国际营销（共8篇）
——我国中小型企业国际营销的特点分析
摘要
中小型企业在保证我国经济适度增长、缓解就业压力、方便群众生活、推动技术创新、促进国民经济发展和保持社会稳定等发面发挥着重要的作用。但是一直以来，中小型企业的状态并不稳定，死亡率高。因此本文综合探讨企业发展的现状特点分析，以及一些存在的问题，给出合适的应对策略，最后进行简要总结
[关键词]国际市场营销 我国中小型企业
一、我国对中小型企业的定义
中小企业是指劳动力、劳动手段或劳动对象在企业中集中程度较低，或者生产和交易数
量规模较小的企业。而从企业内部组织结构来看的话，中小型企业的所有人与管理者是合二为一的。在企业内部，中小型企业的组织结构比较简单，一般没有复杂的层级结构。
二、我国中小型企业营销特点分析
1、以老板营销为主的关系营销模式
老板是企业的核心营销力量，关系着企业的主要营销渠道，造成企业不只
是自己的渠道建设和培育。不管市场，只看到销售大户；不注重对经销商的服务，而让经销商自然成长，自生自灭；促销组合策略运用不恰当，许多中小型企业不明白促销只是暂时性的营销活动，过于频繁的促销活动和不恰当的降价促销方式，使消费者对上次的购买行为产生后悔心里。
2、不重视研究消费者的需求心理和行为的发展趋势，一味的把自己的注意力放在产品上，没有树立产品的整体概念，产品缺乏创
新。
3、低价竞销
这样不仅导致了无序的竞争，而且扰乱了市场秩序。市场的购买力就那么大，大的降价幅度只能造成购买力的提前实现，同时造成众多企业在保本或亏本的边缘上经营，长期这样企业就无法生存和发展。
4、以低技术水平和外延扩张为特征达到快速发展，但是生产技术和装备水平都比较落后。
5、技术创新存在的障碍与问题比较多
我国中小型企业数量持续增加单绝大多数中小型企业市场竞争能力不强，生命力较弱。
三、我国中小企业的优缺点
1、优点
（1）在企业刚开始时通过自己的关系网络可以实现快速地进入市场
（2）便于老板自己对核心客户的掌控。
2、缺点
（1）无法快速地积累客户，难以有效扩大市场占有率。由于只是传统的营销模式，就会缺乏系统性和科学性，这中零星销售漏掉了很多潜在客户，这样就不会形成一个广阔的营销面，导致无法迅速增加客户群体，也就不能快速积累客户，实现更高的市场份额。
（2）无法发挥团队力量，难以获得人才集聚效应。一个人的资源和能力都是有限的，而团队的能力可以无限提高，通过扬长避短、共同学习的方式实现更高的效率
（3）无法有效地管理营销人员，给企业发展埋下隐患。企业往往会出现着一个营销人员离职后把客户带走的现象，结果是企业老板缺乏对营销人员的信任
和培养，久而久而久老板事必躬亲，员工不愿承担责任，也不远付出努力，结果员工能力没有提高，老板的精力跟不上需要，大大制约了企业的发展。
结论
在当今国际经济趋向一体化的大背景下，企业实行“走出去”战略是企业扩大自身规模的最明智的选择。而企业要“走出去”的最大要求就是，要进行国际市场营销。一个成功走向世界的企业，必然有一个完美的国际市场营销体系，而掌握进行国际市场营销的手段，是每一个企业必须做到的。企业只有进行国际市场营销，才能扩大企业自身的规模，降低企业自身的生产成本，获得高额利润，在世界的竞争中取得优势的地位。而对国际市场营销进行学习，是我们未来致力于营销的大学生所必须要学习的。
积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时，积极开拓国际市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争果度给企业带来的损失。同时，对于跨国公司来说，开展多国的市场营销，可以在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展。
积极开展国际市场营销，使企业投身到激烈的国际市场竞争中去，可以磨练企业的生产发展能力，加快技术进步，提高经营管理水平，从而加速企业成长壮大。对于我国这样一个发展中国家来说，加入世界贸易组织对众多的企业既是压力也是动力，既有挑战又有机会，在我国现代化建设过程中，鼓励国内企业积极开展国际市场营销，参与国际竞争，可以在强手如林的激烈竞争中锻炼企业，在融入世界经济主流的同时从根本上转变我国中小型企业的发展思路，锻造出适应国际竞争环境的新型现代企业。
世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今天，任何一个国家都不可能拥有本国经济所需要的一切资源，更不可能拥有发展需要的所有先进技术。要加速发展本国经济，就需要积极开展国际市场营销，将国内产品打入国际市场，顺利实现产品的价值并获得更多赢利，通过出口创汇，引进先进、科学的技术和设备，加速本国的经济发展。
所以，中小企业发展的关键就是增强市场营销力度，要增强市场营销力度必须改变小商人观念，制定科学系统的市场营销方案，规范并完善企业的营销管理
系统，积极培养企业的营销团队。只有这样，才能不断拓展市场，实现迅速发展壮大的目标。
参考文献
[1] [美]菲利普•科特勒，楼尊译市场营销原理.北京，中国人民学出版社
[2]袁晓丽.雷银生.国际市场营销学.北京,清华大学出版社
一、国际营销课程的启发式教学法
当前国内外大学课程教改的核心问题是探索形成正确的教学理念, 而“教师主导, 学生主体”则是当代大学教学的基本指导思想, 其实质在于正确处理了教与学的相互关系, 反映了教学的客观规律。启发式教学不仅是教学方法, 更是教学思想、教学原则和教学观, 可以说当代世界大学的教改无一不与启发式教学相关。随着当代科技进步加速, 尤其是计算机和信息网络技术的普及催生了全新的学习环境、学习方式, 启发式教学受到大学空前重视并得以不断丰富和发展。
国际营销启发式教学法就是教师根据课程的教学目的、内容、学生的知识水平和认知规律, 以学生为主体, 灵活运用多种教学手段, 激发学生学习动机, 通过启发、诱导、提示及点拨等方式传授国际营销专门知识、培养相关技能, 并促进学生举一反三, 积极主动学习, 不断增强学习意志品质, 使学生掌握专业理论知识、技能, 培养创造性思维能力及科学探索精神, 促成学生学科专业能力的全面提升。启发式教学法中, 教师主导作用——“导学”主要体现在两大转化环节, 先通过教学引导将学生的已有知识转化为具体知识, 再进一步把学生的具体知识内化为专业知识及技能 (已有知识→学生具体知识→专业知识及技能) 。引导环节无疑是转化的关键, 需要调动学生学习积极性, 使学生爱学、会学。启发教学的心理学机理是学习的“动机→行为”作用机制, 即教师通过诱发学生学习兴趣, 使学生感受到知识的欠缺, 激发出学生强烈的求知欲, 进而力求通过掌握知识获得满足的心理状态。
在国际营销教学中, 笔者按照积极引导学生思维、“少而精”的教学原则, 设计、实施和运用启发式教学法, 主要以实例、直观、对比、联想等具体方式展开教学。如通过前置设问:“为什么苹果手机率先在美国上市? (实例启发) ”, 启发学生进入知识学习预备情景, 随后再进行“国际产品生命周期”内容的教学。这易于引起学生兴奋, 保持注意力, 进行持续分析思考, 并可将所学知识迁移运用于解释现实现象。启发教学不仅能提高学生的学习热情, 活跃课题气氛, 而且还能潜移默化地培养学生的理论知识应用能力。
二、国际营销研讨式教学法
