爱无止境――广告策划中的情感诉求

爱无止境――广告策划中的情感诉求（精选4篇）

爱无止境――广告策划中的情感诉求 篇1

对产品的爱同样也可以没有止境，孩子们与他们的玩具娃娃和玩具熊之间有一种类似人的亲密关系——跟它说话，给它吃东西，“病”了带它去医院，做错了事要受到惩罚，要是玩具娃娃丢了，孩子们的世界将会是一片黑暗。不要以为这种恋物情结只发生在孩子与玩具之间，德国有一句很流行的话：“轿车是德国人最宠爱的孩子。”事实上，一些人保养打理其汽车，甚至比对自己的孩子还尽心尽力。他们会给车起的小名，在散热器盖上画一双大眼睛，当车发“牛脾气”，不愿行走时，象哄孩子一样劝车配合。

赋予品牌某种感情已成为广告行业人所共知的常识(特别是对那些可替代的产品)，广告策划人员总是试图用情感来影响消费者的购买决策。然而，纯粹诉诸情感的广告失败率相当高，业内人士估计高达95%。原因何在呢?因为每一个企业都在打情感牌，产生的效果很快就抵消掉了——超市里面对黎明的乐百氏和王力宏的娃哈哈将做何选择呢?虽然是这样，仍有极少品牌成功地将品牌推上爱之颠峰，他们的秘诀何在呢?

面对越来越苛刻的营销环境，变化越来越快的消费行为，广告人自我陶醉的情感诉求广告往往很难生存，只有富有创意的情感广告才能打动消费者的心。

案例1

雀巢婴儿食品公司在这一方面堪称典范。购买雀巢产品的家庭在母亲节时，都会收到一份礼物，是雀巢公司以婴儿的名义寄给母亲的一束玫瑰和一张小卡片：

母亲节快乐!妈咪，我是多么爱您啊!

虽然我还不知道怎么写字，但是我已经拜托小雀巢泰迪熊帮我寄这张卡片给您，您是全世界最美的妈咪，我简直爱死您了!

我要给您象山一样大的KISS!

您的小宝贝正逐渐长大的呢!

雀巢公司告诉我们：他们收到上百位母亲对这份礼物感到兴奋与喜悦的信函。而这对其它同业收到的多是一向客户的抱怨信而言，是多么平凡而又不平凡啊!

案例2

“世界的希望”是全球最大的专门负责领养儿童事宜的捐赠组织，承担抚养义务的人在若干年内要每月捐赠50马克，以帮助第三世界的儿童获得足够的食物医疗和教育。1979年“世界的希望”进入德国市场时，采取了独特的情感诉求战略。下面是它的有些广告词：

“如果你承担抚养义务，也许每天得少喝一杯啤酒。”

“不参加抚养的人将来可以宣称，小孩然饿死了，但我每天节约了1.5马克，

”

“你肯定能找到一个不承担抚养的借口。譬如说，每月50马克，我宁愿用来购买更多的啤酒和香烟——我更愿意捐助动物保护协会——我宁愿用这比钱把休假延长几天——我一个人又能起多大作用呢?反正死了那么多儿童，这一个儿童又与我何干。

”

广告登出后，捐款如雪花般寄来。反打情感牌是这则广告成功的原因。想想吧，一大堆募捐广告摆在受众面前时，他们的心是非常容易麻木不仁的——另外一个半球上的儿童与我有什么相干?但正是这看似平淡的诉说改变了这一状况，激活了受众的爱心。

