宝洁公司广告营销策略

宝洁公司广告营销策略（通用10篇）

宝洁公司广告营销策略 篇1

一、公司的宣传推广

作为新成立的广告公司，要善于宣传推广，塑造自己的品牌，扩大自己的影响。

1、根据公司的业务定位，配备一些行内有经验的业务员，他们会给公司带来一定的业务关系。

2、定位公司的主流客户。可以从当地的报纸媒体中了解到哪些公司投入广告量大，比如地产、学校、政企单位、装饰装修公司、医药等，把这些公司尽数掌握，根据他们的心理特点制作一份公司的业务宣传单或名片，形式可以适当创新。

优质大公司，业务经理要亲自拜访，找到他们广告的负责人，进行沟通，体现公司的专业性和价格竞争力。

3、建议在办公室里面做一个有特色的业务，要求价格很低，吸引人气，且可以让工作人员忙碌，这样就不会让大客户来到办公室时感觉生意清淡。比如彩印、复印等。

4、制造新闻亮点、话题。积极参与一些大型活动，如公益性活动或者技术支持、广告支持等冠名活动，提升公司的知名度。

5、制作电视宣传片。制作新颖的公司形象宣传片在公交车或电视媒体上播放。

6、关注报纸，了解市内的大型活动，及时找到相关主办单位进行拜访和宣传单的发放，比如房车节、集体装修展示、博览会等。

7、很多小业务可以去商业密集的市场和商场店铺散发一些名片，并

在那些市场醒目地方贴一些宣传单，象五金、机电、建材、家具、食品等市场里面有很多大品牌的，可以和他们代理商联系。

8、利用报纸做宣传。在公司现有的报纸资源中做广告，持续跟进公司的品牌建设。

9、网络推广。利用互联网进行宣传推广活动自主性、灵活性强，而且覆盖率大。网络推广的渠道和方法非常多，制订一套系统的，操作性强的网络推广方案很重要。

二、公司内部的运作流程

1、专业的广告公司给客户提供“广告”产品，它的服务一般包括以下五个部分：

（1）行销研究(主要是市场调研和营销分析)

（2）创意

（3）制作广告

（4）业务沟通(与客户、制作公司、调查公司等)

（5）媒体购买

2、广告作品的出笼要经过如下几个环节：

（1）广告主委托广告代理公司制订广告计划

（2）广告代理公司按其需求制作广告

（3）通过媒体传达给消费者

（4）使消费者购买或形成某种认知

3、广告公司的服务流程：

（1）AE（客户服务人员）通过对市场、广告主的了解，将广告主想

做广告的需要和欲望传达给本广告公司，把本公司的能力和想承担业务的讯息传达给广告主，广告公司经过广告策划会议、广告表现会议、制作会议形成营销、创意策略，与广告主沟通并获得认可，然后制作广告，购买媒体。

（2）客户说明会 客户说明会参与人员有：客户服务人员、市场调研人员、创意人员，总经理或业务副总经理应出席说明会。

（3）广告公司的第一次提案会议是广告公司内部人员的讨论。也是广告公司的计划会议。广告公司提供的行销策划、创意要有策略性。策略发展过程包括分析市场，对目标市场、竞争范围进行界定，过程中有客户服务人员、调研人员、创意人员参加。

（4）通过策略发展过程，公司逐渐形成对客户所委托产品或服务的广告策略。广告策略包括：目标对象、创意策略、媒体策略、执行计划、进度表和广告预算。

广告公司的策略委员会审核其策略。策略审核委员会由广告公司各部门主管和资深人员组成。

审核的目的是确保策略的精确性及可执行性，从而保证广告公司产品的质量。广告公司最重要的产品是创意。

（5）正式提案会上，广告公司就客户委托的广告业务提出相关计划，并征得广告客户的同意。提案可分为计划或单一活动计划。

广告公司的提案是提案会前一切活动的总结，以示对客户业务的重视。提案获得客户的认可，还要对其策略和创意进行沟通性调查，包括概念测试、脚本测试、效果测试。

广告公司的目的不是为了通过提案，而是保证服务的质量，赢得客户长期的信任。

（6）最后一个阶段是广告的执行阶段。

广告活动所要进行的还有：媒介的投放、广告效果监测、消费者的反馈等。

宝洁公司广告营销策略 篇2

过去几十年来, 在拓展农村市场的过程中, 宝洁公司取得了一定的成效, 能取得这些成效, 一方面是因为对目标市场的定位选择准确, 更为主要的原因是宝洁公司的营销做得非常好。但是, 宝洁公司在农村市场的营销也有很多不足的地方, 需要具体分析。

1 农村快速消费品市场环境分析

1.1 农村市场的优势

在国家统计局经过调查研究发布的结果中, 我们能知道, 目前中国最大的个人或家庭消费群体在农村, 而快速消费品的消费特点, 也和农村消费的这一点符合。中国农村有8亿多人, 相当于有相同数量的潜在快速消费品个人消费者。这么大的消费群体, 可以肯定, 他们的整体需求量非常大, 任何商品哪怕只提高1%的普及率, 就能多销售数百万件。所以, 农村人口多, 消费群体基数大, 市场潜力十分巨大。

1.2 农村市场的劣势分析

首先, 中国的农村人口收入不高, 而且中国农村人口的收入增加的速度也很慢, 具体到每个家庭和个人, 单独的购买力不是很强。宝洁公司投入的研发经费和营销经费大, 所以产品成本高, 售卖的价格也高。这就造成了宝洁公司的业务涉及的所生产销售的快速消费品比如洗发水等产品, 在中低端市场并不能竞争得过那些中小品牌的产品, 因为后者售价低。所以宝洁公司现在面临的一大难题是怎么针对农村市场开发价格便宜的产品。

其次, 我国人口的居住和分布不同于城市人口的居住和分布。农村的人居住分布比较零散, 不像城市的人住得很集中。农村市场的这种分散的特点, 决定了企业在农村建立生产、运输、存储和销售的价值网络时, 要花更大的代价。这就增加了成本, 结合上面价格的问题, 可以说宝洁要找到平衡很困难。

2 宝洁公司在农村市场的营销策略

2.1 产品策略

宝洁在农村市场采用的产品策略是:先派遣宝洁公司的调研人员前往中国各个农村地区进行调研, 根据农村快速消费品购买者反馈的信息来进行产品的定位和选取。

农村经济发展到现在, 相比以前有了很大的提高, 消费结构也在随之升级。宝洁公司在农村市场进行拓展时, 会对具体的每个农村地区进行调查研究。宝洁没有简单的套用在城市销售时的产品策略, 而是针对农民的需求, 对于各类产品分别定位, 选取了适合农民消费特点的产品。

2.2 定价策略

农村市场的快速消费品消费者, 对于价格的变化反应很大, 因为农村人的收入比较少, 而且一直以来都有勤俭节约的传统;加上快速消费品又是和个人消费密切相关的产品, 因此, 在农村市场上销售快速消费品, 必须考虑降低价格。

当然, 低价格不仅是降低质量或者随意降价, 需要在研发、生产、运输和销售等各个价值链环节都降低成本, 提高质量, 才能保证竞争力。在中国的农村市场上, 宝洁公司结合农村的实际情况, 有针对性地采取了不同的策略。

宝洁在农村市场上的定价, 主要采用两个方法:一是在降低成本的基础上进行走低价路线, 二是系统性地实施折扣定价促销。由于农村市场的人均消费水平低, 农村的购买者, 特别是快速消费品的购买者更倾向于购买“价格低廉, 性能实用”的产品, 不太注重品牌时尚。因此, 宝洁公司推出了许多低价定位的产品, 通过研发改造、规模化生产和大供应商集中供销来降低生产经营成本, 通过低价的手段让利给普通的农村消费者。除了低价策略外, 宝洁公司还系统性地实施折扣定价, 有计划地针对不同产品和不同市场进行打折促销。

