广告设计研究

广告设计研究（推荐8篇）

广告设计研究 篇1

其次，我要表达一下为什么想写这个内容。主要是随着科技的进步，我们能够使用的研究设备越来越多，但是研究设备变得越来越精密，越来越复杂，却不一定能够为你的研究带来相应的收益，所以明白每种设备的优势和局限，将可以更好的设计出契合设备特点的实验，得到更加科学准确的数据支持来你的结论。

本篇的顺序将是从时间线上由远及近的介绍几种常见的研究手段，并就我所了解的部分分别讨论一下各种研究手段常用的范围。然后我会介绍一个经典的研究设计，我希望给大家展现这样一种观点，那就是精妙的设计，再配合相应的研究手段，可以成就一个经典的实验，为后人借鉴，将设计的精髓贯穿下去。

1 研究技术

1.1 普通的行为实验技术

行为主义(Behaviorism)源于美国，以John B. Watson为代表人物，主要的观点就是刺激——反应，尽管后来B. F. Skinner提出了刺激——(操作——反应)，但其核心观点只有一个。那就是一个刺激——产生一个行为。在实验中，这个行为一般是你规定其作出的。而一些不同行为间的差异(比如按键左键还是右键)，一般用反应时做指标，就间接的反应了不同的心理活动。

下面，我们来描述一个最简单的实验，以便更好的说明问题。

假设有这样一个实验，要求被试(participant，也就是实验对象，以后方便简化我都称之为被试)盯着一块屏幕，屏幕上会随机呈现红色或者绿色的方块，被试手里有一个按键器，要求被试在看到红色方块的时候按左键，看到绿色方块的时候按右键。

如果得到的结果显示被试在按左键和按右键的反应时差异显著，是不是就反应了人在看到红色和看到绿色的时候其心理过程是不一致的呢?答案是不一定。

咳，好像我之前这些都白做了!

其实也不是的，我们先来说说这个实验设计的缺点。红色方块按左键，绿色方块按右键，可能按键的两个手指平时的灵活性就不一样，本身在反应时上就有差异，左撇子的左手就比右手灵活。所以一般我们在实验中会平衡按键，最简单的做法就是在一半的实验中红色方块按左键，绿色方块按右键，在另一半的实验里要求红色方块按右键，绿色方块按左键;接下来我们再仔细想想，也许这个心理过程本身不像我们想象的那么简单，也许并不是A——>B的关系，它可能是A——C——>B，也可能是A——C*E——>B这样的关系，那么这样得到的反应时差异是不是就不能完全说明这两种不同的反应卷入的心理活动不一样了?这就像基础教育和高等教育的差别，基础教育中你学到的一切都是确定的，

在大学中，你学到的大部分东西都是不确定的。(也就是说所有的一切你都可以去合理的质疑!这不是很好吗?!——简直是太好了!)

下面在来说说我们上面的实验都用到哪些设备。

很简单啦，一台PC机就能实现。简单的实验我们一般用E-Prime这样傻瓜式的软件，通过在时间轴上拖拽一些已经事先写好的程序模块就可以实现了。复杂点的用MatLAB也可以写出来了。需要对声音反应的就装喇叭，就这么简单。

图1 E-Prime实验流程示意图

1.2 眼动实验技术

其实呢，眼动实验也属于行为实验，以下我介绍的实验统统属于行为实验的范畴。

眼动实验技术是为了满足一些特殊需求的研究而产生的，顾名思义，就是为了记录眼睛的运动情况。总体来说呢，眼动实验主要分为两大类，那就是随便看和我要你看这两种。你要是问：“那我要你随便看算哪种?”的话，我会斜着眼睛，撇着嘴告诉你：“算随便看那一种!”q(s^t)r

我们学校的实验室用的是比较老的型号，不过这东西怎么说呢，够用就好。我们的头戴式EyeLinkII,更多的是用来做注意，或者阅读等基础研究。

眼动仪器的优点就不提了，直接说缺点：比如校准时间长(跟ERP比起来真是短死了)，数据可能会丢失，设备可移动性不高，研究范围受局限。

眼动研究帮助我们了解人们是如何看世界的，已有的大量研究已经给我们提供了很多关于人眼在观看事物时所具有的特点，我们完全可以在产品设计伊始就加以应用，制作出更好，更科学，更符合人类认知习惯的产品来。我希望大家可以使用眼动仪做出更有趣和更有意义的东西来，而不仅仅只是用来验证已经被发现了的现象，在我看来这是对资源的极大浪费，要知道很多学校的心理学实验室甚至连眼动仪都配备不起。

图2 EyeLinkII眼动仪头戴部分

下期预告：

1.3 ERP脑电技术

广告设计研究 篇2

广告虽然是一种商业推销手段, 但也是一种文化。”成功”的广告常常并不赤裸裸地王婆卖瓜;相反, 它要把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏起来, 给人的感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借助于文化与美学, 它要用各种修辞手段与叙述技巧来包装自己。德芙的成功就是一个成功的例子。

一、关于广告

广告是内敛的, 同时又不缺乏无限诱人的张力, 将大众的视野定格在广告带来的各种奇思妙想和美好感受中, 确实有着不可替代的时代烙印。

(一) 广告的文化传播作用

德芙广告的成功在于, 它并非赤裸裸地王婆卖瓜, 而是把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏起来, 给人的感觉仿佛不是在做广告。它运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征, 并把它鲜明地表现出来, 将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理, 使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到, 对其产生注意和发生视觉兴趣, 达到刺激购买欲望的促销目的。

(二) 广告设计的定位

广告设计我们必须给它一个好的定位, 这样我们才能更好地了解广告设计, 并且在社会生活中更好地运用它。平面设计的发展离不开对自身的准确定位和价值判断。平面广告的内容, 不外乎“图”和“文”, 要想达到广告的目的, 就要处理好这二者的关系。

二、关于德芙

(一) 德芙的成功

这是一个娱乐大众的时代, 通过电影, 话剧, 音乐, 网络这些消费者喜闻乐见的娱乐形式, 与消费者深度沟通, 潜移默化的提升品牌的认知度和美誉度, 是广告营销的精髓。

成功的例子不胜枚举。而作为世界最大休闲食品制造美国跨国食品公司玛氏 (Mars) 公司的产品之一——德芙 (dove) , 正是通过这些娱乐手段, 将一粒粒的巧克力的美味晕染进消费者的情感和生活之中。相信每一个年轻人都不会陌生或者说已经十分熟悉。不用怀疑, 德芙广告是成功的。“德芙, 如丝般的顺滑”也顺理成章一般成为了经典至极的广告语。

(二) 品牌寓意

德芙的成功, 不止在于它的广告创意, 更在于它的品牌文化蕴藏的深层含义。Dove是DO YOU LOVE ME的缩写, 它的背后, 包含着一个卢森堡芭莎公主和宫廷甜点师凄美的爱情故事。虽然只是传说, 却已深入人心, 极大地巩固了德芙为爱而生、只给最深爱的人的深刻寓意。

(三) 品牌故事

当然, 传说只是传说, 根据德芙的官方网站上介绍, 德芙的故事真正开始于上世纪40年代, 一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上, 不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面, 出于对儿子安全的担忧, 为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑, 这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰激凌。经过几个月对产品配方不断的调整和改善, 这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世, 并被莱昂命名为德芙。

正是对质量提升孜孜不倦的追求, 才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此, 全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。

