广告词中的语文（推荐8篇）
1.1广告中的语文
1.1.1课程综述
课程简述与教学目的 广告世界趣味无穷，一则优秀的路牌广告不仅色彩搭配和谐、版面设计精巧，具有很高的美学价值，而且那点睛的广告语更蕴藏着丰富的语文知识，可称得上是语文学习的典范。本次课程就是要使学生充分利用身边的现代工具，广泛搜集不同类型的广告，仔细品味广告语的语言内涵，探究生活中的语文、语文中的生活，加强语文学科与实际生活的整合，激发学生们学习知识的积极性。
课时、组织形式与课堂气氛 每节课45分钟，分为2个课时完成。第一课时，讲示、赏析优秀、创意的广告。贯穿讲解有关修辞手法、成语的正确运用、表达不当和病句等知识；猜广告游戏；运用广告的特点，自己拟广告的练习，培养学生的创造力、想象力和加强修辞手法的运用和掌握。第二课时，公益广告串讲。
教学用品与要求 粉笔、黑板。要求:选取的广告应该比较直白，但包含简单的修辞手法或者情感饱满，不能有语病（反例除外），易于小学生理解。课堂气氛应该保持活跃、尽量让学生充分表达想法、参与课堂教学。反思与总结搭配进行。
1.1.2教学素材范例
开场
师：所谓广告, 就是将一种产品或者观念广泛传播出去的意思。广告主要是通过图像、声音和文字来传播的, 而广告词的优劣对广告的效果有至关重要的影响———有位外国作家说:“生活中不是缺少美, 而是缺少发现!”同样, 生活中处处充满语文知识, 关键看你会不会用心观察, 用心去发现。广告中有很多很多有趣、有意义的语文知识。小朋友们，请你们告诉老师，你们平时在看电视的时候，记住了那些广告？
优秀广告赏析
师：老师也来说一些吧。1． 雀巢咖啡：味道好极了！
（赏析：直白、简洁，如同脱口而出的平常语，但又琅琅上口，意味无穷，后成为人们喜欢说的口头禅。据说雀巢公司曾以重金在全球征集新广告语，但是发现没有哪一条能比这句更经典。发自内的感受，脱口而出，正是经典之所在）2． M&M巧克力：只溶于口，不溶于手（赏析：暗示巧克力的味道非常好，以至于我们不能让它在手上停留片刻，想要立刻吃掉它。简单、别致，也堪称经典）
3． 太平洋保险：平时注入一滴水，难时拥有太平洋（赏析：将太平洋保险公司这一单位嵌入，既宣传推销了自己，又一语双关的将浩瀚无垠的太平洋和微不足道的一滴水形成鲜明对比，意在启示人们：平时只需要很少的投入，遇到困难的时候就会有巨额的援助。生动形象，令人耳目一新。）4． 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享
（赏析：麦氏公司从情感入手，将咖啡与友情联系起来，深得消费者的认同。于是人们一看到麦氏咖啡，就想起与好朋友分享的感觉。类似的还有：好丽友，好朋友）5． 胃尔舒：喂，你好吗？胃，你好吗？关心就在你身边
（赏析：喂和胃同音。这样两句连问，就将胃看成人一般，进行问候。体现了对胃的关爱、呵护。谐音也造成了有趣的效果。）6． 澳柯玛冰柜：只有更好，没有最好
(赏析：更好是一个极限性的词汇，到达了最好就不需要在努力，再超越了。但是更好，是可以不断超越的，有了一个好，还希望可以创造更好的。这则广告体现了澳柯玛公司的企业精神，为创造更好的产品，不断追求，不断超越。)7． 东风牌汽车广告：万事俱备，只欠东风
（小故事——赤壁之战：孙刘联军与曹军对峙于赤壁。曹操将战船首尾相连，结为一体，以利演练水军，伺机攻战。周瑜采纳部将黄盖所献火攻计，并令其致书曹操诈降，曹操中计。黄盖择时率蒙冲斗舰乘风驶入曹军水寨纵火。曹军船阵被烧，火势延及岸上营寨，孙刘联军乘势出击，曹军死伤过半，遂率部北退。那阵风是东风，顺着东风，将曹军的船全部烧毁。可见东风的重要性。）
8． 戴比尔斯钻石广告：钻石恒久远，一颗永流传（这则经典的广告语是丰富内涵和优美语句的结合体，它不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是一种美妙的感觉。）
9． 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家
（赏析：抓住了弥漫在大众中的抹不去的乡情，使人想到家的温馨。作文也一样，只有以情感人才能吸引读者，我们要学习广告的这种手法。）10．丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车
（赏析：很明显，说明了丰田车的性能好，在什么样的路况上都可以安全平稳的行驶。套用了俗语：车到山前必有路，船到桥头自然直。让中国的消费者们感到亲切，读起来也朗朗上口，便于记忆！）
游戏——猜广告
1． 2． 3． 4． 5． 6． 7． 我的名气是吹出来的。——电风扇 使双脚不在生“气“。——脚气药水 欲穷千里目，不必上高楼。——望远镜 “骑“乐无穷——摩托车 随心所“浴“——热水器 默默无蚊的追求——蚊香 好人有好报——报纸
游戏——找问题
1． 今年过节不收礼，收礼只收脑白金
（第一个分句为否定，第二个分句为肯定。两个句子前后矛盾。都说了不收礼，怎么还收脑白金呢？）2． 艾琳洗面奶特别适合任何皮肤
（特别一词适用于特定对象，比如说，我特别喜欢延安，言下之意，对其他地方不这样。而任何适用于所有对象，比如，任何人都可以参加这项活动，言下之意，没有例外，所有人都可以参加。所以前后范围矛盾。）
巧用修辞拟广告
1． 比喻—— “美加净护肤霜，像妈妈的手，温柔依旧”。以妈妈作比，使人感到亲切、温
暖，不仅缩短产品与受众的距离，而且产生很强的亲和力。
2． 双关—— “联想电脑”打的广告：“人类失去联想，世界将会怎样？” 一语双关，明指
想象力对人类的重要性，暗指人类的生活里不能没有“联想集团”的产品，含蓄、委婉、形象，气势之大令人肃然起敬
3． 回环—— “平安中国，中国平安”，这是中国平安保险公司的广告语。前一句表达了对
中国的美好祝福，后一句将中国“平安保险”的名称巧妙地融进其中，造成一种回环反复的情趣，也使语言产生回环之美，且产生更丰富的意义。
4． 夸张—— “味道鲜，眉毛掉下来”是老蔡酱油的广告语。随着这句广告语，电视中的广
告主角夸张地耸了几下眉毛，那样子好像在说老蔡酱油鲜得眉毛要掉下来，这实在是夸张生动有趣。难怪广告播出后，老蔡酱油就深得消费者的喜爱，成了酱油市场的主角。
5． 对偶—— “桶桶纯净，杯杯清凉。”怡宝纯净水这个广告语，对仗工整，音韵和谐。读
起来顺口，听起来悦耳，看起来醒目。
6． 排比 ——“清晨开始保湿，白天持续保湿，晚上还在保湿。”这个广告语用一组排比句
突出“佳雪芦荟保湿霜”保湿时间之长的特点。
7． 拟人—— “舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家。”用的是比喻兼拟人的修辞手法，可谓比喻
得当，拟人得体。“呵护”一词赋予人的情感、行为，可爱又可亲。
8． 仿拟—— 如“亮妆”化妆品的广告“人靠衣装，美靠亮妆”，根据“人靠衣裳，马靠鞍”改造而来。“有电不亮无电亮”（应急灯）仿拟俗语“东方不亮西方亮”。借用人们熟悉的语言成份，创设出新的意境，新鲜有趣，具有幽默诙谐的修辞效果。
9． 设问——我们的目标是？没有蛀牙！高露洁广告。利用设问，自问自答。引起观众情趣，在一问一答中，点明了高露洁牙膏的特性和功能是防止蛀牙。
总结广告特点
师：学习和分析了这么多广告，现在轮到你们来尝试了。尝试之前，老师想让同学们来总结一下，好的广告有哪些特点？
今年过节不收礼，收礼只收脑白金。看了这则广告你们会掏钱买脑白金吗？ 生：不会。它没有突出脑白金的作用和功能，还前后矛盾。师：广告还应该有哪些特点呢？ 生：短小精悍 生：创意新颖
师：特点突出 内容真实 语言简洁 创意无限 这就是广告的特点。
牛刀小试
