电信营销案例（共10篇）
一、客户背景
****限公司原位于工*******室于9月迁至****
二、营销过程
第一次接触了解到客户一直使用是家庭我的E家**套餐，针对公司使用家庭宽带跟负责人**经理提出商用性质的单位有规定是不允许装用家庭类宽带，而且商用对于宽带速度各方面要求较高已经不再适合，经过多次交谈也了解到客户其实对于目前的网速不是太满意，而且出现掉线，上不了网情况，我询问后了解到原来客户目前电脑台数较多远远超出了套餐本身所含出现封堵情况，因电脑增加大家都在用自然宽带速度也会相应减慢，根据这些我又深入了解客户今后的发展公司要扩大规模肯定对于今后的宽带使用要求更高，此种情况适时推荐使用我方的***的10M光纤，当时客户听到价钱觉得相比较与现在目前使用的价格相差较大表示犹豫，而且在交谈中知道联通也在跟他们接触，并且提出的价格较与我们便宜很多，但是因为该公司对于电信的宽带各方面较信任，所以一直犹豫不决，我根据电信宽带优势避重就轻，套餐内不仅可包含5部固定电话每个月的月租费各项功能费并赠送4个固定IP地址，如果今后增加电脑上网台数是不会出现封堵情况的，宽带速度达到10M,还赠送一部价值千元手机，一步到位可以省去时间也可以解决以后公司对于宽带的使用需求，经过多次积极交谈，客户对于我的诚意信任度挺高，针对光纤初装费上又给予优惠，客户表示愿意签订协议并尽快安排安装。后续跟进下单安装，一站式服务到底直至客户开始使用。
通过这次成功办理，让我了解到作为客户经理与客户联系，应积极主动并经常地与客户保持联系，发现客户的需求，引导客户的需求，并及时给予满足，在与客户的交往中，善于发现客户的业务需求，有针对性地向客户主动建议和推荐适用的产品，力争实现“双赢”。此次营销对于我不仅累积了经验，也是一种推动力。
随着社会不断的向前发展, 人们对通信的需求逐步向个人化、多样化、多媒体化发展, 这就要求电信运营商能够给用户提供更多的通信产品, 不断满足用户日益增长的通信需求。随着电信行业改革重组的完成, 使电信行业形成了三分天下的竞争格局, 同时也形成全业务竞争格局。在全业务竞争时代, 如何对业务和用户进行有效的管理和细分, 如何展开营销、服务, 对企业提高服务水平, 增强企业的市场竞争力显得尤为重要。
随着用户对通信需求的多样化, 时效性要求越来越高, 必须要建立一种新的营销服务体系, 与用户进行零距离接触, 满足用户各种需求和售后服务的同时, 能够将更多的电信产品和服务推销给用户。因此, 转变现有的营销服务管理模式, 建立和完善社区营销服务体系显得越来越重要和迫切。
2 社区营销的建立和管理探讨
社区是指由一定数量成员组成的、具有共同需求和利益的、形成频繁社会交往互动关系的、产生自然情感联系和心理认同的、地域性的生活共同体。社区包括四个基本要素:人口、地域、社会互动、共同的依附归属感, 或者说心理上的认同。
2.1 社区的划分
根据电信企业现有用户情况将社区按照城市、农村分别进行社区的分类划分。
农村社区的划分。由于地域性及政府行政区划的原因, 农村社区可以采取以乡镇为单位进行划分, 随着业务的不断拓展和用户的不断增加, 可以在乡镇社区以下设置以村为单位的二级社区, 较大的村可以单独设立社区, 以便更好地为用户提供服务。总之, 农村在社区的划分上要充分综合考虑地域性、政府行政区划、人口、交通等问题, 使社区的划分更加合理, 能够充分发挥社区营销服务体系的作用。
城市社区的划分相对农村要复杂很多, 初期的设想是能够与政府划分的社区统一, 可以与政府联合建立数字化社区, 为政府社区提供办公设施, 在政府社区内设置办公地点, 业务演示区。结合政府划分的社区, 根据实际情况, 在大型住宅小区或商业区应单独设立社区。社区的划分应避免重复, 保证科学合理, 最重要的是社区的建立要能够基本覆盖城市。城市社区的划分可以参考政府社区的划分, 但不应该完全参照政府社区的划分, 还要综合考虑通信企业用户群的分布、不同区域用户通信服务的不同需求重点等。城市社区的划分要更加注重能够为用户提供全覆盖、全方位的营销服务保证。
2.2 社区的归属
社区作为最基本的单元, 应该根据行政区域划归相应的营业部进行管理。营业部应将原有的管理模式做出调整, 将管理模式向社区管理进行转变。社区划分完毕后, 要对社区进行管理, 社区管理当中会包括人员管理, 渠道管理, 营销管理, 原有用户的维护管理等等。原有的管理模式转变后, 会面临很多新的课题。
营业部要将社区作为营业部的基本单元进行有效地管理, 必须将社区作为一个整体对待。即将营业部的各项任务指标、成本根据社区的具体情况进行科学合理的细化分解。制定的绩效考核制度, 以社区作为整体进行奖励考核, 使社区能够形成较强的凝聚力和战斗力, 发挥社区一线突击队的作用。
公司的经营管理必须围绕社区展开, 按照社区划分经营管理层次, 社区的归属是建立社区营销服务管理体系的重要环节和社区营销服务体系执行的有力保证。
2.3 社区的管理
一是制定合理有效的绩效考核制度和各项规章制度。根据通信企业的经营要求, 农村社区、城市社区的不同要求, 综合考虑社区的用户数、工作量、业务增长、经营收入等实际情况, 分别制定农村社区和城市社区的绩效考核制度。农村社区和城市社区的绩效考核制度一定要有所区别, 这是由于用户类型不同、要求不同所决定的。制定绩效考核制度, 应尽量细化到社区, 这样更有利于合理进行任务的分配, 从而能够尽可能地体现出多劳多得, 使社区的每个员工人尽其才, 更好地发挥社区营销服务体系的作用, 更好地完成企业的各项经营指标。除了绩效考核制度以外, 还需要建立健全其它的各项规章制度。将社区营销服务体系的规章制度纳入到企业的规章制度当中。
二是加强社区成员的管理, 不断提高社区经理的综合素质, 使人人都成为社区的管理者, 提升社区的凝聚力和战斗力, 完成上级组织交付的各项任务。通常一个集体是由不同脾气、秉性、能力和才干的组员来组成, 并为一个工作目标齐心协力。社区负责人要与每一个成员进行沟通, 从正面来引导每个下属, 给他们以希望、支持、信任、帮助、教育、扶助, 不论是个人的、家庭的、事业上的事情, 都可以成为沟通、帮助的内容。通过不断的交流沟通, 让社区的每个成员都融入到以社区负责人为核心的集体中, 每个人都能够与集体荣辱与共, 都甘愿为集体尽自己最大的努力。