(四) 德芙的成功

我调查过我身边的大部分朋友以及他们的朋友。无一例外, 他们会将德芙巧克力作为情人节礼物或其他佳节礼品赠与爱人, 亲人, 友人…以此来作为传递情感, 增进感情, 享受美好瞬间的首选佳品。无疑, 德芙巧克力已经成为人们心目中独一无二的巧克力经典, 不可替代。“德芙”品牌之所以成功, 就在于它找到了人们心中最柔软的部位, 并打造了“浑然一体”的心灵体验。究其重要原因, 是德芙广告的特点突出放大化使人们真正认识到品牌的经典。究其本质原因, 是德芙广告带来的市场利益驱动化。

如此不难发现, 广告, 是成为该企业和消费者之间连接的重要纽带。

(五) 对我们的启示

城市户外广告设计设置研究 篇3

【关键词】户外广告 平遥县 发展现状 设计设置

1 平遥县户外广告的分析

平遥县作为我国的历史名城，是我国古城文明的象征，但是与此相呼应的户外广告的设置却显得并不是很完善。通过此次对平遥县的实地考察，发现平遥县在户外广告设计设置上存在诸多问题以及其在未来的发展空间。

1.1古城文明—平遥

平遥古城坐落于山西省的中部，整座城池始建于西周宣王时期。在明朝初期，为了抵御外族的入侵，修建了城墙，之后又几经休整，使城池更加壮观。也就是现在举世闻名的平遥古城墙。城墙总周长6163米，墙高约12米，面积约2.25平方公里。如此便把平遥县分割成两个风格迥异的世界。

目前为止，平遥古城是我国保存原有风貌最为最为完整的古代县城，它为传扬中华文明起着举足轻重的作用，它向人们展示了中华文明在社会、经济、文化及宗教等领域的发展。

1.2平遥县户外广告发展现状及问题

1.2.1户外广告发展现状

平遥县因旅游业的发展给当地带来巨大的经济效益，但是相较于飞速发展的经济，户外广告发展却相对滞后。根据此次对当地户外广告的实地调查，发现户外广告在平遥县的参与度比较低，户外广告多集中在古城外的现代商业区，古城内以店面广告为主。以城墙为界，城墙内外不仅建筑风格迥异，户外广告的设计设置也不尽相同。

1.2.2户外广告存在的问题

（1）户外广告缺乏当地特色 平遥古城的户外广告多为店面招牌，墙体类和设施类广告较少，户外广告在形式上比较单一。局部的街道上挂着带有警示性的标语的条幅，在视觉和形式上都与整个古城的气息不符。这些户外广告不仅不利于平遥古城的精神文明建设也不利于其物质文明建设。而城墙外的平遥县又是另一番风景，街道两旁充斥着浓郁的现代化和商业化的气息。户外广告形式简单、粗暴、杂乱，广告内容无特色、无美感、无创意。

就整体而言，平遥县在户外广告的设置上没有完整和谐的概念，作为历史名城的平遥，肩负历史使命。其户外广告在特色化设置上违背了平遥县的整体气质。没有发挥户外广告应起的作用。

公交车站牌及候车厅属于城市户外广告的一种，图1.4中的车站分别为苏州公交车站和平遥县的公交车站。从车站的造型上看，苏州公交车站结合了当地的园林特色，与整个环境融为一体。而平遥县的公交车站，经过了长时间的风吹雨淋，样式老旧，破败不堪，形式也与整个城市的气质不符，并且候车厅上的户外广告也没有进行定期更换，没有起到传播信息的作用。因此，平遥县在户外广告的设置上应该注重古城特色，融入古城文化，挖掘自身的潜力，真正发挥户外广告的作用。

（2）户外广告与建筑空间环境缺乏协调

城市形象构成要素包括道路、邊界、区域、节点和标志物，户外广告已不再是单纯的广告主和媒介公司密切合作后构筑的世界了，设计者应该使用所有的形态特征，创造一个尽可能丰富的拥有道路、边界、区域、节点和标志物的城市。

——凯文·林奇

建筑物是户外广告的重要载体和基本媒介，户外广告的设置要依附于建筑物。户外广告设置的形式、色彩、质量、材质、内容都会对建筑物本身产生影响。经调研发现，平遥古城的户外广告设置与建筑空间环境存在以下问题。

建筑外延被户外广告所吞噬，这一现象主要集中在古城城墙以外的现代化建筑，建筑外延被大面积的广告牌所遮挡。不仅影响了建筑外部的形象，也影响了室内的采光。建筑本身的美感遭到破坏，与城墙以内的古城相比较。建筑外的建筑显得不伦不类，没有秩序感，没有美感。整体空间也显得局促而狭窄。

建筑物上的户外广告内容和形式陈旧，没有定期进行更新，不仅存在安全隐患，也造成视觉污染。

（3）户外广告色彩与城市建筑色彩缺少呼应

由于平遥县建筑分两部分，一部分为集中在城墙以内的明清时期的古建筑，另一部分为集中在城墙以外的现代化的钢筋混凝土建筑。所以户外广告在色彩上的设置应该有所区别。

古建筑多以深色木结构和青灰色砖墙构建，整体风格古朴典雅。然而，古城中的户外广告色彩艳丽、多为纯色系列。广告主为了实现“广而告知”的目的。不惜采用浓烈粗俗且与整个店面色彩不相符合的颜色。以此来赚取顾客的眼球。

现代化建筑则多为灰色系列的钢筋混凝土建筑。户外广告设置的颜色更加色彩缤纷，缺乏主色调，有的颜色甚至媚俗，这类户外广告充斥于城市的角落，拉低了我们的精神追求。

色彩是一个神奇和未知的世界，好的色彩搭配，会给人带来全新的视觉感受，同样，一个城市的色彩也反映着这个地方的人文精神，户外广告色彩的设置对整个城市色彩的运用起着至关重要的作用。两者只有和谐共存，才能提高城市的整体形象。

（4）户外广告设置形式简单、没有新意

纵观平遥县的户外广告，多为店面广告、灯箱广告等。广告牌的形状多为方行，虽然形式相对统一，但广告内容却非常乏味。整体上看，户外广告设置形式过于呆板，造型简单粗暴，降低整个城市形象。

另外，户外广告在形式上的设置与建筑造型相背离，无论是在平遥古街，还是在古街以外的现代化都市，户外广告的形式没有依附于建筑外观，古街上的户外广告形式过于现代化，没有体现古文化特征，而在现代化的街区，户外广告形式的设置又过于雷同。虽然，在城市整体形象的设置上，我们讲求统一，但统一并不是指同样。户外广告在形式上的设置应当在统一中寻求变化，在变化中求得统一。

（5）户外公益广告的设置现状

户外公益广告作为独特的艺术表现形式，是构建户外广告的一部分。它有着高尚的思想性和艺术性，能够引导民众的思想理念，转变人们的思维方式，改变人们的价值观，从而加强了精神文明建设，提升社会的审美。

就平遥县而言，一方面，作为一个旅游文化城市，这里集中了来自世界各地的游客。因此人流量很大，如此大规模的宣传载体，有利于弘扬我们中华名族五千年的悠久历史。另一方面，为了保护传统文化，要特别注意安全防范。不仅要注意对古建筑的保护，还要注意游客的安全。因此带有安全意识性质的公益性广告十分重要。

平遥古城对公益性的广告重视度不够，在古城中设置的公益性广告，内容大多为警示性的标语条幅，数量上也极少，形式上也极为简单。公益广告制作粗糙、表现形式单一、缺少艺术气息，严重影响了古城形象。

