文化市场营销调研

文化市场营销调研（精选8篇）

文化市场营销调研 篇1

通过对宝鸡市场几处剧院的走访考察，目前只有一处剧院是符合现代演出需求，就是宝鸡周秦主题公园的乐府，该剧场属于公园的配套景观项目，外观古朴典雅，内部装饰和设备都比较先进。乐府总面积约2000㎡，可容纳观众300余人。目前剧院隶属于宝鸡市周礼乐团文化有限责任公司。另外，剧场周边各种商业配套齐全，地理位置也离市中心不远，因地处公园内，周边人流量相当大，后期宣传推广较便利。

据了解，该剧场现有的演出项目主要为周礼乐团的一些乐器演奏表演，并配合一些周文化歌舞。演出收入主要靠政府企业包场，不过目前因政策环境的转变，今年演出明显减少，因此他们也有意愿同我们合作开发新的运营模式。经综合考评我们有几下几点分析。

1、优势

就宝鸡市现有的文化演艺市场发展情况，乐府是唯一一个有演出剧目和符合现代演出的剧场，我们和乐府合作，大大减低了剧场成本的投入，同时也确定了我们在当地文化演艺行业的主导地位。有利于长远的发展。

2、劣势

之前的演出主要靠政企单位的赞助和包场，大众消费几乎没有，市场需要培育，节目制作需要符合当地大众口味，因此需要较长时间的市场调研评估才能确定演出形势。另因剧场座位数有限，后期的票价定位也是难题。

3、机会

因该剧场是宝鸡市周秦主题公园管委会的配套物业，而周礼乐团的节目形式单一，营销手段缺乏，远远满足不了先政府倡导的文化产业的发展要求，我们的加入，会给当地文化市场打一剂强心针，增强地方文化产业发展势头，带动文化产业和文化消费的合理转化。

4、风险

宝鸡现在缺乏强有力的文化品牌，我们和乐府的合作需重新定位，如果只是综艺演出，政府未必会支持，而文化剧目的开发又需要耗费大量的人力物力财力，不符合我们对宝鸡市场运营的最初定位。整体看来，剧场条件虽好，运营还是会有相当的风险。

文化市场营销调研 篇2

调研时间：2008.1.15--1.16;调研地点：本企业公司总部大会议室;调研对象:北京商场本企业各专柜导购;调研目的:掌握顾客对于面料的喜好，及本季面料流行动向，便于推出更受顾客欢迎的产品，提高销售业绩。同时调整产品结构和质量。

二、调研统计分析

关于产品面料的调研中采取了多维立体式的调研方法，从目前市场上最欢迎和公司目前畅销两方面进行调研。

1. 关于目前市场受欢迎面料的调研。

对于此次结果采取的分析方法:归一法、比例法。调研可供分析的数据:每个调研对象在此题都会写两个目前是市场上的产品中最受消费着喜欢的三种面料;共有2 5份问卷。

下面将从目前市场受欢迎比例进行分析：

首先常规统计每种面料所获得的票数，然后将所有票数数量相加，得到总的票数和，再用每种面料所获得的漂数除以总票数，就可以得到每种面料的市场受欢迎的比例。

结果如下表所示：

2. 关于目前在公司所有春夏产品中，最受消费者欢迎产品面料的调研。

对于此次结果采取的分析方法:赋权重法、归一法、比例法、递进法。调研可供分析的数据:每个调研对象在本题会写出二个目前公司产品中最受消费者欢迎的面料, 共有2 5份问卷。

以下将从面料受欢迎得分和面料在市场受欢迎的比例两方面进行分析：

a、面料受欢迎得分分析方法：赋权重法。如果某面料获得25票，就表明该面料在消费者中是比较受欢迎的，将结果量化成百分制，用1 0 0除以问卷份数就可以得出一个系数，然后将每个面料得到的票数乘以这个系数，就可以得出每个面料的得分;

结果如下表所示：

b、面料受欢迎比例分析方法:赋权重法、归一法、比例法、递进法。利用a分析出来的结果，将所有面料的得分相加，得出一个总分，然后用每个面料的得分除以这个总分就可以得出该颜面料在所有面料中的受欢迎比例。

结果如下表所示：

二、结论及建议

由以上分析数据可以看出，木代尔+莱卡面料和棉+莱卡面料最受欢迎，所以建议调整产品结构，多开发此类面料产品。同时，为了面向更多的消费者，宜适当拓宽面料种类，产品生产比例可以参考分析数据的比例。

市场调研的误区 篇3

经常看到一些媒体发出这样的评论，即国外成功的企业都有固定的决策程序，每一项决策都是靠数据说话，而国内企业领导人的决策都是凭感觉，所以导致了失败等等。

效仿能成功吗？

看得人诚惶诚恐，一下子对我们的决策程序自卑了起来，并且纷纷访效，这个分析数据，那个分析模型，一本市场调查报告厚达千页，看得人头昏脑胀，越发不明白，而越不明白就越觉得自已水平低，也就越发对这些高深莫测的分析模型、分析数据崇拜起来。一次有位客户问我，你做营销策划的依据是什么，我告诉他“凭经验”客户听罢大惊失色，说你这样的顾问公司都不凭数据决策？我告诉他，真正的市场调研不仅仅是数据调研，还有经验和感觉，不是不凭数据，而是数据在我们的决策因素中比重较小，占了约20%，如果靠一套分析模型来进行数据分析就可以进行决策，那做决策是不是太容易了？谁都可以借用一套分析模型与数据就可以成为通用、海尔了吗？

本本主义调查

前段时间我又看了一个美容保健品的市场调研报告，厚达800多页，报告最后得出了结论，影响消费者购买决定的重要因素排序是功效、价格、广告。在消费者心目中知名度最高的美容保健品是太太口服液，朵而胶囊。我挺为这个崇拜数据的客户感到冤，这等于是客户花了大把的钱得出了“通过严谨的数据分析，我们可以认定，老虎喜欢吃肉，不喜欢吃草，羊喜欢吃草，不喜欢吃肉”的结论，消费者买保健品功效肯定是排在首位的，太太口服液，朵而胶囊的知名度也是众所周知，但这种老虎不吃草的结论又有什么用呢？800多页的报告大部分都在证明着这些老虎不吃草式的结论，从市场调查的程序模式而言没有错，但究竟市场调查的问题出在哪里，公式化的市场调查数据究竟该扮演一个什么样的角色呢。

我曾经看过一个自称擅长数据库分析的博士为客户做的市场调查报告，根据其调查，华东地区大城市如上海，其消费者购买保健品的比例为71％，中型城市如杭州达到54％，小型城市芜湖也达到了46％，而西北地区的西安只有22％，由此得出结论：华东地区已趋于饱和，西北地区则有大量商机，建议客户重点做西北市场。就数据本身而言，这个结论是正确的，但我想如果客户依此结论执行就得到西北市场去喝西北风了，这属于典型的没有实战经验的本本主义市场调查。这也是很多客户为什么不相信市调的原因。

从市场调查程序去定性

西班牙有句谚语：要做斗牛士，必先学做牛。纯粹的数据有很大的局限性，很多问题也不是凭一些问卷和座谈就可以得出的，还必须依靠有经验的人员的感觉。

我们在做福铃摩托车蓄电池的市场调查时，并没有进行程式化的问卷与座谈，而是换上工作服到摩托车修理部当了半个月的修理工，通过在现场身临其境的蹲点以及经验，感觉出了消费者推着摩托车走向修理部时的一系列思想活动以及修理人员推荐产品时双方之间的疑惑与试探，真正看清了影响消费者购买决策的关键因素，随之制定的相应的销售政策与推广手段才能与销售过程中的每一个环节相吻合，市场调查的内容虽然不多，但却真起到了决策作用。所以，产品的前期市场调研决不是一个分析模型与分析程序那么简单，要想做好一个产品的市场调研，首先必须懂得如何去卖这个产品，然后从产品推向市场的各个时段所涉及的问题反向展开定性内容的设计，很多市场调查的定性内容没有从产品推广的角度去定性，而是从市场调查程序去定性，从一开始就埋下了方向错误，遗漏了关键的种子。

我们先来看一看前面我们所提到的某延缓衰老的美容保键品市场调查部份总结的节选：

主要发现

·消费者获知产品的最主要途径是家人/朋友介绍（40%）和电视广告（36%），所以要想提高产品的知名度，电视广告是必须要做的。

·消费者选择购买产品主要考虑功效、价格、品牌和有无副作用；其中最主要的因素是功效，上海的消费者对品牌的考虑要高于其他城市。说明上海的消费者很重视品牌效应，以往的调研经验也表明上海的消费者尤其重视当地品牌。

