我国网络服装销售的品牌设计研究

艾瑞咨询《2011年中国服装网络购物行业研究报告》显示, 2011年中国网络购物市场交易规模达7735.6亿元, 其中“服装、鞋帽、箱包类”占比居首, 市场份额为26.5%[1]。2011年中国服装零售市场规模为14 37 0亿元, 其中服装网购规模为2049.0亿元, 渗透率为14.3%。预计到2014年, 中国服装网购在服装零售整体市场中的渗透率将达到23.6%[2]。我国网络服装销售前景无限, 越来越多的人选择在网络上购买服装, 越来越多的服装制造商和销售商涉足网络, 进行网络服装销售。

1 网络服装销售品牌塑造的必要性研究

在网络服装销售中, 市场进入壁垒较低, 顾客借助网络可以轻松地获得关于产品、服务及提供商的大量信息, 同时各种网络支付工具的出现和功能的完善以及顾客对于网购方式的逐渐认同, 越来越多的服装产品在网络上出售, 越来越多的服装品牌不断涌现, 市场竞争变得越来越激烈。

由于顾客网购服装时不能在现场看到实物, 购买前不能触摸, 不能试穿, 完全只能通过网络来了解服装。有许多不诚信经营的网络销售者混杂其中, 故意欺骗网购顾客, 商品出门, 概不退换。网络上还存在着大量无品牌、无厂家、无厂址的“三无”服装产品, 甚至质量低劣的假冒伪劣服装, 做工极其粗糙, 还散发出刺鼻难闻的气味。顾客一旦买到自己不满意的服装产品, 甚至假冒伪劣商品, 往往投诉无门, 白白遭受损失。另外, 大量服装商品同质化严重, 服装销售商为了促进销售, 只好牺牲利润, 深深陷于价格战之中, 长久下去无法经营维持。顾客只能通过文字、图片介绍来了解服装产品和销售者, 种种局限性导致顾客难以轻松地找到满足需求的服装产品和服装销售商。

在网络经济中品牌仍将发挥其不可替代的重要作用。国际著名的安永咨询公司通过调查, 总结出了最能吸引网上客户的九项因素, 其中排在前四位的是:设计良好简便易用, 卓越的公司品牌, 销售知名且有品牌的商品, 与流行的搜索引擎、门户及社区结成联盟。在调查中还发现, 93%的被调查者为了购买高价商品而通过互联网寻找特定信息, 然后选择相应品牌。一项对国内1 1个行业1 0 8家企业的的调查显示, 超过70%的企业将品牌视为网络经济中核心竞争优势的重要来源[3]。互联网络突破了时空的限制, 给人们上网购物带来了极大的便利, 但同时由于网上存在许多令人难以信任的因素, 许多顾客并不会主动去一些不知名、无一定信用度和好评率的网站购物。在网络营销中, 购买者对品牌会更加关注, 且服装产品生产商与销售商的品牌同样重要。即使从网页上看起来, 互相竞争的服装产品很相似, 服装网购者也会根据服装的销售企业和所销售的服装产品的品牌观察出差异来, 所以应该致力于服装销售者以及所销售的服装产品的品牌形象的塑造, 以使自己区别于竞争者[4]。

大卫·奥格威认为:“品牌是一种错综复杂的象征, 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象, 以及自身的经验而有所界定。”[5]网络销售的服装产品同样可以通过品牌化来制造差异, 让人们对它产生一些偏好的、独特的、强有力的联想。因此自服装销售之日起, 就必须致力于建立积极的、独特的、偏好的、强有力的品牌联想, 树立积极独特鲜明的品牌形象[4]。

2 网络服装销售的品牌设计

广义的品牌设计包括战略设计 (如品牌理念、品牌核心价值、品牌个性) 、产品设计、形象设计、企业形象 (CI) 设计等, 既包括有形要素设计, 也包括无形要素设计;狭义的品牌设计则是品牌名称、标识、形象、包装等方面结合品牌的属性、利益、文化、表现进行的设计, 主要是指有形要素方面的设计[6]。针对目前我国网络服装销售存在的问题, 以及网络服装销售品牌塑造的必要性, 笔者认为要塑造积极的、独特的、偏好的、强有力的网络服装销售品牌, 首先必须根据目标市场顾客的需求进行品牌定位。产品是品牌资产的核心, 因为它对消费者体验该品牌、从其他人那里听说该品牌, 以及公司在宣传中如何向消费者介绍该品牌, 都有着重要的影响。无论这件产品是有形的货物, 还是服务或组织, 设计并且提供能充分满足消费者需求的产品或者服务, 是成功营销的前提[3]。

对于网络服装的销售, 必须确定服装产品的目标顾客, 并针对目标顾客的需求特点, 进行有针对性有说服力的品牌定位。不同的目标顾客喜欢不同款式、风格的服装, 不同的目标顾客接受不同的服装产品诉求点, 不同的目标顾客欣赏不同的网页风格, 不同的目标顾客接受不同的经营方式和手段。因此销售网络服装必须坚持同一品牌定位, 吸引具有相同服饰诉求和偏好的顾客, 使所销售的服装产品能够很好地满足目标顾客的需求。

其次, 必须针对目标顾客的特征进行网络服装品牌和网络销售商品牌的无形要素设计。要致力于积极独特的品牌形象的塑造, 以便使自己以及所销售的服装产品区别于竞争者, 前提是必须进行所销售的服装产品和网络销售商两者的品牌无形要素设计, 包括品牌的核心价值理念、品牌的发展方向、品牌的战略发展方向, 两者必须统一契合。品牌核心价值理念必须有包容性, 有鲜明的个性, 能触动消费者的内心, [6]才能促进产品的销售和企业的长期发展。

