力学认为，每个人心中都有三件事。下列选项中，不属于这三件事内容的是： √
A 我眼中的别人
B 自己眼中的我C 别人眼中的我D 事实中的我正确答案： A
6.在营销工作中，最基本的要素是： √
A 技巧
B 需求
C 产品
D 价格
正确答案： B
7.行为动机的开始，源于： √
A 产生紧张感
B 对信息的了解
C 产生欲望
D 产生需求
正确答案： B
8.下面是关于营销行为的表述，其中不正确的是： √
A 营销行为是对以往的营销实例进行分析
B 对比的广告模式也是营销之道
C 广告与感性或是理性有很大关系
D 针对不同的产品有不同的营销策略
正确答案： C
9.下面选项中，不属于消费者行为受到的外部影响是： √
A 文化
B 态度
C 家庭
D 地位
正确答案： B
10.以下关于营销学和行为学的描述，表述正确的是： √
A 营销是一个行为过程，行为发生的原理是营销人员必须具备的B 行为学与营销学没有本质的关联性
C 行为学的一些理论不适合于营销学
D 营销学对行为学没有太大的影响
正确答案： A
判断题
11.要知道产品的市场在哪里，将产品卖与谁，这属于市场细分。此种说法： √
正确
错误
正确答案： 错误
12.弗洛伊德提出的心理动力学是营销的理论基础。此种说法： √
正确
错误
正确答案： 正确
13.消费者行为的产生，首先来自于欲望的产生。此种说法： √
正确
错误
正确答案： 错误
14.人们采取行动与否，取决于个人的心理承受力。此种说法： √
正确
错误
正确答案： 正确
15.自我概念是个人思想和情感的总和，属于心理层面的东西，它直接影响着一个人对别人的看法。此种说法： √
正确
错误
一、单选题（15 道）
1.党的最高的权力机构是（B）
2.在党的影响力上，要把着力点放在增加党的（B）
3.十六届四中全会通过的关于加强执政党执政能力的纲领性文件全称为（A）
4.加强党的执政能力建设的最核心问题是（D）
5.（B）9月16日至19日，党的十六届四中全会在北京举行。
6.党的（C）提出，要提高党的领导水平和执政水平，增强党拒腐防变的能力。
7.抗日战争时期，面对突然的形势转变，毛泽东对党是否具有本领和能力适应形势变化提出了（A）的概念。
8.胡锦涛在十六届四中全会召开前的政治局学习上提出了一种新的执政理念（B）
9.“三三制原则”主要是规定政权人员（D）的问题。
10.党在革命时期领导中国革命能力提升的最关键的因素和内容是（A）
11.加强党的执政能力建设，是党的（C）提出的一个非常重要的命题。
12.十六届四中全会提出，加强党的执政能力建设的核心是（C）
13.党的十七大强调，（A）是党的根本政治路线和组织路线。
14.十六届四中全会提出，（A）是一项根本性的建设。
15.我国实行（B）对军队的绝对领导。
二、多选题（10 道）
1.党的十六届四中全会《决定》对坚持依法执政、提高依法执政水平，提出了以下基本要求：（ABCD）
2.不断提高发展社会主义民主政治的能力，就要坚持（ABC）的有机统一。
3.依法执政应处理好以下关系（ABCD）
4.执政党的影响力分为（AB）
5.加强党的执政能力建设的总体目标是：使党始终成为（ABCD）。
6.中国共产党要带领全国各族人民实现（ABC）三大历史任务，必须大力加强执政能力建设
7.依法执政与科学执政、民主执政之间是辩证统一的（ABCD）
8.结合十六届四中会的规定，执政能力与诸多方面有密切关系（ABCDE）
9.构建和谐社会，是对（ABC）的深化。
10.《决定》在大力发展党内民主方面提出的改革举措，体现了党的十六大提出的（ABCD）
三、判断题（10 道）
1.党的十六大对各级党委和领导干部提出的“五种执政能力”是：应对国际局势和处理国际事务的能力、驾驭市场经济的能力、应对复杂局面的能力、依法执政的能力和总揽全局的能力。（正确）
2.党的执政能力，从总体上说是指党领导和支持人民当家作主，动员和组织人民群众依法管理国家和社会事务，管理经济和文化事业，维护和实现人民群众的根本利益的本领。（正确）
3.提升执政党的执政能力，最关键的就是执政方式的科学化问题。（正确）
4.执政资源，是执政党借以影响人们政治行为的各种有形物质资源和无形非物质资源的总和。（正确）
5.党的十六届四中全会《决定》鲜明地提出，加强党的执政能力建设是关系社会主义事业兴衰成败、关系中华民族前途命运、关系党的生死存亡和国家长治久安的重大战略课题。（正确）
6.共产党是靠非权力影响力产生作用来治党治国的（正确）。