·消费者最感兴趣的促销活动主要是免费尝试产品（27%）和折价/特价（27%）从中看出消费者主要还是从实惠角度出发…………

从以上的主要发现我们可以看出。虽然其结论头头是道，但对于企业而言，根本就无任何作用，“消费者选择购买产品主要考虑功效、价格、品牌和有无副作用；其中最主要的因素是功效”这是人人皆知的道理，而对于产品推广过程中的一些实质性问题，却很少涉及，因为定性调查的设计人员根本就不知道保健品的销售与说服过程，纯粹以所谓的国际先进的分析模型来进行定性设计，从而造成花费了大量的精力与时间去证明早已众所周知的事情，根本就无法为客户提供有价值的信息，无法对客户的市场营销决策起到有效的参考作用。由于没有销售经验，最直接的后果就是书生论枪式的市场调研出现，大量的“好看”的数据、图形充诉其中，不厌其烦的论证老虎不吃草、山羊不吃肉，而对于关键性问题却一带而过甚至提都没提，就上述保健品的市场调查而言，其实只要调查好三个方面的问题，其它问题可有可无，这三个问题是：

消费者购买该产品的原始诱因

值得注意的是，我们不能将消费者的购买某产品的原始诱因与消费需求混为一谈，很多人虽然有需求，但如果没有独特的诱因对其进行刺激，需求就转变不了购买，比如我们浙江销售公司经理，平时也意识到要美容保健，但一直没有付诸行动，一声“阿姨”(一直都习惯于别人叫“姐姐”突然有一个同辈中人叫了一声阿姨，心头一惊，感觉自已已经老了)打破了这种平静，使其消费需求转成了购买行为，如果我们能准确的调研出消费者购买某类产品的原始诱因，在进行产品推广时针对性地进行诉求，就能有效的诱发消费者的消费需求，使消费者对产品开始心动，从而将消费需求转换为消费行为。

消费者尝试购买的主要因素

在击中消费者的原始诱因之后，消费者一般会进行尝试性购买，这时就需要重点研究促使消费者达成尝试性购买的主在因素有哪些，达成尝试性购买的主要因素就是消费者产生原始诱因后至走向店头时的一系列复杂的心理历程，包括其决策产生的过程，走向店头时所受的影响，为什么购买甲产品而不购买乙产品，这些因素影响消费者进行购买决策的重要性是如何排序的，在这些因素清晰的显现并对其重要性进行排序后，我们根据这一系列的因素，在市场推广的各环节做好相对应的工作，就会使销售阻力减少到最低限度之内，最大限度的促使消费者达成尝试性购买。

消费者重复购买的主要因素

在消费者达成尝试性购买后，并不是就万事大吉了，市场获得可持续性发展，是否真正的成功启动，关键还要看消费者的重复性购买，重复性购买的主要因素从表面来看，肯定是产品的质量与效果，这一点根本就不需要研究，然而，很多保健品因消费者的个体差异问题，体现出来的效果各不相同，再则如延缓衰老的美容保健品，究竟什么是延缓了衰老，没有明确的量化指标，究竟效果体现在什么地方？没有研究，就不会有针对性的市场手段，无法给消费者信心上的支持，也就无法有效的促使消费者达成重复性购买，所以，我们还要深层次的研究功效究竟体现在什么地方，并对消费者进行功效描述，除了功效之外，还有哪些辅助因素会促使消费者达成重复性购买，在这一系列因素充分研究透了之后，就可真正地为市场营销决策提供有力的依据，有效的促使消费者进行重复性购买。

在市场调查过程中，我们只有抓住了关键性的问题，并将关键性问题进行充分的研究与探讨，才能对市场推广起到关键性的作用，否则，大量的无关紧要的装饰性数据与分析充诉其间，既扰乱决策者的思路，又浪费决策者的时间。就如上述保健品的市场调研，如果真正将上述三项内容研究透彻，市场决策就会百战不殆，因为上述三个问题就是消费者对保健品的决策程序与购买程序，至于其它无关紧要的问题，作个泛泛的了解即可。

文化市场营销调研 篇4

邹平县文化体育和旅游事业发展局

2010年10月

加强农村文化市场管理，繁荣和活跃农村文化生活，是贯彻落实科学发展观的需要，是维护和实现农村广大人民群众文化权益的保障，是全面建设社会主义和谐社会的重要组成部分。为贯彻落实文化部办公厅《关于开展农村文化市场监管工作调研的通知》、山东省文化厅《关于转发<文化部办公厅关于开展农村文化市场监管工作调研的通知>的函》，深入了解邹平县农村文化市场发展监管现状，探索新形势下农村文化市场发展和监管办法，市文化局在邹平县成立了调研组，对邹平县农村文化市场发展监管现状进行了专题调研，现将调研情况报告如下：

一、邹平县基本情况

邹平县位于滨州市最南端，东接淄博，西邻济南，济青高速公路横穿县境。全县辖13个镇、3个街道办事处和一个省级经济开发区，858个行政村，72.3万人，总面积1252平方公里。2010年1-6月份，完成地区生产总值253.9亿元，同比增长11.4%；完成财政总收入35.08亿元，其中地方财政收入18.15亿元，同比分别增长38.9%和34%。先后被评为全国卫生县城、全国新能源产业百强县、全国最具幸福感城市、全国最具区域带动力中小城市、中国城乡建设范例城市、全国生态文明先进县和全省最佳投资城市等，位列全国县域经济百强县22位。

邹平县历史悠久，人杰地灵，文化源远流长。夏朝设立邹侯国，西汉臵县，是历史上有名的齐鲁上九县之一。1991年，境内发现属龙山文化的丁公遗址，把中国文字史向前推进了800年，被评为当年全国十大考古发现之首；战国时，思想家陈仲子创立“於陵学派”，为战国时期六大学派之一；秦汉之际，伏生传《尚书》，被历史学者称为尚书再造；魏晋之际，古代数学泰斗刘徽作《九章算术注》，奠定了中国古代数学领先世界的地位；晚唐段成式作《酉阳杂俎》，内容广博，闻名中外；北宋名相范仲淹在邹平度过了青少年时代，为其“先忧后乐”思想的形成奠定了良好的基础；20世纪30年代，著名学者梁漱溟在邹平创办山东乡村建设研究院，进行了长达七年的乡村建设试验。邹平是全国第一个对美国学者开放的农村调查点，1986年以来，外国访邹学者达2000多人次；1997年，美国前总统吉米﹒卡特专程来邹平进行了三天的考察访问。深厚的历史文化底蕴和经济社会的快速发展为邹平文化事业的繁荣与发展奠定了坚实的基础。

二、邹平县农村文化市场基本情况

近年来，邹平县委、县政府高度重视农村文化市场发展，采取了一系列政策措施，进一步加强了农村文化基础设施建设、队伍建设，举办了一系列丰富多彩、形式多样、适合农村的文化活动，文化服务能力和水平不断提高。文化市场经营业户不断增加，农村文化市场日益繁荣发展，已能基本满足广大群众的文化生活需求。

目前邹平共有文化业户296家，其中网吧162家，卡拉OK歌舞厅14家，电子娱乐游戏厅13家，印刷企业42家，书报刊经营单位22家，音像制品经营单位22家，复印打印单位21家。分布在乡镇的业户124家，仅占业户总数的42%，其中 复印打字单位11家，网络文化经营业户72家，印刷经营业户29家，音像经营业户7家，其他业户4家。农村庄户剧团，书法、摄影、美术协会等农村艺术团体初具规模，以公益性为主，盈利为辅的农村自发市场一见雏形。

2009年，邹平县合并成立了文化体育和旅游事业发展局，下设新闻出版中心，负责文化经营许可证的发放、年审及日常监管；新成立文化市场综合执法局，负责文化市场执法及监管。新闻出版中心是副科级事业单位，目前有工作人员4名，其中临时工2人，专用执法车一辆，负责辖区内文化市场、出版物市场证照管理工作，按照管理范围和权限，对文化经营单位，出版物零售、出租、印刷、复印单位的设立、变更、年审及其他有关事项进行审核、审批或备案。

三、邹平县农村文化市场监管现状

随着全县经济的又好又快发展，农村经济和社会面貌发生了日新月异的变化,农村社区建设力度不断加大，城镇化程度越来越高，文化市场的经营项目逐步向农村转移，农村文化市场己经初步形成，并呈日益膨胀之势。为管理好农村文化市场，让物质生活富裕起来的广大农村群众，享受到充足的精神文化生活，充分发挥社会主义文化宣传人、教育人、鼓舞人、造就人的效用，用先进的文化占领农村市场，陶冶农村群众情操，邹平县重点从建设覆盖城乡的公共文化服务体系、全面发展农村文化市场、多措并举管理市场出发，全面发展和监管农村文化市场。

（一）大力发展完善公共文化服务体系，用先进健康的文化占领农村文化市场

1、大力实施“811”工程，不断完善农村公共文化服务体系。多年来，邹平县委、县政府始终坚持以文化设施大投入、文化队伍大建设、文化活动大普惠、文化产业大发展、文化市场大繁荣为五大任务，不断加大投入，大力加强文化设施和队伍建设。高标准完成县文化中心建设，总投资1.6亿元，建筑面积2.35万平方米，包括文化馆、图书馆、博物馆三部分，目前整体工程基本完成，部分场所已投入使用。大手笔建设了县体育广场，占地41.2亩、投资730万元，成为群众娱乐、休闲的好场所，2006年被评为“全省十佳文化广场”。从2008年开始，大力实施了加快农村文化设施和队伍建设的“811”工程，即每年建100家标准的农家书屋、100个标准的文化大院、100支农民文艺宣传队、100支农民健身队，培训100名农村文化辅导员，为农民送戏100场，为100个村配送100套锣鼓，为100个村配送100套体育器材，创作10件反映时代精神的文艺作品，每月每村放一场电影。计划用5年时间，全面实现文化事业的大发展、大繁荣。“811”工程实施以来，已经投资500余万元，为农村赠送图书20万册、电脑150台、篮球架200付、乒乓球台300付、锣鼓200套。

