高等教育营销及其研究意义

一、高等教育营销的兴起与发展的背景研究背景

高等教育营销是营销理论与方法在高等教育中的应用, 是营销与高等教育的交叉融合。对高等教育营销的研究和应用开始于20世纪70年代初, 高等教育从卖方市场转变为买方市场。从20世纪80年代中期开始, 政府为了减少在高等教育方面的投入, 促进高校间竞争, 西方一些国家政府对高等教育的管理体制也在从政策导向转向市场导向。

市场营销理论在营利组织中经过50多年的应用实践和发展, 已经形成一套系统完整的机制和方法, 这些也适用于非营利性组织。另外, 从管理学角度来看, 所有的组织都有顾客, 组织要想有成效就必须满足顾客需求。从长远的角度来看, 高等院校很少能在激烈的竞争中敢于将营销拒之门外。

二、国内外高等教育营销的研究状况

1. 国外高等教育营销的研究状况

自从20世纪70年代, 高等教育营销的研究出现了多元化发展的态势。总体而言, 可分为导入阶段、深化阶段和发展阶段。

导入阶段是从20世纪70年代初至80年代中期。这一阶段, 营销模式是制造业中产品营销模式在高等教育领域的简单套用。

深化阶段是从20世纪80年代中期至90年代中期, 这一阶段, 高等教育营销更注重从战略层面上推动营销理论和观念在所有部门和成员中渗透。

20世纪90年代中期以后, 高等教育机构的顾客市场范围从学生及其家长拓展到学生及其家庭和用人单位两个方面。

2. 我国高等教育营销研究与实践

我国直到1998年才有研究者提出应在高等教育中引入市场营销理论, 随后有学者开始关注营销战略、服务营销理念、经济环境、高等教育产品与高等教育营销之间的关系、高等教育服务质量、高等教育营销策略等方面的问题。在各种学术期刊上为数不多有关高等教育营销的论文来看, 我国在这方面的研究侧重于消费品营销在我国高等教育领域的应用。

三、高等教育营销的研究意义

我国的高等职业教育 (以下简称“高职教育”) 起步于20世纪80年代初期。在将近40年的发展中, 高职院校的产业格局趋向成熟、办学体系也不断完善。高职院校在面临着良好机遇的同时, 也面临着巨大的竞争压力和挑战。因此, 将市场营销理论引入高职教育, 对高职院校实现可持续发展具有十分重要的意义。

1. 高职院校建设和管理引入市场营销理论的意义

首先, 高职教育营销能够帮助高职院校应对市场竞争。高职院校目前所面临的市场竞争十分激烈, 只有正确地把握市场竞争和发展态势并及时做出正确且快速的反应才能立于不败之地。

其次, 高职教育营销能够适应高职教育的买方市场。在高职院校数量日益增多的同时, 高职教育提供的服务和毕业生就业的买方市场格局也在逐步形成。高职院校需要通过相应的营销策略, 以便更加准确地把握住顾客需求并满其需求, 提高顾客的满意度和忠诚度, 才能赢得顾客和市场, 在竞争中取胜。

最后, 高职院校发展现状表明其必须开展营销策略。在我国目前的高职院校管理和建设中, 还没有形成现代营销的意识。这已成为制约我国高职院校发展的重要因素之一。由此可见, 对高职院校营销策略的研究已成为高职院校建设和发展的当务之急。

2. 郑州铁路职业技术学院市场营销专业采取营销策略的意义

郑州铁路职业技术学院 (以下简称“ZT学院”) 创建于1951年, 1999年经国家教育部批准, 组建为独立设置的全国铁路系统第一所高等职业技术学院, 2005年划转为河南省省管高校。郑州铁路职业技术学院“立足河南, 依靠铁路, 服务铁路和地方经济建设”办学思想指导下, 坚持以高速铁路运输牵引动力、运输车辆、运输牵引力动力供电、铁路大型养路机械和铁道通信信号类技能型人才培养为重点, 突出“行业性”特色;在服务区域经济发展商, 以制造类、医护类、物流类、电子信息类技能型紧缺人才培养为重点, 突出“地方性”特色, 用专业特色彰显学院特色。在这样一所“铁路行业”特色十分突出的高职院校中, 市场营销专业显然没有得到足够重视, 专业特色也不够明显。在学院发展目标中, 对人才培养和毕业生就业提出了更高的要求。这就要求市场营销专业必须通过营销手段对自身进行准确定位, 找准目标市场, 形成专业特色, 并且保证学生就业。

如今尽管营销人员仍是社会需求量最大的专业人才之一, 但用人单位在人才筛选过程中逐渐对市场营销专业毕业生能力和素质提出了更多具体实际的要求, 这使市场营销专业毕业生就业压力逐年增加。对于ZT学院市场营销专业来说, 专业缺乏特色必然导致毕业生缺乏核心竞争力, 毕业生缺乏核心竞争力则必然引起就业形势的更加严峻, 就业形势不佳则会引起市场营销专业招生数量和质量的下降, 进而阻碍专业的建设和发展, 如此以往形成恶性循环。

因此, ZT学院市场营销专业在面临内外部双重压力的形势下, 必须明确自身的定位和目标, 将市场营销理论引入专业建设中, 来解决市场营销专业毕业生就业问题, 对专业实现可持续发展具有十分重要的意义。同时, 对我国高等职业教育营销的研究和实践能够起到了一定的参考价值。

摘要：高等教育营销是营销理论与方法在高等教育中的应用, 是营销与高等教育的交叉融合。我国高职教育发展逐渐成熟, 面临竞争和挑战。因此将市场营销理论与方法引入高职教育是非常有必要的。本文通过对高等教育营销兴起与发展为研究背景, 通过国内外高等教育营销状况的对比, 分析高等教育营销的研究意义。同时以笔者就职的郑州铁路职业技术学院市场营销专业为例, 探讨高等教育营销研究的现实意义。

关键词：高等教育,营销,研究,意义