营销方案相关（精选8篇）
【摘要】中国汽车企业的营销战略虽各有千秋，但透过现象观其本质，每个企业的营销战略都是在大肆宣传其汽车的非凡品质，从而有针对性地赢得消费者的青睐。中国汽车企业也深刻地领悟到，好的营销战略是成就企业卓越销售业绩的重要保证。
【关键词】营销战略 营销效果 中国汽车企业
汽车作为当今社会的主流交通工具，已经走进了千家万户。随着生活水平的不断提高，消费者对汽车的需求量也越来越大，中国的汽车企业也如雨后春笋般多了起来。在中国有哪些优秀的汽车企业？哪些企业生产的汽车最能够赢得消费者的青睐？汽车企业通过怎样的营销战略能够取得最好的营销效果？这些都是值得研究的问题。为了找到这些问题的答案，笔者就中国汽车企业的营销战略作了以下分析。
一、中国汽车企业的现状
2006年的中国汽车业交出了一份令人兴奋的成绩单——全年汽车产销量分别达到727.97万辆和721.60万辆，同比增长27.32%和25.13%；2006年还创下了我国汽车工业增长的新记录：这是我国车市第一次在一年之内跨过两个百万辆级台阶，不仅从2005年的570万辆跃上了600万辆级，又在2006年的最后一个月攀上了700万辆级的新平台。回顾历史，我国汽车工业的第一个百万辆整整耗时36年，实现100万辆到200万辆的跨越历时8年，加入世贸组织之后每个百万辆的实现基本只需一年时间，2006年又将这一速度记录改写。放眼全球汽车市场，这一成绩的确引人注目。2006年，美国、欧洲、日本等主要汽车市场趋于饱和，增幅十分微弱，有些市场甚至出现了不同程度的下跌。而中国市场在快速增长了多年之后，还能保持25%以上的增幅，用“一枝独秀”来形容并不为过。同时，高速增长还使中国汽车市场的国际地位不断提高，2006年中国新车消费量占全球市场的比例已经超过了10%，比加入世贸组织之初的2001年增长了一倍多。今天的中国车市，已经成为全球第三大汽车生产国和第二大新车消费国。这样一个市场，将不仅是影响世界主要汽车企业竞争格局的重要力量，还将对世界汽车工业的发展起到重要的推动作用。
1、特点及优势
2006年中国汽车的自主创新经受住了市场的考验，我国汽车行业市场竞争能力得到提升。自主品牌在商用车市场的占有率超过70%，在乘用车市场中的份额为41.47%，在整个汽车市场中的比重已接近了一半，自主品牌已经真正成为我国汽车市场的中坚力量。在消费者最关注的轿车领域，自主品牌的市场占有率提高到了25.67%，有三个自主品牌入选轿车品牌销售前十位，前五大SUV品牌中有三个是自主品牌，销量前五位的MPV品牌中有两个是自主品牌，自主品牌在轿车市场中的地位和影响力迅速提高。
与此同时，经过多年的探索和努力，自主创新已经成为整个行业发展的主旋律。与半个多世纪前我国汽车工业从无到有时的创新不同，今天的汽车工业必须面对“如何在对外开放的环境下坚持自主创新”的新课题，我们欣喜地看到，这一课题已经成功破题。对于汽车企业来说，自主创新并不是闭门造车，并不需要每个螺丝钉都是自己的原创，也不必排斥引进合资，而是要运用灵活多样的方式，在确保自主的前提下实现资源在全球范围内的合理配置。
2、存在的问题
近年来，中国汽车企业不断推出各种新型汽车品牌和产品，然而在汽车产品极大丰富的市场繁荣背后，中国汽车工业却始终摘不掉“技术空心化”的帽子。汽车是一个高难度产品，国内企业出于技术和资金的匮乏，自主研发周期长、风险大等种种考虑，特别是合资是赚钱的捷径，而国外汽车厂商也不约而同地看好中国市场的巨大消费潜力，所以才出现了近年来让人眼花缭乱的合资厂商和汽车品牌。合资成风带来的一个负面效应就是“技术空心化”。众多国内汽车厂家忙于从合资合作中追逐利润，占领市场，忽视和弱化了自主研发能力的培育，导致在合资中几乎毫无例外地处于被动地位。
3、发展趋势
随着民营汽车企业的异军突起，特别是奇瑞、吉利等汽车公司在自主研发和创新上的稳扎稳打，中国汽车工业自主创新又重现曙光。
奇瑞公司已经成功地实现了“AT”、“AMT”、“CVT”等变速技术的自主研发，目前正在向具备世界最前沿技术的六档自动变速器技术发起挑战。而吉利公司一直秉承“造老百姓买得起的好车”的造车理念，从发动机、自动变速器、安全设备等关键组成做起，目前已经建立了具有亚洲先进水平的研发中心，并在向海外出口汽车和建立生产基地。
二、中国汽车企业营销战略的特点
一个好的营销战略对于一个企业来说，是参加营销战争的最好武器。如果没有优秀的营销战略，即使产品再出色也不会有突出的销售成绩。现在商界流行一句话“酒香也怕巷子深”，所以现在很多企业为了保证出色的销售成绩，都在不断努力制定出适合自己的优秀营销战略。
1、营销战略的分类
中国汽车企业在营销战略方面所采取的方案可谓各有千秋，但观其总体趋势，中国汽车企业的营销战略可以分为四大类。
（1）针对不同的时期，迎合当时的主流氛围。经典的例子就是一汽——大众汽车有限公司在宣传时就打出了以“月圆时分梦更圆”为主题的广告语：“元宵佳节，合家欢乐，还有梦想未实现？一汽——大众圆你购车梦，全系列的齐备车款——充满驾驭乐趣的新宝来、成熟魅力的高尔夫、理性扎实的捷达、全能空间的开迪，让你游刃有余挑选心仪爱车。元宵佳节，请您莅临一汽——大众展厅，带爱车回家团圆！”
一汽——大众汽车有限公司在元宵佳节之际推出了这样的一个营销战略，很好地符合了当时的主流氛围——元宵佳节，让消费者在这个团圆的日子里也能够圆了自己的购车梦。为了满足社会各领域人士的不同需求，广告还列举了四种不同车型的突出特点，来迎合不同消费者的需求。
（2）以技术领先为切入点，突显其价值。经典的例子就是东风日产乘用车公司在宣传其“NISSAN TEANA天籁”时就以技术领先为主要卖点，它的广告语为“天籁非凡尊享，七大人性化电子科技突破升级：免费新增DVD影音系统、智能倒车影像监视系统、蓝牙免提系统、7英寸彩色液晶显示屏、前席按摩坐椅、LED迎宾踏板和木纹饰板组件等七大人性化科技配备。电子科技升级，尊贵体验升级，非凡驾乘感受更升级”。
东风日产乘用车公司的这一个营销战略，就是以技术领先为宣传的主要重点，让消费者能在驾驶车的时候体验到其独有的技术价值。
（3）以权威认证赢得消费者的信任。经典的例子就是沈阳华晨金杯汽车有限公司在宣传其“中华骏捷”的时候，醒目地打出了“中华骏捷荣获2006年度中国公众最喜欢的乘用车汽车品牌”，“中华骏捷喜获2006CCTV中级轿车”。沈阳华晨金杯汽车有限公司就是利用其特有的权威认证，吸引消费者的眼光，赢得消费者的信任。
（4）抓住消费者的生活品质，迎合消费者的味口。经典的例子就是长安福特在推出其“福特蒙迪欧MONDEO”时，宣传的主题就是“在风驰电掣中，成就非凡！”，其广告语为“成功，来自对信念的执着追求。福特蒙迪欧新装版，将追求完美的激情淋漓演绎，把德国工艺与卓越操控品质完美融合，在优雅气质中洋溢出激情与自信！全新设计的前后保险杠及前雾灯造型更富活力，全新铝合金轮毂和车尾扰流板赋予全车更趋大胆自信的动感魅力。福特蒙迪欧，伴随你在成功路上风驰电掣，成就人生非凡精彩！”
长安福特在推出营销战略的时候就很好地抓住了成功人士的心理特点，以“福特蒙迪欧，伴随你在成功路上风驰电掣，成就人生非凡精彩”为主要的卖点，巧妙地迎合了成功人士的味口。
2、营销战略的总体趋势
纵观中国汽车企业的营销战略，他们都是在大肆的宣传汽车的非凡特点。不管是长安福特在推出其“福特蒙迪欧MONDEO”时，宣传的是“在风驰电掣中，成就非凡！”，还是东风日产乘用车公司在宣传其“NISSAN TEANA天籁”时以技术领先为主要卖点，或是沈阳华晨金杯汽车有限公司在宣传其“中华骏捷”的时候，以权威认证赢得消费者的信任。这些做法都在通过各种不同的途径，来宣传自己企业的汽车有着和别人不同的特点，利用这些特点来吸引消费者。我相信在以后的日子里中国汽车企业也将延续这一特点，制定出更优秀的营销战略。
3、营销战略的效果分析
中国汽车企业使用的这些营销战略是否都有出色的战绩呢？来看看下面的这些数据就知道了。
2006年我国汽车市场再度呈现较快的发展态势，汽车产销双双突破700万辆，且出口势头良好。据统计，去年我国汽车产销量分别达到727.97万辆和721.6万辆，同比增长27.32%和25.13%。其中，进口汽车20.17万辆，同比增长40.42%；出口汽车31.16万辆，同比增长100.11%。上汽、一汽等汽车销量排名前十位的企业共销售汽车605.2万辆，占国产汽车总销量的83.87%。
中国汽车工业协会发布的统计显示，2007年1月至3月，国产乘用车累计销量达到153.73万辆，同比增长22.36%，其中轿车销量112.16万辆，同比增长30.14%。这些数据统计告诉我们了一个事实——中国汽车企业在使用了最适合自己的营销战略之后都是硕果累累。
三、中国家庭用车的趋势分析
无论何种商品，其好坏与否、是否畅销，都得由消费者和市场说了算。2006年车市上众多新老车型拼争一年，战绩大多可圈可点。那么，2007年中国家庭用车的趋势会是怎样的呢？