社区既然作为基本的经营单元, 社区的成员社区经理, 就要具有极强的综合素质, 极强的单兵作战能力。在常规的周期性培训学习的同时, 要求社区负责人对社区经理的教育应随时随地。每当他出现难题时, 每当他出现偏差时, 每当他出现错误时, 都是培训的好时机, 如果这个问题是共性的, 就在事件处理后的第一个全体会议上进行通报, 让每一次培训效果得到加强。只有不断加强社区经理的综合素质, 社区整体的作战能力才能够得到加强。
三是社区工作要合理安排, 事事要跟进, 奖罚要及时。社区负责人要将社区的常规性工作按照时间进度安排好, 对临时性的工作才能做出应变。对不同性质工作要进行不同的时间管理与计划管理, 使社区经理养成一种工作习惯, 每月、每天的工作都有一定的计划性, 不断提醒自己每天要做什么、做到什么标准、要达到的目标是什么。同时, 社区也要在每月、每天都要有计划的进行逐人的提醒、督促、通报。将一个个业务钟植入每个成员的大脑, 这是提高一个社区整体效率的最直接的保证。
事事跟进可以促进团队的协作, 节约成本, 提高效率, 使社区经理对任务更加重视, 使社区负责人对各种任务的进程有深入的了解, 从而及时调整方法和方向, 保证任务的完成质量。另外, 跟进的形式, 可以因人而异、因事而异不拘一格。
社区成员开展各项工作时, 必须要确定一定的行为标准。当行为标准有所确定时, 也就确定了工作中的对与错, 而奖罚是不断强化对错标准的保证。这里说的奖罚并不局限于物质上的或全体大会上的点名等, 它可能只是一句表扬, 拍一下员工的肩膀, 一个带情绪的暗示, 对一件事的反复强调等, 这都是激励或责备的表现。社区的管理体制是直线型的, 业务标准在社区经理的行为规范中的对错标准是非常明确的, 可能每天都会有需要评判的事件发生。一般来说, 需奖的事在2天之内, 需罚的事不能超过一周。社区负责人不做好好先生, 不做木头先生, 而要做一个有情有义有原则的职业经理。
在建立和完善社区营销服务体系的具体操作中, 管理工作十分复杂, 社区的管理是社区营销服务体系建立和完善的核心, 需要根据企业的实际情况不断细化, 根据实际工作中碰到的问题不断修正。
3 社区营销的完善探讨
要将社区营销不断的完善, 就需要在实际工作中不断地摸索, 总结。总之, 实践是检验真理的唯一标准。
3.1 通信企业自身观念的转变是社区营销服务体系建立和完善的前提条件
通信企业原有的营销服务体系向社区营销服务体系进行转变, 会面临巨大的困难, 原因是目前的种种管理模式, 服务流程都是针对原有的营销服务体系制定的, 而且也在不断的完善、改进。要将现有的营销服务体系向社区营销服务体系进行转变, 需要综合考虑企业目前的状况。一旦决定建立社区营销服务体系, 必须要坚决地执行, 如果不能坚定有效地贯彻, 将会出现更多的问题。
现代的市场营销观念, 是以消费者需求为中心的企业指导思想, 重点考虑消费者需要什么, 把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心, 它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要, 而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。在这种情况下, 面对电信业重组的新情况, 新问题, 通信企业自身必须要转变观念, 果断转变现有营销服务管理模式, 才能保证社区营销服务体系的建立和完善。
3.2 不断修正、细化、完善社区管理是建立和完善社区营销服务体系的根本
建立社区营销服务体系, 要在社区的划分、绩效考核制度的制定、任务指标的细化分解、社区的管理上下功夫。社区的划分一定要科学合理, 要按照不同要求和侧重点, 综合考虑各种因素进行划分;绩效考核制度不仅要细化, 尽量要做到相对的公平合理, 要有利于激发员工的积极性和创造性, 要让员工真切感受到自己就是企业的一员;任务的分解细化同样要求要相对的公平合理, 这样大家才能够积极地去按照目标努力;社区的管理应该纳入到企业的整体经营管理的一环, 应该根据企业的经营情况不断细化, 根据出现的问题不断修正, 不断总结完善。
3.3 逐步形成社区营销服务体系下的企业文化
企业文化是一种现代管理理论和管理方式, 新时期企业思想政治工作和精神文明建设的有效载体, 是从文化层面上关注企业的历史、现状和未来。通信企业在不断的经营发展中, 都形成了符合自身特点的独特的企业文化, 而归根结底这些企业文化都是为企业的经营发展服务的。在市场经济中, 最终决定企业兴衰成败的不一定是表面的实力或外在的组织形式, 而是企业的文化能否适应不断变化的市场, 能否为企业的不断创新提供文化支撑, 企业文化是企业整体实力的重要组成部分。
经营是企业工作的核心, 经营理念居于企业文化的最高层次, 是企业全体员工在工作中应当共同遵守的指导思想, 是评判企业经营成果的标准。要转变现有的营销服务管理体系, 建立和完善社区营销服务体系, 通信企业就要逐步引导形成社区营销服务体系下的企业文化。这样才能将社区营销服务体系植入到企业每个员工的头脑中, 发挥社区营销服务体系的最大作用, 为企业带来更大的效益。
关键词：电信营销；渠道管理
中图分类号：F626.11 文献标识码：A 文章编号：1000－8136（2012）06－0112－02
电信企业正面临一个大问题，价格扮演产品竞争优势的角色也正变得越来越困难，现在电信企业并不拥有可持续竞争优势的来源。它们或者是以一个产品的新特征，或者是通过一场成功的营销战役来推动市场运作，但其优势总是不能持久。现在电信企业也越来越重视渠道建设，在渠道建设上投入了大量资源，本文将针对电信企业在渠道管理上的问题，探讨渠道管理模式。
1 我国电信行业营销渠道的现状分析
1.1 大客户渠道
在多家运营商并存、竞争的环境下，拥有小总机的大客户成了抢夺的焦点。由于各电信运营商积极提供打折、IP长途等优惠方案，使得大客户对原有运营商的忠诚度大打折扣，尤其在长途方面。
1.2 商业客户渠道
商业客户主要集中在写字楼，具有规模较小的总机，其目标明确，容易定位，成为继大客户之后，竞争对手抢夺的第二个目标用户群。在竞争对手通过代理以大幅度IP打折优惠及发放违规拨号器的主动营销攻势下，商业客户对原有运营商的忠诚度出现危机。商业客户的流失主要表现在长途方面。对商业客户主要提供专业化的服务，实行专人管理。
1.3 公众客户渠道