研讨教学是西方大学广为采用的国际营销教学法, 是一种以问题解决为中心, 通过教师创设问题情境, 师生共同学习、研究、讨论、实践来解决问题, 使学生掌握相应知识和技能的教学方法。研讨式教学法是近年我国大学从实践中发展起来的影响广泛的国际营销课程教学方法, 主要包括阅读自讲式、互动讨论式、专题研讨式等诸多具体方式。从教育学角度分析, 其目的在于为学生提供学习、思考和讨论问题的机会, 在学习过程中建构一种有助于协同探索研究的开放情景和路径, 使学生围绕某一主题主动地搜寻、选择、加工处理信息, 并运用相关理论知识解决问题, 其不仅使学生学习知识、开阔视野, 而且有利于发扬教学民主, 师生共同探索、发现和研究问题, 密切师生关系, 教学相长, 促进学生全面发展。研讨式教学法的心理学机理是通过“认知过程”去掌握“认知结构”, 即通过问题解决导向的场景建构, 让学生在学习过程中掌握学习方法, 形成具有独立研讨问题的心理动机、抱负、学习迁移、意志和心理承载力, 逐步减少对教师的依赖, 从“学会”走向“会学”。研讨式教学以“导”为主, 要求教师把握学生的知识基础和水平能力, 并能熟练运用现代教育技术手段, 设计出贴近学生生活、富有吸引力的问题情境, 提出有思考价值的问题, 学生通过查阅资料, 加工处理相关信息, 研究讨论解决问题。此外, 要求教师自身要全面收集资料, 对研讨专题有全面、深刻、独到的见解, 适时适应多重角色转换, 加强教学组织引导, 变讲授为讨论点评, 应推行赏识教育, 鼓励学生利用所获相关信息, 清晰表达自己的看法, 教师还宜平等参与多方研讨, 使教学既有广度又有深度, 从而达成有效学习。
教师可就国际营销课程的教学内容, 按国际营销理念、环境、调研、战略、策略组合、管理 (计划、组织、控制、审计) 进行研讨式一体化整合教学, 也可单独就某一个知识点, 如“国际、国内营销的环境异同”等设计开发较为深入的教学主题及研讨任务。整个教学过程包括选择合适的教学内容创设问题情景、激发学习动机, 制定研讨计划、收集加工处理相关资料信息、指导学生分析问题、寻求解决方案、成果交流讨论与评价等环节。这些主题及任务以小组为单位, 成员分工协作, 收集处理相关信息, 按需学习掌握相关知识, 开展头脑风暴, 充分商讨争论, 由此获得解决问题的思路与灵感, 达成基本共识, 并以报告、论文、角色扮演或口头汇报等形式展示成果。
三、国际营销案例分析教学法
在国际营销案例分析教学法中, 先呈现特定的案例, 通过学习、重现、讲解和分析真实的典型国际营销决策问题, 引导学生以专业思维分析、研究、讨论案例所涉及的国际营销策略, 环境, 使学生更直观的掌握所学的理论知识。由于案例的典型性, 无论是成功还是失败的案例都能有效激发学生的学习动机, 运用所学理论知识解决实际问题, 提升学生的课堂参与性、成就感, 刺激学生主动参与讨论。在此过程中, 学生的“问题观察——分析——解决能力”得到培养, 批判思维、自主学习能力得以提高, 教学有效性增强。如在国际营销课程教学中, 通过选择可口可乐公司“酷儿”果汁案例来分析市场调研——细分——选择——定位理论, 阐明世界第一饮料巨头是如何通过创造性的以“儿童果汁”人口年龄变量标准来进行概念化的市场细分创新, 在“刺刀见红”的果汁饮品竞争市场中, 硬是开辟出了巨大的儿童果汁“蓝海”市场。
四、国际营销现场教学法
国际营销现场教学法, 是指根据教学内容, 将学生们带到与之相关的场所, 结合现场实际情况进行教学, 以便于学生在实地更深刻、更直观地学习相关的理论知识。如在讲解产品线及国际产品组合时, 笔者会将学生们带到校园附近的麦德龙、沃尔玛、家乐福等大超市, 结合号称“品牌教父”的保洁公司的多元化产品在超市的清洁用品、食品、母婴用品等上架商品实况, 现场实地讲解什么是产品线、产品组合以及该超市的产品组合优化、宽度、深度和关联性等, 让学生摆脱沉闷乏味的理论灌输, 在现场直观地主动学习、掌握和运用相关知识。
五、结语及展望
探索、创新国际营销教学方法是复杂的教育系统工程, 不应只关注课堂教学环节, 更应扩展到备、导、教、改、考、评等教学全程, 在信息网络化学习环境中, 教师更多充当的是“导学”角色, 要结合学生实际, 善于从时空上为学生营造立体化、全方位、多层次的知识技能“自主习得”环境, 灵活运用多种教学法, 激发保持学习的积极主动性, 开发培养强化学生的创造力。国际营销教学既是科学, 更是艺术, “教为不教, 学为创造, 教学相长”则是教学成功的不二法则!
摘要：随着国际竞争国内化、国内竞争国际化成为市场常态, 社会、企业迫切需要大学培养既掌握国际营销理论, 又能娴熟运用相关技能的人才。国际营销作为我国大学商科教育国际化课程体系的重要组成部分, 是本土化培养国际化、复合型人才的必然选择。本文基于云南财经大学国际营销课程的10年教学探索, 对教学实践中的启发式教学法、研讨式教学法、案例分析教学法、现场教学法进行了系统归纳总结, 以完善教学方法, 提高教学质量, 培养本土化、复合型、高素质的综合性国际营销人才。
关键词：国际营销,课程,教学法,实践
参考文献
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中国照明企业与国外照明企业相比，尤其是在品牌与产品营销方面，双方有着较大的差距。中国照明企业可以把飞利浦、GE作为参照物，取其之长，补己之短。
飞利浦：强调客户体验的生活方式型企业
荷兰消费电器巨头飞利浦已将经营聚焦点从技术型转向生活方式型。
“飞利浦与原始设计商、原始设备制造商结成合作伙伴关系。如果你想赢得亚洲市场，你必须运用企业在全球各地的力量。同时你必须根据当地市场的具体情况为自己量衣裁体。现在市场上玩的已经不是‘知晓性游戏’，而是玩‘偏爱性游戏’，因此你必须和零售商一起玩这种游戏，把它变成销售转化游戏。”有了这样的游戏意识，飞利浦将把精力聚焦在市场营销上。
围绕营销4P中的产品，飞利浦开始在产品设计层面发力。飞利浦的品牌承诺是情感与简洁，为了实现自己的品牌承诺，飞利浦的产品设计原则是：产品必须围绕着消费者设计；产品必须给消费者带来一种独特的体验；产品必须具有优胜之处，创新且技术成熟。
“这已经不再只是技术创新的时代了，飞利浦现在将自己定位于‘生活方式型企业（Lifestyle business）’。” 飞利浦照明集团首席执行官Rudy Provoost说，“技术性的创造并不意味着企业就一定能在市场上创造价值。在过去的几年里，我们已经成功地改变了飞利浦，把它转变成一个更趋向于设计驱动型的企业，而不是像过去那样，只是一个技术型发电站。”
“只有一个方法能解决产品大众化问题，这就是创新，但创新不只是为产品多增加些特色。消费电器行业有太多的电器，相比之下，它们并没有拥有足够多的消费者。我们现在正在研究顾客体验，想办法为消费者提供美妙的体验，而不是向他们提供‘技术和专利游戏（tech & spec game）’。从感官体验上讲，飞利浦现在较之以往有了很大的不同。”
飞利浦是以制造照明灯泡起家的，而且至今仍在经营照明灯泡业务。以往，飞利浦照明灯泡的外观设计始终保持着相同的风格，可以说是一成不变。它的很多系列产品，比如照明灯泡、半导体产品、放射性系统等，长期保持着相同的外观。因此，虽然飞利浦品牌受到了消费者普遍的尊敬，但是毫无疑问，由于缺少一些能撩动人情感的吸引力，飞利浦的产品放在终端货架上，却不太能够顺利地销售出去。或许这一切都将成为过去，飞利浦内部似乎有了变革的动力。
如果浏览一下飞利浦的网站，你的猜测将会从飞利浦新近发布并投放市场的产品中得到验证。针对目标消费者，飞利浦明确了自己的定位“情感与简约”，并以此重新制定了自己的营销策略。
飞利浦现在仍然想向消费者兜售自己的产品，但是整个销售过程自上而下有了很大的变化。现在飞利浦的业务流程呈现为U字形。Provoost解释说，飞利浦掌握着U字形上面的两端—产品设计和市场营销，而其余的中间环节，包括生产、物流及维修服务等，则予以外包。飞利浦过去的广告语是“让我们将事情变得更加美好”，现在则是“情感与简约”。至少，目前飞利浦的业务流程相当“简约”。