2007年1月出炉的统计数据显示，在家用轿车市场上，两厢TIIDA销量首度超过三厢颐达，两厢POLO劲情也超过三厢POLO劲取。此外，两厢标致206、雪铁龙C2都成为这个市场的主流车型，此外，在中级车市场上，上市半年不到的两厢CIVIC和标致307的国产进展也日益成为众多车迷关注的焦点。家庭车转向两厢已经成为大趋势。
2007年，中国家庭用车市场必将上演两厢车、三厢车势均力敌的场面。但我们相信一个简单的道理：无论什么车型，只有真正顺应市场发展、切实符合消费者需求，才能真正赢得消费者的心。
【参考文献】
[1] 周文辉：营销战略管理．中国财政经济出版社，2001。
[2] 陈靖泰：迎接中国汽车社会．中国发展出版社，2004。
一、营销和销售的结构层次
在进行营销组织的设计时, 必须考虑营销和销售部门在公司组织结构中所处的层次分布, 总的说来, 营销在公司组织的三个层次上产生影响:在最高管理层, 影响公司的战略计划;在分部或分公司管理层, 影响产品与市场战略和营销组合战略的制定;在业务管理层, 影响战术战略的制定和实施。一个集团公司的营销组织最多可能有集团或总公司、事业分部或分公司、业务单位、营销职能部门、营销分功能五个层次, 各层次涉及到的营销组织设计任务是不一样的。
因此, 应在集中的营销职能管理和分散的营销活动之间选择一种正式联系或结构形式。国外研究营销和销售在组织中所处的结构层次时, 通常按照战略业务单位来研究, 国内一般采用分部制, 营销和销售所处的结构层次分为以下几类:
1、分部化公司, 即总公司的分公司或事业部等有完全独立的营销职能部门。此时, 公司层次的营销功能只提供政策指导和建议, 不提供营销服务。
2、分公司设有营销和销售部门, 同时存在公司层次的营销部门。公司的营销部门主要负责各分散的业务单位之间营销和战略规划的协调, 以及提供各独立的业务单位所难以保障的专业技能。
3、分公司设有营销部门, 但各分公司共享一个销售部门。该组织形式专门设立一个独立的销售组织来负责分公司不同产品的销售, 这些分公司通常是负责相关产品线。通过使用同一支销售队伍, 能够产生协同效用。
4、总公司按照地区设立分公司, 各分公司为各自地区提供相关的部分营销功能, 而总公司营销职能为各地区提供营销服务和全国性以及国际性的协调。
5、只存在处于公司层次的营销和销售部门。最后一种类型是在公司内, 虽然有多个分公司、部门或者利润中心, 但是营销和销售高度集中化。
6、总公司建立集中的生产制造和营销体制, 即生产和营销由总公司集中进行, 而销售则由各分部化公司去完成。
二、环境对营销和销售结构层次的影响
比较这六种组织类型, 发现关键的问题在于哪个部门为各业务单元所共享。通常认为主要有五项环境因素影响营销和销售的结构层次:
营销和销售的相关度:相关度较高时, 通常采用第五种形式。反之, 即将营销和销售职能下放到业务单位这一层级。而在其他一些情形下, 则通常将营销和销售职能部分下放, 同时总公司进行一定的协调控制。
公司规模:对于规模较小的公司, 通常会采用集中化的营销和销售管理。大规模企业则倾向于分公司中包括营销职能, 而在公司层次统一销售职能并设立公司层营销部门。中等规模的公司通常多采用第四种类型的组织形式。
全球导向:贯彻全球导向观念的企业, 倾向于在每一个关键市场建立针对特定顾客群而设立, 为了更好地服务于那些关键的市场, 通常多采用第四种类型的组织形式。而全球导向程度较低的企业, 营销和销售职能则位于分公司中。
市场导向:当企业高度市场导向时, 为了更加贴近顾客需求, 通常会采用第四种类型的组织形式。市场导向程度较低的公司, 各分公司营销职能有限, 一般只负责促销和部分服务, 总公司的营销部门负责绝大部分营销规划、实施及协调。
行业:工业品行业, 将营销和销售在公司一级统一管理, 而且管理的重心往往倾向于销售部门。消费品行业通常会将大多数营销职能下放到分公司一级, 总公司只负责协调和控制。
三、营销活动的跨职能扩散
从理论上看, 可以根据营销的概念列出一系列与营销有关的分功能:营销研究;营销计划;产品广告;销售业务工作;销售人员训练;销售情况研究、分析;与主要客户的关系;顾客服务;进口销售或海外贸易;成品管理与储运;产品策划;新产品开发和新业务发展等。
在实践中, 由于营销部门的成立, 导致其他部门认为顾客与自身无关。为了更好地服务于顾客, 越来越多的公司开始以流程为导向, 将组织结构重新集中于关键过程而非部门管理, 部门化组织被许多人看成是顺利执行职能性业务过程的障碍。
四、环境对营销活动跨职能扩散的影响
为了更准确地分析环境因素对营销活动跨职能扩散的影响, 我们可以将影响营销活动跨职能扩散的环境因素分为公司外部、公司层次、分公司层次三类。
1) 公司外部因素。公司外部因素主要包括市场不确定性、技术不确定性和行业。
市场不确定性和技术不确定性:市场不确定性较高, 公司就必须不断调整自己的产品和服务以满足顾客不断变化的需求偏好。因此, 市场不确定性将导致营销活动的跨职能扩散。技术不确定性较高, 营销人员就创新过程提出的观点必须与研发人员所具有的知识结合起来。较高的技术不确定性将导致营销活动的跨职能扩散。
行业:在工业品市场, 由于技术复杂性较高, 需要厂商和客户之间的紧密协作。为了更好地服务于客户, 与客户接触的部门也不再限于营销或销售部门, 营销活动在职能间的扩散度较高。消费品制造商所面对的是最终消费者, 需求差异大, 公司的重心偏向于营销, 营销活动在职能间的扩散度较低。
2) 公司层次因素。小公司往往没有完整的营销部门, 营销活动的实施常扩散到企业的各个部门。随着公司规模的增长, 营销活动越来越集中, 在各职能部门之间的扩散度下降, 公司倾向于建立一个功能趋于完善与独立的营销部门。
3) 分公司层次因素。分公司层次因素主要包括:战略导向、市场导向、顾客集中度。
战略导向:以差异化为战略导向的企业, 为了把握顾客的需求偏好及变化, 会赋予营销部门较大的权力。以低成本为战略导向的企业更关注生产、研发, 营销部门权力较小。
市场导向:当与顾客或与市场相关的信息跨越职能界限在公司内传播, 以及为解决问题而实现跨职能合作时, 其他一些非营销部门必然参与其中, 导致营销活动在职能间的扩散。
顾客集中度:许多公司专门针对大客户成立营销管理团队, 这些员工来自不同的职能部门, 以群体和协作优势解决营销问题, 这必然导致相关营销活动在职能间的扩散。
五、营销的相对权力
研究发现, 职能部门的相对权力是经理们能比较容易理解的组织因素。部门的权力与该部门的工作流程、应对环境不确定性的程度以及该部门所执行活动的可替代程度密切相关。营销组织的权力通常用高层经理的职能背景、以及营销组织随之被赋予的地位和影响力来衡量。
随着买方市场的不断加强, 就营销组织的发展来看, 营销的作用正在不断加强。这一点我们可以从营销在公司地位的演变得到体现:最初, 营销职能被看成是与其他职能具有同等的重要性。而后, 需求不足的情况导致了营销职能较其他职能更为重要。从营销的发展历程来看, 营销的作用不断增强。但是, 营销在公司中的相对权力还受很多环境因素的影响。
六、环境对营销相对权力的影响
在研究环境对营销相对权力大小的影响时, 主要对以下因素进行了分析:
市场不确定性和技术不确定性:市场和技术对营销相对权力大小有着截然不同的影响。如果不确定性来自市场, 那么营销的相对权力较大。如果不确定性来自技术, 那么研发将拥有较大的话语权。
行业:在工业品领域, 相对研发、生产和销售, 营销的权力较小。在消费品领域, 为了更好地有针对性地满足顾客需求, 营销部门需要做大量的市场调研和分析, 因而营销部门权力较大。
相关度:当营销和销售的相关度较高时, 因为营销和销售所能实现的协同效用扮演着一个非常重要的作用, 公司会给予营销和销售部门较大的关注, 因此, 拥有较大的权力。
战略导向:当战略导向为低成本时, 营销相对次要。与之相反, 当公司战略导向为标新立异时, 为了全面把握顾客的需求、偏好及其变化, 营销部门往往拥有较大的权力。
市场导向:市场导向程度越高, 越多的职能部门参与到有关市场活动以及与顾客直接接触。由此带来的结果就是, 营销活动的扩散程度不断提高, 营销部门的权力相对下降。
顾客集中度:顾客集中度的提高, 营销部门的重要性相对下降。
摘要：营销环境与营销组织两者之间存在相关性。本文分析了营销环境因素对营销与销售的结构层次、营销活动的跨职能扩散、营销的相对权利等的影响。
关键词：营销环境,营销组织,相关性
参考文献
[1]、Achrol, Ravi S. (1991) , "Evolution of the Marketing Organization:New Forms for Turbulent Environments."Journal of Marketing, 55 (October)
[2]、Corey, E.Raymond, Frank V.Cespedes, and V.Kasturi Rangan (1989) , Going to Market:Distribution Systems for Industrial Products.Boston, MA:Harvard Business School Press.
