当代西方翻译理论一（通用6篇）
文学翻译并不单纯地只是两种语言符号的转换，在翻译的过程中，必然还会涉及到社会政治、经济文化等因素。传统的翻译研究只是停留在语言内部，忽视了文本背后所隐藏的权力话语。在后殖民语境下，政治经济的不平等导致了强势文化（宗主国）与弱势文化（殖民地）之间的权利差异，翻译文本根本无法实现人们预期的平等对话和转换。因此21世纪的我们在进行翻译时必须从各个角度考虑翻译策论的选择与使用。
一、后殖民主义与后殖民主义翻译理论
后殖民主义是20世纪70年代兴起于西方学术界的一种具有强烈的政治性和文化批判色彩的学术思潮,主要着眼于宗主国和前殖民地之间关系的话语。后殖民主义中影响最大的一支是以巴勒斯坦裔美国学者赛义德、印度裔美国学者盖娅里特·斯皮瓦克和波斯裔美国学者霍米·巴巴为代表的“三剑客”。
后殖民主义翻译理论是后殖民主义在翻译研究中的一种应用形态与研究范式。它始于20世纪80年代中后期，一反翻译研究的结构主义语言学范式，延续80年代以来翻译研究的文化转向，以其独有的研究路径“权力关系的透视”介入到对翻译活动和翻译文本的研究。他们围绕“权力关系”、“翻译的政治”和“归化与异化”等核心问题，从不同视角研究了不同历史语境下的翻译与文化政治问题。后殖民主义研究为翻译研究提供了一个新的视角，它认为翻译是殖民文化的产物，是帝国主义国家在新的历史条件下实施文化霸权和文化侵略的工具。后殖民主义翻译理论以权力差异理论为基础，专注于研究权力差异语境中译者的价值取向和翻译策略的使用情况，探讨译者因意识形态、权力等文本外部因素的制约而采取的不同翻译策略。
二、后殖民主义视角下翻译策略的选择
后殖民主义翻译理论以权力差异理论为基础，借助描写的方式观察、研究和解释权力差异语境中译者自觉与不自觉的价值取向和策略选择。用它的相关理论对归化、异化、杂合化翻译策略进行分析。后殖民主义理论给翻译研究提供了一个新的视角，有助于在翻译研究上实现各种理论方法共融、互补的有效整合，从
而推动翻译研究的进一步发展。
（一）归化的翻译策略
归化的翻译策略的使用是殖民者利用自身的权力话语，实施文化侵吞，进行文化殖民的工具。归化的翻译总是根据强势语言的规范和文化来进行自我调整，不仅帮助帝国国家主义散播话语权力，通过翻译文本巩固了他们的霸权，而且被殖民一方的读者无视本土的文化，在潜移默化中不断强化他们他者身份的认同。这里以霍克斯译《红楼梦》的一段为例：
宝玉心中想着：“难道这也是个痴丫头，又像颦儿来葬花不成？”因又自叹道“若真葬花，可谓东施效颦，不但不为新奇，且更讨厌了。”
“This is „imitating the Frowner‟ with a vengeance”, he thought, “If that is really what she is doing.Not merely unoriginal, but downright disgusting!”
成语是汉语的精髓，承载着丰厚的中国文化。对成语的掌握程度可以从一个方面反映他的汉语水平。作为一位汉学家，霍克斯不可能不知道东施效颦的典故及涵义，但是他仍将其译为 “imitating the Frowner with a vengeance”，原文中成语所特有的文化内涵被抹杀了，实现了文化的侵吞，翻译成为了描述不同语言和文化不平等权力关系的一个场所。不同的国家有不同的宗教信仰和军舰，造成在宗教文化的巨大差异。儒家，道教和佛教是中国的三大宗教和中国文化有很深的影响。而英国人信奉基督教，神是在他们的宗教信仰里的主要文化形象。在红楼梦翻译实例中所反映的宗教信仰差异从以下例子中可以看出：
刘姥姥道：“阿弥陀佛！这全仗嫂子方便了！”
Yang‟s version: “Buddha be praised!I‟m most grateful for your help, sister.” Hawkes version: “Bless you, my dear, for being such a help!”said Grannie Liu.“阿弥陀佛”是一个典型的佛教词，是经常被中国人用来表达感谢和解脱的词语。虽然它不可译的准确，但它一定与佛有密切的关系，是在中国的主要宗教。显然，杨尝试引入佛教的读者而霍克斯避免两个宗教的差异与翻译成西方宗教的用语。
（二）异化策略的运用
理查德·亚克蒙指出，在强势文化的市场中，只有很少的文本是从弱势文化
中翻译过来的；而在弱势文化市场中，从强势文化市场中翻译过来的文本占所有翻译文本的绝大部分。异化的翻译思想认为,翻译应该表现语言和文化上的差异,并提供实现和研究差异的场所。同时，后殖民主义翻译理论家认为，翻译是一种文化政治行为，基于归化的翻译传播英美文化和英美意识形态，体现了文化传播中的不平等对话。异化的翻译实践就是要通过保留外国文本中异的成分，故意用不通顺、不流畅、不透明的非惯用表达方式，破坏目的语文化的规范。让我们看一个例子：
贾芸笑道：“巧妇做不出没米的粥来。”
Yang‟s version: “Even the cleverest housewife can‟t cook a meal without rice.” Hawkes‟ version: “Even the cleverest housewife can‟t make bread without flour!”
“米”和“粥”是两种中国常见的食品，其中“粥”是中国特色。水稻是中国与西方共有的食物，但不像中国人那样用来做稀饭，西方人用燕麦作稀饭。因此，英语单词“porridge”是不确切的对应的汉语“粥”。在这个例子中，杨和霍克斯以不同的方式翻译中国食物。在杨的版本，他把“米”这个词用“饭”代替“粥”，这部分保持了中国风味。而霍克斯取代“米”和“粥”，用“面包”和“面粉”等对英国人熟悉的词汇。采用这样的策略，能引起西方人对中国人的生活方式的极大兴趣也能使中国传统文化进入西方文化。
再例如中国地铁站、街道、饺子、粽子、功夫和太极等词语的翻译都极大的采用了异化的翻译策略，极大地保留中国的特色。
（三）杂合策略的运用
在翻译界，归化和异化一直被认为是两种翻译策略。从后殖民主义翻译的研究视角来看，翻译是同帝国主义国家的殖民活动联系在一起的。采用归化策略的译文基本上没有翻译的痕迹。“译文读者在面对翻译过来的弱势文化的文本时会产生这样一种错觉，即他们仿佛在译作中看到了自己的影子，使他们感到熟悉、亲切，阅读起来轻松、自如，无需做出过多的努力。但与此同时，弱势文化所特有的语言和文化特征也都被归化的手法抹去了。”然而，异化的翻译策略则体现出两种语言所负载的文化上的差异，通过向强势文化输入弱势文化的异质性，形成了对强势文化的挑战。
事实上，没有哪个译文是绝对的归化或者绝对的异化，所有的译文都是杂合的，是归化和异化两种翻译策略相互交融的产物。蔡平先生说，“事实上，异化翻译和归化翻译并不是互相排斥的对抗性概念，而是互相补充、相得益彰的翻译策略和方法。”以杨译《红楼梦》为例
“谋事在人，成事在天。”
“Yang‟s version: Man proposes, Heaven disposes.”
