广告案例中的中国元素

广告案例中的中国元素（精选8篇）

广告案例中的中国元素 篇1

1、洋品牌广告创意的中国传统文化元素

德国大众汽车在中国市场推出的《中国路、大众心》电视广告，准确地抓住了中国传统文化的精髓，广告以一个“心”字贯穿始终，由多幅中国人的生活场景构成，广告画面从青藏高原飞到东部沿海，从皇城宫殿到日常百姓生活家，每个场景都有大众汽车相伴，并且都会出现代表每一幅画面精神的以“心”字为底的汉字，如忠、志、中国传统文化元素应用于现代广告的案例不胜枚举，无论是洋品牌，还是土品牌，在其广告创意中，都十分重视利用传统文化元素，而且大多都取得了不俗的广告促销效果。

1、洋品牌广告创意的中国传统文化元素

德国大众汽车在中国市场推出的《中国路、大众心》电视广告，准确地抓住了中国传统文化的精髓，广告以一个“心”字贯穿始终，由多幅中国人的生活场景构成，广告画面从青藏高原飞到东部沿海，从皇城宫殿到日常百姓生活家，每个场景都有大众汽车相伴，并且都会出现代表每一幅画面精神的以“心”字为底的汉字，如忠、志、恳、聪、惠、想、感、惹等，因为在中国文化中，有“心”的汉字代表着高贵品质和精神，而这正是大众公司追求的目标。整个广告贯穿着一句广告词：“中国路，大众心”，这句话感动了许多中国观众，它反映出大众公司的营销理念——给中国消费者和汽车产业无限关爱。大众的品牌形象广告获得的巨大成功，不得不说是成功的运用了中国人所熟知的文化元素，将中国文化中最优秀的部分呈现给观众，尊重和欣赏本土文化。

2011年，百事可乐抓住“春节”这一中国传统文化元素，进行深度创意，创作出作家刘绍棠为山西杏花村汾酒写过这样一首广告诗：“宝泉佳酿天下闻，车似流水作家刘绍棠为山西杏花村汾酒写过这样一首广告诗：“宝泉佳酿天下闻，车似流水水如云。古今谁家酒最好？众望所归杏花村。红杏枝头春意闹，清明时节柳色新。返老还童须一醉，牛背短笛唱乡音。”这首诗采用古诗中的七言绝句的写法，讲究押韵、对偶，结构整齐，将杏花村汾酒的成分、优点、历史、顾客等通过诗化的语言一一展现在读者面前。诗的内容能够让人充分感受杏花村汾酒的文化和历史，也能给人一种充满诗情画意、世外桃源般的温馨的情调。符合杏花村汾酒的一贯的广告风格。这首诗被编入了汾酒厂主编的外文画报，把宣传工作做到了国外。这个古诗词式的广告文案也使得杏花村汾酒在国内外得到了有效的传播，起到了古诗词应有的作用。如云。古今谁家酒最好？众望所归杏花村。红杏枝头春意闹，清明时节柳色新。返老还童须一醉，牛背短笛唱乡音。”这首诗采用古诗中的七言绝句的写法，讲究押韵、对偶，结构整齐，将杏花村汾酒的成分、优点、历史、顾客等通过诗化的语言一一展现在读者面前。诗的内容能够让人充分感受杏花村汾酒的文化和历史，也能给人一种充满诗情画意、世外桃源般的温馨的情调。符合杏花村汾酒的一贯的广告风格。这首诗被编入了汾酒厂主编的外文画报，把宣传工作做到了国外。这个古诗词式的广告文案也使得杏花村汾酒在国内外得到了有效的传播，起到了古诗词应有的作用。《把乐带回家》，广告中，周迅、张韶涵和罗志祥三个人是张国立的儿女，原本都不回家同父亲一起过年的三个人，在作家刘绍棠为山西杏花村汾酒写过这样一首广告诗：“宝泉佳酿天下闻，车似流水水如云。古今谁家酒最好？众望所归杏花村。红杏枝头春意闹，清明时节柳色新。返老还童须一醉，牛背短笛唱乡音。”这首诗采用古诗中的七言绝句的写法，讲究押韵、对偶，结构整齐，将杏花村汾酒的成分、优点、历史、顾客等通过诗化的语言一一展现在读者面前。诗的内容能够让人充分感受杏花村汾酒的文化和历史，也能给人一种充满诗情画意、世外桃源般的温馨的情调。符合杏花村汾酒的一贯的广告风格。这首诗被编入了汾酒厂主编的外文画报，把宣传工作做到了国外。这个古诗词式的广告文案也使得杏花村汾酒在国内外得到了有效的传播，起到了古诗词应有的作用。触发的“父爱”刺激后，纷纷选择了放下工作或旅游计划，回家与父亲过年。周迅、张韶涵和罗志祥三位演员分别代言百事旗下的三个子品牌——纯果乐、乐事薯片和百事可乐，与扮演父亲的张国立一起向我们讲述了一个由冷清到团圆的春节故事。润物细无声，取得良好的广告促销效果，随后在2012年、2013年春节期间，相继推出《把乐带回家》连续剧，可谓是独辟蹊径，在赚足了中国消费者的眼球同时，更是赚足了银子。

2、本土品牌广告创意的中国传统文化元素 著名白酒品牌白云边酒，在广告创意中直接引用唐朝大诗人李白的诗作：“南湖秋水夜无烟，耐可乘流直上天，且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”，将“且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”作为广告语，创造了一个美丽的广告意境，在湖光月色之中和令人心旷神怡之时，酒自然是不可缺少的，到哪里去买酒呢？“将船买酒白云边”，创造了一个风清湖平月明的意境，使受众由此对“白云边”酒的印象极为深刻。使得白云边酒文化底蕴立刻丰厚起来，深受广大消费者的喜爱。

诗词、书画可谓是中国传统文化元素中的重要组成部分，同样受到许多广告创意者的青睐，许多广告灵活运用文学艺术作品来进行广告创意，将诗词、绘画、音乐与广告设计理念相结合，这样的典型例子在广告中随处可见、信手拈来。比如三九胃泰广告：“悠悠寸草心，报得三春晖”、南山奶粉广告：“采菊东篱下，悠然见南山”、红豆制衣广告：“红豆生南国，春来发几枝”、稻花香酒广告：“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”等等，将商品特性与古典诗词的美好意境完美融合，这些成功的广告都是利用传统文化元素作为广告创意的典型范例。、聪、惠、想、感、惹等，因为在中国文化中，有“心”的汉字代表着高贵品质和精神，而这正是大众公司追求的目标。整个广告贯穿着一句广告词：“中国路，大众心”，这句话感动了许多中国观众，它反映出大众公司的营销理念——给中国消费者和汽车产业无限关爱。大众的品牌形象广告获得的巨大成功，不得不说是成功的运用了中国人所熟知的文化元素，将中国文化中最优秀的部分呈现给观众，尊重和欣赏本土文化。

2011年，百事可乐抓住“春节”这一中国传统文化元素，进行深度创意，创作出微电影《把乐带回家》，广告中，周迅、张韶涵和罗志祥三个人是张国立的儿女，原本都不回家同父亲一起过年的三个人，在被古天乐触发的“父爱”刺激后，纷纷选择了放下工作或旅游计划，回家与父亲过年。周迅、张韶涵和罗志祥三位演员分别代言百事旗下的三个子品牌——纯果乐、乐事薯片和百事可乐，与扮演父亲的张国立一起向我们讲述了一个由冷清到团圆的春节故事。润物细无声，取得良好的广告促销效果，随后在2012年、2013年春节期间，相继推出《把乐带回家》连续剧，可谓是独辟蹊径，在赚足了中国消费者的眼球同时，更是赚足了银子。

2、本土品牌广告创意的中国传统文化元素 著名白酒品牌白云边酒，在广告创意中直接引用唐朝大诗人李白的诗作：“南湖秋水夜无烟，耐可乘流直上天，且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”，将“且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”作为广告语，创造了一个美丽的广告意境，在湖光月色之中和令人心旷神怡之时，酒自然是不可缺少的，到哪里去买酒呢？“将船买酒白云边”，创造了一个风清湖平月明的意境，使受众由此对“白云边”酒的印象极为深刻。使得白云边酒文化底蕴立刻丰厚起来，深受广大消费者的喜爱。

诗词、书画可谓是中国传统文化元素中的重要组成部分，同样受到许多广告创意者的青睐，许多广告灵活运用文学艺术作品来进行广告创意，将诗词、绘画、音乐与广告设计理念相结合，这样的典型例子在广告中随处可见、信手拈来。比如三九胃泰广告：“悠悠寸草心，报得三春晖”、南山奶粉广告：“采菊东篱下，悠然见南山”、红豆制衣广告：“红豆生南国，春来发几枝”、稻花香酒广告：“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”等等，将商品特性与古典诗词的美好意境完美融合，这些成功的广告都是利用传统文化元素作为广告创意的典型范例。贵州天马广告公司制作的公益广告，用“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼。”作为广告文案以达到规劝人们尊老爱幼的目的。这句话语出《孟子》，以传统的古典文学对联的形式，给人以视觉上和听觉上的冲击力。这种对联形式的语言用在广告文案中，能让读者在阅读文案信息时产生兴趣，并可能产生过目不忘的效果。传达了企业的认真负责、关心社会的理念，提升企业的美誉度。

济南某广告公司的公交车车体广告，用“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”作为企业的广告宣传语。两句诗结构整齐，语句对称，言简意赅，意义鲜明。在短短的数十字中，优美的形式尽显其文辞、意境、情操之美。诗词的内容含义给人一种恍然大悟的感觉。这句诗被用作广告公司这一媒介公司的传播上，让目标客户顿时豁然开朗。

这两则广告文案都充分发挥了古诗词的形式美的特点，从视觉上给读者好感，激发读者兴趣。使得文案在众多的文字排列的广告文案中脱颖而出。

有些产品尤其是酒类产品有着悠久的历史，这类产品的名称在古代已有诗人为其写诗作赋，现代的宣传中可以直接将古诗词用于广告文案。

山西杏花村酒直接将古诗“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”作为广告文案，这句流传千年的古诗也将山西杏花村酒的历史展现在顾客面前。这句古诗本身为大家所熟悉，杏花村酒直接把这首古诗用作广告文案，一方面可以让受众感觉到熟悉和亲切，另一方面也容易被记忆。

广告案例中的中国元素 篇2

经济较发达的国家, 它们的广告支出也是较大的, 平均每人的广告费用也较多, 广告费用的总支出所占国内生产总值的比例也是非常高的, 在最近十年, 亚洲地区的经济持续发展, 使亚洲地区成为了广告业发展最快的地域, 特别是在中国, 中国近几年的经济快速发展起来, 中国的广告在国内经济的发展中占的比例越来越大, 所以我们可以看出, 当一个区域的经济出现快速发展的趋势时, 其广告费用也伴随大幅度的增长, 企业对商品信息推广的信赖, 以及信息的快速传播, 从而使广告在经济发展中所起到的作用及关键性得到了广泛的认可。

所以, 在最近的几十年中各个国家的广告投资费用也都特别明显的增加了, 据官方的统计, 按1980年为开端来统计全球的广告费用, 到2000年为终点, 全球广告费用的增长达到了四倍, 这是一个非常惊人的数字, 短短20年的时间, 广告费用飞速增长, 竟达到了4倍之多。