摘 要 景观作为城市社会的核心观赏内容，对于受众来说有很高的观赏价值，如何利用这种价值，这就需要通过营销学的知识对景观进行营销。只有在不同的地域和人文中采用有针对性的营销手法，才能保证景观营销的成功。简要说明了营销观念和营销方式，重点强调在未来景观行业正确使用营销手段对景观进行营销的重要性。
关键词 景观营销；研究论述；营销方式
中图分类号：TU984.18 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2016.24.043
1 景观营销的概念
营销是一种包含销售和经营在内的学术商业技能，一般来说，营销的过程是将商品量化，通过一个计划或者一个项目将货品或服务通过定价的方式推广、销售的全过程，目的是在交易中完成交易双方的各取所需，这种方式被称为营销。随着现代化进程的不断发展，人们满足了衣食住行的需求之后，对生活环境的要求也在不断提升[1]。为了满足人们的这类需求，对于室内环境和室外环境的设计与营造成为一种新兴产业，而如何对这种新兴产业进行合理的营销是这类新兴产业的重点。由于各区域和各年龄层次的人们教育、经历和人文环境背景各不相同，所以针对这类不同，对人群进行针对性、精确性的营销是景观营销的必要营销手段。
2 景观营销的计划战略
景观设计在进行学习和使用时需要对自然、人文、艺术都有所了解。景观设计是一种需要多方面知识作为基础的应用型学科。在进行景观设计时，不仅仅针对个人，也存在涉及城市商业街和公园等面向较多人群的景观。在我国，景观营销的设计、发展理念受到国际主义和生态主义的影响，所以在进行设计时要更多地与国际接轨，同时对景观设计的基础学科有着较为透彻的研究，这样才能在竞争激烈的市场中有提升自己的竞争力。但仅仅依靠设计想要在市场中占有一席之地还较为困难，所以需要使用营销的手段对设计产品进行推广，所以制定合理的营销战略计划十分重要，也是设计师和设计公司必须要面对的巨大挑战。
在制定营销战略计划时，需要对设计项目性质进行定位，对景观受众进行精确的调查并进行粗略的分析，同时对受众进行分层考量。最大化地符合受众的审美观念[2]。在进行景观营销时，对设计和营销需要较为广泛的大局观，保证客观地对受众和环境进行分析，从多个角度为设计者提供设计参考，使设计作品更加贴近生活，满足大众的审美观，同时在实用性上获得较高的使用率。
总的来说，在景观营销方案设计时，首先要保证景观设计符合大众审美，能被大众接受，其次才能进行景观营销，景观营销时需要通过对景观受众进行调查，制定全面的营销计划，使营销更加有效。
3 景观营销受众细分
景观营销不同于以往的营销，以往的产品在使用中只需要迎合客户个人的喜好和使用，而在景观营销中，需要面对较多的受众和较广的需求层次。对于这类精神消费的营销需要进行详细的研究分析。随着我国社会经济的不断发展，物质文明建设和精神文明建设也在飞速发展，消费者的精神消费也在不断增长。在满足了最基本的衣食住行后，人们对于生活环境和居住环境的要求也更为严格，室内外景观氛围的营造也成为人们所追求的精神生活。而在这种新兴的精神需求中，有着与传统消费需求完全不同的特性[3]。人类作为一种动物，在本能的驱使下，会追求自己没有得到满足的需求和欲望，在追求时，人类会处于一种较为紧张的精神状态，这种状态会使人对追求物有格外的注意力，而在现代经济社会，使用金钱为这种需求进行消费，使需求得到满足，这种行为被称作消费动机。所以在设计营销战略计划时，如何合理利用这种动机是营销战略的关键。在对景观环境的考量时，需要对受众的需求层次和环境层次进行调查研究，将受众类型进行细致精确的划分。按照区域经济建设可以划分为：城市人群、乡镇人群、农村人群。其中城市人群可以更加细致的划分为主要城市人群、二线城市人群等。按照受众年龄段可以划分为：幼儿、少年、青少年、壮年、中年和老年人群。按照这类的划分方式，对受众进行精确的定位，同時对受众的需求等级进行调查，全方位的了解受众，对营销战略计划进行合理的设定[4]。
4 景观营销地域细分
我国有着较为复杂的地域差异，在气候、人文、土质方面，南北差异巨大，所以在景观设计中将地域环境充分的考虑进去是极为关键的一环。地域性是指在一切地理环境所造成的景观和文化有着十分鲜明的差异特色，也是自然发展中的基本规律。由于地域差异，人类在各地生活时有着完全不同的生活习惯和审美水平，导致其城市建筑形态、衣着打扮都着各自的特色，这种现象被称为人文景观带。地域差异主要是由于在历史发展中，先辈们在对各自的自然环境进行适应时，衍生出了一系列传统文化，在现代社会，对自然环境进行了较为巨大的改变后，这类传统文化依旧被保留了下来。所以，在对不同地域进行景观营销和景观设计时，需要考虑其当地的文化印记，设计方案要符合当地的文化特征。例如，在对江南水乡的景观进行设计时，要考虑当地的地理环境和艺术风格，尽量避免出现极其现代化的金属景观元素。在设计时要注意对自然景色进行考量，在设计中用创新的手法将人们熟知的自然景色加以升华，引起受众和自然的共鸣。
在进行景观设计和营销的同时，要十分注意对当地文化进行保护，尽可能避免通过修改的方式对当地原本的传统文化景观造成破坏，尤其是在对历史经历丰富的地域进行景观设计时，要对其历史进行深入的研究和分析，同时根据现场的自然条件进行考察，掌握降雨、风速、光照等客观因素[5]。在对这类文化底蕴深厚的区域进行景观设计时，不能一味地照搬其传统元素，通过精简的方式，取其精华，去其糟粕，将其优秀的传统文化精神表达出来，这样才能赢得受众的青睐。
5 结语
营销是体现产品真正价值的重要方式，为了提高景观设计的价值，需要对景观营销手段进行多方面的学习和设计。在未来的发展中，人们对精神文化的满足将会愈加重视，在对生活环境和工作环境的选择中，每一处的景观都应该令人赏心悦目，在这种要求的驱使下，人们的精神消费将会更高，只有对有价值的景观设计进行合理的营销，才能使景观作品展现其最大的价值。作为景观设计者，进行景观设计时需要对受众和地域进行详细的考量，使景观作品能够满足受众的需求；同时，尊重当地的传统文化，并在各地的传统文化中学习进步，使我国的景观设计行业能够以更加中国化的方式走向国际舞台，得到国际优秀设计师的认可。
参考文献
[1]李婕.浅析商业街景观设计中的几个重要因素[J].价值工程，2010，29（6）：137-137.
[2]马力.基于营销理念的旅游区规划研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2010.
[3]赵博，邹志荣.城市住宅区景观设计中植物配置的问题与对策[J].陕西农业科学，2013（6）：122-123，182.
[4]吴国荣，郭青媛，王长富，等.现代城市广场设计中本土化景观的表达[J].安徽农业科学，2010，38（13）：7053-7054，7107.
[5]张伊娜，张建华.浅谈传统零售业中广告景观形式的合理运用[J].上海商业，2014（9）：60-62.
