新形势下房地产营销刍议
[摘 要] 本文分析了我国房地产行业的现状和发展趋势,剖析了房地产营销中存在的市场调研不足、营销理念缺乏创新、营销短视等问题。在此基础上,提出房地产营销应该进行创造性营销、立体式营销,精耕细作打造企业品牌。
[关键词] 房地产 营销 现状 趋势 问题 策略
从上世纪90年代初我国开始全面推行住房体制改革,20年来房地产行业在我国蓬勃发展,高度繁荣。伴随着房地产市场的发展和逐步成熟,房地产营销水平也有较大幅度提高乃至质的飞跃[1]。但是面对瞬息万变的房地产市场,一些企业的房地产营销理念和方法在某种程度上而言存在着相对滞后性,不能很好地紧扣市场脉搏。为此,笔者在剖析房地产行业现状的基础上,分析了我国房地产营销中存在的问题,并提出解决策略,以期业内行家指正。
1房地产行业的现状和趋势
1.1我国房地产行业现状
就目前市场情况而言,业内人士基于对住房刚性需求的普遍认可,均认为房价还会稳中有升。具体而言,在当前市场上,由于1980年前后生育高峰出生的人群大量步入适婚年龄,出于结婚需要而购买首套住房的需求较为庞大,在某些城市已使刚性需求呈现年轻化趋势。我国目前正处于高速城市化阶段,农村人口大量涌入城市创业就业,大量高校毕业生纷纷留城工作,由此带来的购房需求不可忽视。北京、上海、深圳房价上涨幅度明显高于全国平均水平,而这几个地方正是外来人口购房比例较高的城市[2]。此外,1998年前后许多城市居民购买了“房改房”,经过10年左右时间,随着经济实力的提高,这些家庭对住房质量和功能提出了更高的需求,这种改善型的购房需求,刚性同样较强。 特别地,自2009年以来,住房的投资性需求逐步上扬,已成为我国房地产行业不可忽视的一大特色。这一系列的因素决定了我国的房地产市场将会以强劲的势头持续发展。随着经济的发展,劳动力的收入逐步提高,各种建材费用也随之涨高,建筑成本不断加大,房价自然会水涨船高,稳步上升。
1.2我国房地产行业发展趋势
根据经济发展规律和房地产业自身发展的态势,我国房地产发展呈现以下趋势:
1.2.1智能化趋势。随着科学技术的发展,小区住宅纷纷采用先进的4C技术(包括计算机自动化控制、通讯、网络化、智能卡),建立具有物业管理中心、通讯接入网、家庭智能化组成的三位一体的住宅社区服务与管理系统。
1.2.2生态化趋势。人与自然和谐统一的理念已深入人心,因而利用高新技术打造生态人居,走可持续发展之路,营造绿色居住环境[3],已成为房地产行业发展不可逆转的趋势之一。
1.2.3辐射化趋势。随着城市化进程的加快,城市中心的居住成本越来越高、居住环境越来越差,城市发展必然呈现由城市中心向郊区辐射的趋势。郊区环境及空气条件一般要比中心城市好,可供开发的土地规模大,也易于产生规模效益。
2 当前房地产营销存在的问题
房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。其实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点,通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产生活、物质精神等的需求,以获取一定利润的一种商务活动[4]。但面对风云变幻的房地产市场和更加成熟的消费群体,一些企业的销售策略总是乏善可陈或者机械僵硬,因而显得相对滞后、远落后于市场的发展,不能很好地满足消费者的需求。
2.1市场调研功课不足
房地产市场调查和研究在房地产营销中具有举足轻重的位置。“万丈高楼平地起”,市场调研正是房地产市场营销的基础。只有市场调研功课做足,才能确定开发市场适销对路的物业,进而抢占市场先机、扩大市场份额;也只有以正确的房地产调研为依据,才能为已开发物业制定正确的营销策略,最终实现经济效益的再提高和最大化。但据笔者观察,在一些房地产公司的市场调研过程中却存在着随意化、简单化和粗糙化的倾向。在针对物业的市场调查中,缺乏实地的现场调查,只是简单地以建委、房管局的项目统计资料和预售楼盘资料为准,而忽略了实际中存在的报而不建(资金不到位、炒地皮)、建而不报(改变项目性质,如联建、自建改商品房)、报建归口不一致(有在区里,有在市里)、报建与销售内容不一致(最常见的是共用一个项目的销售证或内部认购)等情况,最终使得统计结果和现实数据存在误差[5]。在针对客户的调研中,则对调研内容思考不够,问卷设计不够精细,最终不能确定不同客户群体间方方面面显著或是细微的差别,导致无法确定市场营销的目标客群。总而言之,一个完整全面的市场调查应既包括宏观的背景情况,如社会政治环境、自然环境分析以及整个市场的物业开发量、消化量、需求量、总体租金水平、空置率等内容;又包括市场营销关键环节的掌控,如对畅销物业、滞销物业、各区域街区功能分析及重点项目对比(如规模、性质、规划、工程设计、硬件配套、营销、物业管理等)[6]。只有这样才能避免数据针对性不强、调查结果准确性差,细分市场认识粗浅甚至混淆目标市场。
2.2营销理念缺乏创新,机械复制
在现今房地产营销中,往往存在着“跟风”心理,一些企业常常不管地方消费水平的差异性和消费意识方面的接受能力,亦步亦趋地“克隆“成功楼盘的规划设计、产品户型乃至案名、标志、广告文案等[7]。这种机械僵硬的“邯郸学步”,正是许多房地产商创新无门、营销乏术的具体体现。当今时代已进入小众传播的时代。而在实际营销中,多数房地产企业还是以思维定势偏爱着大众媒体,对随着媒体干扰的增大,车身广告,站牌广告、电台广告、报纸广告、户外广告等推广方式的宣传效果大打折扣的现实视而不见或束手无策。房地产商的营销乏术,除了趋利活动的短视行为,还来自对创新风险的惧怕,创新人才的缺少,创新意识的缺乏。稍懂营销的人都会明白伴随市场竞争的加剧、消费心理的成熟和对物业品质的更高要求,只有加强对房地产商品自身质量、物管等方面的全方位创新,才会引来更多的“注意力经济”,在激烈的房地产营销中崭露头角。
2.3缺乏广阔视野,存在营销短视
房地产商品最终是要回到消费者中去,如果房地产企业一味地以开发商利益为根本出发点和落脚点,片面追求利润,降低消费者价值和满足程度,短时间内而言有可能实现盈利目的,但就长期而言,必将失去消费者信任,无法获得长期的巨额利益,企业本身也必将进入难以为继的发展窘境。更有甚者,面对竞争激烈的房地产市场,某些房地产商做广告的出发点甚至偏离了诚实信用的轨道,常常玩弄文字技巧、炒作概念或故弄玄虚来欺骗消费者。这种只顾目前短期利益、无视企业长远利益的短视行为严重干扰了房地产市场秩序,引发了一系列的法律纠纷,最终损害并影响的还是房地产企业自身的形象及诚信度。产品是营销组合中首要的和最重要的因素,对于投资巨大的房地产业来说更是如此[8]。因此,任何一个房地产企业都必须注意产品自身的质量问题,提高物业服务,以更广阔的视野打造企业品牌。质量问题主要表现在如下几个方面:户型设计空间利用率低,片面强调美观而忽略住宅功能细化;施工质量不能保证,导致消费者对住房消费的投诉激增;楼群间空间排列关系、绿化、污染、基础配套设施等不能使客户有一种放心感满意感。物业服务是房地产营销活动中一项非常重要的工作,随着住宅商品化脚步的加快,物业服务的质量成为决定商品房品质量的重要组成部分。目前房地产物业管理很不成熟,仍存在许多不足:物业管理市场化、规模化程度低,管理水平不高;物业管理企业服务意识不强;物业管理队伍素质低下,管理水平不高,管理手段落后。
3当前房地产营销对策分析
3.1以创新性的精神,进行创造性的营销
知识经济下的当代社会瞬息万变,房地产市场日新月异,竞争异常激烈,为了满足日愈挑剔的消费者,各种营销策划方案层出不穷[9]。经历过不断的模仿、被模仿,同质化恶性循环的阵痛,越来越多的房地产商意识到不断创新是企业长盛不衰的唯一法宝。只有将满足消费者多样化需求作为出发点,综合运用各种创新营销模式,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。房地产市场营销可能的创新方式包括:整合营销,关系营销,人文营销,绿色营销,服务营销,社会营销[10]。特别地,文化营销是房地产营销创新的一个有力抓手。文化与地产之间就存在着不可分割的关系,文化是地产最大的创新空间;地产是文化最好的表现载体;地产因为有了文化而显得丰满和变化多端;地产中的文化竞争是最高层次的综合竞争。房地产商做产品,同时也是做文化,将文化融入到了制造的每一个环节,让消费者在消费过程中体验文化的形式、文化的语言,文化使冷冰冰的建筑拥有了灵魂,具有了价值倾向、生活方式、个性特征[11]。因此,房地产企业必须要根据当地的实际情况,反复论证,准确把握住项目的核心文化理念。对项目的核心文化理念进行务实的剖析,并具体落实到项目开发的整个流程,确保实施。特别地,开发商应是一名优秀的管理者,对各种媒体进行有效的资源整合,使其紧密合作,把项目核心文化理念灌输到位,发挥出整体优势[12]。
3.2精耕细作的魔鬼营销
一个房地产项目一般从立项到销售完成也就三到五年的时间,所以没有很长的时间来培育市场。因此,房地产营销就是一种“魔鬼式”的营销,必须要在有限的时间周期内,以真刀实枪的功夫,取得立竿见影的效果,完成产品销售。要想在较短时间内实现销售目标,就必须精耕细作努力打造企业品牌。市场竞争发展到一定阶段必将是品牌的竞争。和一般产品相比,名牌产品很受消费者青睐,从而赢得较大的市场占有率,获得较高的品牌价值。国外企业家认为 “品牌是企业最大的资产”、“产品成功不是真正的成功,只有品牌的成功才是企业的成功” [13]。 房地产品牌与其他领域的品牌创建内容基本是一致的,但基于房地产品牌的特殊性,房地产品牌在创建时应该特别注重设计房地产品牌的识别系统、塑造房地产企业的品牌形象和打造房地产企业的品牌关系等。同时,品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为。因此,必须把营销的理念贯穿到房地产开发的全过程,从项目选择、产品定位和设计、产品研发和建设、房屋销售到物业管理都应以客户需要和愿望为导向,最大限度地满足消费者的愿望。
