软文营销

第1篇：软文营销

柔中带刚，软文营销

[摘 要] 教學设计是教师为教学活动制定的蓝图。通过教学设计，教师能够把握教学活动的过程，根据学生的特点和教学情境的需要确定合理的教学目标，创造良好的学习环境，采用有效的教学手段，实施可行的评价方案，保证教学活动顺利实施。从教学分析、教学策略、教学过程、教学成效四个方面进行规划对相关课程的教学设计具有重要的借鉴价值和现实意义。

[关 键 词] 教学设计;教学分析;教学策略;教学过程

[

语言可以温暖人心，穿透一个人的灵魂。战争时代，文章是可以向敌人发起进攻或反击的有力武器;和平年代，在日益激烈的市场竞争中，尤其在互联网时代，软文持续不断地植入各网络媒体，发挥其宣传价值，也成为保证企业经营发展的必要支撑之一。下面从教学分析、教学策略、教学过程、教学成效四个方面进行设计。

一、教学分析

(一)教材分析

本单元选自市场营销专业网络营销课程，该课程是专业必修课。教材选用高职高专“十二五”规划教材《网络营销：推广与策划》，依据人才培养方案，立足地区强劲的网络营销人才需求，将课程教学内容确定为网络营销基础、网络营销方法、网络营销策划三大教学单元，本次课属于第2单元网络营销方法中的一种，所需学时为4学时。

(二)学情分析

本课程教学对象是市场营销专业二年级学生，在熟悉学习环境后，也开始有了懈怠的学习情绪，对专业课程的学习不仅局限在课堂上，还要求具有更多的实践性，能够“看得见，做得出”。学生已经经过了一年的集体生活，彼此比较熟悉，团队聚合力强，易于组织开展小组活动。学生属于“网络原住民”，从小就和互联网打交道，和移动互联网一同成长，数字化成为他们的一种基本的生存环境，具有利用信息化资源自主学习的能力，对运用网络文字实现营销目标充满热情，但缺乏专业的方法。

(三)教学目标

根据课程标准和网络营销岗位技能要求，结合大二年级学生的心理特征及其认知结构，确定了以下的教学目标。

1.知识目标

掌握软文的概念和特点;掌握软文营销策划的主要流程。

2.技能目标

能够根据需要撰写软文，策划软文营销。

3.素质目标

提升网络文字表达能力和网络文案传播能力;提高沟通协

调能力和团队合作精神。

(四)重点难点

根据课程标准及学生已有的知识与能力，确定本单元的教学重点为软文的概念和特点及软文营销策划的主要流程;教学难点为软文营销策划的主要流程。

二、教学策略

依据职业教育教学改革要求，基于翻转课堂教学理念，采用任务驱动教学法，以针对特定对象策划软文营销的任务为载体进行教学设计，完成软文营销策划的完整工作过程，并利用超星慕课平台、QQ群、在线视频、思维导图、微博、微信、手机App等来辅助教学，解决教学中的重点和难点问题。同时，辅之以案例分析法、分组讨论法、合作探究法、实践体验法等丰富教学，创建“以学生为中心、快乐学习”的教学模式。

任务驱动教学法：教师布置任务，以师生研讨、练习、作业、实习等方式完成针对特定对象的软文营销策划任务。

案例分析法：对有代表性的软文进行深入研究，分析成功要素，获得总体认识。

分组讨论法：以小组为单位实施任务，通过制订计划、讨论研究、分组实施等学习活动，获得知识技能及丰富的情感体验。组内学生可以取长补短、共同学习、共同进步。

合作探究法：“做中学”，学生在学习时，教师只是给他们一些事例和问题做引导，让学生自己通过阅读、思考、讨论、听讲等途径去主动探究，自行发现并掌握软文营销策划的主要流程。

实践体验法：运用手机App进行课后拓展学习，不再是简单完成虚拟任务，而是解决实际问题，让学生真正学以致用，服务社会。

三、教学过程

充分利用教学资源库和网络课程平台的教学资源，开展“课前在线准备学、课上互动深入学、课后拓展实践学”的教学活动。

(一)课前在线准备学

课前，教师将学习资源上传到超星慕课平台，并通过QQ群发布课前预习通知。学生接到预习通知后，在线进行自主学习，拓展学习的时间与空间。学生观看在线视频《百度创意广告系列——唐伯虎篇》，感受中华语言文字的魅力，对软文营销产生学习兴趣，并在线学习电子课件，以小组为单位完成针对本校的软文营销策划，把方案初稿上传至平台。教师批改作业，发现并记录存在的问题，为课堂教学做准备。

(二)课上互动深入学

课上，教师总结课前策划方案中出现的问题，主要是：软文不“软”;标题没有吸引力;受众定位不准确。那么如何解决此类问题呢?

学生关注微信公众号“故宫淘宝”，阅读软文《宋徽宗——古代帝王审美的巅峰》，在学习祖国灿烂的传统文化的同时结合课前预习的知识，让学生思考“什么是软文”，由此引出软文的概念和特点，重点在“软”字，是“伪装”的广告，突出教学重点。

知道什么是軟文，如何利用软文来进行营销。在微博上搜索被刷屏的热门文案，引导学生体会只有定位准确，找准软文目标对象的切入点，才能吸引读者。在网络信息爆炸的时代，标题必须新颖，借助在线教学平台的《关于顶尖文案标题的15大套路》，学习软文标题的命名方法。从前面几篇范文的学习得知，符合逻辑、引人入胜的内容是引导读者读下去的动力，进而学习软文内容选择和编排的技巧。再好的文章也需要广泛传播才能达到营销的目的，热门话题都始于微信、微博、QQ群、论坛等平台。由此，师生互动讨论得出软文营销策划的主要方法，含精定位、热标题、优内容、广传播，化解了教学难点。

根据软文营销策划的主要流程，各组完成修改后的软文营销策划方案并再次上传教学平台。各小组互评，评选本校营销软文的最佳策划方案，并绘制思维导图强化软文营销策划的主要流程。最后，教师总结本次课的内容，汇总分析策划方案中的共性问题，并提出建议。

评价分结果性评价和过程性评价，考评学生的任务完成情况和学习态度。同时，采用教师点评和各组互评，形成综合成绩。

(三)课后拓展实践学

课后，学生利用手机下载社会扶贫App，找到“电商扶贫”中的“特色扶贫馆”，挑选一件产品作为营销对象，策划软文营销方案，并把营销软文发到各网络社交平台，教师根据软文的阅读量和点赞数作为本次任务考核的指标之一。同时，学生小组在钉耙App注册公司，在线承接各种网络营销服务，有偿为客户策划软文营销方案，以此作为本课程长期考核的平台。

四、教学成效

本教学设计基于翻转课堂教学理念，采用任务驱动教学法， 以完成软文营销策划的任务为主线，紧紧围绕软文营销策划技能目标，借助信息化手段，以学生为主体完成理论知识与实践一体化的教学。

1.利用在线电子课件、视频、思维导图等多种信息化手段，帮助学生完成软文营销策划任务，化解教学重点难点问题。

2.运用即时通讯软件、手机App将教学扩展到不受时间地点限制的课前、课后线上学习，提高了学生自主学习、自主训练的主动性。

3.运用手机App进行课后拓展学习，不再是简单完成虚拟任务，而是解决实际问题，让学生真正学以致用，服务社会。

4.帮助贫困地区拓展产品销路，增强学生的自豪感和使命感

综合考核表明，学生掌握了软文的概念和特点，掌握了软文营销策划的主要流程;能够根据需要撰写软文，策划软文营销;提升了网络文字表达能力和网络文案传播能力，提高了沟通协调能力和团队合作精神。绝大多数学生都完成了教学任务要求，学生的职业技能和职业素养方面得到了的提高。

参考文献：

[1]丁晋.探究信息化教学设计[J].才智，2012(20)：59.

[2]肖力，周斌.推进信息化教学打造精彩教学设计[J].物理教师，2020，41(2)：25-29，32.

◎编辑 赵瑞峰

作者：陈媛

第2篇：浅谈“正方米法”软文营销

[摘 要] “正方米法”是浙江天下正方农业发展有限公司推出的品牌大米，公司转型电子商务领域后，在市场推广尤其是软文营销上作出了一定的业绩。本文以公司品牌大米“正方米法”为背景，多层面探索“正方”的软文营销，供有关部门作为研究、管理决策、规划的参考。

[关键词]正方米法;市场推广;软文营销

[

1 引 言

软文营销，指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。 比如：第三方评论、访谈、采访、口碑等。

2 软文营销的必要性

在媒体行业中，软文之所以备受推崇，一方面是各种媒体抢占眼球竞争激烈，人们对电视、报纸的硬广告关注度下降，广告的实际效果不再明显;另一方面媒体对软文的收费比硬广告要低得多，所以在资金不是很雄厚的情况下软文的投入产出比较科学合理。所以企业愿意以软文试水，以便使市场快速启动。

3 “正方米法”如何运用软文营销

3.1 “正方米法”的背景

“正方米法”是位于金华的浙江天下正方农业发展有限公司推出的品牌大米，公司目前已在东北开辟了两万亩生态水稻田，3年内将在东北地区形成10万亩生产基地，建成5万吨级的恒温仓库及月加工300吨大米的加工基地。今后优质有机大米会源源不断地输送到浙江地区乃至全国老百姓的餐桌上。

3.2 “正方米法”软文推广模式

3.2.1 “正方米法”在博客中的推广

利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段(见图1)。

3.2.2 “正方米法”在新闻中的推广

运用新闻为企业宣传的一种方式。在营销活动中有效综合运用新闻报道传播手段，创造最佳传播效能。新闻营销通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策。这种模式非常有利于引导市场消费，在较短时间内快速提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。

3.2.3 “正方米法”在论坛中的推广

论坛营销是“企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动”。

3.2.4 “正方米法”在视频中的推广

视频营销指企业将视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。用视频来进行媒介传递的营销行为，包括视频策划、视频制作、视频传播整个过程。形式又涵括影视广告、网络视频、宣传片、微电影等多种方式，并把产品或品牌信息植入到视频中，产生一种视觉冲击力和表现张力，通过网民的力量实现自传播，达到营销产品或品牌的目的，在优酷等网站可以找到该营销方式。

4 扩大软文营销效果的方法

4.1 标题和排版

扩大推广效果对标题的要求：标题一定要具有很强的吸引力;运用符合用户搜索习惯的标题;将要推广的信息植入软文中。

排版对推广会产生的影响：很差的文章排版将会影响用户的阅读体验;很差的文章排版将会增加编辑的工作量;很差的文章排版将会影响文章的转载率。

4.2 广告的植入

首先，在撰写软文的过程中，不能一味地将其作为广告来写作，而是应该彻底抛弃“软文”两字。其次，不能在文章中提及任何有关企业、产品或广告的信息，必须要将其当正常文章来写，文章写成后，看看如何才能完美地将广告植入软文中。

4.3 系列软文

系列软文的好处：加深用户对产品的印象;能更好地作出产品诉求;扩大目标客户群。

公司围绕主题层层推进，以不断“产生”新的事件和新的角度为目的，并通过“组合拳”的方式进行“新闻轰炸”，使得营销效果最优化了，就像是经典小说，一波三折，高潮迭起，为用户带来深刻的印象。软文写作有一个中心——感受(或者称体验)为中心;两个基本点——制造需求和引导消费。所谓感受为中心，要突出消费者切身的感受，要通过感受使你的目标人群走进你设定的思维圈。反之，很难使顾客的需求变得迫切。制造需求和引导消费是软文的目的和宗旨，也是软文写作的细节把握。

5 “正方米法”软文营销具备的优势和风险

从金华的大米老品牌“群飞大米”到互联网时代的“正方米法”，该项目所具备的强大的传统商务渠道基础和品牌优势是不言而喻的。该公司电子商务起步不久，原来的品牌效应仅限于金华最多浙江地区，受众有限，要想打开互联网市场，挖掘潜在用户，将面临巨大的市场推广的挑战。公司运营推广人员初步拟定了软文营销策划方案，打算用多种模式推广引流，并利用节日等制订活动方案，通过钻展和直通车配合引流，以期达到活动效果，但仍存在流量不足，人气不旺的风险，推广效果有待评估。

6 对“正方米法”软文营销的数据分析(见下表)

参考文献：

[1]朱志强.网络营销[M].大连：东北财经大学出版社，2008.

[2]李蔚田.网络营销实务[M].北京：北京大学出版社，2009.

[3]彭纯宪.网络营销[M].2版.北京：高等教育出版社，2005.

[4]梁文.软文营销实战之道[M].北京：中国华侨出版社，2013.