“如果企业经营中没有时尚成分，那就不可能经营好一个生活型的事业。” Provoost说，“如果企业从消费者的角度考虑，这其中涉及产品的设计和品牌的合适度。飞利浦在这些方面做了许多工作，让设计人员、营销人员、员工充分了解飞利浦的品牌主张。现在设计人员直接向我汇报工作，因为设计是创造和革新之间的桥梁。设计可以让飞利浦形成特色，异于他人。设计不仅仅关乎视觉方式，同时它也在阐述、传播一种互动性的品牌语言。简而言之，我们要让消费者看上一眼就知道是飞利浦的产品，即使产品上没有标明品牌。我们必须在每一个消费者接触点上创造产品独特的品牌体验。”
“我们每年投入到产品研发上的资金约为销售额的7%，大约为10亿英镑。消费者并不关心这些事，但是我们的专利技术就确切地摆在那里。然而专利技术本身并不代表太多的市场价值，如果不能将它以一种绝妙的设计进行包装然后摆到消费者面前，让消费者产生一种‘这真是太奇妙了’的感想，那么你将永远无法从产品创新中得到任何回报。”Provoost说。
在中国、印度以及韩国这样的高增长型市场环境里，飞利浦在创造与革新两个方面采取了不同于欧洲的策略。相比之下，飞利浦在这些市场上更加注重创造和革新策略。Provoost说：“我们的东方策略主要集中于创新，比如在印度的班加罗尔设立了软件实验室，在北京设立了研发中心。飞利浦将这些正在崛起的、具有巨大潜力的市场放在重要的位置上。飞利浦从一开始就将自己定位于一个全球性的市场游戏者，这也是飞利浦自身的DNA特点所决定的。但是无论如何，我们必须将创新转化成绝妙的顾客体验。”
GE照明：“聚焦”的宣传推广效应
GE照明(GE Lighting)作为北美市场各类普通灯泡及节能灯泡的领军企业，曾经发起过一场空前的广告运动，推广“光透”（Reveal）系列照明灯泡产品。“光透”的开发历时6年，参与产品测试的消费者多达4000人。
“光透”的广告由纽约BBDO公司创意制作，广告播放时间被安排在黄金时段，分别在美国全国广播电视台、美国广播公司电视台、美国哥伦比亚广播公司、家园频道、娱乐体育电视台的有线电视台以及发现频道上播出。同时制作了一个60秒的收音广播节目，并在一些杂志上投放平面广告，比如《美丽家居》、《玛萨斯图尔特生活》、《人与饮食》等，这些杂志具有浓厚的生活气息。
BBDO公司副总裁及执行创意总监Al Murrin说：“GE照明的这次广告运动意在传播一种简单的生活理念，即‘没有什么东西比洁净、纯正的光线更加美丽’。我们的广告创意聚焦于家庭环境中的‘光透’灯泡，以便产生一种显而易见的顾客感受效应。”GE照明品牌事业部经理Cynthia Galbincea说：“使用这种产品，消费者能让家中的光色度得到提高。更为重要的是，只要花一点钱，你就能让整个房间顷刻间像重新装修过一样。”
除了广告外，一场综合性的营销运动也在全面展开，其中包括基于网络的宣传促销以及公关。GE照明与美国设计师协会合作，在全国范围内开展“‘GE光透’惊喜非常装饰金”活动，消费者只要拨打一个免费电话，或者上线浏览GE“光透”网站，就可以参加这项活动，赢取奖金。此项活动，吸引了众多消费者参与。
GE照明系统，作为GE照明的一个分支机构，主要负责设计、生产和对一整系列产品进行宣传推广，譬如像用于街道和高速公路的照明产品、工业照明产品和公园场所照明产品等。GE照明系统为了促进产品销售，推出了一个销售激励计划—“聚焦（focus）”，以便激励独立运作的代理商，让他们“聚焦”于GE照明系统的产品，同时鼓励他们使用互联网操作相关业务。GE照明系统推出“聚焦”项目的目的是为了鼓励代理商“聚焦”于业绩回报。
“聚焦”激励计划锁定了大约60家代理商。分布在美国各地的照明产品代理商都是独立运作的，不仅仅代理GE的照明产品，也代理其他厂家的照明产品，GE照明不可能对他们下达销售指标，他们也不可能对销售GE照明产品达到一个什么样的目标作出承诺。但是通过“聚焦”激励计划，GE照明系统给代理商“分配”了销售数字，代理商达到或者超过销售目标，就能获得相应的回报。
GE照明系统为“聚焦”激励计划选定了一个综合性网络平台，这个平台提供了一个靠积分点赢取奖励的系统，代理商通过互联网提交自己销售的系列产品名称和销售数据，如果达到了GE照明系统拟订的销售计划，就可以得到奖励。这种做法有利于让代理商追踪其他代理商的销售进度与业绩，进而与自己的销售进度与业绩进行比较，激励代理商更好地代理GE的照明产品。同时，GE照明系统通过这个平台，直接向代理商宣传、展示产品，介绍产品知识和产品使用方法。
GE照明系统“聚焦”激励计划的一个重要内容是：GE照明系统每个季度都会推出促销产品，代理商销售促销产品就可以获得额外积分。如此“聚集”激励，帮助GE照明将仓库中那些滞销的产品销售出去。
[摘要]：沃尔玛进入中国十几年来，虽然其相对保守的经营风格使其并没有取得与美国本土相似的增长速度，但是凭借其强大的财力支持，现代化的技术支撑，多年的中国市场营销经验的积累，沃尔玛在中国零售业市场迅速走强，抢夺内资零售业市场份额已有一定的趋势。在当今世界众多大型零售企业中心，沃尔玛公司的销售额一直稳居第一。沃尔玛之所以取得如此大的成就离不开其营销战略。论文对沃尔玛公司的营销战略进行了研究，总结了沃尔玛公司经营管理的成功之处
[关键字]：沃尔玛 营销战略 战略 1.沃尔玛概况 1.1沃尔玛简介
沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,000家商场，下设53个品牌，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。
1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在《财富》杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。至今，沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，分布在美国、中国、墨西哥、加拿大、英国、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯达黎加、危地马拉、洪都拉斯、萨尔瓦多、尼加拉瓜等14个国家。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。1.2沃尔玛三大信仰
(1).尊重个人(2).服务顾客(3).追求卓越 1.3沃尔玛经营法则 1）控制成本（2）利润分享计划（3）激励你的同事（4）可以向任何人学习（5）感激同事对公司的贡献（6）允许失败（7）聆听公司内每一个人的意见（8）超越顾客的期望，他们就会一再光临（9）控制成本低于竞争对手（10）逆流而上，走不同的路，放弃传统观念 2.沃尔玛进入中国市场的环境分析 2.1自然地理环境 优势：
1）地理环境，位于亚洲的中心，是亚洲经济文化等的交流中心。四季气候适宜，动植物种类丰富，占地面积大，其中涉及多重地理环境。2）根据不同的区位，门店所售货物也有不同。如果门店比较靠近商务区的话，一般就会提供更多的商务用品，而对生活用品就会相对少一些。而如果更靠近住宅区的话，就会提供更多的生活用品。通过对不同区位的人群的把握，提供更具针对性的商品，而不是单纯的实行统一的铺货 劣势：
1）中国有购买力的人口分布与美国十分不同，其选址的指导思想不适应。2）自然灾害的频繁发生，对运输和仓储造成影响，从而也间接影响生产和消费。2.2人口环境
