市场营销策划期末复习（共7篇）
A、全新产品B、换代新产品C、改进新产品D、仿制新产品
2、“酒香不怕巷子深”体现的市场营销管理哲学是（D）
A、生产观念B、社会营销观念
C、推销观念D、产品观念
3、某种香水只有一部分女性使用，如果企业不能说服其他女性使用，还可以说服男性使用。这是企业扩大市场需求量中的（C）。
A、鼓励更多的人使用B、开辟产品新用途
C、发掘新的顾客D、扩充新的市场区域
4、一些商家在不同时间（如周末、假日）和平常收费标准有所不同，这种定价方法是（B）
A、感知价值定价法B、需求差异定价法
C、心理定价法D、逆向定价法
5、若甲、乙为替代产品，现在需要加快淘汰甲产品，发展和推广乙产品，应该使用的策略是（C）
A、降低甲产品价格，乙产品价格不变
B、降低甲产品价格，提高乙产品价格
C、提高甲产品价格，乙产品价格不变
D、同时提高甲、乙产品价格
6、产业用品的主要分销渠道是（A）
A、直接分销渠道B、代理商渠道C、批发渠道D、零售渠道
7、生产商对中间商激励的措施不包括（C）
A、开展促销活动B、资金支持C、回扣和折扣D、提供情报
8、小李去外地出差，出行工具可以在飞机、火车、长途汽车之家进行选择，这三种运输方式经营企业之间的竞争关系是（D）。
A、一般竞争者B、愿望竞争者 C、产品形式竞争者 D品牌竞争者
9、企业的某项产品相对市场占有率为4.2，市场增长率为21%，该战略业务单位是（B）
A、问题类业务B、明星类业务C、金牛类业务D、瘦狗类业务
10、市场上一切未被满足的机会是（A）。
A、环境市场机会B、企业市场机会
C、边缘市场机会D、行业市场机会
11、可口可乐公司不仅生产销售可口可乐，还推出了芬达、雪碧等各种口味的饮料，可口可乐公司运用的目标市场策略是（C）。
A、无差异市场策略B、密集性市场策略
C、差异化市场策略D、扩散性市场策略
12、西方人乐于变化，强调个人的创造精神，消费时喜欢标新立异。这是从文化环境中的（B）来判断的。
A、宗教信仰B、价值观念
C、风俗习惯D、教育水平
13、“壳牌”石油公司将其业务单位定为“我们销售汽油”，这种界定是（A）。
A、产品定义方式B、经营定义方式
C、市场定义方式D、销售定义方式
14、企业营销公关的首要公众是（C）
A、生存性公众B、扩散性公众
C、功能性公众D、同业性公众
15、策划者根据现实生活中的各种事物，通过选择、分析、综合，再进行艺术塑造的思维方式是（D）。
A、联想思维B、倾向思维 C、直观思维D、形象思维
16、在下列情况中企业一般不采用低于竞争者的价格出售产品的是（D）
A、企业力量较弱时B、防止出现同类产品的竞争者
C、扩大市场占有率D、企业拥有特殊技术，产品优良时
17、在（C）竞争状况下，企业可根据其优势，部分地通过变动价格的方式来寻求较高的利润
A、完全竞争B、寡头垄断
C、不完全竞争D、完全垄断
18、邮票定价法属于（C）
A、产地价格B、目的地交货价格
C、统一交货价格D、津贴运费价格
19、针对消费者“价高质必优”的心理，企业可采用的定价策略是（B）
A、尾数定价策略B、声望定价策略
C、整数定价策略D、招徕定价策略
20、分销渠道设计的最基本目标是（A）
A、经济目标B、控制目标
C、适应目标D、声誉目标
21、下列不属于选择分销渠道应该考虑的因素是（C)
A、顾客的性质B、顾客的数量
C、顾客的年龄D、顾客的购买习惯
22、产品生命周期中在（D）购买者最多。
A、投入期B、发展期C、衰退期D、成熟期
23、王刚正在购买一套两室两厅的单元房的行为应该属于（B）
A、习惯性购买B、复杂性购买
C、选择性购买D、消除差异性购买
24、企业的某项产品相对市场占有率为10.2，市场增长率为3%，该战略业务单位是（C）
A、问题类业务B、明星类业务
C、金牛类业务D、瘦狗类业务
25、俗话说:“机不可失，时不再来”，说的就是机会具有（B）
A、公开性B、时间性C、平等性D、科学性
26、将相关人员召集在一起，让他们自由联想，提出不同意见，这种寻求市场机会的方法是（B）
A、德尔菲法B、头脑风暴法C、询问调查法D、实验法
27、麦当劳快餐公司的金色拱形“M”标志，是麦当劳公司的象征，这标志已成为全球的快餐文化。麦当劳公司树立的差异策略是（D）
A、产品差异化B、服务差异化
C、人员差异化D、形象差异化
28、街头访问这种抽样调查属于（A）
A、任意抽样B、配额抽样C、判断抽样D、随机抽样
29、哥伦比亚电影公司将其业务单位定为“我们经营娱乐”，这种界定是（C）。
A、产品定义方式B、经营定义方式
C、市场定义方式D、销售定义方式
0、企业公共策略中协助全民活动的是（D）
A、长虹公司赞助柯受良飞跃黄河
B、举办“爱立信”杯乒乓球赛
C、某汽车公司举办汽车博览会
D、某公司赞助“保护环境”征文大赛
1、传统的媒体主要是广播、电视、报刊、杂志。（√）
2、市场营销活动的中心目标是满足消费者需求。（√）
3、“我们卖什么，就让顾客买什么”，这种市场观念是生产观念。（×）
4、肯德基公司的核心产品是汉堡快餐。（×）
5、恩格尔系数越大，人们生活水平越高。（×）
6、宝洁公司为洗发护发用品设计了五种不同品牌，这种策略属于多品牌决策。（√）
7、由于医疗和饮食业的结合，出现了医疗食品。这种商机属于市场机会中边缘市场机会（√）
8、德尔菲预测法是典型的需求统计回归法。（×）
9、广告能够引起人们的注意，在消费者的心中引起震动，产生共鸣，主要依赖于广告创意。（√）
10、企业核算盈亏的临界点是平均变动成本。（×）
11、麦当劳的核心产品是提供的汉堡快餐。（×）
12、恩格尔系数越大，人们生活水平越低。（√）
13、产品在发展期销售额和利润达到最大值。（×）
14、宝洁公司为洗衣粉设计了九种不同品牌，这种策略属于多品牌决策。（√）
15、随着社会进步和发展，独生子女增多，引起了对儿童营养食品的需求，这种属于企业市场机会。（×）
16、德尔菲预测法是典型的专家意见法。（√）
17、广告能够引起人们的注意，在消费者的心中引起震动，产生共鸣，主要依赖于广告创意。（√）
18、当中小企业无力同类大企业正面竞争，最好采用理解定价法。（×）
19、非预算控制手段主要采用销售利润率控制。（×）
20、企业营销公关的首要公众是功能性公众。（√）
1、创造性思维的主要特征有：（ABCE）
A、积极的求异性B、敏锐的观察力C、主观预见力
D、商店暂时缺货E、丰富的想象力和灵感
2、观察法的主要形式有（ACD）
A、直接观察B、意象观察C、间接观察D、行为记录法
3、市场营销策划实施效果测评的主要指标有（BCDE）
A、产品销售量B、销售收入C、销售利润
D、市场占有率E、品牌和企业形象
4、影响消费者购买行为的心理因素有（ACDE）
A、动机B、感觉C、知觉D、态度E、信念
5、宣传报道作为一种促销方法，具有（ABC）的特点。
A、第三方出资B、客观性C、真实性D、被宣传者出资
E、网络营销是现代企业整体营销的一部分
6、企业收割战略可运用于的战略业务单位有（ABC）