作者：张琼

第3篇：“软文”的侵蚀与“上帝”的失察

在探究财经报道的功能时，我们不可避免地要提到“软文”对于新闻的侵蚀，从某种意义上讲，就是“传媒经济学”所涉及的部分。这个世界没有任何一种商业像传媒那样是三方模式(媒体、受众、广告主)的。媒体打包出售受众，就势必会受到广告主(不仅是商业，还有政府)的步步紧逼。这是一个从神权、君权过渡到金权的社会，漠视这个现实而一味鼓吹新闻专业主义，是学术“乌托邦”的体现。

财经报道是随着经济社会的发展而产生的。同以往的社会新闻不同，财经报道作为经济报道中的一种新形态，它的关注点在于现代社会的动脉——财经领域。电视财经报道是伴随着电视媒体的产生，并在报刊类财经媒体有了相当成熟发展的条件下产生的。它有着自己独特的技术优势，同时在现代激烈竞争的媒体环境下也深受同类平面媒体的冲击。

随着全球化的进一步发展，我国的市场化脚步也随之加快。财经新闻的社会需求无论从广度还是从深度上，都有了极大的提高。对媒体而言，财经新闻已成为不可摇撼的主体。财经信息流和财经分析的需求催生了一大批专业的财经媒体，如《财经》杂志。专业化的电视财经节目也随之而生，如凤凰卫视的《财经点对点》、央视的《中国财经报道》。它不但反映了经济社会中财经子系统的动向，同时也是资本运作较为青睐的媒介之一。每年《福布斯》杂志推出的财富名人榜已成了衡量社会中名人价值的重要指标，央视经济频道岁末联合各大媒体推出的中国年度经济人物、年度最有价值的品牌因为有了政府背景的介入，同样有着无可置疑的影响力。

另一方面，财经报道的专业主义实践过程是在市场经济中确立社会影响力的基础。在推动市场经济确立与规范的过程中，财经媒体通过建立媒介经济议程，主导性地建构起公众的经济议程，并深刻地影响了公众对市场经济的认识。同时，财经媒体通过对新闻价值的独特判断，在实践中凸显特定的新闻要素，以及在新闻和副刊中蕴涵特定的价值倾向和话语符号象征，从而确立长期的社会效果：建构起市场经济体系下的商业精神和以这种商业精神为核心的中产阶级社会现实，提供当代中国中产阶级社会交往的方式，以推动社会中产阶级的社会分层。

然而，专业电视财经新闻报道节目在我国的发展却不是那么一帆风顺的。它自身的专业语言的电视化解读，它所面临的小众收视与大众传播的困惑使多数电视财经类节目在收视率指标上远远落后于其他类电视节目。

电视财经报道从表层信息到深度话语的表达

电视财经报道是随着中国新闻改革的渐进过程而发展起来的，1979年开始的中国新闻改革，使中国新闻媒介发生了深刻的变化。1983年，“信息”概念第一次被引入新闻界，新闻媒介除了以往被认定具有的宣传功能外，还必须担负起提供信息、介绍知识、提供娱乐等多种功能。①受我国改革开放政策和经济复苏的影响与刺激，以《经济日报》、《经济参考报》的崛起为标志，经济类报刊的发展带来了第一个高峰。电视媒体中对于财经类信息的报道多为新闻联播中的经济信息或者经济发展成就的介绍。信息话语的传播只是浅层的表达。电视财经新闻的报道更多是泛经济化的。而对于以上提及的这几家报刊类财经媒体来说，它们多创办于20世纪80年代早期，“官办”色彩较浓。即便如此，不可否认的是它们已大大有别于此前政治化报刊的媒体，细微到关心民生、关注市场动态，宏大到扫描国内外宏观经济，对国家经济结构和老百姓日常生活的介入也大大加深。对于长期处于政治运动之中，因而也只关心指令性计划和生产的普通民众来说，这些媒体为他们洞开了关注经济生活和国计民生的新视野。而对于多年来适应了按上级指令组织生产，而不知道市场为何物的企业，它们又起到了传达政策信号，组织和发动生产、经营活动，启蒙“市场意识”的经济布道者作用。②

20世纪90年代是财经类报道的第二个高峰，随着1992年邓小平南巡谈话的春风，改革开放的政策进一步被深入贯彻，新闻领域深度报道兴起，报刊类财经媒体通过深度追踪，报道中国经济体制改革在各个领域的进程，一度将90年代经济新闻报道推到一个高峰。与此同时的中国经济类电视节目，90年代初的《经济半小时》以及同期的经济类节目却略显滞后，但它们的电视话语的选择却已涉及了宏观经济形势、产业经济、重大财经事件等国计民生的问题，这也为后期的专业化财经节目的兴起做了良好的铺垫。

对于此阶段电视财经报道的表现，我们可以从戴维·阿什德的理论来解读，“当代社会生活越来越受组织化的和技术化的标准的指引和评价，这促成了新传播范式的发展，而它在对现存的社会行为加以改变的同时也帮助塑造了新的社会行为”。③20世纪90年代传媒生态的变化使电视财经报道的组织形式、报道形态都发生了改变。对于报道事件的深度探索，试图探讨财经事件的本质含义，并更加努力地站在一个社会化的角度来对财经事件进行解读。传媒生态的变化，其中也包括传播手段的改变，电子媒介在财经新闻领域开始了新的扩张，直到《中国财经报道》这种以真正的“财经”为定义财经媒体的出现④，电视财经报道走上了更加专业化的道路。上海的专业财经频道“第一财经”的成立，更是使电视财经走上了以品牌为主的传媒产业化道路，它与CNBC合作，财经报道成了真正的主体。财经资讯，深度的财经评论，专业的声音表达标志着电视财经报道的蓬勃兴盛。⑤

新闻专业主义走向下的电视财经报道功能

财经报道的一般功能。李良荣在《新闻学概论》中指出，在现代社会中，作为社会一个子系统的大众传媒在社会系统中同时又有着开发和利用社会信息资源，促进社会整合的功能。⑥由于生产和经济活动在现代社会中所具有的极端重要地位，任何个人、组织与社会必须不断获得可能对其经济生活产生影响的任何信息，并且根据这些信息调整相应的筹划与行为。

因此，大众媒介对于社会经济的促进功能首先表现为收集与发布经济信息，引导生产和消费。由于财经新闻的特质是反映社会经济活动，因而现代财经新闻总的趋势表现为解释与分析性的加强。事实上，解释性报道作为一种文体的出现，就是针对社会生活和经济生活的复杂性和超出一般人的理解的艰深性。解释性报道最早出现于20世纪30年代的美国。当时美国公众普遍认为，日常新闻报道既未能使其预见第一次世界大战的爆发，又未能使其对30年代美国经济的大萧条做好准备。针对这种批评，美国新闻从业者抛弃了以往为达到“客观性”而在报道中严格分割叙述者和评论者角色的做法，在报道复杂的社会与经济事务时开始注重提供背景和解说成因，以便更好地为人们的经济决策提供依据。

新闻专业主义与市场化的探索。在对电视财经报道的专业化道路的论述中，“财经话语”的运用被认为是新闻专业主义的表现。孟德斯鸠在《论法的精神》中指出：“社会性占有话语的运用，是一种在更大范围内对话语主体的控制。一个社会中的各个层面都有特定的话语存在，这些话语组合驾驭着社会成员的思维、行动和组织规范，使该社会的所有活动都依据特定的话语意义和限制，这种情形实际上是一种权力活动。”孟德斯鸠认为，除了以权力约束权力以外，还必须看到舆论可以作为一种权力形式而对权力机构进行约束。⑦在媒介被认为是“第四种权力”后，媒介对政府实行监督，媒介要有独立的地位，实行商业化运作。因此，在新闻专业主义形成过程中，媒介与公众和商业性因素都发生了联系，构成了新闻专业主义的语境。⑧

现实的经济社会中，电视作为大众的传媒，面对的却是财经报道的小众领域，市场化的生存条件的驱使下，电视财经报道的前景却远不如报刊类财经媒体的发展。新闻专业主义的选择和市场化的生存构成了电视新闻报道当下的一个困境。

新闻专业主义的话语建构。新闻专业主义是来自西方新闻学的一个重要概念，在19世纪末开始形成。20世纪中期，随着美国民主政体对新闻及言论的发表与流通自由的要求和保障，以及实证科学原则在社会各方面的普遍渗透，专业主义逐步发展成诠释、衡量和评判新闻工作的主导话语，在美国新闻界被发扬光大。

1947年，美国报刊自由委员会(赫金斯委员会)提出了一个报告——《自由而负责的新闻界》。在这个报告中，正式号召新闻媒介专业化：媒体应将其自身视作提供公共服务的职业，在提供公众所需要的消息和讨论的内容、数量和质量时，应当具有职业精神。⑨强调传媒作为一个独立的社会子系统收集、整理、传播信息的功能和责任。在此基础上，它还包括一套关于新闻媒介的社会功能的信念、一系列规范新闻工作的职业伦理、一种服从政治和经济权力之外的更高权威的精神和一种服务公众的自觉态度。这些原则着眼于受众的知情权和接近权，以“公正、公开、公平”为目标取向，强调社会责任意识。⑩“核心是新闻报道的客观性(objectivity)”，“目标是服务于全体公众，而不是某一利益团体，在具有商业和政治双重性质的机构中，强调自己是公共利益的保卫者，以此获得公众信任。”{11}20世纪50年代，美国新闻专业主义达到高峰。“新闻主义加强了新闻工作者对自我职业形象——追求真理、服务社会的心理需求。”

事实上，在中国的媒体生态中，专业主义不再是一种理想化的模式，而是成为一种“话语实践”。与其他三种“话语实践”——党派主义、儒家思想和市场经济体制一样，被中国的记者和媒体工作者根据其所处的具体语境进行挪用和重构。

电视财经报道的新闻专业化发展是在中国新闻改革背景下艰难前进的。20年的新闻改革，中国新闻媒介有着三次大的跨越。从对新闻规律的再认识到信息概念的被引进，直到对它的性质的重新界定。1992年后，新闻媒介就其所生产的带有强烈意识形态的精神产品来说，属于上层建筑领域；但同时，就它为社会提供经济活动和人们必不可少的信息、知识和娱乐来说属于第三产业即信息产业。这一性质的界定使受众的中心地位逐渐被认同。不可避免的是，新闻媒介在经营上也走向了市场。电视财经报道在恪守新闻规律的前提下，要为自身的市场化生存而挣扎。从最初的证券报道到后来的泛社会视角的财经报道，对于市场经济条件下各种行为的监督、规范，如何用客观的话语来对经济政策进行解读，以及电视声像画面对于财经新闻报道的难度，这些困难的克服和摸索使电视财经报道在新闻专业主义的道路上，成了最具新闻专业主义特色的媒体。新闻学对传播者的研究，大致囿于新闻专业主义的范围并围绕这一中心，构筑了新闻自由、客观公正、社会责任等话语。

电视财经报道的新闻专业主义实践过程是在市场经济中确立影响力的基础。作为经济领域的公共角色，面对商业利益的诱惑，报纸要坚守公信与公正的新闻价值观，一个重要前提就是首先做到技术上的平衡。“只有坚持平衡原则，才能完成社会对媒体所要求的真相与公正”。{12}对于财经新闻来说，平衡引用市场竞争双方的信源，平衡兼顾大众的新闻需求与精英的新闻需求，平衡掌握国家经济中的热点与冰点等等，显得尤为必要。

注 释：

①⑥李良荣：《新闻学概论》，复旦大学出版社，2001年3月第一版，297页。

②洪宾：《当代中国财经传媒：嬗变、超越与扩张——试析近期财经传媒热的时代演变历程、内在动因及发展趋向》，《现代传播》，2004(4)。

③戴维·阿什德：《传播生态学——控制的文化范式》，华夏出版社，2003年7月第一版，6页。

④曹欣：《电视财经报道的现状》，《新闻前哨》，2005(8)。

⑤木韦：《“第一财经”的跨媒体之惑》，《传媒》，2005(11)。

⑦孟德斯鸠：《论法的精神》，商务印书馆，1961年。

⑧张军芳：《新闻专业主义是如何可能的——新闻专业主义在美国的兴起与发展》，《中文自学指导》，2005(5)。

⑨韦尔伯·施拉姆[美]著：《报刊的四种理论》，中国人民大学新闻系译，新华出版社，1980年版，第三章。

⑩{12}林喆：《新闻频道运作理念探析——新闻专业主义与市场营销理念的博弈》，中国新闻研究中心网，http：//cddc.net/shownews.asp?newsid=5052，2003-29-17.