然而在最近几年的广告中, 我们可以经常看到其中有中国元素应用在其中, 生产厂商对中国元素的运用越来越重视了。广告创意的好坏与否, 是产品能否得到大力推广的关键。借助丰富的中国元素素材, 独特的创意能给广告带来独特的魅力以及意想不到的效果。“中国元素”不仅仅是传统文化的一种象征, 它必将中国的广告推向一个新的高度。以“中国元素”作为一种广告标识更加被大众所欣赏、喜欢。随着中国的富强, 世界的发展越来越离不开中国, 世界的传统文明也越来越离不开中国。中华文明5000年所吸收所代表中国特色的文化得以保留, 所以中国的传统文化是最能代表中国, 最具中国特色的一种文化。

例如中华文化中的茶文化, 沿袭千年至今, 至今仍是百姓生活中的茶余饭后的最佳饮品。例如康师傅茶叶的一系列茶饮品, 厂家认识到中国的茶文化在中国的影响力, 因此研发了一系列的茶饮品, 比如茉莉花茶、乌龙茶、铁观音茶, 都是中国大众所最喜爱的茶饮品, 其包装上的淡淡的白色茉莉花更是代表了中国的元素, 再加上其大力的宣传, 以及明显代言, 使得此系列的茶饮品, 在中国市场大量的销售。其他品牌也因此纷纷推出了自己品牌旗下的特色茶饮品, 也受到了广大人民的欢迎。在都市劳碌的生活中, 坐下来拿起一杯茶, 细细品味其中滋味, 褪去快节奏的生活, 来放松自己的心情, 我想这也是对中国传统文化的传承, 也是广大百姓接受此产品的原因

红花郎酒是四川郎酒集团责任有限公司推出的系列酒之一。它的包装非常大胆, 它打破了白色酒瓶的传统, 而是运用中国红作为其基本色, 见到此包装, 就可立即感受到中国千百年来的就文化, 感受到了竹林七贤纵酒放歌, 陶渊明饮酒作诗的场景, 其中国元素更是体现了其独特的品位。再加上其独特的具有中国味道的名字, 以及其酱香的独特口感, 使其一经推出, 便受到广大消费者的喜爱。

中国的传统的文化名酒五粮液酒, 就曾推出一个特别具有中国特色的广告, 一个绿衣女子泛舟, 壮年男子在酿酒, 其二人相会, 相互敬精品酿制的五粮液酒。此广告更加表现出了五粮液源远流长的历史, 其深刻的历史文化、背景。此广告把五粮液推向了一个新的高度, 也使得中国酒的文化能被外国友人所接受, 使其在品味五粮液的同时, 也感受到了中国五千年的历史文明, 感受到了中国的酒文化, 从而更加喜爱此系列产品。

中国元素所具有的独特魅力, 以及其源远流长的历史背景, 使得具有中国元素的广告广泛地被大众所接收。许多广告直接用独特的中国元素, 比如中国红、剪纸、水墨画, 运用其产品的广告中, 使得植根于中国人民心中的传统审美标准得以现, 使广大消费者能够更深刻的理解广告的含义。广告创意是广告的核心以及灵魂所在, 广告其中运用中国元素能使, 广告传达取得事半功倍的效果。使得广告创意变得更加简单、易懂, 而且也会使广告不落俗套。而且中国元素具有的历史故事, 成语故事, 使其广告变得更加生动。国外的品牌不断涌入, 使得我们不得不寻找新的品牌、与众不同的品牌来代表我们中国自己的东西, 其中国元素就是最具代表的品牌, 它是中华文化的民族性相互融合, 它符合了国际市场的需要, 也符合中国本土市场的需要, 因此中国元素在广告中的大量运用是适合当代的国情, 适合广大消费者的心理以及需要。

参考文献

[1]罗子明《.现代广告概论》.清华大学出版社, 2005

中国视觉元素在广告中的运用 篇3

关键词：中国视觉元素；广告

1 中国视觉元素的相关概念

1.1 中国视觉元素概念的起源和发展

中国视觉元素的概念可追溯自2004年广告业界的一场聚会，随后，中国视觉元素又被确认为2006年第13届广告节上的主题内容，“中国视觉元素国际创意大赛”也开始付诸行动。该概念的产生和传播引起了社会各界的热烈反应，大赛也引起了全球40多个国家和地区的关注，征集到参赛作品5000多份。寻找、发掘、弘扬中国视觉元素已经不再是某一个人的事情，而是一个行业的共同目标。中国视觉元素不仅要发掘中国视觉的文化、精神层面的东西，还要去寻找现代化的元素。

1.2 中国传统元素的定义和内涵

（1）中国视觉元素的定义。元素最早应用于化学方面，是自然界中物质组成成分的统一称谓，元素会根据区域的不同而产生相应的变化。随着行为主义科学的流行，一些自然科学中惯用的概念被引进社会科学之中，用元素来定义某项事物，也是人们为了利用其標识独一无二物质的特点。什么是中国的视觉元素，从字面上可以看出，就是指中国所特有的风格元素。中国视觉元素代表着中国的传统民族文化，对所有中国人和海内外同胞有着强大的凝聚力；中国视觉元素有着很强的冲击力，代表的是一种民族文化和民族尊严；一些区域文化和祖先传承下来的符号、形象、特色和地域的风俗都可以称之为中国视觉元素。在了解中国视觉元素时，不仅仅要了解中国的传统文化，还要对中国的民族文化加深理解和分析。

（2）中国视觉元素的分类及内容。中国视觉元素可以分为著名建筑类、景观类、人文类、历史遗迹类、伟大发明类、地区民俗类（风俗节日、区域特色、）、思想类、自然景观类，还可以包括一些其他方面内容，如戏曲、乐器、动物、植物等。

（3）中国传统元素的分类。对于中国视觉元素的分类，原则上采用精神文化元素和物质文化元素两种，这种分类方法并非最好的，因为许多中国视觉元素是很难区分出其是属于精神还是物质的。比如书法，书法作品本身可以看作是物质元素，但是名人大家从书法作品中领会到的书法的意境就明显不是属于物质层面而应该归于精神层面的了。在此划分的意义并不是为了给某个元素打上标签，而是为了在叙述时更为方便，因此，在其对科学性的损害方面就只能暂放其后了。

2 广告的概念界定

2.1 广告的概念

广告是为了特定的需要，通过一定的媒体，向公众传递信息的一种宣传手段。在人们的生活中，广告的形式和方式随处可见。广告是一种媒体传播方式，媒体把一种事物通过广告的方式向人们进行宣传，因此，广告也可以理解成为一种媒介。广告可以分为广义和狭义的两种，广义的广告包括非经济类广告和经济类广告。非经济广告，是指不以盈利为目的的广告，政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等；非经济广告的一种表现形式是一种公益广告，而公益广告的主要目的是推广。现在，由政府主导的公益广告在非经济广告中占据越来越多的份额。经济广告则指的是以盈利为目的广告，也称之为商业广告，主要就是产品的生产销售方想通过广告的形式向人们推销商品，从而刺激人们的购买欲望，其最终目的就是通过商业广告增加企业的销售利润、提高企业的经济效益、提高企业的市场份额。

2.2 广告的主要形式

第一，利用报纸、期刊、图书等刊登广告；第二，利用广播、电视、电影等播映广告；第三，利用各种渠道和交通工具，如胡同、地铁站台、港口等建筑或是设置相应的提醒路标、设置显示器材，商店的橱窗和墙壁灯；第四，利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告；第五，通过邮局邮寄各类广告宣传品；第六，利用馈赠实物进行广告宣传；第七，利用网络Email、BANNER等进行广告宣传；第八，呼叫中心；第九，利用手机短信、彩信等进行广告宣传；第十，利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告；第十一，口头广告。

3 中国视觉元素在广告中的运用

3.1 广告中运用中国视觉元素的表现形式

（1）字符。中国文字、书法都属于中国视觉元素中的重要部分，也是广告中运用最多的一种传统文化形式。字符只是一个起点元素，它是组成中国其他视觉元素的基础。在广告运用中，文字首先是用来介绍的，这就涉及广告语言美的问题；朗朗上口的广告语一直是广告行业所追求的。“车到山前必有路，有路就有丰田车”，这则极符合中国古诗特色的广告语曾经风靡大江南北，充分证明了语言的魅力。

中国字属于象形文字，字符的本身就可以表情达意。对于广告来讲，字符是最好的媒介，特别是随着新媒介和新技术的不断发展，文字的设计方式愈加丰富，在许多大型活动中，其都是采用文字的形式作为活动宣传的标志，如北京奥运会的标志“京”，就是一个充分利用了字符形式的广告；北京申奥的会徽就是一种文字的象形表现。

（2）思维理念。中国视觉元素还有一些无形的精神理念上的事物，如儒家思想、道教思想等，由于其所倡导的价值观念同社会发展相呼应，或能激起人们对美好时代的回忆，或能使人们追求喧闹中的一丝宁静。广告利用民族文化中的思想要素，不仅是对历史文化精髓的继承，也是对民族精神的传承和发扬；同时，深邃的思想理念既可以使广告引发观众心底的文化认同，也可为丰富产品的文化内涵。比如，贵州在宣传旅游文化时就加入了一些当地独有的文化特色。

3.2 中国视觉元素对广告的影响

（1）特色创意的源泉。中国视觉元素背后反映的是中华民族深厚的传统文化，它反映的是中华民族千年来形成的风俗、习惯、礼仪等，是最能够引起人们心底共鸣的东西。比如春节，这是独属华人的节日，在进行节庆的广告宣传时，一些广告寓意好、包装喜庆的产品总会受到消费者的热捧。此外，如送礼文化，中国是礼仪之邦，所以脑白金听起来比较俗气的“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”的广告语，正是对这种送礼文化的挖掘。中国视觉元素不仅对中国民众而言是特色创意的源泉；对西方国家的许多商家来讲，其也是征战商场百战百胜的法宝。《孙子兵法》中出神入化的军事策略在现代演变成为商海战术，《易经》中构筑的神秘文化也成为提升商品广告内涵的有力工具。

民俗元素在公益广告设计中的运用 篇4

摘要：公益广告的设计运用民俗符号，能够迎合传播区域受众的特点，使公益广告获得更好地传播效果。本文基于河北民俗元素，分析河北民俗元素在公益广告设计过程中的应用，目的是找到河北民俗元素在公益广告设计中创造策略，能够在引起河北受众共鸣的前提下发挥公益广告的作用，引导受众树立良好的行为规范和正确的价值观。

关键词：民俗元素;公益广告;受众;设计;文化

公益广告在国外经历百余年的发展历程，而我国公益广告起步较晚，但是发展迅猛。我国公益广告开始于1987年10月26日。当时的中央电视台在其第一套节目首次播出了《广而告之》，这个板块的节目以传播社会规范为主，这个节目也开创我国公益广告的先河。自此，中国公益广告开始了30余年的发展变迁。在我国公益广告发展过程中，公益广告的信息传播在社会正能量和主流价值观的传播和弘扬中发挥了巨大作用。与此同时，中国的公益广告也在不同的发展时期从含义、内容、形式、传播方式等方面呈现出不同特征。燕赵文化源远流长，形成了博大精深的河北特色民俗文化。河北民俗文化作为河北文化的代表，在河北人民心目中享有一定的地为，成为河北文化的载体。公益广告作为传播良好社会规范的宣传活动，必须根植于受众，使用受众喜闻乐见的形式进行传播。在不同地区，可以借助当地特色的文化符号，进行有针对性的创意，使公益广告更加具有地域文化，这样就能更好地吸引受众，发挥公益广告的社会规范引导的作用。公益广告和民俗文化可以相互扶助，不仅能够提升公益广告在特定地区的传播效果，还可以扩大民俗文化的传播，使更多的人了解民俗文化。

