(十五)功能性食品市场与营销

(十五)功能性食品市场与营销（精选5篇）

(十五)功能性食品市场与营销 篇1

34、描述性调研计划是定量描述。

▲保健食品发展历史（阶段）

1、第一代产品：强化食品

2、第二代产品：初级产品，有某种生理功能

3、第三代产品：高级产品（有某种生理功能并需要具有该功能的功效成分、以及该成分的结构、含量、作用机理、在食品中的配伍性和稳定性等

▲ 我国营养保健产业的发展历史

20世纪80年代的缓慢起步和迅速崛起

90年代的恶性膨胀和无序竞争

2000年以来的重新洗牌和逐步寻求标准规范

▲ 国外保健食品的发展

保健食品研发的三个阶段

1、根据古典医学资料或传统的食用经验研制和生产

2、保健功能和由全性方面经过了以上现代科学为基础的动物性实验和人体实验

3、不仅经过人体及动物实验，而且通过深入的研究发现具有保健功能作用

▲ 我国保健产业的现状不容乐观

市场发育不足

知识产权落后

管理体制不顺

整体信誉不高

▲ 我国保健食品存在的问题

低水平重复现象严重

基础研究不多

监督管理难度较大

缺少诚信、夸大产品功效

主要买用非传统的食品形态、价格较高

▲ 中药保健品市场的潜力不可估量

1、中药保健品优势：资源优势、技术优势、安全性

2、突破四大瓶颈才能快速发展

产品开发存在闭门造车和仿制抄袭现象

规模小

科研滞后是影响中药保健品发展的根本原因

我国的中药保健品不注重产品建设

▲ 我国保健品的展望

大力开发第三代保健食品

加强高新技术在保健食品生产中的应用

开展多学科的基础研究与创新产品开发

重视对保健食品基础原料的研究

▲ 职业道德的基本内涵特征

1、范围上的有限性

2、内容上的稳定性和连续性

3、形式上的多样化

定义：是指从事一定职业劳动的人们在特定的工作和劳动。

▲ 社会主义市场经济对职业道德的正面影响

作用：在市场经济条件下，职业道德具有促进作用

▲ 企业文化的功能：自律功能、导向功能、整合功能、激励功能

▲ 职业道德是人生事业成功的保证

▲ 文明礼貌的具体要求：仪表端庄、语言规范、举止得体、待人热情

▲ 爱岗敬业的具体要求：树立职业理想、强化职业责任、提高职业技能

▲ 勤劳节俭的现代意义：是人生美德、是促进经济和社会发展的重要

营养保健营销

▲案头调研任务

为实地调研提供背景材料

可以为营养保健品企业的内容改革提供依据

可用于市场趋势分析和对总体参数的结算的收集分析第二手资料为主

第二手资料——包括企业内部资料和企业外部资料（现成的，报纸、文献、杂志等）

第一手资料——直接到市场实地调研所取得的资料（实地调查）系统有效的市场调研应当首先确定问题和研究目标 市场研究目标由企业的营销管理人员和市场研究公司的研究人员共同商定