（6）户外广告缺少规划和管理

平遥县由于旅游业的带动，经济发展飞速。物质文明有很大的提高，但是与之相随的精神文明却大大的落后。从户外广告设置的形式上就可以看出，以盈利为目地的商业广告充斥着整个街道。由于没有相关法律法规的约束和管理部门的监管，广告市场秩序混乱，容易产生不正当的竞争和纠纷，而且有些广告存在严重的安全隐患。

二、平遥县户外广告设计设置建议

2.1平遥县户外广告规划策略

根据有关研究结果，环境感知中视觉信息约占全部感知信息总量的85%，由此可见，人的视觉感受与城市形象存在必然的联系，它是城市形象构建的基础。户外广告作为城市视觉系统的一部分，对城市形象的构建有着重要的作用和意义。因此，在维护城市形象方面，户外广告的设计设置策略尤为重要。

2.1.1彰显城市的历史文化底蕴和人文色彩

一座城市的魅力体现在这座城市的历史文化积淀有多深厚，人文精神内涵有多丰富。一座城市的美丽体现在它的外在构成与历史和人文是否和谐。因此，要提升一个城市的魅力值，应当加强改善城市的外在形态。提高城市的辨识度和与其它城市间的竞争力。

平遥县自古以来就是我国的历史文化名城，有着深厚的历史积淀。人文气息浓郁。平遥古城目前是我国境内保存最完整的一座古代县城。平遥有三宝，平遥古城墙、镇国寺、双林寺。平遥的民俗文化也非常丰富，逢年过节都会有高跷、抬阁、竹马、节节高、地秧歌等活动。平遥县的手工工艺和美食小吃也非常有名。如手工布鞋、漆器、平遥牛肉、平遥碗秃。如此浓郁的文化赋予了平遥古城独一无二的性格。这种性格使平遥古城丰富而有韵味。因此，户外广告也应当有自己的性格和特色。

2.1.2使户外广告色彩与城市整体色彩相协调

色彩是一个神秘的国度，它引导着人的视觉映像，而视觉又作为人的第一感觉，这种由视觉引发的感觉又会牵引着人的情绪，情绪刺激大脑产生了人的行为。因而色彩与人的行为之间有着千丝万缕的联系。色彩源于自然，天空的蓝色、植被的绿色、大地的灰黄、血液的鲜红……这些都会使人联想到与这些自然物相关的感觉体验，这是最原始的冲动，这也就是为什么不同地域、不同国度和名族、不同性格的人对颜色具有共同感觉体验的原因。

因此，在对户外广告进行色彩设置时，一方面要通过对不同色彩的运用吸引消费者的眼球，另一方面戶外广告的色彩还应当与整个城市的色彩相呼应。

平遥县户外广告的色彩颜色大多为饱和度较高、明度较高的纯色系列。而城市的色彩则多为灰色系的现代建筑，和深灰色的明清时期的古建筑。这样两种对比强烈的色彩在一起，必定会造成视觉冲突。混肴了视觉中心和视觉主体。总所周知，建筑是城市的主体，因此户外广告在形式、内容、色彩的设置上都应当以城市建筑色彩作为基调，再结合广告内容的性质设置出真正具有平遥特色的户外广告。

2.1.3提升户外广告的创意度

创意的新颖度是户外广告价值体现的灵魂，户外广告是一门综合视觉传达艺术，它融合了形式、色彩、声音、光影等方面的因素。因此，提升户外广告的创意因从多视角、全方位来考虑。

户外广告形式多种多样，但平遥县的户外广告还停留在传统户外广告的表现形式上。大多为店面广告、橱窗广告、灯箱广告等。除二维平面广告外，户外广告还有街头行为互动、3D立体、空中悬挂、户外视频互动等方式。平遥县的户外广告在色彩、声音、光影的考虑上还不够全面。因此，平遥县的户外广告还有很大的发展空间。

好的户外广告会把各个方面的因素考虑进去，如橱窗广告，白天是简单的由商品组成的户外广告。而到了夜间加入灯光因素，与建筑灯光相结合。流光溢彩，提升了整个城市在夜间的氛围。

2.1.4优先发展户外公益广告

户外公益广告能够影响人们的价值观、人生观，能够推动城市的精神文明建设，能够使城市显得更加温馨、宜居。平遥县作为旅游城市，更应该加强户外公益广告的设置。鉴于平遥县户外公益广告简单粗暴的形式，所以提出几点设置建议。

（1）户外公益广告应增强公益理念，而不是一味的用说教式的语气强迫人们去接纳。

（2）结合先进的科学技术，可以与商业广告合作，不拘泥于一种形式。摆脱旧有的对户外广告的理解模式，运用创新思维，在短时间内与人们的思想意识达到共鸣。

2.1.5户外广告与科技相结合

微时代的到来，使得信息的传播速度更加迅速。借助智能手机等移动设备，人们在户外也可以通过扫图片上的二维码来进行互动。虽然平遥县作为历史文明古城，但是要发扬古城文明，必须结合新技术，运用当下流行的技术，吸引受众的眼球。

二维与三维的结合，由于技术和材料的限制，过去的户外广告设置一直停留在二维层面。随着科技的发展，户外广告在形式上的设置已经不再拘泥于二维模式。通过对声、光、电的运用，可以实现平面广告的立体化。这种独特的三维户外广告不仅形式新颖，能引起受众的好奇心。而且可以与环境融为一体，起到美化城市的作用。

2.1.6加强对户外广告的监管

目前平遥县的户外广告处于比较混乱的状态，缺乏政府的监管。相关法律法规也不够健全。平遥县的户外广告公司在设计上缺少创新思维，没有强有力的户外广告品牌。鉴于此，笔者有一些自己的想法和建议。

（1）应出台和完善相关管理条例 完整的政策能够对当下平遥县户外广告呈现的问题起到一定的遏制作用。并且能够取缔一些非法的户外广告，和对受众产生不好影响的户外广告，提升整个城市的精神文明建设。

（2）设置独立的户外广告监管机构 有独立的针对户外广告的监管机构，可以有效的促进政策的实施。加强了平遥县户外广告监督管理队伍的建筑。

（3）完善审批监管内容，消除安全隐患 在户外广告审批时应增加户外广告的施工合同书、施工监理合同书以及施工图等的申报。只完善相关管理条例是不够的，必须加强户外广告在施工阶段的监管，要严格按照相关质量安全标准进行施工。

2.2平遥县户外广告在不同区域的设置

2.2.1在商业区，应鼓励设置户外广告区

商业区有最大的人流量、最多的店面。也是鉴定一个城市是否繁荣的象征。因而一方面为了刺激消费者消费，一方面为了展现城市的精神面貌。在商业区应当多鼓励设置户外广告区。

对于平遥县而言，有古城区和现代商业区。因此也要区别对待，根据不同区域的特色设置。在古城商业区以店面广告为主，考虑到对古建的保护不合适悬挂大面积的墙面广告和太过于现代化的户外广告。但这并不意味着古城区不能与时代和科技接轨，可以结合现代科技，运用声、光、电等多种技术设置别具一格的户外广告。如灯箱广告；在白天，是简单的户外广告。在夜晚，既可以起到照明的作用，又可以继续发挥它本身固有的职责。并且可以与夜色中的建筑融为一体。

在现代化城市商业区可以作为重点区域进行设置，这里商业气息浓厚，人员密集，受众集中，广告效果好，商业信息传达度好，非常适宜发展户外广告。从功能上来看，有助于烘托商业氛围，刺激人们的购买欲望。