摘要：世界性经济危机，导致了我国中小企业面临了越来越难以把握的企业外部环境，而企业营销渠道是增强企业抗风险能力的重要工具。本文分析着重分析了企业营销渠道管理中的问题，并提出解决对策。为我国中小企业决策提供参考。
关键词：中小企业营销渠道渠道管理
一、我国中小企业的界定
1．中小企业界定
我们通常所说的中小型企业一般是根据我国在1999年修改的《大中小型工业业划分标准》中规定的年销售收入及资产总额均在5亿元以下的企业。营销渠道是营销学研究的中心概念之一，世界著名的营销学大师科特勒(1957)指出：它是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。斯特恩(1969)研究认为，渠道由一组专业机构组成。上世纪末以来，随着全球市场营销环境发生的深刻变化，国内外学者对营销渠道及其管理的认识逐渐深入。庄贵军(2000)指出，渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。概括地说，营销渠道是指产品服务以生产者为起点，经过各级批发商、零售商、商业服务机构等中间环节，最后到达终点被用户拥有并为之使用提供保障等一系列环节所组成。当今在网络经济和全球化发展中，电子商务在许多方面对营销渠道系统产生冲击。企业营销渠道从原来单
一、僵化的形式演变为多样化、灵活性与适应性强的形式。王朝辉(2003)提出，现代企业的营销渠道管理理念已发生了重大变化。
二、我国中小企业营销渠道管理中的问题分析
1．传统营销渠道的缺陷
传统的营销渠道通路长，层次多，呈金字塔式，因其广大的辐射能力，为中小企业占领市场发挥出了巨大的作用。但是，传统的渠道存在着许多无法克服的缺陷：一是中小企业难以有效地控制销售渠道。随着渠道的深入，企业对二、三级的中间商控制力逐步减弱，而对企业最重要的消费者层次，企业控制力几乎为零。二是多层结构有碍于效率的提高，传统的金字塔式的营销渠道使企业产品原本低廉的价格层层加价，从而使中小企业丧失了其价格优势。三是单向式、多层次的销售渠道使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成企业人员和时间上的资源浪费。四是中小企业的销售政策不能得到有效的执行落实。
2．中小企业品牌影响力有限，对渠道推力不足
这是中小企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题，在营销渠道的建设中，品牌发
挥着举足轻重的作用：首先，品牌价值高的产品易被消费者接受。其次，在采用委托经销商销售形式开拓渠道的过程中，经销商愿意承担产品的市场销售的任务，因为品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利，在代理销售中也可获得稳定的利润。而中小企业因为自身实力的限制，品牌知名度低，产品面临销售缓慢甚至停滞的危险；经销商会对产品质量、销路等问题产生疑虑，不愿意与这些企业合作，对开发市场、推广新产品缺乏信心和兴趣。这就造成了产品的渠道推力不足的现象。
3．营销人员素质不高，渠道建设管理人才匮乏
由于中小企业自身规模的限制和领导者对人才的重视不够，导致“好汉不愿来，孬汉干不了”的局面。以至许多中小企业不知道借助现代化的互联网、专业媒体进行市场营销。同时，缺乏营销服务意识，简单视之为将产品送达用户的工作，忽视“下游服务”——为产品使用及维护所提供的各种服务。渠道建设与管理人才的匮乏，致使中小企业花不少时间、人力、资金投入打造营销渠道，结果是建成的营销渠道冲突不断，分销效率越来越低，渠道的维护与管理成本却越来越高，因此，人才稀缺是制约中小企业企业营销渠道建设的重要因素。
4．竞争环境严峻
当前，在外部环境恶化、国内结构性政策调整以及经济内在周期的三重压力下，企业营销环境发生了深刻的变化。其一是买方市场条件下的企业竞争异常激烈，企业间的过度竞争导致了产品价格不随原辅材料价格上涨反而下降等非正常现象；其二是产品品种和质量与国际水平存在较大差距，中小企业普遍缺乏竞争力；其三是“出口——投资导向型增长模式”的内在矛盾全面激化，给企业经营带来许多困难，市场需求疲软、销售利润下滑，无论是从中国国内还是从全球范围来看，都已经是一个不争的事实。尤其使本来力量就很弱小的中小企业越来越举步维艰。中小企业目前经历的这场成本阵痛是一个必然的过程，国际上许多国家在发展过程中也都经历过这样的阵痛。经历了一段时间的策略调整，笔者认为这种调控应依靠技术与生产管理来实现，而非仅靠资源投入获得，企业应在内部管理、产品创新、市场推广这三者方面多下功夫。尤其是对中小企业来说，企业市场推广是有效连接顾客和生产管理的纽带环节，同时，也是应对高成本时代的最有效途径。因此，变革营销渠道成为势在必然。
5．营销渠道成本过高
大多数中小企业，特别是当一些新企业、新产品进入市场时，面临由市场领先者和经销商结成的利益同盟者对新进入者的排斥。经销商会抬高市场进入门坎，提出“市场准入”的条件，如赊销、货款铺垫、宣传促销、降价、退货和不得供应给其他经销商等条件。答应这些条件，就给中小企业的发展带来障碍，不答应这些条件又难以获得经销商，特别是经营规
模大的经销商的支持，很多中小企业的失败就在于此。
6．中小企业资金不足，营销渠道容易脱节
当今制造业的利润下滑，无论是从国内还是从全球来看，都是一个不争的事实。与此同时，一些中小企业因资金链断裂而无法持续经营的案例经常见诸于媒体报道。然而，国内经销商长期以来习惯于凭借小部分现金，甚至不付现金就可以实现货物上架。这使经销商和零售商的规模与网络迅速膨胀，厂家的财务报表也十分可观。这种做法对于一些资金充裕的大型企业而言，可以达到快速拓宽营销渠道的效果。而对中小企业而言，此举使应收账款增加，存在极大的资金风险。一旦现金流中断，企业就会陷入经营窘境。很多中小企业的失败都缘于此。
7．渠道控制能力不足，可供选择的渠道成员少中小企业的实力相对较少
在渠道成员的选择上被大的经销商冷落，对小的经销商又不放心，所以对中小企业来说，可供选择的渠道成员很少。中小企业市场基础差，影响了渠道成员的经营信心和积极性，导致很多渠道成员，尤其是比较大的经销商把企业的渠道政策置之脑后；企业没有实力直接管理市场，就会将如客户开发、促销推广的职能交给经销商；经销商与企业之间常会因为反复变更的渠道政策、产品质量及服务等问题产生不信任感。因此造成了企业的渠道控制能力弱。
三、解决我国中小企业营销渠道管理中的问题的对策
1．高度重视企业从传统营销向信息化的转变，发挥传统渠道优势，再造供应链
发挥传统渠道的稳定优势，最重要的是选择中间商。中间商的质量决定渠道整体的质量，影响渠道效率。企业选择适合自己的中间商、选择渠道成员有一定的标准。但很多中小企业在选择经销商时都会在小经销商与大经销商的选择上徘徊不定，因为大中间商实力雄厚，势必讨价还价引发中小企业渠道控制权方面的威胁；小中间商则实力太弱难以担当开拓市场的重任。因此，中小企业最好选择与自己实力相当且全力以赴的中间商。这些经销商应同企业一样处于不断发展的阶段，双方都有保持稳定关系并取得迅速成长的需要。对发展有共同的动力，可以形成良性
2．提高品牌意识，加大渠道推力
中小企业经营者要有正确的指导思想，提高品牌意识，不能只关注眼前的蝇头小利，更要看到企业的长远利益。正如德鲁克所说，“用今天的资源去搏明天的希望”，要有战略眼光。中小企业要想不断壮大发展，就必须充分利用有限的资源，打造名牌产品。品牌价值高的产品容易被消费者接受，渠道流通性也会增强，不存在产品渠道积压、上下级渠道堵塞等现象。更重要的是，品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利，经销商承担的产品积压、资金流动性差的风险相对减少，在代理销售中可以获得稳定的利。在采用委托
经销商销售形式开拓渠道过程中，经销商愿意承担产品的市场销售任务，这进一步加大了渠道推力。
3．注重人才培养
在残酷激烈的市场竞争当中，企业与企业之间最根本的竞争在于人才资源的竞争。那么，最为直接的竞争可能来自于营销人才。营销人才真正掌握了市场人脉，也就是渠道中最为关键的人的因素。虽然中小企业在渠道建设时可以和大企业以及其他中小企业结成联盟。但是我们应该看到这种联盟只是暂时的联盟，每一个中小企业的目标都是把企业做大做强，当中小企业自身发展到一定规模的时候，就能够利用国家的相关政策以及自身的实力来进行新的渠道建设，就不必再依附于大企业的渠道，并且中小企业发展起来之后就有充足的力量去做好网络营销。一旦中小企业发展到这个阶段，专业的营销人才对中小企业的发展将起到至关重要的作用。如果中小企业在初期没有注重人才的培养，那么这个时候就有可能出现人才的断层，这对中小企业以后的发展非常不利。虽然这个时候可以从别处聘用人才，但是聘用的人才与企业根据自身特色培养出来的人才相比，后者对企业发展的推动作用是远远大于前者的。
4．市场环境是不断变化的企业的营销渠道建设同样也处在一个动态的过程当中，在这个过程当中可能出现各种各样的渠道冲突和风险暴露。对此企业必须将其纳入战略规划的预警体系当中并提出解决方案，避免危机发展到不可收拾时再去解决。因此企业在进行渠道设计时必须进行合理预警。
5．降低交易成本，实行“逆向渠道”策略。
中小企业和经销商合作面临种种困难，从根本上说是其合作的条件不够。对此，我们可以考虑“逆向渠道”策略。由于终端市场是整个销售通路的出口，只有产品占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。所谓“逆向模式”，是根据消费需求、消费行为和产品特性，从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择：弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商；通过加强各个环节的协作，实现企业的战略意图。与“正向模式”相比，逆向模式有利于实施名牌战略，有利于发挥渠道成员的协同作用，真正体现使“顾客满意”的营销目标。
6．加强分销渠道管理，或者自建营销渠道
中小企业在渠道建设时对分销渠道进行良好的控制，就能更好地发挥渠道的功能，使产品或服务更顺利地实现其价值，更有效节约交易成本，提高交易效率。中小企业在进行分销渠道管理时要做到：精心选择代理商，中小企业应从法人素质、经济实力、销售网络等方考察，精心选择代理商；避免渠道冲突，在进行渠道建设时要合理布局，并且保证经销商在所
划分区域内独家销售企业产品的权利，尽量避免渠道冲突；中小企业可采用入股分红等激励措施来提高代理商的忠诚度；均衡发展地区市场。中小企业在进行渠道建设时一定要抓好分销渠道的管理，这样才能使企业在有限的渠道资源下实现最佳的资源配置。自建销售渠道是许多中小企业建设营销渠道时惯常采用的方式，中小企业自建销售渠道，能够方便地控制渠道，通过市场调研、信息反馈，更好更快地了解市场信息，对市场做出及时反应，维护企业声誉，同时，在销售规模、价格掌控等方面也能为中小企业争取更大的自主权。在考虑市场和自身产品定位基础上选择自建渠道的中小企业，实施策略时要在分销范围、渠道长度、投入产出比、经营风险、管理方式等渠道要素上理智选择，并要在渠道流程上注重简捷高效，通过直线领导方式在短期内自主调动和调整资源。
7．建立有效的客户关系管理系统，与合作伙伴建立长期可依赖的关系