{11}胡舒立：《新闻专业主义的领悟者和实践者》，载《中国经济时报》，2004年10月27日。

(作者单位：烟台大学)

编校：施 宇

作者：宋晓楠

第4篇：软文广告的形式、危害和治理

摘 要：软文广告在目前我国的大众媒体中盛行，这缘于它在较多情形下比虚假广告更能激发受众的购买欲望，以及政府打击的不力、受害消费者权利主张的困难等原因。为抑制软文广告，有效的治理对策是必要的。制度的完善应该从广告标记、法律责任等方面展开。在广告标记方面，应该重视广告主体运用非语言信息规避法律的问题;在法律责任设定方面，由于软文广告的危害较长时间以来被严重低估，因此应该全面评估软文广告的对消费者、媒体的消极影响。应该加重媒体的行政责任，设定其他责任主体的行政责任，并增设责任主体的民事责任等。

关键词：软文广告;传播;制度对策;法律责任

文献标识码：A

一、背景与问题

“软文” 是广告行业的一个流行术语，指大量存在于大众媒体中，以新闻报道形式发布的广告。在我国的语境中，“软文”就以报道形式发布广告主所需要的信息而言，其意义与近年来英语中的拼接词“advertorial”(advertisement +editorial，大体上可译为“付费文章”)相似。但“软文”掩盖其付费服务性质，混淆广告和新闻报道之间的界限，以达到使读者将付费服务误以为客观报道的目的，而advertorial通常是标明的，多出现在广告栏目之中。

由于软文刻意掩盖其广告身份，界定软文广告便会有一定难度。在对广告的理解中，最具影响力的是美国营销协会在1963年对广告做出的定义：“广告是由可确认的广告主，以任何方式付费的，对其观念、商品或服务所作的非个人性陈述和推广。”[1]由此可以得知，凡是直接或间接付费的，面向消费者的，从事有利于付费者的宣传活动就具有了商业广告的性质。的确，新闻报道有时也可能有利于某一企业、某一类产品或服务，但新闻报道和软文广告有一种根本性的区别，即前者是不收费的，包括直接与间接。有了这样的界定标准，无论软文采取什么样的形式，其广告性质均可由其后经济活动的性质来界定。

软文广告的危害是明显的。首先，以欺骗的方式，软文可能比合法的广告获得更强的宣传效果，进而使软文广告主比合法广告主获得更多的交易机会，属不正当竞争。其次，软文以虚假的第三方身份蒙骗读者，促使读者产生原本不会产生的消费需求，损害读者利益;从而造成资源配置的错误和社会福利的损失。因此世界大部分国家都视之为违法。我国《广告法》第13条也明确禁止这类广告行为。在现实中，虽此类广告对消费者的危害不在普通虚假广告之下，但却少见对之予以查处的案例。与此同时，对之的深入分析也少见于法律研究的文献中。

2006年6月3日，南方某报(以下简称“X报”)发布了一份题为“别让爸妈妻子倒在厨房油烟里”的广告，广告推介的产品是无油烟锅(注：本文对该产品的广告方式提出批评，并不必然表明该产品本身存在问题。)。从其风格处理到传播方式，该广告属于软文广告。以之为对象，本文试图通过描述和分析的方法回答下列问题：发布软文广告的媒体是如何规避法律的?软文广告具有什么样的内容和传播方式?软文广告的模糊身份对于读者的消费意愿有什么样的影响?为什么软文广告能够在广告业盛行?广告监管部门为何不积极查处?在对这些问题作较深入讨论的基础上，本文将就软文广告的制度治理提出一些建议。

二、个案的描述与分析

(一)个案如何获得报道形式

1.版面处理 个案出现于2006年6月3日X报B16版，占据整个版面，标题为“别让爸妈妻子倒在厨房油烟里”，并采用了醒目的48号的黑体字。虽然版面的最上方有汉语“广告”及英语“Advertisement”字样，唯其提示性并不明显，而广告醒目的大字标题以及在版面中出现的大面积彩色图片更能吸引读者注意力。这样，《广告法》中必须标明广告性质的限制很大程度上被以视觉操纵的方式规避。值得注意是，B16版最上方的“广告”两字的字号比版面上其他的栏目标题略小些。与该报2006年6月8日D5版分类广告版中的“广告”两字相比，个案出现的版面中的“广告”提示也小一些。这些细节透露，个案试图利用视觉操纵和缩小广告标识的方式使受众误读，从而模糊广告与新闻报道间的差别。

2.链接处理 个案文本中附有两个链接。由于附加链接是目前新闻报道中常用的形式，这里的链接进一步制造出报道感。若有读者怀疑该文的报道身份时，链接中的信息可以起到一些补救作用，因为这些链接在编排上独立于该“报道”，也因为链接可使读者感觉其内容来源于专家的意见。有理由相信，链接在此起到进一步隐藏广告身份的作用。

3.文字处理 由于成本和受众接受等方面的考虑，大部分广告在文字处理上采取言简意赅方式，乃至利用简短但富于创意的口号来达到商业诉求的目的。与之相比，新闻报道需要更多的篇幅，满足基本的叙事、评价和分析等新闻要素的要求。个案放弃了典型广告的文字处理方式，长达2 970余字。结合对上述版面编排的分析，这种篇幅安排的目的，起码在一定程度上，旨在进一步模糊广告与新闻报道的风格界限。公平而论，比之与其他软文广告，个案中的文字处理方式并非过份之举。其他一些软文中频繁使用“本报记者走访了XX小区”，“记者看到”，“据记者观察”一类更为典型的报道话语，以强化虚假的报道感。

4.作者处理 上述广告的定义中曾提到，广告应有“可确认的广告主”。而软文为达到隐藏其广告身份的目的，往往会着意模糊自己是在为谁讲话。从行文风格去看，软文广告通常以记者口吻或广告主、广告公司以外的客观作者口吻写作，以隐藏软文作者的真实身份。在署名时，软文往往采取暧昧不清的方式，如该个案中，仅在结尾有“(智为)”两字，似乎是作者姓名或笔名。

通过对报业和广告业从业人员的访问，笔者获知，报社人员可为广告主代劳，某些报纸还可将为广告主服务的广告公司、公关公司人员，甚至广告主下属营销部门写作的软文直接用来发表。

(二)个案如何诱导读者

现 代 法 学 应飞虎，葛 岩：软文广告的形式、危害和治理1.信源可信度的滥用 将广告“化妆”为报道的目的是利用增加信源的可信度 (source credibility)来诱导读者消费。根据说服心理学研究，信息源在公众中的形象是否公正、严肃、中立，因而具有权威性是决定信息接受者能否被说服的一个重要变量[2]。本个案中，政府管理下的报纸通常比产品生产厂家和广告商更具权威性，利益卷入相对间接。因此，将由广告主传递的广告信息“化妆”为由报纸传递的“报道”，可能获得虚假的可信度。个案的文中频繁使用诸如 “调查表明”、“世界卫生组织和联合国开发计划署”、“专家”、“专家大声疾呼”、“专家感叹”等词语，其目的均在于强化信源的可信度效应。公平而论，利用这一心理效应进行广告宣传是广告行业常见的说服策略。但当广告被“化妆”为报道后，读者更容易被这些信息引导进入交易环境。

2.恐吓诉求的滥用 恐吓诉求(fear appeals)是说服过程中另一种常用手段。半个多世纪以前，霍夫兰等人已通过实验方法证明适度的恐吓是达到说服的有效手段[3]。必须承认，无论在日常生活中还是在广告宣传里，恐吓诉求在说服中屡见不鲜。(注：例如，医生会告诉患者，如果你不按时服药，病情将恶化。再如，牙膏广告会表现患牙病后的痛苦。)然而，为实现商业目的，利用似是而非的证据来引发恐惧则是不道德乃至违法的。在个案中，这种应用并不少见。

(1)关于油烟与吸烟的类比

个案在引言中说：“世界卫生组织和联合国开发计划署发表联合声明指出：厨房里的油烟相当于每天抽2包烟!”。但在正文中，表述变成了“家庭主妇每天做一次饭所受到的油烟危害，相当于每天吸两包烟。”显然，两句陈述所表达的意思并不一致。第一句陈述是说每天在厨房中产生的油烟的危害相当于每天抽2包烟。第二句陈述却是说每天做饭一次所受到的油烟危害相当于每天吸两包烟。和第一句陈述相比，第二句陈述所表示的厨房油烟对家庭主妇的危害高出两至三倍。个案称第一句陈述来自世界卫生组织和联合国开发计划署，却没有表明第二句陈述的来源。然而，由讨论的问题和语言结构方式所构成的语言和语气“框架”(framing)暗示读者推想第二句陈述也出自世卫组织。(注：“框架”的概念来自心理学，但广泛应用于大众媒体的传播效果研究之中。根据“框架”研究者的看法，提出问题的角度，语词结构的方式等传播手段会为受众的思考提供诱导性框架，进而实现传播者的目的。)的确，世界卫生组织和联合国开发计划署在2004年10月14日发表过相关内容的联合声明。该声明指出，目前，世界上约有一半的家庭做饭时使用诸如粪便、木头、农业生产残渣和煤炭为燃料，这类燃料会产生有毒的混合气体，其危险是支气管炎和肺炎等传染性疾病的两倍。使用这种炉子做饭吸收的有毒气体相当于每天抽两包香烟[4]。与原文相对照，个案中“家庭主妇每天做一次饭所受到的油烟危害，相当于每天吸两包烟”的表述曲解了声明中对于危害原因的解释。

(2)关于死亡人数

个案谈到油烟危害时声言，“(这)导致每年在全球有数百万人死亡。”笔者推测这一数字也应来自于世界卫生组织有关油烟危害的声明。查检相关文献，中国一些媒体曾简要报道说，据世界卫生组织日前公布的数据显示，每年大约有160万人因大量吸入厨房炉灶产生的烟气而患病致死[4]。世卫组织声明的原文则说：“全世界有半数以上人口依靠家畜粪、木柴、庄稼秸秆或煤来满足其最基本的能源需求。用此类固体燃料在明火或没有烟囱的开放炉灶上做饭和取暖导致室内空气污染。这种室内烟雾含有一系列损害健康的污染物，包括能深入渗透到肺部的烟尘微小颗粒。在通风不良的住所，室内烟雾中超过可接受的微小颗粒含量，比室外空气高100倍。在妇女和儿童中暴露极高，他们大多数时间在炉边度过。每年室内空气污染造成160万人死亡。” [5]这里可以看到，世卫组织提到的致死原因包括燃料、炉具、烟尘和厨房的通风条件等，油烟仅仅是因素之一而非全部原因。个案文字仅对油烟强调，退一步说，或许可以被理解为“适度夸张”行为，但个案将数字“160万”说成“数百万”却与世卫组织声明大相径庭。个案因此夸大了厨房油烟的危害。

(3)关于“头号杀手”

位于个案正文之外的两个链接中，“链接二”题为“油烟六大害，警示深圳人”。该链接声称：“厨房油烟被称为健康的‘头号杀手’，会导致油烟综合症，导致慢性角膜炎、鼻炎、气管炎;导致女性皮肤干燥、出皱纹、长色斑等;导致损伤体内免疫系统;导致长期接触者更易患肺癌、乳腺癌，中老年人更易患心脑血管疾病等。”与此对照，世卫组织声称：“世界卫生组织已评估一系列危险因素对疾病负担所起的作用并显示室内空气污染为第八位最重要的危险因素，占全球疾病负担的2.7%。”[5]虽然世卫组织的这一结论是基于危险因素而对疾病负担作出的排序，但一般而言，疾病负担也能在很大程度上表示危险因素的危险程度。很显然，厨房油烟对人体健康是有很大危害，但并没有达到如个案中所说的“头号杀手”的境地。

社会心理学研究成果表明，能唤起听众强烈情感体验(尤其是恐惧)的信息能提高说服的效果，尤其是当说服者能提供如何避免恐惧的信息时，其效果更佳[6]。个案正是运用了这种说服策略以吸引更多的交易机会。

(三)个案如何扩大传播范围

X报是一份区域性的报纸，刊登的广告以某市为基本市场，通常不会对其他地区产生影响。然而，个案具有某种新闻报道的形式，而新闻报道可能比地区性销售广告有更大的传播范围。果真如此，则意味着个案可能在更广大的区域中得以传播。调查结果表明，的确发生了这种情形。

1.扩大传播的范围

2006年6月9日15时，笔者在百度输入“别让爸妈妻子倒在厨房油烟里”，获得结果94个。转载网站出现顺序依次为“新浪网”、“保定在线”、“抗癌网”、“X报网站”、“综合娱乐网”、“北青网”、“牟平信息港”等。值得注意的是，个案出现的位置是这些网站的新闻和健康知识栏目。换言之，由于个案具有新闻报道或准新闻报道的形式，在互联网中，就可能被当作报道和知识小品来传播。而在这种传播中，个案完全摆脱了原来所属的广告版，成为更具典型性的软文。依此可见，软文广告的危害不仅在于其报道形式误导读者，也在于报道形式可能使之在新媒体环境中获得更大的传播范围，从而误导更多的读者。下面是笔者搜索到的本个案在新浪网扩散传播的例证。新浪网是中国目前最大的门户网站之一，具有广泛的社会影响力。个案在该网站中出现的栏目为：新浪首页>新闻中心>社会新闻>个案正文。网址http：//news.sina.com.cn/s/2006-06-03/03509105339s.shtml。和个案放置于一起的各种新闻有：“行窃败露扬言要跳五楼 警民30分钟劝哭小偷”、”别让爸妈妻子倒在厨房油烟里“、“初二男生患肺炎入院疑输错液致死”、“两名加拿大男子攀登长城迷路”等10多个。依据信源权威性在说服中作用的理论，真正的信息源获得彻底掩藏，对于读者的误读力度因此加强，又由于网络无区域的传播功能，个案误导读者的危害范围扩大。类似的情况同样存在于上述其他所有网站对个案的转载中。这种情形是如何发生的?