2.2.2在古文化区，限制和禁止设置户外广告区

总体而言，对于古文化区，应以保护古建为主，限制和禁止户外广告在古文化区过分设置。在古文化区，户外广告不宜太多，太乱，多以发展平遥古城特色为重点。以确保古文化区的完整性，也是对传统文化的保护。即便设置户外广告，也不适合设置形式感太强、色彩灯光太过于刺激的广告。

2.2.3在生活区，允许和限制设置户外广告区

在居民生活的区域内，为了保证居民生活的安静，户外广告要有限制的设置。允许设置户外广告，但面积不宜过大，颜色不宜太艳。在居民区，还应严厉打击一些有色情、暴力的户外小广告。这些广告多以墙体广告呈现，严重影响了小区的精神文明建设和不良的社会风气。因此，相关机构应当对此加以监督和取缔。

2.2.4在行政区域，禁止设置户外广告

在政府工作单位，因为机构的工作性质决定这里不宜适合户外广告。因为这些机构多为司法单位、历史文化单位和一些教育类的单位等。人们来这里多为处理一些重要事务。因而户外广告的设置会干扰民众的视线，会混肴这些机构的工作性质和职能。所以，在行政区域，应当禁止设置户外广告。

3 小结

户外广告作为城市形象设计不可或缺的一部分，它肩负着维护和发扬城市精神文明的使命。本篇论文通过对平遥县户外广告的分析，针对当下平遙户外广告出现的问题，提出一些设计设置建议。提出了户外广告不仅要结合当地特色，还要使其形式和色彩与建筑相协调，提出了优先发展公益广告的建议。运用创新思维、结合现代科技打造新平遥。加强监督监管，提高平遥户外广告的整体质量。对户外广告的设置任重而道远，并非一日之间，随着经济的发展、科技的改进、法制的完善，户外广告会有更广阔的发展前景。

【参考文献】

[1]王令中，《视觉艺术心理》，人民美术出版社，2005

[2]宋玉书，王纯菲，《广告文化学》，中南大学出版社，2004

[3]章利国，《现代设计美学》，河南美术出版社，1999

[4]唐纳德?A?诺曼[美]，设计心理学[M]，北京中信出版社，2003

[5]赵宏，太原户外广告发展战略研究，山西财经大学硕士学位论文，2012

[6]郭敏，城市第二轮廓线的魅力—户外广告设计对城市形象的影响，齐鲁工业大学硕士学位论文，2013

工业产品设计中色彩设计研究论文 篇4

色彩设计在工业产品设计中具有关键作用，产品设计与色彩设计息息相关。产品给人映入眼帘的第一印象便是色彩，色彩可谓是工业产品的门面和担当。一些产品设计师为了调和出适合的颜色，往往要不厌其烦的尝试，方能达到最终理想效果。这也可看出色彩设计对工业产品有着举足轻重的作用。不仅是体现在更好表达产品设计理念，也是对其进行准确定位，而且可以引起消费者关注，从而刺激其消费。本文就对工业产品设计的色彩的重要性进行分析，并且讨论其中需要注意的色彩问题，希望有一定帮助。

关键词：工业产品设计；色彩设计；研究

产品设计中需要使用色彩丰富产品表现力，加深人们对于产品的第一印象，从而增强好感度。产品的色彩设计不是只有装饰产品的功能，在表现出产品设计师审美观念的同时，设计师需要将自身的情感融入其中，这样才会使得产品色彩更具人性化，并且结合自身对其蕴含的文化，使得产品更加具有内容，而不显得单调空洞。另外在色彩设计过程中，要以产品自身特性为出发点，在此基础上进行色彩设计。从而通过色彩使得人们能够感受到产品的生命力，不仅是视觉体验上，更是心理上的感受，因此进行色彩设计极为必要。

一、工业产品设计中色彩的重要性。

1、色彩具有艺术感染力。

眼睛是人们通过了解外界的第一道门，第一扇窗。在用眼睛进行外界事物观察过程中，色彩是最为直接能够被感受到的。因为人类视觉对色彩具有极高的敏锐度，不仅是小孩会五颜六色的事物吸引住，成人也不例外。所以在工业产品设计过程中，需要抓住人类市局这一特点，在色彩设计上下功夫。从而能够带动人类对产品进行深入的观察，从而能够进一步了解产品实际作用，以及有兴趣去了解该产品所背后所蕴含的文化，这是一个积极进阶型的引导过程，可见色彩具有艺术感染力，从而建立人们对产品好感度，对其接受度也得到提高。

2、色彩具有情感象征。

色彩设计不是单纯将色彩运用在产品设计中即可，它是产品的一种外在表现形式，不仅是对产品进行颜色的丰富，更是具备一定象征意义，是设计者自身对产品的感知，以及理解，通过色彩将其表现出来。因为色彩具有情感意义，只有将其正确应用，才能够更加体现出产品功能作用。如何色彩设计与产品主题格格不入，在产品使用功能上有所不符合，则十分不利于产品推广使用。色彩设计需要紧扣产品本身进行设计，才能够在激烈的市场进行中有一席之地。并且可以对色彩设计进行科学合理的搭配组合，在不同模式下的色彩设计，又会表现出不同作用，给消费者带来不同体验，使得产品文化表现形式更加多样。

3、色彩具有商业价值。

随着工业产品设计的不断发展，色彩在产品设计中也得到了更加广泛的使用，并且体现出自身更高价值。在今后产品设计道路上，色彩将会发挥更大作用，其商业价值是值得一提的。像日本汽车设计就能够很好诠释这一点，日本汽车色彩设计历经白色时代、彩色时代以及如今的无彩色时代，四十多年下来的汽车色彩改变迁促使了日本汽车发展，日本汽车畅销不仅是因为其质量技术领先，而且其对色彩设计的重视以及把握到位也很大程度上造就了日本汽车在世界上的地位。这也从侧面反映出，色彩设计对消费者购买具有很大影响力，以及在使用过程中也是有引导作用。因此，将色彩设计完美地运用在企业产品设计中，将会提高产品的商业价值，从而增加企业经济收益。

二、色彩设计在应用中需注意点。

1、色彩具有重量感。

色彩具有重量感，体现在如果体积、外观相同的物体，颜色比较浅的物体给人的视觉体验上会比色彩深的物体显得质量较轻。这就是色彩重量感的体现。根据有关色彩研究表示，同样体积外观，白色物体与黑色物体相比，在重量上综合结果是轻至少1/2。因此在产品设计实际应用中，我们可以见到物流公司专用车都是以浅色为主，这就是为了让车辆质量在视觉感受上显得不会特别沉重，在快递运输过程中人们也较为轻松接受。另外对体积较大的机械设备则需要采用相反的设计，一般是上部分使用浅色系，底部采用深色，这样可以使得人们在视觉上更容易接受，一方面不会认为其质量过大有压迫感，但是设备因为底部是深色的，让使用者感受到设备的安全稳定性，巧妙利用色彩的重量感，有助于产品使用体验。

2、色彩具有运动感。

色彩运动感体现在像红色、黄色等高纯度色彩，是被划分为前进色。而紫色、蓝色等纯度较低的归为后退色。通过对这些色彩的不同组合运用，会让人们产生近远的视觉误差，这在产品实际设计中也得到广泛使用。有关汽车事故调查显示，在因追尾发生车祸的事故中，蓝色汽车的数量较多，这是因为后退色会让驾驶员认为与前方汽车的距离比实际距离远，而进行了错误的估算，最终酿成事故，不利于交通安全。因此汽车企业在实际生产过程中，会意识到这一问题所在，从而在使用蓝色喷漆时，会对颜色进行处理调和，从而弱化这种后退效果，使得汽车行驶更加安全，减少事故发生率。

