广告中的语言修辞现象

广告中的语言修辞现象（共8篇）

广告中的语言修辞现象 篇1

摘要：广告既要推销产品或服务，又要推广思想观念，广告语言就必须具有极大的鼓动性、高度的艺术性和独特的创造性。修辞手段的使用可以增强语言的表现力，打动广告受众，促进销售。修辞手段很多，但广告中常用的主要有比喻、比拟、仿拟、排比、押韵、回环等。此外，辞格的套用和兼用可以使表达更充分。

关键词：广告语言 修辞手段

《现代汉语词典》（2002）对修辞的解释是“修饰文字词句，运用各种表现方法，使语言表达准确、鲜明而生动有力。”作为劝说手段的修辞学是语言学的一个部分，而广告是以最简单的语言表达最复杂的意义的一种语言艺术，从本质上说，广告语言属于鼓动性语言，具有劝说性。所以，广告语言中恰如其分地运用修辞手段，既可以增强语言的表现能力，吸引消费者，又能产生诱人的图像和迷人的情景，更加突出产品的特点，促进销售。广告中常见的主要有比喻、排比、押韵、回环、仿拟等。

(一)、比喻

比喻是用有相似点但本质不同的事物来描绘事物或说明道理的辞格，在广告语言中被大量使用。例如：

（1）Looks like a pump,feels like a sneaker.(看似跳舞鞋，穿如运动鞋。)（2）创意是金，敬业如牛。（金牛广告）

（3）You are the enperor today.(今天您是皇帝。)例（1）是Easy Spirit鞋的广告语。广告语言用明喻的手法把Easy Spirit鞋的性能生动地描述出来，在消费者心中树立了具体的产品形象。例（2）是某广告公司的广告语。广告语言用明喻的手法向广告受众说明了公司的水平和创意敬业精神，树立了良好的形象。例（3）是美国某旅馆的广告语。作为旅馆，把顾客比做皇帝，足见其服务水平一流。广告语言给广告受众提供了一种良好的信息：旅馆提供热情、周到的服务。听话人的面子得到了维护，其利益被摆到了首位。在这样的情境中，消费者自然会毫不犹豫的选择这种让人有宾至如归的感觉的好地方。广告给广告受众传递了明确的信息，给消费者留下了深刻的印象。

在上述广告中，比喻的使用使事物具体化和形象化、语言生动活泼和富有文采、引发了读者想象和印象的加深，达到了宣传效果。

（二）、比拟

比拟是根据想象把人当做物或把物当做人来写的一种辞格。在广告中恰如其分地运用比拟，可以使广告语言生动有趣，富有活力。例如：（1）佳雪，就是喜欢水。（佳雪净白）（2）飘柔，就是这么自信。（飘柔）（3）处处为您着想。（奥拓）

（4）夏天，让我们做个“超薄”女人。（某减肥产品广告）例（1）中，本体是“佳雪净白化妆品”，拟词是“喜欢”，“喜欢”的意思是对人或事物有好感。“喜欢”是用来描写人的心理活动的动词，在这则广告中，被用来描写佳雪净白这种产品，是为了突出该产品能充分留住肌肤水分，使肌肤柔嫩幼滑等特性。例（2）中本体是“飘柔”，拟词是“自信”“自信”的意思是相信自己。“自信”本是用来写人的，这则广告赋予飘柔洗发水以自信的属性，这种自信来自于宝洁公司上百年的企业历史及其品牌形象。例（3）中，本体是“奥拓”，拟词是“着想”，“着想”的意思是（为某人或某事的利益）考虑。“着想”的行为主体应该是人，而在这则广告中，却变成了奥拓汽车，这种拟人手法的运用能着重宣传该品牌汽车全面、优质的售后服务。例（4）中，“薄”一般是用来指扁平物上下两面之间的距离小，在这里被用来形容女人，突出她们身材苗条。作者这样别出心裁的刻画，是为了宣传该减肥产品的神奇效果。

比拟在上述广告中的运用，使所传递的信息具体、生动，抒发了广告行为主体的情感，增强了感染力。

（三）、仿拟

仿拟就是故意模仿名言、习语，改动部分词语来表达新的思想，以达到嘲弄、幽默的目的。例如：

（1）In Asia-Pacific,all roads lead to Holiday Inn.(在亚太，条条道路通假日旅馆。)（2）水往高处流。

（3）趁早下斑，请勿痘留。

（4）三十功名创传奇，八千里路驰江铃。（5）那山那水，人间瑶池，步步为赢。

例（1）是亚太假日旅馆的广告。该广告模仿了英语习语“All roads lead to Rome(条条大路通罗马)”，在广告受众中产生了强烈的共鸣，引发了他们的形象思维，对消费者具有很强的说服力和诱惑力。例（2）是淄博潜水泵的广告语。该广告语脱胎于汉语习语“人往高处走，水往低处流”，一字之改，却形象生动。广告语言引发广告手中的联想，以洗练、鲜明的语言形式宣传产品，达到了幽默、诙谐的语用效果。例（3）是某化妆品公司的广告语。该广告中的“下斑”巧妙地仿拟了上班族最爱听的词组“下班”，把“逗留”仿拟成“痘留”，形成鲜明的对比和反衬。广告语言结构对称、诙谐幽默、入耳中听。广告内容看起来也自然而然地让广告受众联想到化妆品的功效，言语中似乎还洋溢着一种温暖的人文关怀之情，体现出一种意想不到的语言变化和语用技巧。广告受众一定会觉得印象深刻、趣味性强，广告语言的促销效果也就出来了。例（4）是江铃牌载重汽车的广告语。古典诗词是中华民族悠久历史文化中的灿烂瑰宝，是人们喜闻乐见，经常吟颂、借用，抒发感情的最佳语言形式，长期存储在人们的记忆中，便于激活。广告语言仿拟了南宋著名将领岳飞写的《满江红》中的名句“三十功名尘与土，八千里路云和月”，形象地说明了江铃牌汽车历史悠久、性能优越、销售量大等诸多特点，在宣传产品、树立品牌的同时，大大增添了广告的文化意蕴。江铃汽车的另一则广告语“千里江铃一日还”仿拟了唐朝著名诗人李白写的《朝发白帝城》中的著名诗句“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”，巧妙地以“江铃”代替“江陵”，通过谐音字的变化，把品牌名称自然而然地嵌入到诗句中，借用古人的名句来宣传现代产品。广告语言形象、贴切，把江铃汽车的速度和品质完美地告知了广告受众。例（5）是湖南电视台2002年播放的关于张家界的旅游广告语。该广告语吧张家界比作瑶池，而瑶池是神话中西王母所住的地方。该广告中“那山那水”仿拟了某电视剧的片名，而“步步为赢”则是仿拟成语“步步为营”。

仿拟的运用使广告幽默、风趣又意味深长，让广告受众印象深刻。

（四）、排比

排比是将相同的、类似的、意义重大的、语气一致的语言成分排列在一起。排比可以深化语义，加强语势，取得鼓动、劝说之效果。例如：

（1）爱生活，爱拉芳。

（2）薯我鲜，薯我辣，薯我脆。（可比克薯我系列）（3）选择《读者》，就选择了一类优秀文化，一种新的视野，一位人生的挚友。（《读者》）例（1）是拉芳洗发水的广告语。广告语是两组句子结构的排列，简单易懂，意义鲜明，给广告受众以美好的联想。由于动人的广告语言，拉芳一下子成了名牌，该广告语迅速传遍了大江南北，拉芳系列产品也深受消费者的喜爱。例（2）广告语中每一个主谓结构中的谓语，其本身又是一个主谓结构，我们称该主谓结构中的谓语为小谓语。该广告这三个小谓语来表现可比克薯我系列“鲜、辣、脆”三大特色。例（3）广告语利用排比详细阐述了选择《读者》可以在汲取文化、开拓视野、拥有良友等三大领域受益匪浅，语言连贯，条理清楚，发人深思。