2.3 渠道策略

在一开始, 宝洁公司就认识到, 在农村进行分销渠道建设, 和城市的分销渠道建设是完全不一样的。在农村建设分销渠道时, 宝洁一方面立足于农村市场分散, 各个乡村之间相互独立的特点, 宝洁以一定区域内的乡村作为一个片区, 把该片区建成批发分销基地, 形成了农村快速消费品市场特有的分销通路。另一方面, 通过考察研究发现, 农村主要的分销服务机构是供销社, 供销社在几十年的服务中积累了丰富的经验, 网点多, 分布广, 形成了独特的优势。宝洁公司主动和供销社合作, 直接利用了这一优势, 既节省了成本, 又提高了效率。

2.4 促销策略

宝洁公司在品牌建设方面一向是领先于全世界, 良好的品牌形象能够为宝洁公司的产品促销带来特别巨大的积极影响, 这一点不必多说。但是在农村市场上, 消费者更多关注自身的实际利益, 因此, 宝洁在农村市场上更是结合实际进行了一系列的促销策略。特别是和商务部合作, 一同实施“万村千乡市场工程”, 具体做法包括:把高品质的产品输送到农村去, 不仅赠送部分产品, 还针对农村落后的基础设施现状, 提供了很多设备, 还利用自己丰富的经验免费帮助农村的各级分销商进行培训。宝洁希望通过这一举动进入农村市场、减少宝洁本身对渠道的依赖, 降低农村企业的进货成本, 规范农村市场秩序。

3 宝洁公司在农村市场营销策略分析

3.1 宝洁公司在农村市场取得的营销成效

宝洁公司在农村快速消费品市场开拓了几十年经过初期市场调研、目标市场定位, 逐步完善产品的研发环节和生产环节。同时, 通过不断开发县级和乡镇级的分销渠道, 初步建立了农村市场的分销体系。并且通过线上线下的广告以及各级销售终端的促销活动建立了良好的品牌口碑。

3.2 宝洁公司在农村市场上营销策略的不足

首先, 在整体的品牌定位方面, 宝洁公司针对农村市场的产品, 主要是洗发水沐浴露等日化产品, 都是沿用之前在城市销售的品牌, 除了9.9元飘柔等极个别的超低价产品是针对农村用户以外, 宝洁公司的产品整体的定位还是更符合城市的客户, 特别是价格和功能方面, 没有针对农村市场做出具体的差别定位。

其次, 和本土品牌相比, 宝洁公司在农村市场的渠道建设方面还是有一定的差距, 主要是宝洁公司的产品由于价格和定位方面, 对农村市场而言, 存在很多问题, 这就导致了经销商在农村市场上分销宝洁的产品, 获得的经营业绩并不好。因此, 宝洁公司在农村市场的渠道建设, 和国内的快速消费品企业, 特别是生产相同产品的企业相比, 并不占优势。

4 宝洁公司在农村市场的营销策略改进建议

首先, 要合理利用宝洁公司在农村市场的调查研究结果, 针对农村快速消费品市场的消费特点, 有针对性地进行产品的生产、定价以及组合, 生产农村消费者真正需要的, 而且能负担得起的产品。

其次, 要和乡镇农村的各级分销商深入沟通探讨, 针对农村市场的特点, 做好各个分销网点, 构建协调统一的分销系统;在利润分配方面, 要适当让利给分销商和消费者, 这样才能保证其竞争力。

最后, 要善于利用信息技术, 适应新的电子商务模式, 加大网络营销宣传以及建设宝洁公司的电子商务旗舰店。

总之, 宝洁公司想要真正地在农村市场取得发展, 必须经常对自己的营销策略进行绩效评价与分析, 结合不断发展的经济形势, 加以调整和改进。

参考文献

[1]黄铂.宝洁制胜中国市场的法宝[J].企业家天地, 2010 (4) :63.

[2]曾朝晖.宝洁的中国品牌攻略 (上) [J].中国机电工业, 2005 (6) :56-59.

宝洁公司广告营销策略 篇3

【关键词】供电公司；电力营销；大用户；营销策略

在当前我国电力企业发展的过程中，为了满足人们正常生活、工作的基本需求，适应当前社会经济发展的情况，我们就要根据当前电力企业发展所处的市场经济环境，来对电力企业经济发展的前景进行分析。目前我国通过对国外电力市场发展实际情况的相关分析，颁布并实施了《电力用户向发电企业直接够点试点暂行办法》，从而实现了大用户直购电力营销模式，使其大用户成为了当前我国电力市场经济发展的主体。而这一条例的提出，也意味我国大部分独立发电企业也逐渐的被人们认可，使得我国电网经营企业不再对电力资源进行垄断销售。这不仅促进了我国电力行业的发展，还有效的改善了人们的生活环境，提高了电力供电的质量。下面我们就对供电公司电力营销中大用户营销策略的相关内容进行简要的分析。

1.大用户满意营销策略

在我国现阶段供电公司发展的过程中，大用户直购电的营销模式已经成为当前电力市场经济发展过程中的主要内容，它主要是通过和供电企业签订平等自主的购电合同，并向供电公司支付一定的输电费用，从而为大用户输送电能的用电模式。也就是说供电企业和用电企业相关通过协商的办法，来对其输电电价以及相关的服务费用进行确定，从而保障用电企业电力资源的正常供应。

而所谓的电力用户满意也就是指供电企业和用电企业在签订购电合同以后，供电企业向用户提供满意的电力产品和服务，从而大幅度的提高大用户对供电企业的电力产品和服务的忠诚度，并且使其大用户的经济成本有着较大的提升空间，使其到达双赢的目的。而且在当前我国电力行业发展的过程中，采用大用户满意营销策略，也可以为用电企业创造出更多的发展前景，这社会经济的可持续发展提供了良好的前提条件。此外，我们在实施大用户营销策略的时候，也要注意大用户和供电公司自建的合作关系，必须建立在良好合作的前提之下，这不仅有效的促进了电气企业的经济发展，提高了用电企业的经济效益，还为供电企业各项电力产品的营销工作打下了基础，进而促进了我国国民经济的协调发展。

2.一对一营销策略

目前，我国供电企业在电力营销的过程中，所采用的营销策略有很多，这些不同的影响策略在不同的市场环境下，其应用效果也存在着一定的差异。而在大用户电力营销过程中，我们则是采用的一对一的营销策略，来对电力产品进行销售，从而使得电力企业和用电企业在当前社会经济发展的过程中，达到双赢的目的。其中一对一营销策略的相关内容，主要表现在以下几个方面：

首先，要分析大用户所在行业的用电特点和国家相关产业政策等信息，对大用户宣传用电政策、电价优惠政策，站在降低用电成本的角度，为大用户优化供电服务方案，同时根据大用户的行业特点、用电特性进行经济分析，为大用户节能降耗、安全用电、科学用电提供专业的技术咨询和服务工作。其次，与大用户及时沟通，实行“一站式”服务，在业务受理的各个环节上提供“便捷通道”，保证每个环节都要有专业技术人员监督、指导和服务，简化其用电服务流程手续。最后，制定一对一的个性化服务方案，然后由专设的大用户经理组织实施售前、售中和售后的全方位服务，及时全面的地掌握大用户的生产经营情况、用电特性、负荷变化、用电业务需求等。利用自身的技术优势，加大对大用户的技术服务力度，向大用户提供有偿的电气技术支持、人员培训等服务。要定期组织大用户供电线路和设备的检查、维修等工作，消除安全遗患。

3.大用户开发营销策略

大用户是相对中、小用户而言，而企业的发展是动态的，因而需求弹性很大，一部分中小用户因为其自身良性的发展可以转化成大用户，同时，对部分潜在的大用户需要特别关注，一旦呈现出大用户的特征，及时把这些用户列入大用户名单，采取相应的营销策略，实现企业效益的最大化。同时，要注重大用户信息的收集，积极和当地政府沟通，了解投资政策动向和投资项目规划，对新投资的项目和有用电需求的新建工厂企业进行重点关注和跟踪式服务，牢牢把握住这一部分新增大用户。下表是的电力大用户分类表，供电企业可以以此作为大用户分类和评级的参考标准。