多家电信运营商向固定电话用户大量销售低价IP电话卡，移动运营商为保住其高端用户，甚至赠送大面值的固网IP卡，希望分流电信公众客户的长途业务。新的电信运营商加快与各大房地产开发商的合作，在话费与月租上给予大幅优惠，有的通过抢占新建楼盘方式进入普通住宅用户市场。移动运营商为保证业务收入，推出大量优惠套餐。目前移动终端已成为最普及的通信终端。
2 我国电信行业营销渠道现存问题分析
2.1 缺乏对电信营销渠道建设的系统研究
对电信业务及服务的特点研究不够，各电信企业对营销渠道的研究和建设普遍不太重视。与西方经济发达国家相比，我国电信企业渠道的理论研究相对薄弱。这是因为在过去相当长的时间里，我国电信市场是一个垄断性质、运营商主导的卖方市场，往往是等客上门，很少站在用户角度考虑渠道建设。
2.2 营销渠道功能发展不全面
营销渠道仍停留在简单销售层面，尚不能成为为客户提供集推介、营销、维护、服务为一体的综合性渠道，从而达到提升企业核心竞争力的目的。
2.3 渠道营销能力不均衡，渠道发展缺乏规范性
企业自营渠道深入市场、深入用户能力不强。代理代办、联营渠道缺乏对电信业务的透彻了解，这就在很大程度上影响了渠道的营销能力。同时，渠道发展还缺乏规范性。
3 国内电信运营商渠道管理措施分析
3.1 加强渠道管理人才队伍建设和渠道成员的培训
电信企业之间的竞争实际也是人才的竞争，电信企业渠道建设，不仅要有好的硬件设施，更重要的是要有好的管理建设人才。在渠道的规划建设中，需要有既懂得电信业务、市场特点，又懂得渠道的复合型人才。同时渠道的管理也需要专业化人员管理，以保证渠道的有效运作。另外，加强对渠道成员的培训，提高其业务素质和服务水平，既有利于维护电信企业形象，提高渠道成员的忠诚度，又有利于提高其退出壁垒。
3.2 整合现有渠道，提高客户满意度
运营商应将已经成熟的业务渠道与现有的客户渠道进行整合，整合各产品和客户群的不同渠道形式。首先，营业窗口是电信运营商的传统直销渠道，为不同客户提供标准化服务，目前其在业务发展、电信服务中仍发挥着较大的作用。其次，加强网上渠道的使用，为广大用户（网民）提供自助式的网上服务。最后，要实现渠道的扁平化，简化渠道关系，增进渠道成员彼此之间的合作，预防和控制渠道冲突。
3.3 建立个性化服务渠道，提供差异化服务，保证客户对营销渠道的忠诚度
目前，电信企业之间的竞争由原来的增量竞争向存量竞争发展，电信企业只有不断挖掘存量市场的潜力，才能保证企业的经济效益。电信企业虽然在大客户服务方投入较大，但基本上只是被动的无差异化的服务。尤其是在目前正蓬勃发展的数据业务上。电信企业向大客户提供的数据业务主要还是以广播式的方式提供，并没有根据客户的具体情况提供，这就很难建立起差异化服务的优势。
3.4 从战略高度做好渠道控制
能否对渠道进行有效的控制，关系到渠道能否有效发挥其功能，保证电信企业营销措旋的执行，渠道控制一定要着眼于长远。通过制定规章制度，对新的渠道成员进行严格挑选，并对现有成员进行考核和激励，确保其忠诚度和可控性。同时从企业战略高度利用法律手段，通过权衡各方利益，确保渠道成员的利益空间，使渠道成员愿意接受企业的控制。
（编辑：尤俊丽）
Analysis of Channel Management for Telecommunications Marketing
Yang Changrong
Abstract: With the reform of China’s telecommunications system, telecom operators between them will be in fierce competition on communication capabilities, services, environment and product prices, etc. This competition will be gradually upgraded, and eventually turned into a service level of competition, which play increasingly prominent role as a variety of services directly to the carrier’s marketing channels in the fierce competition among the telecom operators. Through the analysis of the channel management status of China’s telecommunications operators and problems existing in channel management, the article proposes relevant recommendations of channel management for the telecom operators marketing.
Key words: telecommunications marketing; channel management
一、案例经过
一中年男子边打电话边来到网点的自助服务区办理业务，由于客户不会使用自助机具，请求网点工作人员帮忙查询卡内余额并做转帐业务。此时，客户一直与另外一个人通话，同时将自己的银行卡插入ATM机。看到这一举动，网点大堂经理立刻产生了警觉，连忙询问客户是否认识对方，客户简单介绍说不久前刚买了一辆车，税务局要往他的卡里打退税款，并且要求他找一个24小时自助机具，电话指导他操作。大堂经理当即提醒客户小心上当，并且指引客户看自助服务区墙上贴着的“防电信诈骗”的提示。这时客户才起了疑心，随即把电话给大堂经理接听，大堂经理与对方交谈之后，凭借工作经验判断对方是电信诈骗，立即把电话挂断，之后告诉客户骗子的诈骗手段，这时客户才恍然大悟，对大堂经理及时制止诈骗行为避免客户资金损失表示万分感谢，后经了解得知，客户卡里有大量的资金。
二、案例分析
这是一起典型的犯罪分子冒充国家公务人员实施的电信诈骗案件，犯罪嫌疑人利用中老年客户对现代科技知识掌握较少，不了解银行自助存取款机的功能，防范意识差等特点实施诈骗。案例中，客户对诈骗电话未产生任何怀疑，很轻易地进入了犯罪分子的诈骗圈套。幸亏银行大堂经理训练有素、眼明手快、责任心强，及时帮助客户识别并制止了诈骗行为，避免了资金损失，赢得了客户真诚的感谢与赞誉，同时有效防范了声誉风险，进一步提升了银行服务形象。