中国的人口基数大，总体人口继续增长，消费群大，家庭结构趋向于小型化，贫富差距巨大，而且在各城镇分布不均匀，以城市为主，人口分布密集。1）人口数量与增长速度对企业营销的影响 据资料显示，2007年年末，全国总人口为132129万人，比上年末，增加681万人，全年出生人口为1594万人，出生率为12.10%；死亡人口为913万人，死亡率为6.93%；自然增长率为5.17%。2）人口结构对企业营销的影响 而现阶段，青少年比重约占总人口的一半。这反映到市场上，在今后20年内，婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长。2005年年底，中国60岁以上老年人口近1.44亿，占总人口的比例达11%。这反映到市场上，将使老年人的需求呈现高峰。1982年，平均每个家庭的人口为4.4人，2005年为3.13人，23年间家庭平均人口减少了1.27人，下降幅度高达28.86%，城市家庭结构小型化更加明显。3）人口的地理分布对企业营销的影响 从我国来看，人口主要集中在东南沿海一带，约占总人口的94%，而西北地区人口仅占6%左右，而且人口密度逐渐由东南向西北递减。另外，城市的人口比较集中，尤其是大城市人口密度很大，在我国就有上海、北京、重庆等几个城市的人口超过1000万人，而农村人口则相对分散。2.3经济环境
优势:1）、经济发展状况：中国经济飞速发展，自1978年改革开放以来，我国经济总体保持高速发展，综合国力显著增强。2010年的国内生产总值约合6.04万亿美元。2）、购买力：个人收入的提高，使得人均可支配收入增加，同时，消费者的消费模式逐渐改变，潜在顾客的增多，消费者的购买力逐渐加强。3）、经济结构：我国逐步实现城乡二元经济结构向现代经济结构的转换，使农村经济得以繁荣发展，从而改善农村生活状况，农村的购买力增强 劣势：
1）、中国并不发达的基础设施也妨碍了高科技的使用效能。2）、中国人的购物构成，生鲜类的产品比重更大，品种要求更多。经营方式上，比较讲究控制，使得在广阔的中国大地上，无法做到快速反映。坚持自己的经营流程，损害了地方政府的利益，降低了他们的积极性。3）、由于Wal-Mart 卖的产品多样化，相对于其他产品较集中的竞争者来说比较没有弹性 4）、中国零售业发展迅速，竞争加大，.随着中国的市场的开放性扩大，外资大量涌入，抢夺市场，外资技术引进，国际化加速。2.4社会文化环境
在在国际化的浪潮中文化是非常重要的且不可以被忽视的因素。因此企业的发展一定要适应当地国家的文化，文化的不同影响消费者的价值观的不同进而影响到他们的消费习惯和购买习惯。举个例子，如中国的文化和欧美的文化是要很大的区别的，在欧美国家可以执行的战略也许在中国就很难实施，所以企业在制定战略时要因地制宜。1）教育水平教育水平教育水平教育水平改革开放以来，中国的思想教育得到了很大的提升，教育水平也越来越高，逐渐从古板单一的教育方式转变为灵活创新的教育方式。而随着教育水平的提高，我们购买商品的选择原则和方式也有了很大的不同。随着教育水品的提高，消费者对商品的鉴别力强，容易接受广告宣传和接受新产品，购买的理性程度也更高。2）价值观念和消费观念价值观念和消费观念价值观念和消费观念价值观念和消费观念 由于每个人的性格不同，所以价值观也各有不同，从而消费观念也各异。消费者对商品的需求和购买行为深深地受到其价值观念的影响。对于不同的价值观念，企业营销人员应该采取不同的策略。2.5政治与法律环境
1）从党的十四大以后，已初步形成社会主义市场经济法律体系框架：包括规范之市场主体的法律、调整主体关系的法律、完善宏观调控的法律、保证社会发展的法律四部分。2）政府的管制和管制解除 从1999年宪法第二次修正后，加入了支持多种所有制共同发展的条款以及发展社会主义市场经济。3）特殊的地方及行业规定 在经济开发区内对各种产业的有特殊优惠，同时各地方政府也为吸引外资制定了各种优惠政策。4）进出口限制 随着社会发展、经济进步，各种高科技术产品的进出口限制大大减小。5）世界性公约和条款 自从2001年加入WTO后，加快了全球化的步伐，为国际投资提供了更好的投资环境。6）政治环境 从1978年后，我国政治局面稳定，相关各项政策齐全，政府也鼓励、引导非公有制经济发展。7）沃尔玛在中国的可持续发展计划与中国政府在环境、社会以及能源方面的目标十分契合，也和沃尔玛全球的可持续发展目标同步。3.沃尔玛进入中国市场的SWOT分析
3.1沃尔玛的内部优势
3.1.1管理高度规范化，经营理念科学化。
沃尔玛所有管理均通过信息技术来完成，无论总部管理人员还是商场营业员都是按照计算机的指令工作，绝不会随意行事。沃尔玛在价格上对国内企业的杀伤力远不及其先进的经营理念和科学化的管理； 3.1.2信息技术高度发达。
沃尔玛在信息技术方面的投资不遗余力，专门负责软件设计的工程师就有2000多名，中国与美国总部之间的联系都是通过卫星来传送，计算机技术的应用已经到了无孔不入的地步； 3.1.3营运促销具有特色。沃尔玛的卖场布置非常活性化，在商品促销方面也非常有特色。沃尔玛并非完全靠牺牲供应商和自己的利益来做促销，而是非常讲究技巧，这种技巧在消费心理上下了很大的工夫。另外在商品演示、限时促销、和商场的娱乐性促销活动等方面都非常有特色； 3.1.4培训体系健全化。
沃尔玛的每个员工从入职前到入职后的培训都非常完善，培训时间相当长，对于中国员工入职前的培训量最短不少于3个月，培训后员工对于本岗位的知识掌握得很全面；
3.1.5物流体系强大（主要指国外）。
目前沃尔玛还没有大规模在国内建立配送中心，仅在盐田港有一配送中心，对广东省所有的店铺进行配送。而广东省外开店，通常要求采购本地化，部分当地不能采购的商品则要求深圳的供货商在当地设立办事处给予配送； 3.1.6美国品牌商品价格优势明显。
这一点不表现在价格签上，而体现在其所取得的采购回扣上。比如美国宝洁公司对中国国内各商家的供货价格是一致的，但作为宝洁公司的最大客户，沃尔玛每年均可在美国宝洁公司总部取得可观的采购佣金。这点说明如果一味在一些大品牌商品上和沃尔玛进行价格战的话，损失会比较大； 3.1.7品牌优势显著。
沃尔玛头上戴着世界第一的光环，这一品牌优势是绝对不可忽视的，比如说，许多零售行业的年轻人的理想就是希望能够进入沃尔玛工作，沃尔玛的品牌优势所带来的杀伤力和感召力是任何都不能替代的。3.1.8管理优势
管理人性化，企业文化重视人力资源管理，将员工视为伙伴，优秀的人才。
3.2沃尔玛的内部劣势 3.2.1规模大，控制力不强
虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。规模巨大，带来管理上的挑战，面临的问题也更多。3.2.2工资福利待遇不公平
目前在国内很普遍了。（在国外他们的政府工会的原因，所以国外员工待遇会比较好）。还有大家都知道的，压迫供货商。很多供货商都很怕和沃尔玛谈价。还有这么大个集团，内含分歧肯定严重。3.2.3缺少企业与员工情感的互动管理
沃尔玛公司迄今为止，所有本土分店内，高级主管仍然是派驻，只有中层以下是本土员工，这与沃尔玛公司的未来本土化全员发展，相互矛盾。造成未来发展中的高级本土管理人员紧缺，本土员工在个人未来职业生涯规划发展中的界限：本土管理层员工容易流失，不利于公司未来以中国为全球采购中心的发展战略方向，培训方式以职业技能为主，忽视了对员工的职业道德及职业规范的教育培训。3.2.4生产规模与购买力不协调
由于大陆国内生产额与相应配套基础设施不等，因此造成严重经济及社会问题。如果政府没有及时采取相对行之有效的措施，生产规模与社会购买力不能形成良性循环的状态下，将可能加大目前国内的通货紧缩。其公司规模巨大，带来管理上的挑战，面临的问题也更多，内部没有创新 3.2.5高科技技术在中国市场作用不明显