4.大用户直购电营销策略

人用户直购电的开展对于电力体制改革是一个有益的公冬试，放开大用户和发电企业的选择权，打破了原来电网公司独家买电、独家卖电的垄断局面。但同时我们也应该看到，我国电力工业过去实行的一直是发输配电一体化垂直垄断经营，大用户直购电模式的实施环境并不成熟，并且在短时间内难以完善，因此通过试点积累经验，创造条件，积极稳妥地推进。而近年来，我国许多电力企业也开始尝试了大用户直接购电模式，并且设立了许多大用户直接交易试点，这些试点都是采用率先签约的原则，从而开启了用户与电厂直接见面交易的崭新交易模式。试点发电企业、用电企业和电网公司均能认真协商并履行合同，用电企业能按时足额缴纳电费，并积极参与错峰、避峰用电，保证了电网的安全运行。

随着大用户直购电试点的逐步推广，供电公司应充分把握住这一契机，加快开展所属供电区域内的大用户直购电工作，包括大用户直购电用户的资质审批、上报以及协调工作，同时要抓紧研究制定相关政策法规及配套服务收费标准，为顺利开展大用户直购电工作打好基础。尤其是本区域的钢铁等特大型用户，供电公司应该主动上报省电力公司，为其与发电企业之间搭建直购电平台，为直购电提供便捷服务和政策咨询。

通过开展大用户直购电，一方面可以降低企业的用电成本，同时也达到供电公司增供扩销的目的。大用户的直购电不仅降低了企业的用电成本和生产成本，提高了用电企业产品竞争力，也促使供电公司不断加强营销管理，提高效率，促进资源的优化配置。

5.结束语

总而言之，在我国当前电力行业发展的过程中，为了推动电力行业的发展，人们就开始通过对当前我国电力市场环境的相关内容进行分析，从而在电力公司电力产品营销过程中，找到合适的营销方法。而大用户营销策略的提出，主要是为了增强供电企业的电力营销管理能力，使其电力资源可以得到更加合理的利用，这不仅有效的降低了了用电企业的用电成本，促进了供电企业的经济发展，还使其市场竞争能力得到明显的提高，实现了供电企业和用电单位的“双赢”，从而进一步的推动了我国国民经济的发展。

【参考文献】

[1]李扬.大用户直购电需在试点中稳妥推进[J].高科技与产业化，2009（02）.

可口可乐公司营销策略 篇4

目录:



一、公司简介



二、背景分析



三、行业变化和对可乐公司的挑战



四、新的经营模式



五、包装策略



六、经营模式



七、启示



八、本土化营销策略

一、公司简介

可口可乐公司简介:

1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚洲亚特兰大市的雅各布药店,至今已近115岁了.可口可乐公司是全世界最大的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌.百事可乐简介：

百事可乐公司”1919年诞生于美国纽约，在第二次世界大战之后迅速崛起。到了20世纪40年代末，百事发展成为成功的专业软饮料企业。到1996年通过百事的首席执行官韦尼·科列威执行的关联性多元化战略，百事可乐公司形成了8大组成部分：百事可乐北美公司，百事可乐国际公司，弗里托雷公司，百事可乐食品国际公司，必胜客比萨饼世界公司，泰科·贝尔世界公司，肯德基炸鸡公司和百事可乐系统世界公司。现在，其经营范围已延伸到海外134个国家之中。据统计，全球有30亿人口品尝过百事可乐。

行业竞争：

美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率)，但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异。

两大公司之间的竞争为什么没有失去控制呢?原因是它们进行竞争的目的不是要消灭对方，而是为了获得优势和利润。

行业进入壁垒:

两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入，历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征。

特许经营制度使两大公司不用巨大的投资就获得了巨大的规模。每一个潜在进入者在决定进入之前都会仔细想想自己在单位产品经营成本上是否有可能超过这两公司。行业垄断的根本原因

 限制性的行业内部竞争

 锁定的购买者

 “秘密的配方 ”

二、背景分析

（一）关于可口可乐

1、饮料行业的龙头老大，已有100年历史

2、专业化的浓缩液制造商

3、处于一个发展缓慢的行业：80年代初，人均软饮料消费在美国和国际上增长十分缓慢。80年代初期，行业平均增长速度国内是3%。

4、可口可乐公司国内增长5%，国外增长7%。

5、可口可乐的市场价值从1984年的40亿美元，1999年增加到的165亿美元，并占有全球软饮料市 场的46%。

（二）80、90年代的掌门人

Roberto Goizueta的困境

Roberto Goizueta的商业思路

（三）可口可乐的早期经营模式

三、行业变化和对可乐公司的挑战

（一）70年代末以来竞争环境的变化

（二）行业变化对早期业务模式的冲击

四、新的经营模式

可口可乐的品牌形象

1、核心品牌

2、国际品牌

3、中国品牌

五、包装策略

1、多种材质、多种容量策略

2、分渠道策略

3、结合广告或公关事件

4、围绕促销策略

六、经营模式

(一)可口可乐新的经营模式

1、扩大消费者的范围

2、价值链管理者Focus on value growth3、对销售渠道进行重组

4、关键业务活动与拓展

5、进军海外市场

七、启示

八、本土化营销策略

1．出售优质产品

2．要相信自己的产品

3．创造神秘感

４．要让人人都买得起

５、吸引普通人的欲望

６、产品要无处不在７、要有耐心但要果断

宝洁公司广告营销策略 篇5

宝洁公司作为全球日化产品的龙头企业，旗下有诸如飘柔，海飞丝等知名品牌。从上世纪八十年代进入中国市场伊始，面对中国诺大的一个新兴市场，宝洁始终与媒体保持着良好的合作伙伴关系。在中国，央视作为唯一一个国家级别媒体，宝洁充分的了解了中国媒体与西方媒体的不同之处，与央视的合作，充分的体现了宝洁公司开拓市场的决心和精明之处。央视对于中国国内舆论导向的影响力不言而喻，宝洁正是抓紧了这一点，成功的迈进了进入中国市场的第一步。

在与央视合作之后，宝洁公司独到的媒体策略使之进一步的占领了中国市场。一般而言，某家公司如果想要向市场推广某一种产品，其目的就是在最短的时间内获取效益，回收资本，继而扩大生产。然而宝洁公司的媒体策略并非以短期内的效益为根本目的，而是着眼于长久地目标市场。一个企业，想要在消费者心目中树立起一个良好的品牌形象并非一朝一夕，作为日化行业龙头的宝洁公司也深知这一点。消费者的满意度和品牌正确的定位是一个企业发展的重要因素，与消费者深度的沟通，这样既可以无形之中扩大了品牌的影响力，又使得公司可以真正的了解顾客所需，从而研发生产市场真正所需要的产品。宝洁公司这一正确的市场战略选择，不但吸引了大批忠实顾客群又为企业做了良好的品牌宣传，可谓一举两得！同时，宝洁公司并没有浪费与央视良好的合作关系，企业至于媒体对宝洁和央视而言不仅仅是一个广告宣传的平台，更是一个良好的市场营销伙伴。鉴于央视在中国媒体业界内的巨大影响力，宝洁公司开始与央视展开了新的合作，“媒体货架理论”正是在这样一个背景下创立出来的。在央视这样一个最具抢眼的超大货架上，消费者可以选出多种多样喜欢的产品，这样极大地扩大了宝洁公司旗下产品对于中国市场的影响。

近年来，随着消费者对品牌认知的不断提升和业内品牌竞争的日益激烈，宝洁公司始终在不断地适应市场的变化而做着不断地努力。21世纪的营销观念更加的注重消费者认知，而宝洁所做的正是如何从消费者开始。企业，广告公司，消费者，在现而今这样一个信息发达的时代里，三者的联系日益紧密。广告主之于广告代理公司，广告公司之于消费者，消费者之于广告主，这样一个关系链变得日益的复杂多变。宝洁公司在今年的媒体策略中做着不断地改进创新。

目前中国国内已成规模的日化企业达到5000余家，其中不乏诸如大宝，六神，纳爱斯，霸王等知名品牌，但仍旧无法改变宝洁公司在中国一家独大的局面。中国国内日化企业的发展之路还有很长的路要走。近些年虽然国内日化行业发展迅猛，但以宝洁、联合利华、强生等国外企业相比差距甚远，当然，资金匮乏是其中一个原因，但是仍旧有太多的问题值得我们深思。