游戏：请同学们为伞或者水彩笔拟一则广告。（为自己的产品起一个品牌名称）要求按照上述总结的广告特点进行拟定，如果有能力，还可以运用一两种修辞手法或者套用俗语、诗句。想象力丰富的同学，还可以给自己的产品配上各种新奇的功能，在你的广告中表现出你产品的功能来。
（例1：爱心雨伞——时时刻刻感受妈妈的关怀。原因：二年级我们学过一首儿歌《妈妈的爱》，一个很凉很凉的雨天，妈妈到学校接我，一把雨伞这在我的头顶，雨水打在妈妈的身上。妈妈的爱就是遮雨的伞。妈妈用伞为我们遮风挡雨，所以。。例2：大众雨伞、服务大众
例3：蓝色代表雨雪、红色代表太阳、黄色代表休息。晴雨预报伞——藏不住的秘密。这是一种可以预告天气的伞。有了这种伞天气预报再也不是藏得住的秘密了。）
公益广告
师：同学们，咱们刚才都说的是商业广告，商业广告是以营利为目的的，因此他们千方百计的设计有意思的广告，是为了把商品推销出去来赚钱。可是还有一种广告是以提升公民的道德素养为目的的，它在一定程度上体现了社会的诉求，一种展望，我们尤其要多给予关注并且积极提倡。
比如：
1、“创建文明城市”公益广告
说文明话,做文明人.共同创造新社会,文明用语伴我行.手拉手撑起一片天,心连心说文明话.生活少不了文明用语,人群少不了欢声笑语.争做文明市民共创美好家园
建文明城市做文明市民
同心共建文明家园 携手打造和谐城市
2、“禁烟”公益广告
3、也许，你的指尖夹着他人的生命——请勿吸烟（医院禁烟）
5、你的香烟，我的石油，注定我们不能相爱——吸烟者禁入
6、千万别点着你的烟，它会让你变为一缕青烟（加油站禁烟）
7、如果你想吸烟，定时炸弹在身边！（加油站禁烟）
3、“公民义务献血”公益广告
1、波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！
2、我们爱心的一小部分却是他们生命的全部。
3、生命，因你而奔流不息。
5、用爱心为生命加油！
6、献血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动。
7、真情流淌，血脉相通
9、献出的血有限，献出的爱无限
12、鲜血诚可贵，助人价更高
13、但愿人长久，热血注心田
14、血，生命的源泉，友谊的桥梁”
21、一滴血，一片心，一份爱
22、人间自有真情在，献出鲜血播下爱
24、你血输在我身，你情溶入我心
25、无偿献血，从我做起，救死扶伤，情暖人间。
26、热血是生命的标志，无偿献血是文明进步的标志。
32、无偿献血，让爱心，永不失血。
4、“希望工程”公益广告
1、节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世间真情。
2、你帮，我帮，大家帮；同一首歌，大家唱。
3、涓滴之水成海洋，颗颗爱心变希望。
4、种下一棵树，收获一片绿阴；献出一份爱心，托起一份希望。
5、用心点燃希望，用爱撒播人间。
5、“说普通话”公益广告
1、说好普通话，“知音”遍华夏。
2、讲好普通话，朋友遍天下。3、56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话。
6、说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！
7、说普通话，迎四方宾客；用文明语，送一片真情
8、“普通话——13亿颗心与心之间的桥梁
9、普通话——人类沟通的桥梁；普通话——人类智慧的结晶
11、说好普通话，走遍神州都不怕
13、推广普通话，沟通你我他
16、让普通话不普通，让平凡人不平凡
6、“保护动物”公益广告
1、保护动物就是保护我们的同类。
2、地球上没有动物，那是一个没有活力的世界。
3、是先有鸟还是先有蛋,你不知道,我不知道,只有鸟知道;是鸟先消失还是蛋先消失,你知道,我知道,只有鸟不知道。
4、动物是人类亲密的朋友，人类是动物信赖的伙伴。
5、不要让我们的孩子只能在博物馆里才见到今天的动物。
7、“关爱他人” 公益广告
1、送出一份爱心，收获明媚阳光。
2、送（予、送）人玫瑰，手有余香。
3、尚善若水，厚德载物。
4、时代在变，时间在变，不变的是我们的关怀。
5、爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之。6.为了自己，为了别人，献出一份爱心。
8、“禁毒” 公益广告
1、珍爱生命，远离毒品。
2、吸毒不仅是吸掉你的家产，而且是吸掉你的家庭，甚至生命。
3、摇头丸，生命经不起这么摇。
4、远离毒品，关爱未来。
5、一次吸毒，终生戒毒。
6、烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散； 锡纸一张，不见火光冲天，烧得家徒四壁。
7、拒绝毒品，向摇头丸摇头。
9、“环保” 公益广告
1、树木拥有绿色，地球才有脉搏。
2、除了相片，什么都不要带走；除了脚印，什么都不要留下。
4、一花一草皆生命，一枝一叶总关情。
5、来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净。
6、小草有生命，足下多留“青”。
18、花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝
21、带走的花儿生命短暂，留下的美丽才是永远
22、愿君莫伸折枝手，鲜花亦自有泪滴
25、种一棵树，种一枝花，世界会更美好
27、距离产生美感，谢绝亲密接触
28、绕行三五步，留得芳草绿
10、“交通安全”公益广告
1、司机一杯酒，亲人两行泪；
2、喝进去几滴美酒，流出来无数血泪；
3、带上平安上路，载着幸福回家；
4、高高兴兴出门去，平平安安回家来；
5、手握方向盘，时刻想安全！8.平安是福,超速是祸 9.喝酒不开车,开车不喝酒
11、“节约用水” 公益广告
1、如果人类不从现在节约水源，保护环境，人类看到的最后一滴水将是自己的眼泪。
2、保护水资源，生命真永远。
3、人体的70%是水，你污染的水早晚也会污染你，把纯净的水留给下一代吧！
5、现在，人类渴了有水喝；将来，地球渴了会怎样？
6、爱惜生命之源，“关”住滴滴点点。
8、不要让水龙头孤独的流泪。
12、“诚信” 公益广告
1、真诚面对，沟通无限。
2、用你的真心，换一世的真情。
3、诚信----人生的通行证。
4、诚信方能成人。
5、失去诚信，一文不值。
6、信用是无形之财。
7、荣誉存在于勤奋而诚实的工作之中。
8、人而无信，不独为道德之羞，亦且为经济之累。
13、“社会公德”公益广告
1、高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上„„
2、拐弯，拐角，不能拐骗。
3、不能再丢垃圾时，丢了自己的脸。
6、将心比心，推己及人，己所不欲，勿施于人。
7、良言一句，三冬亦暖，恶语伤人，六月犹寒。
8、一粥一饭，当思来之不易；半丝半缕，恒念物力维艰。
9、礼貌不用花钱，却能赢得一切。
10、邻里是兄弟，相敬又相让。
11、提高“人口”素质,保证出口质量,请勿出口成“脏”
12、居高不要“淋”下
14、“助盲，关心残疾人”公益广告
1、情系残疾兄弟姐妹，奉献一份诚挚爱心。
2、扶残助残，有你有我。
3、扶残助残是社会文明进步的标志。
4、有你我的帮助，才有别人的健康。
15、校园公益广告
1、字字含意韵，句句传真情——宣传橱窗;
2、求知而来，载知而去——阅览室
4、做人讲德，用水思源——自来水
5、懒惰者不会在此留下矫健的身影（锻炼场）
6、该出手时莫出脚——门寄语
7、我的形象全在你的举手投足之间（墙壁寄语）
8、知道我在等你吗？（垃圾桶）