3.3全方位多视角的立体营销
地产业的重要特点之一就是变化快、周期短。面对瞬息万变的房地产市场,房地产企业必须要拿起“望远镜”,建立大局观。简而言之,就是要进行全方位多视角的立体营销和全程营销。全程营销的一个突出特点就是以市场、客户为导向。市场需要什么,就生产什么、卖什么。全程营销要求从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合,通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程,使产品及服务完全符合消费者的需要,真正达到“不推而销”的境界。这必然对对品牌管理、前期调研、市场定位、定价策略、推广水平、服务意识等方面提出了更高要求。因此必须要建立全程服务理念,进行全面质量营销。房地产营销的客户服务应该是涵盖售前、售中、售后的全程服务[14],使客户真正体验到的是“一站式”的无忧服务。北京地产龙头企业华远房地产股份有限公司就以超前的眼光将售后服务列入其规划视野,提出组合售后服务概念,在客户购房后,将享受由30余个商家联手提供的优惠服务,行业覆盖装修、家具、电器等多方面与日常居住生活相关内容,从而在激烈的市场竞争中取得了先机。一套住房往往需要购房者掏出半生的积蓄,因而消费者对商品质量提出更高的要求。这就意味着在房地产开发运营的全过程实施全面质量营销。从规划到设计,从选材到施工,从人员招聘到服务系统建设,一砖一瓦,一草一木,房地产企业都要舍得投入时间、精力打造让目标客户觉得有价值的“品质”。
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作者：王 玲
[摘 要]文章基于对房地产营销现状的分析，提出房地产营销中存在的主要问题，并提出解决问题的有效措施，满足新形势下对房地产营销的要求，进而促进房地产行业的快速发展。
[关键词]新形势;房地产;营销策略;环境分析
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.01.112
1 现阶段房地产营销市场环境分析
(1)房地产市场趋于成熟。从我国房地产发展至今，其市场运行状态已经趋于平衡状态，同时也预示着房地产行业要面临着新的调整与改革，其房地产降价与滞销就是主要表现之一。另外，面对房地产市场竞争形势愈演愈烈，经济实力不够或者是竞争能力单一的房地产企业已经逐渐在经济市场中消逝，这一点现象在前几年的房地产市场中已有明显的端倪。据相关数据信息显示，2015年年底北京市已经有652个房地产开发商资质证书注销。这种发展形式并不意味着目前房地产行业的衰退，相反，则是证明我国房地产行业正在朝着健康有序的方向发展。在这一次的房地产行业革新中，可以留存下来的房地产开发商面对目前的房地产发展局势，在营销策略上要做出改变与创新，不能仅靠降低房价来刺激消费者的刚性需求，长久以往会对房地产市场出现根本上的伤害，不利于企业的健康可持续发展。在营销战略方面，要稳住企业在房地产市场中的地位，增强企业的核心竞争力，进而保证房地产企业的长久发展。
(2)国家宏观调控对房地产行业的作用。国家宏观调控在一定程度上推进了房地产行业的改革与创新，在提供有利的发展环境的同时也给房地产企业带来了一定的风险与挑战。一方面，征收产税的实行使得消费者在实际购房的过程中，额外支付一部分税务，提高了其购房成本，进而降低了消费者购房的积极性和主动性。同时对于投资客户而言，征收产税使得投资客户要支付额外税负与物业成本，对投资客户的投资行为带来了一定的局限性，长时间会严重影响房地产企业资金的正常流转。因此，国家在对房地产市场进行宏观调控的过程中，在一定程度上提高了企业的经营风险;另一方面，在国家宏观调控政策中，其土地流转与宅基地改善等制度有效提高了土地的供给，使得农村土地逐渐进入房地产市场中，提高了我国土地供应的多样性和开放性，打破地方土地垄断格局，降低投资成本，提高土地供给面积，进而改变房地产市场供不应求的格局，促进房地产行业的健康可持续发展。
2 房地产新媒体营销策略
(1)“粉丝”营销。在进行房地产营销的过程中，“粉丝”营销属于一种相对概念，企业即为品牌，消费者为“粉丝”，“粉丝”的概念就是对特定品牌进行关注继而实现品牌分享与扩散的目的。针对目前信息化时代中，品牌与“粉丝”的距离越来越近，特别是处于网络社交环境中，如果品牌有大约1000个“死忠粉”，对这个品牌推出的产品，这些“死忠粉”一般会向身边的人推荐，进而实现品牌的推广与覆盖，实现营销目的。
(2)精准营销。在整个大数据环境下，精准营销对于房地产开发商来说具有非常重要的意义和作用，可以利用关键词搜索引擎对相关网页消费者访问痕迹进行抓取，获得精准需求客户群体，进而不断提高营销效率，使得房地产企业在日渐成熟的房地产市场中脱颖而出，实现营销策略的创新，达到企业营销目的。同时企业要鼓励营销人员利用微信交流平台进行房地产营销，营销人员的微信头像与朋友圈定位可以加深目标消费者的印象，促发二次联系，有利于营销目的的实现。
(3)口碑营销。口碑营销是指企业努力使消费者通过其亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。这种营销方式的特点是成功率高、可信度强，这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。
3 房地产营销中现存的主要问题
(1)产品市场定位模糊。由于企业对房地产市场调研和市场需求了解得不够深入，使得企业在进行产品市场定位的过程中存在定位不合理以及定位模糊的现象，影响企业对产品定位与决策，进而降低房地产营销策略的有效性。同时在产品定位的过程中没有站在消费者的角度上，使得产品定位与消费者的自身需求发生偏离的现象，产品无法吸引消费者的注意，长此以往就会形成空置房的问题。
(2)营销方式过度依赖广告。从本质上看，房地产营销属于一种开发系统，其构成因素具有多种形式，但是受市场竞争、资金周转等方面的影响，使得大多数开发商依赖广告的轰炸效应进行产品的强势宣传，进而达到卖房的目的。这种营销方式衍生出很多问题，一方面，广告公司所提供的营销方案缺少宣传效果的实际跟踪与监控，存在千篇一律的现象，缺少一定的广告创意，甚至有些房地产广告中存在违法成分与虚假成分，进而无法实现房地产营销目标;另一方面，由于广告费用过高，提高了企业营销成本，并将其转化到消费者的购房成本中，增高楼市价格。
(3)营销文化的缺失。隨着人们生活水平的提升，对居住环境也有了更高的要求，对居家文化越来越重视和关注。对此，一些开发商与策划师意识到居住文化的重要性，并在其充分地融入房地产营销策划的过程中，取得较为明显的效果。但是有一些开发商由于对居住文化内涵理解得过于片面，重视对居住文化的“卖”，过于概念化和单一化的营销策略使得营造的居住文化形成一种伪文化，无法实现房地产营销的目的。
4 新形势下房地产营销策略
(1)明确市场定位，强化营销效果。在進行市场定位的过程中，企业要对房地产市场进行详细的调研，并根据调研结果制定营销策略分析和可行性报告，为房地产营销活动的设计和开展提供重要的理论依据和市场依据，明确市场定位，进而提高房地产营销策略的有效性。同时企业要结合消费者的实际购房需求进行市场定位和产品定位，对消费者的购房心理与实际经济能力以及居住需求进行考量，使得房地产营销方式可以满足消费者的实际需求，进而达到事半功倍的营销效果。
(2)提升广告质量，创新营销方式。在进行广告营销的过程中，要结合产品特点和消费者心理需求进行营销方案的制定，严禁不实、千篇一律等语言的运用，重视广告营销品质，在产品优势和特点的基础上不断提炼产品价值，通过个性化广告方式将产品价值充分地展现出来，进而达到广告营销的效果和营销目的。同时，企业要积极开拓营销方式和营销渠道，实行网络营销和体验营销等营销方式，特别是对于网络营销方式来说，可以强化房地产营销的互动性，通过双向沟通帮助房地产突破传统的营销限制，提高宣传范围和影响范围，并通过图文并茂的方式展现产品的实景和结构环境，传播居住文化，树立房地产品牌，将居住文化与品牌文化有效地结合在一起，进而实现房地产营销目标。
(3)丰富营销内涵，提炼营销文化。房地产建筑具有一定的艺术性和文化内涵，不同的设计风格体现出不同的文化内涵，同时也反映着人们的生活方式和生活态度。从这一层面上看，在进行房地产营销的过程中，要实行文化营销，不断提炼房地产建筑物的居住文化和居住品位，进一步改善和优化建筑物文化环境，进而取得较为显著的营销效果。在此过程中，其文化营销要建立在客观环境的基础上，防止物质层面对居住文化的腐蚀，影响营销内涵和营销价值的进一步提升。另外，企业要重视文化建设，以建筑物为重要依托，将自身的品牌文化和价值理念传达出来，丰富企业形象，进而赋予房地产营销新的生机与活力。
5 结 论
本文通过对新形势下房地产营销策略的分析，让我们知道了在新的市场环境下，房地产行业要进行一系列创新与改革，满足新形势下对房地产营销的要求。为此，本文主要提出明确市场定位，强化营销效果、提升广告质量，创新营销方式、丰富营销内涵，提炼营销文化等措施，实现房地产营销目标，进而促进房地产行业的快速发展。
参考文献：张晓珂，卢余军.限购形势下南宁市房地产营销策略研究[J].知识经济，2014(19)：83，85.