一、河北民俗文化现状

1、河北民俗文化现状

河北经过数千年的积淀，形成了丰富、独特的文化，作为文化大省，民俗文化资源丰富。河北省内现有不可移动文物34046处，境内的山海关长城、避暑山庄及其周围庙宇、清东陵、清西陵等3项5处为世界文化遗产，是河北文化的典型符号，是河北的文化名片，这些地方的照片或形象经常出现在河北旅游公益广告中，向省外受众推广河北文化。同时河北拥有全国重点文物保护单位168处，居全国第三位;省级文物保护单位930处，居全国前列;国家级非物质文化遗产项目227项，居全国第二位;省级非物质文化遗产项目400项，国家级非物质文化遗产代表性传承人91人，居全国前列;省级非物质文化遗产代表性传承人260人。随着我国人民物质生活水平的提高，文化旅游成为人们消遣的一种方式。河北大力开发民俗旅游，通过民俗旅游来保护河北特色文化、推广河北文化。河北地域广阔，除了国家保护的物质文化和非物质文化外，河北省及河北的地方政府也出台了政策保护各地的物质文化和非物质文化，并投入资金推广这些文化，让更多的年轻人喜欢河北文化。

2、河北民俗元素的形式

燕赵文化自战国后期出现，在几千年历史长河中积淀中形成。河北民俗元素在河北文化的传播过程中以载体形式出现，是河北文化传承的必要形式。河北民俗元素以邯郸成语为代表，涵盖建筑、戏曲、历史人物、剪纸、民间文学、传统工艺等各种形式。这些不同形式的民俗元素成了河北文化的代表。河北有特色的历史建筑包括承德避暑山庄、秦皇岛山海关、张家口大境门、保定直隶总督署、石家庄赵州桥等，这些建筑物代表了河北人民在历史中对中华文明的卓越贡献，是河北文化的物质载体。除了物质文化符号，河北也有大量的非物质文化遗产。河北省文化厅开展了非物质文化遗产保护，已经将上千种河北特色民俗文化加以保护，以更好地传承这些文化。这些非物质文化遗产包括河北梆子、石家庄丝弦、蔚县剪纸、井陉拉花等等。这些在当地具有明显特色的民俗元素都具有上百年的传承，是河北文化不断积淀而成的，根植于燕赵文化。

二、公益广告现状

1、公益广告界定

对于公益广告的定义不同人界定不同。3月1日实施的《公益广告促进和管理暂行办法》中第二条指出，本办法所称公益广告，是指传播社会主义核心价值观，倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和社会文明程度提高，维护国家和社会公共利益的非营利性广告。由此可见，公益广告是以传播社会规范、塑造良好社会风气为主要内容的信息传播活动。公益广告的传播主体一般是政府或其他组织，这些公益广告是为了公众利益而进行的有目的的传播活动。公益广告最明显的特点就是其公益性。公益广告是相对于商业广告而言的，商业广告都追求利益，而公益广告则是非营利。《公益广告促进和管理暂行办法》中明确界定了公益广告的非盈利性，禁止任何形式的公益广告传播商业信息。公益广告的传播是为了维护大众利益，倡导受众形成良好的社会规范、遵循共同的行为规范，公益广告更多关注社会热点。公益广告类别繁杂，我们可以通过一种形式来了解公益广告的现状。根据公益广告的内容，我们可以将公益广告划分政策类、庆祝类、社会规范类等几种形式。政策类的公益广告一般由政府发布，目的是向民众介绍重大的政策或者政府的方针。庆祝类的.一般为了重要节日而发布，比如央视正在播出的中国传统节日的公益广告。社会规范类公益广告一般传播良好的社会秩序，比如勤俭节约、全民健康、爱护环境等。

2、公益广告设计中的应用元素

公益广告设计中一般使用图和文字或者语言来传达信息。文字或者语言作为特定文化的载体，民族特征明显，不同地域、不同民族有自己的语言文字，在信息的传播过程中使用本民族的语言文字。除了文字之外，公益广告信息传播的载体就是图了。公益广告中的图包括静止的图形也包括运动的形象，公益广告可以使用人物也可以运用景物。除了图文之外，公益广告的设计也包括构图和色彩，不同的色彩和构图形式也可以传达出特定的观点来。比如蓝色可以表现宁静，自由，清新;蓝色也代表沉稳，安定;还代表和平。绿色代表清新，健康，希望，是生命的象征。代表安全、平静、舒适之感。在广告设计中使用这些色彩，就可以向受众传达出不同的信息来，受众也可以通过色彩的识别来对公益广告产生情感。

三、公益广告设计中的问题

随着我国出台公益广告管理规范，公益广告的数量呈现飞速增长之势，但是公益广告的传播效果并不理想，其中主要原因还是在公益广告的创意设计上。以河北地区为例，河北公益广告的传播以河北广播电视台、河北日报为主，其他媒体作为辅助，信息传播涵盖全省及周边两亿多受众。河北本地互联网以长城网为代表，网络媒体中微博、微信、客户端的使用多数以全国性媒体为主。通过对河北媒体发布的公益广告进行分析可以发现，公益广告设计中存在一些问题。这些问题主要集中在传播信息的针对性缺乏、本地文化符号的使用欠缺等几个方面。

1、缺乏针对受众的信息需求

多数公益广告作品在设计过程中，不是根据受众的需求来进行针对行诉求，而是采用大众传播模式，将所有受众看作一个整体，不考虑受众的差异，这种设计思路很难吸引特定的受众。公益广告设计中使用的符号远离受众需求，跟受众的关联度很小，不能从受众的角度去考虑设计，必将导致受众的无视，这类公益广告传播想过可想而知。公益广告设计的素材跟传播目标群体之间的距离越远，越不符合受众的信息选择特点，就很难在受众中引起共鸣。

2、缺乏民俗元素的使用

公益广告传播的主要目的是为了引导公众的观念和行为，其传播对象一般都具有明显的地域性。民俗文化作为地域特色明显的符号，在公益广告设计中使用率较低，不能很好地迎合当地受众的文化特点。公益广告作为一种非强制性传播活动，对受众的引导往往是通过自愿的形式进行的，现在部分公益广告设计中使用了一定的民俗元素，这类公益广告跟受众之间的距离很近，可以很好地吸引受众的关注。但是我们周围大多数公益广告设计中缺乏民俗元素的应用，如果公益广告设计根植于中华文明五千年形成的优秀文化，必将推动公益广告传播效果的提升。

四、河北民俗元素在公益广告设计中的应用

1、河北民俗元素在设计中表现形式

河北省省级非物质文化遗产名录已经有近千种，这些都是河北民俗的优秀代表，除此之外，各个地市也出台了自己的民俗文化保护范围。在河北传播的公益广告可以将河北民俗元素融入公益广告的设计之中。比如以邯郸成语为代表的公益广告设计，不仅仅具有明显的河北特色，更能够跟河北人民形成文化关联，使得公益广告传播效果进一步提高。河北电视台曾经推出过以河北著名旅游景点为元素的公益广告，向全国人民展现河北的优秀文化，彰显河北民俗文化。河北也曾经推出过以传统河北戏曲为设计元素的公益广告，利用传统戏曲传播燕赵文化，河北一些中小学也开展传统戏曲教学，推广河北民俗文化。

2、公益广告设计对河北民俗元素的推动

公益广告作为广泛传播的信息，在引导受众形成规范的同时也可以将公益广告作品中的元素推广给受众，让受众对公益广告中的设计元素产生兴趣，从而达到公益广告和民俗元素相辅相成的作用。以河北著名旅游景点为元素的公益广告可以让更多的外地人了解河北。河北针对京津地区的旅游公益广告大多采用实景照片或者实景画面，这些河北文化符号可以很好地传播河北悠久的人文和地域文化，让非河北的受众了解燕赵文化的精髓。大众传播时代到来，信息传播已经没有明显的区域界限。河北卫视能够全国落地，长城网可以在全球任意地点浏览。这些河北的媒体在传播公益广告的过程中使用河北民俗元素，必将带动更多的人喜欢河北、走进河北文化。

五、结论

公益广告的设计是为了更好地迎合目标受众，在分析受众基础的广告设计才能获得更好地传播效果。针对特定地区的公益广告传播引入当地文化，使公益广告更加贴近百姓生活，将会引起受众的注意，从而实现公益广告的传播目标。河北民俗文化博大精深，内容、形式以及常用的载体等层出不穷，公益广告设计中的符号要尽快能多的利用传统民俗元素，包括公益广告设计中传统文化，公益广告设计中的现代元素的应用等。通过民俗元素增加公益广告的亲近感。同时公益广告也可以成为河北民俗元素推广的载体，将河北民俗文化向更加广阔的区域进行传播，帮助更多的受众了解河北。(作者单位：河北劳动关系职业学院)

参考文献

[1]甄伟锋。电视公益广告现状及对策研究[J].中国报业，(19)：70-71.

[2]朱雄轩。探析平面公益广告中的特效制作对广告效果的影响[J].现代装饰(理论)，(5)：182.

[3]赵晨，阮鉴。公交站台献血公益广告的互动性设计研究[J].包装工程，2016,37(10)：186-189.

[4]严月廷，万萱。公益广告的显在价值与附加价值[J].现代装饰(理论)，2015(9)：169-170.

[5]甄伟锋，韩晓燕，许顺亭。公益微电影：微时代公益广告传播方式创新[J].中国报业，(2)：12-13.

中国元素在VI设计中的应用 篇5

VI设计，是一种企业文化的载体，是现代企业必不可少的组成部分。VI设计应该与企业文化、地域文化、人文因素等相融合，衍生出一套与现代企业相适应的设计形式。

现代VI设计的形式日益多元化，但在多元化的同时，也致使VI设计失去了一些独具优势的文化因素，设计风格雷同，形式西方化。目前，在我国的一些现代VI设计中已经很难找出具有地域性和人文性的设计元素。而这些棘手的问题却是现代中国企业所忽视的。

本论文结合VI设计中存在的问题进行讨论，以中国元素为研究主线，探讨中国VI设计中缺少的重要要素，提出针对国内VI设计现状的改进方案。文中以对新悦汇量贩KTV的VI设计进行研究，从而进一步说明中国元素在中国企业VI设计中的特殊地位。