“811”工程的实施，起到了“酵母”作用，各镇办也纷纷制定以奖代补政策，鼓励村庄建设文化广场、图书室、活动室等文体设施，成立戏曲、秧歌、门球等文体队伍。例如韩店镇出台了建成一个标准文化大院奖励2万元的政策，长山镇拿出50万元用于农村文化设施建设。各村也积极投资建设文化广场、图书室、活动室等文化设施，例如韩店镇的西言礼村、穆王村，临池镇的郭庄村、北山村等60余个村庄投巨资建设了高标准的文化大院。我县的基层文体设施建设呈现出投资大、标准高、速度快、数量多的特点。截至目前，共建设镇级文化广场17个，篮球、门球、羽毛球等各 球类场地1600余处，全县16个镇办全部新建或改建了高标准的综合文化站，农村文化大院、农家书屋、文化信息资源共享工程已经实现全覆盖。数量众多的文化活动场地，已成为村民文化体育娱乐中心、思想教育中心和科技知识培训中心，在活跃农民群众精神文化生活方面，所处的位臵和发挥的作用越来越重要。

2、多渠道培养人才，农村先进文化的传播者遍布全县。近年来，邹平县在加快设施建设的同时，不断加大人才队伍建设，大力实施了人才培养、人才引进工程。注重发挥老一辈文艺工作者的“传帮带”作用，全面发挥中青年文艺骨干的模范作用，通过举办体育指导员培训班、农村文化骨干培训班、镇办文化站长培训班、庄户剧团戏曲展演等形式，大力培养基层文化人才，使基层文化专业人才队伍不断壮大，业务技能不断提高。配齐了各镇办文化站工作人员，每村设立一名村“两委”成员担任专（兼）职文化管理员，具体负责村文化管理工作。大力发挥民间艺人、文化能人在活跃农村文化生活、传承发展民族民间文化方面的作用，加大对农村庄户剧团的建设和基层人才的培养。为把广大文化管理人才、文艺爱好者组织起来，使文化工作有人管、有人抓，2002年邹平县在全市率先成立了第一个县级文联，以县文联为龙头，先后成立了书法、音乐、美术、戏曲等十大协会。各镇办村也纷纷成立戏曲、书法、读书、篮球等协会。目前，全县成立各种文化协会500余个，协会会员达2万余人。全县有300余人加入了市级以上专业协会，9人加入了国家级协会；20余人担任市级以上协会理事、副主席等职务。

经过几年的不懈努力，邹平县逐步探索形成了优秀人才“发现—培养—使用”新机制，不仅最大限度地调动了在职人员的积极性，而且充分激发了离退人员和社会各界的热情；不仅培养出了一支素质过硬的专业队伍，而且培养了一大批勇于献身文化事业的业余队伍。随着人才队伍数量和质量的稳步提高，农村文化队伍专业结构、岗位结构、年龄结构得到进一步优化，形成了初具规模的文化人才队伍，为农村文化的繁荣、发展奠定了坚实基础。

3、举办丰富多彩的文化活动，用健康高雅的文化活动占领农村文化市场。

文化离不开活动，品牌文化活动是文化事业发展的有效载体。近年来，邹平县坚持每年春节、元宵节、七

一、国庆等节假日，充分发挥文化专业人才的优势，积极指导、策划和组织举办一系列遍及城乡的文化活动。从2002年开始，连续策划举办了九届范公读书文化节、七届农民艺术节和八届春节电视文艺晚会，今年，举办了2010年“青春邹平”春节文艺晚会、第七届农民艺术节、“国土杯”迎新春书画展、“观世博、游山东、看邹平”鹤伴山文化旅游周、全县中小学运动会、第九届读书文化节、全民健身月活动、首届城市社区健身大会、第四届邹平县农民运动会、首届邹平县篮球俱乐部联赛、农村小戏艺术节、京剧票友大赛、黄河文化艺术节等大型文化活动50余项，镇办和县直举行大小活动超过400场次，组织县文联、吕剧团、文化馆、曲艺家协会等单位积极开展送戏下乡、送文化下乡活动，每年送戏下乡300余场次，举办镇村读书、书法、秧歌比赛等活动200余场次。主题活动延伸到了全县各个角落，真正做到了群众文化活动天天有安排、周周有活动、月月有比赛、阶段有高潮、常年不断线，形成了城乡联动、上下互动、遍地开花的文化活动大格局，基本实现了文化活动的大普惠。其中，读书文化节已经成为我县的一个文化品牌，其经验和做法受到省委宣 传部的高度赞扬，并在全省推广，2005年被评为全省品牌文化活动。活动开展中，邹平县始终牢牢把握推动全县经济大发展和社会大和谐的主题，创作和演出活动始终服从和服务于全县工作大局，主旋律创作和演出活动红红火火，为全县经济的大发展和社会的大和谐起到了巨大的推动作用。

4、搜集、整理、传承、发展非物质文化遗产，打造地域特色文化品牌。

2008年以后，我县加大了非物质文化遗产普查整理发展传承力度，搜集舞蹈、戏曲、美术（剪纸）、民间传说等非物质文化遗产项目线索388条，确定非物质文化遗产项目302个。经非物质文化遗产领导小组和专家研究，伏生文化、於陵城的传说、于张村七巧图等52项被列入第一、二批县级非物质文化遗产名录。长山芯子、聊斋俚曲《八仙过海》、雕窝峪山会等15个项目被列为市级非物质文化遗产名录。在县文化中心举办了非物质文化遗产展览周，展出实物150余件，图片600余平方米；举办了“梁邹遗韵”非物质文化遗产专题晚会，在邹平报纸、电视、有关刊物中介绍了本地优秀的非物质文化遗产项目以及传承人。通过搜集、传承非物质文化遗产，增强了广大群众对本地特有文化资源的认识，提高了广大文艺骨干传承、学习非物质文化遗产的积极性，形成了具有地域特色的文化品牌。

5、积极发挥农村文艺演出队优势，实现农村文艺团体市场化运作。

邹平县农村文艺人才队伍规模宏大，庄户剧团、书法协会、体育健身队伍众多。重大节假日、镇村重要庆典时都要组织庄户剧团、书法爱好者等参加活动，进行文艺演出，现场写字作画等，为各种活动营造浓厚的文化氛围。各农村文化团体在进行社会化服务的同时，也初步开始市场化运作，例如庄户剧团为农村举办结婚庆典，为企业、个体工商户举办开业庆典、农闲时节到企业村庄进行有偿演出等。书法协会联合开办字画装裱店、开办书法培训班、写春联卖春联等。这些都成了农村文化市场的主要组成部分。外来演出团体特别是不健康文艺演出已经无立足之地，大大净化了农村文化市场，发展了农村文化产业。

邹平县立足农村，大力实施基层公共文化服务体系覆盖工程，建设了文化大院、图书室、电子阅览室、体育健身场地等一大批农村文化设施，培养了歌舞、体育指导员、戏曲演唱等一大批农村文化人才，成立了庄户剧团、书法协会、太极拳协会等一大批农村文化队伍，举办了农村戏曲节、送戏下乡、农村京剧票友大赛等一系列丰富多彩、适合农村的文化活动。为广大农村群众参与文化活动、享受文化生活创造了良好的社会条件，基本满足了农村群众读书、上网、健身、听戏、看歌舞的文化生活需求，驱逐了劣质文化的存在，净化了农村文化市场，实现了用先进文化占领农村文化市场的目的。

（二）“一手抓繁荣、一手抓管理”，努力实现农村文化市场又好又快发展

1、严格落实文化市场审批制度，确保文化市场良性发展。邹平县以管理为手段，以市场大繁荣为目的，严格落实市场管理制度，严厉打击非法经营，保护和发展合法经营。截止2009年，共有290家文化经营业户申请年审，为符合条件的284家文化经营业户办理了年审手续，2010年上半年为新设立的12家文化经营业户办理了 文化市场经营许可证。为95家业户出具了光盘邮寄证明。在年审和办证过程中，邹平县严格执行文化市场经营许可证申办、年审、变更等法律法规，有效打击和遏制了违法违规经营行为，维护了文化市场的正常秩序，确保了文化市场的稳定发展。