案例3

如何推销高价值的，尤其是价格昂贵的贺卡?最简单可行的办法是——宣传纸张质量一流，主题艺术性强，装潢设计漂亮。但几乎所有的贺卡都这么说。那么祭出情感武器来，“捎去一份温馨的问候!”那么一般便宜的贺卡也可以不折不扣的做到，用不着这么贵的东西。荷马贺卡(HALLMARK)是怎么做的呢?“Whenyouarecareenoughtosendtheverybest.(如果你真的在乎，就寄最好的贺卡)”这样一来，每个购买廉价竞争产品的人可能不由产生一种负罪感：“难道收件人不重要，不配收到一张荷马贺卡?收件人在发现自己不值得寄件人寄送一张好一点又贵一点的荷马贺卡，那该是一种多么难堪的局面?”对许多人来说这样的设想简直如同一场噩梦。简单的解决办法就是多花一点钱，买一个心安理得。

从上面几个案例可以看到，成功的情感诉求广告应该包括以下三大基本要素：

明确的承诺。仅想占据某种情感并不够，情感必须变成真实的承诺，如果给一种汽水品牌添上一种“开心情感”，但不做然后具体而认真的承诺，那就大错特错了。

解决问题的方程式。如果把情感价值作为个人和社会问题的解决方案来宣传，情感价值的作用就更强大。例如，雅可布斯咖啡广告，如果事先没有表示带有威胁性的“半杯效应”，就不可能得到社会的承认：客人在稍停了片刻之后就会拢腿告辞，因为主人给他们上错了咖啡。

可信度。产品的情感价值越直接，越可信地出自其基本价值，就越好。先举正面的例子。一块干的尿布可以使婴儿感到舒服，一个洗碗机可以使生活更方便。再举反面的例子，没有啤酒的聚会是多么百无聊赖，没有手机的人在事业上处处碰钉子。

除此之外，创意性则是情感诉求广告的安身立命之本，无中生有的制造强烈的感情并非易事，较为明智的做法是创意地从以在消费者头脑中扎根的那些强烈情感出发因势利导。就象莫里施瓦茨所说：

“每个人都渴望爱别人或得到别人的爱，但却没有机会。于是只好接受爱的替代品——新车，新房之类。他们希望能得到类似于爱的情感回报……”

爱无止境――广告策划中的情感诉求 篇2

房地产广告中情感诉求出现的原因

情感诉求是指采取“动之以情”的方式, 对消费者的心理产生某种冲击, 引发人们的某种感情、情绪, 进而产生适当的反应 (认同、共鸣、喜欢、购买) , 以达到广告的目的。现今的房地产广告中出现大量情感诉求的原因, 主要有以下几方面:

中国传统历史、文化理念的影响。中国是一个“情”为上的国度, 几千年的传统文化一直推崇伦理道德、人之情感, 而房地产楼盘的销售往往倡导一种生活方式, 这种生活方式无论是两口之家, 还是三口之家, 或者其他, 都是一种宣传温情或个性化的生活方式。这种生活方式或是倡言尊贵, 或是倡导温情, 或是倡言独立, 都有中国传统文化的影子。因此, 能够理解消费者真正需求所在, 广告中以“情”动人, 那么楼盘就有销售力了。

“以人为本”思想的大力宣扬。赋予广告以人文品格, 是适应社会发展的需求, 也是广告健康发展的需要。因此, 现今的房地产广告中更多地出现了人文关怀, 越来越具有“人情味”。

接受渠道多元化。如今, 房地产广告的覆盖范围和表现形式越来越广, 从报纸到电视、广播、杂志、网络、路牌、房展, 到处渗透着大量的房产广告信息。在这些各类媒体的包围下, 使得消费者接收的信息量成倍增长, 但消费者的接受能力终究是有限度的, 当信息存量趋于饱和时, 要么排斥, 要么选择接受, 要么失去方向。 (2) 因此, 如何吸引消费者的眼球, 更有效地传播和实现销售目的, 塑造楼盘品牌形象就成为一个刻不容缓的任务。从现实效果看来, 情感诉求较之以往生硬、呆板的理性诉求可谓是“独辟蹊径”, 是一种较为理想的方式。