关键词：VI设计；现代企业；西方化；中国元素

目 录

摘 要.......................................................................................................................................1 目 录.......................................................................................................................................2 第一章 引言............................................................................................................................4 1.1 选题背景...................................................................................................................4 1.2 选题意义...................................................................................................................4 第二章 VI设计概述.................................................................................................................6 2.1 VI设计简介...............................................................................................................6 2.2 VI设计发展历程........................................................................................................6 2.3 VI设计的作用与意义.................................................................................................7 2.3.1 VI设计融合中国元素的意义............................................................................7 2.3.2 VI设计融合中国元素的特色............................................................................7 第三章 现代VI设计存在的问题调研与分析.............................................................................9 3.1 国内与国际VI现状分析.............................................................................................9 3.2 VI设计存在的问题探析.............................................................................................9 3.2.1 主要问题陈述..................................................................................................9 3.2.2 问题探析.........................................................................................................9 3.3 VI设计融合中国元素的美感分析..............................................................................11 3.3.1 色彩效果........................................................................................................11 3.3.2 图形视觉分析.................................................................................................12 3.3.3 中国元素的美感分析......................................................................................12 3.4 中国元素运用于现代Ⅵ中的不利因素........................................................................13 3.4.1 文化的差异不容易被理解...............................................................................13 3.4.2 图案的表现力度不够......................................................................................13 3.4.3 现代气息不够.................................................................................................14 3.4.4 传统元素在VI中的表意是否准确完整............................................................14 第四章 VI设计常见问题的解决办法探析................................................................................15 4.1 VI设计遵循的原则...................................................................................................15 4.2 VI设计问题的解决办法............................................................................................15 第五章 新悦汇量贩KTV VI设计赏析......................................................................................16 5.1 设计理念..................................................................................................................16 5.1.1 企业背景........................................................................................................16 5.1.2 创作理念........................................................................................................16 5.2 中国元素创意切入点选择..........................................................................................16 5.2.1 以历史文化及地域特征为切入点.....................................................................16 5.2.2 以象征物、吉祥物为切入点............................................................................16 5.2.3 以企业、项目的名称为切入点........................................................................17 5.2.4 以企业、项目的功能作用或愿望理想为切入点................................................17 5.3 设计方案分析...........................................................................................................17 第六章 新悦汇VI设计表达与应用..........................................................................................19 6.1 基础要素系统展示....................................................................................................19 6.1.1 标识及应用环境.............................................................................................19 6.1.2 字体应用与辅助图形......................................................................................20 6.1.3 标志字体组合及错误应用范例........................................................................21 6.2 应用系统展示...........................................................................................................21 6.2.1 卡片应用........................................................................................................21 6.2.2 办公用品应用.................................................................................................22 6.2.3 服装服饰........................................................................................................24 6.2.4 交通工具........................................................................................................25 6.2.5 企业环境标识.................................................................................................25 结 论......................................................................................................................................27 谢 辞......................................................................................................................................28 参考文献................................................................................................................................29

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第一章 引言

1.1 选题背景

VI即Visual Identity，通译为视觉识别系统，是CIS系统最具传播力和感染力的部分。是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。设计到位、实施科学的视觉识别系统，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。

当中国以前所未有的步伐加入全球一体化的大潮，当疲惫的世界经济开始步履蹒跚时，中国经济却以让全世界惊异的速度向前发展。2006年，中国的外汇储备已经超过一万亿二千美元，成为世界之最，甚至影响着美元的命运。再加上一系列事件，如六方会谈中国所起的作用、中非论坛、中国企业并购国际品牌、中国移动的品牌含金量居世界第四、中国170类产品居世界第一等等，都标志着中国已经闪耀于世界舞台。从文化方面看，孔子学堂掀起的国学热遍及全世界，这一切都让中国人开始扬眉吐气。可是在这些可喜现象的另一面，我们也看到了严峻的事实，中国虽已有170类商品产量居世界第一，却没有一个世界级出口品牌。与世界相比，我们的现实优势还停留在低廉的劳动力与低值消耗的资源中，仍然处在世界经济价值链的低端。那么，在中国的国家形象越来越被世界所接受的今天，中国的企业应该有何作为?中国的广告创意人应该有何反思？中国的品牌拥有什么价值才能变得不可取代？ 1.2 选题意义

长期以来，国内的VI设计过于呆板和程序化。有人认为做VI，只要标志设计出来工作就完成了一半，很多公司的VI设计手册除了标志和一些基本元素不同以外，应用部分千篇一律，很多都是单调的延续和重复，缺乏个性和新意。目前，在我国的一些现代VI设计中已经很难找出具有地域性和人文性的设计元素。而这些问题却是现代中国企业所忽视的。

正如“中国元素”的首倡者、梅高广告董事长高峻先生所言，“20年前我们学习西方是应该的，但是现在还在学习他们，则是值得反思的事情”。在中国企业开始实施国际化发展的今天，这句话的重要意义不言而喻。中国企业需要走出去，中国企业正在走出去。“中国元素”让我们站在民族角度，重新认识和挖掘中国传统文化的精华并进行现代化应用；“中国元素“告诉我们一条使中国品牌自立于世界品牌之林的道路，它既是一次中国企业界和广告界的集体反思，也是对民族精神的寻找和民族自信心的一种重建。

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而VI作为企业或项目品牌的外在形象，浓缩着企业或项目品牌的特征、信誉和文化，代表其品牌的核心价值。五千年的文化底蕴赋予了“中国”这个大品牌突出的气质形象——智慧、神秘、工艺精湛、有着无与伦比的创造力。这一系列富有诱惑力的价值，在现代中国企业界却少有得到传承和发扬。这一切足以警醒如今大谈国际化的企业家们，重新审视自己的文化血脉，在传统中挖掘“中国元素”，让“中国元素”成为企业和品牌的支撑点。

中国的品牌如何走向世界？这正是“中国元素”创意的动力与使命！本文以此使命为出发点，就中国元素在现代VI设计中的运用做深入地探究和论述，希望能为“中国元素”发扬光大、为中国的品牌傲立于世界前沿略尽绵薄之力。

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第二章 VI设计概述

2.1 VI设计简介

VI设计即Visual Identity，通译为视觉识别系统，是CIS系统最具传播力和感染力的部分。是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。设计到位、实施科学的视觉识别系统，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。

在品牌营销的今天，没有VI设计对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将淹没于商海之中，让人辨别不清；就意味着它是一个缺少灵魂的赚钱机器；就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它毫无眷恋；就意味着团队的涣散和低落的士气。

VI，就是“中国元素”的首倡者梅高创意咨询有限公司董事长高峻先生提到的“洋人的东西”，而“中国元素”一就是我们一直以来忽视的“身边的”。VI全称Visual Identity System，即“视觉识别系统”，是从20世纪80年代开始引进中国的，是个舶来品。它包括企业标志、标准字、标准色、标准规范、使用方法、事务用品、广告设计、传播媒介、制服、交通工具等等，是“企业识别系统”（CIS，即Corporate Identity System，简称CI）的一部分；此外，一些大型晚会、会议、活动、项目等都会有相关的ClS策略，这也使得VI的应用更为广泛。2.2 VI设计发展历程

最早将CIS作为一个系统而列入企业营运活动之中的，可追溯到1914年，德国著名设计师彼得·贝伦斯为AGE公司设计的电器商标，并成功应用于各种经营活动，成为CIS最早的雏形。

1955年，美国IBM公司率先将企业形象识别系统作为一种管理手段纳入企业的改革之中，开展了一系列有别于其他公司的商业设计行动。

1970年 可口可乐公司导入CI整合，革新了世界各地的标志，采用了统一化的识别系统。广告设计采用红底白字，书写流畅的白色字母在红色的衬托下，呈现出悠然的跳动状态，十分引人注目。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人以动感，充分体现了液体的特性，整个设计充满诱人的活力。公司内部加强其质量管理，改进和加强了可口可了在全球的推广。至此，现代VI发展而成。

自20世纪80年代VI引进中国以来，广告人、设计师和艺术理论研究者们在中国元素、现代Vl设计及二者结合的问题上，不断进行设计实践和理论探索，已经取得了一些有价值的成果。80年代后期，中国涌现出了第一批现代设计师和广告创意人，他们是将中国

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元素运用于设计中的倡导者和实践者。其作品大多结合西方设计理念，充分利用传统文化元素进行创意。如香港的靳棣强先生和陈幼坚先生，两位大师均在设计作品中将中国传统元素和现代风格技法巧妙结合运用，既淋漓尽致地表达了华夏文化博大精深的内涵韵味，又让作品洋溢着现代的时尚气息；两位的创作作品屡获国际设计大奖，蜚声海内外，成为华人设计界的骄傲。陈绍华先生设计的北京2008申奥标志，将中国的武术文化、汉字文化融会贯通，更是堪称中国式VI的经典之作。2.3 VI设计的作用与意义

VI设计在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分；传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业；以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度；提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。2.3.1 VI设计融合中国元素的意义

在竞争的信息时代，中国元素在VI设计中的富有时代感的运用，最能体现一种民族自豪感。因此任何含有中国元素的VI设计，都应该符合现代的审美特征。同时我们也要意识到，“文化本身的积淀性、扬弃性，完全不同于科技的革命性和创新取代性。科技以不断推翻陈说、标新立异而高歌猛进：而文化却不能完全丢掉自己立足其间的历史和传统，相反，它步步退却(寻根)，不断返回存在的本源去发现生活的意义。”传承是本原，现代传播和设计理念是提供超越的工具，是透过传统形式把握其精神之真，将传统元素注入新的设计理念和设计方法使其产生新交体、新样式，并将其内涵在设计中自然流露，达到同国际间对话与交流的目的。VI设计为中国元素的这一变化创新提供了平台，而现代设计理念也为中国元素注入了生机。2.3.2 VI设计融合中国元素的特色

在现代标志设计中，中国的造型艺术承袭了中国传统美术观。它有别于西方强调形象性、生动性的审美趣味，多不重“写实”重“传神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飘逸境界。它是具体的，又是抽象的；它是绘形的，又是入神的；它是确定的，又是未定的。作品的意趣具有多义性和模糊性的审美效果。近年来，将中国传统文化元素融合于现代标志设计，备受设计师们青睐。

申奥标志的成功就是最好的例范：五星，五环，象形的中国结，以及与中国传统文

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化精髓——太极拳结合，使得标识如行云流水般生动和谐。作品在体现现代设计观念的同时，也折射出了本民族的审美价值取向和历史文化特征。充分展示了传统文化理念与现代标志设计紧密结合的艺术魅力。

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第三章 现代VI设计存在的问题调研与分析

3.1 国内与国际VI现状分析

南欧的VI设计，最出彩的当属意大利。意大利人把设计当作一种文化来看待，不单纯把它看为赚钱的工具，这种理念是我们应当学习和借鉴的，如果只是把设计当设计、把设计当赚钱的工具，就会走上歧途。小批量和高品位是意大利设计的优势，这体现在那些别具一格的家具、汽车、鞋等VI 设计上。

美国的VI设计体系与欧洲体系是泾渭分明的。欧洲的VI设计是先由理念切入，然后有明确的设计目标。美国则是做完设计之后才加以总结，与欧洲弥漫着社会民主气息的设计完全不同。美国VI的设计起源于商业，加之没有社会意识形态为依据，曾经一度跟着市场走。美国虽然缺乏社会思辨，却是非常注重实用并且十分强大的经济动物，它以雄厚的经济实力兼收并蓄、容纳各种积极因素，令自己的设计很快就取得了领先的地位。

1933年，包豪斯关闭之后，包括格罗佩斯、汉斯•迈耶(HannesMeyers)、米斯•凡•德洛(MiesVanderRohe)在内的500多人移居美国，并对美国的设计以及其他一些方面产生了积极的影响。他们的到来使以往没有理论基础的美国VI设计有了主心骨——设计的伦理、思想意识、教学体系。这些都为美国设计的飞跃埋下了伏笔，经过一段时间的演变发展，国际主义VI设计风格诞生了，它是美国的商潮同德国的理念结合的产物，这种风格逐渐波及世界各地，并且产生了广泛影响。

我国的VI设计与VI应用还只是起步阶段，与欧美比是如此，与我们的邻居日本、韩国相比，我们也相对落后。当然，现在落后不代表会一直落后，我们需要向先进的国家学习，然后吸取自己的养分，融合我们自身的悠久历史与文化，一定也可以做得非常好。

