网络经济下老字号企业创新与发展的变革研究

摘要：现今，线上消费成为年轻人的主要的消费方式。适应新的消费特征是“老字号”企业屹立至今的秘诀。在新消费特征中，线上、线下混合式经营的新模式是“老字号”企业转型、提升竞争力和企业发展活力的有效途径。

关键词：消费需求;互联网经济;老字号;转型发展

任何新发展模式被企业利用或应用，都是源于其能够满足、适应或改变消费者的需求，并为多数消费者主动接受。因此，从消费者角度思考新发展模式具有可行性和应用价值。

互联网经济模式下消费者特征的显变

“90后”“00后”群体的消费特征

第一批互联网原住民对网络消费体验具有第一位评价特征。他们的消费意识以及自主消费行为始于互联网，与传统消费者不同，他们从一开始就是虚拟消费者身份，不见其形，却闻其声、见其行，他们的网络消费体验更深刻，也更适应网络消费。因此，互联网时代下，企业要赢得“90后”“00后”年轻消费群体市场，必须善于运用互联网思维，以更好地与新生代消费者对接。

不止于追星，追KOL(关键意见领袖)、网红成为主流。互联网时代下，让每一个人都有了利用网络媒体平台进行自我展示的机会，因此网络媒体催生了众多包括明星在内的“网红”人物和KOL，他们成为年轻人追捧、效仿和跟随的群体。通过调研资料显示，甚至很多中老年人的网络消费行为都受“网红”人物和KOL的影响。调查资料还显示，“网红”人物和KOL的影响消费力是传统媒体名人所不可比拟的，他们除了具有个性化、专业化等传统媒体所不具备的优势，还具有无时、无处、不可见的泛在化特征。可见，他们的网络消费影响力是空前强大的。因此，企业互联网模式的经营是必由之路，应重视互联网营销，创新经营方式。另外，“网红”及KOL重视对粉丝(网络受众)数量的保持，对推荐商品的品质、价值更为谨慎，从而有利于促进企业及其商品价值的提升，从这个角度来看，对企业健康竞争起到了极大的推动作用，能够及时、准确地了解市场竞争趋势和消费需求。

“小清新”“颜值”“外貌协会”“听觉动物”成为“90后”“00后”的标签。调研资料总结显示，“90后”“00后”而言，“小清新”“颜值”“外貌协会”“听觉动物”普遍追求精致、清新、创意感强的事物。因此，对企业而言，从产品创新、经营模式，到店铺风格、人员管理模式等，都需要与这些需求特征相适应才具有竞争力。

个性化消费特征异常显著。通过市场调查，“90后”“00后”，特别是“00后”更加追求个性，标新立异。其中主要原因在于，“90后”“00后”是互联网科技的发展成果最大的受益者，企业在互联网技术的支持下，充分满足了“90后”“00后”年轻人追求个性的消费需求。

中老年群体的消费特征

“人老心不老”是新时代中老年人的突出特征。在对中老年的调研中发现，当代中老年人的心理年龄年轻化。这一现象形成的原因是计划生育政策下，这一代中老年群体普遍子女较少，经济压力小;又恰逢受益于改革开放政策，国家经济得到空前的发展，这一批中老年人的经济条件相对富足，由此使其消费观、价值观发生很大变化，其中对子女的依赖越来越弱，有更多的可支配收入用于追求年轻时没能力追求的精致生活。因此，其消费行为普遍追求年轻感。在网络消费者中，他们成了后起之秀。

受KOL、“网红”人物的影响加入互联网，引发网络消费行为。调研显示，63%的中老年消费群体因KOL、“网红”人物而熟悉并开始网络消费，15%受子女的影响开始网络消费。适应消费需求，是企业发展永恒不变的真理。抓住消费者需求就抓住了发展趋势，也就把握住了企业创新的关键和基点。由此，寻求企业发展之路，研究消费者需求，就能找到创新的突破口。

与新经济下消费者行为相适应的商业企业创新发展模式

互联网经济环境中，消费者行为和心理发生了巨大的变化，消费需求得到了前所未有的释放。同时催生了新经济模式，传统企业新经济模式变革不可避免，企业创新成为必然。

线上转型路径

以线上销售为突破口，带动企业转型，创新传统营销模式。作为“老字号”企业，至少风雨经营50年，应对市场变化一般都有足够的智慧积累和经验总结。新经济下的企业，离不开互联网的支持，而发展电商是必由之路。其中重要的问题就在于如何做电商，如何利用电商积极应对当前的消费市场。如今电商竞争激烈，因此做电商就是要创新营销模式，结合自身优势，彰显自身特色，从而赢得更大的市场份额，进一步带动企业转型。