三、案例启示
（一）树立风险意识，提高专业能力。当前，随着社会经济和科学技术的高速发展，高科技犯罪行为日益增多，手段愈加高明。金融行业更是受到强烈干扰和冲击，针对银行信用卡、自助设备、电子密码器等科技产品的诈骗行为层出不穷。犯罪分子根据银行产品的特点，设计出相应的诈骗方案，有些直指银行新产品和新业务，令人猝不及防，对客户的财产安全及银行声誉形象造成严重威胁。这对金融企业风险防范工作提出了更高的要求，要自上而下高度树立防范意识，制定防范措施，金融产品设计部门在推出新的金融产品时，最好同时设计推出相应的反诈骗方案，切实保障客户财产安全，维护银行良好的声誉形象。
（二）加强业务宣传，担当社会责任。目前，银行各项业务快速发展，各种新产品、新业务推陈出新，令人目不暇接。很多客户，特别是中老年客户对银行的有些设备和产品从未使用过，不了解相关功能，这就给犯罪分子实施诈骗提供了可乘之机。因此，应加大产品及业务宣传力度，除了在网点张贴海报、摆放宣传折页等常规性宣传方式以外，还应定期举办如金融知识讲座、新产品推介会、客户联谊会、中老年客户金融讲堂等宣传活动，向客户介绍银行金融产品，传授诈骗识别方法等，将宣传工作常态化，既营销了金融产品，又回馈了客户，同时担当了社会责任，提高了银行美誉度。
职业:电信业务营销员级别:初级题型:论述,简答单位:江苏鉴定中心
简答题：
一)提高企业服务质量有哪两种方法？
答：定点超越和流程分析。
二)市场调查的几种类型？
答：分为普查，抽样调查，重点调查和典型调查四种类型。
三)试述市场调研的主要步骤？
答：通常要经过识别机会，生成方案，选择方法，抽样过程，搜集数据，分析数据，撰写报告，跟踪等8步骤。
论述题：
一)试述市场营销实施过程中出现问题的主要原因？
答：1，计划脱离实际。2，长期目标和短期目标相矛盾。3，因循守旧的惰性。
4，缺乏具体明确的实施方案。
二)试述客户评价服务质量的哪五个标准？
答：即感知性，可靠性，反应性，保证性和移情性。
三)如何进行农村小灵通业务发展市场的调研？
一、一、信息的收集：
１、１、各乡镇现有小灵通用户的统计；
２、２、用户对小灵通望络质量、售後服务的信息反馈；
３、３、小灵通潜在市场（含有效市场）的调查；
二、二、分析及预测小灵通的发展数量规模，细分市场，进行差异化、个性化的宣传服务，找准有效市场。
三、三、确定具体营销方案：
１、１、加大广告宣传
２、２、进一步网络优化
３、３、做好售后服务工作
电信行业突飞猛进, 市场环境发生了诸多的变化, 具体表现在:
1、国内宏观方面:
经济发展方式转变, 以拉动内需为主的经济增长新格局加快形成, 信息化与工业化相互融合促进, 城乡经济社会发展一体化推进, 国家重视大企业集团发展, 国资监管部门管控加强, 行业主管部门加强监管。
2、通信行业方面:
电信行业的高速发展和电信市场竞争日趋激烈, 使行业运营收入和效益增长难度增加, 增量市场逐步放缓, 存量市场争夺激烈, 在市场日趋饱和的形势下, 各大运营商都在不断寻找新蓝海。
3、技术及运营层面:
传统通信运营商价值链主导地位遭遇挑战, 现有网络技术无法满足高速无线数据业务需求, 移动通信与互联网不断融合, 全业务运营成为主流, 4G成为全球移动通信发展的方向。
总之, 国家对电信市场调整政策逐渐放宽, 不仅有利于规范市场竞争, 而且可以引导运营商转向对网络潜力开发, 提高服务和增值业务运营能力的轨道上来。这就要求电信运营商建立敏锐的市场感应系统, 和用户保持有效的双向交流, 这都依赖于与用户有良好信息交流的“触角”——渠道。
二、电信行业营销渠道建设的研究意义
渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织, 是营销渠道把生产经营者与消费者或用户联系起来, 使生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的人。可以说谁拥有销售渠道谁就拥有消费者, 谁就能在未来的竞争中占据主动, 也就是说在市场竞争中谁最好的控制了渠道谁就能成为最好的胜利者。
近几年的渠道建设表明, 渠道应是多种模式相辅并存的, 任何偏倚一种渠道模式发展一家独大的状况都是要不得的, 而渠道发展到现在, 也早已脱离了仅仅依靠代理商、分销商等传统模式依靠简单的佣金杠杆去拉动的状况, 只有研究好新形势下的渠道模式掌握好渠道这把利器, 才能更好地通过营销渠道实现“迅速占领市场, 提高市场占有率;降低营销成本, 提高利润率”的目标, 达到事半功倍的的效果。
三、营销渠道的功能与重要性
营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。营销渠道的成员执行了一系列重要功能:信息沟通、服务、促销、谈判、订货、融资、承担风险、储运、付款、所有权交换。
如果把产品比做血球, 那么渠道就像输送血球的大大小小的血管。是渠道完成了最后的产品交换, 只有这样才能实现产品的增值, 商品的价值才能得到实现, 物流和资金流才能良性循环, 正是因为感受到渠道在营销过程中的重要地位, 甚至有人提出了“渠道为王”、“得渠道者得天下”的口号。行业竞争归根结底就是争夺用户的竞争, 而渠道就是实现这一最终目标的落脚点。
四、电信企业营销渠道的发展过程
电信企业营销渠道发展可简单分为三个阶段:
1、自然增长阶段 (九十年代中期-2003年) 。
这一阶段, 中国电信市场处于速度增长阶段, 为不断增加向客户销售的触角, 电信运营商广泛利用社会资源建立代理分销店和代理点, 通过社会网点快速推销自己的业务和产品, 有效利用资金, 通过佣金提取来调控促进社会网点的发展, 也使代理商形成了哪家运营商佣金多就投奔哪运营商的随风倒作风。
在这一阶段, 运营商对自营厅的“窗口”形象要求和服务职能有一定要求, 但大量存在代理店形象、管理和经营水平参差不齐的现象。代理商因利益驱动而自然加入渠道, 运营商没有主动进行规划, 包括实体渠道网络结构、网点布局、管理非常薄弱, 导致实际运作效率低下。
2、整体掌控阶段 (2004年-2006年) 。
2004年, 中移动以睿智卓越的思想主动投入实体渠道建设, 合理布局, 加强控制, 差异化整合实体渠道模式是这一阶段共同的特点。
中移动实体渠道建设分为两种模式, 移动业务渗透率高的经济发达地区, 实施“以市场职能和服务职能为主”的整合实体渠道模式, 针对不同的目标市场, 建设差异化的实体渠道。在经济欠发达区域, 提高网点覆盖是实体渠道建设的重点。