作者：张振活
摘要：房地产营销是一个复杂的综合性、系统性工程，在回顾房地产营销策划发展历程的基础上，对房地产营销策略面临的主要问题进行了分析，并着重就新形势下完善对房地产营销营销策略，提出了有针对性的对幕和建议。
关键词：房地产 营销策略 消费者
改革开放以来，伴随我国的住房改革的不断深入，房地产市场逐步发展壮大，作为国民经济支柱产业的房地产业，它在拉动经济增长中始终扮演着重要的角色。然而随着房地产市场的迅猛发展和市场化程虚逐步加深，房地产行业的竞争日趋激烈，在市场营销方面无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟和理性化。在此背景下房地产营销作为房地产开发的重要环节和手段。越来越受到开发商们的重视。营销策划在很大程度上已被视为是项目致胜的关键。探讨新形势下的房地产营销策略，对于促进房地产市场的健康发展，增强房地产企业的竞争力和可持续发展，都具有重要的意义。
一、房地产营销策划的发展阶段
市场营销理论于20世纪初诞生于美国，飞利浦 科特勒被誉为营销学之父，他提出了最早的营销4C理论，是现代营销的基石，4C包括产品、价格，促销，渠道，从这四点出发，衍生出新的营销方法。房地产营销是市场经济发展的产物，也是我国房地产市场发展成熟的标志。92-93年上半年全国房地产开发的过热，造成中国商品房积压严重，供过于求的形势使得开发商不得不求助于市场营销这门新兴的工具，来消化存量商品房。这时，中国房地产业的营销开始了起步。它经历了一个从模糊到清晰、从摸索到谙熟，从初级到高级这样一个循序渐进的历程。
对于我国房地产营销策划的发展，人们根据不同的标准，把它划分为若干不同的发展阶段。有人认为纵观房地产营销与理论史，从运用各种营销策划技术手段使房地产开发项目成功推向市场的角度看，可分为三个阶段：广告、促销阶段，主题营销阶段和综合营销阶段。有的认为中国的房地产业开始营销活动是在1994年之后，根据研究重点的不同冲目的房地产营销主要经历了四个发展阶段：一是广告促销阶段(1994～1996年)，整个中国房地产市场开始从“开发热”进入“广告热”、“销售热”；二是概念营销阶段(1996年至今)，“概念地产论”的主要特征是房地产开发项目被赋予鲜明的主题和概念而在竞争的市场中获得成功；三是全程营销阶段(1997年至今)，就是说把项目策划与项目生命周期的管理结合起来全方位营销策划理论；四是整合营销阶段(2000年至今)。它是是指在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，由多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金，职能、品牌等房地产营销相关要素进行整理、组合，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式。有的还认为我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。(一)建设观念阶段一标准规划一(二)楼盘观念阶段销售策划(三)推销观念阶段一概念策划；(四)准营销观念阶段－卖点群策划；(五)营销观念阶段－全程策划；(六)整合营销观念阶段－整合策劃。
上述关于房地产营销策划发展的阶段研究，各有其特点和合理性，但从房地产营销策划的发展过程，可以看到房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作，是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果。在进行环境分析的基础上。利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。楼盘的营销工作想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”，房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。同时，房地产企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展，就必须对市场进行深入地研究分析，高度关注房地产营销策略设计和实施。
二、当前房地产营销策略面临的问题
众所周知，资金、土地和消费者是拉动房地产发展的三驾马车，近年来，随着国家宏观调控作用的逐步显现和房地产业本身的逐步成熟，市场观望气氛浓厚，对房地产业的影响日益凸显，国内房地产市场正经历着多年未见的平静期，房地产市场将逐步转向理性消费，房地产企业需要用真正的营销策略和手段来吸引消费者，房地产营销策略面临新的形势和挑战。概括起来，主要表现在以下几个方面：
1 理性消费回归
房地产营销策划热使得房地产企业沉迷于策划作秀，但这已不会较大影响到现在的购房一族。新一代的房产消费者已越来越理性化。所考虑的因素也越来越全面，对环境、产品，交通、配套设施、服务保障系统、社区文化环境等要求越来越高。消费决策也越来越慎重，追求“物超所值”的价值而不是斤斤计较同类型房子的离谱价差。更为重要的一点是，“品质”已成为买家考虑的主要方面。所谓“品质”，大体相当于迎合现代人生活方式的内外设计和建筑素质。
2 过度营销
适度的营销是房地产企业发展的关键，过度促销的负面效应也是明显的。现在每天在各种传播媒介上随时都可以看到大量的房地产广告，很多企业不惜重金打广告，但纵观各类，房地产营销的广告可以发现大多千篇一律，有创意的实在太少，房地产企业的广告铺天盖地，令人眼花缭乱：短期销售的压力让过度营销成为一种现实，房地产公关活动层出不穷。令人应接不暇。房地产销售从玩产品形态、玩概念、再到玩促销的非良性循环，每一个阶段都逃脱不了边际效用递减规律的作用。而过度营销产生的巨额营销费用最终会成为企业的沉重包袱，同时也给消费群体带来购置成本的增加和不同程度的逆反心理。
3 营销策划定位不准
营销房地产的关键在于把握市场脉搏，进行准确的市场定位。细致的市场调查数据，是房地产定位的基石，市场数据因中国的房地产业的高速发展而出现“即时”的落后，或者说是中国房地产业水平低给市场数据带来的偏差，所以进行必要的定性分析是相当关键的。当前房地产产品市场定位雷同的问题比较明显，房地产开发商虽然在销售中也采取了一些积极的服务措施，但“做秀”，“炒作”的成份居多，使用“××花园”，“××观景”等命名，以此来千方百计地吸引消费者的眼球，而真正涉及到房地产的特色与细节，与其他公司产品的区别，产品突出的卖点就显的很少，而往往在脱离产品的层面大谈房地产的形象、概念、品牌，致使消费者也很难区分这它们的差异性和特色性。
4 忽视房地产品牌的构建
据调查，现今中国3万多家房地产企业中，将近90％的在做项目，10％的做企业，而只有不到1％的在做品牌。不少房地产企业由于品牌核心形象的提炼还残留着太多的地域气息，对品牌形象地域共通性提炼的不够，也给企业品牌连锁带来了阻碍。房地产企业一定要加强品牌的维护，充分尊重和保护企业知识产权。品牌是需要实践验证的，所以，在进行企业宣传的时候不能采取实用主义，而对于在营销过程中出现品牌形象与项
目素质不一致的时候，应该及时调整品牌策略，或者是设计塑造一个新的品牌。之前定位高档的品牌可以向下发展。但是以前定位低档的品牌要向高档市场进军，房地产企业加强企业品牌建设势在必行。
5 营销策划不规范
许多房地产企业营销策划，限于人力、物力和空间距离，缺乏全案营销策划，往往只是几个平面广告设计，而对广告效果也还缺乏跟蹤和监控，这只能使项目销售不顺、楼盘形象和企业形象同时受损。一个负责和服务到位的市场营销策划应该是从规划设计到物业管理的全方位的方案制定、策略提交、销售管理和控制过程。有的房地产开发商在销售过程中，以自我为中心，不管顾客是否需要，是否愿意接受，只是想方设法把产品推销出去，一旦产品销售出去，服务随之终止，这种单纯追求房地产商的单赢而不是与消费者的共赢的营销举措，从根本上会影响房地产企业的形象和发展。
三、新形势下完善房地产营销策略的思考
纵观房地产营销策划理论的发展历程，房地产营销策略也正逐步走向成熟，已不再停留在仅仅将传统4PS营销理论应用于房地产营销领域，而是在营销策划过程中越来越关注房地产市场的特点和对消费者行为的分析和研究。在房地产市场快速变化的新形势下，完善房地产营销策略，应着重把握以下几个方面。
1、正确定位
房地产可划分为四大类：高科技型，指数字化、智能化建筑，利用信息高速公路实现家庭办公、网络购物等活动，绿色环保型，从设计、建材选用、公共设施和居室配置到社区督理，都遵循着节约资源和能源的原则，降低对环境的污染。社会保障型，主要指老年和普通市民住宅的开发，这一市场潜力相当大，主要考虑方便实用、成本低廉；设计综合型，通过高超的技术设计，完善的艺术设计，使消费者获得心灵的净化和艺术的美感。“为谁建房”是房地产企业必须首先认真思考的方向问题，“为谁建房”的正确定位，直接影响到“怎样建房”和“建什么房”的问题。只有市场定位准确，才能为顺利营销提供基础性保障。
2 营销渠道
营销渠道是产品生产者转移至消费者的途径，是房地产销售的重要一环。房地产发展商开发的房地产商品，如何以最快的速度和最佳的经济效益最低的费用支出，流通转移到顾客手里，营销渠道的选择和控制是相当重要的。与一般商品不同，目前的房地产市场尚未形成产销分离的专业化市场形态，目前除二手房市场之外，新商品房的营销多数是由开发商自己来做，只有部分项目的销售是由代理商在做。按照市场营销学的定义，这种营销渠道是由生产者直达消费者的短渠道。因此，在房地产渠道营销中，如何构建渠道，整合渠道就显得特别重要，这将直接影响到产品能不能顺畅地到达消费者和营销目标的实现。
3 品牌策略
