浅析流通市场中重庆“低碳”房地产营销策略

1 重庆市消费者对低碳经济的认识

在2011年重庆秋季房交会上,随机调查的200份抽样问卷的调查结果显示,99%的消费者在被问及“低碳经济”概念的描述中,选择了“节能减排”、“绿色环保”、“提高资源利用率”、“新能源”、“生活方式改变”,而选择“消费方式”、“公民环境意识”选项的消费者仅有54%。这足以说明,消费者对于低碳经济的认识,更多地理解为一种技术类的概念,即低碳经济就是低碳技术这一等价模式。而相反,对于改变消费方式等与消费者自身意识相关的“低碳”,重庆消费者却不以为然。这反应出重庆消费者对于日常环境下的“低碳”具有极高的追求能力和兴趣,但是对于公民环境意识等方面无法生成相关的理解和认识。这也就从思想上表现出重庆消费者对于低碳的认识是不完全的。如果通过有效的宣传、教育相信这种意识上的局限是可以改变和提高的。但现实是,一般消费者并不关心那些与自己实际生活无太大关联的大政方针,而是注重“低碳”实际给他们的生活环境的改善、居住条件的提高、和经济效益上的获利。

2 重庆市消费者对低碳住房的消费心理

根据问卷数据得知,83%的消费者都在一定程度上了解“低碳楼盘”,却只有38%的消费者表示愿意购买或者打算购买“低碳楼盘”。通过追问,我们得知大多数消费者认为现实流通中,“低碳楼盘”只是开发商的营销手段,甚至就是单纯的炒作,在房屋产品上并无实际的低碳应用。此外很多消费者还认为,开发商是在利用“低碳楼盘”概念借机提高房价。当然,无论是真正意义上的“低碳楼盘“还是纯炒作的“低碳楼盘”都应以实际应用的低碳技术和房屋产品本身的质量检验来判定。根据我们的调研,房地产对于“低碳楼盘”产品的建设,更多地体现在建筑材料、框架设计、社区环境打造和公共面积设计等方面,而这些方面的低碳技术应用,并不会显而易见,必须等到房屋实际落成交付后并通过消费者的实际居住才能被感受到。在此之前的销售阶段是无法被消费者明显感知的,这也就造成了消费者对一些“低碳楼盘”的误判。此外消费者对于房屋的低碳技术并不了解,即使房地产商进行相关的低碳技术的宣传,也难以得到消费者的认识。所以正是消费者对于房屋低碳技术知识的认知缺乏和房地产商在低碳方面的介绍不清,造成了消费者对于“低碳楼盘”的产品概念上产生的抵触情绪,最终使“低碳楼盘”在实际流通过程中,难以得到消费者的认同,难以转化为实际购买力,也就客观上抑制了房地产商对于“低碳楼盘”的打造热情。

3 重庆市消费者对低碳生活理念的转变

在持续的跟踪研究中看到,重庆消费者越来越重视社区的布局及绿化率等设计风格。消费者对于社区设计认识的改变,将极大地影响房地产商的营销策略。消费者的关注点主要改变在:(1)房屋设计:要求良好的功能分区,良好的采光通风。(2)社区植被:要求常绿植物,能较好地吸收汽车尾气等废气。(3)灯饰:要求美观且亮度较高,不具有光污染。(4)水景:要求美观、清洁,并容易维护。(5)物业管理能力:保证社区的私密性与安全性,主要指社区安保队员的职业能力和良好的服务态度。(6)房屋外墙:要求具有良好的保温、防潮、隔音、防老化、美观等。

4 重庆“低碳”房地产商在流通市场中可突出的宣传点

在房地产行业竞争白热化的背景之下,将自己手中的商品房从同质产品市场领入差异化产品市场,已成为抢占流通先机的一大策略。无论是标榜“低碳建材健康生活”还是“低碳人生尽在生态公园”,房地产商都是在打“低碳牌”,树立流通优势,借机销售。其实质已经不是在建房过程之中加入多少低碳设备,而是在市场营销中,将“低碳”概念灌输于流通市场之内。一定的营销手段确实是必要的,房地产商应该在流通宣传中强调一个概念,即豪华房于奢侈装修“炫”的是财富,而低碳的住房“炫”的是生活品味与质量。

4.1 突出宣传建筑平面设计合理,有利于节约能源

在营销策划中积极强调建筑的自然采光、通风技术、分区热水采暖和制冷系统等。例如,在样板间中,不仅注重装修的风格等表面卖点,还注意调整景观植物的种植以及设置构筑物来阻挡冬季的冷风,同时考虑到夏季增强室外和室内的通风,日照分析和规划调整。让消费者切实感受到,房地产商正在充分利用自然阳光照明和采暖,减少可能存在的能源浪费。

4.2 突出宣传社区绿化植被能高效吸收二氧化碳

在流通市场的策划中,不仅要展现绿化率,更要展现的是二氧化碳吸收率。有品质的社区商品房卖点不仅在艺术、人文的设计,同时也是规划设计师选择的植物。不同的植物能吸收的二氧化碳不同,即能保证的社区空气质量不同。房地产商以此为卖点,可以“以小见大”的体现“低碳”格调。

4.3 突出宣传建筑过程中的回收利用

除建筑节能之外,回收利用一些被忽视的资源是消费者较能接受的一种“低碳”理念。例如,社区雨水收集与利用工程,其既能增加水资源,又能节约自来水。雨水收集利用是水资源可持续利用的重要举措,又符合“五个重庆”理念,既时尚又节约。

重庆市的低碳经济还在起步阶段,要实现低碳房地产业的可持续发展,就必须确保房地产市场有一个健康的新秩序。现阶段,重庆市已经完成了《重庆市建筑节能产业现状与发展研究》项目。对于宣传“低碳”的房地产企业,这无疑是个好消息。抓住这个机遇,必能促进“低碳”房地产在流通市场中的发展。

摘要：重庆“低碳”房地产商面临消费者低迷的购买需求,应全面了解消费者对于“低碳经济”和“低碳住房”的认识。在此基础之上,才能在流通市场中,得到强有力的营销策划,取得市场销售量。