3、一体化阶段 (2007年至今) 。
在新渠道战略下, 渠道营销主题从“放号、销售”向“全面服务提供”转变, 中移动在2007年底更提出了渠道发展必须走一体化协同发展的道路, 坚持标准化、集中化、网络化、简单化、信息化。其渠道体系由电子渠道、直销渠道、自有实体渠道、增值合作渠道以及普通代理渠道五大体系构成。在这一阶段, 中电信、中联通紧追其后, 劲头强劲。
五、电信行业营销渠道的特点
1、自营渠道。
自营渠道是实体渠道建设中的一部分, 主要包括自办营业厅、客服中心直销热线和集团客户经理直销三部分, 在营销渠道中占有重要主体地位, 是把控营销渠道的主要杠杆。
1.1.自办营业厅特点。营业厅是移动通信企业直接面对客户的窗口, 体现移动企业的品牌、形象;营业厅应能办理移动企业的所有业务, 确保客户在营业厅能够享受到丰富的服务;具有企业和品牌宣传、促销宣传、新业务宣传和体验、区域营销等作用。
存在的问题
自办营业厅覆盖面小, 难以根据用户的需求为客户呈现出多元化和个性化的营销特点, 不能提供个性化创新服务
1.2.集团客户特点。具有企业和品牌宣传、促销宣传、新业务宣传和体验、区域营销。
不足之处在于各项成本投入大、服务范围小、客户范围窄
1.3.客服中心电话营销。通过电话为客户提供有关移动业务受理、咨询、查询、申诉、营销以及其他社会化的综合性服务, 并通过外呼进行有目的的业务推荐。客服中心电话营销主要作用是进行移动产品的售前宣传和售后服务, 客户获取服务便捷
存在问题:客户对电话营销缺乏可信度。
2、合作渠道
2.1合作营业厅。合作营业厅作为介于自营渠道与代理渠道之间, 是另一种运营模式, 合作方一般是按照有实力、有能力的标准挑选的战略合作伙伴, 具有一定的经营能力和水平, 应该使其在经营活动中发挥更大的作用。
存在问题:只注重发挥销售职能, 不注重服务职能, 服务质量较差。
2.2.代理商。代理商在移动通信发展过程中起到过非常重要的作用, 他们知道怎样把一个犹豫的客户变成移动电话的使用者, 代理商是电信运营商倚重的渠道, 但由于主要靠利益维系, 缺乏忠诚度, 直控不足, 管理粗放。
2.3.农村服务站。农村渠道是近几年新提出的渠道概念, 政府对农村问题的关注使得电信企业纷纷把目光投向农村, 纷纷提出建设新农村的口号。空中充值站应运而生。操作简便、安全性高再辅以公话业务的低资费、高回报的优惠政策把空中充值站牢牢捆在了电信运营商的战车上。缺点是代办人员都是农民, 文化程度相对偏低, 制约业务推广。
3、电子渠道
3.1.电话营业厅。即10086、10010的自助业务受理, 能够全天侯提供随时随地服务, 操作简便, 交互性强, 可承载的业务比较全面, 但对客户素质要求高, 拨打热线占用网络话务资源;承载业务范围有限, 服务项目不直观可见。
适合受理易操作的小业务;不能办理所有权变更的服务, 和需复杂设置的业务等。
3.2.网上营业厅。网上营业厅可全天提供服务, 覆盖地域范围广, 传递信息量大, 检索能力强, 客户自主性强, 建设和管理的成本较低, 不需要人力。但客户需具备上网设备, 需要支付上网费用。
存在问题同热线营业厅。
3.3.短信营业厅。短信营业厅全天提供随时随地服务, 使用受限条件少, 主动性强, 覆盖面广, 使用普及率较高, 建设和管理成本较低。但传递信息量少, 提供服务有限, 接入码和编码不易记忆。适合短期群发营销, 开通即可使用的产品;信息量小的查询, 其他各电子渠道使用中的提醒, 以短信为凭证的预约类服务等。
3.4.掌上营业厅。掌上营业厅即wap营业厅, 可全天候提供服务, 要求客户通过具有gprs功能的手机终端登陆, 覆盖面广, 保密性强, 建设和管理成本低, 无人值守, 扩容成本低, 适合流动性强的人群使用, 对使用人的素质有一定要求, 不能办理缴费等涉及物流和现金流的业务。
3.5.自助业务办理终端。自助业务办理终端一般安装在实体营业厅或商场等人流量大的区域内, 服务时间受所处地点营业时间限制, 提供服务范围广, 可以办理全部个人业务, 缺点是建设和管理成本投入大、覆盖面小。
六、结语
通过前述分析, 我认为几种渠道类型各有其特点, 所以营销渠道应以客户需求和消费特征为中心, 以客户—业务—渠道的匹配为原则, 以多渠道整合协同为手段, 以专业化管理团队为支撑, 以IT运营支撑为保障, 建立可实施、可衡量、可续用的渠道运营机制, 通过前瞻性规划达到多渠道和谐发展的目的。
1、健全多渠道体系。
自有渠道规划原则:占领核心优势地段, 考虑人口、客户、经济、竞争、前瞻要素;将服务、业务发展、集团业务、数据业务、代理渠道纳入区域属地化管理。
社会渠道规划原则:以专营为主, 普通为辅, 按市区、县域、乡镇、农村分类区别对待, 市区、县城鼓励专营代理商坐店经营, 业务与终端结合推广。
农村渠道规划原则:农村采用简单易操作的设备达到放号、收费的目的, 通过整体规划、建立1平米销售区等方式进行产品业务的落地宣传。
电子渠道规划原则:健全各类电子渠道, 各有侧重和特色, 建立24小时自助服务厅, 加强对电子渠道的宣传和投建, 引导客户通过自助方式办理日常业务, 解放人力进行精确营销。
2、从形象、体验、销售、服务定位渠道职能。
形象、体验、销售、服务四位一体是渠道的核心职能体现, 准确定位不同类型渠道的侧重点, 有利于实施相应的管理重点和明确提升方向。
3、从客户、业务、功能定位渠道职能。
从自有渠道的规划和区位特征出发, 对职能定位进行了进一步细分, 对营业厅建立分层分类管理概念, 职能和管理侧重均有所不同。
从未来的发展趋势来看, 随着各运营商之间的网络、技术等差异性越来越小, 同质化竞争会越来越激烈, 成本投入与利润之间的矛盾会越来越明显, 渠道的作用也会越来越重要, 把控好渠道才能确保企业在行业竞争中保持可持续性竞争力。
摘要：作为电信企业面向客户服务、销售、沟通的重要窗口, 渠道的地位越来越重要。随着客户消费需求的提升, 只有与消费者需求相结合的合理渠道规划和规范的渠道管理, 才能确保企业在竞争愈加激烈的电信行业保持可持续性的竞争力。本文运用营销管理、通信经济等理论, 结合实际工作, 对电信行业在营销渠道方面的发展建设进行了分析研究。
关键词：电信行业,营销渠道,客户需求,分析
参考文献
[1]、菲利普·科特勒《营销管理-分析、计划、执行和控制》上海人民出版社2000