随着生活水平的提高和住宅条件的改善，购房者对住房功能的需求正向纵深发展，住宅需求的这种多样性与高档化，实质是对住宅强势品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在，只有优质品牌住宅能够满足并赢得消费者和公众的认同和亲和力，才能刺激他们的消费激情和购买欲。要在消费者中树立起自己的品牌，房地产企业只有在房地产产品的质量、服务、功能等诸多方面下工夫，对产品进行全方位的提升，才能在消费者心中树立一个良好的品牌，从而建立起消费者的品牌忠诚度，为后续产品的开发销售提供条件。
4 全面质量营销
当消费者对居住的选择不再停留于感性的消费，当市场需求逐渐从强调居住体验向追求高品质生活转化，房地产就进入了“品质制胜”时代。这就要求在房地产开发运营的全过程实施全面质量营销。从规划到设计，从选材到施工，从人员招聘到服务系统建设，一砖一瓦，—草一木，房地产企业都要舍得投入时间、精力，努力打造让目标客户认可的有价值的房屋“品质”。
5 关系营销
在营销组合中，产品定价、销路路等营销变数都可能被竞争者模仿，惟独产品和品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关，必须充分考虑消费者的需求，努力加强与消费者的沟通，注意和谐关系营造。关系营销目前已经在越来越多的房地产项目营销中予以应用，各房地产开发企业力图通过关系营销来稳定和发展忠诚客户群，赢得企业的核心客户。关系营销在房地产营销中的应用主要从以下几方面着手：第一，诚信为本，服务先行，培育良好的客户关系。第二运用营销手段，形成良好的客户关系。第三，建立客户营销数据库，实现房地产开发企业与客户长期的稳固关系。
作者：丁吉博
新形势下房地产营销策略探析 摘要 房地产市场经历十年高速发展，而今面临滞销和降价，这预示着房地产市场的发展进入拐点，由高速发展转向健康有序的发展，在产业洗牌过程当中，明确房地产市场制度背景和政策动向、清醒地了解市场目前的情况和大形势、把握新的营销时代的营销模式都对房地产企业平稳度过市场拐点和占领先机至关重要。
一、房地产市场制度背景1500
从1997年我国取消住房分配制度到2014年的这16年时间，房地产从初生发展为中国的支柱产业，2003年国务院18号文件将房地产定为支柱产业。在房地产的发展历程中，制度背景和中央政府的适时宏观调控对房地产市场的快速发展具有重大的影响，因此要明确当下房地产形势并制定相应营销计划，必须从房地产行业的制度背景出发。
土地制度
从土地产权制度来看，我国实行二元土地所有制，农村和城市郊区的土地除由法律规定外归集体所有，城市土地归国家所有。这样的土地产权国有制度实际上赋予了地方政府对土地的实际控制权和管理权。从土地征用的制度来看，地方政府是土地征用、土地储备和土地出让的唯一合法主体，是区域内土地一级市场的唯一供给着。从土地出让制度来看，现行法律制度规定，经营性土地的出让必须通过公开招标、拍卖或挂牌等方式。“招拍挂”土地出让方式决定了价高者得的土地出让现状。从土地收益分配制度来看，目前中国土地收益分配机制是中央政府除提取10%的教育资金、水利建设基金外不参与土地出让收益分配，土地收益由地方政府一次性收取。
财政税收制度
分税制改革将各种收入划分为中央财政固定收入、地方财政固定收入、中央和地方财政共享收入;并实施税收返还制度。分税制改革导致财权上移，事权下移，表现为中央政府在财税分配中提高比重，地方政府公共服务压力增大，财政支出增多。这就为地方政府出让土地增加财政收入维持公共服务提供了契机，也成为地价攀升，房价上涨的推动力;同时单一的以财政收入和经济发展考核评价地方政府的机制也从另外一个角度推动土地财政，依靠出让土地增加财政收入，推动经济发展做出政绩，以便顺畅地方官员的升迁道路，这样的政绩考核制度也是房价攀升的隐形原因。
房地产市场的宏观调控政策
从1997年我国取消住房分配制度到2014年的这16年时间，房地产从初生发展为中国的支柱产业，发展速度是毋庸置疑的，但是发展的质量质疑声颇多，在各个阶段都呈现出发展不健康的信号，相应的，中央政府都对这些比健康信号进行了调控，可以说房地产市场的发展与国家对其调控是息息相关的。中国从2003年开始对房地产行业先后进行了32次调控，但是房价越调越涨，十年间上海房价涨幅达到500%，北京365%，广州261%，深圳233%。[1]中央政府对房地产市场的调控注重抑制需求而忽略增加供给，不能有效的触及购房者中的“房姐”、“房哥”和房地产商中的地王;同时调控以行政限制手段为主，没有建立市场自发调整机制;并且调控政策的出台利益牵绊过多，无公众参与，也没有详细可实施的执行细则，很难落实。因此，即使调控几乎连年不断，力度也不断加大，并没有实际上改变房地产行业的乱象。
二、房地产市场拐点来临1500
供求趋于平衡
经过长达10多年的供不应求后，房地产市场正逐步走向供求平衡。根据国务院发展研究中心数据，截至2010年中国存量住房为179亿平方米，户均1.02套，所以中国的房地产已经度过了绝对供给不足的年代。房地产价格的暴涨与大量的房屋囤积和圈地行为有关，房地产商的炒作、着重抑制需求的调控并不能真正限制炒房者，也不能满足非炒房者的刚性需求。一方面是大量的房子被空置坐等房价上涨，另一方面“提高首付比率”、“提高贷款利率”、“限购”、“限贷”、“二手房交易全额或差额征税”等调控措施也提高了真正房子需求者的购房成本。
限购和反腐遏制了投资和投机需求，这成为当下房地产需求不足的原因之一，但这一趋势短期内无法改变;即便是接下来的政策调整，由于现房的大量建成以及适婚人口的减少，也无法改变当前的供需现状。这是一个将海量坐等涨价的空置住房笔回楼市的机会，有可能促进房地产市场的健康化。因此，房地产的拐点并不意味着房地产行业掉头向下，更有可能意味着房地产市场将走向成熟。 房地产市场趋于成熟
从供不应求到供求基本平衡，房地产市场将逐渐成熟，也意味着房地产行业将面临洗牌。房地产市场不同程度的降价和滞销便是表现之一，著名经济评论员马光远发表言论“房地产市场快速上涨的日子已经结束”。就二手房成交量来说，北京2014年前五个月的月平均成交量是5550套，这个数字低于房地产市场非常困难的2008年的月平均成交量，并且远低于北京业内的二手房成交量标杆10000套。综合来看，就北京前五个月的成交量相比去年，一手房暴跌42%，二手房暴跌57%。[4]就成交价格来讲，从北京市相关统计来看，一手房成交价格基本停滞，也有明显降价的，但只是个别项目;二手房成交价格在下降，下降幅度在5%到6%之间。
房地产市场面临洗牌的第二个表现便是实力不济或竞争能力单一的房地产企业正在陆续退场，这一点在过去已经出现端倪。2013年年底北京市住建委注销了345家房地产开发商资质证书，宣告他们退出房地产市场。2012年也有近700家房地产开发商企业被注销。有地就能赚钱的房地产粗放发展历程已经结束了。如果说过去停摆的知识名不见经传的小房企的话，从绿城集团卖股份求生存
时间和光耀危机开始，房地产将进入深度整合期。当然，这并不意味着房地产行业会崩溃，反而是走向健康有序的开始。
即使很多房地产企业债台高筑，运作资金不足，但是由于房地产市场并不乏消费者，因此，就目前房地产市场来看，只要房价调整到位，就会刺激刚性需求的增长，部分出现问题的房企并不会对房地产市场有实质性的伤害。破产或倒闭的房企将会被渴望扩张的房企兼并或收购，最终实际损失有限。
经过这次行业洗牌，能够存留下来的房地产企业面对的行业形势也会有很大的变化，供需平衡意味着消费者更具有主动权，房价趋于稳健后，囤地也将得不偿失。能够从战略上把握日后的形势，在土地、财务、周转率、产品定位和服务上，转变策略，加强竞争力的企业才能够在下一个房地产健康发展的10年中走在前面。
三、新形势下房地产市场营销策略3000
精准产品定位
美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的“4P”营销组合策略。“4P”市场营销组合中的四大基本要素，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将企业的产品和服务投放到特定市场的行为。后来，飞利浦·科特勒在此基础上，围绕如何满足市场需求的核心思想，又补充了市场调研(Probe)、市场细分(Partition)、目标市场选择(Priority)和市场定位(Position)，从而丰富和完善了市场营销“满足顾客需要”的基本功能。[5] 这些营销策略同样也说明了在房地产营销中精准定位产品的重要性。
在房地产市场面临洗牌的大形势下，房企更要要根据本身所在的城市和自身实力，在市场调研之后，根据所在环境的市场细分，分流消费者需求，正确解读本地块独特的物理属性以获得市场认可，根据自己各方面掌握的资源确定可以把握的目标群体，能够增强企业的竞争力，以在日后的发展中抢占先机。例如西南地区二三线城市，新修商品房的主力消费群体是乡镇客户，他们主要的经济来源是外出务工的80、90年轻人，他们长期在一线城市打工，习惯了城市的生活方式，由于所在城市房价高，故返乡置业成为首选，户均人口和消费力促使他们对户型的需求基本锁定在小三居。所以当地的中小房企就可以以这样的目标群体确定户型和配套设施，同时，多样化户型配比，根据这些80、90的年轻人的刚需首次置业、改善型置业、自住兼投资性置业的需求制定户型配比方案，以最大程度满足目标群体需求。这样的消费群体决定了房子户型的构造、配套设施的品质和营销渠道是中小房企的实力和资源可以达到的。
确保产品质量
产品质量是企业的生命线，从长期来看，市场营销活动的成功都是建立在过硬的产品质量上。在房地产行业面临洗牌、走向成熟之际，产品的品质和与目标顾客群体的契合度便更为重要。房子作为一个长期的消费品，产品质量不仅包括房子本身的质量，也包括后期的物业管理。