2.扩大传播的成因

个案是如何进入更多网站从而扩大传播范围的?在刊发个案的X报网站上，笔者发现，在报纸广告栏目刊出的文件“别让爸妈妻子倒在厨房油烟里”，在该媒体的网站上出现在“深圳新闻”栏目下，链接为首页>新闻大观>深圳新闻>个案。网站主页左面是报纸的各栏目菜单，分别为“要闻”、“深圳新闻”、“世界新闻”、“中国新闻”等。点击“深圳新闻”栏目，有包括个案的17条新闻出现，排列顺序为“别让爸妈妻子倒在厨房油烟里”、“警营开放日”、“外资热捧节能项目”、“深圳众多行业领跑全国”等，个案在当地社会新闻中被排第一位。仔细检查可发现，网络版个案和报纸版个案并不完全一致。报纸版中较明显的广告性文字，如购买联系电话等，没有同时出现在转载文本中。因此，无论从文字加工还是从栏目安排去看，网络版个案都更像新闻报道，这为彻底隐藏广告身份，为被其他网站的新闻或科普知识栏目转载创造了条件。如果X报在网站上明示该文的广告性质，其他网站根本不会把它作为一个新闻转载。很显然，彻底地将软文广告转换为新闻报道身份将有助于广告的广泛传播，并且这种传播几乎是没有成本的。

综上，报纸软文广告的制造者往往通过版面形式、文字内容、说服方式、传播渠道等方式的处理，把广告制造为软文广告，从而为广告主吸引更多交易机会。

三、软文广告的现状分析

基于对现实的观察，我们可以基于隐蔽性程度把报纸软文广告分成两类： 第一类，采用专题报道等新闻形式。报道中多涉及企业的历史、生产、管理、企业竞争力、行业优势、企业文化等内容，采用“通讯”、“评论”、“消息”、“人物专访”、“专家访谈”、“纪实报道”、“专家咨询”、“科普宣传”等样式。这类软文具有一般新闻报道的外在形式，通常没有明显的产品销售信息，且不在标有“广告”字样的版面中，因此是最具隐蔽性、最为典型的一类软文广告。第二类，采用新闻报道和广告的混合形式。这类软文可分两个子类：其一，新闻报道与广告是分开的。这种分离可能是版面上的分离，如把蜂皇浆功能的软文报道放置在新闻版，而把蜂皇浆广告放置在广告版中;也可能是时间上的分离，如把软文报道与广告安排在不同日期的报纸中;还可能是报纸的分离，即把广告置于报纸A中，而把软文报道置于报纸B中。其二，软文报道与广告同在一个版面上，或合二为一。在这种组合中，广告属性的隐蔽性较差。常见弥补手法有将软文安排在“特别报道”、“健康专栏”等版面，或者，虽将软文安排在“广告版面”，但使用减弱广告标识的视觉吸引力，并在行文中着意采用新闻报道风格等方式，使读者忽略版面标记和软文的推销性质。可以说，这一类软文的形式游走在广告和新闻报道之间，进而也游走在违法和合法之间。

(一)现状的严重性揭示

前文已大体说明了发布软文广告是误导性强、传播范围广、利用不当方式激发消费者购买欲望的非法行为。软文广告的严重性不仅在于其明显的欺骗性质，也在于这类广告普遍地、较大规模地存在于我国的大众媒体中。笔者之一于2007年1月27日在上海一报摊购买了该摊上非文摘类的所有其他报纸共10种，涵盖晚报、晨报、周报和每周两至三次出版的报纸类型。在这些报纸中，发布了软文广告或疑似软文广告者有4种，占40%。10种报纸中出现广告的版面计为183版，出现软文或疑似软文的版面13版，约占7%。这种现象出现在素以监管严格闻名的上海市场上，其他市场上的情况想来也不容乐观。更另人忧虑的是，2003年5月，笔者之一曾参加一国内著名的广告专业本科生毕业策划的答辩会。令人吃惊的是，学生将软文发布堂而皇之地列为媒体策划的一部分，并为之列出预算。软文广告竟登堂入室，成为广告传播和营销学习内容的一部分(注：需要说明的是，据笔者所知，我国高校典型的广告策划和营销课程中尚未见教授软文写作者。然而，受到流行广告作业方式的影响，学习广告的学生已开始将软文作为“正常”广告传播活动的一部分。)，这在其他国家大概是闻所未闻的。

(二)现状成因揭示

为什么软文广告如此盛行?本文从市场主体对利益的追求以及公权监管及处罚的不足等方面对广告生产、流通和监管的诸多主体作一初步分析。

1.广告主、广告公司与媒体

对以利润最大化为企业目标的广告主，如果软文能够获得更大的经济效益，包括吸引更多的消费者和打击采用合法广告的竞争者，他们自然会有相应的利益驱使的冲动。广告公司服务于广告主，前者的广告投入是后者的收入来源。如果广告主需要软文，广告公司便可能会为之服务。笔者之一在百度中输入关键词“软文广告”后，共有出现相关网页40 000余篇。排在最前面，很可能也是点击率最高的文档多以探讨软文广告写作技巧、传授软文广告传播经验为内容，如“如何撰写软文广告”、“如何让软文广告没有广告味”、“什么是软文广告”、“软文操作之我见”和“软文广告操作八大技巧”等。这一结果透露出广告从业人员，进而以广告公司为代表的广告行业对软文积极采用的态度。就媒体来说，虽然在法律上媒体仍然是所谓“事业单位”，但自改革开放以来的“企业化经营”方式已经使媒体行为在很大程度上企业化，赢利成为媒体的基本经营目的之一。在这种条件下，媒体自然有刊登软文的利益动机。在此情形下，如果没有外在力量的制约，广告主、广告公司和媒体可能结合为利益同盟，共同参与并促成软文广告的泛滥。

2.公共权力层面

《广告法》禁止以新闻报道形式发布广告。即便这种报道式广告的内容是真实的，也要依《广告法》第13条受到处罚;如果报道失实，除了要依《广告法》第13条受到处罚外，还要作为虚假广告受到处罚。然而，从笔者所能查到的查处新闻报道形式广告的极少案例来看，被查处者大都存在信息严重失实的事实，即有明显的虚假广告性质，少见单纯采用了新闻报道形式而受到处罚的广告案例。我们还观察到的一个现象是：公权机构对软文广告的打击力度随着新闻报道的真实性的增加而减弱，也随着新闻报道形式广告中广告性质隐蔽性的提升而减弱。为何公权频频缺席?笔者以为，软文广告危害的隐蔽性、对软文广告的执法难度以及执法主体某些情形下的弱势是三大重要原因。

(1)软文广告危害的隐蔽性

虚假广告的危害一般是可以直接感觉到的，因此消费者、消费者组织和监管部门比较容易作出反应;而一份软文广告，假定其信息是真实的，或难以确定真伪的(注：例如，一篇为某房地产开发商所作的软文可以将某小区吹捧为“在中国的腹地，你却实在地体会到威尼斯水乡的风情”。这类司空见惯的文字描述一种几乎是纯粹主观的感受，很难用“真”、“伪”之类的概念来加以判断，即便我们知道它是一种不负责任的“忽悠”。)，消费者难以直接感受自己所受到的危害。如上述，软文广告的危害体现在两个层面，第一是它解除了消费者对商业广告的警惕，可能催生消费者原本不会有的消费欲望，从而产生原本不应该有的交易;第二是它对合法的广告构成不公平竞争，伤害了合法广告主的利益。再做追究，这类广告还可能挑战一个社会中新闻公正的基本标准，将新闻报道变成媒体和广告主出于金钱考虑而勾结一气的共谋行为，瓦解媒体作为社会“公器”的社会信誉。这里，软文广告对消费者的危害是消费者不易察觉的;它对社会的长远危害在短期内感受不到并难以测量。因此，与虚假广告相比，那些信息相对真实的软文广告的危害具有隐蔽性，易为消费者乃至执法机关所忽略。另外，由于我国目前处于社会转型期，面对较高发的违法行为以及执法资源短缺的约束，公权机构常根据违法行为的危害性大小来安排执法资源，而对危害性大小的认定更偏向于显性的、现期的(或近期的)危害，而相对轻视隐性危害和远期危害。如上所述，软文广告比一般虚假广告具有更隐蔽的危害性，执法机关也会相对更注重查处虚假广告而轻视软文广告。

(2)对软文广告的执法难度

与虚假广告比，软文广告更不容易被识别，这往往构成执法机构对软文广告进行执法的障碍。如媒体常常会对某些企业的事迹进行专门的报道，这种报道中的某一些可能就是软文广告。如为获取更多的广告收入，各媒体之间会存在竞争。为争取广告大客户，有的媒体可能会向企业允诺，如果企业一定期限内选择该媒体而不是与其有竞争的媒体发布广告，就可以对该企业进行专门的报道;有的媒体可能会向企业允诺，如果企业在该媒体发布广告达到一定金额，媒体也可以安排对该企业作专门的报道。这种报道无论是否具有倾向性，都是软文广告。但对执法机构而言，要认定这种类型的软文广告就具有极大的难度，正确的认定有赖于更多的执法资源。一般而言，在其他条件相同的情形下，对软文广告的执法比对一般的虚假广告的执法需要有相对更多的执法资源，这在执法资源较为短缺的情形下，对软文广告的执法缺位也变得很正常了。

(3)执法主体某些情形下的弱势

在一般情形下，相对于执法对象而言，执法机构是强势主体。但在对软文广告的法律执行中，执法机构与作为执法对象的媒体之间的关系却要复杂些。这是因为在我国的媒体制度下，媒体既从事企业式经营，同时又是国家机器的一部分，是党和政府的“喉舌”，负担着传播党和政府决策、引导舆论等十分重要的政治任务。媒体的这种特殊地位和重要功能是执法机构在执法时不能不考虑的。同时，媒体影响社会舆论乃至政府决策的力量也可能使执法机构惧怕媒体，如担心某些不当执法行为会被媒体广为传播、过度报道等。当然，在实践中，执法机构在执法时的考虑对象更多地限于所在区域的主流媒体，因为区域性的主流媒体在区域内具有相当的影响力。这一分析可以解释为何广告监管部门对所在区域的媒体，尤其是最有影响力的媒体的软文广告行为的处罚总是极少。

3.受害者的权利主张层面

虽然从理论上说，任何冲突和纠纷都可以用私法规范加以解决，微观的市场失灵和宏观的市场失灵也能被私法所克服，但之所以会产生非私法性规范，是因为私法规范解决冲突存在自身缺陷。如过高的交易成本、预防功能的缺乏、没有直接受害人而导致的对低效率行为的放任以及信息的缺乏等[7]。其中因信息的缺乏而导致受害者无法主张权利是某些私法规范不能产生预期功能的重要因素。我们不能把无法主张权利仅仅看作是受害者的损失，从不法利益获取者的角度看，这种权利主张的障碍正是他们能够安全获取不法利益的前提。如果受害者能够及时有效地主张权利，从而导致不法利益的获取者无利或少利可图，这种非法获利的行为也不会如此盛行。如2004年前的几年中，航空意外保险领域中手写假保单的欺诈行为在我国某些区域较为盛行，其重要原因就在于众多乘客没有能力发现欺诈。因为乘客投保后大多随身携带保单乘机，如果飞机坠毁，保单与人一起消失，乘客家属无法主张权利;如果飞机正常，因没有出现事故，乘客自然不会主张保险权利。我们从受害者权利主张的层面考察软文广告，可以发现其盛行也有这方面的原因。因为现实的情形中，软文广告的受害者对其自身受害往往少有感知的能力，尤其对于“高明”的软文广告，受害的消费者几乎感觉不到其受害。这构成了在私法层面抑制软文广告的障碍。 如果公权又处于缺位状态，则软文广告的盛行是必然的。

四、治理的制度对策

(一)制度完善

为抑制软文广告，有效的治理对策是必要的。审视目前的《广告法》条款、《广告法》所有的实施细则以及绝大多数的地方条例，广告标记、法律责任等问题是需要重点关注的。

1.广告标记问题

《广告法》第13条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”这一条款的主要目的在于使消费者能够区别广告与非广告。该条款规定的广告标记的设定责任主要想禁止两种行为，第一，不设定广告标记。第二，在广告版面设定其它标记，如“特别报道”等。但对广告标记的如何设定则没有规定，各种实施细则也没有对此作出详尽的规定。这不能不说是一个缺憾。因为不同方式的设定对消费者来说效果是不同的，如对“广告”两个字设定很小字号、很淡的印刷，而对“新闻报道”的题目往往通过字体、字号、印刷等方面的设定使其特别显眼;或者在“新闻报道”的正文中设置几个鲜艳的漫画等，从而造成绝大多数读者对“广告”两个字熟视无睹，法律的强制性规定被广告主体巧妙地运用非语言信息规避了，我们很难判定这种规避的违法性，但其结果与不设定广告标记相差无几。

因此，我们建议对广告的版面在字体、大小、位置、色彩等方面作出较为详尽的规定，目的在于强势告知读者该版面的广告性质，也在于在读者已被告知版面性质的前提下，允许广告在创意方面的合理的言论与表现自由。(注：例如，企业的形象广告可能完全没有任何产品或服务信息，像一段愉悦耳目的短片或图画，甚至，笔者之一还曾于2004年在美国见到一个看似是故事短片的电视广告。笔者也注意到，播放该片的美国电视频道同时在屏幕下放打出“Paid Advertisement”(付费广告)的字样。)考虑到媒体广告的差异，《广告法》可仅作原则性的规定，具体的规定可设定在实施细则和地方条例中。具体的设定可考虑从字体、字号、字的颜色、深度等方面展开。但这一问题还须从广告标记和“新闻报道”的正文两个维度考虑，因为对广告标记的熟视无睹往往缘于标记太弱而正文的安排在形式上具有很强的吸引力，所以还可考虑作出如下规定：广告标记深度应该不低于正文中最高深度。如果正文中出现彩色，广告标记应该选用最强的色彩，如红色等。这一问题被现有的立法所忽视。从《广告法》的功能看，保障广告信息的真实性是其主要所追求的，但现有的广告规范对真实性的追求更多地针对语言信息，而少针对非语言信息，而非语言信息在广告所传递的信息中也占有相当大的比例。所以《广告法》在这方面的改进是必须的，但我们同时必须指出，对这种运用非语言信息规避法律的行为，法律很难作出比较有效的规制。因为各种规避的办法总是能被广告主体找到，法律的规制要把所有的运用非语言信息的规避路径都堵住，似乎也不太可能。从规制的角度看，对非语言信息的规制本身就是一个难题，其难度可能要远远大于对语言信息的规制。这也表明，简单的法律虽然可能容易被规避，但通过多次博弈后而形成的复杂的法律也并不就好。从长远看，这一问题的彻底解决还是有赖于广告主体的诚信行为。

2.法律责任问题

虚假广告与软文广告是两个在内涵与外延上有差异的概念，这种差异表现为两个集合的相交，即两个集合有共同之处，也有互不相属的东西。具体言之，虚假广告的一部分来源于以新闻报道形式发布广告，但较多以新闻报道形式发布的广告中的所有信息都是客观真实的，这一部分广告就不属于虚假广告。下文如无特别说明，软文广告仅指信息真实的那一类。

(1)虚假广告与软文广告法律责任及其设定基础

《广告法》对虚假广告和软文广告的法律责任作出了明确规定。对虚假广告的法律责任，《广告法》第37条规定：“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。” 对软文广告的法律责任，《广告法》第40条第2款规定：“发布广告违反本法第十三条规定的，由广告监督管理机关责令广告发布者改正，处以一千元以上一万元以下的罚款。”从条文上看，软文广告的法律责任要远远轻于虚假广告。这种设定应该基于如下的共识：软文广告的危害性要轻于虚假广告。果真如此吗?