消费者的心理需求。现代社会消费者的需要正从量和质的满足上升到情感满足, 这就是消费者的高层次需要, 消费者越来越需要体现自身的价值, 他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值, 即产品实用价值之外的象征价值, 如荣誉、地位等。 (3) 拥有一套舒适豪华的住宅不仅仅是为了遮风避雨, 更是一种富有和高级社会地位的显示, 是个人成就的表达。

房地产广告情感诉求的表现手段

情感是人类永恒的话题, 也是维系人与人之间关系的基础。用真实的情感去写, 用温馨的画面去渲染, 这些能够感动自己的文字、画面, 也一定能够打动其他人。亲情、爱情、友情等情感的融入, 让原本只是钢筋、水泥建筑混合物的房地产具有了生命力, 更重要的是它能够让消费者从中找到自己真正的情感寄托并能产生情感共鸣。具体看来, 房地产广告中的情感诉求的表现手段主要有以下几种:

标题。标题对于广告的重要性是不言而喻的。来自广告大师David Ogilvy的著述, 他写道:“平均起来, 人们读广告标题的次数, 是读广告正文的5倍。要是你的广告标题做臭了, 你就浪费了90%的广告费。”“感人心者, 莫先乎情”, 现今的房地产广告中的标题处处充满了“情”:上海瑞虹新城的广告语“住得好, 一切都好”在上海脍炙人口, 它以“大空间格局”、“精装修房”、“E-Living”和“Loft-Living”等生活概念, 引领着上海住房观念新潮流, 体现了人们对于“质量、舒适、实用”的追求; (4) 北京潞河名苑的“好房子满足三代人”, 很好地抓住了消费者心理, 将老年人的宁静、中年人的情趣、小孩子的乐趣之情显现出来;杭州中豪晴园“让心情品尝阳光的味道”的广告语意在让现代都市的人们即使在繁重压力下, 也拥有一份轻松愉悦、享受自然的美好心情。

正文。正文是房地产广告表现主题和创意、传播房地产信息的重要工具。广告正文的诉求点, 即房子的卖点, 它的选取正确与否以及重点是否突出, 关系着整个广告的表达效果。在过去的房地产广告中, 诉求点主要集中在地理位置和价格理性诉求两个方面, 但随着时代的发展和消费者心理的变化, 更多的房地产广告集中于情、爱、生活情趣等情感诉求点上。

“在自己的私家花园里种上一棵常青的桂花树, 透过双层生态窗欣赏河景和绿意, 使得建筑也成为一个充满人性的绿色城堡。”这是成都上河城的广告正文。没有华丽的言词, 有的只是一种怀旧, 它营造出了极富感染力的怀旧氛围, 透出深深的眷恋情结, 直沁心脾, 深入人心, 实现了文案对于表现形式恰当、有效的把握, 达到了广告效果与广告文案策划的协调与统一。

画面。面对众多的广告, 要在同行中显现出来, 让人有眼前一亮的感觉, 广告画面视觉效果的冲击力显得尤为重要。为突出广告的感性因素, 情感诉求的房地产广告非常讲究整体构思, 往往把图案置于广告整体中的突出地位, 刺激受众的视觉, 并以言简意赅和煽情性的文字与图案相配合。温馨家庭、幸福情侣、快乐儿童以及自然风景类的画面已较多运用于房地产广告。

上海绿地启航社的一系列广告将其严格定位于青年人的生活需求, 画面的意境很温馨:书桌上一碗妈妈临出门前煮好的面条、手机里一条充满爱心的短信、已是夜深人静加班劳累了一天在等候小区班车的白领, 都是截取日常生活中的点点片断为画面主体内容, 画面的冲击力很强, 让人看后内心是一种暖暖的感觉, 对其充满了无限的期待。