首先，就房子本身而言，在确定明确的目标群体的基础之上，强化企业内部管理，降低各个环节成本，才有可能个客户更大的让利空间，也为营销策略的应用扫清障碍。[6]在保证质量的情况下严格控制成本是任何企业的基本方法和手
段，而在房地产市场形势如此严峻的情况之下，对目标群体需求的契合度更高，同样的价位，更精细、便捷、性价比更高的产品才能在目前滞销大潮中控制住降价幅度。在这样的大形势下，房企的品牌效应可以有效地减少营销推广成本，为产品本身的成本腾出空间，质量更优，品牌效应更大，这是一个相辅相成的过程。
其次，就物业管理而言，在房地产行业逐步发展成熟走向健康的同时，自媒体时代也已经到来，口碑和关系营销是强大而又独立的，消费者相信伙伴而不是权威，而社区本身就是由伙伴而组成，社区的服务主要还是由物业公司承担，因此，良好的物业服务本身就是社区的免费营销，前提是社区交流平台的建立和运营，这对于当下的技术水平也非难事。现在已经有成熟的社区以物业公司为中心，把提供增值服务为运营手段，进行全方位的业主服务，如订票、保洁、代收快递。甚至有房企的物业公司通过移动互联网的手机APP应用和微信等工具建立起以物业管理方为中心的掌上社区，建立社区化运营体系，在实现第二次创收的同时拉近邻里关系，提升物业管理方和社区的美誉度。这在口碑和评价的独立发声者年代，媒体平台通畅到酒香不怕巷子深的年代，成熟社区的建立本身就是房企的名片和广告，可以为房企的营销提供很高的起点，同时，这也是房地产市场走向健康有序发展和社区发展的方向。
新媒体营销
随着新媒体的强势崛起，微信、微博、APP等移动互联网逐渐渗透大众生活，即时信息、电子邮件、BBS、SMN、网络视频、论坛、在线广播、手机等方便在网络环境下实现双向沟通的新媒体，还有以博客、播客、微博为代表的自媒体形式的新媒体，改变了传统企业的营销模式，对企业的整合营销传播产生了极大的影响。
这也为房地产企业运用“4R”营销理论提高顾客忠诚度和粘合度提供了肥沃的土壤。“4R”理论基本上以关系营销为核心设立，它阐述了4个全新的营销组合要素：关联(Relation)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reciprocation)。“4R”理论强调企业和顾客在市场变化中建立长期互动的关系，以赢得长久和稳定的市场。而新媒体时代的来临便为快速的建立有效的客户关系、管理客户关系、捕捉客户需求和作出调整提供了关系迅速建立的技术基础和顾客群体比较易于接受的方式。因此，灵活高效的使用新媒体也是房企能否安然度过这次房地产行业洗牌和在下一个房地产10年中走在前面的必要技能。例如SOHO中国在这方面就做的比较好，SOHO中国的自媒体不仅包括其官方账号，潘石屹和张欣的个人微博，甚至细分出潘石屹语录、SOHO中国高管的微信朋友圈等等，这些有影响的自媒体都在潜移默化地为SOHO中国的品牌营销添彩。房地产作为非标准化产品，消费者需要实际看房才能达成最终购买意向，在此之前如何吸引意向客户到访已成为各大房企施展浑身解数的必要动作，由此衍生出精准营销，即通过精准的定位目标顾客群体和建立精准营销的网络平台、借助同质性的媒体平台、在目标顾客群体网络生活圈或实际生活圈中散布互动多媒体微楼书的二维码，通过扫一扫实现实时与开发商微博互动、体验身临其境的720度看房功能，有意向的顾客只需要在客户端中搜索项目名称并下载便可以体验产品的方方面面。
在房地产市场发展进入拐点走向健康有序之际，新媒体的出现也为房地产行业提供了新的营销模式，这也是日后房地产行业有序发展的一部分，对房企团队的营销提供了方向，掌握新媒体时代的营销模式也是新时期对房企营销团队的基
本要求。这些新的营销模式包括：粉丝营销、精准营销、体验营销、点评营销和电商营销。
粉丝营销
粉丝营销是对应的概念，从企业角度就是品牌，从消费者的角度就是粉丝，粉丝就是特别去关注某个品牌然后去扩散分享它的内容的消费者，企业也能操纵管理，叫做客户关系管理。在这个粉丝和品牌零距离的时代，在社交网站中，一个品牌只要有1000个脑残粉，这个品牌推什么，脑残粉多半都会买然后推荐给别人。万科、龙湖、绿城和碧桂园都是粉丝经营的典范，这样的大品牌营销趋势，对房企品牌营销提出新要求。
精准营销
大数据时代的信息如此庞杂，如果消费者想买一个300万的大平层，网上有一大堆的信息，我要怎么选择?这是消费者苦恼的地方，从开发商的角度来讲就是，营销要精准到只要有消费者找300万的大平台就应该找到我这家企业，只有达到这样的营销效率，才能在日后成熟的市场和新媒体营销中脱颖而出。例如易居中国以云呼叫为核心的精准数据库营销是这方面的实践，售楼员通过微信卖房子也是非常典型的精准营销。在销售人员个人微信头像ID朋友圈定位清晰、容易让人记住并转发的前提下，在初次认识顾客以后，通讯录能同步微信建立第二次联系，在有一定信任度的情况下偶尔沟通点赞在对方空闲时做一下销售工作，同时将客户联系内容导入excel再导入到销售客户关系管理系统，那么微信就直接变成线上的客户销售平台，这就是精准客户营销的趋势。
体验营销
《体验经济》书中写到：在体验经济时代，每个人都是演员。从印象系列实景山水演出到又见五台山的室内穿越演出，再到八小时超长、舞台与观众的穿越话剧，体验经济时代，品牌不断被超越，以这样的形式营销地区和产品也是大势所趋。体验不只是现场营造，也是终端体验，如何让消费者在互联网触点上喜欢地产的客户体验很重要，交互设计互动传播是营销体验的关键。点评营销
现在的消费者对品牌的信息，不相信权威，至相信伙伴不会去看官方的卖点，但是回去看商品的点评，当然，消费者很难判断哪些是水军，哪些是真实的，哪些是独立第三方测评的。房地产行业可以借鉴餐饮行业的试吃、酒店行业的试睡模式，建立有了体验去评价的信息互动平台，形成最接地气的引导和建议。自媒体营销复合点评营销的趋势启示房地产营销部门重视自媒体第三方评价，这不是传统可以靠车马费摆平的庞大独立发声者，是从业内逐步影响消费者的意见领袖，这一点少数领跑的房企已经开始实践。
电商营销
在很多人质疑房地产能不能做电商的时候，以易居中国为代表的电商企业已经大踏步走在前列，易居电商销售额每年的增幅是非常可观的，易居购房网走的就是以大众点评、美团为代表的网站的模式，不同于淘宝和京东等传统电商。除了跟易居电商合作的模式，万达和绿城都在建立自己的电商平台，今年这个趋势将更加明显。
在房地产行业进入深度整合的时期，掌握政策动向，把握大形势、升级新媒体营销技能、完善资金链的运营等等，这都是对新时期房企的挑战，能否战胜这些挑战并且预测下一个时期的利益点并及时建立优势对日后的竞争尤为重要。从这个角度讲，稳健的资金运营和产品品质是入后竞争的基础，在产品营销上，在
分秒必争得快社会，营销人员必须以敏锐的触觉感知市场，熟练房地产互联网房产应用平台和工具;同时运用新媒体分销系统实现销售管理的自动化和精细化;最终充分发展有销售渠道的高端圈层，并借助圈层人脉关系和朋友圈等口碑传播力量，实现项目快速分销。
参考文献
[1]蔡书凯.地方政府在房地产市场中的角色紧张及优化策略
[2]盘点十年房价：上海疯涨500%，深圳涨幅233%[EB/OL]
[3]房地产拐点来临：成熟与洗牌 进入新竞争时代
[4]马光远：房地产市场快速上涨的日子已经结束
[5]杨莉 新形势下我国房地产营销应把握的几个关键点
[6]蓝进.刘筱.体验营销与打造房地产品牌[J].西华大学学报.2005.(12).13;192-193
[7]邹浩敏.自媒体时代下的房地产营销新思维
结合上述的当前房地产广告所面临的各种挑战，房地产在当前形势下应该从以下几个方面去突破创新，有效的房地产广告策划可以带来新的广告生命，文化注入可以让房地产广告更加进入受众心理，优秀的媒介组合和创新可以在经济寒冬下节约广告费用，加强监督可以更加有效的规范房地产广告市场使其长远的健康的发展下去。
(一)进行有效的广告策划
1、准确的市场定位
在如今的房地产市场上，为什么有产品销售不加，有的却消失良好呢?究其原因，不外是开放商混淆了营销、推销和促销的关系，对产品前期定位不准确的原因。要有准确的定位效果，首先是要搞好市场调研，然后对产品进行准确定位。
2、房地产广告策划的差异化策略
无论是企业营销的产品、服务，还是广告策划中的创意、推广，他们都需要个性化的创新，这是产品同质化趋势下的必然选择。房地产广告的差异化策略主要有两个方面，一是指房地产产品推广过程中通过注重产品性能，产品特色及风格的差异化，二是指广告表现的差异化。
(二)为房地产广告注入文化内涵，规范广告语言
1、为房地产广告注入文化内涵
随着房地产市场房展的愈加成熟，房地产营销已经从地段竞争、规划竞争、概念竞争过度到文化竞争阶段。从买房子到卖一种生活方式，一种文化氛围，这已经称为房地产营销的一种趋势。
2、规范广告语言
广告的传播范围十分广泛，影响也很大，如果在一则房地产广告文案中出现了错字，纹理不同的此举，那么就会影响广告中品牌或企业的形象。
当前市场上的房地产广告在创作语言上大多数都是不切实际的复制，抄袭，甚至玩起了文字有戏，存在大量的造词、错字、滥用术语或形容词，无休止的套用句式的现象，是房地产广告成文一种文化乌托邦。地产文化在无所不能的修辞策略和夸张华美的语言下，公信力大打折扣。鉴于此，应对项目进行深入理解，寻找有力的支持点。描述行文字应该简短、明确、易读易懂，同时要客观、真实、
科学，避免浮躁心态，防止对概念和卖点的过度炒作，提高语言公信力。
(三)挖掘新传播手段，整合多种传播媒介
许多开发商都认为自己投放的广告费用的一般都浪费了，但是却不知道栏肺在了哪里?其实浪费在却饭调查研究，缺乏科学策划;浪费在对各项媒体的唱出和短处缺乏了解;浪费在不懂得最佳组合。当前经济危机的冲击，使得开发商更加寻思如何减少浪费。媒体投放座位信息到达消费者的最后一个环节，她的选择与组合，直接关系到广告效果及广告费用的有效利用。
1、挖掘新的传播手段，敢于使用创新媒体