▲ 营养保健品销售的购买动机：理智动机、情感动机、偏好动机

▲观察发市场调研的种类

直接观察法、仪器观察法、实际痕迹测量法

▲ 面谈访问的两种方式

个人访问、小组座谈会

▲ 开放式提问法的形式

完全自由式、字眼联系法、语句完成法、故事完成法、漫画法、主题幻觉测量法

▲ 电话访问的优点

容易被人接受

可以涉及面谈访问不便回答的问题

收集涉及信息较快

对于一些急于收集的信息电话访问具有最快、最及时的优点

▲ 广告研究的内容

广告对象研究、广告媒体研究、广告受众研究、广告行为研究、广告效果研究

▲ 评价现成资料的标准

内容、水平、重点、时间、准确性

▲ 撰写案头报告原则

简单明了、吸引力强、结论明确

▲ 现代策略营销的核心（STP）

细分市场（S）、选择目标市场（T）、产品市场定位（P）测量分析市场的大小是指测量该市场的人员定数 分析消费者的不同需求一般依据人员变数作为抽样调查

▲ 消费者对营养保健品的偏好形式

同质型偏好、群组型偏好、分散型偏好

▲ 营养保健品市场范围的确定

应以消费者需求的特性来确定

▲ 差异市场营销

是根据企业在大多数细分市场经营，但为每个有明显差异的细分市场精心设计不同的营销方案

▲ 包装的基本功能

保护产品、方便使用和知道消费、促进销售、增加利润等、设计良好的包装可以提升企业和品牌形象

▲ 营养保健标识说明书的标志方式

必须符合以下基本原则

1、营养保健品说明书不得与包装容器分开

2、所附产品说明书必须置于产品外包装内

3、不得描述或暗示营养保健品具有治疗疾病的作用

▲ 营养保健品定价方法分类 以成本为中心的定价方法（指产品的单位成本加上预期利润的方法，又叫成本加成法）

以需求为中心的定价方法

以竞争为中心的定价方法

营养保健品定价应考虑的首要因素是产品的成本

▲ 定价策略考虑的因素

产品成本、市场需求、社会学和心理学的因素、应灵活多变

▲ 市场营销组合的四个因素

产品因素、渠道因素、促销因素、价格因素（唯一能直接使企业增加收益的因素）

▲ 进行分销渠道谈判的目的1、转移提供货物的所有权

2、就其价格有关条件达成协议

在分销渠道的职能中，“融资”的意思是指为补偿渠道工作的成本对资金的取得与支用

▲ 销售渠道

1、间接销售渠道：生产企业将产品通过中间销售商推销给消费者或用户

2、长销售渠道：生产企业使用3个火个以上不同类型的中间商来销售其产品

低价格产品不适宜窄渠道进行销售（毛利低）→应选择宽渠道来进行销售

产品保质期短、易破坏、腐败→应选择短渠道进行销售

新产品销售→考虑短、窄销售渠道（销售信息可以快速返回）

▲ 销售渠道长度及宽度

销售渠道长度——以中间机构层次的数目来确定 销售渠道宽度——渠道的每个层次使用同种类型中间数目的多少

▲ 直销的主要形式

多层传销、商品目录直销、邮寄直销、电话直销、电视直销、网上购物

▲ 多层传销

从生产者或传销公司那里直接购买产品、同时以众口相传方式传播产品信息及销售产品

▲ 商品目录直销主要措施

发送货物样品、开辟特别热线回答问题、向最佳顾客赠送礼品、捐赠部分利润给公益事业

▲ 批发商的类型 一般按业务活动范围来进行分类，分为：全国性批发商、区域性批发商、地区性批发商 区域性批发商负责对零售商供货 过去的全国各省设立的二级站属于地区性批发商

▲ 零售商类型

商店零售商、非商店零售商、零售机构

▲ 零售商店选择

产品类型、消费者的态度、商店经营的产品项目、距离、零售网点的选择先选择地区、然后选择地点

▲ 直复市场营销 利用广告宣传介绍产品 一般通过邮寄交货 付款方式一般为信用卡付款

▲ 仓储商店特点 实行会员制、主要服务对象为工薪阶层、一般选址在低租金地段

▲ 竞争策略研究

1、市场需求研究：研究同行竞争者地位和作用，优势和劣势

2、市场销售研究：销售渠道的研究

3、消费者研究：研究促销手段及创造新的需求

4、广告策略研究：研究消费者求新心理及好奇心理

▲ 市场销售调查表的设计

1、设计者需具备心理学的知识

2、能帮助回答人构思答案

3、不能遗漏应该想到回答的问题

4、常见的错误是提示不能回答的问题

▲ 竞争策略研究

进行防御策略研究目的的是削弱对方的力量

(十五)功能性食品市场与营销 篇2

1、什么是食品安全。

目前食品安全的含义有三个层次:第一, 食品数量安全:即一个国家或地区能够生产民族基本生存所需的膳食需要。要求人们既能买得到又能买得起生存生活所需要的基本食品;第二, 食品质量安全:指提供的食品在营养, 卫生方面满足和保障人群的健康需要, 食品质量安全涉及食物的污染、是否有毒, 添加剂是否违规超标、标签是否规范等问题;第三, 食品可持续安全:这是从发展角度要求食品的获取需要注重生态环境的良好保护和资源利用的可持续。

我们日常所说的食品安全主要是指第二种:食品质量安全。指食品无毒、无害, 符合应当有的营养要求, 对人体健康不造成任何急性、亚急性或者慢性危害。根据世界卫生组织的定义, 食品安全是“食物中有毒、有害物质对人体健康影响的公共卫生问题”。

食品是我们每天每个人都离不开的, 是我们生存的基本条件。食品安全是至关重要的。可是, 近年来, 食品安全事件接连不断, 以至于让我们每个人都怀疑每天吃进去的食物是否安全、是否有毒, 甚至是否会致命。

2、近年来频发的食品安全事件。

几年前的三鹿奶粉、瘦肉精、苏丹红、地沟油等震惊国人的食品问题已经让我们胆战心惊了。可是, 每次事情发生后好像并没有引起政府、企业和老百姓的真正重视, 没有从根本上解决问题。相反, 食品安全问题愈演愈烈, 从国内至国外, 都不断爆出类似的新闻。国内, 在老酸奶和果冻里渗入用破皮鞋、皮革下脚料做的工业明胶。一些药用胶囊厂用皮革废料生产的明胶做原料, 导致生产出来的胶囊中金属铬含量超标, 使药用胶囊成为人们谈之色变的毒胶囊。还有前段时间刚刚发生的“挂羊头, 卖鼠肉”事件, 简直骇人听闻。国外也是不甘示弱, 由前段时间发生的“挂牛头、卖马肉”事件, 到现在的世界最大乳品出口商恒天然食品的“肉毒杆菌”事件。真是一浪接着一浪, 一浪比一浪高。听起来匪夷所思的事情就发生在我们身边。

