物流企业社会媒体信息披露行为的案例研究

[摘要]选取顺丰控股作为案例对象，研究其2013-2018年间公司微信公众号的信息披露活动特征和内容特征，发现在活动特征方面，顺丰控股微信公众号的信息披露和使用水平呈现上升趋势;在内容特征方面，顺丰控股披露信息的内容以经营活动类为主。

[关键词]社交媒体;微信公众号;信息披露;顺丰控股;物流上市公司

0引言

物流上市企业的传统信息披露渠道包括报纸、企业定期财报等，具有信息滞后、缺乏互动等缺点。并且传统渠道的信息受众人数在逐年下降。微信等社交媒体工具传递信息具有即时性、多样性、互动性等特点，使信息能更加快捷地传播至更广泛的信息受众，有利于塑造企业形象、扩大消费群体、降低营销成本、增加经济效益。利用该渠道披露企业信息，成为物流上市企业与信息受众保持联系的重要方式。物流上市企业借助社交媒体披露信息的活动是否活跃?物流上市企业通过社交媒体披露信息的内容有何特点?均有待相关研究讨论。

因此，本文选取顺丰控股作为物流上市企业代表，手工收集并逐条阅读顺丰控股2013-2018年的847条微信公众号推文，从其微信公众号披露信息活动特征和内容特征两个角度出发，研究顺丰控股通过微信公众号披露信息的具体表现，由文中图表相关变化趋势和关系得出结论并给出建议。

1理论与文献综述

1.1信号传递理论

信号传递理论指两方通过信号传递解决信息不对称情况。信号传递理论在应用中分两阶段，首先信息优势方向劣势方传递信号，劣势方再对信号作出反应并传递信号。就物流上市企业而言，可以向其他企业或监管部门披露社会关系、市场行为等信息;向投资者披露企业增资减资、股利发放等信息;向消费者披露公司与产品相关信息。信息受众购售企业股票、增加或减少消费企业的产品等行为表现的变化，可以反映出对企业传递的信号的接受程度。这是信息受众向企业传递的信息。

该理论适用于对物流上市企业通过社交媒体进行信息披露活动的研究，根据物流上市企业微信公众号披露信息的质量评估指标和内容变化情况可以反映第一阶段信号传递情况，根据微信公众号阅读量与评论数可以初步反映第二阶段信号传递情况。两阶段信号传递情况可以综合体现信息披露活动的特点。

1.2文献综述

社交媒体作为信息披露的新渠道，对物流上市企业有深远的意义。现有研究多是关于上市企业通过微博披露信息产生的影响，常以信息披露对股价同步性、股票收益的影响作为研究对象，探究高管薪酬和信息披露的关系[1]。目前，我国企业通过微博披露特质性信息将影响股价同步性[2]，通过社交媒体披露高质量信息可降低股价同步性[3]。此外，物流上市企业通过社交媒体披露重大信息能带来超额收益[4]，对小企业的刺激尤其明显[5]。当前对于物流上市企业通过微信公众号进行信息披露的研究不多。

2顺丰控股微信公众号信息披露活动研究

2.1顺丰控股基本信息

作为一体化物流企业，顺丰控股提供包含快递服务在内的冷运、重货、金融等服务。2021年1月21日，顺丰市值首破4600亿元，近乎上市初市值的两倍，是物流上市企业的领头者，具有一定的研究代表性。

2.2顺丰控股微信公众号信息披露概况

由于微信人均日使用数与活跃用户数高于其他社交媒体，物流上市企业通过微信公众号披露的信息直接有效地传递给信息受众的几率更大。顺丰控股于2013年开始通过微信公众号披露信息，在2013年至2018年期间，共推送文章847条。在这期间，推文数量和质量发生显著变化，在披露活动与内容上也具有不同的特征。

2.2.1活动特征。从表1各年公众号的年发文量、阅读量、字数、评论数、图片数，可以分析顺丰控股信息披露活动的整体特征。相比2013年和2014年，之后四年各评估角度的总数和均值都显著增加，但不完全呈现逐年上升趋势。

单篇推文的图片数和字数在2017年都处于最高值，即推文的图文质量最好，但是单篇推文的阅读量和评论数没有在当年立刻增加，而在2018年达到六年间的最高值，考虑存在滞后影响。此外，由于公众号在2015年年中才开放评论功能，导致表1中2013年与2014年评论数为0，2015年的相关数据也不能充分反映全年的情况。六年间，单篇推文的阅读量逐年上升，2016年后单篇推文的评论数逐年上升。这说明公众号的推广和信息披露能力在逐年增强，能吸引到越来越多的关注与互动。

除评论数外，各评估角度的总数在2016年达到顶峰后逐渐下降。2016年以后，公众号将优化信息披露效果的重点从推文数量的增加转移到推文质量的提升上。2018年发文量下降至2016年的一半以下，这可能导致了文字总数、阅读总量、图片总数的下降，但不意味着公众号披露信息的能力下降。评论总数在2016年后持续上升，这说明信息受众对公众号的关注度和互动意愿都保持在较高水平，公众号有较强的信息披露能力。

2.2.2内容类别分析。顺丰控股在2013-2018年通过微信公众号披露的信息主要分为社会责任与公益信息、公众号使用指导信息、服务升级信息、经营活动类信息、通知信息和其他信息六类，在具体内容与数量特征上各有特点。

经营活动类信息占披露信息总量的74.26%，包含推广类、品牌合作类、活动合作类和产品广告类信息。其中推广类信息占经营活动类信息的半数以上，以寄件优惠信息为主，也包含顺丰丰修、嘿客、顺丰优选等服务的宣传与推广。各类产品广告信息占公众号推文约五分之一，这是一种隐性的推广类信息，本质是为了通过披露优惠信息刺激信息受众成为顺丰会员，加强企业与信息受众之间联系的建立与保持。

