上海海参市场发展现状分析及市场推广建议
摘 要：文章介绍了上海海参的市场发展现状，运用SWOT分析客观评价了上海海参市场环境，考虑到海参企业大多产销合一，故从品牌专卖门店和散货零售市场两方面分析上海海参市场发展存在的问题及困难，从而针对性地提出上海海参市场发展的对策和建议。上海经济发达，人口稠密，具有巨大的海参消费潜力，加之“养生热”和生鲜电商的蓬勃发展，上海海参市场发展前景广阔;但目前上海海参市场需求低迷，南参以次充好、品牌建设不足、区域消费者消费意愿不强烈等问题有待解决，上海海参产业发展缓慢。
关键词：上海;海参;SWOT分析;市场推广
海参作为世界八大珍品之一，不仅是珍贵的食品，也是名贵的药材。随着海参价值知识的普及，海参逐渐进入百姓餐桌，但在上海这样一个沿海经济大都市，海参市场却相对较小，远不及辽宁、山东等北方地区。其中地域环境是一大原因，生活环境决定海参品质，北方的水域环境更利于海参的生长繁殖;同时地域环境又影响人文环境，南北方对海参的消费习惯及认知度不同，海参市场需求差异大。基于此，文章从区域角度，以上海为例分析海参市场发展现状并提出市场推广建议，助推上海海参市场蓬勃发展，也为其他地区海参产业的发展提供思路。
一、上海海参市场发展特点
1.市场消费潜能大
上海经济发达，人口稠密，具有巨大的海参消费潜力。国家统计局的数据显示，上海2017年上半年居民人均可支配收入29901.63元，居民人均消费支出19528.20元，均为全国最高，有相当数量的家庭有能力负担持续性的海参消费。伴随着生活水平的提高，人们对养生保健的重视程度增加，海参市场前景广阔。
2.销售主体多元化
海参销售主体既有品牌代理商也有个体经营户。品牌门店通常有着自己的海参产销链，专业化程度强，规模大，产量质量有一定的保障;散户市场的海参主要来源于养殖户散养，专业化程度及养殖规模大小不一，海参质量也不尽相同，抵御市场风险的能力弱。
3.品牌众多，推广不力，消费者对产品认知不足
市面上拥有专卖店的海参品牌为数不少，消费者对几个领军的海参品牌有一定的了解。然而由于海参产品在公共媒体上的宣传力度有限，导致消费者始终欠缺购买动机和购买欲望，上海海参市场需求疲软。
二、上海海参市场环境SWOT分析
1.优势
(1)海参营养价值高，产品优势明显。海参作为八珍之首，自古以来就被作为一种珍贵的滋补品食用。海参不仅是珍贵的食品，也是名贵的药材，含有多种利于人体健康的化学和生物活性成分，具有延缓性腺衰老，防止动脉硬化以及抗腫瘤等作用。
(2)上海经济发达，区位优势显著。上海经济发达，人口稠密，区位优势显著，为海参市场的长足发展奠定了基础;上海的消费者具有较好的经济基础，购买力强，市场消费潜能大。
2.劣势
(1)海参产品价格高昂。海参作为一种高档食材，从养殖、捕捞、加工一直到销售等各环节均需投入大量的人力成本，而且优质的海参对水域生长环境的要求严苛，生长周期长，产量更少，价格更高，普通家庭难以持续负担高昂的海参消费。
(2)市场开发建设不完善，人文环境待改善。地域环境影响人文环境，南北方对海参的消费习惯及认知度不同，海参市场需求差异大。目前在上海市场中，海参文化及产品的宣传不足，加之上海消费者缺少一定的消费习惯，区域消费者消费意愿不强烈，市场开发建设不完善，消费习惯待培养，人文环境待改善。
3.机会
(1)区域产业环境进入成长期。海参产品在上海市场进入时间尚短，虽然不利于培养消费者的购买习惯，但可塑性强。不同于北方地区海参市场的饱和度较高，上海海参市场有着不小的发展空间和消费市场。目前上海海参市场虽然发展缓慢，但总体上呈现较稳定的增长趋势，区域产业环境进入成长期。
(2)区域消费者消费习惯有待培养。北方沿海城市有秋冬进补海参的习惯，针对养生新潮上海地区消费者更倾向于选购自己喜欢的进补产品。目前上海消费者对海参的消费认知不成熟，特别是针对传统海参消费群体以外的人群，如生活压力大、生活节奏快的上班族，海参产品有机会填补这一空白。