3、色彩具有体积感。

色彩体积感体现在冷色系物体会让人有体积比实际体积大的错觉。相反如果在产品设计中使用以冷色系为主色调，则会让人们感觉物体体积相对偏小。在产品设计实际应用中，工厂车间等将这种色彩设计应用最为广泛，在操作车间等空间使用冷、浅色系可以在视觉效果上扩大体积感，并且使得车间相对整洁舒适。通过合理利用色彩特性，从而为人们生产生活带来很大便利。

三、结语。

综上所述，可以认识到色彩设计在工业产品设计中不可替代的位置。工业产品需要色彩设计来进行更加深入表现，通过外观色彩来体现增加产品功能以及设计者情感，并且提升其商业价值，作为丰富产品表现形式的有效方式，为产品创造更多可能，促进工业产品设计发展。

参考文献：

[1]刘杰。关于工业产品设计的发展与特征的论述[J]。商业故事，2015（26）

广告媒体研究 篇5

1、到达率和频次

2、毛评点

3、节目广告成本指标

4、频道或节目广告播出时长

5、品牌广告比例

6、节目与广告关系指标

1、到达率和频次

覆盖率（%）：特定的广告媒介计划（广告投放计划）实施时所能到达的不重复观众人数占总体电视推及人口的百分比。

覆盖率（000）：特定的广告媒介计划（广告投放计划）实施时所能到达的不重复观众人数，以千人表示。

平均暴露频次：所投放的广告有机会被观众收看的平均次数。

有效到达率：“n+到达率”。即n次及n次以上的到达率，指至少有机会看过n次及n次以上的目标观众的百分比（或千人）。

2、毛评点

接触度：载体或广告媒介投放所触达的人数，通常以千人为单位。

毛评点：即总收视点，是载体或广告媒介投放的接触千人数与推及人口千人数的百分比。毛评点是衡量广告媒介计划效果的主要量化指标之一，是广告投放的到达率和平均暴露频次的乘积，即接触到不重复的人数比例与平均每人重复接触到的次数的乘积。

3.节目广告成本指标

千人成本：广告媒介计划中，载体每达到一千人次的受众量所需要花费的成本，以货币单位表示。

收视点成本：收视点成本是指每得到一个收视率百分点所需要花费的成本，也称为每毛评点成本，以货币单位表示。

4、频道或节目广告播出时长 实际广告时长：指的是电视节目和预告内容之外的广告播出的时间长度，是广告所占据的实际时间长度，与广告的需求量和投放量密不可分。

广告饱和度：实际广告时长占节目计划广告时长的百分比，也可称之为广告满档率，数值越高说明广告段的时间资源利用效率越高。

5、品牌广告比例

品牌广告比例：知名品牌广告量占节目所有广告量的比例。品牌广告比例越高，说明节目在质化和量化两方面都得到了认可。知名品牌通常有相对稳定长远的传播策略和广告投放策略，品牌广告比例高，通常有利于节目和广告的长期发展。

6、节目与广告关系指标

节目附着力：指定投放该广告的节目（包括前、中、后）占该时段所有广告的比例。节目广告收视比：广告段的平均收视率与节目平均收视率的比值，反映广告收视率与节目收视率的落差，也可称为节目广告收视转化率。电视广告传播的总效果：收视率 收视率=到达率×观众忠诚度

节目评价 1：坐标法，节目评价 2 ：四象限法

电视广告传播的总效果（GPRs）：其中广告到达率被称为广度效果，暴露频次被称为深度效果。一般情况下，广告传播的广度效果和电视节目的观众到达率是成正比的；广告传播的深度效果和电视节目的观众忠诚度是成正比的。

1、电视节目收视率与广告收视率高度相关，广告收视率明显低于节目收视率。平均来看，广告收视率约等于节目收视率的60%（广告收视系数）。

2、节目广告传播总价值=到达千人×忠诚度×目标观众人均收入 节目广告传播价值实际上预示了节目的广告创收能力

****网络广告指标体系**** CPM即每千人印象费用（cost per thousand impressions）指的是为支持每一千人次的访问而支出的费用。CPC是网络广告每次点击的费用（cost per click），一般以千人次作为单位。CPC也是一种常见的网络广告计费模式，例如，关键词广告等依据效果一般采取这种定价模式。

CPA，每行动成本（cost per action）,其计价方式是按照广告投放的实际效果，即按回应的有效问卷或者订单来计费，而不限广告的投放量。CPA的计价方式对于网络而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大的多。

CPS（cost per sale），以实际销售数量来换算广告费用，广告主为了规避广告费用风险，只在网络用户进行交易后，才按照销售数量来付给网络媒体广告费用。很显然，这种模式对于广告主非常有利。CPR(cost per response), 每回应成本，即浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应，直接互动、准确记录”的特点，但这显然是属于辅助销售的广告模式。

CPP，每购买成本（cost per purchase）, 广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易之后，才按照销售笔数付给广告网站费用。

CPT（cost per time）, 按时间收费的模式，国内很多网站都是按照“一个月多少钱”这种固定的收费模式来收费的，这对广告主和网站都不公平，无法保障广告主的利益。计费模式价值分析

主要流行的四种：CPM, CPC, CPA, CPT.应用最广的两种：CPM, CPC.确定计费方式的依据：广告主的需求 品牌广告：CPM >CPC > CPA 产品广告：CPA > CPC > CPM 促销广告：CPA > CPM ≈ CPC 活动广告：CPA > CPC > CPM

网络广告指标体系

网络广告曝光次数指的是网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用计数器来进行统计。它并不等于广告被浏览的次数网络广告刊登的位置不同，传播价值不同。通常一个网页只刊登一则网络广告。点击率和点击次数

点击次数click ：网民点击网络广告的次数。点击次数可以客观反映网络广告的效果，用点击次数除以网络广告的曝光次数，就可以得到点击率。

点击率是评价网络广告最基本的指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的指标。

网页阅读次数

浏览者对广告中的产品产生了一定兴趣之后进入企业网站，对该网页的一次浏览阅读称为一次网页阅读。所有浏览者对该网页的的一次浏览阅读称为一次网页阅读（Page View）。这个指标也可以用来衡量网络广告效果。

企业网页阅读次数与网络广告的点击次数是有差异的。

转化次数的和转化率 Conversion&Conversion Rate 转化是受到网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求；转化次数是受到网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求的次数。转化率 =转化次数/广告曝光次数 随着观看时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看广告形成的转化率却在上升。

网络广告成本

千人印象成本 CPM ,CPM=总成本/广告曝光次数*1000 每点击成本 CPC,CPC=总成本/广告点击次数 每行动成本CPA ,CPA=总成本/转化次数

移动互联网广告指标

用户总数：以App应用来说，用户总数表现为安装应用的用户总值。

日活跃率是当日活跃用户占用户总数的比率，取决于应用的类型和运营情况。日活跃率=日活跃用户数/用户总数

人均使用时长，指的是平均每一个用户一天对App的使用时长。人均使用时长=人均日启动次数*平均使用时长

互联网广告的盈利能力

单日展示时长=日活跃用户数*人均使用时长 App广告的转化率

单日广告效果=单日广告展示数*广告转化率

留存率

用户安装应用后，持续使用的比率，根据时间维度分为日留存率、周留存率、月留存率。报刊广告指标

发行量与印刷量 Circulation & Printed Volume

发行量Circulation是印刷媒介每期按照实际发行并到达读者手里的份数。

印刷量Printed Volume是指一份刊物每期实际印刷的平均分数。

订阅发行量、零售发行量和赠阅发行量

订阅发行量，指的是由读者主动订阅，表明读者对于刊物有较高的兴趣，对于刊物的内容注意程度比较高，具有较高的价值。相对而言，零售发行量的价值要差一点，而赠阅发行量是由于大多数并非来自读者主动选择，价值相对较低。