一件接一件的食品安全问题已经令我们防不胜防了。原因到底是什么呢?除了我们所说的老百姓的安全意识不强, 国家的政策法规不健全, 笔者认为其根本原因还在于企业自身。企业一方面呼吁“顾客是上帝”, “顾客是亲人”, 一方面又违背营销道德, 抛弃社会责任, 将消费者利益和整个社会的长远利益抛到九霄云外。生产企业、销售企业要从生产、销售的每一个环节抓起, 真正贯彻企业的社会市场营销观念, 承担起企业自身的社会责任。

二、社会市场营销观念的涵义

社会市场营销观念产生于20世纪七十年代, 西方资本主义国家出现通货膨胀、能源短缺、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。当时由于市场营销的发展, 一方面给企业和广大消费者带来巨大的利益;另一方面又由于企业一味追求利润的最大化, 忽视了消费者和整个社会的长远利益, 出现了假冒伪劣产品及虚假广告, 并造成了环境污染, 破坏了生态平衡, 引起了广大消费者的极大不满, 从而掀起了消费者权益保护运动和保护生态平衡的运动。这些迫使企业的营销活动在考虑自身利润的同时, 必须考虑消费者的利益和整个社会的长远利益。在这种形势下, 1971年杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒最早提出了“社会市场营销”的概念。它是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念认为, 企业的任务是确定目标市场需求、欲望和利益, 并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下, 比竞争者更有效地满足目标顾客的需要。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望, 而且要考虑消费者及社会的长远利益, 即将企业利益、消费者利益和社会长远利益有机结合起来。

从我国的经济水平和市场供求状况来看, 中国食品企业应该处于市场营销阶段, 甚至在一定程度上笔者认为我国的食品行业还处于伪营销, 或者说推销阶段。有些企业就乘虚而入, 一边把一些假冒伪劣商品或者不合格商品甚至是有毒商品堂而皇之的卖给顾客, 一边还高喊顾客利益至上。这些企业为了自己的利润最大化, 将消费者的利益和整个社会的长远利益抛之脑后, 根本就谈不上肩负中国人的健康这一社会责任了。

三、企业应如何贯彻社会市场营销观念

1、企业要从根本上转变营销观念, 树立履行社会责任的意识。

企业社会责任已经不再是表面的说教, 而应该用实实在在的制度来约束。企业社会责任也不是可有可无的企业营销行为, 而是企业想进军国际市场的通行证。企业如能主动承担起自己的社会责任, 履行对顾客的承诺, 将会获得更多顾客忠诚及长久的市场竞争力。所以, 企业应积极做好社会责任建设, 尤其是行业内一些公认的“龙头企业”, 他们更要做好榜样, 发挥榜样的力量, 这样其他一些中小企业就会纷纷效仿。渐渐地, 市场秩序就会得到一定的改善。

2、加强企业的诚信文化建设, 履行对消费者的承诺, 不辜负消费者的信任。

诚信是我们每个人做人的基本美德, 从小我们就接受诚信教育。作为一个企业, 更应如此。人们购买你的产品, 是出于对你的信任, 对你的肯定。因为你已经在各类宣传及广告中对你产品的品质、包装等向消费者做出了承诺。而最近出现问题的一些大牌食品, 更让我们消费者难以接受。为什么?因为你们的品牌在消费者心目中就意味着品质的保证, 安全的保证。消费者认为只要购买了这个品牌的食品就是放心的。可是事实呢?我们消费者被无情地欺骗了。品牌食品安全事件也接连不断。作为消费者, 我们已经不知道该相信谁了, 甚至担心我们每天吃进去的和正在吃的食品是否安全。

近日, 笔者在网上看到非常流行的一段话。早起, 穿冒牌运动服出门, 买地沟油炸油条, 切个苏丹红咸蛋, 冲杯三聚氰氨奶, 上班。中午, 在食堂要一注水肉炒农药韭菜, 有毒猪血, 来碗翻新陈米饭, 泡壶香精茶叶。下班, 买条避孕药鱼, 尿素豆芽, 膨大西红柿, 开瓶甲醇酒, 吃个硫磺馒头。饭后在地摊上买本盗版小说、盗版光盘, 晚上钻进黑心棉被。看了, 真的让人不寒而栗。但对于我们来说, 好像已经习以为常了。所以, 企业的诚信文化建设刻不容缓。否则, 最后将是我们人类自己毁了自己。