(3)高档海产品成为区域新风潮。上海消费者具有良好的经济基础和购买力，加之自贸区商品直销店和生鲜电商的发展，迎合了消费者需求，在上海已然掀起了一股海产品消费风潮，诸如帝王蟹、扇贝、龙虾这类高档海产品如今也受到越来越多消费者的青睐。无论是市场需求的不断发展还是消费风潮的更新换代，都为海参产品在上海消费市场的发展提供了良机。
4.威胁
(1)高档滋补品市场竞争激烈。随着人们生活水平的提高，高档滋补品市场竞争空前激烈，从早年的鱼翅燕窝，到近几年的虫草羊肚菌，上海消费市场进补食材的风潮不断变换。海参虽贵为八珍之首，仍面临严峻的市场竞争环境。而且在行业内部各经销商大打价格战，更有南参北上以次充好这类欺骗消费者的行为存在，不利于海参产业的长远健康发展。
(2)海参文化及产品宣传不足。现上海市面上对海参文化及产品宣传较少，虽然上海消费者对海参及其品牌有一定的认知，但对于海参文化、海参的甄选方法、加工方式、烹饪方法以及食用功效等了解甚少。海参产品宣传不足，无论是宣传方式的多样化还是对宣传受众的准确定位都有所欠缺。
(3)“三公”消费管制带来的市场冲击。由于海参产品的定位是高档滋补品，此前上海海参市场上有相当一部分市场份额是由公务消费。党的十八大以来，八项规定的新风使得“三公”消费大减，国家对“三公”消费实施管制，在一定程度上对海参消费市场造成了冲击。
三、上海海参市场发展存在的问题及困难
1.品牌专卖门店
(1)品牌推广不力，品牌建设不足。当前市场上的海参品牌种类多而杂，但“多而杂”的市场环境下几乎只有领军的海参品牌才能够为消费者有所了解。品牌林立但消费者对海参产品本身了解甚少，在公共媒体以及如今蓬勃发展的新媒体上也很少看到关于海参产品的广告宣传，这一现象充分说明众多品牌专卖门店的宣传力度不够、品牌推广不力，品牌建设不足。
(2)海参及其制品营销效果欠佳。大多数海参品牌都经营过海参及其制品的宣传和销售，然而市场反应均不理想。一方面原因在于消费者对海参了解程度低，另一方面在于消费者对海参制品的质量及功效心存疑虑，营销效果欠佳。
(3)海参电商化挑战传统专卖店模式。海参电商行业在近些年不断发生着变化，国内海参行业线上线下双向发展成为必然。一方面传统海参专卖店模式由于客流量少且渠道成本高昂导致海参零售价过高，也越来越受到线上模式的挑战;另一方面传统的海参品牌以海参加盟店为主，各地的价格体系不同且售价普遍偏高，如果企业进入电子商务市场，势必要求价格透明化且海参价格要有相当的竞争力，而这将直接影响到线下加盟店的利益。
2.散货零售市场
(1)供需问题有待改善。上海海参市场上来自不同地域的海参在货源供应上较为充足，但消费量较少。随着海参产业的发展，越来越多的散户和进口海参加入到海参的产销环节，但区域消费市场尚未充分开发，供需问题有待改善。
(2)市场监管难度大。相比品牌专卖门店，散货零售市场的监管难度更大，目前海参市场上多有福建养殖、山东加工的次参冒充北方优质海参并以低价销售，这种“南参北上”以次充好的销售行为不但難以监管，而且扰乱市场秩序，不利于海参市场的长远健康发展。
(3)官方抽检监管程序待完善。对于零售市场的养殖户，官方抽检的一系列标准(例如《中华人民共和国水产行业干海参》SC/T-3206-2009)都是不小的考验和成本，每年投入审批认证的费用虽然不会给大企业造成压力，但对这些规模较小的海参养殖户造成较大压力。
四、对策与建议
1.政府、行业协会
(1)完善行业认证审批程序，强化市场监管能力。高昂的行业认证审批费用使得一些零散养殖户望而却步，适当调整行业认证的审批费用有利于加强对生产和经销商的信息管控，对出现问题的企业追责到人，强化市场监管，发挥行业认证的效力。
(2)加大抽检力度，严惩违规企业。针对市场中的海参，要加大抽检力度，鼓励群众监督举报，严厉查处问题海参，对于违规企业给予相应处罚并记入档案，完善市场环境。
2.企业
(1)提高质量意识。产品质量影响企业的发展，企业应从养殖、生产、加工各个环节严格加以质量管控。从自身出发，严守行业标准，定期申请相关资格认证。在技术层面，企业应与相关科研单位积极合作，定期开展交流学习，向一流前沿的海参养殖生产加工技术看齐。