3.2 VI设计存在的问题探析 3.2.1 主要问题陈述

对该企业的视觉定位模糊不清，让人觉得似是而非或产生不正确的联想；视觉效果与企业经营范围和理念乃至企业文化的精髓相去甚远甚至背道而驰；设计师的平面设计功力不足，作品缺乏内在的逻辑性和外在的美感；过于追求时尚，缺乏长久的生命力；复制别人和自我复制；西方化过于严重，摒弃了我国自身的悠久历史文化的要素。3.2.2 问题探析

举几个例子。有一次，一位刚刚来到中国的外国平面设计师问，是不是中国所有

陕西职业技术学院计算机科学系学生毕业论文 的银行都是联营的，因为她在中国见到的几家银行的标志设计中都有外圆内方的影子！我们在对这位国外同行对形象的敏感表示佩服的同时也对我们的设计师的灵感匮乏而感到尴尬。

好不容易中国的银行里出现了象“广东发展银行”这样终于跳出了孔方兄的异类，可定睛一瞧，该银行的标准字体设计“广东发展银行”六个字居然没头没脑地使用了一般仅在正文排版时才使用的笔划细细的标准楷书！这不仅使得该标志设计中的标准字体设计与其左边的圆形标识的关系严重失衡，而且令银行应该持有的那种可靠、稳健、持重的形象荡然无存！“泰康人寿”的标志也存在类似的问题：把一个本来非常稳定的正方形旋转45度后“立”了起来，制造出这样不稳定的意向难道对该公司所从事“保险”业的行业特点有任何积极的视觉帮助么？

如果就个案而言，“中国电信”、“中国移动”和“中国邮政”的标志都称得上是上乘之作。但是，（或许是由于它们都是出于同一家设计公司之手）它们在结构、字体、甚至（前两者的）颜色上的极其的相似性使得它们同时丧失了VI设计中最宝贵的品质——个性。抄袭自我者有，抄袭他人者更是不乏：国内有一个小有名气的运动鞋品牌，其产品标志简直就是干脆把Nike和Adidas两家的标志合二为一！

现代VI设计日益多元化，玲琅满目的设计让人目不暇接，但在日益多元化的今天，在我国企业的VI设计中很少能够见到体现地域文化要素的设计，这是中国企业和中国设计师值得思考的。

企业形象的塑造与传播应该依据不同的民族文化，美、日等许多企业的崛起和成功，民族文化是其根本的驱动力。美国企业文化研究专家秋尔和肯尼迪指出：“一个强大的文化几乎是美国企业持续成功的驱动力。”驰名于世的“麦当劳”和“肯德基”独具特色的企业形象，展现的就是美国生活方式的快餐文化。

中国有着五千年的悠久历史，中国文化博大精深，而在现代企业VI设计中展现出来的中国元素屈指可数。有些设计师与企业家盲目的崇洋媚外，摒弃中国的传统文化，还有一些设计师与企业家使用一些重复使用率较高的中国文化元素，造成人们审美疲劳，使广阔的中国元素显得过于狭窄，这都是造成VI设计西方化的主要原因。

塑造能跻身于世界之林的中国企业形象，必须弘扬中华民族文化优势，灿烂的中华民族文化，是我们取之不尽，用之不竭的源泉，有许多我们值得吸收的精华，有助于我们创造中华民族特色的企业形象。

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3.3 VI设计融合中国元素的美感分析 3.3.1 色彩效果

色彩在VI设计中的有极其重要的使命。色彩四处留情，丰富了整个世界，它也融入我们的生活中，我们用来表达个性，表达情意。如果这个世界上失去了色彩，物体的存在将只是形体，而不再有灵魂。所以生活在多姿多彩的世界里，色彩对于人们是非常重要的。它是一种语言，用来告诉人们，也来吸引人们，色彩＝语言（信息）色彩具有感情。当看到某一色彩时，使人联想到该企业的企业文化与企业性质，甚至判断企业所属的地域。

伟大的导师马克思曾说过：色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。在美学中也常有“远看色彩近看花、先看颜色后看花、七分颜色三分花”的说法。色彩是一种世界性的语言，也是商品最重要的外部特征，决定着产品在消费者脑海中是去是留的命运，而色彩为产品所创造的低成本高附加值的竞争力更为惊人。产品同质化趋势日益加剧的今天，很多品牌用色彩作为营销手段使品牌第一时间“跳”出来，快速锁定消费者的目光。而在市场竞争中，只有得到消费者认可的色彩语言才能淋漓尽致地表现品牌的思想，使色彩成为品牌思想的“传话筒”，品牌被消费者和市场接纳才可能变成现实。由于色彩在品牌竞争中独到的传达作用、识别作用与象征作用，可以毫不夸张地说，色彩不但具有塑造品牌个性，提升品牌形象的功能，而且有着不可低估的市场拉动力。

因此，色彩作为一种先声夺人的传达要素，在现代VI中的作用更是不容小觑．汲取传统色彩，除了可以创造产品的“差异性”，也可以进一步凸显中国元素，张扬华夏文化。

传统的“色彩”，是一个民族世代相传的、具有鲜明艺术代表性的色彩．我们的祖先很早就提出了中国“原色”——“五行五色”说，并形成了中华民族独有的色彩原色观念，有所谓“色不过五，五色之变，不可胜观也”。阴阳五行说中所谓的“五色”，由黑、白、红、青、黄构成。中国传统图形元素中对“色一的运用(如宗教壁画、民间年画、中国服饰、京剧脸谱等)VI设计取之不尽、用之不竭的设计源泉。中国京剧的脸谱，基本上是利用五色原理来创作的。京剧中的人物，大胆使用鲜艳的原色，强调夸张对比，是中国传统色彩中的杰出代表。

中国民俗以红色为一切吉、喜、庆典的象征，具有代表国家、喜庆、文化传统的特点，并成为中华民族的象征，国旗、国徽的设计均以红色为主色。这使得红色也成为了典型的中国元素，成为了中国的代表符号。以2005年5月北京《财富》全球论坛为例，陕西职业技术学院计算机科学系学生毕业论文

主办方为了表示对北京的重视，特地将论坛VI传统的蓝色换成富有中国特色的大红底色。此外，根据“五色”的思想，黄为土，土居中央，所以天子为黄，确立黄色为正色，皇帝着装为黄色，因此VI中凡有龙形标志的大多以金黄为主色调。现代的VI设计借用这些具有象征性的色彩，也能够传达出具民族代表性和传统文化性的深刻内涵。需要注意的是，在进行VI设计时我们对于传统色彩的认识和运用不能仅仅停留在对现象的描述上，还必须对蕴涵在其中的观念性的涵义及文化历史内容予以领悟，同时也要意识到随着国际交往的频繁，传统色彩观在一定程度上会随之变化，这就需要从变化的传统中汲取营养，结合现代设计意识，扩展VI设计的空间。3.3.2 图形视觉分析

现代VI设计具有自身的“视觉语言”，首先是VI标志的形态美感，运用形态要素“点、线、面、体、空间、肌理”等，再用构成要素“形式、节奏、韵律、对比、调和、变化、统一”等形式美感来展示VI设计的形态美。

中国传统图形虽然是已经经过对自然形象取舍加工变化的图形，但其中还是有不少图形结构繁复、形式陈旧，不符合现代审美的需要。中国传统图形与现代图形相比，比较平面化，主体不够突出，也不如现代图形精简。因此，将中国元素运用于VI时，要注意将其提炼、概括和主体强化。以顺应现代设计发展的潮流。另外一些心理实验表明，简单轮廓的画面有跨文化直接认知的价值。将中国元素通过VI以更加简洁的造型示入，也能对不同文化圈的人们造成强烈的信息冲击波。3.3.3 中国元素的美感分析

中国元素在设计上的表现，和美学里追求“尽善尽美”的特征在实质上是一致的。“尽善尽美”是孔子在《论语·八佾》中提出的：“子谓韶，尽美矣，又尽善也。”“美”是对艺术的审美评价和要求，“善”是对艺术的社会道德伦理规范和要求。很多中国元素不仅构图讲究尽善尽美，而且在图形表达的象征意义上尽善尽美，如“加官进爵”、“福寿延年”、“五子登科”、“三元及第”，这些无不体现当时世俗社会的美好愿望。虽然图形表达含蓄，但正是源于对“美”和“善”的追求，使得中国元素虽植根民间，却源远流长，生生不息。

通过对中国元素中众多传统图案的观照、体验和领悟，笔者试图透过其形式现象发现其艺术审美规律，大体可以归纳为如下几个美学特征：

第一，讲究精神上的愉悦：即精髓、气势、神采的生动，自然流畅的美感。“神似”大于“形似”的审美观念就是其体现。

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第二，追求理想浪漫的境界：即扩展艺术的自由空间，突破自然的束缚，将分散于各处的美好事物集于一身。比如瑞兽麒麟，就是多种动物的组合。理想浪漫，是中国元素所具有的最普遍的精神特征。

第三，委婉含蓄：中国元素的美常常尽在不言中，或者不言而喻，这充分反映了中国人偏爱含蓄、不喜直露的性格特征。谐音、象征、暗喻是常用的手法。作为中国文化的传播载体，中国元素兼具哲学和美学气质，它是现代VI设计取之不尽、用之不竭的思想和艺术源泉。更全面更深入地了解中国元素，既有助于现代VI设计的发展，也为我们打造中国式VI、成就中国品牌奠定坚实的基础。3.4 中国元素运用于现代Ⅵ中的不利因素

一直以来，中国元素虽追求“尽善尽美”，但它毕竟不是“十全十美”的。客观看待传统中的一些自身缺陷，我们不可避免地考虑到，将中国元素运用于现代VI设计中，也存在着诸多的不利因素。3.4.1 文化的差异不容易被理解

中国元素具有强烈的地域性，这给当前企业国际市场的开拓带来很大的不便。在不同的背景下，中国传统文化背景的人可能很容易就能理解标志的含义，但是其他文化背景下的人可能很难理解。例如，蝙蝠在中国传统图案中是“福”的象征，但是在西方文化下却是邪恶的化身。这种文化背景不同带来的差异，使得我们在考虑将中国元素融入现代VI设计的过程中，多了一份全盘审视和细心斟酌的工作任务。我们必须深思熟虑，小心谨慎，既能做到用国际化视觉语言形式表达传统文化内涵，又须让传统中国元素易于被其他文化背景下的人们所理解和接受，不会产生误读和不良情绪。

另外，如今的互联网事业迅速发展，由于网络传播以拉丁文为基础，而中文域名后缀还没有开放使用，汉字图形标志在互联网上的使用还很不便，致使一些企业常采用多种Vl呈现企业或品牌形象。如联想集团在国内以中文“联想”作为其VI核心，但在国外市场则以“LENOVO”一作为VI主打。3.4.2 图案的表现力度不够

除文化差异外，有时由于图形本身的特性，会表现出设计的力度不够。VI由于其特性，应该具有极强的冲击力和视觉感染力，所以仅仅利用图案而不依靠其他的材料来设计是远远不够的。如2008奥运会会徽，采用书法和印章的形式，此标志虽然兼顾了文字说明和图案表现的优点，但是缺少力度、没有激情，又受到字体结构的限制，不免在图形表现上缺乏很强的运动感和力度；文化氛围虽浓烈，但图形张力不够。而大家熟悉的

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申奥标志取材于中国结和太极推手人，经过创作者的巧妙构思和精心描绘，这些古老的元素立刻变得活力四射、神形兼备，成为奥运会历史上非常出色的设计作品之一。3.4.3 现代气息不够