排比的使用使得广告语言朗朗上口、颇为动人，迅速赢得了大批消费者。

（五）、押韵

押韵是指句子的末尾一字用韵母相同或相近的字，押韵是为了取得悦耳的效果。例如：

（1）The finest sound is all around.(音色美妙，荡气回肠。)（2）不求来世与你相见，只求今生与你结缘；世上只此一件，只愿与你共牵。例（1）是某音响的广告语。“sound” 与 “around”押韵，读起来朗朗上口，节奏分明。押韵的修辞格用于音响广告，准确恰当，足见广告商匠心独运，堪称经典。例（2）是石头记（台湾珠宝公司）的广告语。“见”“缘”“件”“牵”连续押韵，在汉语广告中十分罕见。石头记珠宝公司的广告情真意切，恰到好处，再加上汉语句式中的对联结构、押韵的修辞手段，使得广告语极富感染力，深深地打动了消费者。这样极具创意的广告，值得称道。

（六）、回环

严式回环是指上下句的语言成分和结构相同，且下句是上句字、词或短语的严格逆序的一种回环。例如：

（1）全球通，通全球。（中国移动通信））（2）中国平安，平安中国。（中国平安保险）（3）品味人生，人生品位（川池酒）

例（1）广告语是全球通最早的一句广告语，是中国移动通信全球通实实在在的一种表达。该广告结构简单，语言精练，容易理解。目前全球通几乎成为中国移动通信的代名词，该广告的功劳不容忽视。例（3）广告语结构整齐，一气呵成，富有寓意。既表达了对祖国的衷心祝愿，又宣传了该保险公司的服务特点。例（4）广告语上句的意思是消费者通过品味川池酒来品味人生中的酸甜苦辣，下句的意思是消费者也可以通过喝川池酒来提高自己的品位。该广告语充满了这里的意蕴，耐人深思。

回环辞格的运用使得上述广告语句节奏强烈，意味深远。

（七）、辞格的兼用

辞格的兼用是指一种语言表达形式兼有多种辞格。例如：（1）一夫当关，万夫莫开。（某锁厂广告语）

该广告语属于引用和夸张的兼用形式。这则广告引用了成语“一夫当关，万夫莫开”，意思是山势又高又险，一个人把着关口，一万个人也打不进来，形容地势十分险要。这里用来形容该锁的质量非常好，用的是引用的修辞手法。从内容上看，一个人把守，一万个人也打不进来，故意往程度深的地方说，用的是夸张的辞格，属于扩大夸张。

（2）白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。（白加黑感冒片）

该广告与属于对偶和对比的兼用形式。这则广告上下句字数相等，结构相对，用的是对偶。而从广告内容上来看，上句讲的是该感冒片白天的药效，下句讲的是该感冒片晚上的药效，上下句互相比较，突出该感冒片具有区分患者不同时间段的特点。

（八）、辞格的套用

辞格的套用是指一种辞格里又包含着其他辞格，形成大套小的包容关系。辞格的套用能增大话语的思想容量，使表达更充分，因此广告语言经常使用。例如：

（1）初春，榆钱初肥，鸟语花香杨柳青；酷夏，绿树成荫，白云生处有人家；晚秋，枫林晚掩，霜叶红于二月花；隆冬，红装素裹，林海雪原一片银。（富绿山庄楼盘广告）

该广告使用了四个句子，分别按一年之中春夏秋冬四季的顺序排列。从总体上看，该广告由四个结构相似的句子构成，使用了排比辞格，而每个句子中，又都包含了引用辞格。第一句引用了成语“鸟语花香”。第二、三句引用了唐代诗人杜牧《山行》中的诗句，全诗为：“远上寒山石径斜，白云生处有人家。停车坐爱枫林晚，霜叶红于二月花。”第四句引用了毛泽东的《沁园春．雪》中的词句，“须晴日，看红妆素裹，分外妖娆。”第四句还引用了作家曲波的长篇小说《林海雪原》的篇名。该广告采用整齐的句式，展现了富绿山庄一年四季如画般的优美环境，也调动了消费者的购买欲望。

同时，我们当前的广告中也存在语言不规范现象。语音方面，如语音错误、乱用方音；文字方面，使用错别字、繁体字；词汇方面，篡改成语、缩略语不当、外来词不规范；语法方面，搭配不当、成分残缺或多余；语义方面，有歧义、缺乏语义逻辑性。还有广告中的享乐、崇外、封建思想、庸俗化倾向。

作为社会语用的重要组成部分，广告语言既服务于国民经济，又影响着社会文化，由于广告语言具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性，广告语言的社会语用问题直接影响着人们的学习、生活和工作，也反映了一个国家、一个社会中人们的精神状态和基本素质。因此我们每个人都要做自己力所能及的事情制约广告语言中的不良现象，使广告语言健 康发展，充分发挥其社会语用功能，服务经济社会，服务我国的社会主义物质文明和精神文明建设。

参考文献：（1）（2）（3）（4）（5）

《广告修辞论》山东文艺出版社 花勇著

《语用学视角下的广告语言研究》西北工业大学出版社永和、周东华、鲁娅辉著

《广告语言学》暨南大学出版社 曹炜、高军著 《广告语言艺术》湖南师范大学出版社 曹云耘著 《公司广告促销和经典案例》云南大学出版社 苗宇著

广告中的语言修辞现象 篇2

商业广告是商品经济的产物。商业英语广告语是指广告中采用的相对稳定且富有感染力的语句。为了使广告语能引起消费者的阅读兴趣, 并给消费者留下深刻的印象, 广告语都是经过广告设计者的精心策划, 这其中除了巧妙的运用各种词语、句型外, 各类修辞手法的运用也是必不可少的。然而一些修辞手段的使用却违反了Grice所提出的合作原则。本文以商业英语广告中所使用的修辞手段为例, 分析这些广告语是如何违反Grice的合作原则及其准则, 从而为商家创造出精彩绝伦的商业广告语吸引消费者, 同时让广告受众更好的欣赏优秀广告的价值。

1 格赖斯的合作原则理论

1975年, 格赖斯在其发表的题为《逻辑与会话的演讲稿》中指出“我们的交谈通常不是由一串互不相关的话语组成的, 否则就会不合情理。它们常常是合作举动, 至少在某种程度上;参与者都在某种程度上承认其中有一个互一组共同目标, 至少有一处彼此都接受的方向。”也就是说我们在会话中似乎遵循了这样的原则:“使你所说的话, 在其所发生的阶段, 符合你所参与的交谈的公认目标方向” (1975:45) 。这就是合作原则, 并且格赖斯还引入四条准则:

1.1 数量

1) 使你所说的话如 (交谈的当前目的) 所要求的那样信息充分。

2) 不要使你的话语比所要求的更充分。

1.2 质量

设法使你的话语真实。

1) 不要说自知虚假的话。

2) 不要说缺乏足够证据的话。

1.3 关系

要有关联。方式

1.4 要清晰。

1) 避免含混不清。

2) 避免歧义。

3) 要简练 (避免冗长) 。

4) 要有序。

2 英语广告中修辞对格赖斯合作原则的违反

然而, 在日常交往中, 并不是每个人都一直遵守合作原则及其四条准则。人们也会违反规则。格赖斯认为违反合作原则有两种情况, 即violating a maxim和flouting a maxim之分。第一种指的说谎, 即说说话人故意对听话人隐瞒事实, 而只有说话人则认为是遵循了合作原则。谎言没有严格意义上的会话含义。第二种是说话人清楚地显示出他违反了某些准则, 但是在更深层次上, 他仍然可以被认为是遵守了合作原则, 也就是说会话含义还是存在的。英语广告中修辞对合作原则的违反则属于后一种情况。以下就从英语广告语言修辞特点的角度出发, 分析某些英语广告是如何利用违背会话合作原则及其四条准则来实现广告中独特的语用效果的。

2.1 比喻

比喻是根据两类不同事物的相似点, 用一种事物来描绘另一种事物, 借此对事物的特征进行描绘和渲染, 从而唤起消费者对产品的一种心理联想。比喻分为明喻和暗喻。例如:

1) The most sensational place to wear satin on your lips.