3、真正实现可持续发展战略。

可持续发展战略是指在现代化建设中, 把控制人口、节约资源和保护环境放到重要的位置, 使人口增长和社会生产力的发展相适应, 使经济建设与资源、环境相协调, 实现良性循环。可持续发展的核心是改变浪费型的消费模式和不可持续的生产方式, 建立新的资源节约型的有利于保护环境的生产方式和消费模式。现代人们的绿色环保意识、健康意识已经越来越强, 就是已经将可持续发展放在重要位置了。他们在选择食品时会选择有绿色环保标志的, 尽量减少使用或者不使用一次性物品和白色垃圾袋。时代在进步, 人们的思想也在进步, 这是社会发展的趋势, 是时代发展的主流。所以, 企业应将可持续发展意识纳入企业的发展战略和管理过程。不能因为图短期的利益而将消费者的利益和社会利益放置脑后, 最终损坏的只能是企业自身的利益。

4、国家应完善立法与监管体系。

发达国家的食品安全管理经验值得我们学习。在发达国家, 他们均在食品生产、销售等诸多环节上, 建立和完善了产品信息资料库和责任的可追查制度。一旦出事, 能够通过完善的管理体系很快追查到生产企业的责任。比如刚刚过去的恒天然奶粉肉毒杆菌事件发生后, 世界最大的乳品出口商恒天然, 一方面召开新闻发布会, 及时向人们公布详情;另一方面根据产品记录流程, 顺藤摸瓜, 很快查明了罪魁祸首, 原来是一根看起来和其他管道并无明显不同的生产输送管。在这场危机中, 新西兰乳品产业追溯制度又发挥了重要作用。查证受污产品后, 恒天然在最短的时间内能够查清产品的来路、污染源以及产品批次的去向问题, 就是得益于新西兰从牧场到制成品, 全程都有严格的监管制度。而我国每次发生食品安全事件后, 总是很难查出原因出在那个环节。所以, 完善立法, 建立全程监管制度势在必行。

参考文献

[1]什么是食品安全.百度百科.

[2]食品安全与企业社会责任.豆丁网.

速冻食品市场究竟该如何营销 篇3

------------------

速冻食品行业仍处于快速发展阶段，产品线的纵向和横向拓展空间都很大，然而综观整个速冻食品行业各主要品牌表现和动态，可以总结出整个行业普遍面临的以下困惑问题：

1、较大的销售额却没有带来较高的利润额和较低的成本优势，在价格战前却束手无策；

2、广告投放量持续上升却没有带来销售额的持续增长，品牌购买率依然不高，新增消费者迟迟不见效；

3、促销活动频频，但声音和效果淹没在市场竞争的汪洋大海，活动一结束，销量反降；

4、新品开发不断，产品系列阵容强大，却依然缺乏能创造价值的赢利产品；

5、终端陈列空间逐渐遭受挤压，成本费用却在逐步攀生，开发过多的产品在终端无法与消费者充分见面；

6、事件营销引不起轰动效果，活动宣传物料得不到很好的展示，媒介投放好象在打水漂……

一、行业竞争格局和品类格局

速冻食品行业品牌化是大势所趋，但目前的形势却是品牌个性不明显、品牌集中度不高，除少数全国性强势品牌如思念、龙凤、三全、海霸王、湾仔码头等之外，各个地方都有自己的地方中小品牌，如天津的狗不理、迎客，北京的瑞达、多灵多，上海的桂冠、日清、日冷、南翔、沈大成、乔家栅、冠生园，安徽的毛毛、阿毛，东北的老边、阿仙、希波，江苏的安井、苏阿姨、广东的维邦、广州酒家、金城，中原的郑荣、笑脸、众品，浙江的五丰、佑康，西南的奇格。。通过对整个行业的分析研究，我们将整个行业格局作成如下图表：

关于速冻食品的品类结构：目前速冻食品发展至五大规模性品类：即水饺、汤圆、粽子、馄饨、面点，这些细分品类市场成熟度较高。消费者在品类产品上已初步形成一定的品牌消费，大部分的受访者在食用每一种产品时比较固定选择一、二个品牌的产品。如某消费者说：“吃水饺我吃思念的，吃汤圆就买三全的，吃鱼丸就要海霸王的，吃粽子就买五芳斋的”，行业初步形成了思念=水饺（水饺同时为思念的优势品类）三全=汤圆（汤圆同时为三全的优势品类）龙凤=水饺（水饺同时为思念的优势品类）五坊斋=粽子（粽子同时为五坊斋的优势品类）苏阿姨=馄饨（馄饨同时为苏阿姨的优势品类）。然而地方中小品牌在发展过程中品牌没有合理规划自己的资源优势，几乎全品类覆盖，导致每类产品在物力、人力、财力、精力等资源上都过度分散。下图表为我们总结的品类格局：

