设计需求总是随着社会的变迁在不断发展。根据国家信息中心公布的《2017全球信息社会发展报告》，中国将在2020整体步入信息社会的初级阶段。信息获取与交流渠道的多元化，使得设计的对象从实体形式慢慢转变为虚拟形式。在物质匮乏的年代，人们对商品的需求仅为满足基本生活的衣食住行，而如今，人们更愿意为商品中的虚拟价值买单，在不断地购买中提升生活品质，展现自我的价值。
技术的进步必然会引起生活形态的变化，从而导致消费者对设计需求的巨大变化。产品与消费者的接触点不断丰富。由于移动终端的普及和电子商城、视频广告、自媒体、APP等互联网媒介的发展，品牌可以随时接触到潜在消费人群，并与之互动;而对于真实空间与体验的需求使得线下实体展示的逐渐回归。
不管通过何种渠道，任意产品或品牌相关的信息都在不断影响消费者的感观，并可能成为触发消费者购买行为的因素。因此，所有环节都离不开精心的规划与设计，最大程度上的挑动消费者的五感与情绪，加深其与品牌的情感连接。
单一产品为王的年代已过去。产品不是单独存在，而是构成某种价值符号，融入动态更新的“设计生态圈”，链接生活的不同领域，消费者也可以是参与其中的一份子。例如，通过手机产品进入大众视线的小米，已不仅是“为发烧而生”这么简单。小米依托互联网平台为核心，以生活类产品为支点，以软件为串联，最终目标为构建起互联网家居生活的产品生态系统。从手机到生活，小米通过不同层面的产品互联，为消费者提供的是完整的科技生活解决方案。“米粉”(小米品牌拥护者的昵称)还可以通过小米社区交流使用感受，甚至直接影响产品的研发方向。
在这样的大环境下，设计师的工作早已不仅是完成单一的作品或产品，变得错综复杂。设计师需要从纷杂的信息碎片中和庞大的跨领域知识中寻找准确切入点，指引设计前进的方向。
因此，本文引入了censydiam消费动机模型，从消费者不同的心理特质、情感需求层面，洞察生活形态，并转化为实际的设计应用。
心理学家马斯洛提出：“需要和动机，是推动人们行为的原因。”Censydiam模型研究的正是隐藏在消费者的决策和行为之后的动机、需求。
通过模型的推导，设计师能够从消费者的价值观、生活形态、行为等方面洞察其消费需求的本质动机与情感，从而指导设计工作的进行。
Censydiam消费动机模型(图1)是由弗洛伊德、荣格以及阿德勒三人的人格理论发展而来。人格是指个体思维、情感和行为的典型模式。[1]
该模型由Synovate公司独立研发，经过严谨的推导论证后，被广泛运用于设计定位和设计趋势研究。
Censydiam模型的主要内容可以用“两个维度，四种策略，八大动机”来概括。两个维度是模型的两根坐标轴。横向的维度是社会层面的维度，解释了人在社会中与周围群体的关系。
人是社会动物，每个人都需要在群体中找到自己的位置，一定程度上的融入群体以获取归属感和安全感。但是与此同时，人又有展示自我与众不同的需求。社会维度确定了群体归属与个人独立之间的权衡关系，可以帮助设计师找到消费者在群体中的自我定位。
纵向的维度是个人层面的维度，解释个人对于自我欲望的处理方式——压抑或释放。这与消费者对自己的满足需求的能力和消费的急迫性、必要性等有较大关系。这个维度可以帮助设计师判定产品处于消费需求的哪个层级，是否可以带给消费者较大的满意度。
四种策略是坐标轴的4个方向，向上代表释放自我，拥抱无限可能性，积极探索世界;向下代表压抑欲望，避开风险，回归内心宁静;向左代表对成功和地位的渴望，杰出的才能与独特的个性，在群体中处于领导地位;向右代表归属群体，和谐融洽的人际关系，在群体中处于从众的地位。
由于四种策略分类仍较为笼统，模型在此基础上分出了八个范围，分别代表八种具有代表性的个人心理动机，并对每个动机做了较为详细的定义分析。
享乐(Enjoyment)：没有禁忌，无视规则，自我约束薄弱。最大程度地满足自己的身体需求和情感需求。喜欢即刻的满足，并且容易冲动。
融洽(Conviviality)：喜欢分享，友善，随和。喜欢互动，会主动与他人社交，并分自我感受，并和朋友一起度过快乐的时光。能够求同存异。