“Hawkes‟ version: Man proposes, God disposes.”
宗教是在翻译过程中一个重要的文化元素。众所周知，佛教是中国的主要宗教。中国人认为“天”是控制一切的最强大的力量。天堂在中国古代哲学中占有最高的地位。天与人的关系是非常敏感的。在中国古代，皇帝宣布自己为“天堂”的儿子，他必须按照天意和回应人民的需要来稳定自己的统治。天似乎是所有的法律规则的总称。杨保留图像的“天”在源文本中的方式将中国独特的信念转化为一个等价的英语说通过改变“上帝”为“天”，告知中国的佛教信仰和目标读者。传递信息的方式，包含地道英语的组合，和中国独特的文化导杂交致的翻译。相反，霍克斯从第一世界国家的学者，不做任何改变，只需要相当于英国说，他认为西方读者相信基督教会更容易接受。当然，它更加自然在英语世界所接受，但他把佛教信徒在基督教。
不可否认，无论译者采用归化还是异化的翻译策略，只要异域文本进入本土文化,其译文语言都不可避免地具有某种程度的杂合。归化和异化的差别只是杂合程度的不同而已。无论这种杂合的程度有多低，都会将异族的语言文化价值观引入目标文化,而无论杂合程度多高，也难以彻底摧毁目标文化的民族身份。一种文化,如果不想与世隔绝，那就必须要进行文化交流。既然要交流,就要坦然面对杂合。不间断而有度的杂合可以提高文化机体的免疫力，降低排异性。一种文化如果想要在日渐开放的形式下免于被殖民统治的厄运，有不断提高自身的文化地位,才能从根本上抵制文化侵略。
三、结尾 各种语言之间存在的差异，使翻译的必要。但是翻译不只是反映了从一种语言到另一个的改变；更重要的是，它是文化交流活动。通过译者翻译策略的选择反映了他们的文化身份。然而，在翻译实践中，归化和异化是不可分的绝对；这
两种策略都是混合。文化的异质性和文化交流的必要性决定了翻译的必然性杂交 在后殖民主义语境中，杂合的战略具有重要的意义和很强的文化。从红楼梦杨译本的分析，我们可以看到，异质文化的可翻译文本中的兼容。杂合可处理文学翻译中的文化差异的一个好方法。
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本文就上个世纪80年代文化转向以来的一系列翻译研究成果进行了概述:第一部分讲述翻译研究作为一门独立的学科开始登上历史舞台, 第二部分讲述80年代以来的翻译研究成果, 包括对翻译过程、译文接受度给予更多关注的翻译研究以及90年代出现的功能学派、文化派等的翻译研究。西方翻译理论由此呈现出从“规定”转向“描写”、从“原文”转向“译文”、从“无力的研究碎片”到“强有力的理论体系”的新型研究特点。
2、翻译研究学科的出现
在过去几个世纪中, 翻译研究处于随意、无序的状态, 以第二次世界大战为转折点, 许多原先从事相近学科研究的人由语言学、语言哲学和文学转向翻译领域, 还有一些人来自表面上并不相近的学科如信息理论、逻辑学和数学等领域, 这些研究者把原学科的模型及方法带入翻译研究。在这种背景下, Holmes第一个提出了“translation studies”这一学科命名, 并初步划定了翻译学的研究范围。
90年代, 随着世界范围内的译员训练项目的开展 (超过250个训练项目) 以及大量学术著作的涌现, 不同的研究派别之间讨论声此起彼伏, 翻译研究因形形色色理论的加入而愈显生机, 例如:多元系统理论、目的论、后结构主义、女性主义等。
3、翻译理论研究的发展
3.1 过程导向研究
90年代开始, 有学者开始将注意力转移到翻译过程中的心理活动层面。Lörscher和Fraser通过有声思维法、采访和调查问卷的方式收集了大量的经验数据。“研究者要求译者在翻译时将他们的翻译过程叙述出来, 然后对译者的叙述进行录音” (Jeremy 2005) 。然而有声思维数据仅能反映被试注意到的、有意识报告出的认知或心理过程, 但并非是被试脑中的全部信息, 而被试是否充分地报告了他们当时的思维活动也是一个关键问题。
Roger Bell (1993) 的过程模式建立在信息处理模式与语言的形式及用途的系统理论结合的基础之上。他认为翻译理论应该考虑到两个问题:首先, 以往的翻译研究侧重于对翻译产品的评估, 所以通过对翻译过程的系统研究找回平衡的评估标准是很有必要的。第二, 翻译理论应当采用描写而非规定的方法对翻译过程、功能、产品进行观察, 要认识到翻译的目的是:理解翻译活动中涉及的所有程序, 而不应当以一系列的规定为前提而进行翻译。
3.2 功能主义翻译研究
德国功能主义的主要倡导者Katharina Reiss认为理想的翻译应该在语言的形式与内容等方面都与原文对等, 然而在实践中, 她又认识到等值不仅不可能实现, 而且有时并非是人们所期望的, 于是她在自己的翻译模式中引入了功能这一类别, Hans Vermeer对以文本为中心的等值论的决裂要比他的老师彻底得多, 他提出了以功能或目的为核心概念的目的论。
3.3 文化导向的翻译研究
文化导向研究的理论来源可以直接上溯到后结构主义和当代新马克思主义。它强调的是翻译活动受到历史文化差异的影响, 从一开始对语言普遍性与结构主义的怀疑, 到后来对原文本的一种改写, 一种反叛。有些译者在译文中引进了更多的政治和文化策略, 以期提高译者的主体性地位, 翻译研究出现了文化转向。
3.3.1 后殖民主义翻译理论和抵抗式翻译策略
20世纪80年代末90年代初, 源自于文化人类学的后殖民主义开始出现。后殖民理论者通过对文本的历史追溯, 揭示文本生成的历史的、社会的条件, 揭穿殖民者话语中的谎言, 还民族以自信心。为了清楚地反映一个文化群体的特征, 译者在目标语文本中使用从属于该群体的文化词和概念 (也即异化的翻译策略) 。美裔意大利学者Venuti提出了“抵抗式”的翻译策略, 倡导译者显性。它能很好地反映源语言的特色, 有效提高译者的地位, 然而异化翻译的外国文本晦涩难懂, 难以为普通大众所理解, 从某种程度上来说不利于外国文本的传入。
3.3.2 女性主义翻译研究