沃尔玛最牛的东西是用卫星扶持的后台信息处理系统，这套系统将制造商、物流商等完全纳入自己的信息控制之下。尽管将物流业务外包，但仍可实现比如cross－docking（途中配货）、供应商管理库存以及自动补货系统等。一件商品从出厂到摆上货架的平均时段控制在5至7天，而竞争对手往往要用30天。这是沃尔玛领先于所有对手的核心竞争力，而这一点甚至无法模仿，但是在中国，这颗卫星毫无用处，政策上的限制使之不可能共享全球采购系统、全球物流系统。中国之沃尔玛欲成为美国之沃尔玛，必须要等待中国零售业、进出口贸易权、物流业的同步全面开放。换言之，零售业的开放程度决定了沃尔玛的经营区域；进出口贸易权的开放程度决定其货品流通范围：是全国小圈子还是全球大圈子，是单向流动还是进出自如。2至4年后上述问题当然就不成为问题。问题是全球50大零售跨国公司已经齐齐涌入中国，展开圈地运动，留给沃尔玛的时间并不多。
3.3沃尔玛的外部威胁
3.3.1竞争对手
在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标，如市场庞大、实力雄厚的家乐福。3.3.2政治问题
全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。3.3.3恶意竞争
制造成本的降低，使多种消费品的成本趋向下降。造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。3.4沃尔玛的外部机会
1、拓展市场（如中国，印度）
2、与其他国际零售商合作
3、专注于欧洲或者大中华区等特定市场
4、现有大型超市战略的坚持
5、规模经营，低价战略所向披靡
6、可和其它的零售业者形成策略联盟
4.沃尔玛进入中国市场的STP战略 4.1沃尔玛进入中国的市场细分
4.1.1按地理环境细分
按地理环境细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。因为处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好。可以按照行政区划来进行细分，按城镇大小，可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇。处在不同规模城镇的消费者，在消费结构方面存在较大差异。沃尔玛遍布全国各地大中小城市，已经覆盖很广了。4.1.2按人口环境细分
按人口统计环境细分，就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变数，将市场划分为不同的群体。由于人口变数比其他变数更容易测量，且适用范围比较广，因而人口变数一直是细分消费者市场的重要依据。收入，收入的变化将直接影响消费者的需求欲望和支出模式。根据平均收入水平的高低可将消费者划分为高收入、次高收入、中等收
八、次低收入、低收入五个群体。例如，针对中层及中下层消费者的沃尔玛平价购物广场，只针对会员提供各项优惠及服务的山姆会员商店，以及深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合性百货商店等。沃尔玛的市场细分即是标准超市、购物中心和山姆会员店，其目标市场分别为核心商圈的居民家庭、次级商圈和外为商圈的流入购买力以及个体会员批量采购。
4.2沃尔玛在中国的市场选择
1、沃尔玛市场选择的目标群体是家庭
2、市场选择的战略
选准产品与市场的突破口，对市场的选择坚持“利润最大,风险最小”这兩个基本原则。对企业来说，初始阶段的行动是一个大量吸取经验的试验过程.而且,成功带来的现金流又为进一步全球化提供了动力。
4.3沃尔玛在中国的市场定位
4.3.1找位——确定目标顾客
沃尔玛经营的每一种零售业态都有自己的目标顾客群。目前沃尔玛在中国经营着购物广场、仓储商店和社区商店三种零售业态并以前两种为主。这三种零售业态的目标顾客虽有一定的差异但都有一个共同的消费特征:注重节俭。4.3.2选位——确定市场定位点
沃尔玛公司的定位点决策即是沃尔玛开业的第一家店铺的牌匾两旁就分别写有“每天低价”和“满意服务”的标语。长期以来，他们一直倡导“每日低价”和“为顾客节省每一分钱”的经营理念。沃尔玛店铺的属性定位是天天低价，利益定位是为顾客节省每一分钱，价值定位是做家庭好管家。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。
5.沃尔玛在中国的4ps营销组合策略分析 5.1 产品策略分析
5.1.1 产品组合
即销售者授予购买者的一系列商品，它由所有的产品项目和产品线组成。“一次购足”是沃尔玛的特有经营理念之一，因此只有在合理高效的产品组合上，才可以使广大顾客有更加多的挑选空间与机会，使得顾客“一次购足”成为可能。不管走进沃尔玛的那家门店，我们都可以看见规模不小的集购物，饮食，娱乐，休闲，服务为一体的快餐店，商业圈，理发店，游戏厅等，在甚至国外还有赌博场所。沃尔玛超市内还备有临时托儿所。沃尔玛还特别注重开发有品牌的产品，使自己的产品组合系列更加完善丰富，沃尔玛的自由品牌是一种全部有沃尔玛自己原料选取，产品开发设计，加工以及到经销一条龙服务和监督的产品，主要有杂货，服装，日用百货以及食品等很多种自由品牌产品，他们的理念就是“尽可能的想方设法地让顾客轻松快捷地找到便宜货”。5.1.2 产品采购
首先是完善的采购网络，沃尔玛集团建立了全球性的采购网络，优化资源配置。目的是为了向消费者提供质优价廉的产品。在市场信息，市场趋势和互相交换新技术的基础上，给中国的企业按照国际市场需求和标准开发产品提供帮助，推进中国质优价廉的产品进入到沃尔玛的全球销售体系中区。5.1.3本地化策略
研究沃尔玛在产品中的策略，就必须提到它的本地化策略。每进入一个新地方，创建一个新门店，沃尔玛要做的第一件事就是认真调查哪种产品的流通量大，其他同行商店里都有出售哪种本地产品，最后与各类供应商进行商判，决定在将来沃尔玛店里陈列哪些产品。5.1.4产品陈列策略
为了让消费者更快捷方便地购买到自己的商品，沃尔玛在商场设置了很多销售专区，一般情况下沃尔玛的布局是:食品等放在下一层，服装，电器等放到上一层。顾客能够很快很方便的在货架上找到自己所需要的商品。沃尔玛“新鲜品质，自助服务，一次购足”的经营理念，通过其独有的产品成列制度得到了实施和贯彻。5.1.5品牌策略 在美国，沃尔玛是平价商店，它将自己产品品牌定位于“我超所值”和“天天平价”，从而使得平民对沃尔玛商品非常中意。然而，沃尔玛进入中国市场之后，仍然延续其美国的品牌定位，而忽视了中国市场的实情，从而使得沃尔玛在中国发展有些迟缓。
5.2 价格策略分析：
5.2.1 定价策略：
1． 在开发和维护新消费者群体的价格策略。在开发新消费者群体的阶段，超市应该采用很多的方法方式去引导顾客走进卖场。同时可以特定出这一阶段的价格方案，给潜在顾客传递超市的价格形象，使得消费者在几个购物周期后对超市文化与价格形象产生一定的认可，从而提高和维护消费者的忠诚度。如果消费者觉得和其他商场没有明显的价格差异，或者顾客在对超市初期接触阶段形成一个高的价格认知，那么这样的认知很难在以后的消费活动中改变。
2.对价格敏感顾客的价格策略。对于有一部分的顾客，他们对商品的价格非常敏感，喜欢通过比较不同超市的商品价格来决定购买，这类顾客常常对商品价格有很强的记忆度。因此，低价策略对这些顾客很有用。
3.销售赠品的价格策略。对于高价位高利润的产品，卖场常常采用销售赠品的定价策略，即消费者购买了这类商品，便可以无偿地获得某些礼品，优惠券或者特卖定价，限时定价，可用于季节定价的商品，这样便可以大大提高这类商品的销售量。5.2.2调价策略：
由于竞争的需要，沃尔玛需要参照实际情况对产品进行适当调价。原因通常有两点：一是价格竞争；二是促销。为了用低价冲击消费者的视觉，商场常常需要选择性地对某些商品特价处理进行促销，为了防止给顾客产生降价抛售的嫌疑，经过特价处理的商品往往会在几天后将价格调回到正常价位，以表示真诚的消费者实惠。之后选择另一商品进行促销处理，循环让利，给顾客造成低价实惠的心理印象。商场通过特价促销商品，使顾客产生冲动性购买，刺激他们购买欲望，从而提高店内商品营业额，带动高利润商品的销售量，使门店获得很多的整体利润。