9、不要让我无故流泪（水龙头）
10、轻轻的我走了，正如我轻轻的来（阅览室）
12、滴滴情深自来水，请你拭去我的泪（请节约用水）
13、举手投足间，别忘了我饥饿的大嘴（果皮箱）
14、人间知音难觅，校园草坪难培（请爱护草坪）
17、吐气如兰，缘于心香如蕙（语言美）
18、天地“粮”心，惜食莫蚀（食堂）
19、痰纸（弹指）一挥间，风度尽逝矣！21.来也匆匆,去也冲冲.(公厕)
16、图书馆公益广告
心灵的沟通不需要过多的言语。（注：请保持安静）别因有意思就有意“撕”
只带走满腹知识，不留下半点遗憾。带走满腹知识，留下一架好书。
静心吸吮知识源泉，更显真才实学本色。风流不在谈锋胜，袖手无言味最长。莫露裁缝手段，当收剪刀功夫。眼观古今中外，耳需一时清静。
17、教学楼公益广告
喧哗无助求知，打闹有损文明。
有了喧哗，自己无法心静；有了打闹，别人无法思凝。文明用语从我说起，文明举止从我做起。文明你的语言，优雅你的举止。
18、居民区、社区等公共场所公益广告
1.天黑我照着你，天亮你关照我——楼道灯说
2.孩子学习需宁静，四邻休息需寂静——稍安勿“噪”。3.居高不要“淋”下，爱邻即是爱己。
4.呼出来的是烟，损人；吸进去的是毒，害己。
19、旅游景点公益广告
1.“一游”休上壁，“到此”忆中留。
2.投入大自然的怀抱，请不要弄脏她美丽的衣裳。
3.把脏东西喂给我吧，大地妈妈刚换了件干净衣服——垃圾桶说 4.把美的记忆带走，把美的心灵留下。20、公园、广场、风景区公益广告
公共场所，测试美德，不设监考，祝您合格。距离产生美，谢绝亲密接触。（保护草坪）
我的胃口特别大，果皮纸屑全吞下。
“痰吐”得体，从我做起。
喜欢你深情的注视，讨厌用刀子表达对我的刻骨铭心。
除了脚印的痕迹什么也别留下，除了照片美丽什么也别带走。
师：同学们，请你们任选一个话题拟一则公益广告。
结语 同学们们，大家觉得广告中的语文有意思吗？希望大家以后能多多留心，在生活中发现一些有趣的东西。多多积累，做一个有心人。
关键词：谐音广告,学习语文,造成障碍
学生在学习语文的过程中, 错别字现象增加, 加重了语文老师的教学负担, 虽然经过多次反复的纠正, 但效果并不明显。究其原因, 其中之一, 是谐音广告的运用对学生的影响。
商家利用汉字的谐音改编成语、俚语、俗语等常用语制作成广告语, 这些词语被改头换面之后见诸各媒体, 如饮料广告“饮以为荣”、洗浴用品广告“随心所浴”、蚊香广告“默默无蚊”等等。这样一改既有独创性又符合产品的形象特征, 能够给消费者留下深刻的印象, 但对学生语文学习来说, 却是十分不利的。谐音改造词语, 不利于语言健康文明的发展不说, 对词语乱加改动, 使之面目全非, 也会造成语言使用的混乱, 而且对学生学习语文、运用语言文字造成障碍, 是学生语言学习的拦路虎。下面列举谐音运用的几种现象。
1. 几乎让我们看不到原来成语的影子。比如, 汾酒的广告语“喝酒必汾、汾酒必喝”。
2. 掺进一些不健康的东西, 给社会文明带来冲击。如某种涂料的广告语“好色之涂”;还有一则男性用品广告词“男儿‘裆’自强”;某品牌的痔疮药广告语为“有‘痔’无恐”。
3.对中小学的汉语教学产生很大影响, 导致学生错别字不断。大多数谐音广告涉及的成语学生们都已接触过。由于孩子们回家后大多数时间在看电视, 广告对孩子们的影响是很大的, 好多同学能流利地背广告词, 对谐音广告中的错别字不能正确分辨, 应该说是受了广告的误导。
老师的心血付出却敌不过谐音广告的力量。学生的作业中多次出现这样的成语:“无所胃惧”、“痔在必得”、“咳不容缓”、“天尝地酒”、“乐在骑中”, 而且在回答老师时还振振有词:“广告上都是这样。”让老师们哭笑不得。这样下去的话, 造成汉语言的不规范, 加重语文老师的教学负担。也导致今后语言运用的混乱。
谐音广告误导学生表现在三个方面。
一是一些学生纠错的依据来自谐音广告, 越纠越错。三分之一的学生把“无懈可击”改成“无泄可及”;把“盖不能缺”改成了“钙不能缺”。显然, 前者是受了泻药广告的误导, 后者依据的是有关钙片的谐音广告。
二是受谐音广告影响, 对谐音错误成语熟视无睹, 没有给予纠正。一半同学见“咳不容缓”、“别具一革”、“闲妻良母”、“骑乐无穷”、“随心所浴”等, 没有给予纠正。
三是对谐音广告本义作错误理解。“你有二房吗”?本是房地产广告, 原意是有无第二住所。可学生理解为有无妻子之外的女人。
这些谐音广告语对学生学习语文影响很大, 让语文老师纠正起来颇费脑子, 因为, 广告就在身边, 而且经常听到看到, 加深了学生对错别字的认识, 强化了错误记忆。
所以对谐音广告词应该一分为二地看, 分清利弊, 积极引导, 合理使用, 使汉语言特有的这一语言现象积极健康地发展下去。
此外, 网络中利用谐音词语嘲讽现实社会对学习语文的影响也很大。如:白收起家, 勤捞致富, 检查宴收, 大力支吃, 为民储害, 提钱释放, 攻官小姐等。
另外, 还有生活中的错别字的影响。如:招骋 (聘) 、针炎 (灸) 、资 (咨) 询、恭侯 (候) 、氿 (韭) 菜、再接再励 (厉) 、变本加利 (厉) 等。
那么如何减少或杜绝学生写错别字的现象呢?
1.要学生对自己写的错别字不断地强化纠错, 最终形成稳固的字型构建模式。
2. 能正确识别广告及报刊、日常生活中的错别字。
3. 注意字词积累, 养成良好地书写习惯。
4. 建议商家广告中尽量少用谐音制作广告, 减少误导学生学习语文的机会。
《全日制义务教育语文课程标准》指出：“应该让学生更多地直接接触语文材料，在大量的语文实践中掌握运用语文的规律。”生活中铺天盖地的广告为我们学习语文提供了良好的语文材料。我们能从很多优秀的广告中汲取营养，为我所用，学习到很多语文知识，从而提高自己的读写水平和艺术鉴赏能力。
美妙的广告语言来自于撰稿人的语言修养和灵感，从中可以窥见语法规则或某些修辞手段。一些优秀的广告语言，或妙语连珠、怡人耳目；或一语惊人，振聋发聩；或精炼含蓄，发人深省；或诙谐幽默、生动感人。广告语对当今学生的影响是不容忽视的，大多数广告都是同学们熟悉的，常出现在学生作文中的“新学期新打算”和“没有最好，只有更好”就是例子。还有，在学校被践踏的草坪上赫然立着学生所树的一个广告牌——“爱草等于爱自己”，巧妙地套用同学们耳熟能详的广告语“爱你等于爱自己”，告知同学们要爱护草坪。广告已突破经济的界限，渗透到社会、生活的各个角落。广告的核心是广告语言，如何把既具有时代气息又有高度艺术性的广告语言引进小学语文课堂呢？
一、“广”而“品”之
宋代大文豪苏东坡被贬谪到海南詹州时，应一个做油馓子的老太婆的邀请，写过这样一首广告诗：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重？压扁佳人缠臂金。”这首诗巧用形象的比喻，写出了馓子色鲜、酥脆的特点。读罢此诗，人们不免垂涎欲滴，便想一试，从而使老太婆的生意兴隆，馓子供不应求。
长虹彩电的“太阳最红，长虹更新”、“长虹红太阳一族”等广告口号让人感觉到它是国产彩电的先锋，代表着民族产业的“红”。康佳彩电则以一句“超大屏幕，牛”而给人自豪的感觉。某公司销售打字机的广告“不打不相识”，体现出亲近感；某品牌牙膏的广告“一毛不拔”，让人感觉它的坚固；丰田汽车的广告“车到山前必有路，有路必有丰田车”。这些广告巧妙地运用成语、谚语，不仅显示对产品的质量充满信心，而且妙趣横生，令人难忘。只有在教学用语上精心研究，使之独具特色，富有魅力，方会引人关注，激发学生兴趣。
二、“广”而“诵”之
人们在接受广告视觉刺激的同时，往往要依靠那些言简意赅的广告语言去领会广告的信息，广告语是广告的“眼睛”。而作为专门学习母语的语文学科，可以说无处不在、无时不有。教师可结合广告语言的“言简意赅”、“美”来指导学生背诵课文。