7.党的十六届四中全会《决定》在此基础上，进一步提出全党要不断提高五个方面的能力，即驾驭社会主义市场经济的能力、发展社会主义民主政治的能力、建设社会主义先进文化的能力、构建社会主义和谐社会的能力、不断提高科学判断形势的能力。（正确）
8.加强执政能力建设最核心的问题是执政方略(错误)
9.十六届四中全会指出，加强党的执政能力建设必须以改革和完善党的领导体制和工作机制为重点。（正确）
12315消费者申诉举报工作指引
一、流程
二、受理
（一）受理时间。提供全天受理服务。12315电话，工作时间人工受理，非工作时间录音电话受理，节假日落实专人值班制度。
（二）受理形式。以12315电话受理为主，来访、来函、互联网、其他部门转办受理等形式为辅。
（三）受理范围
1、向消费者提供消费者权益保护法规和消费信息、知识以及工商行政管理业务及相关法律、法规、规章的咨询服务；
2、受理消费者为生活需要购买、使用商品或接受服务与经营者发生消费者权益争议的申诉；
3、侵犯消费者权益、制售假冒伪劣商品以及其他经济违法行为的举报；
4、受理对工商行政管理执法工作的投诉及建议；
5、调解消费者与经营者发生的消费者权益争议。
（四）受理条件
1、消费者申诉应当符合下列条件：
（1）有明确的被诉方；
（2）有具体的申诉请求、事实和理由；
（3）属于工商行政管理机关管辖范围。
消费者申诉应当说明下列事项：
一是申诉人姓名、住址、电话、邮政编码；
二是被申诉人的名称（姓名）、详细地址；
三是申诉的要求、理由、相关的事实根据、有效证明（包括购物凭证、必要的鉴定或检测报告等）；
四是申诉日期。
2、举报经济违法违章案件（线索）应当符合下列条件：
（1）有明确的被举报方，包括名称（姓名）、详细地址等；
（2）有具体的事实和理由；
（3）属于工商行政管理机关管辖范围。
（五）受理分工
市局“12315”投诉举报中心负责调度指挥全市工商系统“12315”消费者申诉、举报工作。除消费者用固定电话、来访、来信、互联网等方式的咨询、申诉、举报，由各县（市）局、分局“12315”投诉举报中心分别受理和处理外，对消费者直接拨打市局12315电话进行的咨询、申诉举报的，由市局“12315”投诉举报中心集中受理，按照属地管理的原则，统一分流、转办（分流、转办方式有电话、书面和网络等方式）。
县（市）局、分局12315投诉举报中心主要承办上级申诉举报机构交办的任务和受理本辖区的消费者申诉举报工作。
基层工商所根据本辖区的线索或上级申诉举报机构转办的任务，调解消费者权益争议，依法查处侵害消费者权益案件以及其他经济违法违章案件。
三、督查反馈
（一）时限要求：
1、市局“12315”中心转办和分流的申诉，承办单位在5个工作日内将进展情况反馈市局。对超期限的转办和分流的申诉举报案件，要作出书面解释。
2、各级“12315”消费者申诉举报中心收到消费者申诉之日起5个工作日内，符合或不符合受理条件的，均要告知申诉人；需要补充材料的，通知申诉人5个工作日内补交材料后受理；逾期未交材料的，不予受理，并作记录。
3、对争议金额较小，事实清楚的消费者申诉，按照简易程序现场调解，及时办结；对疑难申诉，需要消费者提供证据材料的，一次讲清所需材料，不让消费者多次往返。
4、对特急和紧急级的申诉和举报，应立即转办或交办，转办或交办必须报局领导审批；承办单位接到申诉举报后，及时开展调查处理，在办结后两个工作日内反馈结果；对举报人要求反馈的，在结案后三个工作日内予以反馈。
（二）跟踪督办：
一、当代大学生消费行为出现的主要问题
一般认为, 大学生消费通常指高等院校学生在学习生活过程中, 为了满足自身需要, 对物质产品及精神产品的消耗。但在实际的消费过程中, 也出现了一些有害于大学生身心健康、学习和发展的问题, 总结起来, 有以下三个方面。
1. 消费行为的异化。
大学生在消费过程中呈现出异化的特质, 而所谓“消费异化”是指在现代社会中消费的功能发生了变化, 它越来越注重追求不必要的欲望满足, 使消费与“需要”和“使用价值”渐渐背离, 消费不再是目的, 它成了满足欲望和体现其他意义的一种手段。大学生借助于消费向同龄人表达传递了其他的意义和信息, 包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。大学生不但消费产品本身, 而且消费这些产品本身以外的东西。
2. 消费结构的不合理。