20世纪的最后三十年, 女性主义政治运动在世界范围内兴起, 翻译研究逐渐开始与女性主义交汇在一起, 形成了女性主义的翻译理论。女性主义译者通过对词语的中性化或者创造新词来颠覆男性的叙述方式, 要求对译文进行女性主义的创造 (Simon 1996) 。女性主义翻译理论可以说是解构夫权中心、颠覆原文意义的终极权威性理论。它为翻译研究提供了全新的视角, 同时也为人类社会和公平做出了贡献, 但其所倡导的翻译给人一种矫枉过正的感觉, 难免招致各种各样的批评。
3.4 语料库翻译研究
20世纪90年代以来, 基于语料库的翻译研究已成为翻译研究领域中一种全新的研究范式。1993年, Mona Baker发表《语料库语言学与翻译研究:启示与应用》, 标志着语料库语言学和翻译研究的结合。语料库翻译研究是从规定性研究向描写性研究的文化转向的一部分, 它为翻译研究提供了有力的工具, 使翻译研究更加客观和科学, 这一点已经在语料库的翻译的普遍性研究中得到证明。
4、结语
西方翻译理论自有史以来主要是顺着两条主线发展, 即文学翻译线和语言学翻译线。就阶段性而言, 20世纪前文学翻译观在翻译界占据了主导地位, 到了20世纪中叶, 随着现代语言学的诞生, 语言学对翻译的影响越来越大, 此时语言翻译观逐渐取代文学翻译观的主导地位。进入80年代后, 翻译理论研究又出现了新的发展趋势, 翻译开始与各种学科相互渗透, 在原来的文学和语言翻译观的基础上又形成了另外一条线索, 即文化翻译线。无论这一新动向发展前景如何, 它的出现必然使翻译研究更具价值。
摘要：本文收集整理了上世纪80年代以来西方翻译理论的主要研究成果, 这些理论成果突破传统的翻译理论, 侧重对原文本、翻译过程、目的语读者对译本的接受度及社会文化因素进行关注, 翻译研究方法开始从“规定”向“描写”过渡, 翻译理论研究正慢慢朝多学派、多学科的方向发展。
关键词：西方翻译理论,描写
参考文献
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至此，我们可以基本上落实到这一点来看西方当代艺术了：当代艺术的美学特征是无关视觉的。这是区别于古典艺术和现代艺术的重要特征。
不过，在进入这一点的讨论前，我们需要先越过中国艺术界面临着的一些障碍，第一点，是对于“当代艺术”一词理解上的误差：第二点，是对西方现代主义研究在整个艺术史论研究框架中摆放位置的误差——由于国内理论界在研究西方现代主义艺术理论的投入多，可能会遮蔽人们投向当代艺术理论的视线，甚至一不小心会叫人误认为，那些现代主义理论就是西方当下的理论前沿。第三点，我们真的诚心接受“艺术终结”这个说法吗?
先说第一点：如何理解“当代艺术”这个概念。
丹托在他的《艺术的终结之后》一书中这样指出：在当代艺术出现前，西方艺术已经存在两个艺术品种，或者说两种叙事方式：古典艺术，现代艺术，前者是模仿自然的写实艺术，它的叙事方式是意大利艺术史家瓦萨利在16世纪时建立的。后者是不再模仿自然，而只遵循艺术自身的发展规律(渐渐走向平面性)，其叙事方式是20世纪美国艺术批评家格林伯格在20世纪后半叶完成的。简言之，在古典和现代艺术之间，存在着一个明显的分界线，在分界线的那一边，艺术家对世界采取的基本方式是，照眼睛看到的样子再现世界。在分界线的这一边，则是不必管眼睛看到的样子了，只描绘自己感觉到的，自己想要的样子——但遵循着艺术自律的规律——就可以了。
而就在这两种类型之后，西方出现了当代艺术，它是和前面两种都不一样的东西，出现的时间差不多是在60年代左右——也就是沃尔霍的盒子，以及在那之后所有不重视视觉性，而只强调观念性的那一路东西。不过，在60年代出现时，它们不被称为“当代艺术”。那时人们都还以为，那些东西不过就是现代艺术的某种延续而已，因此还继续用风格或手段为其命名，比如波普艺术，比如表演艺术，比如偶发艺术，比如大地艺术等等。从80年代左右开始，那些东西与现代艺术的本质差异变得越来越清晰，于是，人们发明出“后现代”一词来指称那些与现代艺术迥然有别，奇形怪状，乃至莫名其妙的创作。也许“后现代”一词与“现代”拉不开距离吧，人们渐渐开始用“当代艺术”一词来称呼那些新玩意儿。但“当代艺术”一词似乎也并不是一个最佳选择，它具备了太强的指称时间的含义，所以——请特别注意丹托说的这句话——“长期以来，我都认为，‘当代艺术’就是现在正在创作的现代艺术。”而丹托长期以来的这种“认为”，也正是其他许多人共同的“认为”，尤其值得指出的是，眼下在中国，我们许多人还继续是这么认为的!就是这一点，造成了我们认识上的混乱。
所以我们非常值得来看看，丹托自己是如何把这个长期以来的“认为”纠正过来的。首先，当然是前面已经说过的，沃尔霍的盒子给了他第一次强烈的冲击。(沃尔霍把我从教条的休眠中敲醒了，[于是得以看到]在60年代早期，席卷于艺术界的都已经是那些非艺术的作品了，它们和生活之物简直无从区别。)然后，丹托重新观察艺术界的现状，才赫然发现：当60年代过去时，我觉得这些登台的(艺术)运动在性质上越来越哲学化了。有一个对我颇具影响的展览，仅次于沃尔霍的盒子给我冲击的展览，也是些盒子，涂着工业品的单调灰色或者是铅，是莫里斯(RobertMorris)在绿画廊展出的作品。1966年一个非常重要的与此有一拼的雕塑展是在犹太美术馆(Jewish Museum)——当时是前卫艺术的主要舞台——推出了“基本结构”展。是作为极少主义在进化中的自我意识，它所构成的物体，就视觉而言，变得越来越单调，而越来越倚重由艺术家——在工作室做下这些物件的人——写下的它的内涵，它的哲学性质。这些物件是工业产物：一排砖头，一片由金属材料铺就的地面，霓虹灯管，一些单调的金属零件，基建材料。除非你阅读文本，否则你很难从这类艺术中得到什么，在这类东西上，一切有关视觉趣味的玩意儿不存在了。人可以这么认为，物件根本可以取消了，就留下文本就行。1969年，观念艺术作为一个运动出现了，它真的是完全抛开了物件——或者是，当思想在艺术中成为砝码时，物件只剩下个残骸而已。极端的例子是罗伯特·巴瑞(Robert Barry)所做的：《我了解所有的事情，但我在那个时刻没有思考－1969年，6月15日，1点36分》这件“作品”该置身于其他事物中，可置身于帝国大厦，阿尔卑斯山，布鲁克林大桥，一旦巴瑞想到这些，作品就有了。