以上海奥林匹克花园为例, 在它的一系列平面广告中, 几乎全是运用了大幅实景照片, 这些实景照片不同于一般的效果图, 看得见、摸得着的实实在在的产品更能打动人心。视野开阔的水景, 宽大的游泳池和钓鱼池相隔不远, 还有各种户外运动设施。最重要的是广告创意抓住了奥林匹克花园特有的东西———运动和健康, 一个将房地产业与体育产业相结合的居住文化品牌, 提倡科学运动、健康生活, 实现了多方面资源共享和规模最大化, 这是奥林匹克花园创新精神的独特之处。 (5) 广告的画面全面展现出了一个规划完善的运动型社区, 可谓是匠心独具, 很好地抓住了目标消费者的心理。

色彩。色彩是广告表现的一个重要因素, 广告色彩的功能是向消费者传递某一种商品信息。因此广告的色彩与消费者的生理和心理反应密切相关。色彩对广告环境、对人们感情活动都具有深刻影响, 广告色彩对商品具有象征意义, 通过不同商品独具特色的色彩语言, 使消费者更易识别和产生亲近感, 商品的色彩效果对人们有一定的诱导作用。 (6)

房地产这类以色彩为情感诉求方式的广告, 常以固定的色彩以及稳定统一的风格进行推广, 而且为了形成强烈的视觉效果, 这类广告往往以报纸的整个版面作为支撑。相对密密匝匝的文字, 固定统一的色彩往往更容易使购房者形成对某个楼盘的认识, 同时也更容易因为对于颜色的记忆而对楼盘形成惯性认识。

我们可以发现日常生活中不少房地产广告色彩通常会以耀眼的红色、绚烂的金色、深沉的黑色、典雅的灰色为画面主色调, 以此显示出楼盘独具的特色, 渲染气氛。苏州湖岸名家的广告色彩以蓝色为主基调, 那抹蓝透了半边天的“蓝”, 加之碧波荡漾的湖水, 让人有心旷神怡之感。西安紫玉公馆的一系列广告甚至没有出现楼盘的外景图, 整幅广告全是以紫色为基调, 一方面显示出产品整体高贵、典雅的气质, 另一方面又与楼盘的名称十分吻合, 让人过目难忘。

近些年来还出现了一些别出心裁的以水墨风格为基调的房地产广告, 在融合中国传统文化的因素上又不失现代风范, 实在是赏心悦目。

广告代言人。作为俘获消费者眼球最快捷、最实效的方式, 请明星、名人代言助阵也是房地产商惯用的情感战术。深圳东海花园请香港演艺界影星任达华做形象代言人, 国际影视巨星梁朝伟代言了上海世贸滨江花园, 上海苏堤春晓选择费翔、刘翔做楼盘形象代言人, 这些都对当时楼盘的销售起到了促进作用。楼盘、房地产已渐渐进入到品牌销售的时代, 起用形象代言人来提升本楼盘的形象、扩大知名度是简单快捷的一种办法, 这种办法正被地产界人士看好并呈蔓延之势。

房地产广告中情感诉求应注意的方面

房地产广告的创作不同于其他产品的广告创作, 它需要先使购房者产生共鸣, 产生认知、态度、行为的改变而最终促成购买行动。因此房地产广告中的情感诉求也应该注意以下几个方面:

情感诉求要真实。一些房地产广告常常想以“尊贵”、“帝王般的享受”、“皇室的生活”这种字眼去感染消费者, 这些夸大、虚无的承诺起不到广告的效果, 反而会有负面影响。真实是广告的基础与生命, 只有真情与真实才是真正能打动消费者的利器, 要用亲身感受或了解到的别人的亲身感受去活化广告。叙述描绘上越真实越好, 越能贴近消费者的心理, 也能让消费者对产品或服务留下深刻的记忆或回忆。

情感诉求要适度。“过犹不及”, 恰到好处的情感表现确实能够打动人心, 可以让消费者了解商品的独特利益。但是房地产广告中如果太多、太滥地使用情感, 文案中用大量华丽辞藻堆砌、创意太虚幻境, 到处都是诗情画意的流露, 广告的主题内容模糊, 让人读后依旧不知所云, 则会起到适得其反的作用。