一个企业的发展，固然需要大量的资本投入，需要在短时期内回收资本，但是，只顾着盈利而不顾消费者，是无法使得企业取得长远发展的。深入了解市场需求，与媒体展开良好的战略合作关系是一个企业扩大影响力，树立良好品牌形象的必经之路。广告作为市场营销组合中一个重要的部分，在企业的发展过程中也起着不可忽视的作用，因为它连接了广告主和企业，是二者之间的纽带。国内企业应当借鉴宝洁的成功之道，在广告策略上做足功夫。要知道，短短的几十秒，消费者看到的不仅仅是一种产品，还是一个企业的形象。尤其是那些还处在发展中的中小企业，更要将广告代理公司和消费者联系起来，因为只有三方不断的沟通，才能真正的了解市场需求，开可以促使企业快速健康的发展。

百货公司的体验营销策略分析 篇6

随着市场经济的发展，特别是体验经济时代的到来，消费者的消费价值观念有了很大转变，消费者的消费心理逐渐呈现个性化、多样化的发展趋势，消费者对价格、质量、品种、方便、服务等各种流通要素重视程度也有了变化。在此社会背景下，满足不同需求的零售业态像雨后春竹，不断落地并生根发芽、茁壮成长。作为零售业老大的百货公司，其领先地位受到了挑战，表现出销售业绩、利润以及忠实顾客群的数量呈逐渐下降的趋势。为了应对来自不同业态经营者以及来自国外竞争对手的竞争压力，很多百货公司采取了多种营销手段，优惠卷、低价抛售、９折、７折、全场５折出售、买一赠一等，这些单一的促销方式成为国内零售业不断运用的法宝。相同的产品、类似的渠道、趋同的宣传、千篇一律的价格战等使得百货公司的营销活动不断同质化，营销同质化正成为困扰各种类型百货公司的最大障碍，百货公司的营销活动需要创新！特别是在体验经济时代，百货公司应该实施体验营销策略，通过体验来培养核心竞争力！

一、体验营销———一种新的营销形式所谓体验营销就是以体验作为营销客体的市场营销活动，最早对体验营销进行分析的是美国学者施密特，他认为在体验经济时代应该实施体验式营销，并且认为这是“一种为体验所驱动的营销和经营方式”

［１］，这种营销方式将完全取代那种把功能价值列于核心地位的传统的营销方式。从而可见，体验营销的主要工作就是为客户提供体验。所谓体验就是当一个人的心理、情绪或精神达到某一特定水平时，在其意识中所产生的美好感觉和感受，而顾客体验可以进一步分为娱乐体验、审美体验、情感体验、生活方式体验和氛围体验等，因此体验营销的策略就可以分为“娱乐营销、美学营销、情感营销、生活方式营销及氛围营销”。

［２］如何才能产生体验呢？美国营销专家斯利特・罗比内特从体验产生的过程说明了什么是体验。在《情感营销》一书中，斯利特・罗比内特将体验定义为企业和顾客交流感官刺激、信息和情感要点的集合。

［３］本文将研究的视野放在体验营销的运用上，在分析百货公司实施体验营销必要性的基础上，通过实践经验的归纳来介绍体验营销在百货公司行业的运用规律，从而为百货公司提供几个行之有效的体验营销策略，从而帮助百货公司突破现有的竞争困境。

二、百货公司营销创新的最好选择———体验营销

现有的百货公司要想在营销方式上创新，就必须考虑体验营销。这不仅是因为体验营销是一种新的比较有效的营销新方法，更重要的是因为百货公司的行业特点决定该类企业比较适合采用体验营销。

１．百货公司的目标市场适宜开展体验营销活动现代意义的百货公司大多以白领女性为主要目标顾客群。从消费心理的角度来看，女性是理性与感性的结合体，在一定的环境条件下，女性的消费行为以感性因素为主。一项对女性消费的调查显示：女性购买中情绪化消费占５２．８％；非理性购买氛围中，心情是主导；７９％的女性在非理性购买后无所谓或不后悔。这些结果表明女性应该是体验营销最适合的对象，而很多百货公司的购买人群以女性为主，因此百货公司适合开展体验营销活动。

２．百货公司的服务方式搭建体验营销提供平台现代意义上的百货公司实施的是开架自选为主，导购为辅的客户服务方式。在这种客户服务方式下，顾客完全可以按照自己的需求寻找所需商品，并自主的试用、试穿，实质就是在购买过程中进行体验。百货公司为顾客提供了体验购买过程的平台，通过体验消费过程顾客能够获得身临其境的感受，尽管这种感受具有即时性，但这种体验会在顾客心目中形成一定程度的价值增值，提高顾客对所购买商品价值的判断。

３．百货公司的经营范围提供体验营销最佳客体一个现代意义的百货公司必须具有国际品牌的化妆品与时装，这也是顾客衡量百货公司的时尚性和档次的重要依据。顾客在购买百货公司所经营的这些商品时，一般情况下会先有体验，后有购买行为，体验在很大程度上影响着消费者对产品价值的判断。像化妆品、服装、鞋帽以及饰品等商品非常适合采用体验营销策略，因此是开展口碑营销的最佳客体。

三、百货公司竞争优势的培养机制———体验策略

既然，百货公司非常适合采用口碑营销策略，那么，百货公司该采用什么具体措施来构建构高的顾客体验呢？

（一）首要体验营销策略首要体验是指顾客对百货公司的表面现象所形成的看法。顾客进入百货公司首先会通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等途径对百货公司的表面现象形成感觉，进而形成看法，从而影响其整个体验。百货公司可以从以下几个途径来提高首要体验的营销策略：

１．完美视觉设计。百货公司应打造一些具有视觉冲击力的展示来吸引顾客的眼球。比如，在女性内衣专柜，可以布置以粉红色沙帘，烘托出浪漫、性感的气氛，同时粉红色也容易使人产生一种舒适的感觉，刺激女性顾客的购买欲望。

２．优雅听觉享受。产品通过听觉与顾客沟通是其他感觉所不能代替的，顾客购物的整个过程离不开听觉感受，因此百货公司应谨慎地选择不同的音乐和音调，调节顾客购物过程中的听觉体验，获得顾客的认同，让顾客生产愉快的联想，获得优雅的听觉享受。

３．精彩触觉感悟。百货公司可以通过鼓励顾客亲身试穿试用，从而直接体验产品的特色，使顾客原来的感性决定进一步理性化。如，在百货公司一楼通常都是各种品牌的化妆品专柜，很多化妆品品牌会有试用装供顾客使用，让顾客在使用中体验，并且通过为顾客提供使用，增加顾客的价值体验。

４．引人嗅觉体会相对而言，嗅觉是最强烈的感觉。在环境中，气味是无所不在的，当顾客进入百货公司时，一楼化妆品的香味往往会把顾客“迷倒”。不仅在化妆品专柜，在别的专柜也会摆设鲜花等来给空气增味。在这样芳香的环境中顾客往往会流连忘返，大大增加了购物时间。同时，香味也能刺激人，使人兴奋，增加了顾客的购物欲望。

（二）附加体验营销策略。附加体验是指顾客在评价商品外观、购买环境等直接形象要素的基础上所形成的对商品的情感或者是所感受到的文化、服务等。这些附加体验可以让顾客获得比产品更多的价值体验，从而提高产品的认知价值。

１．让顾客体验到文化特色。百货公司可以通过文化体验来传递顾客认同的文化，从而激起顾客内心的共鸣，带给个体在情感、身份、思想等方面难忘的体验经历。文化体验超过了个人体验范畴，让个体与更广阔的社会文化背景联系起来。人们的消费水平往往是与其所处的社会阶层相关的，消费水平可以在一定程度上反映一个人的社会地位。人们的消费与其身份地位相关，或者说消费是身份的体现。对顾客而言，高档商品代表着身份与荣耀、悠闲与自豪，代表着一种时尚。百盛、赛特、国贸、燕莎等这些百货公司，正是抓住了人们的这种心理，专门销售高档奢侈品，以满足日渐富裕而忙碌的人们对不同凡响生活方式的体验。