(2)适当开发新产品，明确产品定位。企业可以结合市场需求适当开发新的海参制品，但在新产品开发初期，企业要做足市场调研，完善产品，明确推出产品的定位及针对人群，并使用适当的营销策略。如近几年所开发的海参胶囊，既便于携带保存，又很好地保留了海参的营养价值，易于人体吸收消化，大大方便了上班族一类不便于泡发和烹饪海参的人群。
(3)加大宣传力度，强化市场推广。充分利用电视广告、网络广告、杂志版面等公共媒体资源，同时考虑微信公众号、微博等新兴的、具有较高流量的新媒体资源，从产品产地特色、营养价值、进补时令到烹饪方法，加强消费者对海参文化及产品的了解，加大宣传力度，开拓海参消费市场，培养潜在的客户群。
(4)立足市场，了解需求，实施多样化促销。企业要立足市场，了解消费者对海参产品的顾虑、需求和期待，从而精准发力实施多样化的营销策略。除了会员制折扣、免费代发海参等传统促销手段，还可以研制并赠送多种口味的海参伴侣酱汁，推出海参产地捕捞体验服务，开展“海参文化节”等活动，吸引消费者。
五、结语
上海经济发达，人口稠密，具有巨大的海参消费潜力，加之“养生热”和生鲜电商的蓬勃发展，上海海参市场发展前景广阔;但在上海这样一个沿海经济大都市，海参市场却相对较小，其中地域环境是一大原因，同时地域环境又影响人文环境，南北方对海参的消费习惯及认知度不同，海参市场需求差异大。
要解决上海海参市场的发展问题，首先要各方协作进行上海海参市场的开发与建设，加强对海参文化及产品的宣传力度，立足市场，了解消费者的需求，实施多样化的营销策略，培养潜在的客户群。政府及行业协会也可提供信息及技术服务，加强市场监管，助推上海海参市场蓬勃发展，为其他地区海参产业的发展提供思路。
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[3]逯畅，王恩吴荣，宋文静，李怡芳.蟹田米的产业环境分析及市场推广建议[J].财经界(学术版)，2017，(02)：358-359.
作者简介：金燕姗(1996- )，女，汉族，安徽省合肥市人，上海海洋大学经济管理学院物流管理专业;李晓帆(1996- )，女，汉族，甘肃省甘南藏族自治州人，上海海洋大学经济管理学院物流管理专业;宋文静(1997- )，女，汉族，上海人，上海海洋大学经济管理学院市场营销专业;通讯作者：李怡芳(1966- )，女，汉族，江苏省镇江市人，上海海洋大学经济管理学院副教授，研究方向：市场营销学与农产品市场流通
作者：金燕姗 李晓帆 宋文静 李怡芳
摘要：证券市场、外汇市场、货币市场是金融市场的重要组成部分，各个市场之间相互作用，相互影响，国家通过货币政策和财政政策的使用来调节金融市场的失衡，把握我国经济金融体制改革的方向。本为分别从利率、汇率、物价的变动对股市的影响来分析他们与股价之间的联动效应。针对当前抑制通货膨胀、流动性过剩、中国利率的上调空间、人民币汇率机制改革等情形，分析怎样稳定发展证券市场，如何提出可以行之有效的联动措施和手段。
关键词：股价;汇率;利率;物价
一、股市的现状分析
本文选取的数据指标是从1999年1月-2008年6月的上证指标为研究对象，从下图(图1)可见我国股市从2006年年底开始回暖，整个2007年都股指都在单向上升，上证综指和深证综指分别报收于5，261.56点和1，447.02点，同比分别上涨96.7%和162.8%。到2007年底，股市开始回落。2008年初以来，股指总体呈现震荡下跌走势。6月份，我国股票市场价量齐跌。沪市日均交易量为564.6亿元，较上月减少424.2亿元。
图1
二、为何股市在2007年末前后出现如此剧烈的震荡，至今仍在3000点以下徘徊
(一)国际市场因素
受世界经济持续增长、全球流动性充裕、美元贬值、国际投机资金炒作等多种因素影响，近年来国际市场原油、铁矿石、农产品等大宗商品价格持续上涨，加大了世界各国通货膨胀的风险。由于各国的经济结构不同，这样的通货膨胀对各国的影响也不一样。中国作为一个低端制造业大国，属于受影响较深的一个国家。中国流动性过剩问题、通货膨胀问题是全球经济问题波及到中国的反应。
(二)国内市场因素