通知类信息包含企业上市、分公司成立、参与物博会与物流高峰论坛、有关会议内容与论坛成果的信息，这一类信息会对投资者的投资决策产生较大影响。顺丰控股通过公众号披露的信息以经营活动类为主，含通知类信息的推文数明显偏少。这意味着公众号信息披露的目标信息受众以消费者为主。六年间有13条关于莲花助学等公益活动的信息，占比仅1.53%。这类信息的披露有利于表明企业责任意识[6]，能提升其他各类信息对各类信息受众的信息披露效果。服务升级类信息主要包含顺丰控股新业务与新服务的相关信息，常与多条相关推广类信息联合披露。公众号本身也不断开拓新服务，升级服务内容与形式，通过公众号推文披露使用指导信息，优化公众号使用体验。

2.2.3内容年度变化趋势。由表2可知，经营活动类信息在公众号披露信息中的占比显著高于其他类型。因此，本文以是否属于经营活动类信息进行分类，将经营活动类信息细分并局部整合后作出图1，选取非经营活动类信息中三类具有代表性的信息作出图2，观察各类信息数量的变化趋势。

在经营活动类信息中，推广类信息披露数始终最高并有一定波动。2017年推广类信息披露数相比2016年大幅减少，虽然在2018年有所回升，但由于当年其他两类信息减少，导致经营活动类信息披露总数在这三年呈现下降趋势。顺丰在2016年披露大量产品广告类信息以推广顺丰优选商城和嘿客等子公司业务，导致该类信息在该年出现显著的峰值。此外，品牌合作与活动合作类信息被归为合作类信息在图1中进行集中反映，该数据各年间的波动性相对和缓，即企业的相关合作活动数量在各年间保持相对稳定的水平。

在开始通过公众号披露信息的前两年，顺丰还处于摸索状态，信息披露结构与之后几年成熟期的结构相比大有不同。顺丰披露的信息以公众号使用指导信息为主，且非经营活动类信息总数偏少。顺丰在2015-2018年披露的公众号使用指导信息数非常少但始终不为0，说明顺丰不断改进公众号且服务功能更具多元化。2016年顺丰推出了众多新业务，服务升级信息在当年达到峰值，并且参与论坛等通知类信息数在2016年前后最多。当年顺丰积极提升企业的能力并对外披露，猜测旨为在2017年成功上市做准备。包含心理测试小游戏的推文数逐年增加、信息披露内容不局限于已有的几类信息，引起其他信息披露数逐年增加。此外，由于推广类等信息逐渐采用漫画等隐性披露方式，可能被误归于其他信息，也可能导致图2中其他信息披露数保持增长状态。

3结论与建议

3.1结论

顺丰控股通过微信公众号披露信息具有灵活自主和多元化的特点。顺丰披露信息的内容以经营活动类为主，兼顾公众号使用指导信息等，各年披露信息种类结构呈变化趋势。阅读量和评论数的增加由公众号提升图文质量引起，这一方面体现微信使用人数和人均使用次数增加，另一方面反映顺丰控股成功利用微信公众号与信息受众进行互动与交流，有较好的信息披露效果。

3.2建议

本文根据有关结论，对物流上市企业社交媒体信息披露提出以下3点建议：

(1)重点优化披露信息的类别结构。顺丰微信公众号的不足之处是没有充分利用信号传递理论，披露高管绩效考评等[7-8]企业内部信息，披露的信息多与消费者相关。对于投资者来说，顺丰微信公众号披露的信息对于投资决策的参考价值不大。物流择性披露更多关于股利的信息，向投资者及时传递相关信号，对股价产生正向刺激。此外，应增加社会责任与公益类信息的披露数。物流上市企业需要在关键事件中承担起一定的社会责任，并合理披露如员工福利[9]和捐赠支出[10]等信息。披露该类信息对于塑造企业形象、传递企业信息的效果要强于一味地推送广告。

(2)提升信息披露质量。碎片化信息时代导致人们接收信息量过多，在浏览信息时的注意力也较为分散。物流上市企业应减少生硬信息的披露数量，提高信息披露质量，使信息受众对信息的接受度更高。做到以质取胜，而非以量“轰炸”。在推广企业与服务的信息中，可以结合热点事件吸引信息受众对信息的注意力，以漫画等手段延长信息受众的注意时长，达到推广效果。

(3)定期评估信息披露效果。企业需制定统一的评估指标，根据统一评估方法，按统一评估指标，定期对企业通过各种社交媒体披露信息的效果进行评估比较。针对效果不同的信息披露渠道分配不同的资金，在信息披露效果较好的披露渠道积极推出创新性活动与服务。同时，主动选择同类企业利用较少的社交媒体披露信息，进行适当的尝试。由于存在不同类别的信息受众偏好的社交媒体不同的情况，企业在评估针对不同信息受众的信息披露效果时也需综合考量。

4结语

本文仅对顺丰控股微信公众号披露信息的内容进行划分，由于手工分类可能导致个别信息分类错误，存在不足之处，且仅对历史数据进行分类，没有评估物流上市企业未来发展态势。物流上市企业通过社交媒体进行信息披露，对经营成果和股票价格的具体影响还有待研究考证。

[参考文献]

[1]董砚青.高管薪酬与企业业绩预告精确度相关性研究:基于自媒体信息披露的视角[J].财会通讯,2019(12).

[2]胡军,王甄.微博、特质性信息披露与股价同步性[J].金融研究,2015(11).