A、小现金牛类业务B、问题类业务C、瘦狗类业务
D、大现金牛类业务E、明星类业务
7、选择企业对策时，需对竞争者进行分析，主要考虑因素有（CDE）
A、竞争者的规模B、竞争者的战略C、竞争者的强弱D、竞争者的远近E、竞争者的良莠
8、心理定价策略有（ABCDE）
A、尾数定价策略B、整数定价策略C、习惯定价策略
D、招徕定价策略E、声望定价策略
9、企业识别系统包括（ABD）
A、理念识别系统B、视觉识别系统C、基本系统
D、行为识别系统E、应用系统
10、对中间商的评估标准主要有（ABCDE）
A、销售量B、市场目标C、存货控制及货款回收
D、促销和服务E、对特殊事件处理能力
11、市场营销与推销的区别表现在（ABDE）：
A、起点不同B、中心不同C、渠道不同
D、手段不同E、终点不同
12、访问法所采取的方式有（ABD）
A、人员访问B、电话访问C、追查访问D、邮寄访问
13、成功市场营销策划的基本标志主要有（ADE）
A、实现交易B、销售收入增加C、销售量增加
D、获取利润E、社会形象
14、竞争者对企业举措的反应模式主要有(BCDE)
A、协调型B、选择型C、凶狠型
D、随机型E、从容不迫型
15.企业放弃战略可运用于的战略业务单位有（BC）
A、小现金牛类业务B、问题类业务C、瘦狗类业务
D、大现金牛类业务E、明星类业务
16、企业直接竞争市场的基本策略有（ABC）
A、成本领先策略B、产品差异化策略
C、集中策略D、渠道差异化策略
17、企业定价的参照因素有（ACDE）
产品成本B、预期利润C、市场供求状况
D、政府调控政策E、竞争状况
18、价格折扣与让价策略包括（ABCDE）
A、现金折扣B、数量折扣C、职能折扣
D、季节折扣E、折让
19、分销渠道的宽度设计的选择有（ABD）
A、密集性分销B、选择性分销C、垂直分销
D、独家分销E、多层次分销
20、市场营销控制手段主要包括（ABDE）
A、计划控制B、盈利控制C、费用控制
D、效率控制E、战略控制
1、企业营销策划的目的是什么？
答：统一企业经营活动；提高企业资源的利用率；降低企业经营风险；增加企业竞争能力
2、选择目标市场模式主要考虑的因素？
企业发展战略与战略目标；企业的资源和实力；产品和市场的同质性；产品所处生命周期的不同阶段；竞争者的市场竞争模式；竞争者的数目；企业在选择目标市场时可能还会涉及道德问题。
3、市场营销策划的意义是什么？
答：强化企业市场营销目的；加强企业市场营销的针对性；提高企业市场营销的计划性；降低企业市场营销的成本
4、简述竞争者分析的主要内容
答：对竞争者的认识；确认竞争对手的目标；识别竞争对手的策略；估计竞争对手的反应；评估竞争对手的优劣势；选择攻击、回避、合作的对象；设计竞争对手的信息系统
1、江崎公司是如何发现市场机会的？
1.利用市场细分
2、目标市场选择在哪里？目标市场策略是什么 ？
2.成年人口香糖市场差异性市场策略
3、为什么江崎公司选择这种市场策略？
3.经过对 “劳特 ”公司在市场上的分析江崎公司决定以成人市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。成人市场需求远远大于儿童市场，我们就是抓住这个机遇。
摘要：自改革开放以来，我国一直采取的是政府主导型旅游业发展战略。经过20余年的发展，我国已经一跃而为世界旅游大国。一方面，与政府主导型发展战略相吻合，近年来各级政府不仅加强了对旅游业发展的重视力度和扶持力度，努力把旅游视作促进本地区经济发展的支柱产业或国民经济新的增长点。另一方面，我国旅游业也已从原来的供不应求步入供求平衡，甚至相对饱和的发展阶段，旅游市场竞争异常激烈。因此，为了适应快速变化的内外部环境，推进旅游业的新一轮发展，在坚持政府主导型发展战略的同时，充分发挥政府主导的作用及优势，以旅游管理部门为主的政府促销形式也就自然构成了我国旅游市场促销的重要形式。
摘要：旅游业 政府促销 促销手段 促销效果
一、政府在进行旅游目的地宣传促销时，一般有以下几种形式：
1、旅游广告
旅游广告是政府部门进行旅游宣传的主要形式之一，它是指旅游目的地政府出面，用付费的方式选择和制作旅游方面的信息，并由媒体发布出去，以扩大影响和知名度，树立旅游目的地形象，达到旅游促销目的的一种广告形式。
旅游广告就是将无形的产品有形化，把旅游目的地形象转化成旅游者能看到的或感知到的信息，传递给目标市场，使潜在的旅游者能对目的地有多认识。这个传递过程必须通过广告美体作为中介才能得以实现，也就是说旅游广告作为一种信息，必须依附在一定的基质上才能向社会传播。凡是能够在旅游广告和目标对象之间起媒介或载体作用的物质，称为旅游广告媒体。常见的旅游广告媒体有：电视、广播、报纸刊物、网络和旅游印刷品等。
2、旅游公共关系
旅游公共关系是一种通过获取有利的公众舆论，建立良好的公众形象，处理或阻止不利谣言、消息与事件的传播等方式与某一组织的公众建立良好关系的营销过程。
主要的公关手段有媒介联系、事件炒作与邀约踩线。政府在旅游测小的过程中，具有应用公共关系的良好条件。一个精心策划的公关方案与其他促销手段配合试用，就能产生极为有效的结果。政府利用与新闻界和媒体的良好关系，在每一次的旅游事件中加以巧妙的炒作、开新闻发布会等方式掀起一场公关活动，有助于为本地的旅游景点宣传造势，同时也为旅游企业搭起了一个宣传的平台。例如张家界市就是利用“穿越天门洞”这一热点时间，着实将张家界风景区好好滴炒作了一把，既收到了可观的经济效益，更重要的是使张家界的国际知名度和旅游形象有了进一步的提升。
3、旅游促销活动
旅游促销活动是指采用推介会、会议会展、体育赛事、节庆活动等形式，利用和制造大型事件、传统节日、特定场所等进行的营销活动。它主要有以下三个类型：
（1）旅游推介会
旅游推介会（旅游说明会、旅游推广会）全方位展示了旅游品牌（含城市与景区等旅游产品品牌）各个方面的属性和特征，是品牌集中展示自身魅力和资质的集中场所。通过推介会，旅游品牌活动的影响力将会在一定范围内得到有效传播，为后续推广打下良好的舆论基础。
（2）旅游结清传播活动
旅游节庆活动是利用传统节日、传统旅游节庆活动等进行旅游目的地形象的传播，或制造新的节庆形式来提高传播效果的一种活动形式。节庆活动分为两种类型“其一，利用传统节
日形成的节庆活动，如春节、情人节、母亲节等节目众多的节日进行旅游宣传促销活动：其二，就是制造新的节日形式如民歌艺术节、国际梅花节、啤酒节、电影节等形式，拓展新的节庆活动进行形象的传播。节庆活动的特点是场面声势浩大、传播空间立体、群众参与性高、具有较强的经济和文化背景。
（3）旅游会展活动
旅游会展活动是指旅游目的地政府、旅游企事业单位等为旅游品牌传播、促进销售而举办参加的各种形式的旅游类会议、展览活动。
4、网络促销
网络促销是目前传播信息和交流文化最有效、便捷的手段之一，网络能把旅游目的地形象信息丰富、翔实、图文声像并茂地传播开来，因此越来越多的旅游目的地和旅游企业已使用电脑建立和传播自己的旅游形象和旅游服务信息。网络是旅游形象传播不容忽视的手段。在采用次手段时，旅游目的地要建立自己的主页，并力争进入各主要网络搜索引擎，与热门站点友情链接，利用电子邮件发送传播旅游形象的点子宣传品。