例如，背诵《守株待兔》时，首先让学生知道这则寓言的寓意是：人想靠偶然的机会，不费劲而得到现成的东西是行不通的。这个种田人蠢得可怜又可笑。为了记住这个寓言故事，我们要抓住课文中具有情节特征的重点句加强记忆：“不知怎么的，它一头撞在田边的树桩上，死了。”这完全是一个偶然的事情，作为故事的起因。“他乐滋滋地走回家去，心里想……”乐的原因是“没花一点儿力气白捡了一只又肥又大的野兔”。这是故事的经过。“从此他丢下了锄头，整天坐在树桩旁边等着。”结果又是怎样？“庄稼全完了。”帮助学生排记忆趣点：偶“捡兔”——可喜；想“白捡”——可笑；仍“待兔”——可悲。全文三段，每段各两句，抓“趣点”，扣“特征”，背诵不难。
三、“广”而“阔”之
“语文学习的外延与生活的外延相等。”语文学习与广告研究相结合，能培养学生建立“大语文观”的学习意识，帮助学生建立“留心处处皆学问”的研究意识。
让学生广泛收集广告语言，激发他们参与的积极性，拓张了学生的视野，增长了他们参与社会实践的能力。任何一种修辞，都可以在广告词里找到恰当的例子，因为广告本身就是运用修辞达到审美效果的。如果我们在教学中能够科学地选用广告词，就能大大提高学生学习修辞的兴趣。
恰当运用广告词，可以让学生更生动、更直观、更牢固地记住一些古诗词。例如电视上一则饼干广告：床前明月光，疑是地上霜，举头望明月，低头吃饼干。我把这则广告念给同学们时，他们都觉得好笑来劲。笔者因势利导问这是化用谁的诗？作者是哪个朝代的诗人？诗人、诗名是什么？是律诗还是绝句？通过有趣的广告，让学生既背熟了古诗，又提高了欣赏广告的能力。
四、“广“而“创”之
前段时间，江苏荷仙食品集团绿都食品有限公司在报纸和电视上征集广告词，特等奖2万元。我倡议有兴趣的同学参加。同学们十分踊跃，在这“一字千金”的利益驱动下，一些同学写出了相当不错的广告词。后虽无人得到这2万元奖金，但通过这一活动，把学语文从课内带到课外，增强了学生学习语文的积极性，大大激发了学生的创作欲。
广告语也有因为简单而取胜的。如雀巢咖啡的广告语“味道好极了”，这是人们最熟悉的广告语，也是人们最喜欢的广告语之一，简单而又意味深远。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典所在。圣安净螨系列：“只留青春不留痘。”俏皮、活泼而深入人心。拉芳舍：“我不在家里，就在拉芳舍。不在拉芳舍，就在去拉芳舍的路上。”堪称经典。
这些简短有趣的广告语给人以启迪和回味，较之直露的语言表述，对广告的成功往往有更大的促进作用。我们在提倡学生们欣赏、借鉴经典广告语的时候，更要注重引导学生学习广告人不断思索、创造惊喜的精神，做一个习惯思考的智者。
广告语言引进课堂不但活跃了课堂气氛，而且让学生在愉快中学到知识,充分发展了学生的个性,同时也使得他们能展示个人才华,开拓视野，养成合作、探究的学习习惯。当然广告作为一种商业行为，有其利必有其弊，我们要去其糟粕，取其精华，把它更好更科学地引入课堂教学之中。
一、（温州市）生活中处处有语文，留心观察街上的店名，细细品味，你会发现它们语言简洁，内涵丰富。请你说说下面店名的含义。
（1）“好又多”（超市名）
（2）“长寿店”（药店名）
（3）“文乐书店”（书店名）
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二、学校将要举行一次普通话比赛活动，请你为这次活动拟写一条宣传标语。要求语言简练，观点鲜明。（不超过20字）（湖南湘潭市）
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三、武汉市语言文字工作委员会正在全市开展“语言文字规范化示范学校”的创建活动，作为校园的主人，拟一条提倡语言文字规范化的宣传标语。
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四、在实施“精细化管理”过程中，秋林中学的校园里出现了这样一条标语：“细节决定成败”。请依据你的认识，并结合自己的学习实际，谈谈对这句话的理解。参照这一标语，请你再写一句鞭策自己认真刻苦学习的警句（10字以内）。（山东省莱西市）对这句话的理解： __________________________________
警句： ____________________________________________
五、为了丰富校园生活，校学生会准备在近期举办一次“小风筝竞飞”活动。请你展开联想和想像，为这次活动拟一条富有创意的标语。（至少用上一种修辞手法）(厦门市)____________________________________________
六、探究性学习：(厦门市)
你所在的班级开展了一次以“好店名”为主题的调查研究活动。下面是你和班上同学搜集来的一些较有代表性的“好店名”及其简要说明：
“载人舟”[鞋店名。把鞋子比喻为载人之舟。]
“玉壶缘”[茶叶店名。“玉壶”出自名诗句“一片冰心在玉壶”。]
“光合作用书房”[书店名。把读书、吸收知识的活动比喻为植物的光合作用过程。] “家和”[家具店名。令人联想到家和万事兴，联想到“家”最重要的是亲情。] “稻香村”[饭店名。借用辛弃疾名句“稻花香里说丰年”。]
“百草”[中药店名。让人联想到神农尝百草，联想到该店的中草药种类繁多。]
（1）你认为好店名最突出的一个特点是什么？请以上述“好店名”为例加以说明。____________________________________________
（2）班上王虹同学的舅舅待人热情，理发技术不错，他在小巷深处开了一家个体小理发店，店名叫“环球高等发院”。大家都觉得这个店名不好，想帮他换个好店名。请你也帮忙拟出一个合适的店名来。
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七、阅读下面材料，完成后面的题目。（浙江省湖州市）
为弘扬湖笔文化，宣传湖州，开发旅游事业，发展湖州经济，湖州市政府将举办“湖笔文化节”，请你试着拟写一条宣传语。２０字以内。
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八、美国加州香脆苹果园突遭暴风雨袭击，90多吨苹果被暴风全部刮掉，鲜红光亮的苹果摔得遍体鳞伤。果园主人在焦虑之中却急中生智，在电视上登出了一则广告。结果果园主人不但没因暴风雨袭击遭受经济损失，而且将苹果以高出平常价格全部卖出。如果你是果园的主人，这则广告应该这样写：（资阳市课改区）
九、请参加下列综合性学习活动。（陕西省课改区）
学校举办“推广普通话活动周”，同学们都积极参与这项活动。
（1）请你设计一条富有感染力的宣传语。
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（2）你认为在活动周中应开展哪些语文活动？请列举三项。
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（3）就学校如何推广普通话问题，请你向校长提出一条富有创意的建议。
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（4）一个时期以来，广播电视上方言节目频频出现。校报记者请你结合此现象谈谈对推广普通话的看法。
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十、闽海中学将举办一年一度的“校园文化艺术节”。请你为“校园文化艺术节”拟一条宣传标语。（福州市课改区）