二、产品策略及建议

经过多次考察超市，我们发现：多数速冻食品品牌都存在产品结构不合理现象，在终端陈列时消费者希望买的品项却没有，重复的品项却又太多，使得很多现有产品无法全面覆盖某一城市的重点终端。同时同一品类中产品品种繁多，造成生产、流通、销售管理成本的增加以及推广费用的分散，这也是企业利润减少的关键原因之一，因此针对产品线必须做好事前合理的规划和市场评估，优化产品组合，在少占资源的前提下，争取市场效果最大化。

1、梳理和界定产品的市场使命和市场定位：什么是的形象占位产品、什么是的利润产品、走量产品、市场补缺产品和市场狙击产品；

2、将利润产品和走量产品作为公司战略产品来发展，在产品推广策略、促销支持、终端展示、业绩考核等方面优先倾斜和关注；

3、根据区域市场状况、城市消费水帄和级别界定主推产品和特色补缺产品，形成“合适的产品放在适合的市场上”的优化格局；

三、渠道策略操作建议

终端是产品和消费者见面的地方，是实现商品到货币转换的地方，是真正实现销售量的地方，是抢占消费者的地方，抓住了终端就抓住了市场推广的核心。为规范终端建设，根据市场发展状况和潜力分别制定不同的终端操作执行手册，由市场部门进行检查落实，并且计入业务人员销售考核指标中进行考核。

1、促销员问题：在终端售点，对销售量影响最大的因素是促销员，促销员的数量、工作态度、推销技能往往决定着销售的好坏；

2、生动化问题：终端产品的陈列展售是完成消费者购买的最后一个环节，只有消费者看得见的东西才会卖掉！陈列就是产品生动化，展现产品的良好形象，营造销售氛围，调动消费者的购买欲望；

3、排面问题：在一个具体的终端售点，排面的大小就是市场占有率的大小，就是销售量的大小；同时良好的产品排面就是最大的广告媒体。

在选择终端类型上，要充分考虑自身实力和产出效果。大卖场销量大、形象好、客流充足，但同时合作条件苛刻，费用高、压款多。因此公司在选择大卖场上应充分分析衡量利弊得失，拿出形象产品和利润主导产品重点布局，适当缩小常规产品和散装特价品的品种系列；对于竞争相对比较低的中型连锁超市可以加大终端陈列和品种规格的布局，现场促销活动也可以适当倾斜。另外，江浙市场快速成长的三级市场和重点乡镇，公司集中筛选重点拓展网点。以常规走量产品和利润主导产品作为战略产品，同时加大终端促销和陈列位，迅速挤占地方杂牌的市场空间。

四、媒介投放操作建议

1、在利润下降，传播费用不充裕的情况下，可以将大众媒介预算集中起来专一投放；

2、中央电视台的消费号召力无可替代，它在消费者心中建立一种强大的“势场”，这种“势场”在中国这个特殊环境对销售的促进、对名牌的树立很大；

3、户外、终端媒体、候车亭、公交车体广告、流动的媒体接触的人多,应作为下一步首先考虑的重点；

4、近年媒体自身推广活动日益增多，积极参与此类活动，与媒体互动双赢，能有效和消费者产生共鸣，给消费者记忆更加深刻；

5、各媒体创新广告较多，比如栏目冠名、电视剧场冠名、恭贺广告、赞助文艺晚会等形式，投放时可以分析借鉴。

五、关于品牌进一步操作的思考

1、品牌给目标消费者营造出的记忆点必须非常强势才能够引起消费者的察觉和关注，如果事先命名不好，那么就必须在品牌宣传层面弥补这一不利因素，那么目标消费者在购买时就会产生更为充分的选择理由和购买信心，直接导致品

牌收益大大增强。

2、弱势品牌日常的的终端促销、公关活动一结束，消费者的关注就会打折，更为重要的是反映到实际购买中，他们缺乏持续的记忆点和深刻的品牌认同，尤其是轻度消费人群；

3、若要使品牌内涵真正占领消费者的心智和思维，就必须把它具象化——即通过一个明显的标识、符号、口号、一个动人的画面、一串紧密相连的生动故事等进入消费群体日常生活场景中，不断传播和影响，才能让他们产生共鸣和消费体验；

4、速冻行业现在的市场竞争的主战场还集中在产品和价格两个方面，靠销量夺取市场份额，市场份额是品牌的支撑点，没有市场份额就没有品牌。如何扩大销量，争取市场份额？同时击垮地方手工作坊品牌——向竞争对手夺销量，这将是行业普遍面临的迫切问题。

5、在营销执行层面，市场竞争进入拼速度、拼质量的精细营销阶段，必须通过抓细节、抓工作质量、抓工作效率来超越竞争对手；在操作方法上侧重于抓突破点、抓过程、抓结果、抓成效；细化需要深入，深入一线、深入基层。