网络是一个互动的平台，相比传统信息传播媒介，它能够更加迅速便捷的实现旅游目的地与游客的连接，这使得游客、社会公众、企业、政府共同塑造、完善旅游的地形象成为了可能。
二、政府旅游促销在促销对象、促销投入、促销方法、促销效果等方面面临如下问题：
1、旅游促销缺乏针对性
（1）我国旅游促销难以直接面对旅游市场和旅游者
（2）旅游调研不足，难以准确掌握客源市场需求动向和区域旅游市场的销售动向
（3）市场细分跟不上旅游市场新需求的变化
2、旅游促销经费紧张，投入不足
地方政府促销经费远远不能满足实际需要，制约了我国对旅游市场大范围、深层次的开发，难以产生影响旅游流的促销效果
3、旅游促销方式较为单一
（1）走出去促销多，请进来促销少
（2）政府部门促销与企业销售未有机结合（3）促销缺乏整体性，联合促销不够
4、旅游促销效果欠佳，效果评估机制缺失
（1）促销现场冷清，受关注度低，不能制造轰动效应
（2）促销受众并非是目标旅游市场，出现氛围热闹的假象
（3）有名无利，未能提高市场占有率和提高旅游收入
政府旅游促销在成功将促销对象推出去的同时还将面临更多的问题与挑战，在未来的发展过程中，只要扬长避短，注意总结，弥补不足，将旅游促销手段不断加以推陈出新，定会取得丰硕的成果！
参考文献：
《营销道德与营销文化》期末考试复习意见
第一部分复习应考基本要求
《营销道德与营销文化》课程是工商管理专科开设的一门选修课程，开课一学期，2学分。
一、考试基本情况说明
1、教材版本：王方华、周祖成编著，上海交通大学出版社出版《营销伦理》。
2、考核范围：教材第一章：营销伦理与道德营销至第九章：网络营销中伦理问题。
3、考试题型：（1）单项选择题；（2）多项选择题；（3）简答题；
（4）案例分析题。
4、考试形式：开卷考试。考试前应做好半开卷试纸的整理工作。
5、考题与分数：单项选择题（10个，共30分），多项选择题（5个，共20分）；简答题（3个，共30分）；案例分析题（1个，共20分）。
6、考题时间：90分钟
二、考场注意事项
1、可带入考场的资料：
（1）半开卷试纸。不允许携带教材、指导书、具有储存功能的电子设备等。
（2）场内考生之间绝对禁止交换任何资料和信息。
2、答题注意事项：
（1）注意使用同一色的钢笔或签字笔进行答题；
（2）案例分析题在答题时要有重点、有层次、表述流畅；
（3）答题时间为90分钟，合理控制时间；
第二部分 各章节知识点提示
第一章营销伦理与道德营销
1.1 营销中的伦理问题
营销伦理的概念和含义
典型的不道德营销行为
1.2 顾客满意与道德营销
顾客需求的类型
1.3 绿色营销与道德营销
绿色营销的内涵
绿色营销与道德营销的关系
1.4 事业营销与道德营销
事业营销的概念
社会营销观念与道德营销的关系
1.5 道德营销
企业目的定义
企业目的的内容
不道德营销的危害
道德营销的潜在利益
第二章营销决策的伦理评价
2.1 企业对消费者的责任
企业道德义务的种类
2.2 营销决策的道德评价方法
功利主义原则
权利主义原则
正义主义原则
注意主义原则
2.4 影响营销道德决策的因素
问题强度的特征
影响营销道德决策的个人因素
影响营销道德决策的组织因素
影响营销道德决策的社会因素
2.5 促进合乎道德的营销决策的途径 企业道德管理策略
企业伦理守则概念
营销道德审计概念
第三章市场调研中的伦理问题
3.2 与被调查者相关的伦理问题
了解相关伦理问题
3.3 与委托人相关的伦理问题
了解相关伦理问题
3.4 与竞争者相关的伦理问题
了解相关伦理问题
3.5 与公众相关的伦理问题
与公众有关的不道德市场调研导致的后果 调研人员对公众的责任
委托者对从业者的责任
从业者对委托者的责任
第四章产品中的伦理问题
4.1 产品设计、定位和伦理
产品设计和定位中的伦理问题
4.2 产品包装策略
包装的作用
企业的包装策略
合乎伦理的包装决策应考虑的问题
4.3 产品安全
产品安全的含义
安全评估的步骤
4.5 强制性产品淘汰
强制性的产品淘汰概念和形式
4.6 产品召回
产品召回制度定义
缺陷产品概念
召回制度的伦理涵义
第五章定价中的伦理问题
5.1 定价与伦理
定价策略中伦理问题
常见的定价情境及其导致的伦理问题
5.2 歧视性定价
歧视价格的概念
5.3 串谋定价
串谋定价的含义
串谋定价的形式
协议定价概念
转售价格维持概念
5.4 掠夺性定价
掠夺性定价的含义
掠夺性定价的判断
低成本销售与掠夺性定价有关的原因
5.5 价格欺诈与误导性定价
价格欺诈含义
误导性定价行为定义
价格比较定义
建议零售价定义
5.6 暴利价格
暴利价格的定义
第六章分销渠道中的伦理问题
6.1 分销渠道
分销渠道定义
分销渠道中伦理问题产生的路径
6.2 零售、批发及授权经营
零售商推销员面临的伦理问题
6.3 渠道管理中的伦理问题
预先购买的含义
补贴的含义
6.5 直销中的伦理问题
直销的概念及特点
合法直销具有的共同特点
6.6 灰色市场
灰色市场的概念
反灰色市场联盟的目标
第七章促销中的伦理问题
7.1 广告中的伦理问题
广告区别于其他促销工作的性质
广告的真实性及其问题分析
存在伦理争议的广告分类
比较广告的含义
比较广告的价值
7.2 人员推销中的伦理问题
推销人员与顾客关系中的伦理问题的种类 推销人员与竞争者关系中的伦理问题 推销人员与所属公司关系中的伦理问题
第八章国际营销中的伦理问题
8.1 国际营销有别于国内营销的背景机制
国际营销和国内营销的环境、背景机制的不同 中外经营环境有何不同
8.3 国际营销中应遵循的伦理规范
理查德.T.德.乔治的伦理竞争观点及其缺陷 企业实行伦理竞争应遵循的基本原则 理查德.T.德.乔治的七条原则
企业发展国际伦理规范的步骤
8.4国际营销中典型的伦理问题
不恰当产品销售所包含的内容
第九章网络营销中的伦理问题
9.1 知识产权问题
域名抢注具备的三特征
对个人数据的不合理收集的表现
A.目标B.信息C.创意D.策略
2.消费需求变化中最活跃的因素,企业进行营销策划时所要考虑的主要对象是(C)。
A.居民个人收入B.个人可支配收入C.个人可任意支配收入D.国民收入
3.麦当劳的“M”型拱门一般可以被归入企业形象系统中的(C)。
A.理念识别系统B.行为识别系统C.视觉识别系统D.符号识别系统
4.某公司在增加10%的销售人员后,销售额增加了12%,则该公司可以考虑(D)。
A.增加销售人员B.维持销售人员数目不变C.减少销售人员D.不确定
5.高增长率和高市场占有率的战略业务单位是（B）。
A.问题类战略业务单位B.明星类战略业务单位
C.现金牛类战略业务单位D.瘦狗类战略业务单位
6.对相同的产品,按需求时间不同而制定不同的价格,这种价格策略属于(D)。
A.质量差价策略B.地理差价策略C.用途差价策略D.时间差价策略