这是一则口红广告。乍看之下, 广告受众会不知所云。绸缎和嘴唇有什么关系呢?很明显是违反了关系准则中“要有关联”的要求。可是仔细想来, 广告设计者是使用了隐喻。它把口红比作缎子, 意思是说这种口红擦在嘴唇上, , 就好像穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一般迷人。广告商正是通过违反关系准则, 使话语与所宣传的产品表面上看毫不相干, 而实际上它们之间存在着间接联系, 消费者只要细想一下, 就可以从这一间接联系推导出它的会话含义, 领悟广告的精妙之处。

2.2 拟人

拟人是商业英语广告中常用的一种修辞手法。拟人就是把物比人, 赋予他们人的特性、行为和情感。在广告中运用拟人能使冰冷的商品富有人情味, 给人以亲切感。例如:

2) Unlike me, my Rolex never needs a rest. (和我不一样,

我的劳力士从不需要休息。)

这则系世界名表劳力士的广告。该广告拿自己和Rolex表进行比较, 还说它从不需要休息, 这显然违背了合作原则及其四项准则中的质量准则。其实, 广告制作人是把手表拟人化了赋予了人的行为, “劳力士从不需要休息”意指该表计时准确劲力十足的优点, 在这里拟人的修辞手法的运用使得广告生动有趣。

2.3 夸张

夸张就是凭借丰富的想象, 用铺饰张大的语言, 对被描述的事物进行适当的艺术性的夸大和渲染。夸张是一种修辞艺术手法, 而不是欺骗手段。例如:

3) Look young in only two weeks.

4) If you're looking for the place that has everything there's only one place to visit.And that's New York.It's a whole worked in a city.

广告 (3) 是一则化妆品广告。说如果用了该化妆品就能在两周内变得年轻, 很明显该广告说了缺乏足够证据的话, 违反了合作原则及其四项准则中的质量准则。然而正是通过这样夸张的话语, 这则化妆品广告突出了其产品独特的功效, 毕竟“能够让你在两周之内变得年轻”着实多爱美者按捺不住试一下的心情。

广告 (4) 是一则城市旅游广告。显然这则广告也违反了合作原则及其四项准则中的质量准则, 即“不要说自知是虚假的话”。事实上, 这则广告是运用了夸张的修辞手法, 吸引人们到纽约来游玩, 因为除了纽约你别无选择;游遍纽约, 就等于周游了全世界。虽然有点夸张, 但却吸引了人们的注意力, 使人们产生无限的渴望与向往。

2.4 设问

“设问”就是一反平铺直叙的写法, 用提出问题的形式来对事物加以强调。例如:

5) Stove not working?

No hot water?

Door sticking?

Contact Auckland City Maintenance Service.

6) Why put off for tomorrow the pleasure you can afford today?

广告 (5) 是一则装修公司的广告。该广告没有直接表明公司究竟能为顾客提供哪些服务, 只是连用了三个设问句, 让受众不明就理。很显然是违反了合作原则及其准则中的数量准则“使你的话语如 (交谈的当前目的) 所要求的那样信息充分”。然而这则广告的精彩之处在于它通过一连串简短的设问点出了维修公司的服务范围, 而这样的说法事实上比平铺直叙地一一交代有力得多, 使广告更有吸引力。

2.5 模糊修辞法

除了以上提到的几类违反合作原则来达到广告效果的修辞手法外, 还有一种修辞手法在广告中也频繁使用, 这就是模糊修辞法。商业英语广告中常常有意使用模糊词语、模糊语句、模糊标点等手段以产生多方面积极的语用功能, 加大语言负载的信息量, 以增加广告的吸引力。例如:

Who uses Sauve Daily Clarifying Shampoo and who uses a more expensive one?If you can't tell, why should we?Sauve Don't you look smart? (Sauve shampoo)

这是一则洗发水的广告。该广告采用了模糊修辞的手法 (Fuzzyrhetoric) , 整个广告文字语义比较模糊, 没有直截了当地推销产品, 而是通过言语与画面互动的暗示方式来宣传产品, 让消费者自己推导广告的言外之意。显然, 这违反了格赖斯的合作原则中的准则“避免含混不清”。然而, 正式通过全文各种模糊的暗示, 消费者可以得出结论:舒而馥洗发水价廉物美, 值得一买。这样的说法远比直接说这种洗发水既便宜又实惠效果要好的多, 也能给观众更深的印象。因为正是恰当地使用模糊修辞法, 给受众提供了广阔的想像余地, 诱发人们的想像思维以及对产品的联想, 从而激起他们的购买欲望。

3 结束语

本文通过运用Grice的合作原则, 分析了商业英语广告中修辞手段的使用及其在广告中所产生的效果。可以说, 这些优秀的广告正是因为违反了合作原则及其四项准则, 才能如此引人注目, 博得广告受众的喜爱。其实很多成功的广告都违反了Grice的合作原则及其准则。原因就在于平铺直叙的商业英语广告关注度低, 很难引起广告受众的注意。因而各商家竭尽全力制作各类新颖别致的广告以吸引消费者的注意力, 使他们对其提供的商品或服务产生兴趣并购买这些产品或服务。

参考文献

[1]Grice H P.Logic and Conversion[M].In P.Cole and J.L.Mor-gan (eds) Syntax and Semantics, 1975 (3) :41一58.

[2]陈春艳.从“合作原则”的违背看广告诉求的动机[J].顺德职业技术学院学报, 2004 (6) :65-67.

[3]邓英华.英语广告修辞及其美学效果[J].湖南农业大学学报, 2004 (2) .

广告中的语言修辞现象 篇3

关键词：公益广告 修辞现象 运用

广告是一门艺术，而公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，广告语是广告诉求的重要表达方式，修辞是其中语言表达的最重要组成部分，恰当合理的运用修辞手法可以使语言更加生动形象，更有表现力。在《可可小爱系列公益广告剧》中，就有成功运用修辞的广告语。

由于这部公益广告剧是面向0-6岁的儿童，所以广告语多采用口语句式。

口语句式结构比较简单、松散，多用短句，要求简练，关联词语用得少些或不用，总体显现出简洁、活泼、自然的风格色彩。以儿童为对象的《可可小爱系列公益广告剧》中，都是采用口语句式，例如：《洗手手篇》中，不论是大人还是小孩子吃饭前都要记得洗手手，还将花儿乐队的一首歌曲《嘻唰唰》改编为“洗手手，洗手手，洗手手……”大人在和小孩子说话时，运用的语言都是比较口语化、儿童化的，大多喜欢说叠音词，“坐车车、吃糖糖、拍拍手、摇摇头”等等，广告剧中“洗手手”的说法也是非常符合孩子的理解能力和接受程度的。

再看看这部公益广告剧中的广告语：“多吃素好，低碳环保。”“绿化地球环境，多多植树造林。”“结伴游泳很危险，大人陪伴才安全。”“横穿马路有危险，走人行道保安全。”这些广告语字数少，结构简单，通俗易懂，但却并没有确切的体现某种修辞，大家可以很明显的发现《可可小爱系列公益广告剧》的广告语结构不同，有时候字数也不相等，对称也不匀称，所以并不是对偶的修辞手法，只是大量运用口语句式。

在总体把握了这部广告剧采用口语句式的一个特点后，我们来仔细找找其中所体现的修辞现象。

一.拟人

在这部公益广告剧中，拟人手法贯穿全篇，不论是有生命的动物，还是没有生命的瓶子，垃圾桶，汽车等，都以第一人称来叙述。比如，汽车在行驶过程中突然叫道：“怎么无人驾驶呀？”有人想要随手乱扔瓶子时，瓶子会死死地抓住人类说：“不要不要，我该去的地方不是那里……”还有各种小动物都会说话，以自身行动来教会小朋友该如何做人做事。

《安全号码篇》中，警车说：“我叫110，专门抓坏人的，遇到坏人或求助，就打110喔。”消防车说道：“我叫119，专门救火的，发生火灾，就打119。”警车、消防车都以自述的口吻向小朋友们介绍自己，教会小朋友在什么情况下拨打哪一个安全号码。

二.排比

教育孩子不乱扔垃圾时说道：“我丢过眼镜，丢过钥匙，丢过雨伞，但就是从来没乱丢过垃圾。”《劳动光荣篇》中乌龟爷爷说：“汗水换来美味的粮食，汗水换来漂亮的楼房，汗水换来干净的街道。”这里连续用到三个“汗水换来什么”的句式，突出了因劳动而流的汗水是宝贵的财富。宣传不能随意携带烟花爆竹时：“烟花爆竹不准坐飞机，不准坐火车，不准坐轮船。”三个“不准”意思明确，语气坚决。

三.反复

当人类喝完了饮料，想要从高空扔下，或者从车窗往外扔的时候，饮料瓶就会紧紧抓住人类的手呼喊道：“不要，不要，我不要。这样做，不好，不好，不好呀。”连续反复的“不要”和“不好”向小朋友强调乱扔垃圾的危害性。