如今，极少主义和概念艺术远比波普艺术要更加具有哲学性，波普艺术则更具社会性——它起初的意图是克服高级艺术和普通之物之间的区别。……在上世纪中期到60年代的这三个运动(波普艺术，极少主义，观念艺术)就是要把艺术来自它自己历史的既定概念中的好些特质清除掉。艺术不再需要是由那些具备特别才能的人——艺术家——来做了，它也不需要特别的技巧了。总之它不必被特别地去做。反正，就像巴瑞那个作品那样，它不必是某件东西了。一个雕塑可以是地上的一个坑——就像奥本海默(Dennis Oppenheim)做的那样：它也可以是墙上的一个洞——就像维纳(Lawrence Wiener)做的那样。在激浪派们手中做的事，使整个60年代似乎是一个激烈的哲学化的实验时期，他们在试验，艺术的定义究竟可以推到多远。就像布里洛盒子——布里洛盒子的问题，等于是艺术家在做一件哲学的工作了，而这个工作是哲学家们不愿来做的。这么说还真不是讽刺，在60年代并持续到下一个十年，艺术，或者说是前卫艺术已经转向了哲学。到了70年代，已经可以说一切皆可为艺术，沃尔霍这样表示，观念艺术也这样表示。到了博依斯，已经可以说人人皆可为艺术家。这些并不是意味着一切皆是艺术，而意味着，一切皆可能是艺术。这就没有必要再问，这个或那个是不是艺术，因为答案总是肯定的。到这个时候，对我而言，这类试验就不必再做下去了。观念的艺术已经把一切非本质的东西都清洗掉了，它余下的那些，只能留给哲学来说话了，如果哲学家们肯在意这个问题的话。艺术家们已经可以用任何方式，做任何事情了。
这就是80年代我出版《艺术的终结之后》时的情形。因为任何事情都可以是艺术了，这对我而言，我们就是处于艺术终结的情况中。这也正是文明开始时的那种情况，是绝对自由的情况。艺术家可以做任何他们想做的东西。用一个哲学化的表达，这该是艺术世界的深层结构。而“艺术终结”一说没有被立刻接受的原因是，在一段时间中，表面的结构是不同于深层结构的。关于这一点需要作些说明。
在80年代早期，绘画有一次汹涌的回潮，命名为新表现主义的绘画回归当时确实让人高兴。比如收藏家，那些人在50年代错过了机会——当时纽约画派正源源不断地推出杰作(可是他们竟没有收藏)，这次他们可再不能错过赶紧收藏新的艺术机会，并亲眼看它的价值不断被肯定。瞧，绘画再次浓油重彩起来，大尺度，有笔触还有形象!制作这类绘画须有宽大的工作室，这都是城市生活的新派头：在70年代艺术家们殖民苏荷，
把那些大厂房拿来做成画室。苏荷的街上尽是给像施纳贝尔，沙里这样的人开办的有形象的绘画展。这个(新表现主义)风格似乎成为国际性的。在1984年装修之后重新开张的现代艺术馆，一上来就给这风格做了个展览，好像新表现主义成为一个世界性的现象。当时《艺术论坛》(Art Forum)为80年代的潮流做了两期专号，意味着这是一个艺术世界体系转型之时。资金纷纷向艺术流去，艺术家开始过得像拥有无限权力的王子，光顾最好的餐馆，满世界旅行，拥有的工作室大到足以办成个工厂。当然，新表现主义的标签掩盖了它深层的区别，这风格在德国具有政治原因，但在纽约就没有。德国的艺术家故意把画画得糟，想叫它失去市场，但尽管它们被画得糟，“坏绘画”还是被收藏被珍爱，因它们有原创性之故。而在美国的情况是，(艺术)只要是政治上不正确的，专与高雅作对的，就被得到肯定。那时候的主导理论，主要出现在《十月》杂志，同意说绘画已经死亡了，因为是支持它的社会一后期资本主义一到了它的末日，被新的社会主义社会取代了，在其中，艺术的形态就会单调得如同毛主义的美学，这种观点的言论，寿命短到活不过5分钟去。(其言论的错误在于“绘画死亡”，这显然是错的——译者注)
我虽认为艺术达到终结，我却不认为绘画死亡了。我仅是觉得这个世界上新的绘画文化不再只是一个封闭在艺术史中的运动了，因为这样构成的历史已经花招玩尽，黔驴技穷。我们则是生活在一个艺术终结的局面中，这是指艺术最大程度的多元化，在这个局面里绘画当然还是被认可的。我们是如此牢牢地握住艺术这个概念，怎么可能放弃绘画呢。在70年代绘画受到激烈的挑战，主要是有些观念怂恿的。(比如)对激进政治的联想心理学而言，绘画是与男性白人，殖民地，以及所有不好的事情连为一体的。对那些要清理艺术的叙事方式的人而言，像杰作、天才、甚至是才华这类观念都在不可忍受的精英思想之列，绘画因此招致非议而不愿被当成是艺术的关键媒介。然而，这里并没有理由说——就艺术一贯的定义看——绘画是不存在了，如果艺术家对于激烈的批评做好思想准备，就没有什么非让他们放弃绘画不可。何况他们另有榜样，比如备受攻击的金钱，收购，拥有，艺术市场，(它们挨骂归挨骂，照样大行其道一译者注)。事实上这些力量甚至在德国招安了坏绘画，就不难想象这些东西的力量会有多大。
纵然有这些考虑，新表现主义到80年代后期就式微了。代之而起的是，艺术家们开始做的东西显示出——我所定义的——艺术在眼下终结了的意识开始进入他们的想法中。这当然并不是说我个人对这个局面做下了什么。我的艺术终结的说法，虽然它给我带来一定名声，并没有被广泛阅读。那并不是一个很有影响的说法。我所做的是黑格尔作为一个哲学家已经在理论上推演了的。他写道：我们都是时代的产儿，但哲学家的义务是抓住他的时代的思想。我觉得这就是我在《艺术的终结》中所做的。让我没有料到的是，我竟看到了我所抓住的东西在艺术上正是这样成为现实的，我所直觉到的深层结构开始反映到表面的结构上来了，这就是说，不是我直觉到了它，而是它最终破土而出进入了人们的意识层面。就是这种艺术——在这种意识下创造的艺术——就是我要作为一个艺术批评家面对的。