我国上市公司结构有不够优化，投资者结构不够完善，市场定价效率存在风险。2007年A股市场年日均换手率提高过快，反应了市场交易过于频繁，存在市场投机的可能，助长了A股市场估值水平的非理性程度。截止2007年你底，证券投资基金所持股票市值占市场流通市值的比重为25.7%，占机构投资者所持股票流通市值的55%，而保险公司与社会基金等所占比重仅为6.4%。部分个人投资者风险意识淡薄，风险承担能力差。中小投资者的投资行为和收益结果直接影响社会稳定。
三、汇率对股价的影响
汇率对股价的影响有很多学者进行了实证研究，在不同时期得出的结论也不尽相同。从下图(图2)中可以看到股价和汇率的变动是双向的，在2007年12月份之前，人民币升值，股市不断攀升，汇率对股市的影响是正向的;而到2008年之今，人民币兑美元汇率扔在不断升值，但股市却强烈震荡，此时汇率对于股市的影响是负向的。
图2
从2005年7月21日开始中国实行以市场供求为基础、参考一篮子货币进行调节、有管理的浮动汇率制度。在实行浮动汇率以前，我国的汇率大小基本没有变化，一直在8.27左右变动，幅度在0.1%左右，对股价调整没有影响。实行浮动汇率制后，人民币与美元的汇率从2005年7月21日的8.108：1逐渐升值到2008年6月30日的6.8591：1，幅度为18.21%(图2)。人民币升值后，股价逐渐攀升。由于人民币升值的预期带来了潜在的套利价值，吸引国际投机资本(俗称“热钱”)不断流入，以获取汇兑收益，而流动性高且变现容易的股票市场正是最吸引这些投机资本的地方。
另外，巨额的贸易顺差流入使我国外汇储备迅速增长。在目前的外汇管理体制下，央行必然为回收国际垄断资本套利而涌入的外汇，不得不放出大量的基础货币(见图3)。造成资本市场的流动性向股市分流，再次强劲推动股价上涨。
图3
但是，汇率还可以通过投资者心理预期对股票市场产生影响。当人民币存在升值预期时，大量的外部增量资金涌入股票市场，将对股价产生强大的资金推动作用，由此引生泡沫经济。一旦人民币进一步升值的预期消失，这些国际投机资本将会迅速撤资，从而导致泡沫经济崩溃，股票市场价格暴跌。
四、利率对股价的影响
利率是调节资本市场与货币市场的政策工具，我国利率还没有完全实现市场化，还是由人民银行制定利率的变化机制。
图4
从上图(图4)可以看出，在2006年底之前，利率的变化都对股价的调整起到了一定的作用。可之后，股价飞涨，利率在不断调整过程中，对股市的适时效应没有体现出来。从短期来看，当有利率上调预期时，股价会有所增长，当利率上调后，股价有所下降。
从多次的加息情况看，加息后第二天给股市造成的影响往往都是股价大涨，而降息的结构却是股价下跌。短期内利率的变化对于股价的影响是同向的。但是对于长期走势来看，利率对股价还是有反向相关作用的。
从理论上讲，利率的变动会改变居民的金融资产结构。投资者通过对储蓄、国债、股票、邮票、实业等多种投资方式的流动性、安全性和收益性比较之后，达成了多种投资方式与各自风险相对应的均衡。利率一旦变动，各金融品种的平衡将被打破，投资者的资金重新流动、组合，在市场经济条件下，资金总是向利润高的地方流动，利率下降后，存款的收益相应地降低了，直接提高了其他金融投资品种的相对投资收益，在股票市场投资回报不变的情况下，投资股市的机会成本减少，这必将分流部分储蓄进入股市，股市资金供给的增加必将拉动股票价格上升。
实际上，利率上调是一种紧缩的货币政策，不仅要控制股价还要控制物价的稳定。而2007年一年中股价的变化都与利率步伐一致，同时物价也在同样的增长。如果把2007年股市的快速增长归结为流动性货币的大量流入的话，那么在2008年流动性没有明显减少的情况下股市却一直低迷。只能解释为过剩的货币追逐利润较高的资本市场和货币市场，造成股价、房价、物价的持续上升。其中物价的上升是对股价、房价的有效替代。在加之中国股市受到中国利空消息和投资者心理预期不足的影响，过剩货币偏向物价方面转移，造成了股价有所下降，而物价还在不断攀升。
五、物价对股价的影响