客户关系管理(CRM)源于以顾客为中心“的商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。它实施于企业的市场、销售、技术支持等与客户有关的工作部门。CRM作为一个专门管理企业前台的管理思想和管理技术，提供了一个利用各种方式收集和分析客户资源的系统，也提供了一种全新的商业战略模式。它可以帮助企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的赢利能力。此外，经济全球化使市场竞争朝着国际化的方向发展，只有与国外合作者建立起长期可依赖的关系，采取”双赢"战略，才能借助合作伙伴的渠道赢得市场。因此要通过各种形式，建立持久的、紧密的合作伙伴关系。与当地企业合作，不仅要考虑自己的市场占有，更要为对方提供广阔的赢利空间，从而使本企业的利益深深根植于当地企业的利益之中。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒．市场营销管理[M] ．北京：中国人民大学出版社，2009
[2]庄贵军，周筱莲，王桂林．营销渠道管理体制[M] ．北京:北京大学出版社，2008
[3]屠立峰，赵银德．关于分销渠道的思考[J] ．商场现代化，2005，(10)：4-5
[4]姜力．长尾理论与中小企业发展策略的构建[J] ．经济研究导刊，2009，(11)
中小企业营销策略研究相关论文
摘要：加强营销策略是中小企业生存和发展的基础，营销策略是企业制造与实施战略的观念和思维方式，是指导企业进行战略决策的行动准则。中小企业必须根据自身特点重新认识自己的比较优势，以此制定合适的营销战略。根据当前中小企业生存发展面临的新形势，分析了几种可行的营销策略，从而使中小企业占领市场，赢得用户。
关键词：中小企业;营销策略;品牌战略
随着国民经济的快速发展，中国已告别短缺经济，人民的需求档次逐步提升，价格影响减弱，没有特色的中小企业在低层次的竞争中很难继续生存。这就要求中小企业必须根据自身特点重新认识自己的比较优势，以此制定合适的营销战略。本文根据当前中小企业生存发展面临的新形势，分析了几种可行的营销策略，从而使中小企业占领市场，赢得用户。
一、中小企业的品牌战略
中小企业应该做品牌，这是毋庸置疑的。然而，目前中国中小企业的品牌影响力却普遍较弱，有的中小企业甚至还认为做品牌是大企业的事，自己只是一家小企业，只要有市场就行了，做不做品牌无所谓。实际上，没有品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性，也就是说，品牌是企业可持续发展最有力的保证，只要企业存在就需要做品牌。如何针对中小企业的现状，恰到好处的塑造品牌，才是解决问题的关键。
1.因“企”制宜制定品牌策略
中国的企业大都起点低，底子薄，企业的资源极为有限，往往应付生产建设单一方面的投入就已经不堪重负，根本没有多余的资源再来投资品牌。在这种情况之下，先解决企业的生存问题，为企业赢得发展的机会，赢得资源积蓄的机会显得更为务实，待到时机成熟，准备充分时再塑造品牌形象，走上品牌大道品牌投资投入大、持续时间长、见效慢，是典型的“百年工程”。如果企业在生存和品牌之间选择后者，那么以当前中国企业的整体经营水平说，往往意味着较大的风险而不是机会。因此我们要具体问题具体分析。视行业竞争核心而定。譬如在IT、汽车、数码等高科、时尚产业领域，行业竞争的规则一开始就是品牌竞争，没有品牌甚至连竞争的资格都谈不上。在这种前提条件下，品牌的问题比什么都重要，企业要经营，要参与行业竞争就必须要有良好的品牌形象，企业就必须把品牌作为企业经营的头等大事来抓。在这些领域，研发可以委托，产品可以OEM，渠道可以共享，市场可以外包，但品牌不能租借。没有强势的品牌，就没有企业的现在，当然更不可能有企业的未来[1]。
2.做公关先于做广告
时代在变，营销水平的要求越来越高，单一的“明星+广告”已经不复往昔风光。“明星+广告”的模式比较适合那些借助代理渠道进行市场推广的企业的经营初期，在初期凭借“明星+广告”能够为代理渠道树立信心与具备实力的品牌策划公司合作，利用公关塑造品牌是一个趋势，而且很适合中小企业资金少、缺乏人才、实力不强的普遍状况。因为，利用公关塑造品牌的成本要比利用广告轰炸低很多，而且公关更有助于快速有效地提高品牌知名度。笔者操作的一个企业，其每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用。但是，该企业却在公关的作用下，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围”，带动销售翻番，并进一步促进人才引进。目前该企业综合实力已经跻身行业前列，品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲，令业界惊叹。当然，广告对于维护品牌的重要作用一定不能忽略，中小企业发展到一定阶段，具备一定的实力后，可以考虑用广告的方式来维护自己的品牌形象。不过决策者得切记，企业必须具备一定的实力，否则极有可能遭遇品牌“猝死”。
3.塑造品牌要持之以恒
塑造一个强势品牌要比引进一台先进设备困难得多，它需要持之以恒，但企业决策者必须深谋远虑，才能逐渐掌控市场主动权，以推动企业的发展，成就一个卓越的品牌。事实上，任何一家强盛的大企业，他们成长壮大的历史无不与其品牌建设有着紧密的关系。日本企业在世界的快速成长就是极好的佐证。比如SONY(索尼)，20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业，自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始，SONY便应运而生，并执著地坚持塑造品牌，不断创新，不断为品牌注入新的内涵和活力，最终铸就了一个世界级的品牌。我国的中小企业应该从中学习，以坚持品牌创新，塑造出自己的强势品牌，提高自己的核心竞争力。再如，总部设在伦敦的雷克萨姆公司，通过持之以恒地创新，已经成为世界上最大的饮料罐制造商;新加坡虎豹兄弟有限公司，持之以恒地专营万金油，年销售量达200亿瓶，全世界有1/3的人知晓和使用[2]。
二、中小企业的无品牌营销策略
首先，对于规模和生产水平都并不大的.小型企业而言，企业成长的优势并不在于投入品牌广告和市场公关行为，而在于对市场灵活的应变能力和可调控的终端渠道。对于这一点，无品牌营销能够有利于小企业在面对市场时更好地发挥自身的优势，不浪费掉每一份投入。
其次，对于小型企业而言，无品牌营销更为企业节约了市场竞争的成本。如果作品牌营销，企业首先需要知道这是一个长远的工程，企业不仅仅是要创造出一个品牌名，更要围绕这个品牌名去作多元的辐射，这是因为品牌只在具有深厚底蕴的时候才能够对市场产生作用。而无品牌营销则绕过了这些繁文缛节，使企业直接面对市场，面对消费者的选择，作更有效更有实战的营销选择，既为企业减少了多余的开支，更增加了实际的市场开发空间。
小型企业要实施无品牌营销，需要进行思想的统一。
无论是新成立的企业还是已经发展了一段时期的小型企业，首先做到敢于对以前的工作说不。这是因为当企业决心要以无品牌营销实施市场行为时，应该勇于斩断曾经为企业和产品制定的有关品牌营销的所有战略规划，而这些战略规划在现在已经变得毫无意义了。
同时，更新企业自身已有的各单位组织和市场推广模式。过去某些与市场开拓和产品上市无关的部门应该肃清，重建为市场和产品运作市场的新部门。具体表现为，直接负责产品的生产、加工、销售计划、渠道管理的单独部门与收集和分析市场对产品的反馈信息，两大部门直接面对市场进行工作，简化工作流程，便于企业在生产中和市场紧密接轨，提高企业在市场中的应变能力和发展空间。
另外，在无品牌营销中，最大的优势在于最大限度地减少日常惯性支出和成本控制，这两大因素的贯彻实施能够有效提高产品在价格上的市场竞争力。在产品直面消费者时，产品名变得不再重要，企业名成为了醒目识别，消费者看到产品时能够有效同其他竞争产品作出认知和比较，提高企业的知名度和产品的市场记忆力。
没有质量的保证，产品即使成功登陆了市场，其生命力也是短暂的，对企业而言更是危机。保证产品质量，才能够得到市场的认同，才能够发生市场需要的持续。对于小型企业而言，提高生产和销售的规模就能够有效降低单位成本，并且在质量上得到一定程度的保证。有了质量，再有了成本的控制，就等于消灭了模仿对手的市场空间，为企业的发展争取到了独有的市场份额，以便企业不断获取市场利益，不断成长。
三、中小企业的网络营销策略
首先，中小企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站，建立后应有专人进行维护，并注意宣传，这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用，而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率，一定程度上对于中小企业者来说比广告效果要好。
其次，使用产品策略。中小企业要使用网络营销方法必须明确自己的产品或者服务项目，明确哪些是网络消费者选择的产品，定为目标群体，因为产品网络销售的费用远低于其他销售渠道的销售得费用，因此中小企业如果产品选择得当可以通过网络营销获得更大的利润。
网络营销中不可忽视的是价格策略，价格策略也是最为复杂的问题之一。网络营销价格策略是成本与价格的直接对话，由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，如何引导消费者作出购买决策是关键。中小企业者如果想在价格上网络营销成功应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。除此之外，由于竞争者的冲击，网络营销的价格策略应该适时调整，中小企业营销的目的不同，可根据时间不同制定价格。例如，在自身品牌推广阶段可以以低价来吸引消费者，在计算成本基础上，减少利润而占有市场。品牌积累到一定阶段后，制定自动价格调整系统，降低成本，根据变动成本市场供需状况以及竞争对手的报价来适时调整。
网络营销还有自身的促销策略，以网络广告为代表。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以避免现实中促销的千篇 一律，可以根据本企业的文化，以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果。
渠道策略也是不可忽视的，网络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则摄制。为了在网络中吸引消费者关注本公司的产品，可以根据本公司的产品联合其他中小企业的相关产品为自己企业的产品外延，相关产品的同时出现会更加吸引消费者的关注。为了促进消费者购买，应该及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态，为了方便购买还要提供多种支付模式，让消费者有更加多种地选择，在公司网站建设时候应该设立网络店铺，加大销售的可能。
网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式，传统营销模式人与人之间的交流十分重要，营销手法比较单一，网络营销则可以根据自身公司产品的特性，根据特定的目标客户群，特有的企业文化来加强互动，节约开支，形式新颖多样，避免了原有营销模式的老套单一化[3]。
综上所述，中小企业应根据自身的实际情况，在不断提高产品质量的基础上，采用适合自己的营销策略，使企业不断发展壮大。
参考文献：
[1][美]菲利普·科特勒.营销管理:第10版[M].北京:中国人民大学出版社,.