2、扎实开展专项行动，进一步规范农村文化市场。根据农村文化市场特点，及农村文化市场管理要求，邹平县采取了扎实的专项行动，打击清理违法行为。除进行日常检查外，每年都开展一系列的专项监管行动，例如联合文化执法局，先后开展查缴政治性非法出版物专项治理行动、打击淫秽色情等有害出版物专项行动、迎接亚运会和世博会净化出版物市场专项行动、治理销售盗版及非法出版物游商地摊和无证照经营行为行动、打击盗版教材教辅读物专项治理行动等，有力的打击了违法经营行为，确保了农村文化市场的正常秩序。

3、狠抓重点部位整治，严厉打击不法活动。邹平县从实际出发，以治理源头为根本，以查办违法案件为突破口，对农村文化市场集中行动方案中确定的重点部位重点监控，围绕重大节日活动，加大了市场检查和暗访的力度，严厉查处销售盗版光盘、淫秽歌舞演出、游商地摊等不法行为。组织力量对集贸市场进行了不间断的暗访巡查，对以分散、隐蔽形势兜售非法出版物的游商小贩和非法流动书摊，进行了全面清理，有效地规范了市场秩序，为农村群众创造了良好的社会文化环境。

四、邹平县农村文化市场发展与监管中存在的主要问题 邹平县虽然多措并举完善农村文化服务体系，建设农村文化市场，大了发展文化产业，全方位监管文化市场，但受条件限制，与先进地区相比，与广大农村群众的文化生活相比还存在一定的问 题。

（一）公共文化服务体系建设还不够完善。

受经济条件、地理位臵、人文观念的影响，村级公共文化设施建设还不到位，不平衡。部分村庄文化设施、人才队伍存在数量少、质量低的问题，不能够满足广大群众的文化生活需求，给劣质文化的进入留了缝隙。

（二）镇办管理权限不足。

镇文化站是农村最基层的公益性文化事业单位，是党和政府联系农村，活跃农民群众文化生活的重要阵地和纽带，理应担负起农村文化市场管理的重任。但是文化站人员没有执法资格，无法参与文化市场管理，制约了农村文化市场管理和发展。

（三）文化市场监督力量相对薄弱。

文化行政执法是“小队伍”面临“大市场”。县级文化市场执法机构存在的问题是执法人员少、市场大，而文化市场管理工作呈现出热点多、焦点多、难点多的“三多”特点，责任重、工作量大、工作压力大是普遍现象。再则农村处于管理有责、执法无权的境地，导致对农村文化经营场所的监管显得力不从心。

五、加强农村文化市场监管的对策

目前，县级文化市场正面临大好的发展机遇，我们要坚持先进文化的前进方向，按照建设和谐文化的要求，以创新为动力，牢牢把握发展的机遇，促进邹平县文化市场又快又好地发展。

（一）加快完善公共文化服务体系，用先进健康的文化占领农村文化市场。

大力建设完善农家书屋、农村文化大院、电子阅览室等公共文化服务体系，努力培养戏曲、歌舞、体育健身等文化专业人才；积 极发展文艺演出、戏曲、书法、歌舞、舞龙舞狮等农村文艺演出队伍；举办适合农村的戏曲、歌舞、非物质文化遗产项目展演等文化活动。全面发挥政府的主导作用，主动繁荣发展农村文化市场，用先进文化占领农村文化市场，在发展农村文化市场，满足广大群众精神文化生活的同时，降低农村文化市场监管难度，实现农村文化市场健康良性繁荣发展。

（二）创新思路，在更高的起点上促进文化市场的更大发展。要进一步解放思想、大胆创新、立足发展、强化服务，围绕“控制总量、优化结构、规模经营、培育品牌”的目标，使文化市场的建设和管理与县域经济和社会发展相协调，与人民群众的文化生活需求相适应，与城市化进程相配套，与三个文明建设相衔接。要始终把发展作为文化市场工作的第一要务，以最大限度地满足人民群众日益增长的文化生活需求为出发点和落脚点，使文化市场集约发展、均衡发展、统筹发展、规范发展、可持续发展。要努力建设一支高素质的管理队伍和一支高素质的经营者队伍，这是文化市场繁荣发展的关键。管理者要从约束型管理转变为服务型管理，经营者要从开店向办企业转变。要做到依法管理与强化服务相结合，集中整治与日常监管相结合，部门主管与各方配合相结合，继承传统与不断创新相结合。

（三）突出重点，整体推进中实现文化市场发展的重点突破。从农村文化市场的实际情况看，当前要紧紧抓住几个比较成熟的市场门类，重点突破，大力发展，整体推进。歌舞娱乐市场要向集约化、大众化方向发展。新建娱乐场所要合理规划，选择有利位臵，要做到集约化量贩式经营，集中管理，提供的娱乐活动和服务要更多的面向工薪阶层，面向大众。音像市场要走连锁化、规模化 的道路。要培育音像制品标榜店，降低准入门槛，使正版音像制品以最便捷的方式进入市场。网络文化市场要加快“连锁化、规模化、集团化、品牌化、专业化”进程。大力发展网吧连锁企业，上规模的网吧企业，做到经营规模化，管理规范化。不断提升服务水准和行业形象。另外要加强对重点问题、重点时间和重点地区的检查和管理。重点问题，应是非法演出、非法出版物（音像制品）销售、“黑网吧”、未成年人进入网吧等；重点时间，应是文化市场比较活跃的节日期间和庙会期间；重点地区，应是文化经营比较集中的集镇和集贸市场。对某些农村出现的突出问题和带有倾向性问题，要集中力量突击清理整顿，实现农村文化市场的健康有序发展。

（四）抓好队伍和制度建设，为管理好文化市场打下坚实的基础。

文化市场管理队伍综合素质的高低对文化市场的繁荣与发展有着直接的影响，因此充实稽查队伍、提高执法人员的综合素质、完善稽查工作制度、从严治队是管理好文化市场的前提和基础。稽查队员要注重选调年富力强、综合素质较高的同志。要强化依法行政培训、网络培训、文化知识培训、创新思维教育培训，学习相关的法律法规，传授如何准确运用法律法规加强市场管理，指导文化市场行政执法中需注意的问题。全面提升执法人员依法行政能力、公共服务能力和应对复杂局面的能力。要制定一套科学合理的稽查规章制度，严格按制度办事，建立一支作风过硬，战斗力强的稽查队伍。同时，采取异地交流、交叉执法、外出考察的办法，学习借鉴外地农村文化市场管理的先进经验，从而提高执法人员整体素质和增强实际管理效能的目的。(五)注重建设，探索建立农村文化市场长效管理机制。要以整治促规范，健全管理机制。一是建立联合执法机制。形成以文化主管部门为主，公安、工商、城管等部门密切配合、齐抓管理的格局，共同打击文化市场违法违规经营行为；二是建立农村文化市场长效管理机制。把农村文化市场管理工作落实到实处，并制定详细工作计划，不断完善管理模式，创升工作手段，促进农村文化市场的有序发展。

邹平县文化体育和旅游事业发展局

文化市场营销调研 篇5

一、基本信息

调研人：***（姓名学号），合作伙伴：***（姓名学号）

调研地点：南京市白下区明御河市民广场

调研主题：中医医疗服务需求

调研对象：白下区老年人

调研目的：了解南京市白下区老年人对于中医医疗服务的基本需求

调研时间：2010年5月 23日7：00~11：30（几点到几点）

调研形式：发放问卷84份，实际有效问卷份份（此项由老师填写）

二、实践信息整理数据收集过程介绍

5月23日早上7点整，我们按照原定计划在第二食堂一楼汇合，小组组长向我们详细地介绍了今日调查的地点及对象。同时，我们也各抒己见，阐述了自己对于市场调研的一些看法及实施技巧。由于天气原因，班级里面有些小组已经推迟了计划。我们小组经过讨论，最后还是决定抓住双休日市民广场的老人比较多这一优点，今天就将调查做完。

于是，我们便伴随着忽大忽小的雨水踏上了这次“征途”。经过97路长达四十五分钟左右的折磨，我们终于到达了火车站。而后，我们又转乘了17路公交车，目的地是白下区的明御河市民广场（标营）。在车上，我们注意到自己的周围就有一些调查对象。于是，我们大组人员尽量分开坐，并与周围的中老年人群积极攀谈。因为先前并没有任何坐市场调研的经历，所以我们必须得先了解下这份调查问卷的难易程度。通过倾听我的合作伙伴与老奶奶的聊天过程，我一边了解整个问卷调查的组成及内容，一边学习杨小涛调研的技巧。后来，他的第一份问卷成功诞生。于是，我又和他针对他的调研过程进行了交谈，指出他交谈过程中出现的亮点与问题。而后我们就初步整合了调研问卷的完成技巧。

