诺菲公司K药物营销策略下赛新医改政策

本文以赛诺菲公司K药物的营销现状为研究对象，介绍产品的市场定位、相关概念、营销策略以及存在的问题，针对性地进行资料收集、文献收集、了解政策实现现状等方法进行研究，并找到更适合公司产品发展的营销策略，为医药企业在政策改变下如何制定合适的营销策略提供参考建议。

随着社会的发展和科技的进步，医疗卫生管理也在不断改革。2009年3月17日，“新医改”政策开始实施，取代了新中国成立初期的“药品加成”政策。新医改政策制定了两个目标，第一个是“有效减轻人民群众医疗服务费用负担，切实解决和改善‘看病难、看病贵’两大问题”的短期目标;第二个是“建立健全覆盖城乡居民群众的基本医疗卫生服务体系，为人民群众提供安全、可靠、方便、有效、价廉的医疗服务”的长远目标。

我国医药消费市场不断壮大，为国内外各类药企的发展提供了契机，越来越多医药企业进入市场，越来越多优质药品进入流通，市场竞争也越来越激烈，这对于医药企业来说是机遇也是挑战。

在如此激烈的竞争下，企业的营销策略显得尤为关键，只有制定了合适的营销策略，才能让企业不断发展进步和创新。本文以赛诺菲公司为例，选取其心内抗凝领域的核心产品K药物进行研究，并找到更适合公司产品发展的营销策略。

研究方法及营销分析方法

文献研究法。查阅国内外各种相关文献，了解国内外医药行业各药品营销策略现状、创新药品营销策略、策略实施中的问题以及解决方法。

数据分析法。收集相关销售、流通、渠道数据，通过数据分析相应结果。

营销分析方法。采取诸如SWOT分析法、PEST模型分析等营销理论分析法，对研究对象进行市场细分和定位，了解外部影响因素，进而分析营销策略。

SWOT分析法：即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，S(strengths)是优势、W(weaknesses)是劣势，O(opportuni-ties)是机会、T(threats)是威胁。

PEST模型：为企业所处宏观环境进行分析的模型，所谓PEST，即P是政治(Politics)，E是经济(Economy)，S是社会(Society)，T是技术(Technology)。

药物介绍

相关药物概念及分类抗凝药物是一种为了防止血液内凝固形成血栓而影响人体凝血过程的药物，目前临床上抗凝药物主要用于预防危重病人的病理性血栓形成，防止已发生血栓进一步发展。同时，现代社会中心脑血管疾病发病率很高，脑卒中、心肌梗死等血栓疾病的治疗很大程度上依仗于抗凝药物的使用。

抗凝药物目前分为以下几种：肝素类抗凝药物，维生素K拮抗剂，直接凝血酶抑制剂，Xa因子抑制剂。其中，肝素类药物为临床注射药物，维生素K拮抗剂、直接凝血酶抑制剂、Xa因子抑制剂多为口服药物。

K药物基本情况

K药物，学名为依诺肝素钠注射液，主要成分为依诺肝素钠(低分子肝素钠)，主要适用于预防深静脉血栓形成以及肺栓塞和血液透析时体外循环中血栓的形成，治疗已形成的静脉血栓和不稳定性心绞痛以及非Q波心梗。K药物有两种规格：0.4ml:40mg(4000IU)以及0.6ml：60mg(6000IU)。

K药物市场现状及原因分析

K药物属于原研药，由于出现了较多低价仿制药且有其他外资企业生产抗凝原研药瓜分市场，中国国内药企又得到新医改政策的支持，使其销量减少。

K药物的SWOT分析

优势(S)分析。新医改政策要求建立健全药品供应保障制度，强调了药品防治必须安全有效、价格合理、使用方便、中西药并重，2003年K药物首次被批准在中国市场上销售，也是中国上市的第一款依诺肝素类进口药物，至今经过了17年的医药市场考验，且K药物本身质量以及消费者青睐度较高。

K药物作为赛诺菲公司抗凝领域的主要产品，同时也是依诺肝素钠制剂领域中医院临床使用最多的药物制剂，其拥有赛诺菲公司大量的资金和资源的支持，有利于K药品的营销推广。

劣势(W)分析。K药物上市时间较早，其药物成分及药物制作工艺相较后来上市的药物创新略显不足。目前新医改政策要求药物定价同降低医疗费用减轻患者的负担结合起来，但K药物的定价较仿制的国产药价格高得多，不适应于新医改政策对于药物价格的实施。同时，定价较高也会导致一些消费者选择较便宜的产品，使其损失低价市场消费者。机会(O)分析。随着新医改政策的实施，国家重视公共卫生服务体系建设的提速，疾