[2]吴建安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,.
房地产营销就是围绕房地产目标消费群体，采取的一系列经营管理的服务过程，房地产销售的是房地产项目的技术、建筑质量之外，更多的是销售房地产服务的过程，甚至引导居住环境新理念的产业等。房地产的成功与否和其营销有着重要关系，所以我们必须高度重视房地产业营销活动。当前我国房地产营销活动存在着一些问题，下面笔者对其存在的四点问题作出分析，并提出四项举措，希望能够对房地产营销活动取得成功和最大效益发挥作用。
一、存在的问题及其分析
1.房地产营销在各环节缺乏足够的科学性
房地产营销在房地产策划前的可行性研究阶段就可介入，贯穿房地产开发的始末，为最终目标客户群体服务。房地产开发的最终目的就是为了销售，销售应该体现在房地产业经营活动的全过程中，它是由前期的深入调查、前景的预测、最佳目标、合理定价、如何推广、迅速交易、优质的销售服务等环节共同完成的。目前，我国的房地产营销在很多环节上还缺乏足够的科学性，如深入调查的力度不够、前景的预测不准、市场营销的策划和设计没有创意、目标和定位不合理、促销手段没有吸引力、销售服务水平不合理、管理工作不科学，以及管理骨干队伍素质参差不齐等。
2.目标市场不明确，开发结构不合理
衣食住行一直是人们正常生活的物质必需品，尤其是在1.当前社会中，其中住房更为重要。随着我国经济的飞速发展，老百姓的生活水平也在迅速提高，同时对房产的要求也变的越来越高。但是，当前我国房地产开发商对市场的认识还不够，居民的收入层次不一，对住房的需求也有很大的差异，目前市场对中档和低档的需求比较大，主要是适应中低收入人群的需求，同时很多社会上层、经济条件好的人群对住房的需求，则有着更高的要求，如高档别墅、景点房等。可是有些地区有些房地产开发商并没有认识到这种差异性的市场需求和居民的经济实力及承受能力，甚至不考虑自身的资源条件，盲目兴建高档别墅、豪华办公楼和顶端商业用房，最终导致这些楼盘滞销，而中低收入家庭愿意购买的住房又短缺不足。
2.住宅的室内外环境缺乏系统统一设计
有些项目出现建筑外观与小区景观不相协调的情况。目前，许多房地产商为了节约成本，没有考虑房屋的室内外环境的协调和统_，导致了建筑内外空间秩序的杂乱无章。不同的风格的建筑内部空间几乎完全一样，同一建筑内部又变化万千，错综复杂，显得很凌乱。如出现外观中式、景观欧式、会所韩式等极不搭配的滑稽现象。而且，在住宅室内外环境的设计阶段，由于缺乏专业技术设计公司或工作人员的参与，有些外行的设计师在室内外空间设计中没有设计的统一，不能设计出满意的环境作品来，进而不能满足当代客户的实际需求，大大影响了房地产营销的效益和效率。
3.房产营销没有形成品牌效应
企业的发展壮大首先就要打造良好的品牌。我国房地产企业经过了二三十年的市场化运作历程，虽然有碧桂园、万达、保利、万科、绿地等知名品牌，但是仍然缺少全国性的、甚至世界性的知名品牌。要真正彻底解决广大人民的住房需求，是各级政府和城市需要思考的问题，仅靠几个全国性的知名品牌是不能够覆盖全国各地的。尽管各地都有很多的地方房地产企业，也开发了不少楼盘，但是这些地方房地产企业都是没有雄厚的资本作为支撑，没有建立良好的品牌形象。
二、举措和对策
1.要敢于创新
(1)营销组织的创新。传统的意义上的房地产营销组织结构一般都是直线型的，权利高度集中在组织的顶端，这种营销方式弊端很多，如不利于内部和外部信息的沟通和交流。因此，建议采用矩阵式的组织结构，它是房地产开发企业中最为多见的一种模式，也就是项目管理组织形式，它为房地产营销策略的科学、合理实施提供了良好基础。
(2)营销产品的创新。产品创新主要指产品开发、换代、更新速度及质量。房地产企业商应该根据自身企业的发展实际情况及市场的最新要求对商品进行全方位的改革和创新。建议房地产企业把房产设计为普通型、高科技型、环保型、综合型、保障型等几个类型，进而不断地对其进行变革、完善、修正。
(3)营销服务的创新。房地产开发商要加强在服务类型、内容、项目和提高服务质量方面的创新力度，以便能够理性的驾驭整个市场。尤其应该加强小区的物业管理，一方面可以提高房产的品位，大大提升房地产企业的形象，另一方面也可以更大程度地提高和改善业主的生活品位和居住质量。
2.要注重房地产营销中的产品质量
产品的质量是产品的生命，而且产品质量会直接影响房产企业的生存，所以，房地产企业一定要高度重视房屋的质量。房屋是一种特殊的.商品，不等同于普通消费品。因为房屋的销售价格远远高于普通消费品，其使用周期长于普通消费品，而且使用频率高，所以客户除了关心房屋价格外，还对房屋的建筑质量和内外环境、物业服务等方面都会有综合的考虑。因此，房产商在房产开发时要高度重视房屋质量，质量好才能确保房产销售的正常进行。如果房产质量较差，往往就会导致后期的营销失败和房产商的信誉下降。
3.完善房地产营销中的品牌销售
(1)长期的品牌策略。品牌是需要通过一个过程树立起来的，是需要慢慢培养起来的，不能够朝令夕改，只有长期的品牌策略才能更好地培养消费者长久的忠诚度。
(2)实施整体互动的品牌宣传。房地产企业要通过各类媒体加强宣传，提高企业在消费者心中的印象。房地产商的广告宣传要明确宣传自身产品的优势和产品的特色，树立出自身的核心品牌。同时，还要加强品牌的推广与促销活动，可以经常性地开展各类公益活动、社会竞赛活动等，运用企业文化的推广活动来提高企业品牌的亲和力，进而加深顾客的印象。
4.加强客户在房地产营销中的自身体验
加强和消费者的沟通与交流。房地产商要从顾客的心理需求出发，要深入市场调研，调查客户的心理需求，密切揣摩客户的奢求和欲望，并将其贯穿于房产开发的全过程，让自身在市场竞争中占据有利的地位。体验还要从空间的设计、生活小区的环境、居室内部的装修来规划和设计。例如，可以利用电脑绘图软件和各项数据制作出假想的住房内部画面，让顾客好像在身临其境的氛围中体验住房的感觉，从而吸引顾客的注意力，提高满意度和忠诚度。
随着人们生活水平的提高、对健康生活的重视、对食品安全的高度关注, 对于乳制品的消费日益增加。然而, 三聚氰胺事件直接打击了乳品企业的发展, 信任危机在全行业中蔓延, 促使国家对乳品行业进行重整。如何消除消费者的不信任感、如何度过公关危机、如何维护自身品牌, 这与乳品企业的营销策略不无关系。
二、乳制品营销策略相关研究
市场营销策略的国内外文献很多, 为了要更好地研究乳制品营销策略, 有必要对产品、价格、渠道、促销、网络营销等相关文献地进行梳理、归纳。
(一) 产品研究
通过整理, 发现学界对于产品营销策略的研究比较多, 包括了企业、某类产品、某种产品的营销策略研究。
何静1通过SWOT分析法和4P营销理论, 对生命阳光牛初乳的营销做了详尽的分析, 并提出生命阳光牛初乳应采用资源驱动营销策略, 并且及时跟进潮流, 构建电子商务营销渠道, 并例举了详尽的措施。
刘伟2对TESCO公司的乳业产品进行自上而下的分析, 从PEST、五力模型、SWOT分析自上而下对目标市场、产品定位、品牌策略、价格策略、销售渠道给出了具体的意见与建议。
冯彬、唐科峰3通过对液态奶市场容量、产品品牌及市场占有率、产品类型、价格等方面进行描述, 综合考虑消费者的购买心理、消费心态、行为偏好, 提出液态奶市场营销策略的选择, 深入了解消费者的需求, 发现营销目标、做好品牌定位、确定好市场细分变量, 重视零售终端。
王志勇4对于牛初乳细分市场进行了研究, 发现中国消费者对于牛初乳的接受程度不高、市场接受度不高, 销量不容乐观。杨威对奶酪市场进行了研究, 发现奶酪具有强身保健的功效, 而且随着国内消费水平的提升, 保健意识和品质意识不断提高, 奶酪市场潜力巨大。
张琳5对酸奶市场进行了研究, 分析了酸奶市场的竞争现状, 提出了营销计划的具体措施和实施保障。