6、销售渠道多元化：在今后的市场运作中，通过增加便利店、杂货店、农贸市场、机关食堂、学校食堂、军队食堂、建筑工地、团购、宾馆饭店等渠道，做到渠道多元化。

7、决策实施数据化：委托专业调查公司或购买品牌发展指数的相关数据，根据市场现状，及时调整品牌宣传战略，要求各区域市场的业务员，根据各区域市场情况整理出当地媒介、文化、生活形态、购买力等相关指数，总部负责编撰出全国市场推广指南，让经验沉淀成数据库，便于公司非常规活动的开展。

8、在有条件的城市建立卖场店中店形象展示屋，做好样板店和样板市场，然后在重点区域复制推广，同时形成操作经验编成手册大面积推广。

六、业内主要品牌成功因素分析

1、湾仔码头：市场定位明确，主打大都市高端人群，渠道上主要依靠主流大卖场，特别注重终端形象建设，终端排面非常强势和统一，以高品质、高质量、高投入、高价位确立高端水饺的第一品牌。

2、龙凤食品：“销地产”策略配合区域深耕战略，确保龙凤在购买力集中的经济圈如京津、长江经济带、珠江经济带、重庆经济带站稳脚跟。

3、思念品牌：品牌的理性定位和感性诉求相结合，营销策略、组织结构上逐渐以品牌导向取代原有的产品导向，加上产品职能定位清晰，销售网络覆盖率高，整个公司能够借助品牌的帄台快速整合营销资源，实现规模和效益的。

市场营销的功能有哪些？ 篇4

1.导向功能

导向功能是指对企业生产的经营活动的引导。通过对市场调查分析，了解消费需求的变化趋势、市场供求及竞争态势的发展变化，从而发挥对企业经营方向和产品开发的引导作用。在现代市场经济条件下，企业的营销活动应以市场为导向，以消费者为中心。企业只有通过满足消费者的需求，才可能实现企业的各种目标。因此，市场营销的志向功能是首要功能。

2.物流功能

物流功能是指实体分配功能，包括产品的运输和储存，可以保证交换功能顺利实现。企业市场营销部门经营决策的正确与否是企业成败的关键。企业要谋得生存和发展，做好经营决策是至关重要的。企业要把握环境的变化，通过市场营销活动分析外部环境的动向，了解消费者的需求和欲望。了解竞争者的现状和发展趋势，结合自身的资源条件指导企业在产品、定价、分销、促销和服务等方面作出相应的、科学的决策。企业市场营销活动的另1个功能就是通过对消费者现在需求和潜在需求的调查。了解与分析，充分把握和捕捉市场机会。积极开发产品，建立更多的销渠道并采用更多的形式开拓市场、增加销售。

3.交换功能

交换功能是指实现产品的交换，通过与产品的购买和销售有关的1系列决策活动。实现产品由生产者到购买者的所有权转移，满足市场需求，交换是市场营销的核心，促使企业和经济活动中获得经济效益，因此企业的交换能力越来越重要。企业生产的所有产品提代的1切服务只有通过交换才能实现价值，收回成本，获得利润，实现企业的生产目标。’所以，市场营销部门必须10分重视交换活动国，发挥交换功能的关键作用，键全和加强交换功能。

4便利功能

便利功能是指便利交换、便利物流的功能。通过资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等活动，加快交换过程，有利于交换功能和物流功能的实现，这种功能能充分满足消费者的需要，为消费者带来很大的便利。满足消费者的需求与欲望是企业市场营销的出发点和中心，也是市场营销的基本功能。企业通过市场营销活动。从消费需求出发，并针对不同目标市场的顾客采取不同的市场营销策略，为消费者提供便利，使消费者满意。

浅谈速冻食品市场营销方法和策略 篇5

速冻食品 (Fast Frozen Food) 是采用新鲜原料, 经过适当的处理, 急速冷冻, 再妥善保存, 于摄氏零下18度以下的连贯低温条件下送抵消费地点的低温产品 (比如:饺子、汤圆、馄饨、包点等) 。其最大优点是完全以低温来保存食品原来品质, 而不借助任何防腐剂和添加剂, 同时具有美味、方便、健康、卫生、营养、实惠的好处。