小松鼠说：“我呀，从小就喜欢啃、啃、啃，我爱啃爸妈的松果，啃爸妈的玉米，啃爸妈的核桃，啃着啃着，我长大了，现在该我工作养家了。”可可便问：“你为什么不在家继续啃呢？”小松鼠回答：“咱们年轻人，要自立自强，努力工作嘛，可不能做啃、啃、啃、啃老族呀。”这则广告中，反复与排比手法同时运用，以可爱的小松鼠形象自述，突显出不做啃老族的主题思想。

四.夸张

“不乱排污篇”中，斑马说：“我呀，以前是白马王子来的。”可可就问：“这些斑怎么来的呢？”斑马回答说：“都怪我把工厂污水悄悄排河里了，污染了水，警长罚我在笼里晒了三年太阳，晒成斑马的。出笼后，我回到公司，对污水进行了环保处理。”小朋友们都知道斑马是大自然中的一种动物，这个小故事运用夸张的手法，说斑马是因为白马晒了三年太阳而长出的斑，深刻、生动地揭示乱排污水的危害，增强了语言的感染力，能给小朋友们留下深刻印象。

以上举例的几种修辞现象都是在《可可小爱系列公益广告》中最普遍使用的，它恰当地运用修辞手法增添了广告语言的魅力，增强了广告的说服力。尤其对于这部公益广告剧来说，重要的作用是强调“公民道德，生态环保，人文关怀，少儿品德培育，安全教育”等爱心公益主题，对象是可爱的小孩子，拟人、排比、夸张、反复等修辞手法的准确运用，使这部广告趣味十足，贴近孩子们的日常生活，有利于孩子们牢记简短的广告语，并从中学习。

广告语言文字不规范现象的调查 篇4

内容摘要：我国广告业在飞速发展的同时，在语言文字使用上却存在着一些不合规范和引起公众争议的广告语言文字问题。本文就这些问题的产生原因作出了分析。

关键词：广告 广告语言文字 广告管理 广告语言文字规范

广告语言文字使用及管理现状

改革开放以来，我国广告业发展非常迅猛，连续高速增长，广告市场营业额多年保持两位数的年增长率，这个发展速度已被公认为世界之最。广告市场营业额首次突破1000亿元的大关，达到1078.68亿元，约占国民生产总值的0.92%,在世界上列第四位。广告在我国经济建设和社会生活中的地位和作用越来越重要，在促进营销、树立品牌、引导消费、扩大出口等方面都起到了非常积极的推动作用。各种媒介的广告产品丰富多彩，制作水平和艺术水准也都大大提高，已经成为社会生活中具有广泛影响的事物，也是公众比较关注的事物。中国的广告在语言文字应用方面不断创新，是语言创新比较活跃的领域，出现了很多脍炙人口的广告语，有些甚至成为同时期的流行语，对丰富我国语言文字的表达与应用手法起到了一定的积极作用。但随着广告业的飞速发展，在语言文字使用上也存在着一些问题，明显违反国家通用语言文字法以及其他相关规章。

中国国家通用语言文字法第十四条(二)规定招牌、广告用字应该以国家通用语言文字为基本的用语用字，国家工商行政管理局1月15日发布了《广告语言文字管理暂行规定》，并于当年3月1日开始实施，这是目前规范和管理广告语言文字使用的直接依据。《广告语言文字管理暂行规定》，其他的一些国家法律和部门法律规章也对广告的语言使用作了相关规定，包括：《广告法》及《广告管理条例》(1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过)、《广播电视广告播放管理暂行办法》(国家广播电影电视总局208月18日发布)、印发《关于企业、商店的牌匾、商品包装、广告等正确使用汉字和汉语拼音的若干规定》的通知(国家语言文字工作委员会、商业部、对外经济贸易部、国家工商行政管理局1987年4月10日发布)、《关于规范企业名称和商标、广告用字的通知》(国家工商行政管理局11月1日发布)。

各地方政府根据这些法律和规章也制定了一些相应的地方规章。这些规章对广告语言文字使用的规定主要在以下几方面：

广告用语用字应当使用普通话和规范汉字。

广告使用的语言文字应当符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有不良文化内容。

广告使用的语言文字，用语应当清晰、准确，用字应当规范、标准，包括不得使用错别字，不得违反国家法律、法规规定使用繁体字，不得使用国家已废止的异体字和简化字，不得使用国家已废止的印刷字形，不得故意使用错别字，广告中因创意等需要使用的手书体字、美术字、变体字、古文字，应当易于辨认，不得引起误导。

广告中不得单独使用汉语拼音。广告中如需使用汉语拼音时，应当正确、规范，并与规范汉字同时使用。广告中不得单独使用外国语言文字。广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时，应当采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式，不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字。广告中的外国语言文字所表达的意思，与中文意思不一致的，以中文意思为准。

广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响，不得故意用谐音乱改成语。不得使用国家级、最高级、最佳等用语。不得利用或篡改领袖人物名言作为商业广告用语。

广告语言文字使用情况的监督管理由各地工商行政管理局执行，违反《广告管理条例》的行为最高可罚款3万元。但是在实际的广告产品中，依然存在着各种违反相关规定的语言文字使用现象。

广告语言文字使用中的问题与争议

滥用外文

现在在各种媒介的广告中大量出现外文，很多使用的方式都是违反有关规定的，有的广告完全以外文作为广告语，如著名的耐克运动鞋广告，广告语为Just do it;中央电视台经常播放的日产(Nissan)汽车的广告最后的配音解说只有一句英语：Nissan, shift the future。广告中夹杂外文情况更是常见，很多夹杂在广告中的外文不作翻译和解释，而且很多英文广告语在广告中占据主要部分。而在网络广告中，使用外语的情况更多，有些招聘广告完全用外文书写。网络广告是后起的广告媒介，对于网络广告的管理目前还比较薄弱。

广告语中不适当使用外文是明显违反国家语言文字管理和广告管理法规的现象，但这一现象不像其他的广告语言文字问题那样引人关注，公众争议的焦点很少集中在这方面。

滥用谐音及篡改成语

此类现象中的典型广告案例如“没痔了”、“咳不容缓”等。两种方式其实是相关的，篡改成语主要也是使用谐音字替代的手法。这是公众关注最多也是争议最大的广告语言文字使用现象。有关法规中已经作了规定，工商管理部门在执法中也常常以违法处理，但这种方式在中国的广告中非常流行，不断在出现，如“新年购车‘礼’油多多”、“制冷鲜锋”、“好色之涂”、 “有痔无恐”、 “无胃不治”、“默默无蚊”、“骑乐无穷”、“随心所浴”、“随寓而安”、“无泄可击”、“钙不能缺”等等不胜枚举。对此种现象持批评态度的公众认为这是在破坏语言规范，对消费者容易造成误导，而受伤害最大的是中小学生，会造成以讹传讹。有些调查显示这些广告语确实对中小学生对成语的认知产生了负面影响。陕西华商报10月在网上作了一个调查，被调查者中认为谐音容易给人造成误导、产生不良影响，应该坚决取缔的占43%;认为这样做是店家提高自己知名度、招揽顾客的一种方式，不必大惊小怪的占39%;还有19%的人认为见怪不怪。也有人认为，广告语如果有问题，只能来自内容，或虚假，或不健康，或违反有关规定。而包括谐音在内的语言技巧是为内容服务的，只有当内容有问题时，技巧才起到了帮倒忙的作用，而如果内容没有问题，语言技巧则为广告语增辉添色。因此，在广告语中使用谐音之类的修辞手段不应被一律封杀。对于使用谐音作广告语的是与非的问题却是比较复杂，一概禁止缺乏足够的依据和说服力，放任自由又确实会造成一些不良社会影响。对此，笔者认为应组织专家进行一些实证性的研究，对各种具体案例及其产生的效果和对公众的态度进行深入调查分析，以找到一些衡量的标准，据此才能基本明确什么情况禁止，什么情况允许。

滥用双关语

使用双关语是广告语当中另一种常见的现象，使用得好可以收到很好的效果，如20世纪90年代末期著名的“丰韵丹”广告词“做女人挺好”曾被认为是非常好的广告语。但也有很多广告引起争议，主要是因为有些双关语广告词给人造成的联想有违公众的`道德与价值观，如“你有二房吗”，广告的意思是“你有第二处住房”，但“二房”的本意属于社会丑恶现象，容易引起反感。同样，有人仿拟“做女人挺好”制作了“做男人挺好”的广告，因为性的暗示较明显而被工商部门制止。此类现象往往难以判断是非，不过，社会公众的感受也可以作为评判的参照。