(2)究竟谁的危害更大

究竟谁的危害更大?由于涉及的因素很多，我们很难对这一问题作一个非此即彼的回答，但可以作一个初步的判断：对文化水准不高的人而言，虚假广告的危害性很大，而对有较高文化水准的人而言，虚假广告的危害性较小，当然不同的虚假广告对同一受害群体的危害程度也会有差异;而软文广告的受害群体一般不受或少受受害者文化水准的影响。

从现实的情形看，目前虚假广告的危害性容易被夸大，而软文广告的危害性经常被轻估。常识认为，虚假广告的普遍性与危害大小成正比，虚假广告越普遍，其危害性也越大。这一常识是有问题的，因为当虚假广告泛滥到一定程度时，民众对广告就会有一定的免疫力，这种免疫力主要缘于对广告的不信任。我们可以看一看目前民众对广告的信任程度，但这方面的调查极少，我们选择近两年作为公益性机构的消费者协会和作为营利性机构的零点调查公司所作的调查来揭示这一问题。浙江省湖州市消费者委员会于2005年5月1日至7日对湖州市药品、化妆品、医疗、保健食品、美容5个方面和报纸、电视、广播、网络4个载体的广告的公信度情况进行了一次较大规模的调查。调查结果显示，民众对药品、化妆品、医疗、保健食品、美容等广告相信度仅在5%左右，列为参考在35%-55%左右，而列为不相信和怀疑的则在40%-60%左右。整体而言，民众对药品、化妆品、医疗、保健食品、美容等广告的接受度是极低的。而对媒体公信度的调查结果也不容乐观。网络媒体上的广告的相信度仅为4.4%，不相信度则为40.3%。著名的零点调查和指标数据2004年对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连、厦门10个城市3 212名18-60岁常住居民就消费者广告接受度及其影响因素问题进行了入户调查，调查结果显示，不相信广告内容的消费者(56.1%)群体比例比相信广告内容(38.9%)的群体比例高17.2%。如果将消费者对广告“非常相信”赋值为4分，“比较相信”为3分，“不太相信”为2分，“一点都不相信”为1分，则该次调查结果表明，消费者对广告的信任度得分的平均值仅为2.3分。很显然，消费者对广告的不信任必然会导致对广告产品的不交易或少交易，虚假广告的受害者由此会大为减少。

与此相比较，软文广告的危害性被大大低估。广告的目的在于说服，在一般的广告中，广告的说服目的是很显然的，广告受众能够轻易获得有关自己将成为说服目标的信息。研究表明，事先知道说服目的会促使我们抵制说服信息。因为知晓说服目的能影响对说服起重要作用的认知加工过程。首先，知晓说服目的使我们有更多机会形成反面证据，它能减少说服信息的作用。此外，知晓说服目的也使我们有更多时间回忆相关事实及有关信息以反驳说服[6]177。这种预先警告能够在很大程度上抑制广告信息的作用。而软文广告则是一种隐性说服，它不存在预先警告的问题，说服的目的被隐藏，并且越“高明”的软文广告，其说服的目的就隐藏得越深，软文广告的受众会丧失基本的防备心理，从而更容易全盘接受广告中的信息。社会心理学的研究表明：“凡不是专门来说服的东西，我们往往听得更加起劲，而专门说服我们的话往往不易改变我们的立场。”[8]“不试图改变我们态度的信息比起刻意改变态度的信息往往更能改变我们的态度。”[6]172这一观点提示我们应该重新审视以往对软文广告危害的认识，即软文广告仅仅只是采用新闻报道形式而已，其内容是客观真实的，所以其危害也就很小。从社会心理学的立场去看，由于软文广告的说服目的被深深地隐蔽，使得软文广告容易被更多的人所接受，从而也使更多的人受害。基于这种理解，我们曾假设，同样的信息含量，如果采用普通广告形式与软文广告形式两种不同的方式发布，更多的软文广告的受众会成为广告商品的消费者。为初步了解软文广告对激发受众的购买欲望影响并检验上述假设，2006年6月9至10日，笔者之一以上述个案为调查资料做过一次探索性调查，即利用便利的小规模样本，对关注的问题所进行的初步调查。调查的对象是19位成人。调查中，要求样本阅读刊登个案的X报B16版，然后回答一组问题。问题及调查的结果如下：

A.你原来了解厨房油烟对人体健康的危害吗?非常了解(6人)，一般了解(10人)，不了解(3人)。

B.你看了这份报纸后，有什么感觉?如内疚或很内疚(对下厨的家人)、害怕或很害怕(如果自己下厨的话)、没感觉等。其中，非常内疚或非常害怕 (9人)，内疚或害怕(5人)，没感觉(5人)。

C.你看了这份报纸后是否有购买该产品的想法?立即想买(2人)，有空去买(5人)，不买(9人)，本来就有买的想法(2人)。(此问题的有效样本为18个)

D.你认为这是一个广告吗?不是(5人)，是(8人)，象广告又不象广告(6人)。

E.这是一则广告，你刚才为何认为这不是一个广告或象广告又不象广告?看起来不象广告(6人);说不清楚(5人)。

F.你有看到版面最上方的“广告”标记?没看到(11人)，看到(8人)。

G.你为何没看到版面最上方的“广告”标记?最先看到题目，后来就看内容去了(6人);没看栏目名称的习惯(2人)，就是没看到，原因说不清楚(3人)。

H.如果给你很长时间如一个小时看这个版面的内容，你有能力确认这是一则广告吗?能(8人)，不能(3人)。

I.如果你了解这是一个广告，是否会放弃你先前的购买意愿?会(4人)，不会(2人)，本来就没有购买计划(5人)。

以上第E.G.H.I等四个问题主要针对不能肯定这是一个广告的11人。从以上调查可看出：被访者看了这个报道后，有7人会有不同强度的购买欲望;只有8人能够非常肯定地确认这是一则广告，如果把看报道的时间延长到一小时，有16人能够肯定这是一则广告;在受访的19人中，有11人不能很快地看到广告标记;在不认为是广告或不能肯定是广告的11人中，如果告诉他们这是一则广告，有4人会放弃原先的购买意愿，有2人的购买意愿不变。虽然本调查是非常初步的，但也可以据此初步地表明，软文广告可以使广告主获取更多的交易机会。当然，调查所选用的软文广告并不太“高明”，其对受众消费欲望的激发力度也不甚强烈。可以肯定的是，“高明”的软文广告会使大量的广告受众受害。

在软文广告对其受众的购买欲望产生不利的影响之外，软文广告对媒体的影响也不容忽视。虽然这种影响可能是远期的，但其一旦形成就不易消除。当软文广告泛滥至一定程度，且民众对软文广告的横行有了一定的了解后，将会对新闻这种媒体的主要产品的可靠性产生怀疑，此时，巨大的消极影响就可能产生。因为当新闻的受众需要区分软文广告和客观新闻报道但缺乏能力来进行区分时，许多人将更愿意相信新闻背后隐蔽着倾向性的目的，从而把新闻当作软文广告。当这种情形反复发生时，新闻报道应有的公正客观的宣传功能会遭受伤害，在极端的情形下，这将意味着媒体正常功能在某些领域的消亡。而软文广告对社会的这种深度危害性尚未见有严肃的估量。当然，当虚假广告泛滥到一定程度时，其对媒体公信力的消极影响也会存在，但这种消极影响的产生路径及其影响程度与软文广告有重大差异。如前所述，虚假广告会影响到民众对广告的信任度，而过低的信任度可能会使广告主体合法的广告发布行为受到民众的怀疑，这虽然也是很严重的，但它的负面影响主体表现于此，它对媒体公正报道的消极影响是间接的，一般不会如软文广告那样导致民众对正常的新闻产生怀疑。

通过以上的调查与研析，我们可以得出初步的结论，软文广告的消极影响是很大的。虽然不能肯定在所有时候、所有领域、所有区域，软文广告的危害性会大于虚假广告，但可以肯定，在较多的广告领域和广告所在的区域，软文广告的危害性会大于虚假广告，原有的对软文广告危害的认识是不足和错误的，在这种错误认识基础上确定的有关软文广告的法律责任需要做出修正。

(2)广告发布者的责任

很明显，从危害的角度看，目前对发布软文广告的责任设定是过轻的;从获利的角度看，目前对违法媒体的惩罚力度也是不够的。只有发布软文广告所受到的惩罚明显大于所获得的利益时，惩罚才是有效的。我们以为，对软文广告发布者的法律责任可作如下规定：以新闻报道形式发布广告的，由广告监督管理机关责令广告发布者停止发布、公开更正，没收广告收入，并处广告收入1倍以上5倍以下的罚款。当然在实践中可能会出现操作中的难度，即并不是每个软文广告都有与之完全相对应的广告收入。如某些报纸对年广告费最多或较多的广告主予以特别优惠，这种特别优惠除了广告费的折扣外，还可能以通讯、评论、消息等方式对企业进行报道。这种软文广告在实践中很难认定，如果认定了，也很难对其以广告收入为基准进行罚款。因此，罚款的设定标准除了广告收入外，还应该设定一个固定的标准，如5万元至10万元等。除了对媒体的处罚外，对负有责任的相关人员在相关法律中也应该设定相应的责任，如根据严重程度而设定受公开谴责、暂停工作、调换岗位等责任。

(3)其他广告主体的责任

《广告法》对以新闻报道形式发布广告只对广告发布者设定罚款的责任，而广告主和广告经营者则不承担任何责任。在软文广告风行的今天，这不利于打击这种不当广告行为。软文广告行为是广告发布者与广告主之间(有的情形下也包括广告经营者)不当交易的结果，所以对交易所涉主体的处罚是必要的。另外，在目前的情势下，较多地方的广告监督管理机关对所在区域重要媒体的处罚往往表现得过度谨慎，这种针对广告主、广告经营者的责任就显得更为必要。具体可考虑作如下规定：对以新闻报道形式发布广告负有责任的广告经营者，广告监督管理机关应当对其处以广告费用1倍以上5倍以下的罚款。对以新闻报道形式发布广告负有责任的广告主，广告监督管理机关应当对其处以广告费用1倍以上5倍以下的罚款;如果获利所得超过广告费用，则应当对其处以获利所得1倍以上5倍以下的罚款。

(4)私法层面的责任

对软文广告的法律责任问题，《广告法》的设定存在缺陷。《广告法》对软文广告仅设定了“责令改正”和“罚款”的责任，没有设定软文广告受害者的民事赔偿问题。《广告法》仅在第37条中设定了民事责任，这一责任也仅仅只是针对虚假广告的。依据现有的法律，看了软文广告而交易的消费者，除非软文广告的内容存在虚假，否则就不能主张民事权利。但问题在于，“高明”的软文广告虽然不是交易活动中典型的欺诈，但也是欺诈行为。如果没有貌似新闻的广告的引诱，相当部分的消费者不会作出消费决策。那对这部分消费者而言，其民事权利的主张应该予以保障。设定民事责任不仅能保障消费者的利益，还可经由消费者的维权行为抑制软文广告，从而减轻执法机构的执法压力。在具体的责任设定方面，因为最“高明”和最“低劣”的软文广告的危害性可能会有天壤之别，所以责任的设定需要体现这一点。具体可以根据软文广告的隐蔽程度，对其予以分等，对高等级的软文广告设定较重的民事责任，如可对最高等级的软文广告设定惩罚性赔偿的责任等。如何进一步配置这些责任，还需要在实践中作深入的考量。

(二)实施层面的多种路径

制度的实施和制度的制定同等重要。就目前而言，《广告法》第13条的实施仅仅表现为广告监督管理机关的处罚，而在实践中广告监督管理机关又很难较好地履行职责。因此，有必要考虑实施《广告法》的多种路径。在此，我们初步建议如下：第一，完善现有制度，激励广告监督管理机关加强法律执行。第二，采用悬赏举报制度。对第一个有效举报的举报者予以较多金额的奖励。第三，建立公益诉讼制度。除了直接的受害者外，消费者组织等社会团体以及经营同类产品或服务的合法广告主有权对违反《广告法》第13条的媒体向法院提起诉讼。为消除法院或法官对受涉案媒体事后运用其强势予以“报复”的担忧，可在区域上扩大受理案件的法院的范围。