以上的文字，已经把“当代艺术”的基本轮廓全画出来了。若再简化一下，可以只是几句话而已：60年代，70年代，西方艺术实验各种手段往观念性倾斜，以此鄙视、羞辱、抛弃艺术的视觉性。80年代新表现主义恢复绘画作为主要艺术媒介，似乎视觉性重新回来，但不多几年，这潮流就消退。从此之后，艺术的观念性就被作为一个固定价值接受了，绘画再也不是艺术的主要媒介。为了表达观念，艺术可以是各种各样的形态，可以是印刷物，可以是建筑物，可以是废物，可以是空无一物。总之，那是无关视觉的。
这，就是丹托“作为一个艺术批评家面对的事物——当代艺术。”
我们只要肯面对西方艺术发展的现实(我们没有理由不这么做啊)，就可以越过第一道障碍：把“长期以来认为，‘当代艺术’就是现在正在创作的现代艺术”这个看法修正过来。我们只要肯像丹托那样从现实出发，就会毫无困难地接受他所说的：虽然在很长时间中“当代艺术”被当成时间性的词在用。但是经过时间的检验后(通过70年代，80年代，90年代)“当代逐渐意味着在某种创作结构之内所创作的艺术，而那是以前整个艺术史中没有见过的创作结构。”
(四)
我们要克服的第二个障碍是，如何摆放格林伯格艺术理论在西方艺术史中的位置(不可以放太高)。
有一个事实是人人看得见的。格林伯格的理论用之于现代艺术，很灵光，用之于当代艺术，则完全不灵，而这是他理论的本性决定的。
格林伯格最了不起之处，应该是建立了现代绘画的纯粹性定义，这成为它决定性的内容。而格林伯格犯下的最致命的错误，是把这种纯粹性的定义扩大为整个艺术的定义，艺术因此被他封闭起来，于是事情就变了质。丹托就这一点，表达了同样的意思：现代艺术之所以要终结，“是因为现代主义过于局部，过于物质主义，只关注形式、平面、颜料，以及对于纯粹性所定义的绘画的喜爱。现代主义绘画，按照格林伯格的定义，它只能提出‘什么是我拥有而其他艺术门类不能拥有的’问题。雕塑提出的也是同样的问题。而这没给我们带来艺术是什么的总体情形，只不过是有一些艺术——或许历史地看是些重要的艺术——本质上是什么。”
独立着来看，集中体现格林伯格主要思想的“现代主义绘画”是篇好文章，逻辑光滑。他借用了在西方思想资源中大师级的康德哲学作为基础，来构建他的现代主义理论，这让他的艺术批评建立在一块结实的底座上。他把康德的哲学框架一理性对于自身的批判一拿来做成现代艺术的叙事框架。现代性在西方哲学中，一般认为开始于笛卡尔，因为笛卡尔把哲学的重点转向内部一转向“我思”。其后，康德对“我思”——人类的理性——作了最精辟的反省和批评。由此，哲学上的现代主义展开了它的途径：让人们开始意识到自己思想的结构，并批判地审视它们，以便弄明白我们是什么，世界是什么，而最后看出，世界其实是由思想定义的。
格林伯格把这个模式平移到艺术中来：艺术的现代性也在于艺术对自身的“我思”，不然艺术就要“被同化为单纯的娱乐”。艺术想要阻止自身的堕落，只有靠拿出证明自身价值的特别因素来。可是长期以来，艺术体现自身价值的因素一直被写实的功能遮蔽，那么，现代绘画的任务就在于逐步清洗这些遮蔽，“这样做的结果注定会缩减艺术的特长范围，但同时却也使艺术对自身的特长能更牢固地拥有。”
格林伯格接着就提出，平面，画框的形状，颜料的性能就是绘画能证明自己纯粹身份的特质，绘画走向现代化正是把这些特质“毫不隐瞒地显示出来”。最早这么做的画家是马奈一马奈等于是现代艺术中的康德，他首先开始在作品中强调平面性；然后是印象派，他们把注意力完全在颜料的性能上；再然后是塞尚，他不惜牺牲绘画逼真的要求而使画面构成服从画布
的长方形。从这些先行者们开始，艺术的现代之旅就启动了，一路渐渐走到康定斯基，蒙德里安，最后走到波洛克。格林伯格还指出，虽然现代绘画不必定是抽象的，但由于具象出现在画面上最容易削弱绘画艺术的独特性，于是，“为了自身的独立，绘画不得不首先摒弃可能与雕塑共有的一切，绘画使自身变得抽象。”
如果格林伯格的理论就讨论抽象绘画这个种类，格林伯格的处境就轻松得多了。但理论家的胃口都很大，他显然是想用他那实际只能装进抽象绘画的胃，把马奈之后的艺术历史全吞进去，当这只胃袋根本消化不了历史提供的所有东西时，他只能把消化不了的东西吐出来，比如超现实主义，比如波普艺术……实际上，格林伯格对于60年代之后出现的所有反形式的观念类艺术，压根儿就不动筷子了。他建立的理论等于是把艺术变成了一个狭小的胃袋，艺术家一股脑儿都得挤在这个狭小的胃袋里生存，谁受得了呢?
这也就是为什么他的理论会在后来遭到如此多的攻击。而艺术家们的反应更加直截了当(他们从来是直觉很好的群体)，当格林伯格著名的“现代主义绘画”一文在1960年发表出来，代表着在理论上把艺术封闭的工作完成之时，他们马上就动手把俗物，废料，垃圾甩到“纯粹绘画”的脸上，而且简直算得蜂拥而上。跟着，他们把格林伯格的理论弃如敝屣，朝着非艺术的广阔天地呼啸而去。从理论界来看，格林伯格的理论在60年代，70年代，80年代一直都受欢迎——要知道，在理论上做出一个头尾相衔的体系绝非易事，但那只不过是理论家们自己圈内的游戏而已，艺术家们才不来陪着一块儿玩呢。美国艺术家纽曼(Barnett Newman)对理论家和艺术家的关系有一句著名的评语：就等于鸟类学家和乌的关系。
事情到了这一步，我们面对格林伯格的理论，甚至无需运用理论的武器来辨识它应有的位置，只需动用自己的common sense(基本感觉)就够了：一种艺术的规定是：只能运用艺术独有的，别种艺术门类无可替代的手段创作(现代艺术)；另一种艺术则是：随你做什么(当代艺术)!那么请问阁下乐意选用哪一种?这其实已经不必当一个问题来问了，西方艺术家们早就都跑到“随你做什么”的一边去了一这已成为当今艺术的常态。格林伯格定义的那种“平面，色彩，长方形”的纯绘画被毫不容情地推到一边，因此丹托和贝尔廷在1984年左右共同指出“艺术终结”一那种专注于自身纯粹品质的现代艺术终结了。他们提出的可不是什么理论，不过就是陈述现实而已。
从此岸到彼岸的反拨与超越-当代西方翻译研究中学派研究范式探析
翻译研究中学派研究范武实现了对语言学派研究范式的反拨和超越,符合“科学革命”发展的一般规律以及翻译学作为一门人文社会科学的学科发展方式,但同时也容易抑此扬彼地走向新的.片面与极端,并最终陷入一种二律背反的二元对立运行模式.