２．让顾客体验到服务特色。商界有句经典语言“最简单但最难模仿的就是服务”，而体验营销是服务营销的最高层次。不知从何时起，“顾客是上帝”这句话逐渐被“客户体验至上”这一口号所代替。在面临着新的经营环境和竞争模式的形势下，越来越多的企业认识到：要想成功就必须与客户建立一种感情上的联系，创造出一种让客户无法拒绝的感情体验。假如你在百货公司一个服装专柜试了半天的衣服，却没有一件合适的。但是你不但没有失望感，反倒觉得对不起那位售货员，因为在你试衣服的时候，她一直不厌其烦地给你换衣服、提建议。当你因为买不到合适的衣服而感到遗憾时，那位可爱的售货员拿起电话给另一家连锁店打电话询问有没有你要的尺码。最后，她还告诉你详细的地址。这时，你会是什么感觉？对，愉快极了！之所以产生这样的感受，是因为有这位一位负责的、热情的售货员小姐。优质的服务犹如一盘色、香、味俱全的好菜，吃过后让人回味无穷，流连忘返。作为服务行业，一定要奉献更多的“好菜”。让客户不断想来体验和品尝

宝洁与联合利华营销策略比较 篇7

(一) 宝洁公司

1. 公司地位。

2012年美国财富杂志公布, 宝洁公司在世界五百强排名第八十六, 而它的全年营业收入为824.59亿美元, 年利润达117.97亿美元。

2. 产品类别。

宝洁公司的分公司遍布世界80多个国家和地区, 其旗下所经营的300多个品牌在160多个国家和地区畅销。洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池都是宝洁公司所经营的产品。

(二) 联合利华公司

1. 公司地位。

2012年美国财富杂志公布联合利华公司在世界五百强排名第一百三十九, 而它的全年营业收入为646.1亿美元, 年利润达59.12亿美元。

2. 产品类别。

联合利华在全球190多个国家和地区有400多个品牌畅销。现在联合利华不仅是全球最大的日用消费品公司之一, 还是世界冰淇淋、调味品、茶饮料、人造奶油生产商之一。每天在世界各地使用联合利华产品的消费者达20亿人, 每年联合利华有1700亿件产品被全球消费者所购买。

二、宝洁与联合利华营销策略比较

(一) 产品策略比较

1. 宝洁公司。

宝洁公司实行多品牌策略, 但并不是单纯地在一个产品上冠上多个不同的商标, 而是根据产品的不同功能的特点。以洗衣粉的市场为例, 有些消费者认为洗衣粉的洗涤和漂洗能力最重要, 有些消费者认为使织物柔软最重要。而多品牌策略有不同品牌对应不同的需求市场的特点。

2. 联合利华公司。

联合利华在品牌策略上与宝洁公司做出了相同的决定, 同样选择了多品牌策略, 但是与之不同的是, 宝洁是根据产品不同的功能区分不同的品牌, 而联合利华则是根据产品的特点对产品进行品牌区分。例如, 力士强调的产品特点是特殊效果, 夏士莲强调的是特殊的成分, 清扬则是强调特殊的功效。

(二) 价格策略比较

1. 宝洁公司。

宝洁最初进入中国市场的时候采取了撇脂价格策略。后期中国对本土日化企业的政策鼓励, 使得本土企业快速崛起。并且外国企业进入中国市场, 相继实行价格促销, 使得宝洁不得不转战低价格策略, 并也开始进军低档市场。

2. 联合利华公司。

联合利华则不同于宝洁, 从最初进入中国市场开始就采取低价策略, 并把低价策略当做是进军中国市场的最合适的手段。因为在中国日用消费品市场消费者对价格的敏感度非常高。当消费者面对低价格时候, 品牌的诱惑力便会大大衰减, 所以价格优势才是对消费者购买决策起到决定性作用的因素。

(三) 渠道策略比较

1. 宝洁公司。

最初宝洁的渠道策略是使用传统的分销渠道, 后期宝洁实行分销一体化管理系统, 让分销商之间进行竞争, 达到优胜劣汰的目的, 使得分销商精简但是依旧保留很强的竞争力, 并且将主要的销售渠道放到了大超市、大卖场。

2. 联合利华公司。

对于同样采取传统分销策略的联合利华, 冗杂的分销商也是令人头痛的问题, 于是联合利华将原来600多家的分销商精简到400多家, 这样更有利于对分销商的管理。并且, 联合利华公司对于它的销售渠道也是同样选择了大超市、大卖场。对于日用消费品来说, 这些地方无疑是最好的销售渠道。

(四) 促销策略比较

1. 宝洁公司。

宝洁公司坚信大量的广告投放才能更快地进入市场, 使消费者了解产品。每年宝洁在广告投放上所花费的费用仅在中国就达几十亿。并且宝洁的广告随处可见, 报纸、杂志、电台尤其是电视。

2. 联合利华公司。

联合利华更注重产品生命周期, 所以对于营销的产品, 联合利华则根据产品所处的时期采用不同的促销方式。新的产品进入市场时, 联合利华通常进行地毯式广告攻势, 以求在最短的时间内, 被消费者所熟知。而进入成熟期的时候, 联合利华就会借助知名品牌的品牌效应以达到促销的效果。

三、对中国跨国企业的启示

从产品策略上看, 中国的跨国企业大多数处于初步发展阶段, 所以多品牌策略并不适合现在的跨国企业。单一的品牌策略更适合现在的跨国公司;从渠道策略上看, 大多数跨国公司采用传统的分销商网络, 所以其可以选择相同的策略, 但是根据其自身的管理能力, 应该适当的选择分销商的数量。

参考文献

[1]王新业.宝洁VS联合利华:不是冤家不聚首[J].经营者, 2007年, 第12期.

[2]陈茹冰, 吴丹.宝洁与联合利华市场营销策略比较分析[J].现代工贸商业, 2008年, 第03期.

航空公司的市场营销策略 篇8

首先，加入WTO后，我国将进一步扩大外国航空公司在华的客运直销权，外国航空公司实力强，经营历史及管理经验丰富，而我国航空公司由于航班准点率不高，机上服务还没有完全与国际先进水平接轨，航班客座率和经营业绩普遍不如外国先进航空公司。此外，在国内运输市场上，国内铁路的大面积提速及高速公路的快速发展，同样也对我国航空公司形成了强大的竞争压力。

其次，来自航空乘客需求的压力。在航空客运市场上，乘客面对众多的航空公司、航班、时刻、机型、票价、服务等，选择度越来越大，而乘客真正看重的是“让渡价值”，即总希望把有关成本，包括：货币成本、时间成本、精力成本、心理成本等降到最低限度，同时又希望获得更多的实际利益，包括：服务价值、个人价值、形象价值等，这就对航空公司提出了更高的要求。

再次，来自分销网络的挑战。如今在航空客运销售市场上，代理人已掌握了近八成客源，他们支持着航空公司的市场份额，对空运市场起着重要的影响，但目前的问题是，航空公司在销售上过分依赖代理人，把过多的财力、精力用在了鼓励和管理代理人上，支付代理费成了我国航空公司最大的销售成本，而最终取得的效果并不尽如人意，航空公司越来越处于被动地位，并且离其真正的消费主体——航空乘客越来越远，这严重影响了航空公司的可持续发展。

对此，我国航空公司应当借鉴国外航空公司的宝贵经验，准确把握竞争形势及市场走向，并且依据企业自身的条件和优势，积极地改善营销策略。

我国航空公司的服务策略

1．提供特色的机上服务

法航上海至巴黎的空中客车是直航，中途不停站，可是在飞机上坐15个小时并不觉烦闷，因为座位上配有耳机并可选择七八个频道的音乐节目，座椅旁拉出超薄型电视，可选择15个频道的节目（中文字幕）；德国汉莎航空公司在头等舱和商务舱推出了机上卧床、自选菜单、不停播放影视节目等服务项目，乘客愿意为这些服务多付费，且满意度大增。国外航空公司的这些做法值得我国航空公司的借鉴，如推出专为60岁以上的老年乘客提供的温情服务——提供专座、老花眼镜、热饮软食、御寒的毛毯以及引领如厕、专人护送等敬老服务；推出专为小乘客提供的游戏服务，让孩子开心；对无人陪伴的小乘客提供特殊的全程服务，让家长放心；为当天生日或蜜月旅行的新婚夫妇乘客，送上最诚挚的祝福和精美的纪念品；提供有营养、且有当地特色的空中套餐，还要考虑不同种族、不同信仰乘客的饮食习惯，为他们特别提供专门的服务......