赵宇6对婴儿乳粉市场进行了研究, 发现由于受到三鹿事件的影响, 国内婴儿乳粉市场的营销困难重重, 提出国内品牌国际化的营销策略, 即一方面国内乳粉要走出国门, 向发展中国家进行营销, 另一方面要积极寻找奶源, 在国外灌装高品质婴儿乳粉。
(二) 价格研究
通过对文献的整理, 发现学者对乳制品营销策略中的价格因素研究不多, 更多的学者会从质量、价格、品牌、促销等方面综合进行研究, 而研究采用的方法多是定性定量相结合的办法。
吕薇薇7以郑州市的乳品消费者为研究对象, 以消费者行为学的相关理论为指引, 对消费者购买行为进行定量定性分析, 得出产品质量、价格、品牌、促销力度对消费者购买行为产生影响, 为乳品企业的营销策略制定提供了指引。
(三) 渠道研究
渠道方面的研究, 主要针对终端消费者渠道的研究比较多, 包括了农村渠道营销、供应链营销等内容。
诸如雷银生、陶静8对农村消费者进行了研究, 发现农村消费者对于品牌的概念不强、对于品质的概念一般, 但是对于价格十分敏感, 也更强调外包装是否符合他们的喜好。因此, 奶粉生产商更应当从价格、促销手段上多做文章。
张晓静9对国内乳制品渠道营销模式进行而来研究, 提出了契约一体化、纵向一体化模式, 即从上游供应商到下游零售商实现纵向整合、实现战略合同的整合, 通过渠道的统一、目标的统一, 提升乳品企业渠道营销的优势。
(四) 促销研究
关于乳制品促销的研究有很多, 多数学者是对某些工具、某些营销的方法进行研究, 进而提出乳制品营销中的促销手段和方法。
Lotus (2005) 10的文献从关系营销的角度出发对乳制品的促销进行了研究。他指出, 关系营销是对传统营销的挑战, 它突破了简单的企业与消费者之间的关系, 把营销的促销活动视为一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程, 正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心, 是企业经营成败的关键, 它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。关系营销能克服传统营销的诸多缺陷, 更适应客户为导向和营销环境的范围不断扩大市场态势, 比起传统的营销促销手段来说, 更加能够从多角度多方位进行促销, 其促销效果更加显著。
付延辉11从3A销售的角度, 探讨了促销在乳制品营销中的应用, 认为促销对于达到乳制品成功营销的终极目标3A (Availability, Affordability, Acceptability) 有着巨大作用, 但也不是万能的, 产品定位、价格设定、销售推力能因素对乳制品营销的成功也至关重要。
(五) 网络营销研究
网络营销是结合当前趋势进行的一种营销方式, 学者多从互联网的特点对营销方式进行了归纳总结, 并结合乳制品快消品的特征, 提出网络营销的具体措施。
George (2002) 12对于乳制品的网络营销有一定的研究, 他指出网络营销与传统市场营销相比, 具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性等特点, 已经成为世界各国市场营销发展的趋势。尤其是乳制品这类快速消费品而言, 它在营销渠道等方面有着传统市场营销无法比拟的优势。无论是直接分销或者是间接分销, 网络营销较于传统营销渠道结构都大大减少流通环节, 有效降低交易成本。
王然13从新兴的网络营销、社交工具营销为观点进入切入, 分析乳制品企业营销的优势、劣势、机会、威胁, 结合味全公司案例, 分析市场的竞争现状和消费者特点, 提出营销计划的具体实施过程与保障。
(六) 其他研究
关于乳制品的其他研究还有很多, 包括了全球化生产对于营销的研究、跨位营销对于乳制品市场的促进、以及绿色环保等社会责任对于乳制品企业营销的正面影响力。
黄皖毅 (2005) 14指出在全球化进程中, 一方面, 以发达国家快速消费品企业为载体的国际资本、技术等生产要素不断流入具有劳动力比较优势和市场潜力巨大的发展中国家;另一方面, 从发展中国家的新兴市场迅速成长起来的本土企业也积极走出国门, 将营销范围拓展至国际市场。然而, 众多快速消费品企业面临困惑与选择, 它们的现实处境表明传统的国际市场营销理论已难以给出指导性的答案。与此同时, 各种新的营销理念也一再冲击人们对国际营销的认识, 传统理论的局限与不足正使自身陷于困境。
Louis (2004) 15对跨位营销有一定的研究。他指出, 跨位营销主要针对快速消费品企业, 强调直接将终端消费者作为营销工作的核心。快速消费品企业通过品牌塑造以引导和教育终端消费者, 达到使产业链发生反作用力的目的, 用消费者推动整个快速消费品营销, 这是对传统营销的一次突破和创新。
Earl (1998) 16研究了绿色营销。绿色营销强调企业为消费者或客户提供生产、流通、消费过程中能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展, 重视协调企业经营与自然环境的关系, 力求实现人类行为与自然环境的融合发展。作为绿色营销的主体, 企业通过绿色营销活动, 协调企业自身利益与保护环境、社会发展的关系, 使经济的发展既能满足当代人的需求, 又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁, 即实现社会经济的可持续发展。由此看见, 绿色营销正逐渐成为乳制品企业在国际市场中, 有效开展营销活动, 建立产品竞争优势的重要手段。
李明17对雅培公司的案例进行研究, 提出企业社会责任营销的论点, 指出要依托企业文化、人文气息, 对消费者产生正面影响。
三、总结
通过对市场营销理论的梳理和归纳, 我们看到:乳制品市场营销可以从产品、价格、渠道、促销、网络营销以及其他方面进行归纳总结。从学界文献特点来看, 对于乳品营销的研究重点多数文献是结合世界发展新趋势与产品营销相结合, 多数是从案例研究出发进行实证分析。大多数研究成果多采用定性分析的方法, 所研究的成果也多是基于相应理论在乳品制造、营销行业上的案例分享。
[关键词] 旅游营销 利益相关者 旅游目的地形象营销 治理结构
一、引言
利益相关者理论最早源于1963年美国斯坦福研究学院的研究成果，这个概念的提出使组织开始重新认识自身与环境的关系，充分考虑到与组织相关的利益者的要求和影响，使组织承担起更广泛的社会责任，从而更加有力和稳健地促进组织目标的实现。西方国家对这个理论的运用和发展已经取得了良好的效果。随着中国旅游业的发展，一个旅游目的地的形象越来越决定着该地区旅游业的发展，特别当市场由买方市场向卖方市场转化的过程中，旅游目的地形象营销的问题日益凸现。在形象营销过程中各方的利益和矛盾往往错综复杂地纠结在一起，若协调不善将造成综合营销效率低下，效果不理想。引入利益相关者理论可以对旅游形象营销进行指导，有效地权衡和协调其中各方利益点，提升整体营销效率和效果。
二、相关概念的界定
1.利益相关者及其理论
斯坦福研究院对于利益相关者（Stakeholder）的定义为：“对企业来说存在这样一些利益群体，如果没有他们的支持，企业就无法生存”（Freeman & Reed,1983）。此后又有许多学者对利益相关者进行定义（Cornell和Shapiro,1987；Clarlson,1995）。
本文所界定的利益相关者是属于双向性的，组织与之拥有显性或隐性契约的个人或团体，即指在旅游目的地形象营销活动中投入了一定的专用性资产，与营销组织通过显性或隐性契约结成了一定的关系，通过一定的方式可以影响到旅游目的地形象营销目标的实现同时受其目标影响的个人或团体。同时要指出的是，这里的专用性资产包括物质资本、人力资本及“社会资本”。
利益相关者理论是指利益相关者的权利要求来源于他们对企业投入了一定的专用性资产，为企业创造了价值或承担了风险。因此，企业必须考虑到他们的利益并且要均衡各方的利益要求。在所有权的分配上，他们主张将企业的剩余所取权和剩余分配权非均衡的分散对称分布于各利益相关者之中。