存在各种语病

很多广告在词语选择、搭配以及语法方面存在明显的不当和错误，除了有些是故意反常规使用以求取得特殊表达效果之外，有很多是属于缺乏语言知识和粗心大意造成的。具体表现为用词错误、生造词语、语法错误等。这些问题容易被公众忽视，工商部门在检查广告时也较少注意这方面的问题，但这属于明显的不规范语言，应该引起足够的重视。

用字错误

在广告语中用字错误也是常见的现象，这主要是由于粗心大意和语言文字修养不够引起的。湖北某地邮政部门曾经在邮政特快专递收据上印制邮政广告，其中出现过这样两条错误：“储蓄存款哪去存取方便到邮局”中的“哪”字印成了“那”， “特快通全球信息连五洲”中的“洲”字印成了“州”。在这样小小的只有两行字的广告中竟出现明显的错误，说明广告主以及制作人在审查上疏忽至极。

表义不清

即广告在语言表达上有意思模糊不清或者有歧义，如上海的某公司招聘广告中写着“有信用卡经验者优先”，可以理解为有使用信用卡消费经验的人优先，但其本意是指有信用卡开发工作经验的人。又如，某广告的标题“某手机又出爆炸新闻”，这既可以理解为“某手机自身爆炸而产生的新闻”，也可以理解为“某手机又出了爆炸般令人惊奇的新闻”。

使用表示“最好、最高”义的词语

这是违反广告管理法规较多的一种情况，20第2季度，海淀工商分局广告科和各工商所监测各种报刊杂志媒介广告90934条，涉嫌违法广告45条。在涉嫌违法的广告中，使用“顶级”、“最佳”、“国家级”等绝对化用语的居多，占违法广告的45%。因为这类词语有很多，广告主不断花样翻新，想方设法使用各种具有“最好、最高”义的词语，比如“极品”、“第一品牌”、“雄冠天下”、“技压群芳”等，层出不穷，国家工商行政管理局9月16日还专门发布了《关于立即停止发布含有“第一品牌”等内容广告的通知》的文件，专门通知有关部门制止这种现象。在这方面，只要监管部门工作到位，应该是可以防止问题继续发生的。

加大对广告语言文字使用的审查力度

在广告语言文字使用中还存在着不适当使用方言、误用标点符号以及格调低下等问题，这里不一一枚举。总体上看，广告语言文字使用中存在的不规范现象是比较多的，其来源很清楚，就是广告设计、制作单位，其背后的广告主当然也起一定作用，但广告语主要是广告设计、制作单位创作的。按照工商管理部门的规定，广告公司在登记注册时必须有两名以上的广告审查员，对于广告的语言文字规范和适当使用问题首先应该由广告审查员把好关。但广告公司本身首先关心的是客户的需求和广告能否抢眼球，在创作广告时容易忽视广告语言文字的规范和适当使用，而广告审查员语言文字素养还存在很明显的不足，所以在广告设计这一环节不能把好关，广告发布代理公司以及媒体广告部的广告审查员也存在同样的问题，这样就不断地让有问题的广告与公众见面。

现代商业广告语中的修辞探讨 篇5

现代商业广告语中的修辞探讨

在现实生活中广告对企业、厂家起着不可替代的作用.广告词的.写作在语言修辞运用上有它自己的的基本要求,修辞应用恰到好处,才能起到良好的宣传效果.

作 者：张超凡 ZHANG Chao-fan 作者单位：郑州职业技术学院,河南,郑州,450121刊 名：河北职业技术学院学报英文刊名：JOURNAL OF HEBEI POLYTECHNIC COLLEGE年，卷(期)：8(2)分类号：H15关键词：广告语 修辞 谐音 成语活用

浅析广告与修辞 篇6

摘 要 ：广告是一门综合性艺术，它集社会学、美学、心理学、社会消费学、市场营销学、声电学、文学、语言学于一身，但“在广告所采取的诸多形式中，语言始终是最重要的和最根本的”。英国小说家赫胥黎认为，广告语言是一种文字语言，它是“现代文学形式中最富兴趣和最难的一种”。修辞学作为语言学的一个分支,已广泛地关涉了人文社会科学的所有领域。而修辞与广告语的适度结合，是当今广告语言艺术研究的一个热门话题。本文通过大量的广告用语，分析了广告与语言的关系，进而论述了各种修辞在广告用语中的运用，显示了修辞在广告中的重要作用。

关键词 : 广告；广告语；语言；修辞；修辞格；

一、现代社会就是一个广告世界，在市场经济大潮的影响下，广告已经渗透到当今社会中的各个领域。广告，作为商品经济发展到一定阶段的一种独特文化现象，日益影响着人们生活的方方面面。现代广告不仅仅只是宣传商品和劳务，而且成为人们获取信息的重要来源之一，并作为一门特殊的实用艺术美化着我们的生活。而广告语言运用，则是现代语言生活中一个新的组成部分，并影响到人们在其他场合的语言运用，广告语体与其他语体相互影响渗透，各自都使得自已的表现力更加丰富。作为新时期发展起来的深入到千家万户的语言现象，广告语言的方方面面自然都引起了许多专家学者的关注与高度重视。

作为艺术，广告是一门特殊的实用艺术；作为修辞学，广告修辞学是一门应用修辞学科。不管广告的诉求重点如何定位，语言表达如何创新，广告修辞总是以广告的目的为目的，最终是为了商品与劳务的促销，实用性极强。对理论的研究与总结是为了更好地指导实践，应用性学科更是如此。因此广告修辞学的研究必须牢固地建立在广告修辞实践的基础上。

广告语在广告的传播中起着极为重要的作用，而修辞手法的使用可以使广告语更容易被大众接受。所以，广告创作者常常借助修辞手法使广告作品产生强烈的艺术效果，会从而吸引消费者的注意，最终达到推销商品的目的。在广告语中，常常使用的修辞方法有词语的锤炼、句式的选择及各种修辞格的使用等，本文主要采用理论与实例相结合的方法，选择当今大众较为熟知的广告语并结合所学现代汉语知识来分析广告语中修辞的使用及效果。

二、主要修辞方法和修辞手段在广告语中的运用

（一）词语的锤炼

引言

词语的选择和锤炼有助于更加贴切地表达，使广告语生动贴切地表现事物的本质及特点。

1、声音的锤炼

广告语创作的一个主要原则就是让广告受众在短时间内记住广告中的有效信息，如果词语的声音配合得好，念起来顺口，记起来也容易。广告语声音的锤炼主要体现在平仄、押韵等方面。

（1）平仄

平仄指的是不同调类的音节的配合运用，协调语音高低升降变化的一种语音手法，平声、仄声配合可以使语言有节奏感。

好空调，格力造（格力）

车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田）例子中“好空调”是仄平平，“格力造”是平仄仄，“必有路”是仄仄仄，“丰田车”是平平平，这种句间平仄交错、上下句平仄相反的安排使广告语声律和谐，抑扬顿挫。

（2）押韵

押韵会让句子读起来朗朗上口，有音律感，更容易记忆，有些由两句或两句以上句子构成的广告就常采用押韵的方式，如：

天天喝粗粮，人人都健康（妙恋）钻石恒久远，一颗永流传（迪比尔斯）康师傅方便面，好吃看得见（康师傅）要想皮肤好，早晚用大宝（大宝）

补钙新概念，吸收是关键（龙牡壮骨冲剂）这种押韵的使用有时候会类似于“顺口溜”，读起来顺口，有些口语化的方式，对于记住这些广告是有大大帮助的。就像人们往往对童谣有着或模糊或深刻的印象，相对来讲押韵的语句可以在大脑中存留更长时间。

2、意义的锤炼

在广告语的创作中，不仅仅要关注它的外在形式，更重要的是内容，也就是广告语中字、词的意义。在广告语中，可以利用对词义的选择、新解、配合来增强表达效果，个别字、词的斟酌可以为整个广告加分，使其思想更深刻，如：