7.Dell公司通过网络直接销售个人电脑的网络营销模式属于(B)。
A.企业—企业(B to B)模式B.企业—消费者(B to C)模式
C.消费者—消费者(C to C)模式D.消费者—政府(C to G)模式
8.Bestseller集团是欧洲著名的国际时装公司,拥有ONLY(女装),VERO MODA(女装),JACK&JONES(男装)和EXIT(童装)四个知名品牌.一般可以认为Bestseller集团采用的品牌策略属于(B)。
A.统一品牌策略B.个别品牌策略C.企业名称加个别品牌策略D.分类品牌策略
9许多旅馆对未能按事先约定准时前来的顾客仍要收费,这是由于服务的(D)。
A.无形性B.不可分离性C.可变性D.易消失性
10.某品牌瓶装酒在酒被喝完后,其精美的酒瓶可以被用来当作花瓶,则该品牌酒的包装策略属于(C)。
A.类似包装策略B.配套包装策略C.再使用包装策略D.附赠品包装策略
11.由一名产品市场营销经理负责,下设几个产品线经理,产品线经理之下再设向个具体产品经理去负责产品.这是（C）。
A.功能型组织B.地区型组织C.产品型组织D.市场型组织
12.可以在短时间内完成调查,但经费支出较大,调查人员的素质和能力对调查结果影响很大.这种客户信用调查方式属于(C)。
A.通过金融机构(银行)进行调查
B.通过客户或行业组织进行调查
C.利用专业资信调查机构进行调查
D.内部调查
13.一般而言,消费品中的便利品比较适合采用的分销方式是(B)。
A.选择性分销B.密集性分销C.独家分销D.直接销售
14.公司向更广泛的领域发展,增加与公司目前业务无关的,具有发展前途的新业务的策略属于(C)。
A.密集式增长策略B.一体化增长策略C.多角化增长策略D.产品开发增长策略
20.一般来说,适合于可以大批量生产,特点不突出,技术简单的新产品的定价策略为(B)。
A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.满意定价策略D.招徕定价策略
21.密集式增长的基本思路是(A)
A.开发潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会
B.开发潜伏的现有市场
C.开发潜伏的现有产品类别中的市场机会
D.收购和兼并若干个上游企业，扩大企业规模
22.为方便顾客夏天及时洗衣服，海尔集团推出了“小小神童”洗衣机，这种做法是(A)
A.产品开发B.市场渗透
C.市场开发D.产品竞争
23.某制衣企业兼并一家为它长期提供布匹的纺织企业，属于(A)
A.后向一体化B.前向一体化
C.水平一体化D.纵向专业化
24.对企业内部条件的优势和弱点分析时所涉及的四个领域是(C)
A.公司信息因素财务稳定因素生产技能因素企业家导向因素
B.革新作用因素财务稳定因素生产技能因素企业家导向因素
C.市场营销因素财务因素生产因素组织因素
D.市场份额因素财务因素生产因素组织因素
25.装牙膏的塑料软管属于(C)
A.外包装B.中层包装
C.内包装D.运输包装
26.产品生命周期包括的阶段数量是(C)
A.二阶段B.三阶段
C.四阶段D.五阶段
27.产品进入市场，必须要考虑的是(B)
A.价格和利润B.成本和利润
C.产量和利润D.市场占有率和利润
28.市场机会的一般特征是(A)
A.公开性时间性理论上平等和实践上的不平等
B.公开性时间性理论上不平等和实践上的平等
C.公开性时间性理论上和实践上均不平等
D.公开性时间性理论上和实践上均平等
29.在寻求市场机会时，将有关人员召集在一起，不给任何限制，也不能批评的方法属于(C)
A.询问调查法B.德尔菲法
C.头脑风暴法D.召开座谈会法
30.下列不属于目标市场策略的是(D)
A.无差异市场策略B.差异性市场策略
C.密集性市场策略D.分散性市场策略
31.市场定位指的是(C)
A.企业依据产品的市场占有状况，给本企业产品规定的市场地位
B.消费者根据某产品的市场状况，给该产品规定的市场地位
C.企业根据消费者对某产品的重视程度，给本企业产品规定的市场地位
D.消费者根据对企业的重视程度，给该企业产品规定的市场地位
32.企业产品组合中所包含的产品项目的总数是(B)
A.产品组合的宽度B.产品组合的长度
C.产品组合的深度D.产品组合的关联度
33.将许多过于狭小的市场组合起来，以便以一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群的策略是(B)
A.超级细分B.反市场细分
C.地理细分D.多数谬误
34.一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐
公司的总体印象。这种情形是(C)
A.水平渠道竞争B.垂直渠道竞争
C.水平渠道冲突D.垂直渠道冲突
35.分销渠道指的是(A)
A.产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径
B.产品由生产者向消费者的转移
C.产品由经销商向消费者的转移
D.产品由经销商向消费者转移过程中所经过的路径
36.按销售额的一定百分比支付给推销人员报酬的方式是(B)
A.固定薪金制B.佣金制
C.复合制D.变动薪金制
37.广告创意指的是(D)
A.广告创作的整体构思B.广告所要反映的问题
C.广告的表现形式D.广告独有特色的内涵和表现形式
38.针对某一特定的细分市场开发特定的产品,制订特定的营销方案.此种市场定位模式称为（A.统一定位模式B.集中定位模式C.差异定位模式D.多角化定位模式
39.在VI视觉要素中,(C)是核心要素。
A.名称B.颜色C.标志D.理念
40.生产者通过两个或两个以上的同类中间商来销售自己的产品的渠道是（C）。
A.长渠道B.短渠道C.宽渠道D.窄渠道
二、多项选择题
45.业务单位的目标体系中的主要目标包括(AB)。
A.利润目标B.增长目标C.安全目标D.商誉目标E.经济目标
46.观察法是市场营销调研方法之一，使用时采用的主要形式有(ACDE)
A.行为记录法B.面谈访问法
C.直接观察法D.亲自经历法
E.痕迹观察法
47.多角化增长的主要方式有(ACE)
A.同心多角化B.综合多角化
C.水平多角化D.垂直多角化
E.集团多角化
48.市场跟随者可选择的战略有(ABCD)
A.紧密跟随B.有距离地跟随
C.有选择地跟随D.名牌货的模仿者
E.不跟随
49.市场营销信息系统包括(ABCE)
A.内部报告系统B.营销情报系统
C.营销调研系统D.营销预测系统
E.营销决策系统
50.客户管理的原则有(ABDE)
A.动态管理B.重点管理
C.综合管理D.专人管理
E.灵活管理
51.选择分销渠道应该考虑的因素有(ABDE)
A.顾客的性质B.顾客的数量
C.顾客的预期D.顾客的地理分布
一、名词解释
1、策划：
2、市场定位策划：
3、企业识别：
4、顾客服务满意：
5、价格策划：
6、营销策划：
7、目标市场选择策划：
8、目标市场选择策划：
