我国的商业广告自改革开放以来一直受到西方后现代主义的影响, 加上新媒体技术不断地发展, 网络广告数量不断增多, 这些因素形成了孟菲斯风格在广告领域应用的温床, 当代广告作品中出现了越来越多的孟菲斯风格的元素。因为显示器技术的进步使色彩表现度越来越高, 人们在电子时代对于色彩的需求也增多, 孟菲斯风格满足了大众的审美需求, 频繁出现于当代广告作品中。本文旨在通过研究当代广告作品中的孟菲斯风格, 了解当代广告作品中的缺乏创新力的缺陷以及原因和解决办法, 提升当代广告作品创作的审美, 早日树立独特的中国特色广告作品创作风格, 并在国际上发挥自己的影响力。
20世纪80年代的意大利米兰, 一群年轻的家具设计师和产品设计师聚集在一起建立了孟菲斯集团。后来, 孟菲斯集团的成员逐渐扩展到了美国、奥地利、西班牙及日本等地, 他们对于现代主义的否定和挑战成为影响西方社会设计潮流的重要力量。孟菲斯风格是孟菲斯集团成员作品的风格理念的集合体现, 早期的孟菲斯风格注重开放自由的设计思想, 重视产品的色彩和装饰, 善于不同种类的材料相结合的创作, 对产品的功能性也有着自己特殊的看法。
孟菲斯集团的产品在充分展示了自己的后现代主义格调的同时, 每种产品由于它们都有着极强的个性所以产量非常少, 再加之它们在功能性上的突出弱势, 最后大部分的产品只能作为收藏品分散于博物馆和收藏家之间。经过人们对孟菲斯产品进行疯抢的短暂的社会风潮后, 孟菲斯集团也意识到了自己终将会随潮流成为过去式, 孟菲斯集团创始人索特萨斯与另一创始人门迪尼的理念不合到后来的组织解散更是为20世纪80年代的这一场对于现代主义的否定与超越的后现代主义运动画上了句号。
近十年来, 孟菲斯集团的成员以及前成员, 还有受到孟菲斯风格影响的新兴设计师重新将孟菲斯风格带回到了大众的视野里, 这时孟菲斯风格已经融合了当今的时代特色做出了改变, 随着时代的审美走向扁平化。虽然在这些设计作品出世的过程中已经有很多人为孟菲斯风格下过定义, 但是目前仍未找到一个权威而具有影响力的声音来为当代回潮的孟菲斯风格做一个准确的定义, 我们只能通过孟菲斯风格的元素与高明度对比度的色彩相结合的组合来判断一个作品有可能是孟菲斯风格的作品或者从孟菲斯风格以及其衍生风格中汲取了灵感的作品。
孟菲斯风格在广告界的应用从传播媒介的角度看是分布及其不均匀的。大部分集中在了网络广告这个媒介渠道上, 较少部分分布在包装广告作品与户外广告作品中, 而传统媒介下的孟菲斯广告作品也是时常出现。
互联网技术使广告逐渐走向多元化, 人们对于形式单一、色彩单调广告作品也逐渐开始审美疲劳, 加上网络用户的年龄阶层主要集中在中青少年三个阶层, 其中20-29岁的青年人占最大比重, 这个年龄阶层的用户对于形式夸张新奇的、色彩浓烈的广告作品的兴趣比较浓烈, 所以网络广告设计大多注重视觉效果。包装广告需要注重与产品气质的协调性, 同时包装广告作品的审美性是十分重要的一大特性, 不仅能够在一定程度上美化商品, 给人以美的视觉享受, 而且还能反映不同时代人们的不同审美情趣, 引起消费者的注意。孟菲斯风格在包装广告作品上的运用也随着潮流的审美成为了有效吸引消费者的设计元素。自2017年以来, 很多品牌都相继选择在地铁刊登孟菲斯风格的平面广告系列作品, 例如陌陌、知乎、苏宁易购、有道翻译官等, 这些品牌冒着在同时期、同空间内发布相似风格广告的风险, 都选择运用孟菲斯风格的地铁广告, 说明孟菲斯风格的元素对于在有限空间内快速抓住行人的眼球有非常有效的作用。
1) 运用范围的局限
由于孟菲斯风格的元素具有抽象性、色彩对比强烈、有较大的视觉冲突、组合与分布规律性弱, 因此不适合用在对元素之间有强烈逻辑关联需求的界面设计当中。孟菲斯风格因为其重视装饰性, 忽视理性和功能性等原因, 直接使用的话很难实际运用于要表达逻辑关系或者叙事性非常强的主题的广告作品中, 因为这样不仅可能会淡化广告作品中的逻辑关系, 还有可能因为其过于丰富的视觉语言而忽略了逻辑情节。所以, 在面对这样的广告创意时, 孟菲斯风格并非完全没有用武之地, 从前文提到的知乎Live的网络动画广告作品的案例中可以看出, 孟菲斯风格的元素可以作为纹理出现。