六神有主，一家无忧（六神花露水）给电脑一颗奔腾的“芯”（奔腾）

只溶在口，不溶在手（M&M巧克力）“六神有主”修改了汉语成语“六神无主”，变“无”为“有”，只改了一个字，将品牌名称夹在其中并巧妙地宣扬了六神花露水在日常生活中的重要作用；“芯”指电脑里的芯片，谐音“心”代指了物体的核心部分，广告说明了奔腾处理器就像给电脑安放了一颗有生命力的心脏一样，主导电脑的运作；一个“溶”就可以使人们联想到巧克力那种入口即化的顺滑口感，使产品在人们脑海中形象化，具体化。广告在大众传媒中的商业化运作往往需要大量资金的投入，所以总是越精越好，加之广告语的标题作用很显著，于是每个字的取舍都很重要，这种对字词意义上的锤炼体现了现代广告业的精细化特点。

(二)句式的选择

广告语中大部分使用的是各种各样的句子，根据不同物品的特点选择适合的句式，可以增强广告语的表现力。

1、长句和短句

商家在进行宣传时，对于广告语的字数并没有限制，长句和短句皆可，两种不同的方式有着不同的表达效果，以下面两则广告为例：

我能（移动全球通）

永远的可口可乐，独一无二好味道（可口可乐）移动公司简洁有力的广告词“我能”，将其作为服务业的精神表达的淋漓尽致：能把信号带到中国的每一个角落，能为客户提供最方便快捷的通讯。这种类似于宣誓的广告词更容易博得大众的信任，这是其发展市场的前提。与之不同的是，可口可乐作为饮食行业之一，“永远的可口可乐，独一无二好味道”可以让顾客想起可口可乐的悠久历史及独特味道，自然的用语也容易产生一种亲切的感觉。

2、肯定句和否定句

对事物作出肯定判断的句子，叫肯定句；对事物作出否定判断的句子，叫否定句。广告语中，大部分使用的诗肯定句或肯定的表达方式，有时候会也借用否定的语句来宣传商品的某些功能，如：

清新爽洁，不紧绷（碧柔洁面乳）这样的宣传方式会告诉顾客，那些他们反感的使用效果不会在使用他们的产品中出现，请顾客放心使用。在表达意思方面，广告语和普通语句一样，有些事物或意思既可以用肯定句表示，也可以用否定句表示，但两者的语气轻重不同：

今年过年不收礼，收礼只收脑白金（脑白金）不买贵的，只选对的（雕牌洗衣粉）没有最好，只有更好（澳柯玛冰柜）

这些用了“不；只”句式的广告语，前半句的否定意在强调后半句的肯定。“只收”、“只选”、“只有”，把人的视线集中在“只”字后面的内容，用否定来衬托肯定，语意更强些。如果改成普通的“今年过节只收脑白金”、“要选就选雕牌洗衣粉”这种陈述性的语句，会大大削弱广告的表达效果。

3、口语句式和书面语句式

由于现代汉语的口语和书面语基本上是一致的，所以在广告用语上也没有特别严格的区分，大部分广告语都是比较通俗易懂的，如：

超凡脱俗，醇和满足（555香烟）

智慧演绎，无处不在（摩托罗拉手机）味道好极了（雀巢咖啡）

但是有些广告也会使用比较明显的口语或地方方言，如： 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香（蓝天六必治牙膏）这则广告就使用了北京地区的口语，用生活化的语句使商品更加贴近人们的生活，也符合牙膏这一用品在人们生活中的定位。这种方式在某些地方的商家宣传上面使用更广泛，使用一些独具地方特色的词汇，容易引起人们的地方认同感，如上海的“阿拉”“侬”、广州的“靓”等。

（三）主要辞格的使用

在修辞上有特定表达效果的语言结构形式叫辞格，也称辞式、修辞格。广告语中常用的辞格有比喻、双关、比拟、对偶、顶真、夸张、对比、通感等。

1、比喻

比喻就是打比方，是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格，也叫“譬喻”。比喻里被打比方的事物叫“本体”，用来打比方的事物叫“喻体”，联系二者的词语叫“喻词”，这种辞格契合了广告语要在很短的时间内传达完美信息的特性，可以使抽象的事物变得具体，陌生的事物变得熟悉，深奥的事物变得浅显，使人产生深刻的印象。广告语中的比喻往往将商品与人们所熟知或所感亲切的事物联系起来，并且找到其间的类似点，引起消费者内心的认同和共鸣。如：

美加净护肤霜，像妈妈的手，温柔依旧（美加净护肤霜）你是我的优乐美（优乐美奶茶）

小洋人妙恋，初恋般的感觉（小洋人酸奶）恰当使用比喻手法，直接冲击消费者的情感，是比较成功也是比较常用的手段，容易使人在短时间内接受新事物。示例广告中，把护手霜比作妈妈的手，使人感到亲切、温暖，产生了极强的亲和力；把爱人比作优乐美奶茶，暖暖的、可以捧在手心里的感觉，面向情侣消费者，博得大众好感；将喝小洋人酸奶的感觉比作初恋的感觉，因为这二者都是酸酸甜甜，妙不可言，这使有过经历的人对此有种似曾相识的认知。

2、双关

利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面的内里两种意思，言在此而意在彼，这种辞格叫做双关[1]256。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。简单说来，就是一句话同时兼有两种意思，表面上是一个意思，而实际上却是另一个意思。在广告语中，使用的最多的辞格就是双关。

中华在我心中（中华牙膏）

情系中国结，联通四海心（中国联通）人类失去联想，世界将会怎样（联想电脑）

双关手法的最大好处就是可以把品牌名称嵌在广告词中，让消费者在听到广告语的时候就顺便记住了商家的名称。因为大部分品牌的名称都是有深意的，所以很容易把这种深意发展为广告语进行宣传，进而宣传其品牌思想与品牌精神，所以广告语中采用双关手法通常是一举多得的。

3、比拟

根据想象把物当做人写或把人当做物写，或把甲物当做乙物来写，这种辞格叫比拟。被比拟的事物称为“本体”，用来比拟的事物称为“拟体”在广告语中出现的比拟，大部分是利用商品的某一特性、某些与“人”相似的地方，将商品人格化，化身为“人”，并赋予其各种各样的身份，使人倍感亲切，易于接受。如：

雅芳，比女人更了解女人（雅芳）

恢复胃动力，请吗丁啉帮忙（吗丁啉胃药）我家的乳品专家（光明牛奶）

由于雅芳产品主要是面向女性消费者的，所以将其比作女人的好朋友，“比

女人更了解女人”，为女人提供帮助，引起消费者亲切感；“请吗丁啉帮忙”，把吗丁啉当做家庭医生，及时处理胃病是家庭医生；“我家的乳品专家”更直接的将牛奶拟人化，其产品化身为乳品专家，为全家提供安全健康的乳品服务。由此可见，广告中商品拟人化后的形象大部分是朋友、医生、专家等有着固有社会印象的人群，这类人的形象多是可靠的、亲切的、权威的。这种方法利用了人们日常生活中习惯向可靠的人寻求帮助的心理，把商品贴上“可以求助”的标签，隐匿于生活中，一旦需要就容易被及时记起。

4、通感

叙事状物时运用词语，使不相通的感官感觉相互沟通起来的辞格叫通感，也叫“移觉”。人类的感官可分为五种：视觉，听觉，触觉，味觉，嗅觉。在通常情况下，这五种感官是各自发挥作用、彼此不交错的，但在特殊情况下，五种感官功能却可以互相影响、互相沟通。这种通感是建立在感觉移借和丰富想象的生理和心理基础之上的，这种物理和精神上的互动可以强化人的感受，产生巧妙的感觉。通感在广告中往往被用来创作饮食类广告语，因为人们在进食的时候往往同时调动视觉、触觉、味觉、嗅觉，特别是味觉和嗅觉两种，给人的刺激是相当明显的，吃过喝过的东西，下次再给出类似的提示，人的感官几乎会立刻给出反映，脑海中也会浮现出以往的经历，所以饮食类广告中这种方法是极为奏效的：