(1)创建独立经营的新线上销售公司。使企业线上销售完全独立于原企业。“独立”指独立核算，完全脱离企业的销售公司，有自主权，自负盈亏;“新”不仅指新建部门，更指人员新，需要重新选聘人员，保证新的血液、新的思维，不受多年传统思维文化的影响。创建独立的新部门，相当于企业的重新创业，与老企业除了有资金关系，别无瓜葛。这种创新模式有利于老字号企业摆脱人员(包括上层管理人员)传统固化的经营思维影响，保证线上销售无束缚、无障碍进行，较适合企业人员思想固化，一时间难以靠管理改变目前员工陈旧思维的企业。例如，一些几乎没有新经济经营特征的“老字号”企业，适合以这种模式实现线上反哺线下。

(2)合作带货销售模式。利用“网红”人物、KOL等带货，坚持“不创新论”——实现“老”产品，新定位。“创新”似乎意味着跟潮，跟潮可能导致随波逐流，而“不创新论”的核心要义在于坚持做自己，不盲从、肯坚守、明定位，由此还可牢牢扣住“老字号”企业发展的主题。比如，在企业资金紧张的情况下，可以保持老产品的定位不变，开发丰富多样的线上宣传推广形式。例如寻求“网红”人物、KOL合作，以大型电商平台合作等形式，赋予产品新的活力，改变年轻消费者心中老字号产品只是适合“老”消费者的刻板印象。以“桂发祥十八街麻花”为例，该“老字号”不必思考改变产品定位，而是通过网红带货给企业和产品标上新时代的标签，获得重新定位，赢得年轻消费者。这一模式把主要创新精力用于线上推广的研究，避免创新点过多，无暇顾及，消耗企业过多能量，是较稳健的创新路径，该模式适用于具有线上销售的经历，但不够深入或出现线上销售发展瓶颈的企业。

线上零售店铺创新管理模式。传统线下商家的连锁经营店铺有直营店、加盟店等多种经营模式，在品牌管理方面具有成熟经验。线上零售店铺与传统连锁店铺有着相似的品牌管理需求，而从线上零售方式中能够挖掘出传统线下店铺所不具备的创新模式。

①收编整合零售店铺。把线上平台的零售店铺全部进行收编，纳入整体进行系统管理，将其整合为适合企业发展的创新模式。“一店一面”模式，即把收编整合后的同一网络平台上的店铺，按照企业管理和发展需要进行评估取舍，保留特色店铺，坚持同一个平台中一个店打造一个特色的基本原则，利用不同店不同优势协同提升企业核心竞争力。比如，不同平台定位不同产品价格等级(品质相同，附加价值不同)。“一店多面”模式，即对收编整合后的所有网络平台上的店铺，按照企业管理和发展需要进行评估，企业统一制定店铺经营管理模式，企业把主要精力放在品牌打造上，核心竞争力在于品牌的提升。比如，每个店铺都独自承接供、产、销、服务等业务，完全自主负责，可以依据客户特征定制产品，有利于实现个性化服务适应各类客户，同时有利于提升店铺营销的积极性和自主性。“多店一面”模式，即每个店铺从规模到产品、服务等所有活动完全相同，企业的核心竞争力在于品牌，这样的企业有更强的实力打造品牌。“多店多面”模式，店铺模式多样化，只考核业绩，对各店铺业绩形成考核系统和排名系统，给予不同的奖励政策，适合于产品市场需求量大、需求持续平稳的企业，比如日用品。它的优势在于有利于广泛而全方位地布货。②策划打造线上售卖渠道，适应碎片化需求。当前消费者多利用碎片化时间获取信息，为此应满足消费者的碎片化需求，将其作为企业选择线上销售渠道的主导因素。通过线上销售渠道引流消费者，开发企业店铺公众号、小程序等线上渠道，引导线上消费者浏览消费企业商品。可考虑以下策略：打造企业“网红”主播，策划宣传销售产品;筛选新媒体，设计与“网红”主播或KOL合作方案，实现带货。网络已经成为年轻消费者不可或缺的部分，因此，把握消费者碎片化需求靠的就是网络中的新媒体。例如，可依据新媒体网民特征，选配新媒体组合进行合作，以实现商品市场覆盖率目标。③规模化企业线上店铺，进行多平台合作。与多个电商平台寻求合作，使店铺规模化经营，从而形成企业线上核心竞争力，快速提升线上市场占有率。每个电商平台都有各自的多种店铺类型，不同店铺类型适应不同的条件，具有各自的优势和特色。以京东平台为例，其共有五种店铺类型，分别是自营店、POP店、拼购店、海囤全球、优创。

线下转型路径思路

从消费者调研发现，线上消费的原因主要是便利和个性化需求的满足，这是当代消费者的追求，也是企业创新的重点。但线下消费是根基，也是情怀，少了哪一个都不是消费者心中的好企业。线下转型需要考虑消费者个性化需求的满足，多元化、全方位思考求新，同时实现线上、线下的无缝对接和融合。

“老字号”企业创新转型，线上是必然，线下是延续，线上线下需融为一体、无缝对接形成企业发展转型合力，提升企业核心竞争力，需全方位、无死角，同时进行。

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