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中考语文广告标语题提高训练答案
一、（1）商品质量上乘，种类繁多（2）祝愿顾客健康长寿（3）在文化生活中寻找精神快乐
二、例：“普通话是沟通心灵的桥梁”“说好普通话，沟通你我他”“说好普通话，走遍天下都不怕”等。紧扣主题，语言简练，意蕴深刻。
三、示例：每一次交流从普通话开始；规范的语言文字是信息高速公路的直通车；说普通话写规范字增强中华民族凝聚力；普通话是校园语言是教师的职业语言
四、理解要贴近学习实际，讲清楚“细节”的含义——扎扎实实从一点一滴做起，不要放过任何一件小事或任何一个微小的知识点，语言要简明、连贯、准确。警句要紧扣认真刻苦学习，语言精炼明确，具有典型性，不超过10字。
五、例一：让理想与风筝齐飞，让希望与春天同在！（对偶）
例二：风筝飞满天，快乐无止境！（夸张）
例三：放飞风筝，放飞理想，放飞美丽的心情！（排比）
六、（1）例一：内涵深刻，引人联想。如“光合作用书房”巧借比喻，突出了读书、吸收知识的活动对人的重要性，耐人寻味„„例二：突出商品的特点。如“百草”突出了中草药的特点，行业特色鲜明，店名与其经营的商品相吻合，且“百”字点出种类很多„„例三：用语精巧、富有创意（或巧借古诗词、或巧用比喻、或联想想像）„„⑵答题要点：在一定程度上体现好店名的特点，能克服原有店名的毛病，符合该店客观条件。例如：舒心发屋、回头发屋、丝情理发店„„
七、如：笔墨江南，清丽湖州
八、苹果!苹果！加州香脆园的苹果，香！，甜！脆！香脆园的苹果浑身疤痕，请认准“疤痕”商标！“疤痕”商标！
九、（1）[答案示例]普通话是我们沟通的桥梁。
（2）[答案示例]演讲、辩论会、朗诵会、故事会、对口词等。
（3）[答案示例] ①充分利用广播电视等现代化手段施以正面影响。②把普通话纳入综合素质评定的内容。
（4）[答案示例]①推广普通话过程中应充分考虑到地方文化和地方传统的问题。②推广普通话并不意味着要消灭方言，但也不宜任意扩大方言的影响。③普通话虽作为正式交流用语，但不必在任何地方都使用普通话，那样不现实。④推广普通话应考虑我国的实际，不能一刀切，不能操之过急。
时代的飞速发展诞生了无数的广告。从广义来说，广告可分为商业广告和非商业广告两大类。非商业广告以公益广告为主。现代大部分商家已不再受“酒香不怕巷子深”的传统观念的束缚，在保证产品质量的同时，不惜重金征集广告，化巨资在电视台播放广告，在报纸刊登广告，借以打开市场，扩展市场，巩固市场。有的则“曲线救国”，赞助播放公益广告来提升企业的形象。
广告已充斥我们的生活，成为生活的一部分。作为语言文字的工作者，理应先去了解广告，研究广告。2004年秋首次与师生见面的初三新教材（上册），在语文专题活动“广告三棱镜”中花大量篇幅，分“广告知识窗”，“广告故事苑”，“广告点评台”，“广告创作室”，“广告研讨会”五个部分让师生开展探究性学习，挑选了解放前直至现在的几十则优秀广告作为例子。编者的用意就是要“丰富学生的广告知识，在活动中激发研究广告，乃至创作广告的兴趣”（引自教参），进而引导学生关注生活中的语言现象，在生活中活学语文。
那么，如何指导学生去赏析优秀的广告语呢我认为，赏析一则广告语，可让学生从语言文字入手，由浅到深，多侧面去挖掘它的美：
一、构思美
一则广告就像一篇文章。广告设计者首先考虑的是如何去打动人们的心。几乎所有的广告语都能别出心裁，先让人们耳目一新，继而打量其产品，直至怦然心动，购买其产品。人云亦云的广告语没有吸引力。所以，赏析广告语，应该引导学生先去欣赏广告构思的新颖和独特。如丽珠肠乐这种微生态制剂的广告语是：你有五千万吗？初一听，吓一跳，以为是问你拥有多少财富。其实，“五千万”是指每一粒胶囊里含有的双歧杆菌的数量。这则广告语表面上问消费者是否在服用丽珠肠乐胶囊，暗里又咄咄逼人地诘问其它种类的活菌制剂：“你的产品每一粒含有五千万个活菌吗”从而显示自己产品“过得硬”，构思十分巧妙。又如“孔府家酒”，不从酒香，酒醇，酒清或酿酒历史悠久的角度做广告，因为这些已经被别的酒类广告做滥了。它的广告语是：孔府家酒，叫人想家。这句话充满了中国人的伦理亲情，春风般温柔，令人不想家而想家，想家的更思亲人，也许还会使人忆起“每逢佳节倍思亲”的诗句，或唱起《常回家看看》这首歌。乡愁浓郁时谁不想举杯销愁呢？又如：雕牌洗洁精为了显示自己干净彻底的洗洁功能，别出心裁地创造了这样一句广告语：雕牌洗洁精，会让盘子唱歌的洗洁精。洗洁精怎么会让盘子唱歌学生一时不解，笔者适时地播放录好的影像。画面上，演员边跳跃边用手指在洗净的盘子上来回摩挲，发出悦耳的声音。原来，只有洗得干净的盘子才会摩擦有声。这则广告给人赏心悦目的感觉，使人也想享受一下盘子美妙的“歌唱”。
当学生为广告的新奇而啧啧赞叹时，笔者趁机开导：“我们写作与创作广告语一样，要立意新颖，使人耳目一新。”学生从广告语赏析中真切地领悟到了写作时创新的可贵。
二、修辞美
广告语为了句式优美，匀称，读上去琅琅上口，或引人注意，或意味深长，常采用各种各样的修辞手法。１、对偶
运用对偶句式，广告简洁匀称，言少意丰，易读易记。赏析前，笔者常先出示广告上句，让学生写出下句，评析学生的“作品”后才展示原广告语。例如：统一润滑油的广告语是：多一些润滑，学生运用对偶知识，大多能对出下句“少一些摩擦”。此广告语因意蕴丰富而摘取2003年中国十大流行广告语的桂冠。上海市在申办2010年世博会时，也采用了一句对偶的广告语：中国如有一份幸运，世界将添一片异彩。一时间，曾传遍大江南北。江苏省承办的十运会的主题宣传语是“拼搏2005，梦圆2008”，句式整齐，含义深刻，鼓舞人心。江苏省纪委2005年举办了廉政公益广告征集，获奖作品绝大部分是对仗工整的佳句，如“大事小事秉公办事，大节小节清廉为节”，“松竹梅，岁寒三友；清正廉，为官三律”，“公正是无畏的基石，清廉是秉公的土壤”——这些工整的廉政宣传语既庄重典雅，又亲切感人，“润物细无声”，收到了良好的教育效果。２、谐音
谐音广告语常化用成语而来，幽默有趣，一语双关。如骑乐无穷（自行车），饮以为乐（饮料），默默无蚊（蚊香），无屑可击（洗发精）等。也有不化用成语的，如三精葡萄糖酸锌的广告是：聪明的妈妈会用锌。“用锌”与“用心”是谐音，告诉为人母者要用心关怀子女，用心选好营养品。企业化用成语或俗语的谐音来作广告，会不会因此而扰乱语言规则？我认为不必担心。从积极的态度来看，这正显示了商品经济时代语言的魅力和经济价值，语言工作者应该为此而自豪，而不是一味去抱怨。语言会随着时代的发展而变化，在变化中显示活力。没有生命力的语言注定是昙花一现。我们的任务是一方面要让学生牢固地掌握规范语言，另一方面要引导学生去赏析语言的活用现象。既知道语言现象的“源”，又了解语言现象的“流”。来龙去脉清楚了，能够对比分析，那么，非但不会混淆成语和谐音广告语，还能感受到语言的奇妙和活力。从教多年，我也没有发现一位学生因接触谐音广告而写了错别字。可见，我们大可不必把谐音广告视作洪水猛兽。３、夸张
一般广告语都是恰如其分的宣传产品的优点，怕招致“言过其实”的指责甚至欺骗消费者的罪名。然而，白丽美容香皂却大胆地使用了“今年二十，明年十八”的广告语。明摆着是夸张，离奇的说法，却令人接受，就因为它迎合了人们想拥有年轻，拥有漂亮的心理。
４、比兴
“红牛”饮料的广告语是：汽车要加油，我要喝红牛。先言他物，再说饮料，把喝“红牛”饮料说成像汽车要加油一样重要，形象而诱人。５、仿用。
广告语言中的仿用大多是在有相当知名度的一个词或一句话里作些改动，使其成为自己品牌的“代言人”。如“亮妆”化妆品的广告语是“人靠衣装，美靠亮妆”。这句话是由“人靠衣裳，马靠鞍”，“人靠衣装，佛靠金装”改造而来，巧妙地嵌入了“亮妆”化妆品的名字，把产品的功能说了个明明白白。
