汽车营销模式探讨:互联网+体验营销

传统的体验营销主要是企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式, 使其亲身体验企业提供的产品或服务, 让顾客实际感知产品或服务的品质或性能, 从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。汽车作为在消费者日常生活中比较重要且一次性消费比较大的产品, 汽车企业做好互联网式体验营销就尤为重要。

体验营销 (Experential Marketing) , 是指企业从消费者的感觉 (Sense) , 情感 (Feel) 、思考 (Think) 、行动 (Act ) , 关联 (Relate) 五个方面重新定义, 设计营销策略。此种思考方式突破了“理论性消费者”的传统假设, 认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素以外, 还包含感官、情感、情绪等感性因素。 (伯德.施密特博士《体验式营销》一书) 。

体验式营销能够给消费者带来更加直接和深刻的感受, 并且能够让消费者更加直观地了解一款产品的优势并做出购买决定, 这就是体验营销的根本目的, 也是这一营销方式大行其道的根本原因。借助互联网, 汽车营销的体验营销有了更多方式和手段。目前互联网+体验式营销主要有以下几种模式:

1. 互联网平台提供更加直观的展品展示和顾客体验

借助互联网, 体验营销的内容变得更加丰富和直观。互联网下的体验营销可以提供更好的产品展示方式和目标顾客体验形式。例如借助3D技术, 顾客可以通过汽车制造企业的官网浏览汽车制造的全过程, 更好地了解购买产品的特性。梅赛德斯-奔驰亦同时推出了精心打造的梅赛德斯-奔驰E级轿车体验网站 (e.mymb.com.cn) , 将E级轿车八代辉煌历史、产品信息、性能体验以及多元实用服务信息集于一身, 在产品与用户和公众之间搭建起全方位的沟通平台, 再一次实现了体验营销创新模式的成功。借助这样的体验营销模式, 进一步增强了顾客对梅赛德斯-奔驰车的购买欲望。

2.利用互联网与顾客开展更加直接的互动

从早期中国本土汽车企业简单地利用开网店等形式集客, 到像吉利汽车等自主品牌利用微信“打飞机”游戏等实现与更广泛人群的互动, 再到2014年上汽集团乘用车的全新互联网思维营销——MG GT“全城试爱”, 中国自主汽车在产品品质大幅提升后, 开始确保营销工作也能够满足年轻消费者在功能和情感方面的诉求。互联网也为汽车企业的体验营销开启了新的模式这种直接的互动, 不仅提升了品牌形象, 也吸引了大量90后购买人群。

3. 利用互联网为顾客提供更加便利的汽车销售服务

经常使用滴滴出行的朋友, 最近在顺风车、专车、代驾等功能后面发现多了一个新的业务, 这也揭开了滴滴出行此前宣布“X计划”的神秘面纱——上门试驾。在过去的2015年, 类似滴滴出行推出的这项上门试驾服务的APP, 仿佛一下子火了起来。数数市面上的上门试驾APP:好车驾到、我试试等, 如雨后春笋班接连出现。更有一款名为“踢轮胎”的试车APP, 为抢占资源, 甚至提供了全程免费的试车服务。在互联网全面渗透汽车产业链的今天, 互联网企业盯上试驾, 内行人都知道, 醉翁之意不在酒。在“互联网+”全面渗透的今天, 汽车产业链的后市场试驾也被电商盯上了。当然行业内汽车企业也不会放弃这样的蛋糕市场。以上汽体验案例为例, 它改变了传统新车上市以大量广告投放来集客进店、试乘试驾的模式, 创新性地推出情景试驾模式, 并联合拥有较强经销商资源的易车网, 推出了专属定制App, 通过整合线上、线下资源, 提供即时预约服务。“现在预约体验甚至要拼一拼‘人品’, 在北京, 这项免费体验活动已经一车难求”。在北京CBD工作的小荷向记者展示她抢车的经历, “看, 5公里以内的车都被人占用了。”在成都, 一位小伙子预约试驾后感觉车辆不错, 直接开到MG的4S店, 下了订单。

互联网+体验式营销, 再一次为汽车企业提供了竞争市场的营销新模式, 而且这种模式的影响对象是未来的社会精英人群85后。可以说这部分人群即是互联网的一代, 又是汽车企业最主要的服务对象。即使是本土汽车品牌, 也在这样的体验式营销中, 大大提升了自己的品牌影响力。

4.移动互联网终端的体验式服务, 提升汽车企业品牌形象

从2013年开始, 长城汽车围绕“市场领先, 客户满意”的营销战略, 提出了一系列规范销售、服务行为的要求, 包括:建立360诚信体系和投诉处置快速反应机制, 系统搭建诚信经营体系, 加大力度打击不诚信行为, 推动客户、经销商和公司三方良性沟通互动。长城汽车为方便客户随时查询配件价格, 长城汽车配件价格网络查询系统设置了企业官网查询、APP软件查询等不同查询方式。当客户在服务站对车辆进行保养、维修时, 4S店的客户休息区醒目位置摆放了桌牌:对官网查询路径、400服务热线、配件服务热线及服务承诺等信息予以公示, 让消费者对各项服务举措一目了然;严厉打击以配件高报价、高收费等形式故意欺骗客户的不诚信行为, 对于已落实的高收费部分, 4S店必须10 倍差价返还给客户。在销售、服务客户满意度和终端品牌形象方面都有大幅提升。

为了适应互联网时代年轻消费群体被碎片化内容“切分”的生活方式, 满足他们更随性和个性化的需求, 目前很多汽车企业经常举办汽车体验活动, 这样活动的目的, 就是希望消费者能够亲身体验车辆, 感受品牌文化, 深入体会汽车高科技技术带来的领先优势, 使消费者对汽车品牌及产品有一个全面、直观的了解。对于汽车企业而言, 未来探索更多的互联网+体验营销模式, 是在市场竞争中取得成功的重要方式。

摘要：随着互联网产品的日新月异发展, 从PC网页到手机移动客户端, 汽车营销也无孔不入。根据2014年尼尔森的数据, 有92%的用户在买车的时候, 希望通过互联网来了解汽车的相关信息, 中国86%的人愿意考虑通过互联网购买汽车, 用户对于整车电商的接受和使用程度大大高出预期。因此汽车销售企业的互联网营销不断加入新的手段和创意。体验营销绑上互联网的翅膀, 为汽车制造和销售企业提供更多的营销模式。

关键词：互联网,体验营销,汽车营销

参考文献

[1] 传一.销售与市场 (渠道版) , 2014 (02)

[2] 宋钰.今日早报 (网络版) 2015年11月18日

[3] 张发明.《汽车营销》.机械工业出版社, 2016.

[4] 陈楚.互联网思维能否助自主品牌夺取忠诚度.http://shuoke.autohome.com.cn/article/18545.html.2014.12.

[5] http://www.nielsen.com/cn/zh.html.2014中国消费新时代.2014.