晶晶亮，透心凉（雪碧）

牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）

雪碧给人的感觉就是清凉的，这种凉属于触觉上的，然而在喝雪碧的时候味觉和触觉就同时给出了这种凉的印象；将巧克力入口即化的顺滑和用手触摸丝绸的感觉联系到一起，这种味觉和触觉的通感贴切的白哦大出了巧克力的特质，也极有美感；“香”是由味觉感觉出来的，“浓”是用触觉去看见的，而喝咖啡是调动的是味觉喝嗅觉感官，广告使这种“意犹未尽”的香浓感几乎是只调动视觉就能全方位感受到的，这就是通感的妙用。修辞在广告语中的运用是无处不在的，各种修辞方法和修辞手段的使用也并没有严格的区分，往往多种同时使用，共同使广告语更具艺术特色，更能体现汉语言语法的魅力。

三、结语

语言学的发展离不开社会,人类社会生活方式的改变在一定程度上影响着语言学的发展方向。近百年来人类社会发生的翻天覆地的变化，带给语言学不同于以往的新面貌。就像本文中所讲的修辞为广告语提供了各个方面的帮助，广告语也为语言学中修辞的研究提供了大量素材，二者是相互促进、相互融合的，这是社会与语言学彼此影响、渗透的一个缩影。

主要参考资料：

广告中的语言修辞现象 篇7

在当代商品经济的背景下, 化妆品广告已经成为时尚发展的风向标。“关联理论”被定义为“明示交际行为中传递着自身最大关联的假设”。本文将利用关联理论从修辞的角度对流行的经典化妆品广告语言进行分析, 来揭示广告语言如何通过修辞达到广告效果、影响受众。通过分析发现, 常使用的修辞手法有夸张、比喻、双关、仿拟、排比、反问、叠字等。

二、理论框架

(一) 交际作为一个明示——推理过程

根据斯波伯和威尔森的关联理论可知, 交际其实就是一个明示——推理的过程, 包括传言意图和交际意图。传言意图指说话者想让传递给听话者的信息更加明显, 以便成功交际。交际意图指的是说话人希望听话人能理解自己的传言意图, 从而推断出交际意图。因此在化妆品广告中, 广告设计商借用修辞, 设置一定的明示刺激, 从而实现广告的传言意图;而消费者通过一定的明示刺激推断出广告商的交际意图, 从而更好地理解化妆品广告的交际艺术, 产生购买的欲望[1]。

(二) 语境效果

斯波伯和威尔森把上下文语境当作一系列听话人心理认知的假说。认知语境是语篇理解中的一个重要因素。认知语境指的是在交际过程中新信息与现时的语境假设出现矛盾抵触或相结合, 从而产生的会话隐含。传统语境理论认为语境是一个静态和给定的因素。但威尔逊和斯波伯认为上下文语境并不是静态的, 而是动态的, 不是给定的, 而是选择的。关联理论认为, 上下文语境是一个动态的变量元素。

(三) 关联原则与最佳关联

在关联理论, 有两个重要的原则:第一个原则是认知原则说, 即人类认知总是倾向于最大的相关性;第二个原则是交流原则说, 即每一个明示交际行为都有一个最佳的相关性前提。交流成功与否, 主要取决于语境效果, 而不是认知的努力。因此, 言语交际就是说话人发出明示刺激, 听话人通过付出相应的认知努力, 获得语境效果的过程, 一般来说, 最大关联性取决于处理努力和语境效果。因为在同等条件下, 付出努力越少, 相关性越大;认知效果越大, 相关性就越大[2]。

根据威尔森 (1995) 在《相关性与理解》 (Relevance and under standing) 一文中的论述, 一个话语在某种解释下只有具备下列两个条件时才是最佳关联的:

a.它取得足够的语境效果, 达到值得受话者注意的程度;

b.在取得这些语境效果的过程中它不耗费受话者多余的精力。

三、从关联理论看化妆品广告修辞

根据斯波伯和威尔森对关联理论的阐述可知, 关联理论是交际与认知关系的语用理论, 在化妆品广告中通过明示刺激吸引消费者的注意力, 可以提高人们对化妆品广告的心理认知, 从而更好地刺激消费者的购买欲, 实现化妆品的商业价值。下文将从比喻、双关、夸张和仿拟四个方面, 对化妆品广告进行关联理论解释[3]。

(一) 双关。

双关分为谐音双关和语义双关两种。谐音双关指的是发音相同或相近构成的双关;语义双关指的是利用词的多义性在特定语境下的双关。从关联理论看, 双关指的是消费者寻找化妆品广告话语与相关语境的最佳关联的过程[4]。

如, “趁早下‘斑’, 请勿‘痘留’”。

这是一则香港某化妆品公司的广告, 广告话语属于谐音双关。广告受众解读该话语的过程大致如下:

a.趁早下班, 不要逗留。 (词汇信息)

b.这是一则香港某化妆品公司的广告。 (情景信息)

c.“下斑”和“下班”同音, “痘留”和“逗留”同音。 (词汇信息)

d.本店的化妆品质量好, 只要用了, 脸上的雀斑、青春痘之类的很快就会消失。 (逻辑信息)

说话人发出明示刺激, 用“下斑”和“痘留”来刺激消费者, 消费者接受到刺激信号建立新旧信息的联系, 从而导出“下斑”和“下班”同音, “痘留”和“逗留”同音这一词汇信息, 从而产生新颖的效果, 加深消费者的印象。然后消费者结合广告自身的具体语境, 从而推导出“本店的化妆品质量好, 只要用了, 脸上的雀斑、青春痘之类的很快就会消失”这一逻辑信息。消费者在理解化妆品广告时结合具体语境并付出足够的努力, 对化妆品的印象加深了, 信赖也提高了, 从而刺激了自身的购买欲望。

(二) 夸张。

夸张是为了达到一种表达需要, 对客观事物的特征、形象和作用故意扩大、缩小或超前的修辞方式, 从而给人留下深刻印象。从关联理论看, 化妆品广告中夸张话语属于在特定语境下新信息与现时语境假设的结合, 从而产生会话涵义。

如:“美睫飞翘入云霄”。

这是美宝莲摩天翘睫毛膏广告词, 消费者解读该话语的过程大致如下:

a.美丽睫毛很翘。 (百科信息)

b.这是美宝莲摩天翘睫毛膏广告词。 (情景信息)

c.用美宝莲摩天翘睫毛膏, 可以让睫毛翘入云霄。 (逻辑信息)

d.用了美宝莲睫毛膏会让我们的睫毛美丽动人, 从此爱上它。 (逻辑结论)

说话人通过发出明示刺激, 用“翘入云霄”吸引消费者, 消费者接受到刺激信号通过新旧信息的反差, 并结合美宝莲摩天翘睫毛膏广告词这一情景信息, 从而使消费者产生心理认知的反差, 并对美宝莲睫毛膏的功能留下深刻印象。这样, 消费者在理解美宝莲睫毛膏时通过具体语境效果和足够的认知努力, 认为只要用了美宝莲睫毛膏就会让我们的睫毛美丽动人, 从此爱上它, 从而刺激了消费欲望。

(三) 隐喻。隐喻即本体和喻体之间存在相似性或者相关性, 在广告语中, 受众可以根据语境选择最合适的喻体特征, 完成解读[5]。如, “日晒后, 让你的皮肤也来杯饮料吧!”

这是台湾润肤油的广告语, 它采用的就是暗喻的修辞手法。广告受众解读该话语的过程大致如下:

a.口渴的时候来杯饮料。 (词汇信息)

b.这是台湾润肤油的广告语。 (情景信息)

c.“饮料”被用以隐喻润肤油的功效。 (词汇信息)

d.此种润肤油对皮肤的滋润如同饮料滋润一样, 具有良好的滋润效果。 (逻辑信息)

e.日晒后需要使用台湾润肤油来滋润如饥似渴的皮肤。 (逻辑结论)

根据关联理论, 隐喻通过两个相同喻体之间的转化, 让听者产生联想, 从而促进听者的认知使其对产品产生购买欲望。广告商发出明示刺激, 用日晒的皮肤来诱导消费者对主题的把握。然后消费者接到刺激信号并通过新旧信息的结合, 从而推导出“口渴的时候来杯饮料”这一词汇信息。然后消费者结合“这是台湾润肤油的广告语”这一情景信息, 推导出台湾润肤油的功效, 如同饮料一样, 对皮肤有良好的滋润效果。这样可以让消费者与产品之间建立一种熟悉和亲切感, 从而刺激了消费者的购买欲望。