另外还有设问，双关，反问，拟人，排比等修辞手法，兼用两种，三种的也有。如“联想”电脑的广告语是“假如人类失去联想，世界将会怎样”既用设问，又用双关，突出了联想电脑与人们生活的密切关系，还令人产生许多“联想”。这样的广告语不但优美动听，而且含蓄隽永，耐人寻味。
在广告语中学习修辞，学生兴趣浓厚，而且记忆特别深刻。
三、价值美
商业广告最终是要为企业创造经济价值，这是第一位的。如感冒药海王银得菲的广告语是：关键时刻，怎能感冒？突出了感冒要快治的思想。相配的系列广告之一“生日篇”的画面表现当然也很独特（大意是，女友为主人公庆祝生日，而主人公面对蛋糕，正要默许心愿，突然大打喷嚏。场面十分尴尬）。至今，很多人都能绘声绘色地模仿广告中的台词“许个愿吧——”。广告投放后的２个月，在全国４个城市调查显示：药品知名度是89％，而投放前是10％都没有到！由此可见，优秀的广告能为企业创造巨大的经济效益。
其次，广告语也要创造文化价值，令人愉悦，启人心智甚至给人教育。戴比尔斯钻石的广告语“钻石恒久远，一颗永留传”，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确会给人美妙的感觉。海尔集团的广告“海尔，中国造”充满了民族自豪感，鼓舞人心；红塔集团的广告“山高人为峰”富有深刻的人生哲理。更值得一提的是我们的申奥口号和奥运会正式宣传口号。它们兼具多种价值的美。“新北京，新奥运”这一申奥口号的特点主要是向世界充分表达北京申办奥运会的信心和能力，很大程度上改变了过去由于长期闭关锁国世界对中国认识上存在的误区，显示了改革开放后综合国力大大增强的中国举办奥运会的决心。申奥口号通过2001年7月13日的成功申办而达到预期目的，如今已圆满完成了它的历史使命。2008年北京奥运会的正式宣传口号是“同一个世界，同一个梦想”。短短的十个字，其经济价值当然不可估量（已注册了６个国家４５大类的商标），更重要的是它的巨大的社会价值。此宣传语刚“出炉”时，我就问同学们：“第一次看到这一宣传语，你会想到些什么？”有的说，我们的梦想是要共同办好奥运会，杜绝服用兴奋剂，不公平裁判，吹黑哨；有的说，我们生活在同一个地球村，我们要和睦相处，健康生活；有的说，眼前浮现出的是伊拉克无辜平民横尸街头的悲惨场面，油井的滚滚浓烟；有的说，为什么我们在奥运会上能够携起手来，却不能在其它领域和平相处呢维护世界的和平，为什么如此艰难同学们联想很丰富。可见，这则宣传语的价值已远远超越了体育运动的范畴。再上网一查，同学们对这一宣传语的了解更加深刻了。原来，“这一口号高度概括了北京奥运会„绿色奥运，人文奥运，科技奥运‟的三大举办理念；表达了中国人民与世界各地人民共有美好家园，同享文明成果，携手共创未来的崇高理想；表达了一个拥有五千年文明，正大步走向现代化的伟大民族致力于和平发展，社会和谐，人民幸福的坚定信念；表达了１３亿中国人民为建立和平美好的世界而贡献力量的心声。这一宣传语具有清晰而丰富的表现力，句式合理优美，语言简洁有力，振奋人心”（引自网络）。至此，同学们对奥运广告语的审美由朦胧转向清晰，由肤浅转向深刻。
赏析广告语的价值美，可以让学生懂得，一则好的广告语，要兼顾它的经济效益和社会效益，唯有如此，才能永驻人们的心头，才能获得持久的效益。
在赏析优秀广告语的同时，对于像“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这样有争议的广告语，可以让学生从语法角度去讨论，修改。又如：雅乐多活性乳酸菌饮料的广告语是：雅乐多，活的好。给人一种误解：雅乐多乳酸菌死的不好，活的才好。如果改成“雅乐多，活得好”，那么表意就非常清晰，完美了。
摘 要：广告无所不在，它本身是一种文化现象，也承载着宣传文化的重任。一则好的广告词，应该既能体现商品特性，更能体现文化底蕴，这样，才能让受众接受它、认可它，并成为它的忠实消费者。广告词的文化底蕴，有多种形态的体现，主要从它的文化精神定位以及广告词语言本身的文化内涵等方面，剖析了广告词与文化底蕴之间的联系，希望广告词不是让人厌烦，而是让人感觉卓尔不凡。
关键词：广告词；文化精神；语言特色
美国广告界的知名人士迪诺·贝蒂·范德努特曾说：“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢？„„”的确，在广告如空气一样无所不在的今天，我们不得不承认，广告不仅是一种商业性的推销，要传达商品的特性，更重要的是，它本身也是一种文化现象，承载着传播和创造文化的重任。而广告词，作为一则广告的灵魂，要想能深得人心、百读不厌、经久传世，必须具有一定的文化底蕴。广告词中的文化底蕴的体现，有多种形态，大到对文化环境的解读，小到某个道具的选用，都具有一定的文化特色。笔者这里主要剖析两种具体形态，一是广告词里的文化精神定位，二是广告词语言本身的文化内涵。
一、广告词为什么要选择文化精神定位
一则广告词，首先要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的
位置，即定位。美国著名营销学者菲力普·科特勒认为：“定位是勾画企业的形象和所提供的价值的行为，它需要向顾客说明本企业的产品与现有的竞争者和潜在的竞争者的产品有什么区别。”一般人皆以为，一则好的广告词，把产品的功效和作用宣传出来，就算成功。而纵观那些优秀的广告宣传，几乎无一例外地定位在“文化精神”。
以运动品牌为例，世界名牌的耐克和阿斯达斯的广告词分别为“想做就做”及“没有什么是不可能的”，中国品牌的李宁和安踏的广告词也分别为“一切皆有可能”和“永不止步”，它们的主打广告词都不是宣传产品的实体功能，而是贯穿了一种文化精神，当消费者在消费产品时，不仅仅是一种购买行为，更是一种精神的愉悦和文化的体现。
台湾有一句有名的句子，叫“认真的女人最美丽”，这句话是很多女人的座右铭，也是她们的人生坐标，而这句话，其实原本是一种玫瑰卡的广告词，这种卡专门为有身份有气质有追求的都市女性量身定做，一句“认真的女人最美丽”的广告词，既为她们孜孜不倦的奋斗提供了最好的诠释，也让她们在某个无奈彷徨的瞬间找到了支撑下去的勇气和动力，于是，台湾有品位的女性几乎人手一张玫瑰卡，而这句广告词，也因其文化精神，被口口相传，流传后世。可见，一句广告词，有了好的文化的定位，其与受众和整个社会的关系立马发生质的飞跃。因为只有文化，才能对人进行性情的陶冶和品德的教养，只有文化，才能体现出一种深层的价值和魅力，只有文化，才能变成人的一种习惯乃至习俗。一种产品，如果想走高端路线，想做百年老店的名号，它的广告定位和广告词，终归要有一些文化底蕴，才能从根本上获得消费者的心。
于是，我们可以看到，柒牌男装的广告词为“男人，就应该对自己狠一点”，欧莱雅化妆品的广告词是“你值得拥有”，动感地带的广告词是“我的地盘听我的”，所有这些成功地把一种观念和文化与产品密切相连的广告词，既让商品热卖了，又励志了受众，甚至不少受众是因为喜欢某句话进而选择某个商品。
但这并不是说，广告词就一定要进行文化定位，并不是所有广告词一开始就要从“文化”入手，一些日用产品的广告词以及一些新产品的广告词，要根据实际情况准确定位。一块洗衣肥皂，消费者更看重的可能仍然是它好不好洗、伤不伤手，这种日用产品，除非做到非常成熟，倒没有必要生拉硬拽与“文化”扯上联系。飘柔洗发水最开始也是从“飘逸柔顺”开始宣传的，后来才慢慢注入情感，进行情感和文化的策划定位。
二、广告词的文化精神定位的几种表现