阅读人口

指的是在固定时间内阅读了某种媒介载体（报纸、刊物）的人口数量。

阅读人口和发行量不同，发行量是从媒体角度计算每期刊物发行的份数，而阅读人口则是从受众角度统计特定时间内阅读刊物的人数，由于一份刊物会被多人传阅，阅读人口往往要大于发行量。

阅读率、阅读频率和传阅率

阅读率（Rating）是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。阅读率指标通能够常反映刊物被受众阅读、使用和接触的比率，可以作为一个基本指标来衡量刊物的内容。阅读频率（Frequency of Reading）是指读者在特定的时间内阅读某特定的刊物的频率，可以衡量读者对于刊物的忠诚度。经常阅读的刊物，其内容价值比较高，说明读者对其忠诚度比较高。

传阅率（Reader per copy）是指每一份刊物包括本人在内被传阅给其他人的比率。传阅率可以通过调查得出一个平均值。阅读人数、发行量和传阅率之间的关系为：阅读人数=发行量*传阅率

版面阅读率和广告阅读率

版面阅读率是测量指定的报刊和特定版面吸引读者数量的指标，是阅读某版面的人数占特定基础人数的百分比。根据版面阅读率可以精确推断版面阅读人口，是广告发布版面选择的重要参考指标。

在报刊广告版面销售时，通常采用报刊阅读率或版面阅读率来预估广告阅读率。广告阅读率有赖于版面阅读率，而版面阅读率又赖于广告阅读率。

***户外广告指标*** 覆盖率测评

到达率：广告在一定的时间内到达该区域人口的百分比。通常指的是30天内广告信息达到该区域的人口的百分比。到达频率

一定测量时间内户外广告平均到达目标受众的次数 户外广告的到达率=到达人数/经过的全部人数

每日有效人口通行量（DEC Daily Effective Circulation）每日经过的指定户外广告所在地的受众人数。

受众通过不同的形式在广告所在地经过。美国经过调查，把每辆公交车按照1.38人计算，日本普通公交车按照1人计算，双层巴士按照1.5人计算。户外广告的每日流量=日交通流量*广告类型权数

美国把只有白天能观看的户外广告的权数定义为0.45，将霓虹灯、路牌、电子显示屏等24小时都可以向受众诉求的广告类型权数定义为0.64.媒体自身测评

高度：受众能看到的媒体内容的适当高度

高度指数：设定平视高度（10-20m为100），以载具高度的中心点为准，往上（或下）每提高（或降低）10m则递减10.尺寸：户外媒体的尺寸是指受众看到的尺寸。

尺寸指数：以载具的面积计算。最大面积为100，然后依据载具在把不同距离所见尺寸大小比率定出各载具在分隔区域中指数。

材质 ：材质本身的创意能力以及载具本身的吸引力，包括创意能力、亮度和声音等。设定一个最符合要求的材质为100，根据不同材质和这个最佳材质的差距指数，如电子显示屏为100，喷绘由于灯光、画面色泽等效果的影响，那么传播效果只有70%。媒体测评的环境

1、能见角度

载具可以被看见的角度。正面接触角度较为理想，侧面效果较差。受人潮方向的影响，来向具有较好效果，去向效果不如来向。

2、能见指数

以载具正面且距离最近的区域为100，距离较远则指数递减，载具侧面指数是以侧面角度观察的载具尺寸比率为指数，距离较远则指数同时递减。

媒体策划的一个主要目标是在理想的时间、地点使目标人群接触到广告(媒体)。

“缝隙”就是那个理想的时间、地点。最有效的广告应该在消费者对产品最感兴趣且注意力最高的时候出现.A-划分销售区域的三种方法:以地理区域划分、以行政区域划分、以市场地位划分区域市场

BDI和CDI是两个常用的分析评估指标。该品牌占全国总销量的百分数BDI100该地区人口占全国总人口的百分数 BDI（Brand Development Index,品牌发展指数）含义：每千人中，某个品牌所卖出的份数。

是一个代表销售潜力的指数。可以告诉策划人某个品牌的相对优势。是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具表明某一特定品牌在某一具体市场区域的销售潜力.品牌销售与人口百分比的关系越大，BDI越高，说明品牌的销售潜力越大。BDI=100 品牌在该地区的发展处于整体市场的平均水平BDI>100 品牌在该地区的发展处于整体市场的平均水平之上

BDI<100 品牌在该地区的发展处于整体市场的平均水平之下，市场发展潜力小

CDI(Category Development Index）品类发展指数特定市场中某一类产品（而不是某一个品牌）的销售百分比。说明某一类产品的相对优势。

CDI该类品牌占全国总销量的百分数100该地区人口占全国总人口的百分数 CDI=100 此品类在特定的地区市场处于整体市场（全国市场）的平均水平

CDI>100 此品类在特定的地区市场处于整体市场（全国市场）的平均水平之上 CDI<100 此品类在特定的地区市场处于整体市场（全国市场）的平均水平之下

高BDI和高CDI：品牌和品类都有良好的销售潜力。金牛市场,销售潜力巨大市场.市场占有率高,市场潜力良好

高BDI和低CDI：品类销量不佳，品牌销售良好，可能适合投放广告。明日之星,品牌处于低开发市场，但表现突出.市场占有率高,注意销售衰退状况

低BDI和高CDI：有品类需求，分析品牌销售不佳的原因，不能贸然投放广告。问题少年 品类发展良好，品牌发展不足.市场占有率低,市场潜力良好.低BDI和低CDI：无品类需求，任何品牌进入都很冒险，不宜投放广告.阿斗市场,生于乱世，后天不足。最不具有开发价值.市场占有率低市场潜力欠佳.防御策略：直接按照销售比例分派广告费，则只需要使用BDI。

进攻策略：只要求按照品类发展情况分派广告费，则只需要使用CDI。

广告设计研究 篇6

综合性、设计性实验的设计与实践研究

强调了高校本科实验教学开设综合性、设计性实验的意义和迫切性,阐述了综合性、设计性实验的定义,并对综合性、设计性实验项目的.设计以及教学过程的要求和方法进行探讨.同时提出了存在的问题及解决方法.