所谓的创新广告媒体，就是在不增加广告时长的前提下，对广告表现形式进行创新，从而实现单位时间内媒体传播效益的增值，带来媒体广告经营的突破。例如我们经常收到一些楼盘的开盘优惠信息，砸开乘坐公交车时会听到一些特殊的报站语：某某战到了，某某楼盘提醒您，下车注意安全等。目前房地产界已经开始启用的新媒体—利用网络邮件直销进行产品品牌的推广，也正是在挖掘新传播手段的一种大胆尝试，并且取得了明显的成绩。对于创新的媒介载体，能够有效的吸引手中的注意力，并且具有很高的认知度，房地产广告应该努力挖掘这些广告头发的空白点，寻找广告投放的空白点，寻找更新、更有效、成本更低的传播手段。
2、整合多种传播形式
传播形式是多样的，除了挖掘和发现新媒体的传播手段外，还要注重增强辅助媒体的转播力，病将多种方式有效整合，立体发放。
地产企业开始通过各种形式的企业广告，如新闻公关、企业办刊、参加社会公益活动等宣传企业理念，增加与消费者的的沟通。如万科的《万客会》，绿地集团的《绿地会》等等。
营销策划部张凯
2014年3月24日
2008-07-15 00:00:00 来源:中国会计网
作者: 【大 中 小】
在我国关于开办费的会计与税务处理，一直不很规范、也不完善。开办费的定义至今没有权威解释，而筹建期间的说法更是五花八门。会计制度、会计准则对开办费的会计处理也仅仅停留在帐务处理层面;关于涉及开办费的筹建期间，国家税务总局也曾多次发文明确，但也是前后矛盾，让人无所适从。本文拟根据新会计准则体系、新所得税法及实施条例，结合房地产开发企业的实际情况，对开办费的会计核算与税务处理进行如下探讨。
一、开办费的定义与开支范围
(一)开办费的定义
开办费是指企业在筹建期间实际发生的费用，包括筹办人员的职工薪酬、办公费、培训费、差旅费、印刷费、注册登记费以及不计入固定资产价值的借款费用等。
至于什么是筹建期间，有以下两种不同的观点具有一定的代表性。
其一，筹建期间是指从企业被批准筹建之日起至开始生产、经营(包括试生产、试营业之日)的期间。依据是：《外商投资企业外国企业所得税法实施细则》第四十九条。
其二，筹建期间是指从企业被批准筹建之日起至开业之日，即企业取得营业执照上标明的设立日期。依据是：2003年11月18日国家税务总局《关于新办企业所得税优惠执行口径的批复》(“国税函[2003]1239号”)的相关规定。
笔者更加赞同关于“筹建期间”的第二种观点。这是由于：
(1)第一种观点，对于不同的行业、不同的企业均有不同的解释，很难有一个统一的标准，无法准确界定筹建期间，为正确进行财税处理设置了障碍。
(2)第二种观点，很清晰地界定了筹建期间，即从企业被批准筹建之日起至取得营业执照上标明的设立日期为止。适用于各类企业，同时也没有任何歧义。
(二)开办费的开支范围
根据相关规定，笔者将开办费的开支范围进行了归纳，一般说来分为允许计入开办费的支出和不能计入开办费的支出。
一)允许计入开办费的支出
1、筹建人员开支的费用
(1)筹建人员的职工薪酬：具体包括筹办人员的工资薪金、福利费、以及应交纳的各种社会保险、住房公积金等。
(2)差旅费：包括市内交通费和外埠差旅费。
(3)董事会费和联合委员会费。
2、企业登记、公证的费用：主要包括企业的工商登记费、验资费、评估费、税务登记费、公证费等。
3、筹措资本的费用：主要是指筹资支付的手续费以及不计入固定资产和无形资产的汇兑损益和利息等。
4、人员培训费：主要有以下二种情况
(1)引进设备和技术需要消化吸收，选派一些职工在筹建期间外出进修学习的费用。 (2)聘请专家进行技术指导和培训的劳务费及相关费用。
5、企业资产的摊销、报废和毁损。
6、其他费用
(1)筹建期间发生的办公费、广告费、业务招待费等。 (2)印花税、车船税等。
(3)经投资人确认由企业负担的进行可行性研究所发生的费用。
(4)其他与筹建有关的费用，例如资讯调查费、诉讼费、文件印刷费、通讯费以及庆典礼品费等支出。
(二)不能计入开办费的支出
1、取得各项资产所发生的费用。包括购建固定资产和无形资产所支付的运输费、安装费、保险费和购建时发生的职工薪酬。
2、规定应由投资各方负担的费用。如投资各方为筹建企业进行了调查、洽谈发生的差旅费、咨询费、招待费等支出。
3、为培训职工而购建的固定资产、无形资产等支出。
4、投资方因投入资本自行筹措款项所支付的利息，不计入开办费，应由出资方自行负担。
5、以外币现金存入银行而支付的手续费，该费用应由投资者负担。
二、房地产开发企业开办费的财税处理现状
筹建房地产开发企业期间所发生的各项费用应该是开办费。如何界定房地产企业的筹建期间，正确核算其开办费，对于房地产开发企业开办费的税务处理显得至关重要。
在实际工作中，对新设立房地产开发企业开办费的会计与税务处理的目前存在两种不同的处理方式：
1、将房地产开发企业在筹建过程中(筹建期间指批准筹建之日起至企业取得营业执照上标明的设立日期为止)所发生的费用，一方面按照《企业会计制度》规定计入“长期待摊费用――开办费”核算，并在公司筹建期结束后将筹建期间的开办费全额直接转入当前损益。另一方面根据《企业所得税暂行条例实施细则》规定，开办费不得直接在税前扣除，而是在不少于5年的期限内摊销。
2、将房地产开发企业从筹建开始至取得第一笔商品房销售收入为止的相关费用(含管理费用、财务费用、销售费用)，在会计核算上全部计入“长期待摊费用――开办费”科目核算，而税务处理则是从取得商品房销售收入后在不少于5年的期限内摊销其开办费。 笔者认为，第一种处理方式不仅符合《企业会计制度》规定，而且与当时税收规定(《企业所得税暂行条例实施细则》)一致。而第二种处理方式则存在以下弊端：
(1)对开办费的会计处理既不符合行业会计制度的规定，也与《企业会计制度》相悖。把开办费与期间费用的会计处理混为一谈，影响了会计信息披露的准确性。
(2)对开办费的税务处理与《企业所得税暂行条例实施细则》的规定并不一致，扩大了开办费的摊销额。
(3)影响了房地产开发企业的税收利益。在开发过程中未取得商品房销售收入以前，把本应该计入当期损益的期间费用计入了“长期待摊费用”，减少了企业的亏损金额，进而形成房地产企业预先多交了部分企业所得税，加剧了房地产企业的资金紧张，增加了利息负担，严重影响了房地产开发企业的税收利益。
三、新准则下开办费的会计处理 从2007年1月1日开始，新会计准则体系(以下简称新准则)在我国的上市公司执行，许多企业(证券公司、保险公司、中央国营企业、深圳市的企业等)也执行了新准则。新准则对开办费的会计处理相对于行业会计制度、企业会计制度而言，发生了一定的变化。
从《企业会计准则――应用指南》附录――“会计科目与主要帐务处理”(“财会[2006]18号”)中关于“管理费用”会计科目的核算内容与主要帐务处理可以看出，开办费的会计处理有以下特点：
新准则新税法下房地产企业开办费的财税处理(2) 2008-07-15 00:00:00 来源:中国会计网
作者: 【大 中 小】
1、改变了过去将开办费作为资产处理的作法。开办费不再是“长期待摊费用”或“递延资产”，而是直接将费用化。
2、新的资产负债表没有反映“开办费”的项目，也就是说不再披露开办费信息。
3、明确规定，开办费在“管理费用”会计科目核算。
4、统一了开办费的核算范围，即开办费包括筹办人员职工薪酬、办公费、培训费、差旅费、印刷费、注册登记费以及不计入固定资产成本的借款费用等。
5、规范了开办费的帐务处理程序，即开办费首先在“管理费用”科目核算，然后计入当期损益，不再按照摊销处理。
实施新准则后，新设立的房地产开发企业应该严格按照新准则的规定进行开办费的帐务处理。这样不仅简化了会计核算，更准确反映了会计信息。对筹建期间的界定，房地产企业应该以从被批准筹建之日起至取得营业执照上标明的设立日期为止较为妥当。
四、新税法下开办费的税务处理
《中华人民共和国企业所得税法》及其《实施条例》(以下简称新税法)从2008年1月1日开始在我国实施。新税法不仅统一了内外资均适用的所得税法、降低了所得税税率，而且在资产处理、税前扣除等与会计核算密切相关的诸多方面有了重大变化与突破。
原《企业所得税暂行条例实施细则》第三十四条规定，企业在筹建期发生的开办费，应当从开始生产、经营月份的次月起，在不短于5年的期限内分期扣除。
而新税法完全没有关于开办费税前扣除的表述，是否表明对开办费没有税前扣除限制? 《企业所得税法》第十三条规定：在计算应纳税所得额时，企业发生的下列支出作为长期待摊费用，按照规定摊销的(《企业所得税法实施条例》第七十条明确规定，摊销期限不少于三年)，准予扣除：
(一)已足额提取折旧的固定资产的改建支出;
(二)租入固定资产的改建支出;
(三)固定资产的大修理支出;
(四)其他应当作为长期待摊费用的支出。
从上述可以看出，在“长期待摊费用”中并没有包括开办费。
而《企业所得税法实施条例》第六十八条是对《企业所得税法》第十三条的解释与说明的，从中也没有看出关于开办费税前扣除的任何表述。由此可见，新税法对开办费的税前扣除没有限制了。
2008年4月25日国家税务总局在其网站上，权威解答了网友提出的新所得税法实施过程中的相关问题。所得税司副司长缪慧频在回答网友关于“开办费税前扣除”问题时，这样答复：“新税法不再将开办费列举为长期摊费用，与会计准则及会计制度的处理一致，即企业可以从生产经营当期一次性扣除。”
新设立的房地产开发企业，对于开办费的税务处理应该按照新税法精神，即计入当期损益，并不再作纳税调整。至于将未取得商品房销售收入以前发生的费用(管理费用、销售费用、财务费用)，计入“长期待摊费用”分五年税前扣除的作法，从2008年1月1日开始必须摒弃，以保障房地产企业的正当权益。
综上所述，新准则下开办费是在“管理费用”科目核算，且直接计入当期损益的;而新税法下对于开办费的税务处理与新会计准则一致，即企业当期一次性税前扣除开办费。因此，在“开办费”的会计处理与税务处理不再分离，二者协调一致了。以后在开办费方面不存在会计与税务的差异，当然更不存在纳税调整了。 段光勋