日本的平面设计师永井正一在中国考察时曾表示过担心，“当我观看中国的现代设计时，我觉得你们对于传统艺术过于珍惜，以致于直接将图案应用于设计。”这其实说明我们当今的设计仍然是简单的对传统文化的照搬、模仿、转化，还没有达到“润物细无声”的境界，VI的设计也是这样。中国元素要很好地运用于VI，就要加进新的养料，就必须走到今天的生活感受中，寻找与生活真实相沟通的感觉，探索当代社会中人的潜在心理，注入现实关怀，创造出能充分展示当代人心理的视觉语言，寻求超越既定图式中的传统意味，而进行新的解释与创造。我们应以符号学为方法论，理清传统元素所具有的象征意义，从深入分析图案符号的表意结构入手，将其从原背景中分离，使之具备有新的意义，创造中国元素在VI中新的结构化的表达形式，从而满足现今社会信息化的要求，使人们借助中国式VI这种物化形式将民族文化加以传承。3.4.4 传统元素在VI中的表意是否准确完整

VI设计是方寸之间的精巧工作，越是简单抽象的形态，越有可能产生多种理解，从而被赋予多重含义，产生丰富的意义外延，同时也造就VI含义的不确定性，致使人们对一些VI产生误读。因此在进行VI设计时，应注意从素材、形态、色彩、图底关系、各部分联系、历史文化渊源等多方面加以综合考虑，及时剔除可能出现的不良解读方式及其引申的歧义，确保中国元素表意的准确完整。

玄奘《楞严经》中说：“万法唯识。”一切皆依人而言，中国元素、传统文化也要看每个人如何运用它。我们只有虑及传统吉祥观的影响，多多借鉴传统吉祥符号的创作手法，避免传统元素在现代化运用中的不利之处，以此为基点再将中国元素进行符号化、差异化和信息化，以融入现代Vl设计中，才能进一步将中国元素打造成具有当代形式特征的视觉符号语言，完成传统元素语义的转换和中国式VI的惊艳亮相。

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第四章 VI设计常见问题的解决办法探析

4.1 VI设计遵循的原则

VI的设计不是机械的符号操作，而是以MI为内涵的生动表述。所以，VI设计应多角度、全方位地反映企业的经营理念。

a风格的统一性原则 b强化视觉冲击的原则 c强调人性化的原则

d增强民族个性与尊重民族风俗的原则

e可实施性原则：VI设计不是设计师的异想天开而是要求具有较强的可实施性。如果在实施性上过于麻烦，或因成本昂贵而影响实施，再优秀的VI设计也会由于难以落实而成为空中楼阁、纸上谈兵。

f符合审美规律的原则 g严格管理的原则。4.2 VI设计问题的解决办法

现代中国VI的设计主导权不在设计师手里，而是在企业家手中。不能否认，企业家们作为企业的经营者或创始人比设计师们更加准确地把握着企业的理念。然而在企业的决策者的头脑中，这些理念都是以文本或是模糊文本的格式存在的。企业的决策者之所以要请设计师来进行设计，无非是要将文本格式的企业理念视觉化。设计师工作极具专业性。企业家们一般不会对一个技术专家提出的技术方案指手画脚，因为弄不好的话会贻笑大方；那为什么要对一个设计方案品头论足呢？

我认为一个成熟的企业家应当清醒地意识到： VI的设计绝不是可有可无或是为企业涂脂抹粉、装点门面，它的意义在于将文本格式的企业理念，最准确有效的转化成易于被人们识别、记忆并接受的一种视觉上的符号系统；与文本格式的系统中存在有语法、修辞、等规则一样，在视觉格式的系统里，也有着自己的独立的法则和规范，不是任何未经训练的专业人士都可以玩的简单游戏。VI又是个民族文化的传播方式，可以承载很多地域文化要素，有了民族要素，VI才会流传的更久远。

当企业家和设计师对这些问题足够重视，存在的问题便会迎刃而解。

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第五章 新悦汇量贩KTV VI设计赏析

5.1 设计理念 5.1.1 企业背景

“新悦汇”是陕西新悦汇文化产业投资管理有限公司旗下量贩KTV行业的子品牌。我们秉承“音乐汇聚愉悦,音悦营造空间”的使命，遵循“连锁经营，永续发展”的经营理念，为消费者提供安全、科技、时尚、愉悦的空间，得到广大消费者的青睐。“新悦汇”锦绣店单店总投资额1500万，营业面积5000平方米。至今已经发展成为北城量贩KTV的领军企业。5.1.2 创作理念

首先，应该认识到VI设计是一种艺术表现形式，是一种文化，因此，在VI设计中，我们应该把这种意识贯穿始终，遵循艺术表现形式的共性与个性。色彩的选择上要做到含蓄与彰显充分结合，造型语言上要大小得当，横竖交错生辉。

其次，设计创作要与企业负责人共同参与，尊重企业负责人的想法。在尊重客户的基础上，进行类别艺术加工，归纳和升华，是应该起到一个引导设计的作用。

最后，结合目标企业：该企业是以量贩KTV为主的服务型企业，应体现出服务型企业积极向上的感觉，要有一定的锐度感来体现企业性质，在体现以上的同时，应展现出一个中国企业标志中应该具有的中国元素。5.2 中国元素创意切入点选择

5.2.1 以历史文化及地域特征为切入点

VI设计项目存在于不同的国家和地区，有着不同的文化背景和地域特征，这些也为VI设计提供了不同的思考角度和创意源泉，给VI设计注入了特定的环境和文化背景，具有了不同的地域文化特征。因此，中国本土的VI设计，以中国传统文化或当地地域特征为切入点，将中国元素的特点、气质、品格、神韵注入VI设计中，可以使得VI兼具国际性和民族性、时代感和亲切感。5.2.2 以象征物、吉祥物为切入点

VI创意的思路可以从本国、本地区、本企业或本项目的象征物、吉祥物等方面去考虑，借用具体的物象去代表某事物或某项目，表现某种特殊的意义。将中国元素运用于VI设计，其实也就是寻找某一中国元素的象征作用，让其得以在VI中传达特有的中国文化内涵。我们可以借鉴传统吉祥符号的艺术特征和表现手法，其丰富的象征和寓意可作为我们进行VI设计的参考，这些在前文已经作了详细地阐述。在具体进行VI设计时，陕西职业技术学院计算机科学系学生毕业论文

选取合适的象征物和吉祥物进行解构和重组，无疑是VI创意构思的一个很好的角度。5.2.3 以企业、项目的名称为切入点

VI设计本身的标识性要求我们，VI要主题突出，易于识别。因此设计一个具有主题性和易识别的VI，当然可以考虑将企业、项目的名称作为图形，进行形式技巧上的提取和再造。中国本土企业在进行VI设计时，应当适当兼顾其名称(包括中文汉字、拼音字母和英文译名)和中国元素的同构。

1）汉字和书法的结合；

2）汉字和其它文字、图案等的组合； 3）拼音或英文字母的形的再造。

5.2.4 以企业、项目的功能作用或愿望理想为切入点

现代VI是企业、项目MI的外在化呈现，它似远古的图腾，是将企业或项目的功能作用、人们的美好愿望、所期盼达到的境界以及更多内心体悟，以视觉化的形式予以凝结。

5.3 设计方案分析

图5-1 设计方案

方案（图5-1）设计构思：

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标志思路来源于传统的话语框，棱角分明的设计字体与圆润动感的话语框组合而成不同大小话语框的疏密组合，寓意KTV的经营宗旨理念在于交流、对话、歌唱、欢乐。色彩采用时尚的中国红，符合不同年龄阶段的受众品位。阴影高光的处理显得富有层次感，旨在代表不同的客户群，中又有水晶圆球，立体通透，寓意企业与消费者的良好互动。

配合英文“feeling music 感觉音乐”的组合，时尚而国际感，“feeling music 感觉音乐”也是对本项目理念和精神的提纯，比较符合大众和消费者的心理感知。

整个标志简洁时尚，富有动感，既符合不同受众的欣赏口味，又具有时尚的国际感，也很好的体现了企业的经营宗旨以及理念

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第六章 新悦汇VI设计表达与应用

6.1 基础要素系统展示 6.1.1 标识及应用环境 6.1.1.1 标识

图 6-1 标志标准制图

标志整体感觉简约而不简单，朴实而不虚华，与企业低调务实的企业风格相适应，与质朴勤劳的企业员工相衬。6.1.1.2 标识应用环境

图6-2 企业标志应用环境

标志应用环境范围较广泛，纯黑与纯白应用标准制图以及反白标志，在75%以上灰度时应用反白效果。

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色彩红色调色的应用随意性较大，依据不同的环境选择对应的色彩搭配。6.1.2 字体应用与辅助图形

图 6-3 标准字体

图6-4辅助图形

字体以较高的识别性为宗旨，比较简单，较易识别；辅助图形为标志中的提取元素，起到一定的装饰作用。

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6.1.3 标志字体组合及错误应用范例

图6-5标准组合与错误组合应用范例

6.2 应用系统展示 6.2.1 卡片应用

图6-6 名片应用

名片部分运用标志图案的底纹，带有一点现代时尚气息，有不实地古典美和现代设计理念相结合。以简检的版式风格，给人以大气、整洁的的视觉享受。

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6.2.2 办公用品应用

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图 6-7 办公用品

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企业办公用品的色调以企业的主色调红色为主，简单干练，有较高的企业识别性；用专用的信签，信封，表示对客人的尊敬，永远把客人放在第一位，把专用的信签，信封给客户，也体现了本公司专业和对细节的追求，愿为客户把握好每一个细节，让客户认可我们的细心；员工工作牌的设计以简洁大方为主，突出本公司的标志，让人一目了然，也突现了规范和统一，它更能展示每位工作人员的亲和力。6.2.3 服装服饰

图 6-8 服装服饰

服装的统一是企业的整体形象的重要部分，统一服装让人在视觉上有更强的冲击力，更能显示出企业的档次。

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6.2.4 交通工具

图6-9 交通工具

交通工具能起到企业广告的作用，所以识别性要强，因此，以企业的主色调为主颜色，加以辅助图形进行装饰，有较高的识别性，且美观大方而又不显凌乱无序。6.2.5 企业环境标识

图 6-10 企业环境标识

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企业环境标识颜色以企业主色调红色为基色，通过对标志以及辅助图形的各种排列组合，展现出各种样式的识别性；指示牌在企业中也是一个不可缺少的一部分，它是灯塔一样给人指明方向，它的设计也要突出企业的形象，设计必须大方得体，简洁明了，在设计上采用企业的标准色，体现出统一的企业形象，材质上采用不锈刚材料，体现出档和气派。企业内部指路牌轮廓为钻石轮廓，展现出企业性质；企业大门为大理石墙壁上镶金色标志及企业简称，展示严肃大气的感觉。

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结 论

通过这次的毕业设计，使我明白VI设计的影响之大。它让我明白，要真正做好一个设计并不是会运用这个软件就能成功的。它是与其他事物有着密切的联系的，是将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到设计的同时，自然的产生联想，从而对设计作品产生认同。也让我知道，要做好设计必须对色彩、图案等方面得有一定的基础。还要收集相关的资料，也要结合现实的社会环境，不能凭空想象。所以让我想到VI设计的好坏也影响到现代的企业的发展，实施VI战略是企业信息传播的系统工程。这次将现代VI设计与中国元素相结合的尝试，希望能为“中国元素”发扬光大、为中国的品牌傲立于世界前沿略尽绵薄之力。