5.3 促销策略分析 沃尔玛传承着节约每一分钱的理念，所以对促销的资金投入很少。这一点在节约成本上是无可厚非的，但在中国这样做不但没有起到增加利润的目的，还会流失潜在的顾客。在中国，大多数人都把逛超市当作一种消遣，没有直接的购买目的，所以正确而吸引人的广告标志是促进销售的一大法宝。
当你走进家乐福的时候总是满眼的诱惑，促销降价广告满场挂，特价商品宣传单随手可得，这些氛围直接刺激了顾客的购买欲望。在家乐福的入口和过道，总会摆满合乎季节的促销产品，往往在这些花车周围就会站满选购货物的顾客，继而顾客就会顺着花车的指引自然地走到预期的购物路线。而在沃尔玛，没有促销广告，只是偶尔贴上一个写“特价”的商品，走近时是一片茫然，很难确定满意的购物路线，所以逛沃尔玛的顾客在走完整个超市往往选不到中意的产品，更别说意外购物了。
沃尔玛对促销的节约甚至体现在一些庆典活动上，在大连沃尔玛购物广场开张庆典中，店里的小广告对顾客都是限量发放，一些宣传资料也只能在收银台以购物金额换取，这让看惯了促销花样的消费者来说显得过于精打细算，留下不好的印象。
5.4渠道策略分析
沃尔玛最牛的东西是用卫星扶持的后台信息处理系统，这套系统将制造商、物流商等完全纳入自己的信息控制之下。高度自动化物流系统在高效的信息系统的协同作用下产生的效应使沃尔玛最大限度地降低了商品库存和在途时间，有效压缩了营运成本。但是这种一个配送中心密集建店的做法在中国行不通，因为中国目前的网络技术远不及美国，大多数供应商都没有完全实现业务活动的数据化。另外，由于政策的原因，沃尔玛的卫星系统在中国也不能使用，使它的物流系统不能像国外那样严密配合。中国的高速公路交通也不够发达，靠一个配送中心实行全国供货的方式反倒增加了沃尔玛的物流成本。
在与供应商的关系上，沃尔玛虽然一直主张不收进场费，但由于其对手都在通过收取进场费而获得不菲的收入，它希望通过免收进场费而降低产品价格的做法并没能实现。在采购过程中，沃尔玛对供应商提供大批量的订单，但产品的压价非常低，原本以得到进入沃尔玛场内的资格而感到高兴，但很多供应商抱怨沃尔玛的收购价格使他们无法获得利润，笔者在一篇文章上看到一句很说明问题的话：“制造商最大的失败是什么？答案：没有得到沃尔玛的订单。制造商第二大失败是什么？答案：得到了沃尔玛的订单！”沃尔玛采取一种称为“平衡术”的采购方法，即当供应商的量达到一定程度时，沃尔玛就会着手培养你的竞争对手，并从对手以更低的价格拿到货，然后，你要么降价，要么就被淘汰，不再成为他的供应商。正因为这些原因，中国的一些企业已经开始动摇与沃尔玛合作的计划，金王蜡烛集团在试图拒绝6000万美元订单中的一大部分；前不久，浙江永康市的电动车生产企业，集体断然拒绝了沃尔玛的低价攻略；格兰仕更是直接拒绝成为沃尔玛的全球最大供应商。
8.参考文献
[1]柯美胜.沃尔玛的供应链管理[J]，商场现代化，2007（26）
[2]吴志华，杨慧，任杰.沃尔玛的供应链管理及其借鉴[J].商场周刊（新物流）.2007（6）
【摘 要】国际贸易的发展，无论是在自由贸易时期、垄断时期，还是经济全球化时代，在每一历史阶段，不同的国家都会通过不同的方式来发展本国的经济。
在经济发展过程中使之不断的进步。
这体现了国际贸易的全球化范围与历史实现作用。
展现出了国际贸易在历史方面的积极化要求。
在国际贸易发展的过程中，我们应该把握现实，并为未来做好现实基础。
为我国更好的发展经济做充分的准备。
【关键词】国际贸易;经济;发展;影响
本文主要总结了国际贸易发展的各个方面，分析了国际贸易产的现实状况，在此基础上对国际贸易与我国经济的发展状态进行了归纳与总结，从不同的方面展现了国际贸易的重要性。
剖析了我国在国际贸易方面发展的情况，最后提出我国经济在国际贸易方面的策略，为我国进一步发展经济做准备。
一、国际贸易
1.什么是国际贸易
国际贸易是指世界各国的货物、服务以及知识产权交换的一种联系形式，是各国之间不同分工的一种体现方式，反映了世界各国在经济上的相互依靠、相互联系。
摘要
随着中国高速的经济发展，世界范围内的信息交流越来越频繁。作为最具广泛性和时效性的因特网在中国也有着非常迅猛的发展。各种网络硬件配套设施的健全和上网费用的降低，加上人们视野的开放和对新鲜事物的追求，在中国已有越来越多的人使用上了互联网。
网民的快速普及成就了市场增长新亮点，随着网民渗透率快速提高，增长潜力依然很大。同时，新技术的不断应用也为国内互联网经济创造良好的发展契机。融资规模、ARPU值爆发式的增长显示出资本产业对互联网经济的再度热衷，凸显互联网的发展价值。随着行业企业与传统媒体对互联网的大力应用，政府机关也开始出台相应政策来规范督导互联网的良性发展，中国网民的草根民意备受关注等等。这些亮点无不展现出中国互联网经济发展的良好环境。
从2007年互联网经济所创造的373亿元到2008年的557亿元，呈现出倍速增长的态势，这无疑是对中国互联网经济发展的首肯。在行业细化方面，经济承载主体也在逐渐发生变化，2004年到2008年以搜索引擎、B2B电子商务引领的传统网络经济将被网上购物、网络游戏为首个性消费所替代，这一方面说明了互联网作为扎根民间的信息渠道与沟通平台，在网络经济上的“还之于民”，另一方面也宣告了全民上网的消费时代的即将到来。在用户需求方面，阮京文介绍，随着用户需求日益多元化，以淘宝、京东商城为代表的B2C、C2C服务商也从单纯购物平台向网民网络生活主流区域迈进，再次印证了个性互联网时代网络经济的涟漪效果。
随着各类网站的增多，如何在纷繁杂乱的网络世界中让自己脱颖而出，让自己成为大家瞩目的焦点，增加自己的点击量，不断创造更多的利润机会，应该成为各个互联网企业的发展必须考虑的核心问题之一，是要让自己不断涉及各个领域，以期达到全面发展；还是立足于一个方面，不断加强自己的专业能力，做个出色的专业网站。除此之外，如何去打造互联网企业在网络中的品牌力量，增强自己品牌的认知度。尤其还有的是，对于一些门户网站，将来自己的发展要是更全面化，还是更专业化。要通过怎样的方法使自己的企业加强品牌竞争力。争取到更多的市场份额。
关键词：互联网门户品牌专业化特色
目录
一、问题的提出..................3
二、文献梳理...............3
三、研究分析...............61、网易的品牌现状及优势...............62、网易品牌运作之路................83、理论假设与分析.............9
四、调查.....................10
五、结论.....................13
六、讨论及启示................1
3一、问题的提出
目前，中国的的互联网企业的数量如雪崩似的增长，如何让自己的网站在网民中拥有更高的知名度和点击量，如何尽可能的凸显企业文化价值和网站的特色，从而增加吸引力。是要像新浪网、百度、网易和搜狐网等门户网站通过自己强大的资源提供新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间等；还是要像各类专业网站，仅仅关注自己行业，自己的领域，不断强化自己的专业知识水平甚至要成为该领域的权威网站。哪一点更有利于企业的品牌建设和长期发展，抑或是我们还有别的选择？
二、文献梳理
企业品牌的内涵
品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，同时也是品牌保持持久竞争力的保证，可通过品牌的内涵去铸造品牌的核心价值。无论是经营多年的企业，还是刚刚步入市场的新秀，在当前这个竞争激烈又充满诱惑的市场环境下，对于一个强大的品牌的向往都是一样的。强势品牌带来的好处不言而喻，更主动的应对竞争、更高的附加值、更低的宣传依从、更低的新品推广风险、还有无形的品牌资产等等。多年来发展平稳的企业，面对资源的越来越紧缺，面对大小竞争对手的蚕食鲸吞，不得不考虑在有限的市场空闻和资源条件下，如何提升附加值的问题，经营出现困惑和困难的企业，也期望迅速找到解决问题的捷径，提升品牌，迅速突围。品牌的定义