2．提供服务承诺

服务承诺是对服务过程的各个环节、各个方面实行全面的承诺，从而引起乘客好感和兴趣的一项措施。由于航空服务的非实体性和质量易变性，乘客通常需要承担较大的消费风险，而服务承诺可以起到一种保险作用。例如，航空公司承诺保证航班准点，承诺当航班因非不可抗拒因素的延误、延期、取消、提前时保证补偿乘客的损失，这样便可降低乘客的心理压力，增强对航空服务可靠感、安全感的信心。实际上，敢于推出服务承诺制度就已经体现了一种气魄、一种信心、一种精神，有利于改善航空企业自身的形象。

3．扩大服务功能

把为乘客提供运输服务的功能与其它有价值的额外服务功能结合起来，建立以航空运输为依托，以酒店为支柱，涉足旅游、广告、宾馆、餐饮、商业、外贸和房地产等一体化经营的"大航空"、"大旅游"服务体系，通过内部资源的共享、整合，推出多层次、多品种的服务产品，既可以扩大航空公司的经营范围，增强抵御客运市场风险的能力，还可以从新的业务中获取更多的利润，肥水不流外人田。例如，德国汉莎航空公司就为旅游者设计了“快乐星期”，其中，为短程游客设计“快乐一日”，为各季节设计“特别季节游”，所有这些项目都将租车、宾馆住宅、延伸服务、联运和转运捆为一体，实施一条龙服务，这些举措既有效地服务于目标乘客，又给航空公司创造了一定的效益。

我国航空公司的分销策略

1． 在航空市场欠发达的地区建立代销网络

即通过当地旅游部门、民航等单位建立机票代理销售渠道，可在一定程度上使航空公司摆脱因资金和人力资源的有限而对销售网络的发展产生制约，以求扩大市场、降低成本。航空公司可通过建立奖惩制度，促进代理人更好地销售航空公司的产品。

2．在航空市场相对发达的地区建立直销网络

即在这些地区的主要城市的机场、繁华地段、高级宾馆、银行等开办机票直销处，以减少中间环节，降低营销成本。例如，借助信贷银行在城市星罗密布的营业点，建立由航空公司和银行联手开办的机票直销处，由银行投入营业柜台，航空公司投入售票终端等设备及人力。建立机票直销处，虽然一时投资较大，但从长远发展的战略眼光来看，增强了航空公司自主营销的能力，减少了销售代理费的长期支付，能降低成本，增加收益；直销处使用航空公司的品牌，市场形象好，航空公司员工良好的业务素质及忠诚度，保证了较高的销售质量；直销还使航空公司直接面对乘客，可在销售服务中得到乘客的第一手资料，便于及时了解乘客需求的变化，促使航空公司以市场为导向不断改进航空客运产品。

3．大力发展网上售票、自动售票、电话直销

无论何时何地，只要你有一台可上网的电脑，你就能够轻松订购到美国轻松航（EasyJet）的机票——轻松航90％的座位是通过互联网销售出去的，相对于其他传统分销渠道而言，互联网是最经济的分销渠道，它不需进行直销点建设，乘客可以通过信用卡来支付票款，航空公司通过邮递系统、传真或专门派员等手段将机票送与乘客。此外，航空公司可广泛地在机场、银行、高级宾馆等地方使用自动售票机，还可以通过问询电话和常旅客计划进行电话直销，由于避开了层层环节，无疑也是成本较低的直销方式。

4．其他分销渠道

我国航空公司还可以通过积极地与国外航空公司进行长期合作来扩大海外市场。例如，东方航空公司在美国的合作伙伴就有美国西北航空公司、联合航空公司等，并在美国本土设立了办事处，为业务的发展提供了便利。最后，作为长期的发展方向，GDS全球分销系统将是我国航空公司的必进领域，为此，航空公司要积极研究改进中国的定座系统，建立自己的GDS，并与世界联网，这需要所有航空公司以及民航总局等相关单位的通力协作。

我国航空公司的促销策略

航空市场的促销实质就是通过传播信息与沟通信息来推介航空产品。广告是提高市场占有率，开拓新市场的重要媒介，因此，我国航空公司在提高生产运营水平和服务质量的同时，要注意发挥广告宣传在塑造企业形象上的作用，适当在大众媒体上加强公司业务的宣传，也可以在闹市区树立广告牌发布航班信息，还可以通过创建自己的航空网站和杂志来宣传本企业的服务理念和优势等。航空公司的广告口号应通俗、简单、易记且宣传性强，如厦门航空公司的“人生路漫漫，白鹭常相伴”，不仅简短、明了，而且以“白鹭”来借代厦门航空公司，起到画龙点睛的作用，读起来朗朗上口，此外，航空公司的徽标设计也要让人记忆深刻。

从深层次来讲，里程积累和奖励只是常旅客计划的第一步，而挖掘常旅客信息的含金量，分析常旅客的构成、流向、流量，考察常旅客的收益状况，评估奖励政策，采取相应的措施，创造更大收益，才是常旅客系统更深层的意义。常旅客联络处可作为客户关系管理中心，利用常旅客留下的联系方式，航空公司可以为每位乘客建立一个档案和用户数据库，并且统计分析乘客出行及消费的趋势，订票、购票的方式与习惯，以及对航空公司市场营销活动的反应等。航空公司还应当挑选适当时机，定期、主动对常旅客进行回访，变被动推销为主动促销。

我国航空公司的竞争战略

根据美国哈佛大学著名的战略研究专家波特教授的理论，企业的经营战略分为三类：即低成本战略、差异战略和聚焦战略。美国西南航、西方喷气和轻松航是成本领先战略的典范，他们将自己定位在航空公司产品的低端，以低价为价格敏感型旅客提供服务；新加坡航、汉莎航和英航是差异化战略的成功范例，他们将自己定位在航空公司产品的高端市场，用航线网络的经营杠杆作用、全方位的服务和品牌优势，使自己区别于其他航空公司；而许多支线航空公司、包机航空公司和商务机航空公司等中小航空公司则采取聚焦战略，他们将目标市场定位在某个特定市场领域而获得成功，如加拿大温哥华岛的好客航空公司，就是用很小的飞机连接航程短、需求量少的点到点航线市场。

在西方大型航空公司的成本结构中，大约三分之一的运营成本是劳动力成本，若考虑我们较高的航油成本，中国航空公司的劳动力成本所占的比例要比它们低25%以上。基于此，我国航空公司可采用低成本战略来与国外航空公司、本土的铁路公司和高速公路公司相抗衡，尽可能提供比上述竞争对手更低廉的价格。

低价格并不等于低利润，航空公司可以通过控制不必要的成本支出，保持最低的运营成本来提供和维持低廉的机票价格，措施可以有以下两个方面：一方面，提高飞机日利用率，发挥规模经济效应。航空公司要充分重视发挥劳动力成本低的优势，努力降低飞机在机场的周转时间，并争取在热门航线上赢得更多的飞行班次，从而降低单位成本。另一方面，机座布局密集化，改善资源利用率。为压倒竞争对手，可考虑取消头等舱(据统计，国际航线上能把头等舱做好的航空公司只有新航、英航等五六家)，由于国内市场上没有像美国那样的横贯大陆的长程市场，故在许多航线上可考虑只安排一种舱位，以改善资源利用率，同时提高舱位的服务水准。

宝洁公司广告营销策略 篇9

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张裕公司的市场营销组合策略分析 篇10

烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年，至今已有107年历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区。那么百年张裕又是怎样历经坎坷屹立至今创造辉煌的呢？