归属(Belonging)：中庸，需要从属于某个群体，并得到亲近之人的接受与支持。服从规范和准则。相信权威，容易赞同他人观点。温暖，照顾他人。
安宁(Security)：需要舒适、平静、放松的环境。希望能受到保护与关心。喜欢回顾童年的生活经历，感受无忧无虑的时刻。
控制(Control)：自制，内敛，避免激烈的情绪波动和自我冲动。实用主义，喜欢确定性，保守，理性。
独特(Recognition)：喜欢与众不同，标新立异。希望展现智力、文化、物质等方面的优越性。会通过控制自己的行为和情感来弥补自卑情绪。
权力(Power)：希望成为主导者和权威，喜欢他人的尊重和赞美。征服困难，打败对手，追求成功与地位。
活力(Vitality)：独立，拥抱创新，探寻新的感受，外向型人格;热爱体验，自由、激情、冒险，充满了能量，活在当下。
Censydiam模型于2000年左右被引入中国市场，经过多年时间，先后帮助许多国际品牌，如飞利浦、马自达等了解中国消费市场，对其设计定位与决策起了很大作用，至今已发展为消费者研究中重要的方法之一。
人的情绪是复杂的，动机不是一成不变的，在不同的环境、时间、境况下都可能会发生变化。
例如，一个人去健身馆锻炼和不饮酒的动机都是“控制”，但他在会议时发表意见的动机是“独特”;20岁和40岁的女性享乐的方式不尽相同，动机却是一致的。尽管情况变化万千，隐藏在每个人、每个行为后的核心动机却具有共性。
Censydiam可以从各个层面推测出核心动机，作为一种消费者研究方法，应用于消费者的审美认知、品牌感受等多个方面，不论是对于企业还是设计是，在设计定位、精准营销、未来的设计趋势、研究等方面有很强的指导意义。
通常情况下，设计同时承担着两个任务：创造实用价值和创造虚拟价值。在信息社会，审美价值、科技价值、文化价值、体验价值等虚拟价值正在慢慢取代实用价值，变成价值构成的主要成分。
也就是说，蕴藏在产品中的隐喻和情境很大程度上决定了消费者的购买意愿。“一旦人们意识到，隐喻和情节对于知识、心理和生理状态的影响有多强烈，就会主张更严格而谨慎地看待这两样东西。”[2]
虚构价值的重要性是毋庸置疑的。消费者在拥有“物”的同时，也拥有了理想生活的蓝图。
产品在实用功能之上承诺美好的体验，营造生活行为与情境;消费者通过产品彰显品位、风格和主张。一旦不能满足期望，产品甚至品牌就会遭到抛弃。
茶饮品牌“喜茶”的崛起，就是同时抓住了年轻人“归属”和“融洽”的动机。个性十足的店铺装潢和简约而独特的卡通包装，迎合消费群体的审美。消费者乐于自拍“打卡”，并在社交网络上分享体验。通过“融洽”动机中社交与互动的需求，引发用户自行的宣传，省下巨额的广告投放费用。喜茶的另一个特点就是排队队伍长。
这一现象不但没有成为销售的阻碍，反而诱发了“归属”动机：群众的眼睛是雪亮的。群体的集体选择证明了其产品的优秀，值得等待。
然而，之前曝光的卫生问题大大影响了喜茶品牌的价值与信誉，证明了优秀的虚拟价值也需要实用价值作为支撑，不然便只是空中楼阁。
通过模型的案例分析可知，成功的设计需要抓住真实的消费者心理动机，在精神层面上引发共鸣，为他们创造真实的虚拟价值。
ensydiam模型通过洞察消费动机，推测消费者的价值观、生活形态和需求，从而指导设计定位、设计趋势预测等工作。通过不同的应用方法，还可以用于建立用户画像、研究消费者审美认知、测量对品牌的感受等方面，是一种应用广泛而有效的消费者心理研究方法，对企业、品牌和设计师都有很强的实用价值。
摘要：在信息时代，消费需求正经历着前所未有的变化。本文通过引入了censydiam模型，洞悉消费动机，建立起消费动机与艺术设计的内在联系，并指导设计定位和设计趋势研究。
关键词：Censydiam模型,消费动机,艺术设计
[1] Jan Callebaut.Then aked consumer today[M]Garant Publisher, 2002.
[2] Wolfgan Ullrich.不只是消费[M]台湾:商周出版社, 2015.
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