摘要：2010年以来，为了确保我国经济持续健康、稳定的发展，中央政府实施了被称为史上最严厉房地产调控政策，紧缩银根的货币政策对银行信贷等产生了一定的影响。而作为资金密集型行业的房地产行业，对银行等金融机构的信贷依赖较大，也受到紧缩货币政策较大的影响，房地产企业融资难度加大。在这样的情况下，房地产企业应制定多元化融资发展战略，并对房地产融资方式进行创新，来确保房地产企业的持续发展。
关键词：宏观调控;房地产企业;融资;策略。
一、2010年以来房地产调控政策。
近几年，我国的经济运行总体上呈现高位加速态势，2010年中国经济增长达到10.3%，国内通货膨胀压力持续加大，流动性过剩问题也趋于明显。在此期间，我国房价不断上涨，2009年12月，全国70个大中城市房价同比上涨7.8%，到2010年4月全国70个大中城市房价同比上涨12.8%。2010年全国房地产开发投资48267亿元，同比增长33.2%，增幅创近十年新高，明显超过全社会固定资产投资增速。
为了确保我国经济持续健康、稳定的发展，国家采取了从紧的信贷政策，尤其是2010年1月至12月六次上调法定存款准备金率。央行两度提高存贷款基准利率。针对部分城市房价过快上涨问题，中央政府发起了有史以来最为严厉的一轮房地产调控。本轮调控政策主要围绕抑制投资投机性购房、增加土地和住房的有效供给展开，呈现“三波”推进形态：第一波为以“国十一条”为代表的紧缩型调控，第二波为以“国十条”为代表的打压型调控，第三波为以“9.29”新政为代表的管制型调控。三波政策，严厉程度不断升级，共同组成了这轮堪称史上最严厉的宏观调控。在接连三波的调控下，我国部分城市房价过快上涨势头得到了一定的抑制。
然而，高强度和高密集度的调控措施并没能阻止房地产市场的回暖。从10月开始，热点城市的楼市交易量仍呈现回升态势。10月商品房销售额达5076亿元人民币，同比上升27%，全国70个大中城市房价同比上涨8.6%，房地产投资额为4558亿元，同比增长37%。为此，2011年1月26日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作的有关问题的通知》，又出台了新一波房地产调控政策，提出八条调控措施，包括要求各地制定并公布房价调控目标、二套房房贷首付比例提高至60%、将房屋数量限购政策扩及全国、强化二手房交易营业税全额征收措施等。随后，北京、上海、天津、青岛、南京、成都、南宁、太原、贵阳、哈尔滨、石家庄、武汉等16个城市出台了相关细则。新“国八条”政策是我国近几年有房地产调控政策以来最严厉的政策组合，涉及政府监管、金融政策、交易税费、土地交易、房源供应等多
二、紧缩政策下房地产企业融资的现状。
1.紧缩政策下银行贷款难度加大。
2010年以来，央行4次加息，每一次加息都直接增加了房地产企业的开发成本，加剧了经营风险。央行12次提高大型金融机构的银行存款准备金率，使得目前的银行存款准备金率上升到21.5%，目的在于收缩商业银行的信贷数量，缓解市场上货币流通过剩问题。但紧缩信贷的同时也减少了房地产企业的贷款数量，使房地产企业通过银行贷款进行融资的难度进一步加大。
2、房企再融资遭拒。
在合适的时候抛出增发融资计划，抑或借道并购重组曲线融资，房地产企业轻而易举便能通过资本市场圈钱的好日子在2010年宣告破灭。4月，监管部门要求对存在土地闲置及炒地行为的房企暂停批准其上市、再融资和重大资产重组;10月，房企重组正式叫停;11月，监管层要求只要主营业务收入中出现房地产业的上市公司，其融资要求也将不予通过。房地产企业迎来了自2007年冬天证监会暂停房企IPO之后的第二次“极寒”。
根据Wind资讯统计，2010年以来仅有中弘地产和凤凰股份两家公司于年初在二级市场上实现了定向增发，但两家公司再融资总额不到30亿元;发行企业债的也仅有东华实业、金丰投资、新黄浦、南京高科，总额仅29亿元。公开资料显示，2010年向证监会递交再融资申请的企业有160多家，其中60家涉及房地产业务，但多数房企因再融资申请的股东大会决议已经过期，只能撤回。截至2010年12月6日，房地产一级市场融资额为不超过100亿元，相比2009年的1218.35亿元而言，显得很是寒酸。
3、房地产信托融资受限。
房地产信托投资是基于商业信托组织形式，聚集多个投资者的资金，收购并持有房地产或者为房地产进行融资的一种投资方式。从长远发展来看，信托资金对房地产企业的融资需求是一个很好的补充。尤其是近年来，银行的银根不断抽紧，而我国房地产业资金又严重依赖于银行贷款的现实情况下，房地产信托成为房地产企业解决资金问题的新宠。2007年中国银监会颁布了《信托公司管理办法》和《信托公司集合资金信托计划管理办法》等文件来规范信托融资。2010年2月21号，中国银行业监督管理委员会又下发了《关于加强信托公司房地产信托业务监管有关问题的通知》，该通知要求开发商具备二级资质，并且房地产开发项目“四证齐全”，项目资本金达到国家最低比例，不得以信托资金发放土地储备贷款。这些要求，无疑又使房地产企业获取资金的门槛提高了。
4、预售资金监管全国蔓延。
将已有商品房项目的预售资金用作购买土地或新项目开发，历来都是部分开发商以小博大、分散风险的重要途径之一。
而预售资金这一开发商历来的囊中之物，在2010年也被严格限制起来。10月25日，北京市住房和城乡建设委员会联合人民银行营业管理部、中国银行业监督管理委员会北京监管局制定的《北京市商品房预售资金监督管理暂行办法》浮出水面。该《办法》明确，从12月1日开始，商品房预售资金应当全部存入商品房预售资金监管专用账户，由监管银行对其中用于项目工程建设的资金实行重点监管，保证预售资金优先用于工程建设。房地产开发企业应当根据项目建设方案及施工进度编制预售项目用款计划，并按此计划对商品房预售资金进行支取，而不能再像以往那样任由其随意支配。随后，深圳、天津、杭州、成都、昆明、合肥等城市也相继出台了对于开发商预售资金进行监管的相关政策细则。尽管执行方式和力度不一，但可以看出，对预售资金使用的规范以弥补现行预售制度的缺陷已是大势所趋，而2011年商品房预售资金监管制度已在全国各省市全面铺开。针对预售资金被严格监管，有业内人士就对此表示“：从长期来看，流动资金不充足的中小型开发商可能在此影响之下出现
‘无钱拿地、无盘可开’的状况，最终将引起地产业新一轮洗牌。”
三、面对融资困境的房地产企业的主要应对策略。
尽管受目前整个宏观调控和资本市场政策的影响，房地产业的融资困难很大，但是对于一位房地产商来说，坚实的资金链才是房地产商最终需要的。因此，从这一目标出发，房地产商尤其是中小企业应积极应对，制定融资策略，抓住国内房地产业大发展的有利时机，争取在本轮房地产业重新洗牌的过程中调整和壮大自己。
1、调整心态和思路，制定多元化融资发展战略。
在目前的宏观大背景下，为了在行业竞争中取得有利的地位，房地产企业就必须面对困难不退缩，尽快调整心态和思路，理解和接受国家宏观调控的政策措施，对比融资成本和可能，积极实现多元化融资，解决资金问题，寻求新的发展空间。比如将直接融资方式和间接融资方式相结合，或者将信托计划及股权融资与银行信贷融资相结合、房地产企业融资与个人融资结合起来的方式等。多种融资方式相结合，一方面，可以减少对银行贷款的依赖，缓解资金压力;另一方面，可以降低资金成本，减少企业的融资风险。
2、探索有效的民间融资方式。
随着我国经济发展和民间金融资产的逐步扩张，民间借贷逐渐活跃，特别是在经济发达、市场化程度较高的地区。截至2011年一季度我国住户存款已超过33万亿元，流通中的现金超过4万亿元，这就意味着相当多的资金寻求不到良好的投资渠道和投资产品。由于房地产业的投资回报率相对来说比较高，往往民间闲置的资金也愿意投入到这个行业。因此，在确保避免金融风险的前提下，可以按适当高于银行同期利率寻求向其它企业、自然人融资。这种形式建立在充分诚实守信的基础上，灵活、简单、方便，对解决个别中小房地产企业临时资金短缺能起到很大作用。
3、建立中小房地产企业发展基金和互助性担保制度。
可根据实际情况，尝试按照国家有关规定面向中小房地产企业的资本市场建立中小企业风险投资基金和发展基金、创业投资基金等，解决中小房地产企业的资金难题。同时，以各地房地产开发企业协会为平台，建立民间组织性的企业互助发展协会，吸收辖区内符合条件的企业入会，会员如果出现资金紧张，会员单位之问可互助、互保、互督，减轻政府负担。在协会内，处于劣势的中小房地产企业通过互助性担保，在向银行争取贷款时增加了贷款可信度和成功率。而且这种担保形式将银行外部监督转化为互助性担保组织内部的相互监督，提高了监督的有效性。
4、寻求合作开发。
一是与建筑企业合作开发，由建筑企业垫资建设，由开发商支付所垫资金利息，在约定时问内付清所垫本金。如支付还有困难，可用开发房屋作抵押，或者由建筑企业出资建设，开发企业出土地，合作开发。二是与大公司合作，这种方法，一方面能得到大企业部分资金支持，解决暂时的资金困难;另一方面可以借助大企业的良好声誉吸引购房者。只要合作能
成功，对中小企业来讲是条融资捷径。
5、积极进行房地产企业融资创新。
目前我国房地产企业融资渠道较为单一，房地产市场的融资产品较少。因此可以借鉴国外房地产企业融资模式，采取租赁权融资、权益性融资、过桥贷款、委托贷款、土地典当等新型融资方式，通过多种融资方式的创新来确保房地产企业的持续发展。
2009年7月24-26日大连市•北良大酒店
焦点一：房地产企业为什么要高度重视本次学习?* 2009年，金融危机肆虐下的中国，税收任务全面吃紧，“严稽查”势在必行。
* 面对正在被稽查检查的困境，如何合理应对?查前作何准备，查中如何应对，查后如何
“危机公关”，绝处逢生?