【关键词】移动业务；品牌定位；营销策略
1．前言
2012年是中国电信中山分公司品牌营销年。天翼3G手机从2009年推出以来，经历品牌上市、品牌宣传，2012年全面转入品牌营销。不玩2G玩3G，中国电信中山分公司创新业务，推进天翼品牌营销。3G市场上，三大通信运营商的相互形成竞争格局，利用各有所长展开市场争夺。
广东移动实施“组网行动---捆绑签约—掘金攻坚”策略，绑定了部分高价值客户；凭借特点突出的多种套餐，吸引各个年龄段、不同职业背景的客户。同时，中国移动依靠其稳定的网络信号以及品牌优势，建立精品机型库，通过承诺消费方式加大存赠比例，捆绑高端非签约客户。对于离网客户，再次重新入网的也采取维挽政策吸引客户选择中国移动。
而中国联通紧紧依托IPHONE手机终端优势，实施中高端客户送话费捆绑策略，吸引部分高收入和有学历群体，尤其以抢夺青年男女客户为多，从移动手中争夺高价值客户。
中国电信以固网为基础，通过放在发展E家和商航套餐，签约赠送终端和话费等营销策略，拉动客户使用第二部手机，分流移动部分话务量。中国电信的客户群中以中年人为主要特征。
中山电信和联通围绕3G主导权展开激烈角逐，双方3G业务均具有相对优势，且在终端、业务、渠道、激励等方面加大投资力度，争夺3G制高点。
2．天翼需求分析和品牌定位
随着移动互联网和光网技术飞速发展, 天翼品牌将迎来新的发展机遇。国际著名的市场研究机构对移动行业的趋势预测认为，移动数据流量激增，手机支付将成为必备选择。发达国家3G用户在移动用户的渗透率超过30%，而我国只有6%。智能化、云计算、光战略的发展，给移动业务发展带来良好机遇：
从趋势看，2G基本停止增长，3G加速替代2G，呈井喷式爆发增长。智能终端、3G应用日趋成熟，智能终端功能日益强大，3G产业链已经形成，消费正在由打电话向看手机转变，移动互联网跨入平民大众时代。
随着手机高速增长,手机互联网市场的空间正在赶超电脑互联网市场。据专家预测,到2012年中国无线互联网的市场规模将达到808.9l亿元人民币。天翼品牌正是基于这样的巨大市场需求应运而生的。它提供的移动互联网增值应用服务和基本语音、短信等手机功能一起,构成了消费者的核心需求,。
天翼强调互联网时代的移动通信的核心定位,面对语音数据等综合业务需求高的中高端企业。家庭及个人客户群,提供无所不在的移动互联网应用和便捷的话音沟通服务。根据以上的消费者需求分析，天翼品牌应该定位中高端手机用户。主要目标客户群体应该包括以下几种:
1)中高端消费群体。高学历高收入者、政府公务员、中等收入和私家车主家庭；
2)数据业务需求大,追求时尚对资费敏感度差的群体。企事业单位、公司职员、外来务工人员、游戏爱好者等；
3)具有发展前景的在校学生群体、小额在线支付群体。
4)追求绿色环保健康的特殊人群,如老人、儿童、孕妇以及通讯业务频繁的商务人士。
3．中山电信天翼品牌营销策略
天翼是中国电信全业务运营背景下推出的个人移动通信品牌，将与“我的e家”、“商务领航”共同成为中国電信融合通信业务分别面向个人、家庭、企业三大用户群体的客户品牌。
天翼品牌业务内容十分丰富。包括话音业务、移动增值业务以及相应的定制终端等全方位的移动通信产品和业务。天翼的品牌诉求为“互联网手机”，业务的重点在移动互联网应用，加入了即时通讯、搜索引擎等热门应用和网站，突出无线上网开放与资费优势，通过提供游戏、娱乐、影音、社区等丰富的互联网的应用吸引高端用户。天翼品牌营销策略，增量与存量市场并举，以品牌优势争夺竞争市场客户。
3．1终端营销，激发客户需求
终端是吸引客户使用天翼手机的重要因素，目前天翼品牌手机款式太少，不能满足客户喜好，制约各消费群体使用天翼业务。
天翼定位于中高端的手机用户,他们更关心使用的流畅程度，功能强大与否，手机的种类是否丰富,款式是否符合个性化需求,手机电池的续航能力是否长久,辐射绿色环保,售后服务等,构成了客户对天翼的非核心需求,成为客户是在校学生和宿舍打工一族，终端成为是否选择天翼品牌的重要因素。
大众的消费倾向会转向高性价比的产品,更期待价格比更有优势、操作可选灵活、实用简便高效、能体现身份和个性的通讯服务和手机终端产品。
智能机是高潜力客户对手机款式的热门需求。针对手机款式多样化需求，有必要加大品牌3G终端集采和推介，统一新机上市，通过新款、时尚、多元化的手机终端吸引眼球，激发购买欲望。
以IPHONE手机吸引时尚高端客户入户，以中档双模智能机降低转网门槛，提升品牌。天翼3G与最佳智能机－iPhone4S天作之合，为客户带来完美移动互联网体验，诠释天翼商业主品牌“分享无限”的品牌主张。准确把握年轻人群心理特征和消费行为偏好，立足中国电信业务产异化竞争优势，分阶段、多维度不断填充品牌内涵，打造品牌形象。
3．2破群营销:为客户创造价值
破群就是要打破用户在选择号码方面的“从众、随大流”等常规心理,在抢夺其他运营商客户时,并不只考虑单个客户的需求,而是要从整个用户群体角度出发来看待群体需求。为此需要做好以下工作:
1)营销上,提供群优惠。天翼所面临的市场是由竞争对手所占据的存量市场,天翼要获得新增市场,其中一个重要的手段就是策反，设想这样一个营销方案,大学新生5人以上凭学生证就可以享受购机特别优惠，还可以免2年的短号费用，中国移动的新生营销就非常成熟,只要新生一来，校园网立马就将其进行了捆绑，没有基于群体的策反,是难以挖到墙脚的。
2)传播上,放大群价值。我们的传播一定是为了满足一个群体的沟通需求,而不是某一个人的需要，所以,我们在传播上要重点突出产品所带来的沟通价值、关系价值、情感价值比如说,我们针对情侣可以推出短号免费打,天翼更亲密等主题传播。
3)产品上,服务群沟通。在我们产品的开发或包装上,一定要强调群体的价值,比如宽带就可以突出视频分享的快乐,天翼时尚套餐也可 以考虑推出5人共享套餐等。
4)平台上,捆绑群客户。天翼真正要捆住客户，光把客户拉进来还是不够的，要让客户真正成为天翼的忠实客户，没有长时间的价值创造，没有互动平台是难以实现的。所以,天翼需要借助现有的网络资源，搭建持续推动客户互动的网络平台，真正实现为客户创造价值的承诺。
3．3差异化营销，无边界融合拓展
天翼作为中国电信全新打造的移动通信产品,与其他电信运营商的移动通信产品有着较大的区别。由于用户并不清楚这其中的区别, 用户就容易陷人产品价格谁低廉,就买谁的的误区。因此,中国电信在对天翼及其套餐产品进行推广时,突出互联网的开放性及应用的丰富，以此作为天翼品牌区别于竞争对手的差异性。