情感诉求要得体。一些房地产广告总喜欢用一些椅子、笔、苹果等价值不大的物品来做比喻, 它既不能使人们产生感性的联想, 也看不出与房地产项目间的逻辑关系, 很是令人费解。 (7)

情感诉求要有特色。亲情、爱情、友情的融入是当今房地产广告中情感诉求常用的手段, 若能在广告创作中结合具体事件从中融入情感或是融合其他更高的情感因素, 相信房地产广告会释放出更大的生命力。

在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里, 成功的房地产企业必须提高对“情感诉求”的重视程度, 情感诉求可以通过强调与产品或服务伴随一起的感觉和情感而直接打动消费者的心, 从而保证产品获得在市场竞争中的优势和强势地位。也只有我们进一步去探讨房地产广告的情感诉求的创作与实施方法, 才能真正达到最终的目的。

注释

1《你会看房地产广告吗》, http://sh.house.sina.com.cn, 2003年3月20日。

2徐国亮:《报纸广告的情感诉求》, 《现代广告》, 1999 (6) 。

3乔焱林:《浅析广告的情感诉求》, 《新闻前哨》, 2004 (9) 。

4《房地产十大上榜广告语》, http://mastermind.iader.com/advertising-slogan/con-tent_1178927292d128499.html, 2007年5月12日。

5《陈穗建总裁谈复合地产品牌发展创新》, http://blog.soufun.com/5109571/1230656/articlede-tail.htm, 2007年9月4日。

6汤晓山:《广告设计色彩》, 广西美术出版社, 2005年4月第1版, 56页。

广告创意诉求方式与情感诉求 篇3

【关键词】广告创意；诉求方式；情感诉求

广告创意就是用最巧妙、最有新意和最有说服力的语言、情绪把产品概念传递到消费者脑海中，从而形成知名度，得到利益点，形成消费偏好，促成购买。而情感诉求则是广告创意最具表现力的一个手法。中国是一个重情感的传统国家，特定的传统历史文化传统和道德价值观，决定了情感诉求在广告活动中的重要性。

1、广告创意诉求及方式

广告是企业或者社会成员利用媒介向公众传播信息，以达到自我表现或宣传目的表现方式“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，以此进行挖掘，广告创意则是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，运用艺术手段，塑造意象的过程[1]。概言之，就是广告主题意念的意象化。广告诉求则是从消费者的内心出发，将信息告知消费者，引起消费的兴趣[2]。广告创意诉求方式大致分为理性诉求和情感诉求两种形式[3]。

1.1 理性诉求

理性诉求是通过向消费者说明商品的特点，让消费者权衡利弊、作出判断，形成消费的诉求方式。高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿；力士洗发水广告强调它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除头屑；这些广告都直接表明了产品的特点或优势，以理服人。

1.2 情感诉求

情感诉求是针对消费者的心理、社会地位或生活需求，表现与广告主体相关的情感和情绪，以引起消费者情感上的共鸣，产生购买欲望和引导消费行为的一种诉求方式。它“动之以情”，冲击消费者心理，引发人们的某种感情、情绪，产生适当的反应，最终达到销售产品或服务之目的。在广告创意中有效地运用情感诉求，不仅能强化人们对产品的好感，而且有助于人们建立对产品的忠诚度。

2、情感诉求广告创意有效运用的原则[4]

情感诉求是基于人类复杂而又最易变的感情。要想在广告中有效使用情感诉求以达到预期的目的，广告创意中还必须遵循四条原则。

2.1 真实情感原则

真实情感原则就是说实话，抒真情。只有真实诚恳的诉求，才能使消费者向它靠近，并产生好感，最后在情感上被征服。情感诉求广告创作应以现实为基础，对照现实，不满足于现实而表达理想和激情，这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，诉求才能真正被消费者所接受。