我国速冻食品起步于20世纪80年代, 经历了快速发展和价格大战, 目前已经成为食品行业最具竞争力的领域, 特别是食品工业自“八五”以来, 成功实现了产业结构调整, 对应市场需求从温饱→小康→健康的“三级跨越”。在国家没有投入的情况下, 从1997年冷冻调理食品20亿元的产值, 到2010年产值达到510亿元, 为当年的25.5倍, 以充分市场化的方式完成了自身的成长。2007年, 国家出台《速冻米面食品卫生标准》, 规定自2007年6月起不再允许散装水饺、汤圆等在超市的销售, 这一政策有利于品牌优势的充分发挥, 并为行业整合提供契机。另一方面, 高端产品细分市场迅速崛起, 领先企业逐步将战略重点转向高端市场。在原有高端市场中, 仅有“湾仔码头”一家, “思念”和“三全”分别于2006和2007两年相继进入高端市场, 品牌与高端市场竞争成为速冻食品行业发展焦点和潮流。2008年, 行业中前四家企业, 思念、三全、龙凤和湾仔码头已累计占有超过60%的市场份额, 但行业集中仍有进一步提高的空间, 这是因为:首先, 从日本经验来看, 中国速冻米面食品行业需求仍有10年以上的快速发展空间, 企业之间对于新增市场的竞争仍将激烈;其次, 2008年速冻米面食品行业集中度与乳品行业前两家占到50%的水平相比仍有差距, 行业集中度仍有进一步上行的空间。

速冻食品的分类:

1.水产速冻食品:海虾、冻鱼、虾仁等。

2.农产速冻食品:毛豆、花生、竹笋、混合蔬菜等。

3.畜产速冻食品:猪肉、鸡肉等。

4.调理类速冻食品:特指两种以上的生鲜农、水、畜产品为原料, 加工处理, 急速冷冻的速冻食品。

调理类速冻食品又分为以下几类:

1.中式点心类:汤圆、水饺、烧卖、包子、炒饭等。

2.火锅类调料:鱼饺、鱼丸、贡丸等。

3.裹面油炸类:鸡块、可乐饼、鱿鱼排。

4.菜肴料理类:三杯排骨等。

5.糕点点心类:芝麻球、比萨饼、各式冷冻蛋糕等。

二、速冻食品市场发展的现状和格局

随着人民生活节奏的加快, 购买速冻食品的消费群体在不断增加, 速冻食品市场规模也呈现快速增长的态势。在我国, 目前速冻食品年人均消费量只有6~10公斤, 而在美国年人均消费量达到60公斤, 欧盟30公斤, 日本20公斤。近年来我国速冻食品以每年两位数的速度在增长, 市场拓展的空间非常大。

国民收入提升后, 冷冻食品是一个必然的发展阶段, 至少面临25~30年发展黄金期, 领军企业为上市公司或知名企业, 发展“不差钱”, 产业的发展资金充足, 再加上全行业的创新较为活跃, 保证了基本的利润率。但是整个市场还是处于一个成长期, 在此消彼长中, 集中度加速向三大品牌靠拢, 三大品牌产值在冷冻调理食品中的市场占有率达62%, 市场格局较为清晰, 但尚未定型, 中小企业的特色优势日趋明显, 地方品牌渠道下沉。目前整个产业处于发展期, 中小企业低价竞争成为主体, 将经历大浪淘沙的发展阶段。

速冻食品全国性知名品牌比较多, 比如三全、思念、五丰、快鹿等全国大大小小2000多家生产企业, 速冻食品市场可谓是百家争鸣, 百花齐放.但是通过我们对市场的进一步分析发现, 速冻食品市场的竞争非常激烈。面对品牌、产品同质化严重的速冻食品市场竞争格局, 中小速冻食品企业需要通过专业的消费者需求市场调研, 销售渠道市场调研, 竞争对手市场调研, 把握消费者对速冻食品的核心需求, 找准市场的切入点, 通过差异化的品牌策略、产品策略和市场策略, 逐步做强品牌, 做大市场规模。特别是食品速冻企业如何增加市场份额, 如何做好营销策略, 这对于所有企业在目前甚至将来多年发展的整个过程中显得尤其重要。

三、速冻食品市场的营销方法和策略

1.做好品牌和品质是产品占有市场的关健。大企业、大品牌也是从小企业、小品牌逐步做大的, 没有人规定三全、思念、龙凤、湾仔码头等知名品牌的市场份额永远要排在前面, 也没有人规定现在的中小速冻食品企业将来不能成为全国性强势品牌。精准企划认为通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划, 速冻食品企业完全有机会快速增加产品的市场份额, 拉近与大品牌的差距。企业只要有这种勇于拼搏、不断进取的精神, 做大品牌和市场规模就不会是梦想。

即使品牌策划、市场策划、包装策划的再好, 产品的品质跟不上, 消费者首次购买以后也很难再形成重复购买。所以产品品质不好, 品牌传播和市场推广力度越大, 企业衰退的速度也会越快。就好像你一直在告诉消费者我的产品品质不好, 下次你不要选择我了一样。可见好的产品品质是赢得消费者重复购买的前提条件。