天翼及其套餐产品的差异化营销,还要加大对员工的培训和体验,使其尽快熟知并掌握此类产品的差异化知识,进而向用户进行极具针对性的展示, 以达到理想的营销效果。
1）加强天翼绿色环保概念宣传。信号稳定、辐射较小，打久了也不烫，这一优势一直被通讯业务频繁的商务人士所接受，它有着与其他电信运营商的移动通信所不具备或难以具备的环保融合优势，以及丰富的移动互联网应用功能。
2）加强天翼及其套餐产品品牌个性的宣传
在进行品牌差异化营销时,必须从客户感知的角度出发,介绍天翼产品品牌与其他电信运营商移动通信产品的不同的个性体验。伴随龙计划、家校通、高速宽带、微小型企业商户、以及手机固话同时振铃多终端融合，开展无边界营销，拉动农村市场需求。针对青年人爱好，推出以上网流量为主的玩转3G套餐打造年轻品牌，针对物流配送等服务性职业人群，推出以话音为主的畅聊套餐，形成政务和商务品牌。
3．4 应用营销，扩大用户资源
天翼目标用户群体锁定的客户是中高端企业、家庭及个人客户群。中国电信要在其他运营商手中“抢夺”客户。面对拥有手机的广大用户群体,将品牌理念、产品优越性传递至每一个人。将目标用户从茫茫人海中挖掘出来,以最高性价比的方式来取得最佳的传播效果。
天翼3G品牌产品的最突出竞争力是手机的强大网上应用功能。智能手机是行业应用的最好载体。经过这些年年的运营和商用，大力发展天翼融合天翼中山通、天翼长城卡和企业翼机通，基于移动支付服务，院线通、火车通、客运通在线支付服务，成为公众式行业应用；翼定位融合物流E通、外勤E通和保安E通等，重点拓展交通运输、保安、制造业和跨区快销企业。以视频监控为切入点，推进中小企业信息化应用，在NBA手机官网、新浪、腾讯等网的围脖积累大批粘性高的上网用户,人气更为火爆。这些热衷于丰富上网体验的人群,对手机上网速度和品质也是有较高要求的.据此,清晰地锁定3G产品的目标用户群。
4．结束语
移动市场竞争激烈，2G市场饱和，3G业务爆发性增长。天翼3G品牌是中国电信中山分公司由2G走向3G转型升级的关键。品牌营销不仅对企业运营效益产生直接影响,而且是抢夺3G主导权发展战略中极其重要的组成部分。目前正是天翼抢占市场先机的大好时机,先入为主,并以此促进天翼品牌乃至中国电信整体业务的长足发展。
营销策略论述：制定销售促进方案的主要工作：
答：制定销售促进实施方案具体安排企业销售促进活动，一般要对整个活动进行统筹布置。主要工作有：
确定刺激强度；
参加者的条件；
促销的时间；
销售促进活动信息的发布；
与经销商和零售商的合作安排；
意外事件的应急处理安排；
市场调查论述：行业竞争结构的主要内容：
1，1，同行业内企业之间的竞争（行业的发展阶段；行业的产
品差异程度；行业的规模状况；）
2，2，潜在加入者的威胁；
3，3，替代产品的竞争压力；
4，4，购买者的成交能力；
营销计划
一、宜春职业技术学院市场简介及分析
宜春职业技术学院分大专和中专两部分学生人数一万五千左右，而主要市场在大专部这面，是一个非常具有潜力的手机销售市场。并且每一位在校生都拥有一部手机，但大多人都有换手机活购买第二步收集的想法，同时秋季开学新生来校也需要换手机号和手机，这就为电信品牌的打入保定学院市场提供了契机。
二、大学生市场分析
市场需求分析：手机在大学生人群中十分普遍，因为手机具有便携性、实用性、实惠性等特点。手机虽然有不同品牌、不同型号、不同大小，但都重量轻、体积小，便于携带。而且手机功能众多而强大，通讯、短信、网上冲浪、游戏、娱乐等功能都很符合大学生的需求。而大学生是一个非常特殊的消费群体，他们拥有强烈的购买欲望而受到自身消费水平的限制，因此电信天翼3G智能手机价格低将成为吸引大学生购买电信产品的一大优点同时也是一大亮点。再者，大学生是未来消费的主体，从长远的角度来看，掌握大学生消费市场，在大学生心中树立良好的形象和口碑，将十分有利于今后多年内的产品销售。
三、产品推广营销方案
1..品牌宣传，扩大电信在宜春职业技术学院的知名度
2.抢占市场，扩大电信在宜春职业技术学院的占有率
四、具体步骤
1..品牌宣传，扩大电信在宜春职业技术学院的知名度
为了抢抓秋季高校开学的销售旺季，经宜春电信分公司职院电信认真研究，自5月20日起，开展以“缤纷3G“翼”起来”的主题的校园活动，开展了“缤纷3G翼起来”“玩转3G”手机游戏大赛，并且设置了一系列的比赛奖品，“还有3G手机0元购，购机还有好礼送”从而扩大电信在宜春职业技术学院的知名度从而促使秋季校园营销活动达到理想效果。
宜春电信分公司职院电信秋季校园营销促销活动主要围绕产品差异化、营销个性化、资源集中化来开展，尽量减少与对手进行正面的成本战、价格战，走细分客户需求，走差异化发展的路线，以在秋季校园市场上与竞争对手与竞争伙伴相抗衡。从而在5月18号选择宿舍区、食堂等学生集中点开展以宣传和业务发展为一体的现场宣传活动，在形式上力求营造良好的销售氛围，确保阵地战声势不输于竞争对手，主要是利用校园电信内的自有营业厅的便利条件，配置海报、单页等宣传品，布置销售氛围，加强产品宣传。
2.抢占市场，扩大电信在宜春职业技术学院的占有率
扩大电信在宜春职业技术学院的占有率主要分为新生拦截促销期、提前入学促销期和开学集中促销期三个阶段布控，根据不同阶段的特点开展有目的的促销宣传。再同时就是通过学生客户经理发展公司业务，宜春职业技术学院就编成两个电信校园客户经理队伍营销小
组，通过甄选出的小组长进行业务指导与组织，充分利用学生直销队伍的优势，加强寝室、教室等接触点的渗透，利用军训、晚自习、休息时间等营销时机，加强产品销售与宣传，发展业务。以上促销市场的产品主要是以499元天翼3G智能手机销售，通过学生有效证件登记后即可变更成后付费业务且可享受公司每月赠送一定话费。第二个销促销市场就是领导攻关营销市场，公司领导经营部主任联系职院的院系领导与教师，让院系老师做好学生工作时，积极推荐、推销联通的资费和产品，通过院系师生的纽带关系积极发展联通新老学生客户。同时在新生的录取通知书上放上电信的电话卡，以及用户手册让新生及时了解我们的最新动态以及我们电信独有的优势，因为我们电信的手机和手机号码是一体的同时再展开预存话费送天翼智能手机的活动；第二个销促销市场就是利用开学新老生电脑入网时推广我们电信的手机产品。并推出一系列的优惠活动，同时再赠送一些小礼品进一步扩大电信在宜春职业技术学院的占有率。
关键词：FTTH套餐内容补贴营销模式
0 引言