9、产品：
10、价格策划：
11、消费文化：
12、核心竞争力：
13、战略联盟：
14、营销预算：
15、营销组合设计：
二、填空30%
1、营销策划的三要素是___________________、___________________、___________________，市场营销策划》复习资料。
2、有效的市场调研策划的关键点是：明确的___________________、可行的___________________、科学的___________________。
3、处理调研资料包括___________________、___________________、___________________。
4、市场定位模式概括为___________________、___________________、___________________三种类型。
5、迈克尔·波特把一般竞争战略分成___________________、___________________、___________________三种类型。
6、CIS策划方案包括___________________、___________________、___________________三部分的主要内容。
7、外部顾客按与企业的关系程度可分为___________________、___________________、___________________三种。
8、顾客满意率实施的原则有___________________、___________________、___________________和效用性
9、新产品的定价方法主要有___________________、___________________、___________________，调查报告《市场营销策划》复习资料》。
10、广告策划的一般程序包括___________________、___________________、___________________三个阶段。
11、策划的三要素是必须有明确的___________________、必须有崭新的___________________、必须有实现的___________________。
12、知识营销策划必须做到营销产品___________________、营销___________________、营销___________________、营销行为持续化。
13、市场营销策划的方法主要有___________________、___________________、___________________和运筹学方法。
14、根据调研专题的性质和调查目的不同，调研项目可分为___________________、___________________、___________________和预测性调研等四种类型。
15、进行市场定位策划需要遵循___________________、___________________、___________________三项基本原则。
16、策划目标市场策略主要有___________________、___________________、___________________三种类型。
17、追随策划可以分为___________________、___________________、___________________三种。
18、CIS策划主要作业划分为___________________、___________________、___________________和实施管理阶段四个阶段。
19、顾客满意战略策划主要内容是___________________、___________________、和___________________策划。
20、广告策划的一般程序包括___________________、___________________、___________________三个阶段。
21、广告沟通技巧有三种，即___________________、___________________、___________________。
22、创造性想象的主要形式有：___________________、___________________。
系统原则 ：应用系统论的联系观、层次观、结构观和进化观分析事物，提供一套全方位、多层次、宽领域的策划方案。
权变原则：策划模式仅供参照、借鉴、模仿，却不能照搬照抄；策划技术和方法要留有余地、机动灵活；策划创意还要与众不同。
2、列举事例说明营销策划传导变换原理及其应用
传导思维利用传导变换手段解决问题的思维方式，传导变换即对某一对象实施举措后而导致的另一对象所发生变换
传导思维运用的前提条件：要求策划主体思维方面的连贯和完整，要求所采用的传导变换手段能够引起二次传导变换
应用：营销沟通策划、促销策划
例如：当进行促销策划之时，可以采取降价、试用、附赠品等直接手段提高产品的销售量；也可以采取广告宣传或公共沟通等间接手段，但是这一变换手段不能直接提高产品的销售量，只能使产品的虚部——知名度、美誉度得以扩大，产品知名度和美誉度的增加所产生的传导变换使更多的用户知晓和认同该企业的产品，从而提升销售量。之一思维过程即为传导思维。
背景资料：丽长娃娃是日本宝物玩具公司在1967年7月推出的一种玩具。数十年来，丽长娃娃风行日本，强劲不衰，仅在一年之间，宝物玩具公司曾卖出了98万个丽长娃娃。如果连同她的妈妈和朋友等“配角”，则超过150万个玩具。如果包括丽长娃娃换穿的衣服等其他连带用品，宝物玩具公司推出的这一产品项目年营业额共计58亿日元。从市场营销的角度分析，丽长娃娃的隆重上市和成功运作利益于宝物玩具公司卓有成效的公共关系促销。
丽长娃娃还在研发阶段，宝物玩具公司就开始酝酿促销形式和手段，考虑到产品及其用户需求的特征，他们首选公共关系促销方案，确立“贴近目标用户，树立品牌形象，提升产品知名度和美誉度”的公关目标，就此决定以造势和求变的方法实现促销目标。
同时公司设立“丽卡之友俱乐部”，定期组织俱乐部会员活动，与用户建立长久、稳定的联系。
第四步：推陈出新，实施丽卡娃娃的交叉销售。丽卡娃娃的构成要素，除了身世之外，其“生活环境、喜欢的游戏、交往的朋友”等不断调整变化，以满足用户求新求异的心理需求。每一次变化，都相应推出一系列的周边产品进行交叉销售，使公司的产品不断延伸、目标市场不断扩大，品牌形象经久不衰。
3、依据背景材料，阐述宝物玩具公司促销模式？
答：丽长娃娃还在研发阶段，宝物玩具公司就开始酝酿促销形式和手段，考虑到产品及其用户需求的特征，他们首选公共关系促销方案，确立“贴近目标用户，树立品牌形象，提升产品知名度和美誉度”的公关目标，就此决定以造势和求变的方法实现促销目标。
而公关促销程序包括形象调查、形象塑造、形象传播、形象评估四个环节。第一步：为产品丽卡娃娃设计了一个简单但却抓住了大多数小学生的心理需求，能够博取孩子们的认同的背景。公关促销中的形象塑造。