作 者：王洪涛 WANG Hong-tao 作者单位：天津外国语学院,英语学院,天津,300204刊 名：四川外语学院学报 PKU英文刊名：JOURNAL OF SICHUAN INTERNATIONAL STUDIES UNIVERSITY年，卷(期)：22(5)分类号：H059关键词：研究范式 科学革命 语言学派 翻译研究学派
一、诚信领导理论
该理论认为领导能够深刻了解自身价值、信念、需求和偏好, 并依次在组织中开展工作。诚信度高的领导者倾向于更多地展现自己真实的价值观。因此, 在面临高强度的内外部压力时能够抵挡影响自身形象的各种诱惑, 使得领导行为有一致的连续性和可靠的远景目标。
诚信是领导团队可持续发展的基石。诚信的领导者代表着良好的企业形象, 能够使领导者在同业竞争者等相关领域形成很好的声誉, 在公司经营发展良性运作条件下能够促成企业正面效应的累加;当企业面临危机的关口, 领导者诚信的个人品质有时能够解救公司于危难之中。由领导者带领下不断推广深入贯彻诚信这种核心价值观的过程中, 首先带动的是公司高层管理者树立了诚信意识, 为公司发展成为商界中的诚信公司提供了支撑。其次, 高层管理者影响下中层管理者个人诚信水平的提高。一般情况下, 中层管理者较高层管理者思想觉悟意识弱, 所以其上级对于中层管理者诚信观念的建立应当在一定周期下进行强化, 保证从上层到中层公司核心价值观的一致。最后, 中层管理者对于公司普通员工诚信意识的培养。庞大的业务人员肯定会为公司诚信氛围的构建造成难题, 这就需要中层管理者提供较高频率的诚信意识培训和在日常工作中对于诚信行为的激励和对于不诚信行为的惩罚。诚信领导理论要求的不仅仅是领导在面临外界环境和自我挑战方面能够自我诚信、对公司诚信、对利益相关人诚信, 诚信领导理论的最终目的是实现诚信领导者带领下的能够承担社会责任的诚信公司秉承诚信的理念参与社会活动, 形成公司整体诚信的良好氛围。
目前, 有关诚信领导理论在企业的领导层中已经有了比较深刻的认识, 这种认识主要体现在领导层面, 对于中层领导和普通员工还没有形成共识, 这也体现了诚信领导理论仍需完善。作为诚信的领导, 如何使诚信意识在企业形成共识, 进而发展成为企业宣扬的一种文化, 如何在日常工作中将其分层渗透是管理实践中应该不断探究的问题。
二、追随者促成理论
在组织中, 下属数量通常远远多于领导者, 领导的本质就是通过下属的配合来完成组织内各层级的目标。在完成组织目标过程中下属应当和领导者一样, 都应该具有主动性和能动性。追随者促成理论认为:首先, 成功的领导离不开有力的追随者, 因此要求领导信任下属, 避免高估自己的能力;其次, 追随者的水平决定了领导行为的实现程度;最后, 领导者和追随者可以相互促动, 高水平的领导者能够培养出优秀的追随者, 而高层次且忠诚的追随者能够激发领导行为向更高水平靠近。同时, 追随者促成理论也提出了追随者除具有能力之外, 还应至少具有三种品质:主动性, 能够自我管理;执行力强, 由具有批判精神;对领导的忠诚和信任。虽然这种理论对于强调个人英雄主义的美国受到了很多争论, 但是该理论对于领导行为提供了很大的指导意义。
现阶段, 国内公司的普遍状况是公司的领导具有主动性、自我良好的管理能力、执行力也较强, 但是当公司面临亟待解决的问题时, 大部分会出现领导非常着急, 而普通员工会表示漠然, 表现出公司整体行动不一致的现状。员工对于公司的面临危机时尚且如此, 对领导者有关公司发展的创新性提议更会充耳不闻。所以, 在国内追随者促成理论中更侧重于对于追随者水平的提高。追随者成为木桶的短板, 直接影响了领导行为的实现程度和整个公司的发展水平, 这是追随者促成理论中对于领导应该深刻认识的部分。
三、愿景型领导理论
Bennis和Nanust提出的愿景型领导理论要求领导者能“将下属感动于高水平的意识, 如自由、公正、自我实现等”, 能给予下属工作意义, 并确定了杰出领导者的五项领导行为特征:注意管理、沟通管理、信任管理、尊重管理、风险管理。Sashkin根据五个领导行为维度通过设计领导行为问卷更加具体得出与之对应的特征:公正、沟通、信任、关心、创新。随后, Sashkin补充了自信、以下属为中心、愿景这三个有别于变革型等其他领导理论的三个独特的特征。
愿景型领导理论在领导特征上表现出了全面性和多维性。它将领导行为、个性特征以及组织文化结合为一体, 把交易型和变革型领导理论融为一体, 使人们可以全面地把握领导特征。愿景型领导理论与马斯洛需求层次理论中对于普通员工最高层次的需求即自我实现的需求如出一辙。自由、公正、自我实现在普通员工的需求层次中属于最高层级, 同样愿景型领导理论就是领导理论中需要达到的较高的境界, 也是科学管理的最高层次。目前对于愿景型领导理论推广有很大的难度, 与管理发展的高度和国内员工的自身水平不无关系。愿景型领导的最终目标是实现组织的美好愿景, 前提是组织要有意义深远的愿景。比如, 索尼公司“为包括我们的股东、顾客、员工, 乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会”;华为的“丰富人们的沟通和生活”都是将组织、领导、员工的美好愿景融合在一起的典型。
四、正面领导理论
以美国组织行为学者Fred Luthans等人应用“正面的心理理论”和“正面的组织行为理论”研究领导学理论。他们认为, 领导者的信心、希望、乐观、大方等正面心理能力是可以培养的, 会对管理人员的领导风格产生重要的影响。组织应为领导者营造良好的环境, 改变他们的自我认识, 帮助他们成为具有正面心理的正面领导者。“正面的心理理论”主要是研究人们的正面经历、正面的个人特征和正面的社会团体对人们生活的正面影响。“正面的组织行为理论”探讨了领导者如何使用可以计量、培育与有效管理的人力资源优势与正面的心理能力, 提高工作场所的绩效。欧美的管理者将真诚型领导、变革型领导、公仆型领导归入正面领导风格。
目前, 正面领导理论已经成为领导学理论研究的一个热点问题, 但是学术界在这个领域的研究尚处于初始阶段, 需要在实践中完善该理论, 使领导的作用能够在组织中得到最好的发挥。领导风格无论是真诚型、变革型、公仆性, 只是一种方式, 无好坏之分, 其宣扬的正面心理能力才是正面领导理论应该提供给管理实践中的精髓。实现领导者被正面心理主导后, 领导者才能逐渐将组织成员的行为控制在正面心理支配大于负面心理支配的状态, 这样对于实现员工主动、积极、高效完成工作任务大有好处, 进而最大限度发挥组织的潜力。