一、张裕的“洋”酒

1892年(清光绪十八年)，著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。张裕之命名，前袭张姓，后借“昌裕兴隆”之吉。经过十几年的努力，张裕终于酿出了高品质的产品。1915年，在世界产品盛会——巴拿马太平洋万国博览会上，张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。

孙中山先生曾为张裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳。自百余年前张裕公司创立以来，质量始终是其坚定不移的信仰和孜孜不倦的追求。

葡萄酒素有“七分原料、三分工艺之说”，张裕的产品质量首先就是从葡萄原料这个源头抓起。据介绍，张裕公司已在烟台建立了8万亩优质葡萄基地，其中以“蛇龙珠”等为代表的高档葡萄品种的种植面积占其中的90％以上。为了保持高端产品的持续竞争力，张裕从2005年到2008年将分阶段投入3000万元资金，打造中国最大的“蛇龙珠”种植基地，确保生产解百纳、酒庄酒以及高档白兰地所需葡萄原料的产量和质量。

为了酿造出高质量的葡萄酒，张裕在引进先进的酿造设备、进行技术改造和开发新技术上亦不惜重金。二十世纪九十年代以来，张裕投入3亿多元，进行了大规模的技术改造，使公司单班灌装生产能力达到10万吨，还对国外葡萄酿造设备进行引进、吸收和消化，使张裕的技术装备保持与发达国家葡萄酒的生产设备同步。近几年，又每年投入上亿元，不断进行自动化、信息化的升级以及生产规模的扩大。目前张裕的技术和工艺水平均达到国际同行业先进水平。

而国家级企业技术中心和业内第一个博士后科研工作在张裕的设立则使张裕拥有一大批包括博士、高级工程师在内的科研队伍。依托雄厚的科研实力，张裕集团不断提高产品质量，顺应市场变化，推出高科技含量、高附加值的新产品，大大增强了市场应变能力和竞争能力。

尽管我国葡萄种植、酿酒的历史可以上溯到汉朝，但葡萄酒工业化生产实以张裕公司为开端。由于创始人——爱国侨领张弼士先生的远见卓识，我国民族工业史上才留下这样一个超越世纪的见证。

一百多年来，几代张裕人矢志不渝，苦心孤诣，辛勤耕耘，精心酿制，奉献出饮誉中外的名牌产品，为我国争得唯一“国际葡萄·葡萄酒城”美誉，成为同业中最具实力的企业集团之一

二张裕的价格策略

低价策略

从价格上来看，洋葡萄酒开始低下“高昂的头”，采取了低价策略，以国际标准(750ml)干红为例，每瓶售价降到了20~100多元，此价基本接近我国中档葡萄酒价格。其中，价位在20多元的有法国“金百利红酒”(27.9元)、法国“马瑞颂干红”(27.9元)，50多元的有美国“野葡树”(52元)；售价高于160元的有意大利“安东尼干红”(169.9元)、法国“教皇奥拉图庄园红酒”(190元)。从总体上看，大多数的洋葡萄酒售价低于100元；从价位分布来看，洋葡萄酒在各个价位上的分布也比较均匀；从品质上看，许多主流产品均选用优质葡萄品种酿制，保质期也多在10年至20年。随着中低档进口葡萄酒冲击国内市场.中低档进口葡萄酒正在冲击原先国内葡萄酒厂商占领的市场。国内外葡萄酒竞争正从一线城市向二、三线城市扩散。

葡萄原料歉收及进口原料涨价导致成本高涨。2010年澳洲葡萄歉收及国内云南、江西受到自然灾害使得今年葡萄原料减产明显。国内厂商进口国外葡萄原料造成葡萄酒成本高企。

同为酒业巨头的长城酒业受到进口葡萄酒受到冲击，而张裕公司则采取自建原料基地确保未来竞争优势。长城葡萄酒受到双重冲击。为了阻止利润下滑,公司采取最直接的方法即提价来挽回利润损失。

张裕通过自建原料基地确保国内高端市场的品牌影响力,张裕在国内外自建6个酒庄基地。通过获取优质葡萄原料基地同时采取低价策略,张裕占领未来市场的制高点。

布局高端，寻求突破

除坚持走低价路线外，张裕考虑最多的是如何在更高层次上与洋品牌竞争。张裕公司首期投资500万美元兴建了我国第一家葡萄酒庄园。这不仅使葡萄酒进入更高档次，也形成了一种世界共识的庄园文化。经过了对甜型葡萄酒的“疏远”，成熟的中国消费者的眼光开始转向干型酒。据一项在北京及南方重点城市的调查显示，目前的葡萄酒消费已趋于多元化，市场细分明显，而在这当中，中高档酒占据可观比例。于是，布局高端市场成为国内葡萄酒领先品牌的共同选择。而酒庄酒无疑是进入高端市场的必经之路。中国虽已加入WTO，但国外葡萄酒的顶级品牌———严格意义上的庄园酒并未真正进入中国，然而那只是早晚的事，留给中国本土品牌的时间不多了，抢滩庄园酒市场，无论是从战略上还是从未来的市场预期上，都意义重大。

三张裕的分销渠道

深度分销

张裕近年来以4+1为特色的葡萄酒业务中高端趋势明显，很好的适应了我国上一轮经济景气周期消费升级的需求，已经成为拉动张裕整体业绩快速增长的主引擎。

其以深度分销为特色的销售体系实现了对终端的有效控制和对消费者需求的快速响应，保证了公司市场策略的彻底贯彻执行，从而赋予了公司在系统性风险面前强大的抗风险能力；同时直销模式也在高端形象打造等方面多有贡献，正在成为深度分销的重要补充。

张裕在体制和渠道管理上的整体优势短期内依旧明显，国外洋酒短期内不会撼动国内。

凭借其国内已有的品牌渠道综合优势，张裕开始加大力度引进国外相对分散的优质葡萄酒生产资源向国内市场延伸，正在尝试从一个单纯的葡萄酒生产商向集生产、品牌、渠道等优质资源于一身的综合运营商的战略转变。

慎选代理商

为避免代理商拖欠货款，张裕实行了信誉保证金制度，在具体操作方式上借鉴“王朝”模式，要求代理商根据自己的销售情况，向品牌出让方交纳10万~100万元不等的保证金，品牌出让方以此为发货依据。代理商于规定期限内返款，保证金不动，年终还有利息；超过期限返款，以保证金冲抵。通过实施这一制度，淘汰了一批无实力、无诚信的经销商，使一批有实力、善经营、讲信誉的经销商显现出来，优化了经销商资源，实现了强强联合、厂商双赢。另外，洋葡萄酒还制定了自律规定：严禁恶性价格战，推出价格保证金制度，要求各级经销商必须顺价销售，对违约者将以价格保证金进行处罚，并明确宣布取消年终返利等。

终端制胜

对终端的建设与监管不够也是造成中国洋酒在与外国品牌的竞争中失利的重要原因。张裕将在“先做实后做强”的策略中去谋求更大的市场。据介绍，他将根据终端的特性，对不同的终端进行相应的价值定位，并且制定出不同的适合中国本土化的营销策略：

1.大卖场———扩大品牌影响，走销量

策略：增加卖场的生动化展示，具体包括：扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列，派驻促销兼理货员，举办免费品尝活动，在周末及节日期间举办卖赠促销活动，整箱购买优惠等。