爱德华·泰勒说：文化是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及任何人作为一名社会成员所获得的能力和习惯在内的复杂整体。中国是一个文明古国，有着五千年的传统文化。中国是礼仪之邦，恪守君子之道，以人为本，重情重义，含蓄蕴藉，无与伦比的中国文化构成了民族之魂、国之脊梁。一则广告词，要符合中国国情，为消费者喜欢和牢记，一般会在“爱国情怀”、“以人为本”、“家的情感”、“含蓄委婉”等方面做文章。
在中国的文化里，爱国情怀根植于民众的心灵深处，如果一则广告词能不动声色地激起受众的爱国之情，必起到了很好的宣传作用。很多广告词就利用了这一点，比如红旗车的广告词，“中国人，坐中国的红旗车”，在国人都攀比“洋车”的市场情况下，红旗轿车竟然一马当先，赢得了不少市场份额，在不短的时间里，红旗车作为国宾的专用车，是最高的外交礼遇，红旗车的销量和地位不能不说是个“奇迹”，而这个奇迹，在很大程度上，要归功于这个爱国的文化精神定位。
以人为本，强调人的重要性，看重人的感受。以人为本也是广告词经常选择的一种文化定位，它不会刻意地叫卖和说教，而是以最人性化的语言让受众接受。海尔冰箱最有名的一句广告词是“真诚到永远”，就是这个“真诚”，留给了全世界消费者深刻的印象。广东东莞在竞选文明城市的广告宣传中，并没有直接要求市民“讲文明”，而是选用了“东莞因您而文明”这样的句子，深得市民认同。在交通隔离带的广告牌上，以往冰冷的“禁止横穿马路”也换成了“您的妻子提醒您：请不要横穿马路”这样温情的语言。有人说，广告词不再只是广告词，它还是一个国家和社会的折射和反映，确实，在这些充满了人文气息的广告词里，我们感受到了舒心，看到了进步。
家的情感，是中国文化的重要组成部分，中国人对“家”的重视和情感，是其他国家都难以想象和媲美的。因此，在“家的情感”
方面做广告词，更是很多商家屡试不爽的高招。相信大家都记得南方黑芝麻糊的广告，记忆当中家的感觉，母亲做的黑芝麻糊，还有那悠长悠长的巷子，那尘封多年的乡村背景，都把“家的情感”表现到了极致，最后一句广告词“一股浓香，千缕温暖”让每个观众都深深怀念，产生共鸣。南方黑芝麻糊的广告没有说产品的原料、配方、口味和营养等等，但一个关于“家”的定位，却为它赢得了空前的销量。另外，孔府家酒“叫人想家”的广告词，也是在“家文化”上做得成功的经典案例。近几年，可口可乐在春节期间，也锁定在“带我回家”的文化定位上，效果很好。
中国的文化里，“含蓄委婉”是一大特色，曲径通幽、柳暗花明、谦虚谨慎的百转千回总是令人惊叹和折服的。一则广告词，既是科学，又是艺术，还能体现中国文化的含蓄蕴藉、简淡幽微，那当然为受众所欣赏了。于是，飞利浦的广告词是“让我们做得更好”，爱多vcd的广告词是“我们一直在努力”，连图书馆的公益广告，也不再是“保持安静”，而是换成了“轻轻地我来了，正如我轻轻地走”。
三、广告词语言本身的文化内涵
一则经典的广告词，其本身的语言表现就应该充满张力和内涵，但是，广告词的写作毕竟不是请专人来进行的文学创作，想要一句广告词既能宣传商品，又有文化内涵，并非易事。因此，借用文学作品或借用文学语言来体现其文化内涵，则成了广告词创作的不二法宝。
以三大银行的广告词为例，工商银行的广告词是“您身边的银行，可信赖的银行”，农业银行的广告词是“大行德广，伴您成长”，建设银行以前的广告词是“建设银行，您的金融理财导航”。三大银行的广告词因其传播时间较为久远，都朗朗上口，但把这三句广告词换成宣传别的银行，似乎也并无不可。如今，建设银行的广告词改成了“善建者行”，不管是建设银行的门口，还是马路上的大型广告牌，这四个大字随处可见。人们见到这四个字，不仅对标明了颜色的“建行”两个字有突出印象，更对“善建者行”这一句富含哲理的话颇感兴趣。老子在《道德经》里写道：“善建者不拔，善抱者不脱”，建行的广告创意者便从中找到了灵感，提炼出了“善建者行”的广告词，并在不同的场合，以不同的宣传方式，反复加深这四个字和《道德经》在人们脑中的记忆。这样一来，这句广告词既弘扬了中国文化，又与“建行”、“理财”等有直接联系，还让自身的银行披上熠熠闪光的文化外衣，可谓一举多得、富有韵味、耐人寻味。
具有文化内涵的广告词不胜枚举，丰田汽车的广告词为“车到山前有路，有路必有丰田车”，杏花村酒的广告词是“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，才子男装的广告为“煮酒论英雄，才子赢天下”，这些广告词都借用了中国文化中经世不衰的文学语言，不仅巧妙恰当地与产品不谋而合，还让受众读起来朗朗上口，并促使受众自觉不自觉地成为了某产品的忠诚消费群体。
利用文学语言的独有的一些创作方法或一些修辞格，来创作广告
词，也是广告词与文化关系的一大体现。例如太平洋保险的广告词为“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”，这句话本身就是一副对子，语言里包含了比喻、对比、夸张等修辞手法，一语双关，画龙点睛，实乃广告词的经典之作。再如德芙巧克力的广告词“牛奶香浓，丝般感受”，如果仅仅只有一句“牛奶香浓”，而没有“丝般感受”的具体比喻，受众对巧克力的口感就没有那么细腻的感受，也少了购买的冲动。
总之，一则广告词是广告最核心的部分，也是受众记忆最深刻长久的部分。一句好的广告词，要想不同凡响，引起受众的注意，并能引起受众的共鸣，让人真正从心底认可和接纳，它就不能仅仅喊一句口号，更不能简单地哗众取宠、转瞬即逝，它需要有文化底蕴的充实和支撑，这样，广告和文化，才能相得益彰。参考文献：
关键词：广告词,零度,偏离,正偏离,负偏离
值的偏离叫做“负偏离”。正偏离与负偏离二者虽然是对立的, 但是在一定条件下可以相互转化, 即当负偏离有了一定的社会语用条件时也可以成为正偏离, 以满足表达的需要。
例如:斯沃奇手表:天长地久。
若按社会科学, 自然规律来解释的话, “天长地久”是万万不可能的, 因为在整个宇宙中运动是绝对的, 而静止则是相对的。所以, 该广告词就此而言则是不符合事实根据的, 它违背了自然规律, 这种偏离就是一种“负偏离”。但是此处用“天长地久”作为手表的广告词, 不仅道出了该手表的高性能、高品质的特点, 还表达了对佩戴该手表的情侣们的祝福, 祝福他们生活甜甜蜜蜜, 爱情天长地久。此广告词的确别有一番风味, 让人耳目一新, 且成功地实现了负偏离向正偏离的转化。
四、结语
面对着日益激烈的社会竞争, 我们不得不承认广告词在日常生活中的作用之大, 不仅对于商家而言, 对于广大消费者而言更是如此。因此, 我们积极拥护那些有益的, 符合广大消费者文化意识、心理需求, 且能被人们认同和接受的广告词的存在与发展, 倡导广告词应该追求真善美的宗旨, 更好地为广大消费者服务, 为社会服务。
引言
随着社会的快速发展, 科技与信息已成为社会的主流趋势。广告作为商家用来吸引顾客的一种手段已经有了悠久的历史。处于激烈的商业竞争之下, 酒香不怕巷子深的时代已经一去不复返了, 面对着现如今的“酒香也怕巷子深”的现状, 越来越多的商家费尽心思, 不惜花重金来宣传自己的产品, 以赢得广大消费者的青睐。而广告作为一种特殊的语言交流活动, 对联系商家与消费者之间有着积极的作用, 再加上广告词新颖的表达形式、丰富的文化内涵、精彩的动态画面等特点, 更能达到商家招揽大批顾客的目的。
一、“零度与偏离”理论
“零度与偏离”是王希杰先生在《修辞学通论》中提出的一组重要概念。
首先, 零度和偏离是语言学的一对基本概念。从语言的定义看, 所谓零度是就语言的符号性和系统性而言的, 即指语音系统、词义系统、词汇系统、语法系统的规则;所谓偏离是就语言的功能性而言的, 即作为交际工具和思维工具的语言, 在交际活动中必然发生各种各样的变异。