终于到达了目的地——明御河市民广场，我们大组下车后便勇敢地去寻找调查对象，大家分组前进行了相互的鼓励。我们大概估计了此时广场上的调查对象人数，结果很令我们开心。当然，我们首先是在广场上逛了一圈，了解一下广场的大概情况及其周边的情况。然后，我们便寻找那些已经不再锻炼的老人，请求他们给我们做下调研问卷。我寻找的第一个对象是正在走路的叔叔，但是由于诸多原因，调查失败。退而我便寻找其他的调查对象，第二个对象是遛鸟人群中的一位老爷爷，他面带笑容的对我说：“你找其他人吧。”经过这两个人的打击，我便开始了其他的出路。经过一开始的环境了解，我发现广场周围有一个菜市场。于是，我们便去菜市场周围寻找调查对象。很庆幸，一位阿姨称为了我的目标，于是快速向她走去。“阿姨，您好!我是南京中医药大学的学生，我们学校的教授最近正在研究一个课题，为了保证课题的准确性，现派我们出来做下市场调查。内容是有关于中医医疗服务需求的，您放心，我们所做的调查不会涉及您的个人隐私，也不含有任何商业性质色彩。能耽误您几分钟的时间吗？”这位阿姨相当友好，配合我们完成此项工作。在此期间，阿姨正在等待的人过来了，于是我的合作伙伴又想那位叔叔进行了问卷调查。很顺利的，我们得到了两份宝贵的调查问卷。和那对夫妻告别后，我们又开始寻找下一目标。

后来，我们又回到市民广场。因为这个时间段正好是老人准备回家的时间，我想此时有空的老人应该很多。就在此时找到了一位阿姨，同样的开场白，虽然后来阿姨以要赶着回家做午饭为借口，但是经过我的不懈努力和真诚的态度，阿姨还是同意帮我完成这份问卷。这位阿姨不同于刚才那位，她的身体很好，一年也看不了几次病，也没看过中医。所以，我们这项调研问卷做的很快。与阿姨告别后，我便开始和伙伴汇合，商讨战略。

由于老人们并不是很配合我们工作的进展，后来我想到打电话给自己的长辈，寻求他们对于这项调查问卷的看法。首先是我的父母，他们的年龄都已经达到了问卷的要求。很快的，两

份问卷便搞定了。然后，我又打给了我的外婆。于是，这份问卷调查也很顺利地完成了。

由于此时，我们大组中绝大多数的同学调查问卷都已经完成了。于是我们便决定踏上归途，剩余的报告可以利用在公交车上或者打电话咨询亲属完成。中午时分，我们顺利的抵达校园。调研中出现的问题及解决方案

问题：1.天气状况时好时坏，今天天气不太好，阵雨连连；

2.部分老人不相信我们的调查，觉得我们在欺骗他们；

3.有些老人思想过于偏激，将自己心中的不满发泄在这份很正常的问卷上；

4.很多老人忙于自己的事情，不愿意抽空做问卷。

解决方案：1.对阵天气这一情况，我们每人都携带了雨具，坚持当天完成调查；

2.针对老人对我们的不信任，我们首先是携带学生证，在必要的时候拿出来验证。

其次，我们设计了问卷调查的开场白：“您好!我是南京中医药大学的学生，我们学校的教授最近正在研究一个课题，为了保证课题的准确性，现派我们出来做下市场调

查。内容是有关于中医医疗服务需求的，您放心，我们所做的调查不会涉及您的个

人隐私，也不含有任何商业性质色彩。能耽误您几分钟的时间吗？” 这样我们便可以避免那些不必要的麻烦。

3.我在做调查时遇到了一个对于国家政策相当不满的叔叔，他总是以为地说我们的调查毫无作用，现在国家的政策不好，贫富差距大。再多人反映的问题也没有得到

解决，他对于这些已经彻底地失望。对于这类调查对象，我起先是倾听，然后疏导

他的偏激思想。可是，如果这些都没有作用的话，我只有选择放弃这名调查对象。

4.在问卷调查过程中，就遇到了好多老人以自己正在忙为理由，不愿意协助我们完

成调查问卷。当然，此时我们并不能强迫他们，所以只有放弃，寻找其他调查对象。3 小组讨论交流情况，调研心得

调查问卷结束后，我们大组举行了小组讨论，大家各抒己见。首先，我们将调查问卷过程中所遇到的问题进行了罗列与总结。其次，我们还分析了遇到这些问题我们却无法很顺利地解决的原因。我们总结的原因如下：当今社会矛盾其实很尖锐，贫富差距也很大„„但是，身为大学生的我们却显得很无知。我们平时只顾生活在自己的小宇宙里，对于实事政治的关注太少。因此，社会知识十分贫瘠。由于我们生活在“世外桃源”，在做市场调查时，我们和调查对象之间的共同话题便少之又少。当他们说，“你们做的这些都没有用时”，我们也许可以反驳说：“目前这只是老师做的一个课题，等到课题面市之后便可以引起社会各方面的关注。同时，目前的一些问题才有可能有机会得到解决。”这样的回答并不能说服他们，他们还会说，“现在这样的明察暗访也不少，可是真正落实的，得到解决的问题又有多少。贫富差距还是一样的存在，甚至越来越严重。很多入城的人还是一样的拿不到医保卡，看病还是一样的很贵。新医改并没有解决这些问题，你们现在做的又是什么？”当面临这样一再的质疑时，我们便会知道自己以前活得多么的狭隘。

同时，另外一方面，调查的人群中很多老年人也不是很看好中医的。在他们看来，现在的老中医那么多，他们无法分辨他们的真假。中医的疗效很慢，医疗费用又很高等等原因都是他们不愿意接受的。所以，当他们生病时，他们还是会寻求西医的帮助的。这样的结果令我们反思，中医的前景真的是这样吗？原本我们一直认为，中老年人对中医的忠诚度应该很高的，可是事实却不尽如此。下阶段专业技能培养计划

市场营销 调研报告 篇6

调查地点：味多美惠新东街店

人员：张新宇、杨哲、吴清源、绳立月

内容:味多美的营销策略

时间：11月29日

OfLoveAndRain 公司的市场调研报告

在竞争日益激烈的市场环境下，甜品店的数量与日俱增以及甜品的种类日渐丰富，甜品消费范围的大众化、平民化。使得甜品店之间的竞争越来越激烈，为了更好的了解甜品的消费市场，让本公司可以在复杂多变的市场中，以优胜者的姿态在众多竞争者中脱颖而出，赢得广大消费者的喜爱，成为甜品行业中的佼佼者。基于以上情况，我们对甜品店中的领导者——味多美，进行了一次实地市场调研，通过这次调查，让我们对甜品店今后的发展有了更明确的发向。

味多美作为人们广为熟知的甜品店经营者，是甜品行业中的领导者之一。其产品为广大消费人群所接受，其店面几乎遍布中国各大城市。北京作为其最主要的消费市场。它具有一定的市场份额，在价格、新产品开发、分销覆盖和促销上具有导向作用，最重要的是受到尊重。

首先，味多美具有良好的企业文化，其企业的经营宗旨是生产健康美味的产品，给消费者高品质的生活。企业的核心竞争力为创新。企业精神是认真、创新、团队、效率。

其次，随着人们的教育水平不断提高，人们对食品的外观、健康越来越关心。并且人们的创新意识不断加强，都希望能买到为自己定制的蛋糕。人们的价值观念逐渐接受中西方融合，对于西点人们越来越喜爱。人们的消费习俗观念逐渐加强。每逢节日，人们都会买蛋糕来庆祝。如：儿童节、生日、庆祝宴会等。随着西方文化在中国逐渐流行，人们对西方节日越来越重视。例如：人们对情人节和圣诞节越来越关注。味多美每逢节日都会量身定制节日专属蛋糕，这就增加了人们的喜爱。

最后，味多美不断的发掘新的消费者来夸大总需求。儿童市场是一个很有潜力的大市场。现在家长对儿童的饮食特别注意，味多美干净卫生的环境，成为家长选择的一个重要条件。在一些靠近幼儿园的店，有时候买蛋糕还会附赠小玩具，这在很大程度上吸引着儿童去购买。在学校周围，一般都可以建立味多美蛋糕店，它的目标消费者一般是学生；味多美可以根据青少年的作息时间及生活方式，第一时间做出新鲜美味的蛋糕等西点；在某些公司企业周围，味多美也要建立分店，它的目标消费者一般是公司白领、上班一族等；现在大部分中老年人会呆在家里带孩子，或者享受生活。味多美就把店建在小区附近，方便中老人们的购买。此外，味多美产品独特的外观与独有的味觉使其受不少消费者青睐。丰富的产品全面满足了消费者的不同需求,为味多美赢得了市场份额。

味多美的市场细分形式以地理细分为主，以行为细分为辅。地理细分是按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。味多美一般是按照城市规模、人口密度来确定店面地址。我们这次调查的店面虽然不是最大的店面，但是其地理位置十分优越。它的附近有小学与两三所大学，还有几处居民楼，并且还有一些办公大楼，人口密集，往来频繁，对其占领市场十分有利。行为细分，是根据消费者的消费或购买行为来细分。大多数消费者对味多美这个品牌的产品有一定的信赖、忠诚程度，消费者对产品品牌的喜爱程度意味着产品在消费者心目中的形象和重复购买的保障。味多美并不时推出新的产品及一些优惠活动，以增加客源的稳定性。味多美选择全面进入策略的市场目标，它全方位地进入甜品市场的各个市场部分，并有针对性地向不同客户群提供不同类型的系列产品，以满足味多美在甜品行业市场的领先地位，逐步扩大目标市场范围。例如，味多美专门为糖尿病患者制作含有木糖醇的蛋糕，为不能接受纯奶油的顾客提供50%奶脂的甜品。因此，我们认为味多美在目标市场营销的战略上采取的是差异性市场营销战略，它将市场人群按对甜品的接受程度分为不同种类，并针对这些细分市场分别开展市场营销计划，这样就能吸引更多消费者的惠顾。味多美的市场定位为大部分普通家庭，多为工薪阶层和学生。他们利用自己的产品创新形成独特的竞争优势，向目标市场提供优越的价值，赢得竞争优势。