(三)媒体自律和社会责任

为了尽可能地消除软文广告对社会的危害，制度的完善、多种实施路径的确立是十分必要的，但也是不足的。例如，A报纸采用以对某企业负责人访谈为形式的软文广告，为企业做形象宣传。作为报酬，该企业可以向与A报同属一报业集团的B报投放大量广告。这使判定软文广告，追究违法者的法律责任变得十分困难，对广告执法机构而言，这种困难不是表现为信息不足，就是表现为执法进程受到阻碍，因此，彻底消除软文广告还有赖于媒体逐步在遵循职业道德的基础上自律，成为具有强烈社会责任感的社会“公器”。如果做不到这一点，姑且不论媒体在我国现行体制中的强势地位，仅就执法信息而言，广告监督管理机关在较多情形下处于信息劣势，很多违反或规避《广告法》第13条的行为往往不能受到查处。例如，为企业形象而非产品所作的软文广告，在无法获得金钱交易证据的条件下，就难以被认定是违反了《广告法》第13条，因此无法对这种行为予以处罚。又如，假定制度加重了对软文广告的处罚，明显的软文广告的行为可能会减少，但更隐蔽、更“高明”的软文却会依然存在，甚至会更多，其隐蔽性可能反倒加大消费者受损程度。媒体与广告监督管理机关之间的多次博弈不仅会造就更为复杂的制度，还将使制度的实施成本不断攀升。正基于此，我们在对“软文广告”的治理提出制度对策的同时，也指出需要关注促进媒体的行业自律和社会责任的问题。这一点在软文广告治理过程中显得不可或缺，这部分地缘于对“高明”的软文广告的执法的难度。

五、余论

本文主要研究软文广告的问题，其中也涉及到虚假广告。由于软文广告的隐蔽性，对其尤其是“高明”的软文广告进行打击有相当难度，所以如果执法部门没有有效的打击软文广告的能力，对虚假广告的大力打击可能会出现更严重的损害消费者的后果，当然这种后果更多的是隐性的。这一观点并不表明我们不主张对虚假广告的打击，我们只是提示执法部门，在大力打击虚假广告的过程中，需要同时加重对软文广告的执法力度。因为对虚假广告的大力打击会使部分有能力的广告主体转而更多地选择软文广告，在某些情形下，这种广告的致害能力要远远大于一般的虚假广告，而普通的消费者对软文广告的识别能力很弱，更多的人因此会受害。这只是我们基于对虚假广告和软文广告的研究以及对现实的观察得出的一个初步判断，没有经过专门调查和量化研究。我们期望有人能够对这一判断进行证实或证伪，并进一步调查、研究如下问题：执法部门在严厉打击虚假广告后，哪些企业会选择软文广告?哪些行业和区域更容易出现软文广告?哪些人会成为政府严厉打击虚假广告的受益者，哪些人会成为因此而较多出现的软文广告的受害者?执法部门对“高明”的软文广告的打击能力有多大?

参考文献：

[1]丁俊杰.广告学导论：现代广告运作原理与实务[M].长沙：中南大学出版社，2003：5.

[2]W.Seveverin，J.Tankard Jr..Communication Theories： Origins，Methods，and Uses in the Mass Media[M]. 5th ed.. New York： Longman，2001：154.

[3]C. Hovland，I. Janis，H. Kelley. Communication and Persuasion[M]. New Haven： Yale University Press，1953：78-80.

[4]肖洁.世卫组织呼吁谨防“厨房杀手”[N].科学时报，2004-10-20.

[5]世界卫生组织.室内空气污染与健康[EB/OL].〔2006-06-10〕http：//www.who.int/mediacentre/factsheets/fs292/ zh/index.html.

[6]R. A.巴伦、D.伯恩.社会心理学[M].黄敏儿，等，译.上海：华东师范大学出版社，2004：173.

[7]应飞虎.为什么需要干预[J].法律科学，2006(3)：58.

[8]墨顿·亨特.心理学的故事：源起与演变[M].李斯，等，译.海口：海南出版社，1999：617.[HT]

Blind Advertising： Its Form，Harm and Regulation：Based on Article 13 of the Advertisement Act of the PRC

YING Feihu，GE Yan (1.School of Law，Shenzhen University，Shenzhen 518060;

2. School of Media and Design，Shanghai Jiaotong University，Shanghai 200240，China)

本文责任编辑：林士平

作者：应飞虎　葛　岩

第5篇：软文营销：软文撰写技巧

一、掌握标题技巧让软文效果倍增

主要谈两个问题。

第一，以硬广形式操作的软文，标题和文字内容要严格遵守《广告法》的相关规定。不得使用国家级、最佳的用语;不得贬低其他经营者的商品或服务;药品，医疗器械广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证、说明治愈率或者有效率等;食品、酒类、化妆品广告不得使用医疗用语或易与药品混淆的用语。如果标题含有违规字样，还没有见到消费者上门，引来工商部门登门拜访就得不偿失了。

第二，注意不同载体形式对标题的要求，不能一个标题打天下，在所有传播渠道中“通吃”。平面媒体标题语言要尽量正式，不要刻意追求网络媒体标题中插入关键词。即使是网络媒体软文标题，如果关键词影响阅读，也不一定每一篇软文都要带上关键词!

二、软文开头的4种常用写法

1.开门见山

开宗明义，直奔主题，引出文中的主要人物或点出故事，或揭示题旨或点明说明的对象。用这种方式开头，一定要快速切入中心，语言朴实，绝不拖泥带水。

朱自清先生在《背影》中的开头值得借鉴：“我与父亲不相见已两年余了，我最不能忘记的是他的背影。”一句话交代完，既点了题又可以展开内文了。

2.情景导入

在开头有目的地引入或营造软文行动目标所需要的氛围、情境，以激起读者的情感体验，调动读者的阅读兴趣。用这种方法去写开头，对于渲染氛围、预热主题有直接的效果。

例如，“灯下，我正在赶写堆积如山的作业，父亲轻轻地走进我的房间，把一杯热气腾腾的姜丝可乐放到了写字台上。透过层层雾气，望着父亲离去的背影，我的眼睛湿润了，泪水不知不觉地流了下来。”

文章中心思想是表达父爱，开头先描写这个场景，温馨感人。下面讲故事就有了铺垫。如果是评论形式的软文，这种方式就更简单了，就是把要评论的事情简单地描述一下。

3.引用名句或者自创经典话语

在文章的开头，精心设计一个短小、精练、扣题又意蕴丰厚的句子，引领文章的内容，凸显文章的主旨及情感。如果实在搞不出来也没有关系，找个合适的名人名言、谚语、诗词等都可以，既显露了文采，又能提高软文的可读性。 这种方法开头可以引申出故事导入，将富有哲理的小故事，或者与要表达的中心思想或者段意相关的小故事直接做开头，一句话揭示道理也不失为一个容易入手的开头方式。

4.巧用修辞

修辞的常用手法是比喻、比拟、借代、夸张、对偶、排比、设问、反问，在本书第3篇有展开的讲解，这里不赘述。用这些修辞手法去写开头会非常容易，还可以演变出很多开头的方式。

《翻检日子》的比喻形式开头：

日子像手中的细沙，一不留意，就纷纷从指间流逝，而且义无反顾。

四、软文常用的9个收尾方法

写软文，如果没有恰当的收尾，就像在高速上跑车，跑得正兴起，突然没有路了，又没有任何交代，会惹来司机们骂声一片。软文收尾数量掌握以下几种套路，会让软文撰写“进退自如”，进可以展开，退可以收尾。

1)自然收尾

在内容表达完结之后，不去设计含义深刻的哲理语句，不去雕琢丰富的象征形体，自然而然地收束全文。记叙性文章中，常常以事情终结作为自然收尾。

2)首尾呼应式

结尾与开头遥相呼应，文章的开头若提出了论题或观点，中间不断展开，进行分析论证，结尾时回到开头的话题上来。这样收尾的软文多应用于议论性文章，能够让结构更完整，使得文章浑然一体，能唤起读者心灵上的美感。

3)点题式

文章行文中没有明确提出观点，在结尾时，要用一句或一段简短的话明确点出文章的观点，起到卒章显志、画龙点睛的作用。这种方式的结尾能够帮助读者悟出全文的深意，提升软文的品格，从而给读者留下深刻的印象。

比如周敦颐的《爱莲说》，用了大部分篇幅描写莲生长的环境、端庄的姿态，作者的目的是什么呢?读到文章结尾才明白，原来作者是借赞美莲花来歌颂君子的坚贞气节，批评追名逐利的恶浊世风。

4)名言警句式

用名言、警句、诗句收尾，要么让软文意境深远，要么揭示某种人生的真谛。它往往用三言两语表述出含义深刻、耐人寻味的哲理性或警醒性内容，使之深深地印在读者心中，起到“言已尽，意无穷”的效果。文章结尾，如果能够巧妙引用名言警句，就一定能让文章增色。古今中外，名言佳句随便百度一下，不是没有恰当的，而是需要你挑选出更恰当的!

5)抒情议论式

用抒情议论的方式收尾，是要用作者心中的真情，激起读者情感的波澜，从而引起读者的共鸣，有着强烈的艺术感染力。这种结尾方式应用较广，可以用于写人、记事、描述物品的记叙性文体中，也可用于说明文、议论文的写作。

6)余味无穷式

结尾之处留白，让读者自由驰骋，纵横想象，读者可以适当补白，续写，这样的思维阅读会有令人惊奇的收获和非同寻常的深刻体验。韵味悠长的结尾除了妙手偶得之外，绝大部分都是对生活有了独特的感情后，再加以精心提炼形成的结晶。

在记叙文中，作者以独特的认识和理解，写下深刻含蓄的结语，力求意味深长，引人深思。比如李白的“孤帆远影碧空尽，惟见长江天际流”、岑参的“山回路转不见君，雪上空留马行处”。

7)请求号召法

在前文讲清楚道理的基础上，向人们提出某些请求或发出某种号召，如“让我们共同抵制公共场所吸烟的行为吧!”

8)结尾展开联想

由此及彼，由表及里，由小到大，由具体到抽象，使主题得到升华，如“谁言寸草心，报得三春晖”，天下的母亲们就是这样无私和伟大。

9)祝福式

站在第三者的角度对软文中的人活着事物进行祝福，如“愿国氏之星塑造健康品牌之路一帆风顺!”

五、软文中如何植入行动目标

以下为几种较为实用的植入方式。

·将产品的信息以举例的方式展现，可以适当展开几十字，多用于平面媒体软文。

·借用第三方身份，比如某专家称、某网站的统计数据、某人的话，一定要真实。引入的文字也不要太长，这种方式多应用于平面媒体软文。

·以标题关键词形式植入，多应用于网络门户软文。内文中将植入的关键词拟人，如“国氏之星认为……”。这类植入方式尽管没有太多地融入产品信息，但是因为关键词及内文多次带有产品、商标或者公司名称，既能传达一种理念，又能达到被百度检索收录的效果。

·故事揭秘形式。这种多应用于论坛软文，开始就围绕植入的广告编故事，一切都是以这个需要植入的广告为线索展开。这种植入尽管非常容易让读者意识到是软文，但是只要故事新颖，读者还是愿意一口气看完。

·版权信息的方式。这种也多用于博客软文、微博软文。这种方式最为简单实用。只需要找出潜在客户群体，找出他们感兴趣的话题，原创或者伪原创相关话题的文章，内文中不需要刻意琢磨如何植入广告，在文章结尾后加入版权信息即可。如“本文为青泉软文原创， ”。

·插图及超链接形式植入。这种方式多用于网络软文，可以结合以上五种方式使用。在本书网络软文配图的部分有论述。

第6篇：什么是软文营销?软文营销的意义是什么?

相信做互联网的朋友，一定对“软文营销”很熟悉，其实，对于软文营销，很多朋友是非常感兴趣的，但是，有朋友说，想要接触软文营销，但是，对于“软文营销”不是特别的熟悉，今天，我们就来给大家介绍下，什么是软文营销?软文营销的优点是什么?

【名词解释】什么是软文?

一般来讲，软文事实上多在企业的运营是比较多的，比如说，企业新开发了一个产品，对于这个产品的概念诉求，已经对其进行分析解剖，对于消费者的心理引导，促使其进行购买欲，同时，对于企业的包装，品牌的宣传，产品的销售等等，以一种文字的形式很好的展现，这就是我们经常说的软文。

什么是软文营销?

软文营销则是个人和群体通过撰写软文，将其进行营销，从而达到交易的目的。比如说，减肥药的软文营销，大家一定是非常熟悉的了。用很多真实的情感小说，一次次感情失败经历，使得消费者产生共鸣，从而进行引导，增强大家的购买欲，促使产品的销售。软文营销的优点是什么?

相信前面的介绍，大家对于软文，以及软文营销，那么，软文营销的意义是什么呢?为什么要做软文营销呢?

1，最强的生命力广告

对于软文营销来说，是非常有生命力的一种广告形式。普通的文章只是简单的论述，对于真正的软文来讲，是一种最强的生命力广告。软文之所以叫做“软文”，其精妙之处在于“软”，给人一种无形的营销模式，当你真正感觉到这是一篇营销型软文时，你却已经被深深的吸引，这就是所谓的最强的生命力广告。

2，一字一句深刻感受读者

看过“减肥或美白”广告的朋友一定会发现，这类软文往往写得比较煽情，笔者往往是花费了很大的难度才写出来的，利用了读者的心理，家常话是比较多，深切的打动读者的心，并且一字一句深刻感受读者，让读者被深深的感觉，你在为他的利益所着想，这才是最关键的地方。

3，最高的人气群体 财源自然滚滚来

很多人一直觉得，就是要利用软文很好的营销，力求最高的收益，但是，需要考虑的一点是，你价格很高的东西并非是一篇软文可以达到预期效果的。如果你说，你把一个价格很贵的东西，用软文写得价位很低，深切让人感觉到了你的诚意，自然会得到很高的人气群体，有了人气你还担心财源不滚滚来吗?