其次, 零度和偏离也是修辞学的一对基本概念。从语言和言语的角度看, 交际活动的产物是言语作品, 它通过言语形式表达信息、思想、感情, 任何一个言语形式都是语言关系模式的投射物。从语言到言语的过程就是修辞的过程, 每一个言语形式都是对语言模式的偏离, 每一种语言模式都是社会共同遵守的零度。
二、广告词中的零度
在众多广告词中, 根据内容表达的特点, 广告词中零度指选用的词语多为概念的、抽象的、普通的, 词语的搭配完全依据语言表达的一般规律, 并且符合事实与逻辑。零度广告词不附加任何感情色彩, 重在表达清楚商品的种类、特性、效果等基本特点, 让消费者在理解上没有误区。尽管零度广告词在刺激消费者的购买欲方面效果较弱, 但是对于部分消费者来说, 却在引导认知, 帮助理解, 便于寻求需要等方面有着很大的成效。
例如:蓝天六必治:牙好, 胃口就好, 身体倍儿棒, 吃嘛嘛香, 您瞅准了——蓝天六必治。
这是一则当初曾家喻户晓的广告词, 时隔数年, 仍然能够清晰地记起该广告代言人李嘉存叔侄那一对大胖加小胖的可爱形象。此广告词简单、直白、朴实, 一句“牙好”, 就道出了该产品的主要功效, 可谓一语道破, 开门见山。紧接着从“牙好”联想到“胃口就好, 身体倍儿棒, 吃嘛嘛香”, 也却顺理成章, 合情合理, 最主要的是它完全抓住了广大消费者的一个普遍心理, 那就是“身体可是革命的本钱”。
三、广告词中偏离
广告词中偏离正好与零度相反, 它是零度的一种变异形式, 可以打破语法结构, 语义搭配以及逻辑事理等的限制。偏离广告词是为了产品宣传力度及宣传效果的需要, 融入了商家自己的主观体验, 并且希望消费者在看到此广告词的时候能够获得同样的或类似的情感体验, 以此来刺激消费者的购买欲望。或者在广告词的形式编排、内容、语言等方面出其不意, 别出心裁, 让消费者产生一种耳目一新的感觉, 同时达到吸引消费者眼球的目的。
偏离, 就其取得的效果而言, 又可分为两类:一是正偏离;二是负偏离。这两种形式都是对语言零度形式的一种破坏。在广告词中, 则以正偏离为主。以下是对其进行的具体分析。
(一) 正偏离
现实生活中, 我们经常见到的广告词绝大多数都是积极的、有益的, 且符合人们的文化意识、心理需求的, 能够被社会认同和接受的, 这种好的、积极的、正面值的偏离叫做“正偏离”。
例如:英特尔:给电脑一颗奔腾的芯。
对于处在21世纪的我们, 早已经亲身体会到了信息时代的高效快捷, 而电脑也已经成为我们日常生活和学习中不可或缺的一部分。然而英特尔公司的微处理器最初只是被冠以X86, 并没有自己的品牌, 为了突出自己的品牌, 从586后, 电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。据说英特尔公司为了推出自己的奔腾品牌, 曾给各大电脑公司5%的返利, 就是为了能在他们的产品和包装上贴上“intelinside”的字样。这则“给电脑一颗奔腾的芯”的广告词中的“芯”, 一语双关, 既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器的功能和其澎湃的驱动力, 也注定了该品牌的来势凶猛, 锐不可当。
再如, 沙宣洗发水:我的光彩, 来自你的风采。
沙宣洗发水是现如今广大爱美女性的首选产品。沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀, 他们请来国际著名美发专家维达·沙宣来做自己的品牌形象大使, 并用维达·沙宣本人的名字作为品牌, 从而树立起专业洗发、护发的形象。该广告词“我的光彩, 来自你的风采”, 利用了谐音法达到了画龙点睛的目的, 且十分符合广大爱美女性追求“光彩”的心理, 因此深受其青睐。
(二) 负偏离
然而在现实生活中, 也依然存在着一些虚假的、不符合语言和实际的广告, 那些不好的、反面的、消极的、负面
参考文献
[1]聂焱.王希杰修辞思想研究续集[M].北京:中国文联出版社, 2005.
[2]聂焱.三一语言学导论[M].宁夏人民教育出版社, 2008.
[3]陈望道.修辞学发凡[M].上海教育出版社, 1984.
[4]宋娟娟.广告语中的零度与偏离[J].黑龙江教育学院学报, 2007.
一、猜答广告
活动前，教师要求学生广泛收集广告并分类，活动开始时，教师把学生分成两组进行猜答。要求：猜商业广告，要说出该产品的名称，说出该广告的场所。现摘录几例如下：
夏天的“凉”友，冬日的“火”伴。（商业广告，空调）
实不相瞒，我的名气是吹出来的。（商业广告，电风扇）
全新伊利，滋养生命活力。（商业广告，伊利牛奶）
斑马线不是起跑线，这里不需要争分夺秒。（公益广告，交通大道）
你轻轻地来，带来宁静；你悄悄地走，带走知识。（公益广告，图书馆）
来也匆匆，去也“冲冲”。（公益广告，公共厕所）
抢答之后，教师告诉学生，商业广告词形象直观地展示了商品的特点和功能，能够调动消费者的联想，加深观者对该产品的印象。公益广告大多含蓄地表达人们在公共场所下公共行为的规范等，生动活泼，寓教于乐。
二、评议广告
日本人“车到山前必有路，有路必有丰田车”是用俗语做广告。中国人改用成语做广告，借用成语的知名度达到广告效应。一两例改用成语的广告，可谓别出心裁又有创意。如“百衣百顺”的服饰广告，“饮以为荣”的饮料广告，“骑乐无穷”的山地车广告，“一明惊人”的电灯广告……但中国成语成了广告词翻版的源泉，这种现象该如何评说呢？教师可以让学生讨论，两组学生自愿选择正反方，选代表说出理由，双方的要点如下：
正方（赞成）：1.广告就是追求广告效应，借用成语的知名度没有什么不合适。2.成语是中国文化的一部分，改用成语做广告，至少有中国文化的气息，总比那些难懂的外来语要好。
反方（反对）：1.成语是固定的语言，篡改成语广而告之，就有以讹传讹之疑。2.祖国的语言要纯洁，要规范。篡改成语作广告，就是亵渎了祖国的语言文字。
学生辩论后，教师指出：作为广告人，篡改成语做广告是其一种手段和方式，褒贬不一，但我们作为学生，就要正确理解和书写成语。
三、赏析广告
优秀的广告词都是经过锤炼的语言结晶，它用巧妙的语言（含蓄、生动、形象、风趣、幽默等）来获得消费者的青睐。《景阳冈》课文的“三碗不过冈”就是绝妙的商业广告，喝三碗就过不了冈，那酒劲、那酒力就不言而喻。教师要让学生欣赏、分析广告的妙处，可事先准备好广告词，让两组学生派代表欣赏、分析。下面摘录的是几位学生的分析：
今年过节不收礼，收礼还收脑白金。（脑白金保健品广告）
分析：这则广告看似矛盾的语言，突出礼品最好的莫过于脑白金。
渴望就是力量。（可口可乐饮料广告）
分析：套用名言“知识就是力量”，具有煽情性。要有力量，要有激情，非“可口可乐”不可。
只要来益阳，一切好商量。（益阳地区与相邻地区的交界处）
分析：语言通俗，朗朗上口，表达了益阳人民对外来客人的真诚、友善。客人至上，什么事情都好办。
但愿人长久，人车共安全。（交通大道旁）
分析：这也是套改。原古诗句是“但愿人长久，千里共婵娟”。这则广告表达了交警、路政部门温馨提示司机和行人要遵守交通规则，安全第一。
四、试写广告
学生欣赏、分析广告后，教师要帮助他们归纳广告的特点：一是语言要精练，二是语言要朗朗上口，三是语言要有文学味，文学味就是要运用修辞。写广告就要注意这三点。然后，教师要求学生写一则湘阴县人民欢迎外地客人进入本地的广告。学生运用所学的广告知识，怀着极大的热情，写了如下较好的广告：
只要来湘阴，事事都顺心。
罗城就是湘阴，客人就是主人。
湘阴、湘阴，帮你奔上好前程。
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