味多美公司主要经营产品包括蛋糕、面包、咖啡、中西式点心、月饼、粽子等。下面来

分析味多美产品的五个层次。主要以蛋糕等西点做例子。

核心产品：即顾客真正需要的基本服务和利益。生产健康美味的产品，满足人们对蛋糕等西点的需要。

形式产品：既产品向市场提供的实体和外观，是实现核心利益所必需的基础产品，即产品的基本形式。由品质、式样、特征、商标及包装构成。味多美的蛋糕、面包、点心的口味包含了蓝莓、巧克力、乳酪、水果夹心、水果类、酸奶乳酪味、提拉米苏、原味等味道，可供选择。其形状也是多种多样。蛋糕奶油的50%和100%不同，是形式产品品质的体现。期望产品：即购买者在购买产品时通常期望或默认得到的与产品密切相关的一组属性和条件。而味多美公司以“快乐、激情、准确、周到、快捷”为服务口号；以“顾客满意”为最高服务宗旨；结合前店后坊的销售模式、诉求最优质的产品；使消费者得到周到的服务。高标准的卫生管理；是消费者食用的安心、舒心、放心。提供101%的服务。再加上“新形象、新生活、新品位”为装饰标准的店面环境。使消费者同时享受舒适的环境，放松心情。

附加产品：味多美在北京、上海、包头同时拥有现代化的中央工厂，集“生产”“配送”“销售”为一体，专业的品质管理制度，保证食品安全。使消费者购买的更加便利。

潜在产品：是指产品在未来可发展的任何扩增和转型利益，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和砖换部分。创新求精的味多美人经过十余年的开发和钻研，创造出了无数个美味奇迹，满足大众味多美用优质的食品和一流的服务说服了消费者，在同行中不断超越、领先，成为食品行业中一颗闪耀明星。所以，味多美的潜在发展是无可限量的。味多美也在为此一直不断的努力。

文化市场营销调研 篇7

1.1 什么是卷烟市场调研

卷烟市场进行的市场调研工作, 实际上是卷烟企业的管理者们采用相关的调查、研究方法, 收集资料、梳理信息, 并在此基础上做相关研究、分析烟草消费人群以及市场工作者的工作反馈内容, 在研究中发现市场中存在的问题, 抓住企业发展机遇, 规划出更加合理、科学的销售方案来指导烟草的销售工作。

1.2 卷烟市场调研的内容

卷烟市场调研的内容因为营销市场的不断变化而变化, 比较广泛。而主要的内容有以下五个方面: (1) 对卷烟价格的调研。卷烟经营企业通过调查了解卷烟的价格, 可以更好的制定价格营销策略。 (2) 对于卷烟市场竞争方的调研。这一类的调查研究, 可以使管理者知己知彼, 做出最全面的、最深入的销售政策和方法。 (3) 对卷烟产品的调研。经营者通过对卷烟产品的调研, 可以更好地了解消费者的需求, 生产消费者需要的卷烟产品。 (4) 对于当前烟草市场的供需状况的调查。了解烟草市场的基本需要才能更好地做好经营销售工作, 掌握消费者的购买愿望, 才能在销售方案中突出重点, 抓住主要工作。 (5) 对卷烟销售渠道的调研。卷烟经营者对卷烟的销售、运输等方面的调研, 可以提高销售效率、降低销售成本。

以上五点, 都是针对卷烟营销市场的一般情况来说的, 卷烟经营者应该根据自己的实际情况, 来确定市场调研的主要内容, 做好市场调研工作, 提高自身的竞争力。

2. 市场调研在卷烟市场营销中的作用

在烟草市场上, 卷烟企业的管理者做好深入、全面的市场调查和研究工作具有重要意义。它可以帮助经营者明确掌握市场的销售状况, 制定出科学合理的销售方案, 在新的市场需求指引下研发新的烟草品种, 深层拓展销售市场, 提高销售能力, 增强企业自身实力。具体而言, 可以从下面几方面来阐释。

2.1 能够深入把握卷烟市场的具体情况

卷烟经营者通过市场调研, 可以比较全面的了解和把握卷烟市场需求, 制定和实施更加高效的营销策略, 提升卷烟营销服务的质量, 开展卷烟营销活动, 更好地完成各项卷烟营销任务。

卷烟经营企业开展深入的市场调研, 是了解整个卷烟市场营销的主要途径。进行积极有效的市场调研, 可以更加深入的开展卷烟营销活动。卷烟企业进行一些有目的性的市场调研活动, 采用科学、合理的现代市场调研方式全面深入展开工作, 及时把握住当前卷烟市场的发展动态和突出问题, 对于大客户和零售商都应该有比较详细全面的把握。卷烟企业的管理者, 对于烟草零售市场的深入了解, 可以明确得知当前的市场需求、销售状况, 能够为管理者制定科学、合理的销售方案提供有力的理论参考。

2.2 能够准确掌握卷烟营销工作中的新动态

开展卷烟市场调研活动能够让卷烟企业的经营者更加全面地掌握整个卷烟市场的新情况, 把握住当前市场中存在的突出问题和新的发展动向。在卷烟企业开始进行市场营销的时候, 工作的重心几乎全部投放到提高销量、改善消费结构等方面, 而卷烟营销工作中的营销服务部分则长期受到忽略。营销工作分配的不够合理, 导致卷烟企业开展的各类营销活动中服务质量不断下降, 有其是在对零售业主的服务方面存在严重不足。在政策的咨询、货物的供给、产品的宣传以及对售后的调查和走访的工作都做得不够到位。只有进行比较全面、比较深入的市场调研活动, 卷烟企业的管理者们才可以更加深入、准确地掌握卷烟市场的营销情况以及未来的发展新动向, 并对自己企业的营销工作做出适当的调整以适应新形势。

2.3 能够合理预测出卷烟营销工作的新动向与趋势

准确、合理的预测出卷烟营销工作的新动向与趋势对于卷烟企业的发展来说极为重要, 这里企业管理者对于零售的卷烟市场的认识程度、把握情况就起到了决定性的作用。开展深入、合理的市场调研活动, 运用先进、科学的现代市场调研活动, 对当前的卷烟市场的零售状况、发展动态、市场缺陷及问题进行全面的把握是比较有效的途径。在把握住整体卷烟市场情况后, 要对相关的问题做一个系统的梳理, 对关键的症结做一个科学的评估并努力探寻出合理、科学、有效的解决方案, 并在此基础上对市场趋势做一个科学的预测。这不仅有利于增强卷烟企业的实力, 提高企业竞争力, 更有利于卷烟企业的长远发展, 使其在未来的卷烟业更好立足。

3. 结语

市场调研是获取相关市场信息的重要途径, 有利于企业管理者精准掌握市场动向, 制定最合理的销售方案, 在企业发展中有举足轻重的地位。就目前的情况而言, 中国的烟草市场竞争压力和生存压力都是比较大的, 这种情况下卷烟企业在进行新产品的推介与销售的时候, 及时做适当、合理的市场调研工作, 可以促进销售策略的科学性和实时性, 这将十分有利于整个企业产品的推广, 提高烟草产品的销售量, 进而增强企业的实力和竞争力, 促进烟草企业的长远、健康发展。

摘要：经济全球化的当今世界, 企业之间的竞争日趋激烈, 它们的生存压力越变越大, 此时市场调研在企业的经营和销售中占有举足轻重的地位。在卷烟类企业中, 市场调研能够使管理者清晰掌握卷烟市场的相关具体情况, 对于制定适当的营销战略很有帮助, 对于研发出高质量新的产品, 不断拓展市场, 提高企业的竞争力意义重大。

关键词：市场调研,卷烟,市场营销

参考文献

[1]陈红梅.市场营销观念的演变历程探析[J].技术与市场, 2008 (12)

[2]何建龙, 段宁东, 孙力.卷烟消费者行为分析及对卷烟营销的启示[J].中国市场, 2010 (35)

市场调研的商业玄机 篇8

也许企业在市场中发现了一个迫切需要提供的服务，必须确定的是该市场是否真的是具有潜力的服务市场。

也许企业面对机会有些犹豫甚至迷茫，因为你无法判断机会背后蕴藏的是机遇还是陷阱。

无论是刚刚起步还是需进一步拓展的企业，能否识别和把握市场及消费群体的状况至关重要。要做到关注市场、了解消费动向，需要了解你所处的行业，了解你所服务的对象，同时更需要了解你的竞争对手，这样才能真正调整好自身在竞争中所处的位置。