对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子，商号、商标，而著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”，这是一种经典的品牌定义。品牌如此定义，说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)，品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。
所谓“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的浓 缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看，企业生产产品，但品牌存
在于社会环境及消费者的心里，可这品牌又属企业所有。
企业品牌的要素构成企业品牌的构成因素复杂多样，但总体而言可以分为两大部分，即物质因素和精神因素。
物质因素包括企业产品的物理属性：质量、性能、用途、技术、价格、包装、材料、分销、配送等这些通过物质行所表现出来的产品物理价值。
精神因素包括消费者通过品牌传播的各种形式所感受到的情感需求、审美愉悦、价值认同、社会认可等这些通过精神性所表现出来的情感价值。
物质因素是构成企业品牌的基础，但仅仅只是具备物质因素，这样企业只能说具有产品，但并没有品牌。只有在产品的物质要素的基础上注入精神要素才能形成企业品牌。
对于一个企业品牌而言，其产品的物质性只有通过与其它相似产品的物质性进行比较才有意义，而其品牌的精神性则只有在与目标消费者进行传播并被目标消费者感受认可的前提下才有意义。
1 营销3.0理论体系简介
营销大师科特勒在《营销革命3.0》一书中指出, 随着社会经济形态和技术特征的变化发展, 营销的理念和形式也在逐渐的发生阶段性演进, 这种演进是营销活动的内涵及工具不断丰富和变化的过程, 是与时代发展趋势相适应的, 即每个时代都有相对应的与时代特征相符合的营销理论。据此科特勒将营销行业的发展划分三大阶段, 即营销1.0、营销2.0以及营销3.0时代[1]。营销3.0时代, 新浪潮科技是推动企业进步的重要因素, 在互联网等新浪潮科技的推动下, 消费者与企业、消费者与消费者之间的沟通变得更为直接和紧密, 彼此之间的影响越来越大, 从而导致消费者的消费观念转变发生了实质性的变化, 企业将消费者看做是具有独立思想、心灵和精神的完整体, 企业用独特的使命、愿景、社会责任和价值观吸引更多的消费者参与企业的营销中来, 主张产品的功能性、情感化和精神化相结合, 企业的营销观念也转变为价值营销。在新浪潮科技的推动下, 消费者受到新信息革命的影响, 对企业和企业产品的选择更加主动积极, 在产品购买的过程中, 消费者为体现公益性和社会性, 更倾向于有利于社会发展、科技进步、人类文明、环境保护、伦理道德等正面以及积极的产品。
2 营销3.0时代的医药企业国际营销
2.1 医药企业营销理念与国际接轨
现今我国很多医药企业仍在利用营销1.0时代的营销工具和方法, 比如以产品为中心的4P、4C理论。另一部分医药企业则采用营销2.0时代的营销体系, 如STP战略、CRM系统等。而国际医药企业已进入了价值营销阶段, 即营销3.0阶段, 企业的营销理念是建立在整个社会共同价值的基础上, 企业将愿景、价值观、使命和社会责任通过互联网等信息渠道传递给消费者, 消费者将自我实现的愿望反馈给企业, 双方将彼此间的价值互相传递给对方, 最终形成共同的价值, 从而通过价值驱动营销。医药企业通过生产与消费者健康相关的医药产品, 其产品的社会属性具有更高的价值体现。因此, 我国医药企业及时转变营销理念, 升级营销理论, 切实地将价值营销确定为企业的营销核心。
2.2 医药企业品牌国际化的塑造
成功的品牌是吸引消费者购买产品的重要因素, 是企业的无形资产, 能给企业带来超过产品之外的增值收入, 是企业核心竞争力的重要组成部分。科特勒在营销3.0中指出, 品牌建设对企业是至关重要的, 为此提出品牌标志 (Brand identity) 、品牌道德 (Brand integrity) 、品牌形象 (Brand image) 的3i模型用来指导企业营销活动[2]。我国医药企业在进入国际市场上时, 一定重视品牌的塑造。首先, 医药企业通过媒体宣传、产品定位等方式将品牌定位到目标市场消费者的脑海中, 要将中华传统文化的独特魅力融入进去, 强化消费者的品牌印象。其次, 我国医药企业在执行品牌定位和差异化过程中提出的主张, 即企业在生产经营活动中的外部性与企业的使命、愿景、价值观要统一, 建立符合国际标准的品牌道德体系。最后, 企业在与目标消费者进行交易的过程中会产生强烈的情感共鸣, 要在消费者心里树立良好的品牌形象。
2.3 医药企业目标市场渠道建设
具有共同价值观和共同目标的合作伙伴是企业进入目标市场的关键, 为此, 科特勒在渠道建设上提出了“目的-特征-价值”镜像投射法, 企业可按自身的标准选择与自己具有完全相同的目的、特征和价值的潜在合作伙伴。我国医药企业在进入国际目标市场选择渠道合作伙伴时, 要注意以下几个方面, 一是双方是否具有共同的目的, 二是双方的特征是否一致, 三是双方的价值是否融合。由于涉及到企业、消费者、员工等复杂混合, 合作伙伴的企业目标更容易观察和研究, 但特征则属于合作伙伴的内部特征, 需要深入探寻和研究, 而价值体系是最难确定和观察的, 从基础合作到初步利益整合, 再到信息共享和联合战略规划, 最终实现价值观的融合, 是一个循序渐进的过程需要双方企业共同遵守共同进退的原则。为了避免渠道建设时间过长和共同价值存在的差异等问题, 更快的进入目标市场, 在渠道的建设中也可以采用收购方式和组成战略同盟方式。
2.4 医药企业营销方式的改变
在新浪潮科技的推动下, 互联网拉近了彼此间的距离, 全球化、创造型社会和消费者参与化成为营销的三大时代背景, 其对应的营销包括文化营销、人文精神营销和参与营销三个方面, 这三部分营销构成了营销3.0组成部分。 (1) 重视参与营销, 是合作营销的一种特殊模式, 传统的合作营销是企业与企业之间为了彼此之间的利益而形成的营销同盟关系, 而参与营销, 更多的是强调企业和消费者之间的互动沟通, 吸引消费者主动参与产品或服务的共建, 将消费者纳入企业的战略伙伴, 双方为各自的利益而进行的合作关系, 这种利益是交互在一起的, 彼此之间不存在竞争关系, 而是共赢的关系。参与营销包括产品的设计、价格的制订、渠道的共建、促销的参与四个方面。 (2) 推动文化营销, 文化营销包括两个方面, 一是商品作为文化的载体, 二是与当地文化进行融合。特别是在经济全球化的背景下, 文化营销越来越被商家重视, 因此我国医药企业在走向世界的过程中, 特别是民族医药企业, 要借助于或适应于不同特色的文化环境开展营销活动, 要将目标市场的文化与企业所在地的文化融合起来, 要综合运用文化因素, 制订适合当地文化特点的营销策略。 (3) 开展人文精神营销, 是站在人类社会发展的更高层面上的, 通过营销以人生的意义、快乐和精神实现为核心的人文精神, 为消费者提供意义感, 医药企业要将环境保护、社会道德建设等人文精神纳入企业的营销范畴内, 积极开展绿色营销、快乐营销等。
参考文献
[1]科特勒.价值驱动营销时代已经来临[J].it时代周刊, 2011, 8:20.