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谢 辞

毕业设计的完成也意味着我们大学三年的结束，心中充满了感恩之情。感谢老师们对我们的循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪，感谢同学们在生活和学习中给予我的帮助和指导。

首先感谢的是我论文指导老师在毕业设计过程中，用科学的态度和严谨的作风时刻激励着我，从课题的选定到最终完成，她付出的汗水和心血比我们多。此外再次感谢动漫设计与制作专业所有老师在大学三年里面传授予我的知识，让我得以完整地完成此课题。在此对老师们表示最诚挚的谢意和崇高的敬意。

同时，感谢动漫设计的各位同窗，在学习生活中的帮助，感谢所有人，谢谢。

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参考文献

广告案例中的中国元素 篇6

关键词：中国传统文化元素;服饰;体现

1前言所谓的中国传统元素应该就是让人们看到后马上会联想到“传统中国”，看上去就知道是从中国文化中脱胎出来的东西。中国传统文化元素之所以经久不衰，其中重要的一点就是中国的许多传统文化都蕴含在服饰里，其中最具代表性的是儒家思想。它的核心是中庸、和谐、内敛。这些传统文化都可以在服装上得以充分的体现。比如服饰里渐变过渡的中间色，它给人的感觉是温文尔雅，宁静致远，这就是一种代表中国传统文化的很好的风格;宽袍大袖也是从汉代服饰发展而来的一种服装样式;还有丝绸的材质等等。东方和西方的服饰对比起来就好像西方人更强调竞争、中国的传统则是讲究平和的，如放风筝、太极等，讲究的是自我完善的过程，是一种内在的修行。中国传统元素是一种神韵，不是一件旗袍、大灯笼袖或者某种色彩可以诠释的[1]。

2中国传统文化元素在服饰中的体现无论是哪种形式的服装必然包含着三个元素，那就是面料、色彩和款式。不同年龄或不同身份地位和消费水平的人对这三个服饰里的重要元素都有着不同的需求，根据季节的变化还有科技、工艺水平的不断发展，服装的面料、色彩和款式也都在不断地改进和更新，所以这三个重要因素足以让服饰千变万化，来适应各种人群对中式服装的不同需要。中国传统元素在服装里可以体现在这三方面的任意一点上。

2.1面料。总体来讲，中式传统服装的面料选择十分广泛，但其中有些面料却是中国独有的或是最先运用在服饰中的。例如大麻被称为汉麻;苎麻，被称为中国草;丝绸也是我国特有的面料。而棉布最早则是从印度引进的。其他的面料包括绫、罗、绢、绮、绵、纨等。我们看到在出土的西周时的织物中，麻织品的精细程度甚至可与丝织物相媲美。由此可以看出，中式的服装不仅仅是单纯的从形制和款式上同其他民族其他国家的服装有所区别，而且在服装的面料上也颇有特色。也正是因为这些独特的服装面料使中式服装增色不少。

2.2色彩。传统的中式服装在色彩上是很有讲究的，也并不是所有颜色都适合人们的日常穿着。

在中国的传统服饰中，什么人穿着什么颜色的衣服有着严格的规定，在礼仪礼法中明确规定了服饰的色彩，不同的服装颜色代表的是不同人物身份的高低贵贱，而且在生活中还忌穿“贱色”和“凶色”。所谓“贱色”，就是从事某种低贱职业者的服装颜色，这些颜色往往被视为不洁之色，民间把它们称为禁忌的颜色，比如绿色头巾就是一种贱人所穿服装中的一种。因为民间认为绿色和青碧色多为娼妓优伶等身份的人穿用。另外“依五色、五行与四神方位的说法，春德为木，据于东方，其色为青;夏德为火，据于南方，其色为红;秋德为金，据于西方，其色为白;冬德为水，据于北方，其色为黑。”由此可见，通常看似普通的颜色在中国的历史文化上蕴含着深层的含义。中国自周代以来建立服饰制度，认为色彩是汉民服饰礼仪中最为重要的。但在现代的服饰上配色高艳度、强对比却成了中式服装的典型的配色方法。传统服装色彩受到阴阳五行影响，有青、红、黑、白、黄五色的说法。这五种颜色被视为正色，其余颜色则为间色。正色在大多数朝代为上等社会专用的，代表着高贵，成为民间人们所喜欢和追求的色彩。从配色方法看，强对比和高纯度是中国传统的配色方法。强烈的对比色往往在黑白、金银等中性色的配合下使服装显得更加辉煌艳丽且不失浑朴大方的气质。中国民间则对蓝色有传统喜爱，发明了蓝印花布、靛蓝蜡染布等。蓝色与黄种人的肤色相配在一起比较协调，能够产生柔和的色对比效果。民间的服饰作为一种特定的审美范畴有着自己的文化内涵及表现形式和艺术特征[2]。

2.3款式。中国传统元素服饰正是因为其独特的款式风格才风靡世界。而现代的中式服装中仍沿用着许多传统的细节与款式。传统的款式包括对襟、斜襟、一字领、裙子侧摆处的开叉、灯笼袖、上衣下裳的形式、袍衫等等。领子分为斜交领、对开领、立领。在装饰手法上通常使用镶、嵌、滚、盘、绣等种工艺。中式的服装崇尚自然下垂，强调的是纵向感，不会过分地夸张肩部，长长的衣袖和筒形的袍裙等使四肢显得有挺拔感。我们所熟悉的中山装就是中国文化同西方文化求同存异的典型，它是由孙中山先生仿照童子军格式而定，所以被称为中山装。衣服为翻领，对襟，五纽，前胸左右各有两个方形凸袋，有软盖，衣长及臀，袖长及脉;裤子前面开，用暗纽，左右二暗袋，右后臀部有一个裤袋，有软盖。从装饰特点上看，由于中式服装表现的是二维效果，属于平面直线裁剪，所以装饰也主要以二维效果为主，强调平面的装饰。装饰手段有镶、盘、滚、绣、嵌等几大工艺。这些工艺的巧妙运用，使中式服装造型简练，色彩靓丽，让人在穿着它时既能显示出独特的气质又不失美观。刺绣用于服装中的历史悠久。发展到后来，甚至形成了“衣必锦绣”。在现代的中式服装中运用平面刺绣的方法来装饰服装表面空间的手法是沿用至今的最常用到的手法。尤其是精妙绝伦的刺绣工艺与精致的丝绸面料相配合，使服装充满东方风韵，令人赞叹不已[3]。

2.4图案。中式传统服饰上的图案考究而精美，而且涉及的样式和种类也十分丰富。这些丰富多彩的图案纹样里有飞禽走兽、四季花卉、山峦亭阁、几何纹样等，或抽象或具象、或夸张或写实，风格全面且精美，具有丰富的内涵。从古至今，无论是在高贵的绸缎还是朴素的民间印花布里，吉祥纹样运用都极为广泛。这表明中式服装喜欢利用图案表示吉祥祝愿。如龙飞凤舞、龙凤呈祥、九龙戏珠、蜥龙闹灵芝等图案，不仅隐喻着图腾的崇拜，而且以类似的图案来抒发“龙的传人”的情感。像凤穿牡丹、团鹤仙寿、鹤鹿同春、喜鹊登梅、连年有余、吉祥八宝、福禄寿喜等图案，反映了人民对美满生活的希望。其中还包括几何纹样、飞禽走兽、四季花卉等类型，这里最具特点的是皇帝的龙袍。因为皇帝作为真龙天子，所以龙袍上的十二章纹图案各有寓意：“山”代表稳重;“华虫”取文丽的含义;“日、月、星”取照临的含义;“藻”代表洁净;“粉米”表示滋养;“火”取光明之意;“宗彝”表示忠孝;“黼”取表示决断;“黻”取代表明辨。在古代的官服中包含的图案里也更是充满寓意和标识作用。例如在明清文官服饰中多采用飞禽图案，武官的则多为走兽图案。其实说起服饰的装饰，它是从原始部落时就已存在的，在那时的岩画中我们可以看到人物就已经穿有不同饰物的服装。在商代的墓室壁画里我们看到奴隶主们的服装绣有云纹或几何纹图案。在众多的装饰图案中“宝相花”是最具代表性的装饰图案，它是佛教的象征性名物，是佛教庙宇中最庄严的装饰，后来才被用到了织锦上，成了衣衾上的花纹。宝相花图案在唐代开始被用于衣服上，从此它从庄严的佛教殿堂走进了世俗的生活。到后来出现了变体的宝相花，带有变体宝相花的纹锦和变体宝相花纹的锦鞋也出现在人们的生活中。在中式服饰中，传统的吉祥动物图案有：兔，它性情温顺，象征着很强的繁殖力，寓意着年年丰收;玉兔可以捣药，所以还有除病治病的意思;鱼，寓意着“余”，有年年有余，鱼跃龙门之意;蝙蝠，谐音“福”，有祝福和多福之意。其他常见的传统图案有“多子多福”、“喜上眉梢”、“榴开百子”、“花开富贵”等等。

3结语

中国作为一个古老的衣冠王国，始终为世界服装的发展提供着素材，许多中国所特有的文化元素和各个时期的服饰也成为世界各国服装设计师竞相参考与模仿的样本。所以服装作为一种特殊的文化载体不仅可以美化人们同时还可以让世界各国的人们通过服装去了解他国的风俗文化，世界各国的文化也可以通过服装进行交流和借鉴，并且从中把我们的中式元素进行不断地创新和发展，从而把它们应用到更多的领域中。参考文献：[1]张雪颖.服装文化巡礼[M].北京：中国社会科学出版，1992.

[2]周汛，高春明.中国历代妇女服饰[M].上海：学林出版社，1988.

中国元素在平面广告设计中的运用 篇7

一、中国元素的内涵和价值

中国的哲学在春秋战国时期已臻完美, 在“道”的求索中调整天与人、人与我、身与心的互动与平衡.时刻把握“中庸”, 不偏不倚, 持两用中在顺其自然的状态下, 通过有限的生命实现无限的意义在自我超越的“有”与“无”之间自得其乐。这, 就是中国的“元”与“素”。元者, 初始也。素者, 未染之绢帛也。中国元素的根本特征是注重于整体的和谐。

中华民族五千多年的历史源远流长, 文化传统一脉相承。中国元素是一座巨大的宝库, 运用中国元素设计的作品总能给世人以震撼。在设计领域的出色设计师们总是能很好地运用中国元素, 他们的设计作品具有中华民族的独特性。中国元素的精髓是无法取代的。从国外运用“中国元素”的案例我们感悟到“中国元素”应该成为文化和经济的现象。“中国元素”让中国人站在民族角度, 重新认识和挖掘中国传统文化的精华并进行现代化应用, 它是对民族精神的寻找和民族自信心的重建。