2.2 谐趣幽默原则

幽默是生活中一种特殊的喜剧因素，借助在艺术表达中再现喜剧因素的一种能力。它采用比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言，使人在轻松微笑中否定某些事物或现象。

2.3 理性浪漫原则

日本广告艺术设计师松井桂三说：“情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们得到全新的感受”。广告不同于一般的艺术创作，其目的是促进消费。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，广告则不能如此，它必须注重效应，直观和外露，使人们在短时间内能够理解。在广告创作过程中，鼓励宣泄激情，但必须在一定的理智控制下进行，这就是所谓的“理性浪漫”，将主体内在浓烈的情感作为对象，纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化。

2.4 艺术表现原则

消费者要求在获得信息的同时，还要用艺术性和娱乐性语言来满足其心理上的审美需要。因此，没有艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明：具有极强艺术性和表现力的广告总是很容易引起消费者的注意与兴趣。

3、广告创意中情感诉求有效运用的手法

3.1 爱情、亲情、友情诉求

“感人心者，莫先乎情”,“情深”才能“意切”。爱情、亲情、友情是情感诉求中使用最多的感情因素。爱情—爱情是最为永恒的主题，是广告创意中屡试不爽的元素。香水引发爱的激情；钻石鉴证爱情的专一和纯洁。亲情—亲情的诉求范围更广，是伴随人们一生的感情，可以是广告对任何年龄段的消费者的诉求重点。产品通过广告创意，表达出亲情所带来的温暖、关怀和牵挂。友情—友情是人们生活中的必然需要，它是人们内心中的重要支持。使产品带有友情的烙印，它将会触动人们的感情。“德芙巧克力”的“与朋友分享”，“好丽友，好朋友”，这些都是以友情为诉求重点的。

3.2 观念诉求

个性—消费者重视人性化、追求个性化已成为当代消费文化的一个重要特点。暗示在文案中出现一种高贵、优雅、成功……总之，是令人向往的形象，消费者在阅读的同时，自然会渴望自己是文中所描写的那样优秀的形象，文案在其中则起到了暗示的作用。

3.3 意识形态影响

有的广告创意是对人们固有观念的颠覆，对传统价值观念的挑战。用一种新奇的语言，一种诚恳的态度，告诉消费者新的观念，有时会让人大吃一惊。

4、广告创意情感诉求新思维[5]

体现价值—人性的永恒主题。人性是指人所具有的正常的感情和理性。以人为主体的世界丰富多彩，而人性则是一个内涵丰富的主题：生命的新陈代谢，人的喜怒哀乐，感情的相互交流以及对生活的追求等构成了生活中极为广泛的题材。

拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中一个永恒的主题。此点在中国显得尤其突出，亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统家庭价值观念中占有举足轻重的地位。广告以“家人团聚”为诉求，能表现弥漫家庭温暖的气氛，慰抚人们寂寞的心灵，将他们重新带回健康的感情世界。

自然浪漫—现代人的“逍遥梦”。我们正处于一个高科技时代和纷繁复杂的世界。为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，越来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”。EBEL手表广告，在皎洁的月光下，古老的独木舟载着豪华轿车，伴着岸边古老的金字塔在水中荡漾，将手表置于这种远古与现代结合的环境，充满着浪漫的情趣，容易营造出一种浪漫且神秘的时间新境界，让消费者为之心动。

情调设计—身临其境的心灵对话。情调是基于主题意念而表现出的浓郁的感情色彩和审美抒情，能将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，唤起消费者潜意识的欲求。国外很多酒、化妆品等广告采用情调设计的手法，获得了圆满成功。

5、广告创意情感诉求展望

我国是一个具有几千年民族传统文化积淀的国家。消费者个性特征普遍表现为重感情，注重家庭温馨和谐、亲朋友好，人与人之间普遍讲究一个“情”字，情无时无刻都存在人们的生活中，深深地影响着人们对事物的评价和选择[6]。随着消费群体逐渐从理性世界走上感性消费时代的到来，情感日益成为影响消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。因此，情感诉求在将来的广告创意中，会变的越来越重要。

参考文献

[1] 颜景毅.广告学[M].郑州:郑州大学出版社，2004.