2.合理定位产品的核心消费群体。企业的核心竞争力含有多层意义, 除了产品品质的核心竞争力外, 主要是讲你这个产品的核心消费群体和消费群体的核心需求。一个品牌的产品或一个品类的产品不可能同时适合所有不同年龄、性别、收入、职业消费者的需求。速冻食品企业要通过消费者需求定量市场调研来确定自己产品的核心消费群体, 将企业的资源集中对准这个核心消费群体传播, 用核心消费群体带动周边消费群体的购买。消费者购买速冻食品的动机会很多, 但其中包括对速冻食品最核心的需求, 不同细分市场消费群体的核心需求可能存在差异, 比如湾仔码头就将自己的产品定位在高端人士的目标消费群体, 产品定位在高端路线, 而温州快鹿集团公司就将自己的产品主要定位在“温州人”的消费群体, 体现的是一种温州人的亲情口味, 打温州本土牌, 很成功。因此定位非常重要。

3.产品包装设计和适当的广告投入会让产品快速进入市场。消费者购买速冻食品时, 产品包装的差异化在很大程度上会影响消费者的首次购买, 即使开始品牌力不够, 但产品包装能够首先吸引消费者, 就可能很快形成首次购买。对于中小速冻食品产品包装设计的重要程度要大于知名品牌。当中小速冻食品企业发展到一定的阶段, 手里有了一定的资金, 千万要注重加大品牌的传播, 除了继续关注产品销售终端的宣传外, 电视广告是拔高品牌额首选媒体, 以品牌定位和广告语为基础, 制作一条有创意的TVC广告片, 并选择适合的电视媒体、适合的时段投放, 往往会使企业品牌知名度和产品销售上一个新的台阶。

4.做好速冻产品的终端市场。速冻产品的终端市场主要是超市和农贸市场, 企业要紧紧围绕这两个地方去做文章, 应该以地级市为区域管理, 以乡镇、街道为单位做全面调查, 掌握所有超市和农贸市场的名称、地点、联系人等的详细资料, 并形成书面资料。由于现在的人们已经习惯在超市消费, 超市的管理就显得非常重要, 如何管理超市, 应按如下程序去做:

准备工作:今天我去这家店干什么?怎样让它变得值得?是扩大陈列面?改善陈列位置?谈促销活动?进新品?还是向终端负责人介绍本企业的销售业绩或在别的终端网点的成功做法, 使其更重视本企业的品牌, 给本企业争取更好的条件?跑店前是否确定目标、效果, 在不同店内观察, 看别的品牌产品是怎么摆放的, 本企业的产品摆得怎么样, 有没有什么新产品上市等等。

采集信息:要使用一定的表格, 记录一下库存, 由此推算出从上次拜访到现在的销售情况, 还应该进一步推算出终端应该补多少货。同时, 还应该记录陈列面的变化情况以及价格方面的信息。这就需要制作“客户拜访卡”。

“客户拜访卡”主要包括以下内容:

(1) 日期:“行程计划表”要以一周为周期, 每个工作日使用一张。为了便于记忆, 需要填上具体日期, 如2月16日。

(2) 店名:每家门店的名称。

(3) 客户类型:属于哪种规模的门店, A类店=独立大店或大型超市门店 (收银台数目一般在五个到十几个之间) ;B类店=标准连锁超市或中型店 (一般有2-4个收银台) ;C/D类店=各类小店。

(4) 地址:终端网点的地址。

(5) 联系人:终端网点的业务联系人。

(6) 电话:终端联系人的座机或手机号码。

另外, 农贸市场的发展模式应当跟超市的做法大体相同, 没有多大的区别, 按照这样的要求去做, 也能成功。

5.做好超市的优惠让利工作。

6.做好经销商的月度返利和年度返利工作。科学的月度返利和年度返利有利于激发经销商的销售积极性, 同时加强配送货物的能力, 因为任何一家速冻食品企业不可能在做好生产的同时, 又能把物流全部自己包办, 要把物流让有实力的经销商分解去做, 才能更好程度地做好物流配送这个文章。下面是某一家企业的月度和年度返利, 仅供参考。

各级经销商月返利标准如下:月销售额1万元以上3万元以下返利7%;月销售额3万元以上10万元以下返利9%;月销售额10万元以上20万元以下返利12%;月销售额20万元以上返利15%。

各级经销商年返利如下:在去年基础上销售额增长12%———15%的, 年返利1%。

在去年基础上销售额增长16%以上的, 年返利2%;完成20%以上任务的, 超过部分的再返利1%, 并累积递增;金牌客户年返利0.5%;忠诚度客户年返利0.5%。

7.认真做好售后服务。企业在完成产品销售后还要做好售后服务工作, 比如在市场巡查、顾客反映问题处理、促销、及时配货、结账自动化等各方面要全面做好服务, 有利于提升企业的品牌, 促进企业的发展。

参考文献

[1].中国吃网.中小速冻食品企业增加市场份额的的营销策略

[2].李德顺.保质学大辞典[M].北京:中国人民大学出版社, 1995