如何了解，怎样调整呢？你需要进行市场调研。

提及市场调研，有一个令很多中小企业管理者常常迷茫的难题：许多企业既没有专职的市调人员，更没有独立的市场部门，而市场调研工作又不能不做。不做就辨不清你的目标人群是谁，他们在做什么；不做就无从得知竞争对手过去、现在和未来是怎么做的或将要怎么做。其实，这些专业的事需要交给专业的市场研究机构来做。

如今，中国市场上千余家调研机构由居于业界领导地位的外资或独资公司、国内规模领先的民营公司或合资公司、跻身实力派阵营的国内公司三大阵营组成，他们共同服务着国内营业额已高达10亿元人民币的调研市场。第一阵营研究能力、国际经验和资本实力都较强，第二阵营基本具备了在某个行业或某个专业领域充当领头羊的资格，第三阵营占据了细分市场，经营规模和效益具备增长潜力。

这些专业的调研机构帮企业过滤掉了市场杂音，留下了企业发展中真正重要的信息。更为重要的是，随着市场、消费需求的变化，如今的调研机构已不仅仅是将新出炉的报告装订好转交给企业便了事，他们正经历着自身角色转换——从事实讲述者到行动推行者；从单独寻猎者到协同合作者；从支离破碎的洞察到系统全局观；从消费者的声音到与终端消费者的沉浸，进而真正成为调研市场的观察者、建模者、创造者、精益者。应该说，只要企业置身于市场之中，便无法与调研机构疏离。

调研需求如何产生

企业通常在什么情况下产生调研需求？市场调研有着怎样的运作模式？

通常企业会在以下三种情况下产生调研需求：其一，企业内部产生争议甚至斗争时。因各部门的利益不同，对问题的反应及看法也不尽相同，此时亟须中立的第三方拿出市场的反应来进行一定的说服和证明。其二，当市场情况迅速发生变化时。本来熟悉的地理区域、熟悉的产品类别、熟悉的广告表现形式突然变得陌生了，市场由于突发事件或竞争对手及消费者本身的演变发生了极大的变化，消费者的行为、心态、消费模式变了，调研需求随之产生。其三，跨国公司长期以来形成了调研的系统，调研是其工作流程的一部分。跨国公司在做决策时习惯用数据和市场中的事实说话，他们会定期做系统的调研项目，这并不是因为市场发生了某种变化，而是一种实时的市场监测。

市场调研行业实行的是项目管理制，该行业分为三大类：针对媒介的研究、针对零售的研究和专项研究。媒介和零售研究机构的运作是，以相关研究机构每年投入的费用进行数据的收集整理和报告分析，之后再把报告分析的内容分割销售给不同的客户。专业或专项的研究机构则是应客户的不同目的及要求，专门设计项目，为客户量体裁衣制订方案。专项调研技术含量高，在调研行业中竞争也最激烈。

媒介和零售研究的特点在于它的规模，如零售网点的覆盖，不同媒体投放的监测，对资金需求量大、投入周期长，其技术往往不是障碍，障碍常常来自资金的压力。

专项调研方法则更为灵活、多样化，其方法论组合常用到的就有30多种。而媒介和零售研究通常用到的方法论比较稳定，为保证数据收集的可靠性，会用其他方法补充，但总的来说还是以某一种方法为主，本文重点关注专项的市场调研。

如何洞察消费者

有价值的市场调研报告是如何准确、高效且持续地形成的呢？

市场调研报告的高效形成，需要敏锐地洞察市场及消费者的多维度变化。洞察是基于对目标消费群行为和态度的深入理解，是情感层面的联系，是能产生杠杆效应的要素。一旦掌握，洞察能促使消费者方向的改变，从而达到营销的目的。

然而，洞察来之不易，因为消费者的真实状态可能不得而知，消费者的实际行为可能隐蔽，消费者的行为模式可能是无意而为。通过对消费者、品牌、产品以及市场的洞察，调研机构会获得以下收获：一针见血地了解事实；透彻清晰地认识原因；深入浅出地体会人性；直觉生动地表达意思。如果寻求洞察仅回答了“是什么”，那么对于经营结果所产生的冲击则进一步延伸了“怎么办”。这种联系使企业的品牌和消费者世界呼应，成为启发品牌影响力的灵感跳板。

调研机构发现，从消费者洞察到生意冲击的历程包括灵感激发、概念发展、市场实验、消费者体验、产品雏形和品牌推广等关键步骤。针对每一个关键步骤，调研机构多是着手细微、原汁原味的观察，嗅出态度和行为中的有趣现象，通过多维构造和生动假设探寻灵感、锁定方向，再将各个要素分门别类视觉化展现其相互间的联系，构造思考框架，解读关键符号，乃至亲身感受解释消费者的言行，从而深度洞察现象背后的原因。为确保与目标消费群能产生共鸣，与现实情况契合，调研公司还设立了一系列测试标准，如技术参数、存储性能等。

调查工具

有价值的市场调研报告准确、持续地形成，依赖于多种有效工具的支撑。

定性与定量研究：左右手的自如配合

定性与定量研究是市场调研中最常用的工具，定性研究主要关心“为什么和怎样”，通常是用语言、文字、图片来表达信息。定量研究是用数字、百分比的计算，用相关系数、统计的语言来表达信息，定量研究更感兴趣的是“什么和如果怎样”。通常在一个调研项目中，两套研究体系就像人的左右手一样要配合使用。

多个被访者的访问：洞察启迪性消费行为

通常在购买烹调食材、家庭装潢建材、婴儿产品和旅游度假产品时，消费者会经历一个共同的决策过程。然而，一般在同一地点、同一时间访问所有的家庭成员是非常困难的。在整个访问过程中，调研公司会尝试分别理解群体和个体在购买决策时的驱动力，避免被访问者在表达时太过孤立或者被别的访问者干扰。比如，当母亲出现在现场时，青少年在表达他们的偏好和观点时会突然变得很安静或小心翼翼。在这种情况下，市调人员会鼓励他们做个角色互换的游戏。在互换角色后，他们可以更好地理解对方的愿望、忧虑和梦想，从而最大限度地减少由于社会压力或者权威者所带来的偏差。

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作为一种数据收集方法，多个被访问者的访问有助于理解涉及多个参与方的复杂关系，这种方法可以帮助调研公司洞察到有启迪性的消费行为。

阶梯式渐层：连接手段和目标的链条

阶梯式渐层技术将产品的特性、利益体验和个人价值由一根无形的链条紧密地连接起来。

这是一根从个体消费者出发，发掘出最终目标和实现手段的链条，有助于深入分析整体消费的认知结构。比如，在哪个链接中人们储存产品或品牌相关知识。在解读消费者思维和行为领域，最终目的和实现手段的链条已经证明是非常有效的工具，调研中阶梯式渐层广泛应用于产品创新、品质提高、战略制定、沟通和广告投放等环节。

感官体验样本组：探寻常识中的不寻常

在实验室的环境下，如果你看到消费者蒙着眼睛或遮住嘴，千万不要被这个场景吓着。这是调研公司在做独立研究感官效果实验的典型方法，蒙眼或遮嘴是为了消除外在信息给生理反应带来的交互效应。

为新产品研发提供宝贵的信息，调研公司会充分利用消费者的五大感官，包括眼之视觉、皮之触感、舌之味觉、鼻之嗅觉以及耳之听觉的系统步骤，发挥感官体验样本框的优势。对于感官体验样本组的核心研究方式，往往将前期的产品使用与后期的面对面问卷访问有机结合起来。各种研究方式也灵活组合，包括实验室的货架展示、群体测试法、生活相册、家庭访问、视频跟踪、产品留置测试、入户面访、电脑辅助面访、电话采访、小型座谈会及在线调查等。多样化的活动突破了固定样本组的局限，如主题派对、幸运抽奖、集体旅游、周年庆等。值得关注的是，保持一个稳定强大的合作团队，是感官体验样本组研究方法制胜的法宝。也就是说，客户研发人员、调研公司的服务团队甚至测试的感官体验样本组成员，必须保持长期的情感联系与精力投入。

正交实验设计：严谨与经济可行的平衡

在市场研究项目设计中，样本量的大小是重要的考虑因素。因为数据精准度依赖于样本量的多少，样本量越大，精准度越高。然而，项目的成本也随样本量的增加大幅度上升。因此，决定样本量的大小时，调研公司必须在统计的严谨性和经济的可行性之间取得平衡。

在某企业的热狗肠新产品研发中，共计有6个重要的设计维度，如风味、肉类、质地、甜度以及咸度等。每个设计维度具有2?4种不同的特性，因此完整的产品特性组合个数将达到400个左右。这样的产品组合个数不但使生产样品的费用过大，也使得测试样本的数量大幅度上升，从而造成项目成本的双重压力。

根据正交性原理，从全面实验中挑选出部分有代表性的点进行实验，这些有代表性的点具备了“均匀分散，整齐可比”的特点。最终，正交实验设计选择了16个产品组合，而不是400个样品进行实际测试。通过这16个代表性的产品进行测试不仅可以节约大量经费，而且得到的信息足以指导产品进一步研发。