2) 受众群体的局限
孟菲斯风格诞生于后现代主义运动, 本身具有后现代主义的属性, 比如对于理性的弱化以及反叛性等等, 这些属性决定了孟菲斯风格更偏向于适合具有更多不稳定因素的青年人群。纵观所有运用了孟菲斯风格的广告作品设计的品牌受众也都是年轻化的群体, 这并不能否定孟菲斯风格的受众必须局限于年轻人, 只是孟菲斯风格的受众群体局限的一部分原因是因为它在当代的社会环境中还没有发展成熟, 只能被对新鲜事物接受度强的群体所接受, 并不意味着孟菲斯风格完全没有适用于其他年龄阶段的受众群体的可能。
3) 潮流时效性的局限
孟菲斯风格的设计理念可以被间隔几十年后的设计界所认可的, 它的存在是历经了时间洗礼而存活下来的, 证明它不是一个短暂的流行趋势, 而是一种成熟的设计理念。如果当代广告中的孟菲斯风格寿命依然短暂的话, 那只能说明这些广告作品的创作没有遵循孟菲斯风格的设计理念, 只是单纯地追求形式上的相似。事实上, 当代广告中的孟菲斯风格运用确实存在大部分的追寻流行趋势的产物, 他们中有的对于使用孟菲斯风格的元素的原因都只是依赖于流行趋势的脚步, 并没有做出自己的判断和选择, 这样的作品必定会随着时间的流逝慢慢淡出人们的视线。
1) 强化视觉的优势
首先孟菲斯风格在广告作品中的应用有视觉效果上的优势:孟菲斯风格的设计形式有着灵活的适配性以及突出的装饰性, 对于色彩的选择也是不拘一格的, 是大胆的、随心所欲的, 高明度的色彩可以让受众从很远的地方就看到广告作品, 而强烈的色彩对比能使广告作品层次鲜明。孟菲斯风格在元素的使用上也注重视觉效果, 利用点阵、直线、波浪线以及黑白纹样的交替组合使用, 只为了达到舒适的视觉效果, 另外在视觉的张力角度来看, 孟菲斯风格喜爱运用的几何形状和几何体有着超越二维的视觉体验, 丰富了视觉感受。同时孟菲斯风格的抽象性也为广告主体或广告文案提供了更少干扰的阅读空间, 使信息的传递变得直接而高效。
2) 时尚属性的优势
每一种风格都有着自己独特的属性, 这种属性诞生于风格产生的背景以及风格的视觉特征等方面, 孟菲斯风格的首先是由一群勇于否定主流审美流派的具有叛逆精神的设计团体创造出来的, 即使在孟菲斯集团解散的期间, 孟菲斯集团的艺术品也是收藏界的热门藏品, 它有着与生俱来的时尚属性;后来随着孟菲斯风格在当代的回潮, 孟菲斯风格的独特的色彩和抽象的元素更是代表了电子时代的现代感和现代社会人们对于自我意识表达的追求, 加上孟菲斯集团的成员与前成员与众多时尚品牌的合作, 也使孟菲斯风格的时尚感更加强烈。
3) 扁平化设计在新媒体平台应用的优势
扁平化设计本身因为摒弃了透视、纹理以及渐变等复杂的元素和繁复的装饰效果, 可以让广告作品的文案信息可以作为核心出现, 使受众能够更好的接受信息。而当代的孟菲斯风格已经逐渐走向扁平化, 却保留了自己独特的配色方式和元素构成, 这种特殊的风格也有着扁平化风格在新媒体平台上应用的优势, 又有着自己独特的特点, 使人眼前一亮。
4) 制作效率的优势
同时, 不可能否认孟菲斯风格在广告作品中的应用有广告制作成本上的优势, 大部分孟菲斯风格的广告作品都是扁平化的, 都是二维平面的, 从技术角度考虑, 这大大降低了广告制作的难度以及成本, 只需要运用软件的基础工具就可以完成, 这样的话制作周期也会大大缩短, 制作效率变高。
1) 广告作品风格一定要符合广告对象的定位
随着受众审美阈值的不断提升, 人们对于广告作品的审美价值越来越重视, 在强调广告的效果同时, 要求广告作品设计有较高的审美价值, 但是不管是品牌的推广还是产品的宣传, 广告对象都有自己与生俱来的气质, 根据广告对象独特的气质量身定做的广告创意才是有审美价值的, 值得推敲的创意。然而随着互联网时代的到来, 电子商务的飞速发展以及网络广告的出现, 需要广告的对象数量直线上升, 在预算有限的情况下, 一部分广告主会选择制作成本低的创意与价格低廉的设计。尤其是在孟菲斯风格流行的今天, 许多广告设计只看到了优秀孟菲斯风格的广告作品的传播效果, 就直接照搬这些优秀作品的元素或是配色, 再加上孟菲斯风格的广告制作技术门槛低, 一些设计师对于广告对象的气质并没有做出明确的定位就开始照猫画虎地进行创作, 导致设计出来的广告作品传播效果差, 审美价值弱。反过来讲当广告风格与产品气质完美融合的时候, 广告作品的宣传效果对受众来说是成双倍的。