日本松下：在中国生产全球产品
创建于1918年的松下，当时只是一个生产插座和灯泡的小作坊。经过近一个世纪的发展，目前其业务已涉及全球60多个国家和地区，成为日本家电制造巨头和世界500强企业。松下集团跨越了许多国家和地区，它拥有326家分公司，26万名员工，其中海外员工14万名。在中国市场，松下已投资建立了60家合资、独资企业，职工人数达到6万余人。松下的国际营销策略使其在海外取得了光辉的造诣，归结起来，主要有以下几点。
本土化细致入微
松下集团在海外市场的国际营销中充分运用了本土化策略，主要体现在三个方面。
企业文化本土化 以中国市场为例，为了适应中国市场的实际情况，松下集团认真研究过中国的传统文化，甚至精读中国的文学名著。例如，松下集团的创始人松下幸之助就曾经宣称，饱含智慧的三国人物是他的老师，他会经常把三国中人物的处事典故运用到企业管理当中。
人才本土化 为了实现这一目标，松下建立了大规模的人才培训体系。实施全员全面的当地化培训，“请进来”与“走出去”两种培训方式相结合。对其进行海外业务的员工要求站在海外营销工作的第一线，构建当地的人际关系网络，从学习当地语言开始，逐步掌握拓展海外业务的营销方法。
研发本土化 以中国市场为例，1994年10月松下在北京成立了投资管理公司，形成了母公司到投资公司再到生产企业的完整经营管理网络，增强了其在海外市场的竞争力。松下集团在中国成立了子公司之后，便立即建立了研发中心，以开发满足中国本地市场需求的新产品。
产品定位适时而动
2001年，松下中国公司曾面临空前困境，出现历史上第一次巨额亏损。同年，松下进行了产品的重新定位。以电视机为例，松下调整后的战略是37英寸以下主打液晶电视，以上则是等离子电视的天下。同时，加大产品的研发投入，每年投入近百亿元加速开发新产品，在北京与苏州的两个研发中心现在已经扩展成松下在海外最大的研发机构。随着本土化研发的投入，松下公司的经营状况不断好转。2003年起实现盈利，2005年利润率已接近5%，2013年的利润率已达到8%。
与此同时，中国本土家电企业迅猛发展，吃够了价格战亏的松下把眼光聚焦在“优质低价”这四个字上，在价格上可以直接面对中国企业的同时，也在质量上严格把关，全力抢占中低端市场。举一个例子，松下曾经在2008年经过10个月的研发，在中国市场推出过普及型低价位微波炉，价格直降将近40%，销量一度问鼎。
制造工厂向中国转移
想要做到物美价廉，就要在保证质量的同时尽可能的节约成本，松下电器在中国不断投入的同时也有了一个重要的发现，那就是中国的低成本劳动力和高产出生产力。精明的松下幸之助当即决定，将国外一些高成本工厂转移到中国，以中国为生产和销售的核心。如果中国不能生产出让全世界满意的产品，那么谁还会生产出呢？就这样，在一轮一轮的战略调整中，全球生产销售的思想被改变了，松下在中国，生产着全世界的产品。
韩国三星：孜孜追求核心技术
韩国著名民族品牌三星是实施成功的国际市场营销策略的典范，它是当今世界上最大的电子工业公司。目前三星集团约有27万名员工，分布在全世界60多个国家。
核心技术制胜
三星电子成立初期，在技术上离世界先进水平尚有一定的差距，三星于是将打造核心技术当成企业的一个目标。核心技术的根本在于优秀人才的培养，三星集团会长李健熙曾说过：“一名优秀人才能使十万名普通人受益。”秉承这一理念，三星从美国硅谷高薪挖来英特尔的韩籍专家技术人才，还从其他世界知名公司和顶尖大学聘请大批优秀技术人才。
正是拥有了这些技术精英，三星在1983年“东京宣言”10个月后便开发出了64KDRAM存储器，只用11年时间就推出了世界上第一款256MDRAM。直到今日，三星都是世界内存行业的领头羊。20世纪90年代，三星将研发和设计研究所转移到欧美等发达国家，以保持和最前沿的技术接轨。
产品设计差异化
为了和其他国际品牌形成差异化，三星手机在产品设计上下了大功夫，其鲜明的色彩、时尚的外观、人性化的设计都成为三星手机吸引消费者的因素。在品牌定位上，三星调整低端品牌营销渠道为高端。三星电子撤出了沃尔玛等零售店，因为这些地方主要定位于低端品牌。之后，三星将手机、DVD、电视、计算机等产品搬到了Best Buy、Sears、Circuit City等高端专卖店。
管理人才本土化
进入20世纪90年代以后，随着三星国际化进程的需求，三星已经将经营理念上升为国际化与本土化相结合。目前在三星的高层管理人员中，有很多都是三星海外市场所在地的管理人才。21世纪，三星提出了“国际化三星”的口号和“采取全球人力资源管理系统，为三星今后5～10年的发展提供充中的人才储备”的目标。
三星的企业文化将更加注重与当地传统文化的结合，而不再单纯的强调韩国特色。例如，三星在中国的独资企业——三星半导体有限公司，其中层管理人员基本都是中国人，三星会从中选拔核心人才，定期送到韩国总部进行培训。
目标市场先难后易
在目标市场的进入上，三星采取的是先难后易的策略。在国际化战略的初始阶段，三星在美国和德国分别建立销售机构。20世纪五六十年代，韩国和美国关系密切，而且美国先进的技术、庞大的市场容量、高自由度的市场，都是三星对其青睐有加的理由。同样，欧洲市场对于三星来说也是一个极大的机遇，而德国作为整个欧洲电器制造业的领跑者，无疑成为三星的不二选择。
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生产成本也是困扰三星多年的问题，因此将生产线转移到低成本国家也成了重中之重。自然而然地，中国成为了除韩国本土之外三星在全球最大的投资国家，是三星公司全球战略的重要组成部分。近几年，三星不断地加大对中国的投资力度，尤其是针对液晶面板和芯片等尖端技术的投资。截至2014年3月，三星在中国累计投资达168亿美元。
中国家电企业：后起之秀猛追赶
总的来说，松下、三星的国际营销模式虽然不能直接应用于中国家电企业，但作为典型国际营销模式的优秀代表，它们在某些方面仍可谓中国家电企业提供思路。
打造核心技术
海尔、TCL等中国家电企业在技术创新方面取得了一定的成就，但比起世界知名家电企业尚有很大的差距，缺少核心技术的中国企业在国际竞争中难免处于劣势。因此，打造核心技术成为中国企业成功走入国际市场的关键。另外，当前大多数家电行业标准和规则是由发达国家的跨国企业制定的，要想打破这一局面，就要积极参与到全球行业标准的制定中，而前提是有自己的核心技术。
拥有世界级品牌
目前，日本的松下、索尼、东芝、日立、夏普和三洋；美国的通用和惠尔浦；欧洲的西门子和伊莱克斯；韩国的三星和LG，这些品牌占据了全球家电市场超过90%的份额。因此，拥有世界级的品牌，成为中国家电企业国际化经营成功的一个重要因素。
当前中国企业品牌状况主要有三种：在国内外市场都有自己的品牌；只在国内市场有自己的品牌；在国内外市场都没有自己的品牌。第一种主要是通过零售和分销渠道打入国际市场，后两种主要以贴牌生产的形式进入国际市场。大部分中国企业还在走贴牌生产的路线，只有海尔等少数企业在国内外市场都获得了品牌知名度。中国家电企业在国际营销过程中，应侧重将品牌建设融入到产品设计各个环节，而不只是停留在广告中。
本土化常换“脑筋”
中国家电企业进入国际市场时，最重要的就是要常换“脑筋”，不能照搬在中国的一些营销模式。在国内的家电企业中，TCL在跨国经营的本土化方面做得不错。以澳洲市场为例，为了尽快地融入当地市场，TCL雇佣了澳洲人大卫·艾斯勒当企业的CEO。由于他对本地的风土人情更为熟悉，为TCL建立了良好的营销网络和客户关系。在TCL澳洲分公司员工名单上，绝大多数都是当地人。同时，TCL抓住了澳洲人热衷体育运动的特点，还大搞体育营销，先后赞助了橄榄球赛、马赛暨狂欢节等，并请当地足球明星担任产品形象代言。
（本文作者系大连交通大学管理学院）