在热狗肠的新产品研发案例中，我们可以看到正交实验设计的三个优点：既经济又有效地生产测试产品；迅速在已有的测试产品中，辨识出偏好度较高的产品组合；分析各个属性的重要程度，科学地推导出最佳特性组合。

市场调研的价值何在

在市场调研的30多种方法论中，上面所提到的仅是典型的、独特的几项调研工具。管窥一斑中或许它看起来有些枯燥，然而正是运用这些看似无趣的工具，通过与市场和消费者的亲密接触及直达心灵的透析，从成本与效益的角度来搜集市场信息，利用数据库存储提取展示市场信息并进行描述性信息分析，使企业对市场、消费者、竞品有了全面清晰的认知，最终对客户决策产生影响。

行业内常用“侦察兵”来描述市场调研机构，因为它帮助企业辨析市场环境，认清自身及竞争对手，使企业在制定发展战略时“有章可循”，在研发新产品时做到“有的放矢”，从而把握决策方向，把握市场机会。

随着市场上笼罩的谜团不断被解开，不断涌现的棘手问题被一一解决，调研机构在市场调研时的科学性、严谨性也不断被验证。了解市场调研机构独特的运作模式及调研工具，可以让客户看清调研市场的商业玄机，真正认清整个市场调研活动的本质，使企业的投资更具价值、决策更具科学性。除非你根本不想听到市场对产品的任何反馈，或是始终坚信你的产品或服务是完美的，否则在研究市场、研究消费需求、进行产品开发中，你不可能绕开市场调研的大门。

行业未来的挑战及趋势

国内的市场研究如今早已跨越了数据收集阶段，在定性和定量研究领域的技术已经达到先进水平，但尚未达到中国创造境界。改良后的西方概念框架、访问工具、测量设备及技能均已娴熟，其技术功底、分析解读能力、实战经验等正在释放巨大价值。然而，这一切的进步并不代表整个行业已经完美无暇。娃哈哈老总宗庆后就曾发出“现在那些调查都是假的，你给他们那么多钱，最后都不知道花到哪里去了，还不如我自己的感觉来得比较敏锐和准确一些”的言论。

那么，产生数据恐慌，对市场调查结果的准确性表示质疑的原因何在？

其一，落后于国际市场50年的国内市场调查行业尚处在成长期，高素质的市场调查人才还比较欠缺，服务分析水平尚待提高，尤其缺乏某一领域的专家。其二，不少调查公司在数据汇集后提供的分析水准不高，由此造成企业家的不信任，甚至少数市场调查公司为了小利而做出违背市场调查行业职业道德的事情，损害了声誉。其三，相对于街头调查、电话调查、网络调查，入户调查难度相当大。入户调查要根据人口统计资料，在地图上划分小块，随机抽样，而现实情况是多数小区封闭式管理，拒绝访问员进入。统计显示，即便是被调查者会得到价值50?100元的调查礼品，每敲100个住户的门依然仅有不到40个住户接受调查，其中大多还不符合样本条件。其四，由于调研机构提供的调查产品种类繁多，如消费者调查、广告监测、满意度调查等，调查服务的价格也从几万到上百万元不等，如此巨大的收费差异，也使众多客户对该行业心存疑惑。

尽管如此，随着市场调研业全球化的加深，调研技术飞速发展，专门软件不断推出、升级，被誉为未来最有朝气、最具潜力、发展最快的市场调研业，正走在调研机构的集中化、服务的多样化、专门化、国际化的路上。国际调研巨头如美国的尼尔森、盖洛普等世界级的调研公司在中国设立了分支机构，同时，随着潜在调研客户的日益觉醒，如果以前只是一些外企或国内大型公司注重调研的话，如今一些国内中小企业或热门行业如IT、汽车、酒、化妆品、快消品等每年也花费几十万、几百万元进行市场调查。尽管行业面临调查结果失真、调查屡屡碰壁、小公司生存难等诸多挑战，但依然阻止不了行业前行的步伐。

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调研就在你身边，你不必担心它太昂贵，比它昂贵得多的代价是因为没有做市场调研，你将直接面临丧失市场、贻误发展机遇的命运，你的新产品或许会直接面临着覆灭的危险。面对所有的启动成本，想验证你的心血没白费、钱没白花，请在适当的时间，选择合适的专业市场调研机构并与他们亲密接触。

（编辑：王文正 wwz83@163.com）

市场调研行业兴起于70年前的欧洲，其发展趋势是：经济越发达、品牌越丰富、市场竞争越激烈，市场调研的需求也越旺盛。国内市场调研行业是从20世纪90年代宝洁进入中国市场开始起步的。

市场调研包括市场环境调研、市场状况调研、销售可能性调研，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调研。

市场调研包含不同的分类方向：按方法属性划分，可分为定量研究、定性研究；按研究领域划分，可分为渠道研究或零售研究、媒介和广告研究、产品研究、价格研究等；按行业属性划分，可分为商业研究和工业研究。此外，还包括针对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面（案面）研究等相对独立的调研。

专项调研基本流程

项目咨询。对在营销或新产品开发或广告投放中遇到的问题或不明晰的决策，客户会请专业的调研公司针对研究的目标来确定研究方案。调研公司会通过面谈、电邮等沟通方式，确定整个项目的研究内容，并在此基础上提交项目计划书。

确定目标。双方确定了研究方法、调研时间、费用、操作流程之后，进入数据收集阶段。该阶段最主要的是数据及整个流程的管理，会涉及诸多细致的环节。完成了数据收集，进入数据处理阶段，无论是定性数据还是定量数据，专业调研公司都有专门的工具、软件、方法对数据进行进一步的加工分析。

提交报告。调研报告做完了，有怎样的发现、对问题有什么样的结论、建议客户下一步应该怎样做，等等，是下一阶段的任务。

密切接触客户。随着调研的深入推广及解决问题步骤的不断推进，调研公司的建议显得越发重要，自然受到客户的重视。客户会邀请调研公司为企业做一些培训，提供一些会议内容的支持，提供企业头脑风暴的素材。

最终，客户会与调研公司结成战略合作伙伴。

企业选择调研机构时的注意事项

数据获得并不等同于数据质量。数据常存在老化甚至失实问题，各个行业独立采集数据，因此数据库有相当的重叠。统计局或行业协会可供公开查询的资料也很有限。目前，尽管一手研究调查项目产生费用，耗时耗力，但相比而言，是较好的方案。

面子影响研究方法的接受度。人与人之间的面子很大程度上影响着回复率和合作长度。如电话访问、邮件调查、直邮问卷、电脑辅助电话采访等系列面对面接触很少的方法，虽国外消费者接受程度较高，但国内消费者的拒访率却居高不下。同样由于面子，家庭访问、定点街头面访、小组座谈会、陪同购物、预约面访、电脑辅助面访、人类学固定样本框、店铺拦截等形式得以顺畅应用，除了面子带来眼见为实的感觉，也起到打消被访者顾虑和抵触心理的作用。

覆盖多个城市才能充分代表国内市场。中国市场不是一个同质化的结构，消费者在收入水平、社会阶层、饮食习惯、价值取向、产品态度和品牌意识等方面千差万别。市场调研应考虑到地域的辽阔和消费层次的多级结构。

无论是访问员还是被访者都希望得到物质刺激。兼职的访问员多来自大学在校学生和家庭主妇，如果付款不到位，调研的真实性便存在风险，例如问卷作弊、欺骗甄别条件、跳问流程等。但是也不宜支付过高礼金，否则会有吸引那些“专业”被访者的风险，他们会频繁游荡于各个市场调研公司。在答应参加调查或采访进行之前，被访者通常期望礼金数量，切记金钱至上原则。

不要低估语言和方言的挑战。在小组座谈会和深度访谈中，语言和方言的问题显得尤为突出。和当地笔录员、同声翻译以及英语流利者的密切合作是信息质量的重要保证。同时，只有那些非常熟悉方言和消费者的中间人才能读懂和解释心情状态、字里行间的含义、面部表情和身体语言等，这些信息往往是打印再好的笔录也无法捕捉到的。进行研究时，应注意隐藏的沟通成本风险。

在研究设计时，深思熟虑文化差异。消费者通常不会明确表明极好或极坏的意见，甚至有些不好意思进行批评建议。意见或建议通常比较模糊笼统，在正面的答案中隐含着负面的含义，例如“还不错”、“还可以”， 或者是“还行”。在某些情况下，中国消费者的态度趋向不是他们最终行为的有效显示。

验证供应商或合作伙伴的资质。国内市场研究协会登记了3000多家调研公司，其中包括整体服务提供者、咨询公司、实地数据收集公司、派样抽样公司、广告公司、数据发掘公司、在线调查公司、促销公司等。企业在选择调研公司时应进行资质核实，如欧洲市场研究协会会员、ISO 20252市场调研行业标准认证、 神秘顾客购物组织等。只有验证主营业务才能防止误打误撞。