作 者：吴旭华 WU Xu-hua 作者单位：安徽新华学院工学院,安徽,合肥,230088刊 名：电脑知识与技术英文刊名：COMPUTER KNOWLEDGE AND TECHNOLOGY年，卷(期)：5(23)分类号：G43关键词：综合性实验 设计性实验 实验教学

广告设计中民族元素的运用研究 篇7

一、民族元素在广告设计中的存在形式

民族元素在广告设计中主要是作为艺术表现手段而存在的, 具体来说体现在三个方面。一是平面广告中对汉字造型艺术的运用, 如在2009年的戛纳广告节上获得设计类全场大奖 (大中国区第一次拿到这一奖项) 的由香港的麦肯公司利用中国汉字的造型艺术为NIKE公司设计并制作的广告《纸上战场》, 在广告的主体画面中, 汉字“博”“霸”“狠”的造型艺术与正打着篮球的运动员巧妙地融为一体, 完美地诠释出了竞争和拼搏的运动主题, 也有着很强的视觉冲击力;二是电视广告中对水墨动画的运用;三是广告语中对汉语音韵特点的运用, 如丰田汽车在中国投放的一个运用了中国的谚语形式的广告语——车到山前必有路, 有路就有丰田车, 这则广告语中运用了顶针这一汉语修辞的重要手段, 从而巧妙地偷换了中国的传统生活智慧和资本主义的商品宣传, 使得中国消费者更容易地记住了丰田车。

二、民族元素在广告设计中的效果

在广告设计中运用民族元素, 能够收到特别的效果, 具体来说体现在一下几个方面:

(一) 能够更好地被消费者接受

我国自古就对人与人之间的情感联络非常重视, 在进行广告设计时, 如果能稍稍弱化商业氛围, 突显人情味和爱心, 即巧妙地突出情感联络, 将会拉近广告所突出的产品及企业与消费者间的距离, 从而使消费者更乐于接受。例如, 大宝的广告语——朋友记心间, 大宝天天见与我国重友情的心理相契合、有着很强的民族元素而广为传颂, 大宝的产品也因此得到很多消费者的认可。

(二) 能够更好地在广告中附加全新的理念

在进行广告设计时, 如果能在所设计的产品中积极地附加一种全新的理念时, 将会深刻影响人们的消费行为。例如, 旺旺食品在其广告中附加了“过年吃旺旺, 新年一定会旺哦”这样一种全新的理念, 在潜移默化中, 这一观念被越多越多的消费者所认可和接受, 从而没到过年时都会买很多的旺旺食品, 希望自己能“新年一定会旺”。

(三) 能够更好地突显企业的形象

广告设计的一个重要的目的就是使所设计产品的企业的形象得到突显, 从而在消费者心目中树立起企业的品牌效应。在进行广告时, 如果能积极利用中国的民族元素, 这一目的将会很容易的实现。例如, 扬子电器的广告设计是将人群组成的“扬子电器”图案并与扬子电器原有图案的相结合, 如此就将人和图案有效地融合在一起, 有一种“天人合一”的气氛, 并将扬子电器企业雄伟宏达的形象从整体上体现出来了。

三、民族元素在广告设计中存在的问题及解决策略

纵观广告设计中对我国民族元素的运用, 发现存在有一定的问题, 具体来说有以下几个。

(一) 对民族元素的运用缺乏更深层次的创意

在我国当前的广告设计中, 对民族元素的运用缺乏更深层次的创意是一个非常突出的问题。很多广告设计在运用民族元素时, 大多是就事论事, 图像的处理常是民族元素的直接堆砌, 文字的处理多是对汉字进行结构变异, 给人以复古的印象。因此, 在进行广告设计时, 要切实对民族元素中深层次的内涵进行发掘, 以使其在内涵方面与广告设计的产品相符合。

(二) 对民族元素的运用过于片面

在我国当前的广告设计中, 绝大多数的广告作品只是认识到了书画、汉字、服饰、饮食、戏剧、建筑等有形的民族元素, 并对其进行运用。但对无形的民族元素, 如儒道释精神、文艺精神等。这也在一定程度上造成广告设计中对民族元素的运用缺乏更深层次的创意。因此, 在进行广告设计时, 除了运用有形的民族元素外, 还要特别注重对无形的民族元素进行合理的运用。

(三) 对民族元素的运用不当

在我国当前的广告设计中, 存在着对民族元素运用不当的现象, 一个很重要的表现就是用中国的民族元素对外国的文化价值观进行表现, 这很容易因为文化观念的不同而引起争议, 因而不利于产品的宣传和营销。因此, 广告设计中运用中国的民族元素时, 要首先确认能够运用中国的民族元素, 否则只会引起误解和争论。

总之, 广告设计中民族元素的运用在今后将有着更大的发展空间, 也需要更好的广告设计者共同努力, 挖掘广告设计中民族元素运用的更好方式。

参考文献

[1]张秀丽.论现代广告设计对中国传统元素的继承与创新[J].中国市场, 2011 (14)

[2]殷韦韦.我国传统文化对现代广告设计的影响[J].池州学院学报, 2009 (4)

广告设计中的绘画艺术研究 篇8

伴随广告传播途径和表现形式的多样化，广告行业之间的竞争也在慢慢加大。那么如何在纷繁的广告世界中脱颖而出呢？广告制作者们开始运用独特的构思、鲜明的色彩来吸引受众视线，凭借广告的精美制作和多样化表现手法，对广告商品进行有效传播，不仅增加了广告的艺术性，提升了广告的品位，还提高了人们对艺术的鉴赏力和审美观念，使其真正了解绘画艺术的价值。另外，我国经济的发展，提高了人们的生活水平，转变了人们固有的消费观念，消费者对商品的认知是提高销售的先决条件，因此广告设计追求的不仅是表面的美观，还很大程度上能让受众和消费者对广告商品有一个深刻的认知。随着广告宣传力度的加大，其设计还可以引领企业进入一个新的发展时期，开拓出更大的消费市场。因此广告设计的追求也越来越高，绘画艺术逐渐浮现在广告设计的首要考虑位置。

绘画成为艺术性广告的基础

绘画是一种历史悠久的艺术形式，要想了解广告艺术中的绘画，必须知道绘画背景，才能在广告设计中正确运用绘画艺术。

（一）绘画的基本含义

绘画是指在二维平面上将人类活动记录下来的一种艺术，也被称为“猴子的艺术”，意思是说绘画如同猴子模仿人类活动一样，并且作为记录工具，反应了人们的社会活动。而广告中的绘画艺术则是一种新兴的艺术，两者既有着共通的地方，也有着不同的方面。传统的绘画艺术是指以色彩和线条在平面上描绘形象的单纯美术，比较重视绘画工具的使用，像笔、刷、颜料的运用，创作出了具有时代风貌的绘画作品，独特的线条、分明的版块和鲜艳的色彩，加上完美的构图，形成了独一无二的视觉形象。广告设计则传承了这一优势，在体现所包含内容的同时，抓住了人们的视线。严格来说，绘画可追溯到青铜器时代，我国青铜器上的绘画和法国拉斯科的洞窟壁画都是有力的证据。而后绘画的技术一脉相承地传播下去，我国的许多著名作品以及欧洲文艺复兴时期的佳作等都是比较有名的代表作品。可见，绘画艺术的历史是相当久远的，并且一如既往地在广告设计中起到了重要作用，使艺术性广告更加形象生动，富有生命力。

（二）绘画的特点

绘画艺术在发展中，形成了自己独有的特点，突出表现在内容和形式的独立上。由于绘画种类的不同，其标准也不一样，有的重视绘画所传达的内容、有的强调绘画的整体美感、有的追求完美的画面效果、有的追求对象的具体形和质、有些则突出显示了画家的主观精神。这同样显示了绘画艺术自由的特点，不同的绘画，其侧重都是不一样的，像欧洲文艺复兴时期的派别之分，现实的、写实的、抽象的等不同创作风格，都展示了绘画的不同艺术风格。而广告中的绘画艺术，运用了绘画的特点，将绘画的种种表现形式结合在一起，根据相对应的广告内容提取其中的精华，因而画面效果琳琅满目、应接不暇。再者，相对于其他而言，绘画凭借的是平面的造型艺术，构成绘画的形、线、色等有着丰富的启发性和感染力，提炼了广告内容的艺术性，从而达到更深广的艺术境界。这样看来艺术性广告着重强调的是其内容的具体化和整体的表现效果，给受众留下了深刻印象。