第二步：展开有声有色的促销宣传。产品一经投放市场，公关人员就进行促销宣传，在儿童电视剧节目上做公关广告，提醒用户，香山丽卡已经出现在你们中间，同时在《少女之友》漫画周刊上，以丽卡为主角制作连载漫画，诱导用户产生遐想，香山丽卡就生活在大家的身边。公关促销中的形象传播。
第三步：拉进距离，与用户建立直接的联系。在35个城市设立“丽卡专线电话”，请心理专家坐镇、随时应答孩子们与丽卡交流心里话；同时公司设立“丽卡之友俱乐部”，定期组织俱乐部会员活动，与用户建立长久、稳定的联系。公关促销中的形象传播。
第四步：推陈出新，实施丽卡娃娃的交叉销售。其“生活环境、喜欢的游戏、交往的朋友”等不断调整变化，以满足用户求新求异的心理需求。每一次变化，都相应推出一系列的周边产品进行交叉销售，使公司的产品不断延伸、目标市场不断扩大，品牌形象经久不衰。公关促销中的形象传播。
4、阐述策划方案的内容要领和运作要求
策划方案内容:
运作要求规律:宝物玩具公司的公关促销具有独特创新之意,(1)
背景资料：2002年6月，深圳市南头片区的“荔林春晓”项目进入市场推广阶段。当时片区之内房地产市场竞争比较激烈：在售物业有近十个，总建筑面积约30万平方米，大部分集中在桂庙路与南油大道交汇处以及南新路两侧。与南山后海、前海片区相比，本片区住宅供应量并不算大，且经过一定销售周期已消化了大部分，但是预计在未来一两年内，该片区的住宅供应量将会持续增长，从而给本项目的市场推广带来一定的竞争压力。
第一、本项目的SWOT分析：
项目优势
A.环境优势：项目紧邻21万㎡荔香公园，整体环境清新雅静。
B.交通便利：项目紧邻深南大道，来往交通便捷。
C.周边教育配套较为完善：项目所在区域各类文化教育配套齐全，文化气氛浓郁，对二次置业客户有吸引力。
D.项目具有良好的昭示性：项目临深南大道，同时周边无高大建筑物遮挡，使项目本身具有良好的昭示性。
E.区位优势，本片区是南山区政府所在地，未来发展前景看好。
项目劣势
A.北临深南大道，繁忙的交通为项目北面包部分区域带来一定的噪音影响。
B.项目周边的商业、饮食娱乐设施档次均不高。
C.项目景观受到一定遮掩：项目与荔香公园之间有另外的地块存在，此地块建好后将使本项目的东向公园景观受到遮挡。
D.片区现存许多农民房，大部分用于出租，人员流动性大，人流复杂。
E.本片区属于旧城区，原有规划较为滞后，相对南山区规划良好的后海、蛇口片区整体环境不甚理想，短时间内很难改善。
F.南头片区商业皆为传统型老的商业街，设施陈旧、规模小、档次不高，娱乐设施更是缺乏。
项目机会点：
本片区处于深南大道和滨海大道两大主要交通干道之间，深圳城市中心的西移、地铁的兴建将为南头片区这一南山传统商业旺区及区域中心带来新的机遇。
项目威胁点：
后海、前海、科技园等周边片区近年来楼盘供应较多，对本片区客户造成分流。
第二、本项目的目标市场
南头本地原住居民。此类客户大都居住在自建楼房里，由于现住房的条件欠佳，他们希望能选择那些居住环境好，小区配套全的楼盘，借此提升自己的生活质量，因此一旦本片区内有符合他们需求的楼盘，一定会受到他们的欢迎。科技园“小资一族”、“中产阶级”。科技园历经10多年发展，园林聚集了一大批拥有一定资金的科技从业人员，此批客户属于“挑剔型”客户，对楼盘的质量要求相当高，但如果这部分客户一旦认可了楼盘，又会在周边形成良好的口碑，从而带动周围的同事集体购买。
南山区工业区的大集团、大企业的中高层管理人员。这部分以前居住的房子多为集团购买的宿舍，这些房子到现在已较为陈旧，随着资金的积累与身份的上升，需要重新购买质量、档次较高的物业来满足其居住要求。
南山区公务员（包括深大等周边学校教师）。这部分客户在南山区的可选择范围较为广泛，由于资金的限制，对房子的“价格性能比”会较为看重，对住房周边的配套设施、交通条件的完善程度要求较高。
第三，“荔林春晓”项目配套营销策略：
借势营销策略：
A.借广东省一级重点学校南山实验学校的实力和品牌，给客户最大实惠。
B.借世界五百强百安居的实力和品牌，给客户以信任感，同时提升项目知名度、美誉度。
C.借中国知名企业康佳集团公司的展销场地，派发项目宣传资料，同时在售楼处现场摆放康佳产品的宣传资料，并适时购买康佳产品作为各种活动奖品。
事件营销策略：
A.“全家福”置业安居积金计划。
B.六一儿童节给孩子和家长们营造一个温馨和谐、开心快乐的节日。
C.教师慰问活动及项目推介会。
5、结合背景材料，说明全面体验营销策划技术要义和运作规律？
6、阐述“荔林春晓”项目的营销创新思想？
背景资料：A公司是专事第三方物流的企业，B公司是从事家电生产与销售的大型工业企业，试图借助A公司物流组织管理能力进一步提高物流水平，达到企业攀升与发展的目的。A公司经过与B公司的广泛接触，就A公司承接B公司部分地区物流管理业务达成了基本共识。为了全面掌握B公司四川、重庆地区物流运作现状，A公司进行了现场调研，从了解的情况得知：B公司在产品运输、仓储、销售等物流操作方面主要涉及如下几个部门：B公司销售总公司，负责B公司系列产品全国销售工作，主管各地的销售分公司；B公司运调处，按照销售总公司内勤处提供的各地需求计划调配车辆、组织完成运输；B公司物资处，负责管理B公司所有成品仓库及全国产品储存分销仓库；各地销售分公司，负责所属区域的产品销售，同时根据客户的需求从仓库取货、调配车辆帮助送货上门。但是大部分情况是客户自行从仓库提货。A公司还对B公司设在四川、重庆的成品仓库进行调查，并对仓库属性及货品的保管、运输、销售、价格等情况进行了分析，由此发现B公司物流运作存在的主要问题：
第一，物流过程人为分割。B公司目前成品物流活动被分成几部分，即：B公司物资处、运调处、B公司销售总公司、B公司各地销售分公司、各地仓库等均负责物流的一部分，人为地增加物流的中间环节，从而增加了物流成本。设了5个分销库，其中成都、重庆的仓库库容量较大，而内江、攀枝花和万州的库容量较小，且三地辐射的客户均分布在距成都500公里以内，汽车运输当天均可到达，因此在三地设置仓库的经济价值需要推敲。
第二，物流成本较高。主要表现在仓库设置过多，增加了仓库租金、管理费用等成本；仓库管理费用支出较大；间接费用较高，由于仓库设置较多，运输费用和管理费用相对增大，所有费用都将体现在B公司产品的价格之上。
第三，客户服务满意度下降，进而影响销售。客户自己到仓库提货，由于对运输业务不熟悉，需要花费大量时间、精力应付不擅长的工作，分散销售注意力，客户怨言较多。
第四，仓库货品堆放无序，管理不符合安全的要求。仓库产品的堆放不是按照规律分开堆放，是一种填充式的堆放，装卸之时不可避免的损坏产品的外包装，而且费时费力，直接影响发货效率。
第五，销售人员职责不清晰。其销售分公司的销售人员兼职车辆调配，占用了销售人员开拓市场、为客户服务的时间，在一定程度上对产品销售产生影响。
