市场营销与广告策划的关系

市场营销是指企业在市场上的经营活动, 广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告与市场营销的关系是紧密的。广告虽是市场营销的一个组成要素, 在市场营销系统中却是一个不可替代的重要因素。运用系统理论进一步阐明广告与营销系统的关系, 以及阐明市场营销系统内部构成要素的逻辑关系是广告自身新质变化的必要依据, 从而减少对广告功效的完全肯定或完全否定的误区。

美国直效营销之父伟门先生对此有过深刻的论述, 他说:“制式化大量生产的时代已经结束, 取而代之的是个性化产品与服务。直效营销不仅是传播个性化产品与服务咨询的最佳通道, 也是经营维系与顾客间长远关系的不二法门。”因此, 大量营销不仅在道德上而且在方式上都是错误的。产品必须为它的每个消费者创造价值。

一、广告与市场营销的相同点

1. 产生的条件相同——商品生产的高度发展。

市场营销的产生是由于资本主义高度发展使企业外部环境发生了很大的变化。一方面, 买方市场形成, 消费者对产品的需求变化很大, 条件也越来越苛刻。另一方面, 同行竞争也日益剧烈, 企业不得不重视市场, 重视营销, 重视企业及企业产品对外宣传等。广告的产生是市场经济孕育的结果, 19世纪末期到20世纪20年代, 资本主义已有了很大的发展, 作为商品促销的一种方式, 广告方式相应地有了较大的变化, 其特征是由消费者进行告知, 演变为消费者进行说服。

2. 从研究内容上看, 都是属于经济范畴, 市场营销是满足

各类人的各种需要, 欲望和需求为目的, 通过市场把潜在交换变为现实交换的活动, 它涉及到需要、欲望、欲望和需求, 产品、效用、交换、交易和关系等核心概念。

3. 市场营销把广告作为组成部分。

企业在运用各种营销策略时, 促销策略是必不可少的因素, 而促销策略里最重要的一种方式就是广告, 通过广告策划, 对消费者进行教育和告知品牌的存在, 提高品牌知名度和美誉度, 刺激消费者热情, 调动潜在消费意识, 最终促成购买行动。实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。

4. 广告和市场营销都是企业经营管理的重要组成部分。

由于市场竞争的加剧, 企业要有更多发展机会, 必须以消费者为中心, 重视市场, 重视销售。市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要, 而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的提出, 要求各种促销策略的统合, 进行综合信息交流, 广告活动则是其中的重要手段和方式。对于企业生产来说, 市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动, 通过信息传播, 在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系, 改善企业形象, 促进产品销售。

广告仅仅是市场营销组合的4个变量中的促销的一种基本方法。广告的运用必须与促销的其他方法相配合, 并且要服从企业整体的市场营销战略和策略的安排。因此, 无限夸大广告对于市场营销的作用, 忽视其他因素, 认为“广告万能”是非常错误的。企业既要重视广告的作用, 又不能片面地依赖广告, 而是要明确市场营销组合的各个变量和促销组合的各种基本方法的恰当位置, 在企业整体市场营销中统一协调地运用。

二、广告与市场营销的区别

1. 目的不同。

市场营销直接的目的是为了销售产品, 从而进一步扩大盈利, 产生企业效益;广告的目的是传播产品、形象或观念等信息, 激发消费者购买欲望, 对产品产生好感。当然, 由于广告是服务于市场营销的, 是市场营销的组成部分, 广告最终的目的还是销售产品。

2. 效果不同。

通常来说, 市场营销以单一特定时期为标准 (经常是一年为期) , 无论在此期间有无达到销售目的或利润目的, 对将来的销售则不予考虑, 是即时效果;而广告常常是延时效果, 即本年度广告费投放下去后, 不一定马上发生作用, 结果经常要延后一年, 甚至让许多消费者牢牢记忆。

3. 手段不同。

市场营销所采用的手段是价格、促销、包装、商标、产品设计、分销等, 这些手段都是紧紧围绕着产品销售的目的。而广告所采用的手段是通过研究消费心理需求, 主要通过大众传播媒介将产品、形象或观念等信息传播给消费者, 告知消费者信息并刺激消费者购买欲望, 产生购买行动。

为了正确地认识和摆正广告与营销的关系, 必须注意以下两个基本问题:

(1) 必须明确广告是企业营销的一个组成部分。广告要和其他促销手段配合, 与产品、价格和渠道等要素一起实现企业的营销目标, 即应将广告置于整个市场营销背景下来探讨其规律。舒尔茨针对这点写道:“从事广告的人员似乎忽视, 事实上他们不过是企图通过大众媒介推销产品与劳务的推销员而已。他们也似乎忘记, 广告之目的只是替产品或劳务对大量潜在顾客或顾客在同一时间送达销售信息。而公司之使用广告而不用面对面推销的唯一原因, 是以时间及成本而论, 广告远超过人员推销的效率。”

(2) 广告也有自己特有的规律和运作程序。广告的传播规律、广告的创意和策略、广告媒介的特点等, 都有自己特殊的性质, 不同于营销的其他要素。也就是说, 广告在营销的背景下有着相对的独立性。广告策略的形成, 固然需要对产品和市场的研究, 但要将“说什么”变为“怎么说”, 从而更好地与消费者进行信息沟通, 这就需要创意。因此, 广告从市场营销中分离出来, 形成一门独立的学科, 也证明它需要专门的研究和专门的运作人员。广告还要结合运用多种学科的知识, 使其更加有效, 除了市场营销学外, 还须从传播学、心理学、社会学等学科中吸收营养。那种因为广告是营销的一部分, 因而轻视广告自身运作规律的观念, 只会损害市场营销的效果。