绘画艺术在广告艺术中的体现

艺术性广告的发展使得绘画地位和比重不断上升，传统的广告形式已经逐渐淡化，但不管怎样广告中的文字是不可或缺的，广告制作者将绘画艺术与文字结合在了一起，使其成为了广告设计中的主角，并且发挥着越来越重要的作用。

（一）绘画艺术与文字的结合

在广告传播中，文字的加入向受众详细阐释了广告内容以加深受众对广告的认知。试想只有画面没有文字的广告，画面单调，没有进一步的解释，广告失去了主要目的，难免要降低受众和消费者的关注兴趣。绘画艺术的发展创造出了另一种广告创作手法，比如20世纪90年代的某品牌化妆品，连续在期刊上发布了多个没有文字解说的广告，并且没有任何标题，成为了广告设计史上一种突破性进展。以往的广告中都带有鲜明的标题、画面和详细的解说等，而该化妆品广告解除了形式的限制，创造了独特的广告风格。另外，在后来的时间里，广告设计领域又出现了一则引人注目的广告，它以EveryFace，EveryDay为标题，并有说明文字编列在画面的下端。画面上的粉状化妆品表现得很逼真，包装上所注明的品牌名称也十分清晰。这种平面广告表现形式已流行数十年，但其间只有很少的变化。直至1993年下半年某期刊刊出这样一则只有画面而没有任何文字的广告，的确给受众一个不小的惊喜。初时很多人以为这是偶然的表现，后来又见这样的广告频频刊出，才发现这已是一种有计划的表现手法，显得很有特色。

（二）艺术性广告产生了吸引消费者的力量

传统的广告通过文字进行宣传，但单调的文字对受众已经失去了吸引力，艺术性广告的诞生则弥补了这个不足，它利用简单的画面向广大受众宣传广告内容，提高了广告宣传的效果。在广告设计中，广告画面的逼真效果和真实性必须有引导者，需要一个可以解说和简单操作的主人公来代替文字的繁琐。受众对其有了一定认识时，才能产生购买欲望，从而刺激消费。相反，如果广告设计中只有繁琐的文字，加上阅读的限制，受众无法真正了解广告的主要内容，其宣传也就不会发挥多大的效用。在广告设计中，如果能利用画面来指导消费者，那么广告不单是一种品牌的宣传，还是一种详细的说明，让消费者有身临其境的体验，增加其好奇心。例如一则法国的烤鹅肝广告，画面上有切开的烤鹅肝和面包，面包上还插着一把刀，这把刀显然是使用者顺手插上去的，对这把刀作这样的处理很巧妙，既令人感到安全、方便，又能让人感到这是一种智慧。相信看了这则广告的受众都能感受到艺术的享受，广告中的刀表面上是刀，实际上是一种指导，调动了人们的想法，也使得刀这样一种简单的工具成为一种文化的代表，深刻说明了广告商品的价值所在。

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（三）艺术性广告的特点

广告设计中单有文字或者单有画面的广告已经被抛弃，面对不断变化的国内外市场和不同的文化风俗，艺术性的广告应运而生，并在广告市场上有了一定地位。首先，艺术性广告在设计中借鉴了大量的绘画艺术，其色彩和运用相较于一般广告来说更加引人注目，艺术的运用往往令人回味无穷。其次画面中所显示产品的质量和品位都所有提升。其优势在不断发展的广告中逐渐显现出来，成为了广告界中的领头人。客观来看，艺术性广告的诞生是社会发展的必然。为方便人们生活，劳动人民创造了大量的物质财富，需要一个高效的传播方式才能应用于人们的生活。从主观来看，广告业的发展加大了同行之间的竞争，在潜意识中引导了广告的不断进步。

有效发挥绘画艺术在广告设计中的作用

绘画艺术的使用使广告竞争力有所提高，这也成为现代广告设计的主流趋势，广告制作者们如何才能做到艺压群雄呢？

（一）广告设计中的画面把握

现在的广告包括平面的、立体的、影视的等形态，有的是静态的表现模式，有的是动态的表现模式，但无论怎样都离不开画面的总体效果，因此在广告设计中必须把握好画面的色彩和线条的配合。比如单纯的平面广告在没有特殊环境的条件下，要想吸引受众就必须有独特的色彩设计，在影视广告中，则有多方面的辅助因素，像灯光和配饰等都可能影响广告的整体效果。而新近出现的多层次立体感背景灯光和画面装饰等都成为了一种普遍趋势，虽然没有形成另类风格，但依旧形成了在传统中突出现代、在现代中包含传统的设计模式。在制作广告时，要考虑到它的存在空间，就广告的本质来说，广告设计者认为在广告画面中有个大七之数，是指广告作品的最大边乘以7得到的结果是作品的观察距离，也就是说在这个7倍距离以外可以最有效地捕捉到受众视线。中国有句俗语说“远看颜色近看花”，指明了在广告设计中，必须用鲜明的色彩来吸引受众。由此可见色彩的魅力无穷尽，它可以让本身很一般的东西瞬间变得亮丽起来。科技时代的到来使这种设计易如反掌，广告设计也开始五彩缤纷，令人眼花缭乱，所以广告设计者必须掌握绘画艺术的要点，才能把握好广告设计中色彩和线条的搭配，使广告更加完美。

（二）广告设计中层次的把握

在绘画艺术的思维中，如果发现了线索，顺着线索追寻下去，就能发现真理。广告中的绘画艺术运用如果找不到最佳的感觉，则无法引导受众心理。因而要采取发散性的思维或者是逆向思维，使得广告设计的视觉效果更加完善。这种情况在部分绘画艺术中得到了体现，达·芬奇在创作《最后的晚餐》时，苦于寻找出卖基督的叛徒形象，直到迫不得已时看见了催画的院长，其为人贪婪、丑恶，达·芬奇忽然转变了思想，以院长为原型，创造了不巧的名画。由此可见，思维的运行方式稍作改变，则会出现意想不到的结果。另外，在平面广告设计中逆向思维也是比较常见的方式。观察从古至今的艺术发展历程，平面广告在服装市场的应用日渐凸显，流行趋势的变化令人措手不及，因为不是正常的思考方式，所以才往往会给受众带来诸多惊喜，以出奇而制胜。

（三）广告设计中的搭配

广告设计中的主要因素是色彩和线条，其搭配的效果直接影响着整体画面，因此搭配的选择十分重要。像我国艺术作品中的济公，他的半个笑脸、半个哭脸的搭配方式就形成了明显的对比，给人留下了深刻的印象，广告也是一样，只要搭配合理，不怕没有印象。广告设计搭配需要更多的思考和专业的水准，潜入到受众的内在意识中，从根本上转变受众观念，提高受众购买欲望。另外，广告设计者还应该真正走进市场，深入了解市场行情，熟悉市场变化，结合当代人的审美观念，摸准市场发展脉络，找到广告设计的艺术语言。与此同时，还要根据广告传播地区的民族性，规避与民族文化的冲突，才能设计出更加完美的广告。

绘画是艺术性广告的基础，其潜在优势为艺术性广告的发展做了良好的铺垫，使艺术性广告成为广告业界的主流趋势。提高艺术性广告的设计水平，向受众展现更加完美的广告，能够提高人民的艺术欣赏水平，对促进艺术发展有着重大的意义。

| 作者单位：西京学院

编校：武 琼