第六，信息反馈速度慢。其各地销售分公司对仓库货品信息的获取仍然停留在传统形式：仓库管理员每周或半个月手工汇总一份库存情况报表提交给各地的销售分公司，各地销售分公司根据库存量和订单的接受情况，将各个品种的需求计划报销售总公司内勤处，由内勤处通知B公司的运调处安排调运计划。这种传统的信息获取方式不利于销售部门随时掌握库存状况，市场反应迟缓、滞后。
第七，承运商多而不精。公路运输、铁路运输委托多个运输公司各自独立操作，承运商过于分散，不能有效提供产品销售的帮助。
7、以第三方物流企业A公司的角度，针对B公司物流现状，提出B公司商品实体
分销的总体策划方案？
方案关键内容应该包括：
1、方案所要实现的目标和改善的重点问题。
2、阐明外部环境的机会与威胁、内部环境优势与劣势。
3、对策划方案中的实施策略予以说明。
4、方案使用资源、风险评估。
综合1、①明确社会文化因素中对公司市场表现产生重要影响的核心因素（年龄、性别、心理、消费能力、阶层结构、文化背景）。②系统分析每一种核心因素对营销策划的含义。P302、文化因素 社会因素 个人因素 心理因素P403、产品性能 产品价格 产品品牌 与产品相关的服务P544、①企业可能具有某种独特的有形资源如：原材料生产、地理位置等。
②除有形资源外，还有无形资源，包括品牌、独特技术、网络、公共关系。P56、575、市场细分 目标市场选择 产品定位P636、含义：市场细分指的是在内外部环境分析的基础上，按照某种标准将某一市场细分为若干更小的市场，其目的是寻找和发现公司有能力提供优势产品和服务的细分市场。
内容：①市场细分的前提是对内外部环境有深刻的认识。②市场细分目标是找到某些独特的细分市场。③市场细分的途径是找到某种标准。P6
3方法：①从消费者角度进行市场细分 ②从企业角度进行市场细分P667、基本策略：①单一细分市场策略 ②有选择的多细分市场策略 ③完全市场覆盖策略
其他决策：①采取单一细分市场、完全市场还是有选择的多细分市场。②如果是在多细分市场上竞争，公司采取一种什么样的进入顺序。③如果在单一市场上竞争，公司如何确保自己在细分市场上的地位。P718、明确定位、建立品牌、传播品牌P799、核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品P9710、产品组合的长度、宽度、深度、粘度P9911、创新型新产品、改革型新产品、改良型新产品、重新定位的现有产品P10412、新产品推出的时机：①老产品在产品生命周期中所处的阶段。②企业在老产品市场上的竞争地位。③竞争对手新产品开发的动向。P106
新产品开发的环节：创意产生、创意筛选、产品概念、商业分析、产品开发、市场试销、商品化P10813、定价策略的战略意图：生存、利润最大化、销售收入的最大化P11714、3C模型：消费者需求分析、成本分析、竞争者分析P11815、基本定价策略：加成定价法、目标收益定价法、边际贡献定价法、认知价值定价法、通行价格定价法、拍卖标价法
其他因素：地理定价策略、价格折扣与转让、促销定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略、心理定价策略P12016、战略性降价策略、策略性降价策略、战略性提价策略、策略性提价策略P13017、渠道内涵：营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路，其实质是使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
渠道模式类型：垂直营销系统、水平营销系统、多渠道营销系统P15518、原则：畅通性原则、高效率原则、可控性原则、适度性原则、利益平衡原则
评估标准：经济性标准评估、可控性标准评估、适度性标准评估P16219、直接激励（返利、给予渠道商特殊权利）、间接激励P18120、确定广告目标、确定预算、广告信息选择、媒体选择、评价广告促销效果P20021、人员促销方案设计：建立销售队伍、培训销售人员、激励销售人员、监督销售人员P21222、直线职能制组织结构、事业部制组织结构、矩阵制组织结构P23123、计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制P2
42名词解释
1、营销策划：营销策划指的是企业在内外部环境分析的基础上，以消费者的需求为中心，设计一整套系
统的营销方案。P22、销售收入：指企业在一定时期内产品销售的货币收入总额。
3、销售毛利润：销售毛利润指的是销售收入减去销售成本后与销售收入的比率，它反映了企业最基本的获利能力。P504、核心竞争力：核心竞争力是指支撑企业可持续性竞争优势的开发独特产品、发展特有技术和创造独特
营销手段的能力，是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，是企业多方面技能和运行机制如技术系统、管理系统的有机融合。P565、市场细分：市场细分指的是在内外部环境分析基础上，按照某种标准将某一市场细分为若干更小的市
场，其目的是寻找和发现公司有能力提供优势产品和服务的细分市场。P636、目标市场选择：就是企业决定拟投其所好，为之服务且其需求具有相似性的顾客群。
7、产品定位：产品定位就是针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。P788、市场渗透：如果企业采取现有的方式在现有的市场上深耕细作，并且致力于现有产品在现有市场上的市场占有率的提高，则这样的侧率叫做市场渗透策略。P909、产品定义：从消费者需求角度考虑，企业为消费者提供的产品可以分为五个层次，依次为：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。P97
产品：所谓产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。（通论）
10、加成定价法：加成定价法是指企业根据所确定的加成率和单位产品总成本来制定产品的价格。具体又
可以分为成本加成定价法和售价加成定价法两种。P12111、目标收益定价法：即根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。P12112、营销渠道：营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路，其实质是使产品或服务顺利地被使用或消费的一
整套相互依存的组织。P15513、促销：促销是指企业为提高自身销售业绩，而利用各种沟通方式向人们就本企业的产品、服务、形象、观念等进行通告、说服或提示的行为。P197
简答
1、营销策划在现代企业中的地位？
答：①营销策划能力是决定企业经营业绩的最主要因素之一。②营销策划能力已经成为 企业持续经营能力的最主要因素之一。③营销策划能力已经成为决定企业品牌价值和股东价值的最主要因素之一。P162、外部环境分析
答：宏观环境分析、行业结构分析、消费者行为分析、竞争对手分析P233、消费者行为分析