其实，写一篇有营销意义的软文并不难，只要你懂了其中的奥妙，你自然可以做的很高，更多资讯可以继续我们的软文营销栏目，会为您提供最新软文营销范例，让您第一时间了解到软文的全新资讯，成为最棒的软文高手。

本文首发：，感谢您的关注。——琛琛网络营销工作室

第7篇：软文营销：软文广告如何撰写？

往上推软文城

专注新闻软文营销推广

软文营销：软文广告如何撰写?

报刊、杂志的软文广告以其成本低、效果好的优势，而深受广大广告主青睐，报刊、杂志也因此成为广告立体轰炸的地面主战场。许多广告主如格兰仕、海尔、奥克斯、脑白金等企业已经流水线“生产”广告软文，建立其完善程度不亚销售网络的软文发布网络和平台，然后再根据自己的市场推广策略，遍地开花的发布自己的软文广告，对促进促销活动的立即销售及提高品牌知名度起到至关重要的作用。

软文广告通常是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写，他们通常有“广告易做，软文难写”的感慨。因为广告软文不是文学创作，它更多地关注、把握消费者的理解方式后再进行撰写，因此要求要有非常高的写作技巧。结合成功的广告软文案例，及笔者十年服务数家知名品牌企业、在制造成了大量的广告垃圾后总结出来的一些成功经验，谈一谈撰写广告软文的一些方法、策略及注意事项，供读者参考：

一、 广告软文撰写者的基本要求。

广告软文撰写者必须要有非常扎实的文字功底，具有非凡的驾驭文字的能力，非常综合的文化修养和丰富的想象力;同时，你还要吃透所服务的品牌的企业文化、企业的核心竞争力和产品卖点诉求、市场背景等。如果你卖炊具必须了解、熟悉古今中外的美食和烹饪文化，如爱仕达、苏泊尔;如果你是卖鞋必须了解、挖掘古典的、时尚的鞋履文化，如红青蜓、康奈;如果你卖酒，必须先到中国传统绵延数千年的酒文化中去淘金，如五粮液、水井坊……你只有掌握了与行业相关联的知识，再从这一堆知识中挤出水分,变成智慧融入你的企业文化中去,才能在主题明确的软文撰写中广征博引、触类旁通、文思泉涌、一挥而就。

二、 撰写广告软文三步曲。

笔者认为，撰写广告软文之前必须按以下三步曲理清自己的思路： 往上推软文城

专注新闻软文营销推广

1、 了解消费者对广告软文的接受过程，明确推广概念主题：只有主题明确，才能有的放矢，达到预期的广告效应。

2、 必须要有新颖、富有创意的标题与销售推广文案。

一篇广告软文新颖有创意的标题与销售推广文案具有同等的份量，一个能吸引人的标题需要花时间去好好琢磨，如果是一下了找不到有穿透力的标题，在主题明确的情况下，也可以边写正文边考虑标题，或正文全部写完后再冠上满意的标题。总而言之是必须多花时间考虑标题。

3、 选择与文案相匹配的表现形式。

要考虑用最好的形式去表现软文主题，最好有平面视觉传达效果的支持。

三、软文广告标题必须要有强烈的冲击力和穿透力，是你撰写该篇软文所有创意的高度凝练的概括。

特别强调广告软文标题的重要性，因为只有你的标题被消费者认可后，才能吸引消费者日趋挑剔、高贵的目光，让消费者接受你的广告内容才成为可能。因此，必须要精心设计你的标题，广告软文的标题大致有几种不的形式：

1)、开门见山式：直截了当地提出软文主题，多用于非处方药品及保健食品;如果你的标题不能明确传达给你的产品目标消费群所需要的利益，最好不采用这种标题形式。

2)、避实就虚式：用提出问题、隐喻、夸张、拟人等形式隐蔽地标注标题，诱发消费者的兴趣，从而接受你的广告内容;这种标题方式的软文案例，俯拾即是，因为这种标题形式与软文广告本身的功能与性质更加贴近。

3)、惊雷细雨式：这种标题形式是以上两种方式的结合，设计一个主标题和一个副标题复合，主标题通常是雷声阵阵，副标题通常是细雨绵绵，打雷了是人都得在意这种自然力的喧嚇，绵绵细雨总会引导人们渐入佳境。 往上推软文城

专注新闻软文营销推广

广告软文标题的形式一定要有创意，只要你向消费者的猎奇心理发起攻势，你就可以收到意想不到的回报。

三、 软文广告的主题必须要高度明确、集中。

现在很多报刊、杂志软文广告都按字数收费，要在有限的篇幅里面，把一个问题说到点子上，你必须要惜墨如金，把你的笔墨集中、尖锐地体现在一个主题上;因此撰写广告软文必须要有非常强的针对性，特别强调要有一个明确的主题。此外，还要“师出有名”，老美打伊拉克还得为自己找个理由呢。如果是促销档期的软文广告，必须与促销主题密切配合，古代准备打仗的时候，有“红旗半卷出辕门”的说法，促销广告软文就是促销大战我方高高飘扬的红旗。

有位同行在其谈促销策划的文章中提出一个“三新四性”原则，三新即指“新由头、新方式、新卖点”，在我看来，这个原则，很值得我们撰写广告软文时参考。

除此之外，还必须明确你所撰写的广告软文的目的和用途，必须明确自己撰写的软文是用于品牌推广还是促销宣传;用于品牌推广的软文(也叫公关软文、动态文章)，要把品牌的核心理念加以体现，再次强调：找到一个让读者感兴趣的标题至关重要，引导读者一步一步读下去，乐于接受你传达的信息，这种软文多以新闻报导的形式出现，以记者的视点、结合企业发生的重要事件去撰写，一定要避开“黄婆卖瓜”之嫌。

如果是“战时”(指与竞品正在终端进行促销战)的广告软文，在撰写时更要注意主题在撰写时万变不离其宗。如果与竞品对比在核心卖点上更具优势，集中在一个点上进行不确指的“口水战”，不失为一种方法，但最好另辟蹊径，避开竞品的宣传锋芒，采取类似产品差异化策略一样的方法，挖掘自身的宣传点，并集中到一个点上进行轰炸。许多企业在产品概念研发阶段就已经推出自己的软文广告主题，先营造“山雨欲来风满楼”的气氛，待到市场推广阶段，产品的概念、主要卖点已为广大消费者所熟知，再加上推广手段、执行力度到往上推软文城

专注新闻软文营销推广

位，肯定能取得不俗的销售业绩。

四、 撰写广告软文必须以创意的方式充分考虑它的新颖性、可读性、趣味性、知识性。

软文在写作上并不拘泥于形式，但是任何广告软文如果没有吸引读者的阅读欲望，不能捕捉到读者猎奇、求知、愉悦的心态，就很难勾起读者的兴趣。如果一篇广告软文光看标题就让人打不起精神，其广告效果就根本无从谈起。因此还必须分析产品目标消费群的消费心理、生活情趣，投其所好，增加其可读性、趣味性、知识性，切忌一厢情愿自得其乐和不厌其烦的陈腐说教和很专业、很伤脑筋的专业阐述，否则，轻而言之，是制造广告垃圾，重而言之，适得其反，伤及企业自身。

五、 撰写广告软文的策略和方法

“水无常形，兵无常势”，与市场营销策略一样，广告软文的撰写及投放策略要因形造势，在撰写时要考虑与推广策略、投放载体、投放频率、投放方式等因素结合起来，选择不同的撰写方法与策略，如在主流平面媒体可以考虑用比较庄重、正式的方法撰写，非主流平面媒体可以考虑用比较轻松、有趣甚至诙谐的方法来撰写。总之，不能与投放媒体的整体风格格格不入，给人很别扭的感觉。

广告软文的撰写方法多种多样，越有创意的撰写方法，越能收到不同凡响的效果，下面简单

介绍一些笔者总结的软文撰写策略与方法：

1、 “感心为上”法：

这种方法是现在的软文撰写用得最多的方法，而且广告效果屡试不爽，特别是药品、保健品软文广告，表现得尤其明显。所谓“感心为上”，大多以“亲情”、“爱情”、“爱心”、“孝心”为主线，动之以“情”，再“晓之以理”，肯定会取得良好的效果，不能老盯着消费者的口袋让人家掏钱买你的东西，要言出由衷，流露真诚。要本着一个敢于承担社会责任或宣传人性真、善、美及社会美德的真心去撰写，再尽量实事求是地推介你的产品卖点，才往上推软文城

专注新闻软文营销推广

可能为广大消费者所接受与认可，达到品牌宣传和促进销售的目的。这种方法的要旨是找到产品卖点与情感主线的必然联系。

参考案例：养生堂龟鳖丸、太太口服液的软文广告。

2、 “语不惊人死不休”法：

没有创意就没有灵魂”，“没有创意就去死吧!”，广告大师们非常强调创意灵魂，这种方法更侧重在软文文字的提炼，特别是体现在标题上，多以谐音的关键字上大做文章，先声夺人，既能给人非常深刻的印象，又能体现产品的功能及主要卖点。并且以心照不宣的形式，明确传达满足消费者需求的信息。

案例：

(1) 采纳公司朱玉童先生：战“痘”的青春系列软文;

(2) 又如笔者最近撰写的一则推广爱仕达无油烟不粘锅的软文广告文案：《从家庭“煮”妇到家庭主妇》，通过“煮”与“主”的谐音，给读者一定的想象空间，主题诉求是：通过用爱仕达的无油烟锅，家庭主妇才能真正实现“当家作主”。

3、 “一石激起千重浪”法

这种方法本人又称之为“奇兵为谋”法，也就之说这种方法以出奇招致胜，具有非常大的风险性，因此在撰写、投放这样的软文时必须慎之又慎，充分评估投放后可能承担的风险。一般持续稳定发展的主导品牌不会采取这样的软文投放策略和方法，因为一旦产生负面作用，它的破坏力所造成的后果实在难以预测和评估。但话又说回来，一旦正面作用得到淋漓尽致的发挥，它又可以达到使企业起死的效果，因此，不乏陷入困境的企业，因为精心策划的一篇广告软文而峰回路转，“柳暗花明又一村”。

案例：十多年前，当时藉藉无名的苏泊尔在推出新标准压力锅，加上其软文炒作，使其他品牌措手不及，人无我有，再加上CCTV-1焦点访谈的跟进，在炊具市场上气势如虹，往上推软文城

专注新闻软文营销推广

一举确立其在压力锅行业的龙头地位。

4、 “扯虎皮撑大旗”法

借助相关主管部门的权威发布来撰写广告软文，激发、引导消费者的购买欲望，往往会取得事半功倍的效果。

案例:

1)、爱仕达铝压力锅的以旧换新软文。主要内容：爱仕达借当时的国内贸易部发出的消费警示：铝压力锅的正常使用寿命为八年，超过使用期限及老标准生产的压力锅就有“爆”锅隐患，爱仕达推出以旧换新大行动，旧铝压力锅折价X元，敬请广大消费者赶快行动起来!

2)、爱仕达无油烟不粘锅的推广软文主要内容：

爱仕达厨房销烟大行动

中国室内装饰协会室内环境监测中心发出环境污染警示：厨房油烟危害健康。随着人们生活水平的提高，健康、环保意识也得到了逐步加强，人们开始反思以往生活中的不利于健康的陋习，厨房有害物质排放的问题也应该引起重视。我国饮食文化讲究煎、炒、烹、炸，而这些烹调方式可产生大量油烟，“家庭煮妇”须防烟害。油烟随空气侵入人体呼吸道，进而引起疾病，医学上称为油烟综合症。作为国内炊具业的行业龙头，爱仕达公司以悉心呵护家庭煮妇的身心健康为己任，推出了爱仕达六层无油烟锅，充当了厨房油烟的终结者，掀起爱仕达家庭煮妇销烟大行动，掀开无烟厨房的炊具消费新时代，从源头上与厨房油烟斗争到底，营造健康家庭和无烟厨房，从此使每一个健康家庭告别油烟之苦，敬请选用爱仕达六层无油烟锅。

5、“傍名秀”法

时下，在广告宣传上比较流行“傍大腕”“傍名牌”，在软文的撰写上也可以结合知名往上推软文城

专注新闻软文营销推广

度很高的人、物、事，“秀”它一把，同样可以取得良好的效果。

案例：笔者在推广、普及爱仕达的不粘锅时，措写过一篇非常成功的软文。爱仕达的不粘锅是使用美国杜邦公司的“特富龙”不粘涂料，笔者偶尔在翻阅杜邦的一些资料时了解到美国自由女神像的金属结构是用杜邦的“特富龙”不粘涂料来进行防锈的，因此，笔者在推广爱仕达的不粘锅时，自然而然不会放过这个那么好的软文标题：自由女神用什么来防锈?然后再推出爱仕达的不粘锅产品，发表在《中国妇女报》上，结果反应非常好。

如果没有这个知识点，再怎么创意，咱卖不粘锅也不会想到远在大洋彼岸的“自由女神”来为我们作终端导购员。所以平时的知识积累是种植伟大创意的沃土。

6、 “别出心裁”法：这种方法主要在软文的体裁、形式、措辞的传神技巧上做文章，力求给人耳目一新的感觉。

案例：(1)广告大师大卫.奥格威的“号角鹄”招聘广告

奥美广告公司征求——号角鹄

号角鹄是北美产的一种鹄，叫声非常宏亮，奥格威认为这种鸟“具有天赋异禀的创意才华和振奋人心的领导能力。”一次，当奥美需要登“征人启事”时，奥格威就对公司的人打了这么一个比喻，奥美需要的就是这种“号角鹄”式的人;富于创意的广告人员，就用他的这张便条，登了一个有名的广告：在我的经验中，广告界的创意指导有五大类：