五、总结
诚信领导理论、追随者促成理论、愿景型领导理论、正面领导理论来源于西方, 体现了领导理论的包容性和时代性, 对其应用可以取其精华, 去其糟粕。领导仅做到诚信、有愿景、正面的心理是远远不够的。只有员工的配合和公司组织制度配套下的领导理论才能够发挥最大的效用。四种理论中尤其是前三个理论强调了领导和下属的互动关系, 要求领导在处理好和下属的关系时, 在与下属形成更多有关公司的共识时, 才能在任期实现公司愿景。在领导理论实践中没有一个放之四海而皆准的最佳领导理论, 因为领导者发挥作用的环境处于永不停息的变化之中, 不同的时代需要不同的领导方式来发挥作用, 所以并不存在一个最佳领导模型。基于中西方不同的文化意识形态, 西方注重形式逻辑和试验方法, 国内注重审美逻辑和体验方法, 使得中西方领导思想某种程度的差异, 这也成为国内的领导在管理实践中运用前沿领导理论中需要关注的问题。
摘要：本文通过对当代西方主要的领导理论——诚信领导理论、追随者促成理论、愿景型领导理论、正面领导理论进行阐述, 分析出不同理论在国内应用中存在的问题, 并提出不同领导理论在应用过程中要结合自身意识形态。
关键词：诚信领导,追随者促成,愿景型领导,正面领导
参考文献
[1]凌茜, 刘芳.正面领导理论研究综述[J].科学与管理, 2011 (2) :22-25
[2]姜昭.国外领导理论的研究缺憾及其发展趋向[J].中国科技论坛, 2011 (4) :156-160
【关键词】广告消费者心理修辞劝说
广告在当今社会中发挥着越来越重要的作用，其最终目的是劝说消费者购买产品或改变其想法。劝说是影响他人的独立思想和行为的一门人类交流的艺术。劝说自古以来就是西方修辞学的核心内容，古代主要应用于公众演说和法庭论辩，现在则应用于人类的各种交往活动中。众所周知，广告研究与心理学密切相关，但广告是现代修辞学的新的表现形式，这一点我们则了解不多。因此，本文意在探讨广告人应如何将西方修辞劝说理论应用到消费者的心理分析中去，使得广告策划取得最大成功。西方广告中最常用的修辞劝说理论包括詹姆斯·维克瑞的潜意识理论、佩蒂和卡西皮的精心加工可能性模式、布鲁克斯的期望值理论和费斯蒂格的认知差异理论。
消费者心理活动包括感知、认知、诱导和态度改变四个方面。下面将分析消费者心理活动过程以及西方四种修辞劝说理论在现代广告的应用。
一、受众的感知过程与潜意识劝说论
詹姆斯·维克瑞的潜意识理论认为：人脑接受信息的方式分为有意识和无意识接收两种方式，我们每天都会受到不同程度有形或无形的刺激，引起我们的注意而产生不同程度的反应，有意识接收是人脑对事物的刺激有知觉地接收；无意识接收是人脑对周边事物的刺激不知不觉地接收，这就是所谓的潜意识。人们深藏于意识之后的潜意识可能会受到刺激，也就是说，人们可能察觉到了这些刺激却没有意识到自身行为与刺激因素之间的关系。刺激因素可能很微弱，在视觉和听觉上很难察觉，却足以被感受细胞接受。这个过程称之为潜意识感知。潜意识理论认为广告持续向人们的潜意识传达信息以期对其进行操控。
现代社会中每天都有大量广告的“狂轰滥炸”，以试图对人们进行某种说服。然而，人们不可能长时间观看和记住所有的广告，他们仅能记住其中很少的一部分。原因是，与电脑相同的一点是，人类对信息的处理过程包括对相关刺激因素的输入和储存；与电脑不同的地方是，人类对信息的处理是主动的，可以拒绝某些信息，哪怕是刚刚发生或者获得的。刺激因素对每个人都不同，它受个人的独特偏好、需求和经历所影响。我们只选择其中一些信息而忽略其他信息，是因为我们无法同时关注和了解所有信息。保留有用信息，筛除不感兴趣的信息的过程称之为选择过程。广告人需了解此选择过程，因为它会影响到消费者对广告的感知以及他们能否记住该广告。在消费者作出购买决定时，广告人需要反复强调和提醒消费者，以使他们牢记该品牌。为了达到这个目的，广告人必须捕捉观众的态度，否则无法达到劝说的效果。20世纪70年代以后，潜意识理论在西方得到普遍的重视，广泛运用于商业广告。广告人通过视觉或听觉两个渠道创造潜意识信息，说服消费者购买其商品。
广告有很多足以影响消费者态度的因素，包括版权、模特性别、模特姿势、广告篇幅大小和印刷板式、广告放置的位置，等等。所有这些都是可用于捕捉消费者态度的劝说因素。很多商家想方设法利用干扰视线的广告吸引消费者对他们产品的兴趣。如在媒体上购买巨大的篇幅以引起消费者的注意、报纸杂志上刊登可展开的海报式广告，这类广告相对于传统篇幅的广告更能吸引消费者的目光停留。又如护肤品牌“小护士”在《读者》杂志的封面内页长期刊登广告。很多年轻人都非常喜爱《读者》，因此在他们打开这本杂志时，注意力往往会被这个广告吸引过去。另一种方式是将广告放置在非传统宣传广告的地方，包括购物卡背面、公交车、隧道等，这些地方广告竞争较少。
差异对比是最能引起观众注意的刺激因素。广告人经常使用极端引人注目的设计以获取最大限度的差异对比，从而打动观众。一个房地产广告的广告语“买得起的家”，用黑体字放大了“买”和“家”这两个字，以凸显它们的强烈反差。一看到这个广告，消费者就可以很快地获得它所要表达的信息。
二、受众的认知与精心加工可能性模式
20个世纪70年代末80年代初，社会心理学家佩蒂和卡西皮提出了一个新的综合性说服模式——精心加工可能性模式(Elaboration Likelihood Model，简称ELM)。精心指的就是受众在处理说服信息时用心的程度，可用EL表示。这个模式认为信息接受者处理信息有两种路径：一是抓住主要问题的路线，指接受者积极地处理信息，对说理充分的信息作出发应；二是考虑枝节问题的路线，指接受者不运用他们的智力去评价观点、处理信息，而更多的对与信息相关的枝节线索作出反应。决定人们采取抓住主要问题的路线还是考虑枝节问题的路线取决于他们对信息加工的动机、能力及机会，这三者决定了个体对特定信息详细处理的可能性，也可以说是决定了精心的程度。