二、平面广告中运用中国元素的现象

陈绍华的代表作之一是全世界都知道的中国申奥标志五环太极。北京申奥标志图案表现了一个人打太极拳的动感姿态, 其简洁的动作线条蕴涵着优美, 和谐及力量, 寓意世界各国人民的团结, 合作与交流。申奥标志将中国元素中的太极融入其中, 即使体现了民族美, 又不乏现代美感。北京申奥标志是一幅中国传统手工艺品图案, 即“同心结”或“中国结”, 它采用的是奥林匹克五环标志的典型颜色。图案表现了一个人打太极拳的动感姿态, 其简洁的动作线条蕴涵着优美、和谐及力量, 寓意世界各国人民之间的团结、合作和交流。北京29届奥运会的标志也是北京奥申委的正式标志, 它是北京奥林匹克形象的核心部分, 将成为奥运史上最有活力的形象标识之一。奥运标志“舞动的北京”, 具有丰富的文化内涵, 充分展示了2008北京奥运会的主题。该标志以独特的、具有五千年历史的中国印章篆刻和书法为手段, 把中国传统艺术和现代奥林匹克精神结合起来。简洁的动作线条勾勒出的动态人物寓意一位跑步运动员冲向终点拥抱胜利的姿态, 体现了奥林匹克“更快、更高、更强”的精神。构成人物的笔画与汉字“京”十分相象, 用优美的中国传统书法的独特字体完成, 它代表主办城市———首都北京。极具动感的线条也可以诠释为一名“舞者”, 表现了13亿中国人民办好奥运的心愿和欢迎世界各地来宾的一片热忱。

(一) 平面广告中运用的中国元素。

在中国最盛世辉煌的世纪, 世界品牌与中国文化紧紧相连。中国的平面设计师十分青睐于中国元素。在平面广告中广泛运用了中国古建筑、中国的风水学;以及中国书法、篆刻印章、中国红、京戏脸谱、皮影、武术等这些中国元素在平面设计中普遍被运用。例如:中国水墨艺术在平面设计中运用。中国水墨画以其独特的绘画艺术语言, 引起了现代设计师们的高度重视。曾经在包豪斯执教的瑞士设计师约翰?伊顿 (Johannes Itten) , 就认真研究过中国北宋时期山水画的绘画理论并要求他的学生学习中国山水画。韩国著名设计师安尚秀在接受媒体访问时谈起他的设计理念, 引用了中国传统绘画艺术理论中的两个术语:“计白当黑”和“虚实相生”, 肯定了在他的极具现代感的设计中, 有着中国古典绘画艺术以及中国哲学的影响。从设计大师谈及他们的设计与中国水墨画的渊源, 可以看出:中国现代平面设计是可以从中国水墨画中得到许多有益的启发和借鉴, 并使平面设计即使具有强烈的现代感, 又能体现鲜明的本土文化。平面设计通过与传统水墨艺术元素相结合, 能够形成简约之美、空间之美、意境之美等审美特征。使中国的设计在众多平面设计中脱颖而出。在我国的房地产广告的品牌宣传中很多图形元素采用了水墨艺术元素, 这样不仅提升了广告的审美情趣, 还增加了这则平面广告的文化底蕴。

(二) 如何在平面设计中运用中国元素。

中国元素是一座巨大的文化宝库, 合理地运用可以使平面广告作品具有优雅的艺术美感。但是中国元素不能乱用, 要与实际的平面广告设计相结合。充分利用中国元素的价值, 在广告中体现和提升广告主题, 深化广告寓意。这才是我们运用中国元素的意义。中国元素在设计领域的兴起折射出中国传统文化的崛起, 北京申奥标识“太极拳”、北京2008奥运标识“中国印”都反映出中国元素带给设计领域的文化灵感。北京工业设计促进中心工业设计执行总监陈猛认为, 中国元素在工业设计中的应用应该是建立在中国传统文化基础上的, 离不开文化的支撑, 那种符号化和表面化的中国元素并不能完全体现出传统文化的深厚底蕴, 也未必能带给产品真正的“灵魂”。中国元素在设计过程中不必刻意强调, 尤其不能本末倒置, 为了“符号”而“符号”, 去贴标签。有些符号可以使用, 但不要牵强附会。清华大学美术学院工业设计系教授严扬也认为, 工业设计中的“中国元素”或“民族特色”是不能刻意追求甚至硬贴在产品的外观上的, 它应当是设计师对民族文化理解后的一种自然的情感流露。“设计的内涵就是文化”, 这是国际著名汽车设计大师乔治·亚罗的观点。如何将中国元素应用到设计中去, 陈猛认为首先要进行市场调查, 明确产品定位和确定产品概念, 最主要的是把握好消费者的心理需求;其次, 要研究深层次的文化特点, 结合产品的特点和功能, 提炼出某种文化的精髓和核心内容, 对其进行创作和挖掘;最后是提出一个系统的整体方案, 将“中国元素”潜移默化地融入方案当中, 体现出产品设计的整体感。

1. 平面广告在构图上采用国画特点。

古人作画有很多讲究, 在色彩和构图上都遵循着潜规则。因此我们在平面广告设计中可以吸取国画的特点, 使平面设计具有古典美感。书画中讲求疏密结合:疏而走马, 密不透风。将这种构图特点运用到平面设计中去不仅使广告作品在构图上给人以舒服的享受, 而且在整体上给以美的感官。国画的色彩也是我们在设计中应该吸取的。不同的色彩有着不同的含义, 如冷色调给人以沉着、冷静的感觉。而暖色调给人以华丽、成熟的感觉。将这些知识运用到平面广告设计中去能强化广告中的形体结构, 能区分冷暖、前后空间关系, 能使物体质感、体感得到充分表现。

2. 平面广告在图形上运用中国元素。

平面广告设计中的创新元素分析 篇8

关键词：广告设计；创新元素；图形；色彩；传统艺术

平面广告设计是将不同的基本图形，按照一定的顺序和规则在平面上组合而形成一定图案。平面广告设计是一种艺术行为，通过图形、文字、色彩等元素的运用来给受众留下不一样的感受，达到促进销售的目的。广告的核心和魅力都在于其创意。一个有创意的广告往往能产生强大的市场冲击。除了具有实用功能外，广告设计还依靠着经过艺术处理的广告形象，给人鲜明的试听享受。在如今的广告海洋中，创新元素在平面广告中的应用将直接决定广告能达成何种效果。图形、色彩的创意以及中国传统艺术元素的应用也都变得日益必要。

一 图形在平面广告设计中的应用及其创新

在现代的平面广告中，图形、色彩和文字已然成为了三大设计要素。现代图形创意是指将普通图形经过规律性变化之后，赋予图形更深的寓意和更宽广的视觉心理层面的创造性行为。它有着符号性、传播性、易识别等鲜明的特征。在各种平面广告充斥的时代，现代平面广告的设计更加应该注意设计的定位、创新问题，尽量避免设计流于平庸，应该表达出平面广告设计独有的视觉传达性、审美性和娱乐性等特点，以新颖的精彩设计留给受众深刻印象。

一幅有创意的图形，能够让受众在优美的形式载体下，体会到图形所蕴含的深刻内涵。它就像一扇窗口，将设计主体这类的信息准确而生动的表达给受众，这是极为重要的。图形元素的应用能极大地加强平面广告的可看性，也使广告的诉求重点更明确。随着时代的发展，传统的视觉形式已经不能吸引大家的眼球了，而具有高度刺激性的表现形式才能让人耳目一新。在实际的广告设计中，同构与解构、复合图形与异变图形、换置与异影等都是图形创意中常用的方法。

总之，在平面广告的设计中，图形创新元素的应用的关键在于用独特的图形语言将设计的主体简洁而准确的表达出来，体现出图形创意在广告设计中的灵魂作用。

二 色彩在平面广告设计中的应用及其创新

色彩，作为现代平面广告中另一重要设计元素，以其先声夺人的优势给受众留下深刻的印象。不同的色彩往往给人不一样的心理暗示。一般而言，白色象征纯洁，喜欢白色的人一般比较单纯；黄色象征宁静和忠诚，喜欢黄色的人一般很注重自身的文化修养；紫色象征则高雅、神秘，喜欢紫色的人大都略有忧郁气质；红色，作为中国的传统颜色，则是喜庆和吉祥的象征，给人热情、奔放的感觉。

正因为色彩能够对人的情绪造成一定影响，因此色彩的创新应用在平面广告主体的传达中十分必要。色彩的均衡搭配能营造出一种文字无法表达的意境，正是这些使人产生共鸣的意境吸引着受众，从而达到传达广告主题，促进销售的目的。

在现代的平面广告设计中主要有黑白广告、抽象广告和色彩缤纷的广告。黑白广告并不是指传统意义上的非黑即白，而是黑色到白色之间的任意过渡色，它较多地应用于彰显独特的个性，比如冷酷、另类、刚毅等，这些都是无法用其他色彩来表达的。与黑白广告不同的是，平面广告设计中的抽象广告并不拘泥于具体的线条和这些线条所描绘的图案，对整体色彩的运用的重视多过于对线条的雕琢，在抽象广告中，色彩的运用层次要更高。除了黑白广告和抽象广告之外，色彩缤纷的广告在实际中也是运用广泛，色彩缤纷的广告能很好的营造出快乐、轻松地氛围。

三 中国传统艺术元素在平面广告设计中的应用

中国历来是一个富有美育的文明古国，在五千年的历史中沉淀着属于自己的独特文化。中国的传统文化和艺术光辉灿烂，博大精深，有着丰富的表现形式。在世界日新月异的今天，将中国传统艺术元素应用于平面广告的设计之中，是增强所设计的平面广告的魅力，使平面广告设计更加具有本土化特征和民族性特征，让中国的平面广告设计走向世界，能够立于世界之林的根本方法。

“中国传统的艺术元素”，就是指中国所特有的可用于艺术设计上的各种元素。凡是被大多数中国人认同、接受，可以反映中国历史及现状，凝聚着中华民族的传统文化，体现国家尊严和精神形象的符号、形象和风俗都可以被看成是中国传统的艺术元素。在中国文化发展的长河里，形成了无数的传统文化的艺术元素，如：中国书法、篆刻印章、秦砖汉瓦、京戏脸谱、皮影、汉代竹简、甲骨文、中国结、文房四宝、剪纸、如意纹、祥云图案、中国织绣、彩陶、紫砂壶、中国瓷器、国画、敦煌壁画、石狮、唐装、筷子、汉字、金元宝、如意、八卦等等。

中国诸多的传统元素给了平面广告设计很多的启迪，传统元素的运用使得平面广告设计的艺术形式更加独特和明显，向消费者所传递的产品信息也更加清晰。例如，汉字化的图符模式释放出了大量的文字信息，很好地满足了大众的需求，另外汉字字正方圆，颇有顶天立地之感；而篆书和隶书则古朴厚重；行草给人的感觉则是狂放不羁；正楷或刚毅或娟秀；这些汉字都包含着无限美的韵味，现在平面广告设计中常常通过文字处理，来创造极具视觉冲击力的字体，来达到广告夺人眼球的效果。除了汉字的运用，平面广告的设计中也经常运用其他传统元素。水墨画和典型的中国古典花纹是常出现在平面广告中的元素，其中也不乏优秀的作品，如设计者在设计奥运会吉祥物福娃、奥运火炬和奖牌等的设计过程中，都很好地融入了我国传统的艺术元素。

四 总结

当今社会，产品的销售再也不是一味的以质取胜了。广告对人们的购买心理的影响越来越大。在各种平面广告大肆轰炸的时代，广告设计者们应当如何制作出新颖而独特的广告，通过博取受众的眼球来实现促进销售的目的，这一问题或许可以从图形创意、颜色创意和中国传统艺术元素的应用中找到答案。

参考文献：

[1]张俊青.蒙古族民间美术色彩在平面设计中的应用[D].内蒙古师范大学：内蒙古师范大学，2010.

[2]李砚祖.视觉传达设计的历史与美学[D]. 中国人民大学出版社，2000版

[3]李东娜.设计水墨的意境美对现代平面设计的影响[J].装饰.2007.3：128-129

[4]张君.论传统文化对现代平面设计的影响[J].装饰.2007.1：第111-112页