在完成网络服装销售品牌的无形要素设计之后, 必须设计品牌名称、品牌标识、品牌口号、品牌形象代言以及品牌包装等, 从整体上统一风格。通过品牌的有形有素给顾客承诺, 传递品牌的的核心价值理念, 获得顾客的认同与共鸣, 促进顾客购买。因此, 最后是针对目标顾客的特征进行网络服装产品和网络销售商的品牌有形要素设计, 可以从下面几个方面着手进行。

第一, 品牌名称和品牌标识。品牌名称是指品牌中可以用语言清楚表达出的部分。品牌标识 (Logo) 则是品牌中那些可以被识别, 但不能用语言表达出的部分[6]。对于网购的顾客来说, 由于不能亲身看到、触摸到服装商品, 因此相对地顾客对于网络销售商以及其所销售的服装产品的品牌都更为重视, 因此必须根据目标顾客的心理特征、行为偏好, 精心策划网店及其所销售的服装的品牌名称和设计品牌标识。简单、动听、易记、传达美好意愿和好意头的品牌名称以及颜色醒目、让人视觉上感觉舒服的品牌标识设计能给人留下美好印象。在网店页面的整体设计中, 风格、色调的运用也应该结合品牌名称和品牌标识来进行, 做到网页设计、品牌名称、品牌标识的协调和统一, 给人留下独特的鲜明印象, 即使本次浏览没有实现购物, 也很可能会收藏该网店, 以备下次再次访问。

第二, 品牌形象代表。品牌形象代表是指企业或组织为向消费者传递品牌产品的属性、利益、价值、文化、个性等特征所聘请的特殊人物或塑造出来的虚拟形象。品牌形象代表通常以虚拟或实在的人、动物、景物等为创作原型, 通常会是卡通形象或是名人代言。[6]对于网络服装销售来说, 如果是销售儿童服装服饰产品, 可以考虑结合所销售的童装类型, 使用有趣可爱的卡通形象作为品牌形象代表, 这样有利于引起网购童装的家长的注意, 获得品牌好感和认同。正如乔布斯被视为苹果品牌的形象代表, 比尔盖茨被视为微软的品牌形象代表一样, 经营网络服装销售, 可以考虑现实的人, 如用网络服装销售者、经营者本人作为形象代表或是请名人代言。在网页上介绍网店经营者的个人经历, 并附上精心挑选的个人及其家人的生活照片, 拉近顾客与服装销售者的距离。顾客虽然不能亲身与网店经营者接触, 但是通过文字介绍说明, 通过照片可以帮助其突破时空限制, 从某个侧面了解销售者, 这样有利于建立信任感, 推动产品销售。

第三, 品牌口号。品牌口号是关于品牌信息的记述或品牌承诺、思想传达的短语。品牌口号代表了品牌所倡导的精神, 企业不仅要长期地宣之于口, 还要长期地付之于行。[6]由于网购的特殊性, 顾客不能亲临购物现场, 不能面对面地与销售人员、客服人员接触, 因此更应该树立起以顾客为中心的思想, 一切以顾客的需求为重, 品牌口号应能很好地体现这一点, 并在实际的销售过程中付诸实践, 决不能仅仅停留在宣传上。在页面上, 应在显眼的位置打出品牌口号, 在整体设计上充分突出品牌口号, 在网络广告宣传上加以强调突出, 以期给顾客留下深刻印象。

第四, 品牌包装。品牌包装是指设计和制造产品的容器或包裹物。包装除了具有保护产品、促进销售的作用外, 包装的设计和标签都会传播产品种类、品牌销售以及品牌身份和形象等重要信息, [6]被称为“无声的推销员”。因此在服装产品的包装、吊牌、网页上以及随服装产品附送的小礼物上都应该在突出位置添加品牌名称、品牌标识、品牌口号、主页网址、品牌叙事等品牌“背后的故事”。另外, 所附赠的小礼物应是成本较低, 但是实用性较强的手机链、钥匙扣、圆珠笔等, 让其伴随着产品, 无处不在地四处宣传品牌。

综上, 网络服装销售商应该致力于塑造强有力的、独特的、偏好的服装产品品牌和销售商品牌, 以区别于竞争者、促进销售、获得顾客信任、建立品牌忠诚, 才能在激烈的市场竞争力突围而出, 获得自己在市场中的立足之地。

摘要：目前中国服装网购市场需求大, 发展迅速, 但是网络市场鱼龙混杂, 买家无所适从, 诚信经营的卖家也无法脱颖而出。因此设计、塑造强势的网络服装品牌是关键。本文针对网络服装销售的品牌设计提出自己的建议。

关键词：网络服装销售,品牌,设计

参考文献

[1] http://ec.iresearch.cn/17/20120112/161325.shtml.

[2] http://ec.iresearch.cn/17/20111223/160018.shtml.

[3] 李业.品牌管理[M].广东高等教育出版社, 2011, 12.

[4] 凯文.莱恩.凯勒[著], 李乃和, 等[译].战略品牌管理[M].中国人民大学出版社, 2006, 9.

[5] 沈铖, 刘晓峰.品牌管理[M].机械工业出版社, 2010, 10.

[6] 张明立, 冯宁.品牌管理[M].清华大学出版社, 2010, 5.