中国电信在2011年2月16日提出了“宽带中国 光网城市”的实施战略，将用3年时间实现城市光纤化，在“十二五”末实现南方城市全覆盖。使宽带用户的接入带宽在目前2-4M的基础上，跃升10倍以上，城市家庭接入宽带普遍达到20M以上。其内涵是打造无处不在、触手可及，覆盖中国每一个有人居住区域的天地一体化宽带网络。本文从营销政策、网络建设保障、营销模式等三个方面浅析了“光网城市”战略在建设初期的落地执行。
1 制定基于FTTH的营销政策
1.1 以FTTH高速宽带为核心，以融合创新为手段，优化“我的e家”套餐内容 “我的e家”套餐是将中国电信的固定电话、天翼宽带（包括天翼宽带WiFi、天翼宽带3G以及有线宽带）、1－3部天翼手机、宽带电视（若所在城市有宽带电视运营执照）等主产品进行融合，设置一定的折扣，形成套餐销售，使套餐的价值低于同等条件下所有单产品价值之和。
而基于FTTH接入模式的“我的e家”套餐设计的原则是深挖家庭客户需求，依托品牌提升客户对电信融合业务的差异化感知，进一步聚拢家庭客户和个人客户的整体通信支出。与普通“我的e家”的主要区别是：有线宽带采用FTTH接入模式，提速大幅提升，4M起步，将主流定格在20M光速套餐；套餐中包含的话费从长市话费扩展到长市漫话费；根据套餐档次的不同相应增加语音赠送的金额，不仅能够供3部手机和固定电话使用，具体话费均大于套餐包月费。由于带宽有了较大的提升，就有能力承载对带宽要求较高的业务，如宽带电视业务等；不仅如此，随着光速宽带带宽提高，宽带电视业务的数量也可以随之增加，目前一个套餐中最多可以包含两部宽带电视。可以理解为“3G手机用天翼，宽带和宽带电视月月送”。
1.2 对移动终端和固网终端进行补贴倾斜，降低光速e家使用门槛 由于光速e家套餐中一般包含1至3部天翼手机，所以匹配与套餐相适应的手机终端是必不可少的。3G时代已经到来，3G智能手机是满足人们随时随地上网需求的重要工具。为了有效降低客户办理光速e家套餐办理门槛，采取的主要手段是通过优化手机终端补贴券结算规则，提高FTTH接入模式匹配中高端3G智能手机的补贴力度，降低低端3G智能手机补贴力度，进而停止对2G手机进行补贴。为了进一步满足客户套餐中多部3G智能手机的需求，特别设计“0元一次购双机”的移动终端补贴政策。用户只需预存一定的天翼手机话费即可一次得到两部中高档3G智能手机并享受免费不限时光速宽带服务。
在FTTH接入模式下，ONU是客户端接入的必要设备，机顶盒是宽带电视业务必备的客户端接入设备，而这两个设备的价格较高，为了有效降低办理门槛，主要以优惠购买或预存话费赠送的形式进行固网终端补贴。
1.3 通过差异化的奖励和酬金激励各渠道积极营销光速套餐和产品 对于自有实体渠道，差异化的奖励主要体现在加大4M及以上光速e家套餐的奖励力度，同时降低非光速套餐的奖励力度。
对于代理渠道，降低非4M融合套餐的酬金标准，同时兼顾手机有效、宽带电视登网等有效等指标；同时将4M及以上光速套餐受理占比作为代理商综合评价和房补的重要依据。
2 前后端协作配合，成立光速宽带项目组，全力保障光速宽带业务顺利推进
2.1 FTTH的建设模式 FTTH新建项目采用ODN光缆“全覆盖”+光分路器“薄覆盖”方式，即配线光缆、引入光缆、入户蝶式光缆按照住户数满配建设，光分路器数量根据用户增加依次配置。FTTH改造项目采用ODN光缆“薄覆盖”+光分路器“薄覆盖”方式，即配线光缆、引入光缆按照住户数满配建设，光分路器数量根据用户增加依次配置，入户蝶形光缆根据开通业务需求由装维人员敷设入户。原有铜缆超过500米的区域或不能提供4M以上宽带的区域，进行FTTH改造，有市场部门发起需求，改造后可提供20M以上宽带需求。新建住宅楼宇采用FTTH建设模式。
2.2 前后端各个部门职责 市场前端部门主要负责提速放号；制定市场策略和业务；制定FTTH业务受理和放装规范。IT支撑部门主要负责完善业务受理、开通和修障流程；支撑规模放号，提高装维效率和服务水平；完善网络资源管理，提高资源数据准确性，为运营提供保障。运行维护部门主要负责：网络和资源管理，建立适应FTTH的维护体系、制度和流程；加强技术支撑和装维队伍建设。网络发展部门主要负责建立前后端协同机制，精确配置网络，资源，确保带宽能力达标；确定网络发展目标，编制专项规划，指导网络建设。工程建设部门主要负责制定工程规范和建设模版，保障建设质量，降低工程造价，加强FTTH建设经验交流。
3 基于FTTH接入模式营销模式
3.1 圈定区域，锁定目标客户，精心组织，持续推进 对于建设好的FTTH小区，主要采取的营销模式是现场宣传、现场受理、现场安装。这种方式确保在同一个小区持续宣传一个月，达到小区住户家喻户晓的目的。
3.2营销具体动作总结为“五步法” 第一步：“印象”，即光速e家横幅、海报、易拉宝广泛宣传，光纤生活渲染，塑造初步光纤产品印象。
第二步：“了解”，即每户家庭投递宣传，现场派单业务告知，深入渗透，迅速提高产品知名度。
第三步：“接触”，即地面促销推广，大带宽产品进入社区，现场活动让众多住户接触感知。
第四步：“体验”，即现场活动吸引，让用户切身体验到光网宽带的速度，能够时移、点播、回看的宽带电视业务，无处不在的3G网络。在体验业务的同时，还应该向客户展示中高端品牌3G智能手机。
第五步：算账。即深入的解释套餐内包含内容和配套3G手机促销。给用户算账，强调“3G手机用天翼，光速宽带免费用，宽带电视送给你”，使用户能够切实的体会到使用后全家通信支出减半。
3.3 渠道协同是现场宣传办理的关键 在营销渠道上，主要采取自有渠道和代理渠道相结合的方式。自有渠道人员主要由小区所在区域营维中心的片区客户经理和安装经理组成，他们主要负责联系和协调小区物业，协调现场宣传中所需的物料和内部网络资源；代理渠道主要负责业务演示、业务受理、提供3G智能手机等。
参考文献：
[1]王雅平.构筑无线城市展现无线可能[J].通信企业管理，2010(10)，48.
[2]郝红彦.差异化补贴对我的e家品牌发展的影响及启示[J].《通信企业管理》2011(5)，38.
【电信营销案例】推荐阅读：
电信市场营销面试题06-06
10电信服务营销策略07-18
营销方案案例11-11
世界经典营销案例06-02
经典文案营销案例06-12
医院服务营销案例06-19
营销案例策划案10-23
搜索引擎营销案例06-26
蒙牛伊利营销案例比较06-29
微博电影营销案例07-01