[2] 马谋超.广告心理[M].北京:中国物价出版社,2002.

[3] 王晓,付平.欲望花窗[M].北京:中央编译出版社, 2004.

[4] 奈杰尔.摩根.旅游休闲业的广告创意与设计[M].北京:电子工业出版社,2003.

[5] 胡川妮.广告创意表现[M].北京:中国人民大学出版社, 1996.

[6] 刘世英.广告不是万能的[M].北京:中国时代经济出版社,2005.

作者简介：陈浩然（1985—），男，河南淮阳人，本科双学士，助理编辑，从事新闻与传播研究。

情感诉求广告设计的新思维 篇4

一、情感诉求广告的涵义

情感诉求广告更多地研究消费受众的心理需求, 运用合理的艺术表现手法进行广告创作, 寻求最能引发消费受众情感共鸣的出发点, 从而促使消费受众在动情之中接受广告, 激发购买。这是一种实践性较强的广告设计, 它采用感性说服的方法向消费受众介绍企业或产品, 以便使消费受众对广告诉求产生兴趣, 进而产生购买欲望并采取购买行动。情感诉求广告是以感觉、知觉等感性认识为基础的, 是可以感知的, 因此有较强的说服力, 可激发消费受众立即采取购买行动。在采用情感诉求广告时, 一定要注意设计创意的技巧和分寸, 要留有余地。

二、情感性诉求广告创作的新思维

广告中的情感诉求是植根于受众的情感, 那如何在情感性诉求广告中达到迎合受众情感的目的?又如何在今天繁杂的广告竞争中脱颖而出?广告的目的是销售广告主的产品和服务, 每个广告创意设计项目须了解潜在消费受众如何、为何、何时会购买某些商品;还要了解从消费受众的观点与角度出发的营销是什么;应把消费受众看成直接客户群;同时也应该了解消费受众已厌倦了那些看起来相当不错, 其实只是传递无关紧要的信息广告。以下是总结的一些情感性诉求广告创作的新思维。

(一) 体现价值———人性的永恒主题。人性是指人所具有的正常的感情和理性, 情感诉求性广告的目标受众是消费受众, 因此从某种意义上说广告艺术也属“人类社会”学。以人为主体的世界丰富多彩, 人性是一个内涵丰富的主题, 生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因此, 大多数成功的广告都善于从心理的角度去挖掘人性的心灵深处, 满足人们的渴求与企盼, 对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧憬等都成了广告表现的新主题, 它是显示以人为本的自身价值的一种诉求。当今, 消费受众越来越需要体现自身的价值, 他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值, 即产品实用价值之外的象征价值, 如荣誉、地位等, 这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。可口可乐不再是只用来解渴的碳酸饮料, 而是成为美国文化的一部分;拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具, 而是一种富有和高级社会地位的显示和个人的表达。同样, 拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒的主题, 这一点在中国就显得更为突出, 亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭观念中占有举足轻重的位置, 即使是家庭观念相对冷淡的西方, 也开始意识到这一点的重要性。