1、 精通策略，拙于执行。

2、 优秀的经理人，凡事不会出错，但他不会创造出杰出的广告活动。

3、 无药可救的一群。

4、 才华洋溢，但却是一败涂地的领导人。

5、 号角鹄——天赋异禀的创意才华，并且具振奋人心的领导能力。我们的海外分公司正有一个空缺等待这种稀有鸟类来牺息。 往上推软文城

专注新闻软文营销推广

(2)大红鹰的短诗：大红鹰——胜利之鹰

7、“软硬兼施”法

这种方法主要是软广告和硬广告结合在同一个版面投放的方式，这个投放方式往往广告软文占很大的版面，通常以整版和半版投放，尽量照顾读者对广告信息充斥生活每一个角落的厌烦情绪，软广告占了绝大部分的版面，而且不露声色，看不到任何广告的痕迹，通篇不谈任何产品和品牌，只是让你猜谜一样地提出、分析消费者关注的问题，仅仅在同一版面的某个角落以豆腐块大小揭露谜底的形式推出硬广告，介绍产品的品牌、产品的功能，与大篇幅的软文遥相呼应。尽管读者最后有了一个“豁然开朗”的感觉，你大篇幅的软文如果对了读者的胃口，他会为你的良苦用心所折服，即使让他有一个“上当”的感觉，最多也是一笑置之。这种方法适用于保健品、特效药品、特殊功能性产品、个性化消费产品或市场细分程度较深的产品等。

8、“拟人”法：把企业、产品、服务或产品卖点诉求拟人化，以增加软文的可读性、趣味性。

案例：推广爱仕达无油烟不粘锅时，曾撰写过一篇广告软文，在标题上就采用了拟人化的手法，该文标题是《细数厨房油烟的种种恶行》。

9、“图文并茂”法：

图文并茂，相辅相成，以图片与文字相结合的形式传达信息，在形式上比较直观。图片可采用卡通的形式，也可以数幅图片故事连载的形式，在故事叙述时把你的产品卖点诉求隐蔽地表露出来;也可用夸张的富有视觉冲击力的图片，甚至可以采用“超现实主义”的方式表现图片效果，先把消费者的目光吸引过来，便会顺理成章地走近你希望的广告效果。 案例一：格力空调在《深圳特区报》头牌头条一只格力空调破“报”而出的图片再增加“重拳出击”的文案软文令人过目难望。 往上推软文城

专注新闻软文营销推广

10、图表比较法：通过与不确指的同类产品的功能性比较，以简单的图表一目了然、非常直观地把你的产品卖点展示出来。

11、问卷调查法：巧妙设计测试性的问卷，然后同一版面以计分的形式给出问卷结果，不同的分值有不同的结论，不管是什么样的结论都得用你的产品解决问题。这种方法用于非处方药品、保健食品、家居用品、洗化用品、化妆品、房地产等等。

12、借题发挥法：这种方法的要旨是结合事件，巧设名目，褒贬参半，名贬实褒。

案例：吉利美日与日本丰田的官司之争，不管官司胜与败，吉利都是赢家，先大炒特炒，把吉利美日品牌知名度先提高再说。

13、小题大做法：从不起眼的事件找出与企业及产品的内在联系，然后集中力量，旁征博引，命中目标，要旨是一鼓作气，把气球吹大。

案例：刚刚故世的前麦当劳老总为一个词有辱麦当劳员工，致公开信给美国总统，结合其它有力举措，实现麦当劳的中兴。

六、 撰写广告软文的注意事项

1、 不能与现行的法律、法规相抵触。

广告软文撰写者必须要熟悉广告发布的相关法律、法规，发布的广告要以不能与现行的法律、法规相抵触为前提，以免受到相关执法部门的查处，甚至引起官司缠身。研究相关法律条款，可以使你在创作软文时更加张驰有度。

2、 切忌宣传口径不统一。

笔者主张软文广告统一由企业总部市场部或企划部统一把关，以免二级代理公司或驻外机构在执行软文广告发布时宣传口径不一，直接影响广告效果。

3、 切忌诋毁其他竞品。

撰写软文时尽量只说自已的好，不说别人的坏，更不能充当害群之马，惹得同行群起而往上推软文城

专注新闻软文营销推广

攻之，你将没有立锥之地。

4、 不制造垃圾广告，不生产“鸡肋”。

软文广告投放宁缺勿滥，撰写软文要言之有物，精心打造，不要千篇一律：远看有模有样，近看都这么一回事——企业简介。

第8篇：软文营销解释

软文营销

[编辑]什么是软文营销

所谓"软文"，就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的"思维圈"，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式。

[编辑]软文营销的意义

软文炒作是生命力最强的一种广告形式.也是很有技巧性的广告形式,软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似棉里藏针，收而不露，克敌于无形。等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林工夫;那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。

软文营销文字可以不要华丽、可以无需震撼，但一定要推心置腹说家常话，因为最能打动人心的还是家常话;绵绵道来，一字一句都是为消费者的利益着想。

国外有一家著名的DIY家装连锁店，其成功的秘诀就是为消费者省钱，每个员工的首要职责是告诉消费者采用哪些装修材料、工具既能满足他们的要求，又能最省钱。有一位消费者为了解决一个难题，欲购买一套价值5000美元的工具，该连锁店的一名员工为其提供了一个简单的解决方案，只花了5美元，消费者能不感动吗?下一次需要时能不来吗?

许多人会说这样的商店太傻了，应该让消费者尽量多花钱，才是快速致富之本。但，傻人自有傻福。这家商店这样为消费者着想，得到实惠的消费者奔走相告，广告费分文未花，每天的来客常常多的装不下，生意好的不得了，有了人气，财源自然滚滚而来。

美国著名黑人领袖马丁·路德·金在华盛顿主持了一次有25万人参加的为了争取自由而举行的示威集会，发表了一篇令美国人民至今难忘的演说《我有一个梦想》。实际上，马丁·路德·金的演讲词“我有一个梦想”就是最好的软文营销模板，其已经超越了为自己、一个小团体而奋斗的狭隘和局限，达至为全美国所有黑人的自由而鞠躬尽瘁的最高境界。正如他讲到的“我心怀这样一个梦想，那就是我们终能填平所有的人间沟壑，夷去所有的世间屏障，变崎岖为康庄，易坎坷成平原。到那时，上帝的光轮再现，普天下生灵共谒基督。

[编辑]软文营销的方法

一、专栏

早期的软文大多是专栏形式，它起源于平面广告的演变，因此专栏也被称为“文字广告”。当单纯的平面广告无法深层次说明产品功效，以及所能表达的信息通过广告很难完成的时候，广告就成了文字广告，也即今天所谓的“专栏”。

“专栏”被应用最多的领域是对保健、美容等类型消费品的宣传，此类产品的特点是内涵较少，消费者对他们很少主动关注，因此简单的平面广告效应十分有限。相反，配上美女图片或较吸引眼球的图片，图文并茂的对消费者进行心理攻击，就能使其产生强烈的购买欲望。值得注意的是手机、数码相机、MP

3、闪存等电子消费产品，在媒体上的文章基本上也是图文并茂，但这类产品是大众较为关注的产品，媒体本身也乐于刊出，因此，它们的意义不同于“专栏”。这也是为什么做IT客户的媒体公关成本会远远低于消费类产品的原因，而负责任的公关公司也会根据客户产品的实际情况进行最为合理的报价。

“专栏”操作的手法与投广告几乎没有两样，在操作时一般选择发行量较大的晚报类媒体，“专栏”价格较高，5元/字到15元/字不等。如果选择差一点的县市级媒体或非主流媒体，价格可以低到2元/字。而重量级的中央媒体，如人民日报的价格则需要30元/字，另外还会受到很多限制。

可以看出，做一个1/3版面大约2000字的专栏，如果是优秀媒体其价格甚至可能达到2-3万，这是相当高的价格。许多中小企业的市场推广费用是很有限的，选择专栏要么是席卷大量资金气势汹汹而来，要么实在是迫不得已。

对于专栏，业内不成文的一个说法是什么样的文章都可以上报纸，只要有钱。也就是说，实在没辙了，走专栏总还能把文章发出来，让老百姓看到。正因为这样，专栏是日常传播中不可缺少的一个补充，企业文化、产品深入介绍、消费环境模拟、试用手记等等文章经常会需要专栏来配合。

专栏的常用方式有以下几种：

1、危机感制造：软文让受众产生恐惧感，进而抛出解决办法，水到渠成。

2、消费环境制造：老婆给我买了什么，用了之后，脸色好了，精神爽了

3、消费榜样树立：去XX地，某某怎么怎么样，自己却„„形成鲜明对比。

4、产品深度介绍：XX产品十大功效之一XX，有几个功能投几次专栏，这个产品就是牛，有十大功效。

5、企业文化：这个企业是多么多么的牛，这么牛的企业，产品当然过硬。

6、征文、促销、活动等等：非要在晚报让大家知道的时候。

就软文规划而言，“专栏”的价格毕竟很贵，所以在市场推广过程中，能不用专栏软文，尽量不要用。

二、炒作

媒体总是要发文章的，如果一篇软文的写作程度超过了某报版面中最优秀的文章，而且稿件中涉及的事件又十分符合某报的风格，这样的软文已经是武林高手。

然而这样的好事情通常很少发生，即便发生了，一篇软文只针对一个媒体，对于公关公司而言撰稿任务就会过于繁重。更何况，记者精于新闻报道和评论，每天都会发生千千万万的事情，与记者拼稿件与新闻，那公关公司必然落于下风。

很多事情对于普通人眼里是小事，但是对于软文炒作而言，一定是大事。只要把事情搞大了，并且最终自圆其说，那就能达到最佳效果。比如一次简单的促销活动，硬要把它说大了，就得着眼于行业来说，提出反面问题，进而正面回答。一般文章的进程安排是：

1、提出“XXX快死调了”的大新闻

2、发现“还有一口气”

3、“原来是这样啊!”

另外，炒作要从各个角度同时进行，对企业产品进行SWOT综合分析后，多多少少会发现一些优势、劣势、机会和挑战，优势是要发扬光大的，劣势是有原因的，机会是要扩大的，挑战是要迎接的。然后就能有效地制定软文需要炒作的总体路线，接着针对行业、产业、企业、渠道、消费者、品牌等各个角度进行全方位的炒作。常见炒作比如：

1、行业剖析：这个行业已经缺乏生气了，需要一些新事物来推动发展

2、产业分析：竞争的手段五花八门，应该玩点新花样了，或者说发展技术才是硬道理，或者说服务才是致胜的根本。

3、专访：难道你不信，听听权威怎么说。——适合善于炒作的企业。

4、渠道：XX是有雄心壮志的，消费者会来买帐，所以快来经销这种产品吧。

5、消费者：你迷茫了么?我来告诉你怎么办。

6、品牌：XX是开山鼻祖，是对XX的挑战者，是XX的领先者

当然，这种手段适合于冒进的企业，对于一些较为保守的企业而言，炒作的手法则较为单调。但是这样的企业一旦有软文需求，一般都是发生了7级大地震的事情，影响也确实是非常之广的。此时的软文炒作，要“犹抱琵琶半遮面”、“欲语还休”，一点点的进行告知。软文操作则以新闻发布、新闻评论、新闻评论、新闻评论„„进行慢性轰炸，否则一个大综述稿一出，将事情说的清清楚楚明明白白，再去炒作就是鸡肋了。

三、无形

在无形之中达到软文炒作的目的。

如家电经常上演的收购案，IT业经常上演的侵犯专利起诉案，涂料行业也有喝涂料的案子，以及具有中国特色的一波又一波的大降价案，还有进来盛行的砸自己家产品的行为，都赚到了媒体的许多笔墨。但这只能较为高级的软文炒作，但是讨论很少升级，因此效果也就一般。

最基本的无形胜有形的文章，也不是公关稿件的最高境界：看似站在第三方角度进行公正评论，但文章的整体却为客户说话。所谓无上极至，要达到的效果是逼竞争对手出招，或者将媒体的目光吸引，主动跟进，让别人花钱为自己炒作。

对于逼竞争对手出招的方法是，主动攻击对手的软肋，一般是处于市场

2、3阶的企业攻击第一梯队的企业，打击别人以提高自己。因为是软肋，竞争对手明知道是圈套也只能慢慢往里钻，花钱为自己洗脱的时候，也不得不提高别人。这事实上是对双方都有好处的做法，如果两个企业配合默契，效果就会很好。对于市场上的冤家对头，如果吃不下对方，也可以默契地进行互相攻击，瑞星和金山的默契炒作可算是较为成功的一个例子。

媒体的嗅觉是灵敏的，消费者最关注的也就是媒体最需要的。很多时候，我们只需要提供一个话题，比如媒体普遍报道家用空调的使用是否健康，这比对海尔健康空调本身进行炒作要有效的多。另外，对于网络媒体而言，它们对优秀文章进行大范围转载无疑也达到了软文传播的绝佳效果。不管是哪种方法，以点带面，发出一个声音，“怂恿”媒体来帮助炒作概念，是四两拨千金的最好办法。

不管是怎么炒作，目的是利用最少的资源，引起全社会的共鸣。

软文营销在于一个软字，策略大多数制造群体认同和社会认同是软文营销的关键所在，要求不仅仅是制造目的信息，更重要的是侧面补充第三方的行业评论。软文营销也是借势营销、借时事营销、借消费者意愿营销。

王老吉地震事件营销的这篇《捐了一亿 王老吉凉茶重庆卖断货》就是其中的集中体现。

、