2.连锁超市———维护品牌形象，与知名品牌比肩

策略：以理货工作为重点，陈列让顾客看得见、拿得到，且有意贴近张裕、王朝等中国知名品牌，全品上架，不断货，选择居民集中的门店进行免费品尝活动，举办捆绑促销等。

3.品酒室———锁定“贵”客，培养忠诚度

策略：通过在经济发达的地区建立品酒室的形式来锁定“高消费”目标群，建立客户资料库，推出积点优价促销等。当然，在此过程中还要进行葡萄酒基础知识的培训。

四张裕的促销策略

感官体验策略

（1）视觉体验。张裕公司的葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店、超市及直销等方式进行销售，同时辅以一定的宣传手段，与消费者进行沟通。因而对消费者来说，公司的可视元素，包括产品的外包装、专柜及店面、网站、宣传资料等，成为他们对企业及产品最初印象的来源。张裕公司在这些方面都进行了精心的设计。如公司的卡斯特酒，其销售包装采用两层，外层是原木包装，给人以质朴而又不失高贵之感，内瓶采用的深色的瓶身，酒标用的是具有欧式风格的酒庄建筑，简单大方又标明酒的来源。公司的其他产品的包装也都经过精心设计，瓶标图案大多采用能够体现公司文化感、历史感的图片，如张裕具有百年历史的地下大酒窖、年代久远具有西方特点的张裕公司大门、公司巴拿马获奖证书、古典人物造型以及上个世纪30年代上海市场张裕葡萄酒专柜。这些设计均传递出沉稳、厚重的历史感，充分展现了“百年张裕、传奇品质”的风范，体现出张裕品牌独有的文化，给消费者以优质、信赖之感。

（2）味觉和嗅觉体验。与白酒、啤酒的豪饮文化不同，葡萄酒的消费讲究的是品饮，通过味觉与嗅觉的鉴赏，消费者能够知道酒的品质、风格、酿造的品种与产地。张裕公司在营销的过程中，经常请消费者进行现场品尝，并由专业人士教给消费者品酒的知识与技巧，让消费者在品味中体验张裕的产品。情感体验策略

情感体验是消费者被打动的体验。情感体验主要是通过企业与消费者的沟通来实现的，尤其是营销人员与消费者的沟通，因而在情感体验中，营销人员的素质及专业化水平高低有着非常重要的影响。张裕公司十分注意对营销及其相关人员进行培训。公司在对培训对象进行细分的基础上，聘请国内外资深营销专家进行系统、规范化的培训，既注重员工视野的拓展、观念的深化与方法的传达，又坚持培训的实务性与可操作性，并有针对性的进行专业强化，全面提高营销人员整体素质，提升其专业水准。

在实际的营销过程中，张裕公司员工十分重视与客户及消费者的关系培养。如在酒店营销中，张裕在进入酒店的时候，都会给经营者提供一份完整的营销推广方案，使他们对产品的销售充满信心。在实际运作中，张裕营销人员经常与酒店负责人员进行沟通，对营销中存在的问题有针对性提供解决方法和对策，以多种形式对酒店经营提供支持与帮助。同时，建立酒店负责人档案，在生日等节庆以营销人员个人名义进行礼节性的拜访。另外，张裕的一些业务员还注意做好吧台及相关人员的公关工作，他们用自己的奖金为吧台及相关营业人员送有关杂志等。这些做法，使相关人员感觉到双方不仅仅是业务上的关系，还是朋友关系。

思考体验策略

思考体验是消费者被说服的体验。葡萄酒具有丰富的品饮文化，消费者消费葡萄酒不仅是消费葡萄酒本身，也是在消费酒文化。但葡萄酒进入中国较晚，虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列，但他们对葡萄酒的知识和文化知之甚少，因而对消费者进行葡萄酒文化的传播十分必要。张裕公司多年来一直坚持采用多种方式向消费者宣传和普及葡萄酒知识。公司先后在影响力大的广播、报刊开辟“葡萄酒史话”、“趣味话葡萄酒”、“葡萄酒消费”等专栏，在电视台的黄金时间播放葡萄酒的各类专题片和知识讲座，介绍有关葡萄酒的知识和文化，宣传葡萄酒消费的时尚品位；在张裕公司网站，公司设有葡萄酒文化和张裕吧栏目，消费者可以从中详细了解到葡萄酒的历史、分类、酿造、饮用及葡萄酒保健的相关知识；2005年，张裕公司还单方面投资创办了《葡萄酒鉴赏》杂志，向葡萄酒会员、经销商和酒店超市终端免费赠送。该杂志汇集古今中外、世界各地与葡萄酒相关的知识、时事、趣闻，让消费者在了解葡萄酒知识、历史的同时，把握葡萄酒文化的发展变化，既全方位地满足消费者对葡萄酒知识的需求，又成功地树立了张裕葡萄酒的专业形象；张裕公司还聘请澳大利亚籍品酒专家克瑞斯先生作为首席品酒顾问，每年在各地组织200余场的品酒会，讲解品酒方法、葡萄酒鉴别、商务礼仪等。公司还为其拍摄了克瑞斯论品酒的12分钟电影专题片《美酒如佳人》，将葡萄酒诙谐地与美女进行类比，形象、幽默又便于记忆，增强了传播效果，令张裕的专业形象更加深入民心。此外，张裕还在全国各地不定期举办大型宣传活动，如“中国葡萄酒文化展”、“葡萄酒文化沙龙”、“张裕浪漫之夜”等，在这些活动中，张裕公司利用大量的图片、史实详细介绍了中国葡萄酒的历史和未来，同时还投入大量资金在电视、报纸上做相应的宣传，取得了非常好的效果。张裕公司通过这一系列的宣传，不仅在消费者中有效地传播了葡萄酒知识，同时也大大提升了企业的知名度和美誉度。

行动体验策略

行动体验是消费者的积极性与主动性被调动起来从而乐于参与的体验，通过参与给消费者留下难忘的印象。

在营销中张裕公司采用多种方式吸引消费者的参与。如公司已开辟的卡斯特酒庄与张裕酒文化博物馆旅游线路，通过旅游来带动消费者认识葡萄酒、了解张裕公司，体验葡萄酒文化。酒庄内除了有一大片葡萄酒园之外，还有欧式建筑，内设酒吧、葡萄酒长廊、专业葡萄酒品尝室。消费者在这里既可以欣赏到田园风光，放松疲劳的心情，又可在专业人士的指导下，在园内采摘葡萄并亲自将其手工酿成美酒，让消费者在行动中体验葡萄酒知识与文化的乐趣。在张裕酒文化博物馆，消费者可亲眼目睹一幅幅孙中山、康有为、张学良等名人为张裕留下的珍贵题词，触摸一下历史上曾用过的酿酒工具。了解一下企业上百年的发展历史，见识一下刻有百年印记的地下大酒窖。通过旅游参观，让消费者既感到企业葡萄酒悠远的历史，又领略到其健康、自然、时尚现代气息。伴随着产品及市场定位的调整，公司的营销模式也在不断创新。除了传统的营销方式及酒庄旅游营销之外，企业还在国内开创了多种适合高端产品的营销模式：2003年推出的桶装酒定制营销，其主要客户为跨国公司、私营企业、大型国型企业等团体客户和少数个人客户，如知名人士杨澜、阎维文均有订购；2005年实施俱乐部营销，在广东成立中国首个酒庄俱乐部——张裕，卡斯特VIP俱乐部，为会员提供专业化的服务和专有交流空间；2007年6月推出期酒营销，这种国际通行的顶级酒庄产品主要针对国内外巨富名流，由于从新酒品尝到成酒装瓶，时间一般为1至2年，而成酒和新酒之间往往存在着比较大的价格上升空间，因而吸引了众多投资者的目光；2006年6月开展储酒领地营销，储酒领地是张裕公司专门为世界级政务、商务巨子量身定做的高端产品。领地的领主拥有酒庄酒窖储酒位的10年使用权，可以不定期莅临自己的领地，在葡萄酒的品鉴中接受酒庄的文化熏陶和专业知识培训，同时还可以享受到葡萄籽油SPA、住宿、餐饮等一系列度假服务。如商界知名人士马云、王中军、江南春等，社会名流唐国强、葛优、冯巩等均是领主，此外领主还有意大利、克罗地亚、芬兰、哥伦比亚和突尼斯等国家的驻华大使；2007年9月实施品牌合作营销，北京张裕爱斐堡国际酒庄与百得利奥迪名仕俱乐部结成战略联盟，开展互动体验式营销合作，北京张裕爱斐堡国际酒庄集酿酒、旅游、培训、休闲等综合性功能于一身，为奥迪车主等高端品位人士提供最佳的葡萄酒文化体验，百得利奥迪中心为北京张裕爱斐堡国际酒庄的贵宾提供尊驾体验，二者共同分享客户资源，共同开展营销。