病预防控制体系的完善，社区医疗卫生基础建设的加强和新型农村合作医疗制度的试点和推广。2010年赛诺菲中国成立基层医疗事业部，主要面向县级及以下医疗机构，K药物归属这一部门，如此一来，K药物在县级及以下医疗机构的使用提升了基层医疗机构抗凝治疗能力，顺应国家新医改政策对于基层医疗的建设发展。

威胁(T)分析。新医改政策对于国内医药企业给予鼓励及帮助，推动国内医药企业提高自主创新能力和医药产业结构优化升级，使国内医药企业获得长足进步，从而获得更多市场份额。在依诺肝素领域，国产仿制药物不断增多，药物效果虽较原研K药物有一定差距，但由于定价较低，因此也获得了一定市场。同时，还有一些其他外企公司的抗凝药物，这些药物同K药物相比，也拥有原研药物的优点，且销量及市场占比不断增长，给K药物带来威胁。

新医改下K药物目前主要市场营销策略分析

产品策略分析。K药物是低分子肝素钠药物的代表，产品定位明确本身极具特色，产品质量较好，同时K药物作为NSTE-ACS(非ST段抬高的急性冠状动脉综合征;非ST段抬高急性冠状动脉综合征诊治指南)及ACCF/AHA(美国心脏病学会基金会和美国心脏协会联合制订的最新版心力衰竭治疗指南)等顶尖学术指南中的推荐药物，更受信赖及欢迎，因此产品占比较高。但在新医改政策实施后，由于K药物定价较高因此市场占比不断减少。定价策略分析。从新医改政策对医药价格的要求来看，K药物作为肝素类原研药物定价确实较高。

渠道策略分析。K药物因其使用特殊性主要售给级别较高的医疗机构，但基层医疗越来越受到重视，因此K药物营销渠道稍显不足，不够全面。

促销策略分析。K药物作为最早上市的原研药物，并没有实行相应促销策略进行营销，主要还是以患者对原研药物的认可以及临床医师对药效出众药物选择为主。

专业化学术推广策略分析。专业化学术推广是以专业、学术化的医药代表作为媒介，利用专业化的沟通工具将专业化药物产品的药理、临床试验结果、前沿医学发展以及具体治疗方案等知识传达给临床医师、患者以及医院等目标群体的营销形式。

新医改政策在建立健全药品供应保障体系中针对药品采购特别谈到：商业贿赂等破坏正常医疗进行的营销方式将被绝对取缔。

赛诺菲公司在其全球销售地区是最重视学术产品副作用以及不利影响，提升药品药效和产品质量，凸显原研药物的优良性;最后注重产品推广及产品口碑建设，树立产品的有力形象，实现良好形象带动销售。

定价策略方面。K药物相较其他国内仿制药，定价较高。但新医改要求药品费用尽量降低，因此K药物应在保证自身药物质量的前提下，顺应中国医疗政策尽可能的降低药物价格。

渠道策略方面。K药物的特殊性要求其必须注射治疗，并适用于医疗条件较高的医疗机构，但目前一些基层医疗机构已具备相关抗凝疾病治疗能力，因此K药物应不单只集中于较高等级医疗机构，也应注重基层医疗市场。

促销策略方面。作为原研药，药物品质上乘，临床医师处方选择较多，市场上表现良好，因此K药物没有出台相关促销策略。但K药物也同样存在诸如：使用方式单一、药品专利过期、上市时间较长等问题。因此制定相应的促销策略非常重要，这样能够在一定程度上保护自身市场份额，不断提升销售总量。

专业化学术推广策略建议。施行专业化学术推广策略，改变了中国医药市场之前存在的一些不当的营销方式，是目前国内外医药企业药物营销方式的首选，也是目前最适应中国医药政策实施，医疗体系发展的营销方式。K药物应该继续按照目前不断重视基层医疗机构现状的专业化学术推广策略，这样的策略能够利用一定专业化学术推广形式，为基层医疗机构医务人员带去提升自我能力的机会，还可以扩宽自己的营销渠道。

建议与结论

针对新医改下K药物的营销策略提出建议

产品策略方面。K药物目前在中国相应类型药物市场上，尚处于领先地位，但由于专利期已过，出现众多仿制药、类似药瓜分市场，要改善此类情况，首先应以进入国家基本药物目录为目标，保证药物的权威性及公众认知度;其次不断创新药物，减少推广的医药公司之一，并且K药物作为处方药物、临床药物，具有较高的技术性、学术性、专业性，这样的药物推广，很大程度需要专业的、具有学术性的医疗代表同医疗销售对象进行直接的学术沟通和推广，才能最大程度的了解药物相关信息，应用到临床治疗上，发挥其根本作用。

结论：一个医药企业的成功，需要众多条件的整合，但最重要的是“对症下药，因地制宜”的制定营销策略。但营销策略是需要不断整合和完善的，只有当产品、定价、渠道、促销、学术推广等整合起来，才能获得企业营销的发展进步。

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