2) 广告作品创作与时代审美
优秀的广告作品是不受当下流行趋势引导的, 是在不断地创新与突破中引领着时代审美的, 同时, 优秀的广告作品也将实用性与审美价值看得一样重要。索特萨斯曾经形容孟菲斯风格像糖, “吃多了就会得病”;孟菲斯风格的奇妙的视觉效果会使人们忽视理性, 使孟菲斯风格的广告作品一味追求“甜度”, 从而弱化对于孟菲斯风格的内涵与理念的理解, 使之变得平庸而粗浅。当我们忘记了自省与自我批判, 享受在拿来主义的轻松和一蹴而就的快感时, 孟菲斯风格已经失去了它存在的意义, 也就只能成为廉价的装饰性元素了。所以, 我们要不断产生更加优秀的作品, 让孟菲斯风格转化成一种自省与进步的力量去鼓励更多人, 激励他们勇于创新, 勇于改变。
摘要：孟菲斯集团建立于20世纪80年代的意大利米兰, 其成员对于现代主义的否定和挑战成为影响西方社会设计潮流的重要力量, 孟菲斯风格是孟菲斯集团成员作品的风格理念的集合体现。但是随着1987年孟菲斯集团解散, 孟菲斯风格也渐渐淡出人们的视线。自2016年开始, 孟菲斯风格开始频繁出现于当代广告作品中, 通过实际案例的观察分析一种风格在广告设计中流行的原因, 进而探究流行风格与广告作品创作的关系, 为广告创作的创新能力提升提供理论基础, 提升广告作品创作的审美, 并预估当代广告创作风格发展的趋势。
关键词：孟菲斯风格,当代广告,广告作品,广告创意
[1] 张汉杰.“孟菲斯”设计美学分析研究[J].艺术与设计 (理论) , 2007 (6x) :32-34.
[2] 董占军.艾多尔·索特萨斯:设计界的毕加索[J].南京艺术学院学报, 2013 (1) :120-124.
[3] 陆垚.装饰复兴--浅谈“孟菲斯设计美学”[J].上海工艺美术, 2008 (3) :64-66.
[4] 项锡黔.否定与超越--论孟菲斯的基本理念与设计语言[J].贵州大学学报 (艺术版) , 2004 (3) :8-12.
[5] 曾莉芬.后现代主义背景下的中国广告及探索[J].中国广告China Advertising, 2003 (1) :45-49.
[6] 董占军.孟菲斯的后现代主义艺术设计思想[J].装饰Art&Design, 2002 (4) :17-18.
[7] 屈雅利.中国当代商业广告的审美文化透视 (1979-2015) [D].西安:西北大学, 2016.
[8] 刘丽敏, 孙弱, 李小萌等.我国网络广告的发展趋势研究[J].西部皮革West Leather, 2017, 39 (2) :178-179.
[9] Cinzia Ferrara.Alchimia and Memphis.Designing Colours[J].DIID, 2012.
[10] Janelle Zara.The return of Memphis:how the 80s design staple found a new audience[N].The Guardian, 2017.
[11] 万佳慧.网络广告Banner的视觉元素研究[D].武汉:湖北工业大学, 2017.
[12] 刘俊.孟菲斯主义对电影海报设计的思考[J].上海工艺美术, 2017 (2) :78-80.
[13] 杨海玉.网络广告设计的受众心理研究[J].大众文艺, 2015 (5) :126.
[14] 孙延俊.浅谈广告媒介在新媒体下的发展[J].新闻界, 2008 (2) :126-127.
[15] 薛莹莹.新媒体时代动画广告的应用优势[D].杭州:浙江工商大学, 2013.
推荐阅读：
当代艺术家作品分析07-26
当代中国发展问题研究05-31
当代台湾问题研究论文06-26
浅谈当代美术教育缺失研究论文09-19
表现体广告中的幽默体广告06-02
电视广告中的广告词06-24
广告设计研究07-11
基于dm广告的研究06-01
广告案例中的中国元素07-08
广告中的语言修辞现象09-20