* 国家税务总局结合最新政策进行全面稽查。
国税发[2009]31号关于印发《房地产开发经营业务企业所得税处理办法》的通
知
国税发[2009]91号关于印发《土地增值税清算管理规程》的通知
国务院令[2008]540号《中华人民共和国营业税暂行条例》
……
焦点二：房地产企业为什么要报名参加本次课程?
* 本课程一改稽查培训就是政策串讲的传统模式，让“税收政策”密切结合“稽查手段与流
程”。
* 全面介绍税务稽查的重点，有效化解税务稽查风险。
* 深度剖析房地产企业六类收入、计税成本核算七大步骤，手传心授新旧税收政策衔接运
用，充分合理运用政策，让您知己知彼，应对自如，百查无忧!
【讲师简介】张 伟 资深税务稽查官员，曾先后在税政、稽查部门任职，多年来一直参加
国家税务总局的大案和要案稽查，如国家税务总局7.26虚开发票案、“利剑二号”骗取出口
退税案、北京房地产稽查专案、8.07潮汕骗税案、全程参与“10.16”房地产所得税稽查专案
等大案要案，具有丰富的稽查经验与熟练的业务技能。
为各地市税务稽查系统做查前培训及稽查中督导，精通税务机关稽查模式与方法，深谙税收
政策，尤其擅长于房地产及相关行业，案例丰富，讲解紧贴企业实际，深受企业的欢迎。
第一部分：房地产企业六大收入解析
一、预售收入征税
二、预售收入转化为销售收入
三、销售收入征税
四、视同销售
五、预租收入和租金收入
六、股权转让与投资收益
第二部分：房地产企业计税成本解析
一、房地产企业计税成本理念清晰之七大步骤
二、计税成本存在问题
三、房地产企业期间费用扣除新规
第三部分：房地产企业稽查风险防范
一、税务机关是如何稽查房地产收入的?
二、热点问题解析
三、房地产企业稽查案例解析(九种违法手段、五种稽查方法的展示)
四、税务稽查应对基本理念
十大专题点评
(一) 老板借给公司钱和公司借给老板钱有什么法律风险?
(二) 房地产企业季度预缴申报表的填制技巧
(三) 房地产企业完工标准解析
(四) 差额征税解析(在建项目中对营业税、土地增值税如何差额征税)
(五) 历史成本原则和分解理论在视同销售中的运用
(六) 大市场项目常见的税收筹划思路
(七) 境内外所得的所得税、营业税问题解析
(八) 资产评估增值的资本公积转增资本税收解析
(九) 什么是合法的扣税凭证?
(十) 税务危机公关技巧
在新的形势下，各培训机构应适时转变营销理念，改革推广营销方式，将品牌营销、关系营销和复合营销作为市场推广的主要手段。
关系营销，颇具中国特色，它应用在教育培训领域里就是建立良好的师生关系、客户关系、合作伙伴关系和公众关系。
教育培训在我国发展已有多年。仅以2010年外语培训市场为例，全国各类大小外语培训机构总数量约达到50,000 家，外语培训的市场总值达到200 亿元。市场诱人，竞争激烈由此可见。在此情况下，各培训机构如何在茫茫机构中脱颖而出?
笔者认为，各培训机构应适时转变营销理念，改革推广营销方式，在传统的广告营销基础上引入新兴的营销模式，将品牌营销、关系营销和复合营销作为未来市场推广的主要手段，成为新形势下助力教育培训机构发展壮大的“三驾马车”。
品牌营销(Brand marketing)
“品牌营销”毋庸置疑是新形势下助力教育培训机构的第一驾马车。随着互联网的普及和社会成员的高流动性，品牌营销逐渐替代传统产品营销成为企业营销成败的决定性因素。品牌营销是高端营销方式，它不是通过建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者认同产品的同时认同产品所属企业，使其形成消费惯性，达到长期推广目的。
在当前主流外语培训品牌中，新东方教育集团无论是在品牌认知程度、品牌美誉度还是品牌吸引力方面，都远远领先于竞争对手处于第一集团，华尔街英语、英孚教育和环球雅思处于第二集团，其他品牌则处于第三集团。在品牌认知度方面，约90%的被访者表示听说过新东方培训品牌;在品牌美誉度方面，约50%的被访者心目中新东方是最好的外语培训品牌，其他品牌美誉度仅在6%左右;在品牌使用率和未来消费者选择率方面，新东方以40%的使用率和未来选择率成为国内外语培训首选品牌，而其他品牌的使用率和未来消费者选择率仅占4%左右。
新东方何以如此成功，成为中国第一家在纽交所上市的教育培训机构?除发展历史悠久、规模大、师资力量雄厚、课程性价比高等硬性因素外，口碑和创始人个人魅力等软性因素也是其成功的关键因素。
众所周知，新东方创始人俞敏洪的传奇经历和人格魅力在青年群体中有很高的威望，很多青年选择新东方就是怀揣着“俞敏洪情结”，这种情感营销对提升新东方的品牌推广很强的助力作用。此外，学生群体和家长群体在选择培训机构时，存在“跟风”现象，这种趋势导致培训机构自身的口碑对于吸引新学员十分重要。因此，口碑营销成为新东方品牌口碑最重要原因之一。
根据消费者获取培训信息渠道调查结果显示，口碑传播既是信息的主要来源，也是最信赖来源。有经验的家长/朋友/同学介绍占日常培训信息获取渠道的70%，占最信赖渠道的48.9%。
关系营销(Relationship marketing)
新形势下助力教育培训机构的第二驾马车则是“关系营销”，这也是颇具中国特色、同中国国情和文化最为匹配的一种营销手段。中国传统文化自古以来就是讲究人情世故，因此教育培训机构推广中若能较好把握关系营销的精髓，将起到事半功倍的作用。以教育培训机构授课方式为例，目前各大培训机构授课方式仍以“一对多”大课方式为主，但近半数的被访者表示最期望的培训方式是“面对面小班教学”。小班教学主要存在两方面优势：一方面，面对面教学能更有效地和老师沟通，解决学习中的疑问;另一方面，小班教学也可以避免普通班人数众多造成的教学质量下降，避免一对一教学费用过高且没有学习氛围的弱势。小班人数一般以5-10人为宜，这种小群体内的P2P教学模式，为关系营销提供了广阔的用武之地。
关系营销的核心是建立和发展“良好关系”，关系营销应用在教育培训领域里就是建立良好的师生关系、客户关系、合作伙伴关系和公众关系。
良好的师生关系是发展良好客户关系的第一步。良好师生关系的建立需要教育者转变教育理念，培训机构教师应迎合未来客户需求，上课期间改变过去一贯的高强度、大规模、课堂式、填鸭式的培训模式，执行小班教学、师生互动、快乐学习的理念，针对不同学员，真正做到有的放矢、因材施教，推出有针对性的培训内容，课余时间关心学员生活，同学员进行深入而愉快的沟通交流，发展良好的私人关系。良好的师生关系对提升个人威信和机构形象将起到巨大的作用。
良好的客户关系建立需要培训机构的管理人员有针对性地改变过去落后的管理模式，创新管理制度，保证教学质量和教学效果，如建立完善的家长反馈机制，明确教师考评机制、学员满意度检测机制，提升师资力量，以专业、细致和责任心赢得客户的信任。
发展良好的合作伙伴关系是关系营销最具潜力的挖掘点。教育培训机构要想更好地推广，除了提升自身素质外，还要发展同第三方咨询公司、广告公司、电视台、报社等媒体机构的合作伙伴关系，可以形成关系营销合力，对知名度较低的培训机构尤为适用。
此外，发展良好的公共关系是未来教育培训机构推广营销的新道路。教育培训机构应主动承担社会责任，热心社会公益事业，如向贫困山区捐资助学、为贫困生提供免费培训机会等，这对提升企业形象，加深公众好感大有裨益。
复合营销(Composite marketing)
新形势下助力教育培训机构的第三驾马车是“复合营销”。具体到教育培训领域，复合营销就是最大限度地利用培训资源，针对培训课程设置，发展全方位、立体
式、专业化、有特色的营销模式。
复合营销模式最主要的优势就是分散风险，避免将“所有鸡蛋放进一个篮子里”，但最大的缺陷就是特点不明显，“多拳出击，难以直中要害”。因此，复合营销需要明确的原则就是在扩大市场份额的同时明确市场细分。以外语培训市场为例，新华信研究发现，按照培训领域细分，当前以英语培训、初高中培训和国内考试培训规模最大。按照受众群体市场细分，少儿外语培训内容覆盖面较广，呈现多元化分布;中学生培训市场中关于国内考试的比例也较高;大学生培训需求主要还是集中在国内考试范畴。因此，教育培训机构在发展传统优势项目外，多方面开展新业务，引进师资力量，追加投入。如主打英语培训的机构可以适当提高数理化等文化课程培训比例，主打职业技能培训的机构，开展外语培训等业务，努力做到“人无我有，人有我优”，走单一式培训到多元化培训的可持续发展道路，挖掘并打造企业业务新增长点，确保企业发展的持续动力。
作者：新华信国际信息咨询(北京)有限公司市场研究服务高级研究员吝瑜 来源：《销售与管理》杂志2011-12-01
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