在不同的处理信息的路径下，接受者态度的改变过程也不同。当说服发生于接受者采取抓住主要问题的路线时，接受者将把主要精力集中在信息论述上，当接受者最初的立场与主张的立场相一致或信息的论证越有力越仔细时，接受者容易接受说服者主张的立场。在接受者为枝节问题所左右时，他们通常使用简单的决定规则或提示。其中3种主要的提示是可信性、喜爱程度和共识。可信性提示与人们倾向于相信具有可信性的来源有关。喜爱提示与人们倾向于同意他们喜爱的人的意见有关。共识提示与人们倾向于同意很多人支持的立场有关。相比之下，采取中央途径产生的态度改变更持久，也更不容易受其他态度的影响。精心可能性模型综合了以前态度改变的研究，给予态度改变中接受者更主动的角色，被认为是30多年来影响最大的说服理论。可以用来解释大部分说服传播活动，也包括广告说服传播。认知是人类最基本的心理过程，包括感觉、知觉、记忆、想象、思维和语言等。人脑接受外界输入的信息，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，进而支配人的行为，这个过程就是信息加工的过程，也就是认知过程。
根据可能性推敲理论，“推敲”是指人们认真思考相关信息的程度。推敲包括谨慎地思考、观察、获取相关信息、对事物进行综合评估并最终得出有利的结论。推敲能够产生说服效果，不同程度的推敲会造成不同的态度转变过程。消费者只有在认可和赞许广告的观点时，才有可能被说服。可能性推敲理论在市场营销中的运用随处可见。例如，针对高端产品，商家需要从多种角度强调物品坚固耐用的高品质，如宝马汽车广告中展
示的两段文字就很有说服力：赢得2006年世界汽车大赛和2000年至2006年连续6年的大奖，可见质量非同一般。而对于低端产品，重点放在陈述的形式而非内容，如采用名人代言或形象的符号广告。由著名演员所代言的商品，会使消费者得出这样的结论：由著名演员所代言的商品，其品质应该是非凡的。这一广告对该商品的销售量的影响不言而喻。
三、消费动机和期望值理论
期望值论有着悠久的历史和很强的实用性。该理论假定，人们的期望值会受到他人言行的影响，当传播人的言行所传达的信息超出接收人的期望值时，信息接收人很容易接纳并高估该信息。反之亦然。期望值理论简单有效，可应用于所有劝说场景。消费动机形成的过程可以是立即的，也可以是一个长期的过程。动机的概念对于研究认知理论是非常重要的。动机是指使得人们随着他们所做事情的发展而动的一个过程。当消费者的需求被唤醒，并且消费者希望去满足这个需求，动机才能形成。但是一旦需求被激活以后，一种使消费者减弱或完全否决这种需求的焦虑感也随之产生。广告人总是会尝试着创造出能够满足消费者渴求的产品和服务，并以此来使得消费者降低这种焦虑。
人们认识期望值在改变态度或行为的过程中的作用，源于布鲁斯(R.D.Brooks)1970年公布的一项研究。他通过研究在劝说行为中应该说的或者不该说的话，试图“转变先前所持态度”，以此建立一个劝说模式。期望值理论作为一个理论框架，用于解释不同的信息源、消息和受众在信息劝说中所具有的不同的影响。信息源变量的研究包括信任度和可信度。研究表明，高信任度的沟通者具有优先的地位，其语言更具吸引力和说服力。而当一个人被认定为低信任度的消息来源时，他所提供的信息的可信度和说服力就非常有限。
当目标市场将消息的来源视为高度可信，那么该信息将很容易影响消费者的态度，这就是信息源信任度。信息源是很重要的。因为对于同一条消息，不同的来源会使接收者作出不同的回应。如果信息源没有进行明显的辩解，而是提供完整、客观和精确的信息，就会被认为是可信任的。如果一个人被认为是专家，并且没有明显的动机来误导大众，则会被认为是具有影响力的信息源。
因此，被公认是可信和专业的组织及受人尊敬、崇拜的名人，在这类广告中被广泛使用。这方面的例子比比皆是，如治疗感冒的著名药品新康泰克在广告中强调，该药通过国家药监局验证不含对人体有害的PPA，使消费者对其产生信任，并安心服用。又如美国著名篮球运动员乔丹提升了Nike品牌形象并使其销售额大增。
四、受众态度的转变与认知差异论
认知差异理论来源于美国社会心理学家菲斯廷格1957年提出的一种社会认知论。认知差异论提出，人的心理存在着很多相关联的认知，它们彼此间也许会相互矛盾，这些矛盾就会造成心理上的不协调或不适。为了消除这些不协调的感觉．人们的思想、感觉和行动会因此而改变以寻求“和谐”。不协调的感觉可能源于心理上的不适和文化差异，认知差异论的前提是消除人们因需求而引发的不协调行为的动力。态度的转变是我们对所处环境某些方面的感知、认知、诱导和情感状态的一种长期的重新组织的过程。它使用一贯的态度对既定的事物产生倾向性的回应。因此，态度是我们对周围环境比如零售店、电视节目或者商品的一种思考、感受或者是采取的行动。
了解消费者的态度对于广告商而言非常重要，因为一种强烈的肯定态度可成为对一种品牌喜好或忠诚。如果不是一种强烈的态度，就算它是肯定的，也不足以让消费者采取行动。
消费者对广告所产生的感觉有很多种，从满意到排斥。这些感觉可以使消费者对品牌的态度产生直接的影响。对于广告商而言，创造一种改变消费者对某种商品的态度的感觉是非常重要的。其中一种策略就是使人们产生一种认识差异。广告的意义就在于可以创造一种认识差异，使消费者对某种产品或者概念产生有利的回应。
影响这种认知差异的强度有两种因素：一是差异信任的数量，二是每种差异信任所被赋予的重要性。根据这个理论所叙述的，有三种方法可消除这种差异。第一种方法是减少这种差异信任的重要性，第二种方法是用更多的一致信任来平衡这种差异信任，第三种方法是让信任转变使他们一致。第三种方法对于广告商来说更重要，因为它给广告商提供用制造差异来改变人们信任的机会。这种改变可导致消费者调整他们的态度并且触发他们的购买决定，这正是广告的目的。
广告运用了不同的手段和众多的媒介来达到不同的目的。运用于认识差异理论中的一种手段是恐惧手段。恐惧手段在态度和行动无法获得的情况下利用了负面结果的威胁。恐惧广告多用于公益广告之中，因为它的目的往往是改变人们早已固定形成的行为模式与思想观念。比如戒烟，虽然“吸烟有害身体健康”的道理人人都懂，但真让吸烟人戒烟，恐怕很难。于是，一幅能震撼到“瘾君子”心灵深处的公益广告出现了：随着香烟的燃烧，鲜红的肺部不断变黑，将死亡的恐惧呈现给人们看。此广告一出，反响强烈，效果非凡。