(四) 仿拟。

仿拟即仿照人们所熟知的成语、谚语、格言和惯用语等而成就新的话语。从关联理论看, 化妆品广告中仿拟话语属于在特定语境下新信息与现时的语境假设的结合, 给人一种新颖和耳熟能详的感觉, 加深消费者的印象和情感认知。

如, “衣带渐宽终不悔, 常忆宁红减肥茶”。

这是宁红减肥茶广告语, 它采用的就是仿拟的修辞手法。广告受众解读该话语的过程大致如下:

a.从该广告词中可以联想到宋代诗人柳永的诗“衣带渐宽终不悔, 为伊消得人憔悴”。 (词汇信息)

b.这是宁红减肥茶广告语 (情景信息)

c.喝宁红减肥茶要像痴心等待恋人一样坚持不懈, 无怨无悔。 (逻辑推理)

d.宁红减肥茶会让你衣带渐宽, 日渐消瘦, 拥有迷人的腰身。 (逻辑总结)

化妆品广告中仿拟话语运用人们耳熟能详的语言结合现有化妆品, 给人一种熟悉亲切的感觉, 能带给人们情感上的共鸣。广告商发出明示刺激, 让消费者很容易联想到宋代柳永的诗句, 然后结合宁红减肥茶广告语境, 通过新旧信息的结合, 从而推导出喝宁红减肥茶要像痴心等待恋人一样坚持不懈, 且宁红减肥茶会让你衣带渐宽, 日渐消瘦, 拥有迷人的腰身。这样, 语言上的巧妙改造, 既保存了原语言的精华和蕴涵, 又同时让人有种似曾相识的感觉, 给消费者留下深刻印象。

四、结语

关联理论是交际与认知关系的语用理论, 在化妆品广告中广告商利用一定的修辞手段, 通过明示刺激吸引消费者的注意力, 然后结合具体的认知语境, 实现新旧信息的结合, 从而提高消费者对广告的认知, 更好地刺激消费者的购买欲, 实现化妆品的商业价值。由此可见, 在定位及设计化妆品广告时, 商家应灵活运用各种修辞, 达到广告效果, 影响受众;消费者应该运用关联理论理解整个广告的交际过程, 从而更好地发现化妆品广告的艺术魅力。

注释

1[1]Sperber, D.&Wilson, D.Relevance:Communication and Cognition.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press, 2001.P60-85

2[2]何自然, 冉永平.关联性:交际与认知导读.北京:外语教学与研究出版社, 2001.32页

3[3]姚军.英语广告双关语的语用分析和语用功能.南京工程学院学报, 2002 (03)

4[4]李国防.对化妆品广告语的隐喻分析.科教文汇, 2008 (02)

商业英语广告修辞的的语言魅力 篇8

[关键词] 商业英语广告 修辞 广告修辞

随着我国经济的发展及对外交往的加深与扩大，广告已逐步发展成为企业促进销售，开拓市场的一个主要手段，同时又是企业和消费者获取商品经济信息的重要来源。英语广告中，广告撰稿人为了生动有趣地宣传商品的信息特征，形象逼真地描述消费者使用商品后的感受，常常运用多种修辞手段，增强语言的表达效果，加强消费者对商品的印象，最终达到商品宣传、推广的目的。本文就从商业英语广告修辞法的角度来谈谈英语语言的魅力。

一、比喻

比喻是广告英语中常见修辞手法它能不同程度地渲染语言的具体性和形象性，唤起消费者对新产品美好心理联想。如：The most sensational place to weal-on your lips．把口红比喻成satin(缎子)，显然是这种口红涂在唇上好似穿上光亮柔滑细薄透亮的绸缎一样，使唇更富于激情。又如：consulate香烟广告:cool as a mountain stream，cool fresh consulate(似山中溪流，给你新鲜气息)，读者看了会觉得此烟可给读者以神仙般的感受。再如:Like a good neighbor， State Farm is there．(State Farm Insurance)此例中，运用常用的比喻词llke，将保险公司喻为好邻居。圣经以爱邻如己训导世人，在信仰基都教的国家里，自然人人皆知。就是在中国，也有 “远亲不如近邻”的老话。现在有州农场保险公司为邻，随时为您服务，亲切之情油然而生，且这一比喻颇富文化底蕴能打动人之常情。

二、语言幽默的双关

利用双关可以收到诙谐幽默的效果,达到广告宣传的目的，提高广告语言的艺术性，能收到言有尽而意无穷的效果。如:“7 up…The Uncola The un and only．”(七喜…非可乐惟一的非可乐)文中的“un”一方面是法语词，意义近于“one”，而英语习语“one and only”意为“惟一”；另一方面，“un”是一个前缀，“uncola”(非可乐)，这正是七喜饮料定位广告的诉求点，突出其寓意。又如:“We doctor shoes，heel them，attend to their dyeing neds and save their soles。”这是美国密歇根一家修鞋店广告牌所写的。这则广告虽然短小却通篇双关，且是谐音双关与语义双关并用，颇引人注日。句中“doctor”的意思可以是医治也可以是“修复”，“heel”可解释为“治愈”。也可以是“钉鞋跟”。属于语义双关。而dyeing与dying同音。sole与soul同音。是谐音双关。这则广告的表面意思是:“我们提供修鞋、钉鞋跟、给鞋染色、纳鞋底等服务。”而它暗含的意思却是为鞋子看病。治愈他们。满足他们切身的需要。拯救他们的灵魂。把修理鞋子象征为医生治疗病人、上帝拯救人类灵魂一样的崇高事业。同时又形象生动地说明了他们服务的质量。整则广告充满幽默感，颇引人兴趣。

三、和谐悦耳的韵律

黑格尔在《美学》中说:“音节和韵是诗的原始的惟一的愉悦器官的芬芳气息。押韵是运用语音的声音规律，使广告成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合，达到声情并茂的效果，增强广告的感染力。如:Spare， shapely and sensational——one step dressing．省料、匀称、激情——一步裙。其中的spare， shapely及sensational 3个单词均押字母“S”或说押辅音[S]的头韵，3个词从短到长，逐步加深印象，令人过目难忘。又如:Mind your own business．这是一句常用的口语，汉语的意思是“别管闲事”。用这句口语来做招聘广告的标题，巧妙运用字面意义，意为:自己的事自己管。具体意思是:到我们这里工作，你可以选择自己的场所，雇佣自己的办公人员，并自己管理日常事物。试看一则女士泳装广告:Flash．Dash．Classic splash!闪光、炫耀、经典的飞溅一该则广告只有4个词，其中3个词押[』]的尾韵。营造出水边丽人身着亮丽泳衣一跃入水，溅起美丽水花的美妙意境。

四、拟人

拟人在广告中颇受青睐。其原因在于把要推销的商品拟人化。赋予产品人的性格与思想感情，让其自我介绍。自己向读者宣传，这不仅可使商品的特性与功能更为突出感人，给人鲜明的印象，且让人读起来倍感亲切，从而引起共鸣。如一则提供皮包修理服务的广告中有一句“Wherever it hurts，we’11 heal it”(不管它哪里疼痛，我们都会使它愈合)，运用拟人手法，把坏的皮包比作受伤的人，把修理它比作使它愈合，形象贴切、生动有趣。又如She has her own spirit and it graces everyone she comes near． 她有自己的精神，所到之处，人人因之更加美丽。此广告将香水拟人化，She既指广告画上钟爱此种香水的佳人，又指香水本身，还自然而然地点明，其专为女性所用。再如:Oscar de la Renta knows what makes a woman beautifu1．Oscar de la Renta深知女人的美丽之道。这种表达要比明确讲出产品的优点含义更丰富，更能打动那些具有强烈爱美之心的女士。

五、结 语

从以上的各种实例来看，广告英语是一种商业价值的实用文体，常常运用各种修辞，用艺术的形式实现商业目的。它不仅可以引起读者的联想，开拓读者的丰富想像，引发读者对商品产生兴趣，而且可以增强广告的鼓动性、说服性，从而达到广告的目的，也让人欣赏到广告语言的魅力。掌握好英语广告的相关特点，从中了解英语国家的文化、价值观念和社会风情，对有效宣传本国产品，促使其占领国际市场，有一定的现实功效。

参考文献:

[1]周晓 周怡:现代英语广告[M]．上海:上海外语教育出版社,1998

[2]崔刚:广告英语3000句[M].北京:北京理工大学出版社,1993

[3]赵静:广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1995