2.旅游目的地形象营销
形象是能够引起人们的思想感情活动的具体形态和姿态。旅游目的地形象的形成是一个综合的过程，它包括，游客出行对旅游目的地的感知，旅游过程中形成的经历感受和游完后的整体感受和评价。旅游目的地形象本身也是一个综合的多层次体，它包括物质层面和精神层面，是由旅游产品形象、服务形象、居民素质形象、地区实力形象、信誉形象、政治形象和历史文化形象等一个个具体形象构成。
旅游目的地形象营销是指旅游目的地通过塑造良好的形象，赢得公众特别是旅游者或潜在旅游者的青睐和信任，使其到该目的地进行旅游活动，通过体验经历形成满意感受并做出良好评价，从而达成旅游目的地目标的综合、良性循环过程。它包括旅游目的地旅游产品质量和品质的提升，形象个性凸显，目的地标识设计，人文环境的营造，支持系统的配套，对外宣传等一系列活动。
三、旅游目的地形象营销的特点及问题分析
1.公共性
公共产品的两个基本特征:非竞争性，非排他性。良好的旅游目的地形象一旦被树立，则产生一种共享利益。这种利益一旦产生，积极参与旅游目的地营销的组织或个人无法阻止未做任何努力的组织或个人享用该利益。这种公共性就会引起利益各方的博弈，造成“政府大包干”、企业和其他利益相关者“踢皮球”和“搭便车”等现象的产生。
2.综合性
旅游目的地的形象营销的内容十分广泛，它涉及到的众多组织和个人，而不同的组织和个人利益侧重点各不相同。如政府希望发展当地经济，树立良好的社会风尚，实现精神文明和物质文明的同步发展;企业希望获得经济利益并促进本企业的持续发展;当地居民希望提高生活水平改善生活环境;环保等相关组织则要求在营销过程中充分考虑到环境、社会和文化的承载力，实现地区可持续发展等。可见，要均衡各方利益，实现旅游目的地形象营销的协调发展并非易事。
3.长期性
一个良好形象的确立并非是一朝一夕的事。一方面，它要经历一个持续努力过程；另一方面，与其他的许多方式相比，旅游目的地的营销不可能起到立竿见影的效果。它是一个利益点不断积累的过程，要经过旅游者的体验感受和信息传播将其不断扩大化的过程。在这个漫长的过程中就可能产生“短期工程”和“近视现象”。
4.感知性
旅游目的地的形象是通过旅游者的感知实现的，而旅客的感知活动是连续的、多方位的并带有很强的灵活性和不确定性。旅游者接触到的每个点都有可能成为旅游目的地形象营销价值链上的节点，并且这种感知活动很大程度上是与人的接触，对人的感受和评价就起到很关键的作用。旅游从业者文化素质较低、缺乏服务意识及旅游地居民不文明等现象，均会影响到旅游目的地形象营销的效果。
四、利益相关者理论的运用——协调模型的构建
1.利益相关者分类
20世纪90年代以后，美国学者米切尔和伍德（Mitchell & Wood,1997）提出了一种新的方法对利益相关者进行划分。他们把合法性、权利性、紧急性这三个属性作为判断标准，根据符合属性的多少对利益相关者进行划分。本文将延续其思路，参考Chars Ryan在旅游开发和经营活动中可能涉及的利益相关者而提出的一个基本构图（Chars Ryan,2002），并结合旅游目的地形象营销中的实际情况，对其利益相关者进行系统地划分。
本文将合法性、权利性、主动性和逃逸性这四个属性维度作为判断标准。合法性，即某一群体是否被赋予法律上的、道义上的或者特定的对组织的索取权；权利性，即某一群体是否拥有影响组织决策的地位、能力和相应的手段；主动性，即某一群体是否积极地参与组织的各种活动以协助组织达成目标；逃逸性，即某一群体在遭受风险后是否可以较小代价的转移或逃避风险。对各个利益相关者的属性用高、中、低三等进行评判并赋值打分。其中合法性、权利性、主动性属积极因素，故“高”赋值3分；“中”赋值2分；“低”赋值1分，逃逸性属于消极因素，故“高”赋值1分；“中”赋值2分；“低”赋值3分。详细评分情况见表1。
根据表中所示的评分赋值情况，可将利益相关者分为稳定层－五边形（12－9分），浮动层－四边形（8－5分），休眠层－圆形（4分），以外为非利益相关者，如图1所示。
五边形各边上方的箭头表示，他们之间相互联系和制约，根据谈判力的变化决定这个五边形各边长的变化，从而导致五边形形状的变化。当各边谈判力达到均衡时，利益相关者的所有权也可以得到适当的分配，从而防止某一方滥用权力以促进决策的科学性，最终使组织的运作效率达到最佳状态。
图形之所以用虚线表示，表明各层之间并非固定不变的，当政治、经济、文化、环境等因素发生变化时，利益相关者可以在各层之间变动，从而隶属于不同层次的利益相关者和非利益相关者之间的关系也可以互变。
2.模型构建
笔者针对旅游目的地形象营销的特点和问题，遵循以上提出的协调原则，依据对利益相关者的界定和划分，构建了旅游目的地形象营销治理结构模型，见图2所示。
整个模型将治理结构分为三层：调控层、决策层和执行层。
调控层中包括上级政府、地方政府和市场，表明政府提供政策上的支持及相应的指导与监控，同时有别于政府一手抓，我们还需要依据市场的指导来进行决策，这样既可以充分发挥政府的宏观调控功能，又可以遵循市场规律充分调动企业的积极性。政府可以引导旅游企业积极参与到形象营销工作中来，使参与形象营销的旅游企业的知名度和品牌效应增加，使其无形资产迅速增值，从而用市场的方式激励旅游企业积极参与。
决策层由监事会和协调会组成。监事会成员由稳定层中的利益相关者组成，协调会成员由浮动层和休眠层中的利益相关者组成。监事会负责监督稳定层中的利益相关者利益是否被充分地考虑和照顾，协调会则努力协调浮动层和休眠层中利益相关者的利益和矛盾，当遇到突发事件时与监事会协商。各利益相关者的利益要求实现程度是根据他们所属的层级而变化的。现参考陈宏辉博士在企业利益相关者研究中提出的“利益要求平衡系数”公式 ：
其中，Ki表示利益要求平衡系数；PXi表示利益相关者所属分类级别;Wi表示利益要求实现级别。
笔者上文将利益相关者分为稳定层、浮动层和休眠层，依次对应级别为一级、二级、三级（一级为最高级别，依次类推）。当“利益要求平衡系数”为1即Ki=1时，利益要求得到合理实现。即利益相关者所属层级别越高，其利益实现级别也应越高。各层之间的利益相关者可能随着各因素的变化而发生层次上的变化，因此，协调会要常常考虑并监测各因素的变化，及时与监事会协商讨论，从而共同做出决策。这样利益相关者各方的利益都可以得到适当和合理的照顾。
文中的旅游目的地营销系统是指旅游目的地信息系统，它是以信息技术为基础的现实计算机系统，这可以为组织的正常运行提供一个技术平台。它有利于各利益相关者之间进行信息的交流和共享，有利于决策层迅速掌握大量信息，加强其监督和决策的能力，有利于执行层中各企业之间更好地沟通和合作，在资源共享的同时分摊成本，有利于旅游者减少“搜索成本”。同时，在各个利益相关者之间这种信息的有效流动有利于知识的扩散和创新能力的培养。
五、结论
基于目前旅游目的地形象营销中所存在的各种问题，笔者将利益相关者理论引入到旅游目的地形象营销中。首先对形象营销中所涉及的利益相关者进行了界定和分类，以便决策者在协调各方利益时做到有的放矢；随后提出了分层治理模式，该模式的运用将有利于均衡各方利益，合理满足各方要求，从而调动各方的积极性和主动性，以保证营销活动的高效运行。
参考文献:
[1]陈宏辉:企业的利益相关者理论与实证研究[学位论文]．浙江：浙江大学企业管理专业，2003
[2]范琳琳:旅游目的地政府产品营销内涵分析[J]．北京第二外国语学院学报，2004,(5)
[3]伍延基:旅游服务质量的现状及其主要制约因素[J]．旅游学刊，2004,19,(5)
[4]李 宏:旅游目的地营销系统的构建与运作机制研究[J]．北京第二外国语学院学报，2004,(5)
[5]刘绍华:旅游目的地营销系统的竞争优势[J]．哈尔滨示范大学自然科学学报，2004,(3)