大学生消费的主要组成部分应以生活费用和购买学习资料、生活用品为主, 在生活费用中, 饮食费用又是重中之重。但在实际中却发现, 为了诸如人际关系开支、娱乐开支、情感投资等的需要, 大学生们往往压缩伙食费, 而把过多的消费在这些方面。由于这些方面消费的增多, 再加上消费的无计划性, 必然导致大学生消费结构出现不合理。
3. 消费行为缺乏计划性。
作为一种理性行为, 消费应该有预期计划和目标。目标消费、量入为出, 合理分配开支是良好消费的基本原则。但大学生的消费行为却往往是没有明确目的, 仅凭感觉、兴趣引起的冲动需求而产生的消费。这种随意消费产生迅速, 消失也容易, 有时甚至只在闪念之间, 具有较强的随机性。因此, 大学生往往陷入盲目冲动消费之中。
二、对大学生消费行为问题的原因探讨
上述消费行为问题形成产生的原因是非常复杂的、多方面的, 有主观的、客观的, 有社会的、家庭的等等, 主要有以下几个方面。
1. 社会不良消费观念、消费现象对大学生消费行为的影响。
校园不良消费现象的出现受社会上不良消费风气的熏染。消费不仅是一种经济行为, 更折射出消费者一定的文化素质和道德水准。市场经济带来的负面效应诱使许多人“一切向钱看”, 贪图物质享受, 鄙弃高格调的精神追求, 消费观念多元化, 消费层次高档化, 追求超额消费和超前消费, 却不顾自己的经济承受能力, 所有这些不能不对大学生的消费行为起了负面作用。
2. 社会化过程对大学生消费行为的影响。
大学生社会化包括社会教化和主体内化两个基本方面。内化是指大学生经过一定阶段的社会学习和接受社会教化, 将社会目标、社会价值、社会行为规范和行为方式等转化为自己稳定的价值和行为反应能力。由于大学生缺乏较高的学习能力和很强的适应能力, 并且合作能力较差, 主观与客观需要的不协调性等, 造成内化能力较低。由于大学生未能深刻认识到自身在消费社会化过程中的实质, 在追求文化和精神消费上养成了不良的消费习惯。
三、引导大学生养成科学的消费行为的对策与建议
面对在大学生消费行为中存在的主要问题, 我们提出以下几个方面来引导大学生健康的消费行为:
1. 引导大学生树立科学的消费观。
科学的消费不但表现为敢花钱, 而且表现为会花钱。大学生们不缺少消费的冲动, 但往往缺少消费的理性, 因而常常发生不自量力、盲目追潮、大手大脚、铺张浪费的不良现象, 显示出理财方面知识和能力的不足。基于这样的现实, 对大学生进行理财教育势在必行。
2. 形成健康的社会消费大环境。
大学生的消费观念、心理和行为是受到多种因素综合作用的结果, 除了受到个人思想、道德、心理、爱好及消费常识的支配和制约, 还会受到社会因素的影响。社会因素的影响往往使他们的行为带有不稳定性和盲目性, 因此, 对大学生的消费给予正确的引导, 除了对大学生进行消费道德教育, 还要形成一种健康的社会消费大环境。
3. 充分发挥家庭的积极作用。
只有家庭教育和学校管理双管齐下, 矫治大学生不良消费行为才可取得最佳效果。为此, 必须充分发挥家庭的积极作用。对于没有独立生活经验的学生, 家长就要采取适当的方法来约束一下, 否则对孩子的成长和未来极其不利。此外, 学校应加强同学生家庭之间的联系, 学校每学期应将各种正常收费通知家长。
四、结语
大学生的消费问题, 不是一个孤立的问题, 它会影响到大学生的正确价值观、人生观的形成, 关系到大学生的健康成长与发展。如果不及时大学生消费过程中出现的问题, 势必影响学生的整体素质。因此, 只有在学生, 家庭, 学校和社会的共同关注和共同努力下, 大学生的消费行为才会趋于合理和理性。
摘要：大学生作为社会中的特殊消费群体, 他们的消费意识、消费行为都有着自身的特点。关注这一群体的消费状况及行为, 进而提出引导大学生健康消费的对策建议对大学生成人成才有着重要的意义。鉴于此, 本文着重研究了大学生消费行为存在的问题, 并在此基础上提出引导大学生健康消费的对策建议。
关键词：大学生,消费行为,问题,对策建议
参考文献
[1]徐萍:消费心理学教程[M].上海:上海财经大学出版社, 2005.4
[2]方正泉崔荣国姚剑英:大学生消费现状的理性分析[J].广西青年干部学院学报, 2002.1
[3]童旭李雪莲:大学生消费思潮的问题及对策[J].哈尔滨学院学报, 2003.12
[4]蔡红英:大学生的消费特点与正确的消费观教育[J].贵州师范大学学报 (社会科学版) , 2006.1
[5]L.G.希夫曼著:消费者行为学 (第七版) [M].华东师范大学出版社, 2002.4
[6]陶国富著:消费行为心理学[M].立信会计出版社, 2003.5
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