答：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素P404、核心资源分析
答：有形资源竞争优势、无形资源竞争优势、基于价值链分析法的竞争优势集成。P555、产品组合分析
答：从BCG矩阵的角度进行产品结构分析、战略产品的市场占有率分析、战略产品的竞争优势和劣势分析。P526、市场细分的内容、方法和策略
答：内容：①市场细分的前提是对内外部环境有深刻的认识。②市场细分目标是找到某些独特的细分市场。③市场细分的途径是找到某种标准。P6
3方法：①从消费者角度进行市场细分。基本的方法包括根据地理因素细分、根据人文因素细分、根据心理
因素细分和根据行为因素细分。②从企业角度进行市场细分。比较常见的是按照企业的地理区域、企业的规模、企业所在的行业以及企业的所有权特征等进行细分。P66
策略：①市场细分的策略要与市场所处的生命周期阶段相匹配。②市场细分的策略要与自身的资源优势相匹配。③市场细分要适度，过分或者过宽都会影响市场竞争力。P697、影响目标市场选择的因素
答:目标市场涵盖战略选择的因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。（市场营销通论）
影响目标市场选择的因素：企业资源、商品特点、商品市场生命周期、市场差异性大小、竞争状况。（网上查的）
8、目标市场选择的基本战略
答：①单一细分市场策略 ②有选择的多细分市场策略 ③完全市场覆盖策略P729、产品组合的调整策略
答：扩充或缩减产品组合的宽度、扩充或缩减产品组合的长度、扩充或缩减产品组合的深度、提高或降低产品组合的粘度。P10010、新产品管理战略
答：①新产品定义
②何时推出新产品新产品推出的时机：老产品在产品生命周期中所处的阶段、企业在老产品市场上的竞争地位、竞争对手新产品开发的动向。P106
③新产品开发的环节：创意产生、创意筛选、产品概念、商业分析、产品开发、市场试销、商品化P10811、基本定价策略的选择
答：①加成定价法。②目标收益定价法。
③边际贡献定价法。④认知价值定价法。⑤通行价格定价法。⑥拍卖标价法。P12112、渠道变革的原因
答：促使渠道变革的因素主要有以下几个方面： ①市场竞争对降低渠道费用提出了要求。②品牌制造商期望加强对渠道的控制力。③专业渠道崛起对制造商的挑战。④网络渠道的出现。P16913、营销策划的主要步骤
答：步骤
一、环境分析阶段。包括内部环境分析和外部环境分析。
步骤
二、营销战略设计阶段。内容就是STP分析，即市场细分、目标市场选择和定位。
步骤
三、营销策略设计阶段。首先需要建立一个营销策略框架，4P、4C、4R等都是其中的典型。
步骤
四、营销实施方案设计阶段。即组织结构设计、营销部门与其他部门的整合、营销策划方案实施的评估与控制。P1114、广告促销
答：①确定广告目标、②确定预算、③广告信息选择、④媒体选择、⑤评价广告促销效果P20015、价格促销方案设计
答：①理解价格促销的作用。②选择合适的价格促销方式。③把握价格促销的技巧。P218
论述
1、营销策划的主要步骤
答：步骤
一、环境分析阶段。包括内部环境分析和外部环境分析。
步骤
二、营销战略设计阶段。内容就是STP分析，即市场细分、目标市场选择和定位。
步骤
三、营销策略设计阶段。首先需要建立一个营销策略框架，4P、4C、4R等都是其中的典型。
步骤
四、营销实施方案设计阶段。即组织结构设计、营销部门与其他部门的整合、营销策划方案实施的评估与控制。P112、市场细分策略
答：①市场细分的策略要与市场所处的生命周期阶段相匹配。导入阶段：由于消费者尚处于培育阶段，不需要做过多层次的市场细分，只需要对市场进行初步的细分。成长阶段：为了能在数量越来越多的企业中建立独特优势，需要对市场进一步细分。成熟阶段：竞争最激烈，市场细分结构最复杂。衰退阶段：市场需求下降，考虑减少市场细分层次。②市场细分的策略要与自身的资源优势相匹配。营销人员在营销策划的过程中，应当建立围绕自身资源设计市场细分的基本思路。③市场细分要适度，过分或者过宽都会影响市场竞争力。从市场竞争的角度看，市场细分过宽或者过细都会影响公司的盈利水平，并进而影响公司的市场竞争力。P693、产品生命周期中引入期应采取的策略
答：在产品的导入期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的市场营销战略。若仅考虑促销和价格两个因素，则至少有以下四种战略：
① 快速撇脂战略。这种战略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。② 缓慢撇脂战略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。
③ 快速渗透战略。以低价格、高促销费用的方式迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。④ 缓慢渗透战略。以低价格、低促销费用来推出新产品。《通论》P2674、简述产品组合策略
答：①扩充或缩减产品组合的宽度，即增加或减少其所拥有的产品线的数量。
②扩充或缩减产品组合的长度，即增加或减少产品的品种数量，包括向下扩展、向上扩展、双向扩展。③扩充或缩减产品组合的深度，即从增加或减少产品的花色、规格的角度考虑调整产品组合。
④提高或降低产品组合的粘度，粘度越大，产品组合中的各产品线相关程度越高，就越利于巩固企业在行业中的地位，粘度越小，产品线之间的相似程度越低，则企业涉及的生产领域和行业就越广泛，市场越多元化。P975、评估影响渠道选择的各主要因素
答：①产品因素。包括产品价格、产品的体积和重量、产品的易毁性或易腐性、产品的技术性、订制品和标准品、新产品。②市场因素。包括购买批量的大小、消费者的分布、潜在顾客的数量、消费者的购买习惯。③生产企业本身的因素。包括资金能力、销售能力、可能提供的服务水平、政策规定。④经济收益。对于经济收益的分析，主要考虑的是销售费用、价格和利润。⑤中间商特性。包括中间商的不同对生产企业分销渠道的影响、中间商数目的不同对生产企业分销渠道的影响、竞争者状况对生产企业分销渠道的影响。P159
案例分析
1、营销策划的主要步骤
答：步骤
一、环境分析阶段。包括内部环境分析和外部环境分析。
步骤
二、营销战略设计阶段。内容就是STP分析，即市场细分、目标市场选择和定位。
步骤
三、营销策略设计阶段。首先需要建立一个营销策略框架，4P、4C、4R等都是其中的典型。
步骤
四、营销实施方案设计阶段。即组织结构设计、营销部门与其他部门的整合、营销策划方案实施的评估与控制。P112、同上5P1593、STP分析
答：市场细分 目标市场选择 产品定位P634、内外部环境分析
答：外部：宏观环境分析、行业结构分析、消费者行为分析、竞争对手分析
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