(二) 自然浪漫———现代人的“逍遥梦”。浪漫主义者将大自然的景色带进了他们的作品, 雄伟的高山、辽阔的大海、淳朴恬静的田园风光、异域他乡的奇特情调等。大自然的壮丽风景在浪漫主义者的手中得到了尽情的描绘和展示。这种以自然对象来反映和寄托艺术家情怀的现象, 在美国文艺心理学家鲁道夫·阿恩海姆看来, 其生理———心理基础就是心与物的异质同构, 阿恩海姆系统运用格式塔心理学来解释艺术现象, 他认为艺术创造的基础是对对象的表现性的知觉, 他说, “我们必须认识到, 那推动我们自己的情感活动起来的动力, 与那些作用于整个宇宙的普遍性的力, 实际上是同一种力。”在现代的广告设计中, 设计师们采用了大量以大自然景象为背景的主题, 他们把大自然加以简化和象征, 或为装饰目的而抽象化。我们正处于一个高科技发展的时代和纷繁复杂的世界, 为了舒缓疲惫的身心, 躲避城市的喧嚣和污染, 引起越多的城市人产生了怀旧心态和绿色生活理念生活方式, 希望实现现代人的“逍遥梦”, 休闲度假也成为现代都市人希冀的生活方式和流行的消费时尚。而正因为这样, 它成为情感性诉求广告的一个切入点。广告设计针对这种需求, 再现大自然的各种美景, 渲染了一种轻松愉悦的浪漫氛围, 满足都市人盼望实现“逍遥梦”的潜在心理, 从而感染受众, 使受众为之心动而达到广告的目的。

(三) 情调设计———身临其境的心灵对话。所谓情调, 即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情, 将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系, 以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告诉求, 从而使消费受众产生身临其境并与之心灵对话的境界, 进而唤起消费受众潜意识的欲求。广告只有以情动人, 才会有强烈的感召力, 运用情调设计来揭示广告主题, 往往能够拨动人的心弦, 并且使人回味无穷, 情系于怀。因而情调设计虽基于日常事物却发挥出非同寻常的内涵, 它归属于一个视觉的出发点, 但又远远地超越了画面的视点, 它所营造渲染出来的气氛和意境给人们一种言有尽而意无穷的回味感。现代广告十分注重表现情感因素的运用, 情调设计也多被利用。情调设计需要将奇异的构思、丰富的想象力和充满智慧的激情结合在一起, 将现实和超现实、自然与非自然、理想和浪漫的事物及观念糅合交织在一起, 运用多种表现技法综合而成。在这方面, 国外的很多酒类、香水广告也多采用情调设计的手法并获得了成功。

(四) 激情诱惑———无法抵制的冲动。激情及其令人震惊的诱惑对每个人来说都是无法抵挡的, 它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲望。性感就是美, 就是激情, 就是性格的表现。“自然界中任何东西都比不上人体更有性格, 人体由于它的力, 或者由于它的美, 可以唤起种种不同的意象。”这就是罗丹关于人体美的深情描绘。如果说有一种线能体现力度, 能表达情感, 能对人微笑, 能令人心醉, 无疑就是人体完美的曲线;如果说有一种形体能表现柔软、轻盈、丰满、充满生命的活力, 又像花儿一样婀娜多姿, 至善至美的话, 那肯定是女性的体态美。人体以其严格的对称, 精美的比例, 完美的轮廓, 微妙的起伏, 新鲜的色彩及和谐的节奏构成了宇宙间最完美的部分。可见, 现代广告中通过这种诱惑而达到广告的目的是多么重要。例如CK情侣香水广告, 画面展现了浪漫情人无法抵御香水带来的激情冲动, 它把人体的美与香水的香宣泄得出神入化, 这样的诱惑对消费受众来说真的是无法抗拒。

三、结语

总之, 情感诉求要从消费者的心理需要出发, 紧紧围绕消费的情感需要进行诉求, 才能产生巨大的感染力和影响力。在当今社会, 情感诉求广告必须一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法, 代之以亲切、柔和的广告语言, 温馨、浪漫的柔美画面以及自然流畅的广告诉求风格, 让你有所感触, 令你着迷, 左右你的情绪, 使你达到“幻想”的深度。它不断撞击受众的情感心理, 使消费受众向它靠近并产生好感, 最后从感情上被它征服, 最终达到销售产品或服务的目的。

参考文献

[1].应雷.广告设计[M].上海:上海锦绣文章出版社, 2010