我国能源、资源、大豆严重依赖国际市场，本轮物价上涨既有国际因素，也有国内因素;既有需求拉动，也有成本推动。从目前情况来看，物价进一步上涨，输入性通胀可能是主导原因，因而很难通过压缩国内需求来加以根本抑制。从下图(图5)可以看出，物价与股价的变动基本上变动也是双向的。我国物价水平的高位运行，给我国未来经济增长及相应的投资策略增添了一些不确定性。
图5
首先，温和的通胀能够较好的推进经济的快速发展，拉动各项经济指标。使得投资增长，消费增加，促进资本证券市场的活跃。上市公司能够在资本市场获得融资，更好的良性运转。股价在此时，显示出于物价之间的同向变动。但是在高通胀下，美日经济发展的历史表明，美日通胀率分别在13.5%和23%下时，两国股市均有所下挫。但从两国股市长期发展趋势来看，这些短暂时间的下挫更多的是投资者心理的过度反应，在实体经济的有效支持下，不会改变通胀后两国股市长期向牛的轨迹。我国目前物价水平要远低于美日两国曾经的高物价水平，同时，我国实体经济保持增长的趋势是可以确定的。
其次，物价与股价之间的反向变动。2007年有三个月CPI是下降的：2月份、4月份和12月份。而这三个月恰恰都是股价大幅上行，成交量不断放大的月份。2007年4月，全国居民消费价格指数(CPI)同比涨幅为3.3%，5月份为3.4%，仅微涨0.1个百分点。而中国股市在这两个月，从3000点上涨到了4200点，涨幅高达40%，是中国股市2007年大牛市的黄金期，也是中国股市2007年大牛市仅有的两个流金之月。7月，CPI创出了中国CPI10年以来的新高，增长到5.1%，(0.7个百分点)，到2007年10月，全国居民消费价格同比上涨了6.5%。2007年12月，股市再次回暖，成交量从11月下旬的七八百亿元，放大到2000亿元一线，而12月的CPI是十分罕见的下跌的，从11月的6.9下跌到了6.1。
六、联动机制及对策
针对我国现状来看，我国股市难免受到全球通胀的影响，而且人民币的升值对于股价的波动有一定的促进作用。由于我国资本市场的体制结构不完善，利率政策的实施对于股市的调整起到的杠杆作用有限。还有我国股市正逢股改结束，迎接全流通时代的到来，证券市场上大小非解禁带来的大量个股分摊总市值，使得机构撤离股市，大多股民被套牢，对股市失去信心，股指不断震荡。因此，我们要未雨绸缪，制定相应的政策防止暴涨暴跌局面在我国证券市场上演。
(一)建立一个有效、灵活的均衡汇率市场形成机制
2003年以来，在人民币升值预期下，我国外汇供给远远大于需求。为了平衡国际收支，缓解人民币升值的压力，中央银行不得不投放大量基础货币购买外汇，造成货币供应量的过快增长。货币供应量过快增长，又造成国民经济运行中的经济过热迹象。为此，中央银行又只好推出预防性紧缩政策，提高存款准备金率和利率。而利率提高又加剧了短期人民币升值的压力。因此，在当前人民币汇率有管理浮动的体制下，我国货币政策处于两难境地。从长期来看，建立一个有效、灵活的汇率形成机制是一个现实选择。
构筑了三阶段汇率市场化进程：第一阶段，即近期(1-2年之内)适度逐步扩大汇率浮动区间。我国可以通过逐步开放资本项目的可兑换度进行微调。从技术操作层面，最稳健的做法是让人民币兑换美元的汇率波动范围有所扩大，如以1美元兑换8.27人民币为中心，允许上下浮动3-5%个百分点。在积累经验的基础上，可以进一步扩大浮动范围，如使浮动幅度范围围绕中心值上下浮动5-10%。第二阶段，在中期(3-4年)建立适度市场化的人民币汇率生成机制。随着我国国力的日趋增强，人民币日益坚挺，逐步建立适度市场化的人民币汇率形成机制。第三阶段，在远期(年之后)逐步建立完全市场化的汇率生成机制。以市场供求为基础，人民币与美元、欧元和日元在内的一揽子汇率的汇率形成机制，是人民币汇率制度改革的目标趋势。
(二)增强证券市场的流动性，建立稳定股市的联动机制
我国货币政策存在的问题之一是政策传导机制不畅，主要原因是长期以来在相当程度上存在着资本市场与货币市场相互割裂的现象。现行的货币政策中介目标只包括货币市场，当直接融资的比例上升时，货币政策对宏观调控的有效性就可能下降。企业通过资本市场解决资本金不足问题，加大了直接融资规模和比例，客观上要求改变货币政策的传导机制，使其通过市场调节企业，并通过股价变动影响消费和投资，因此需要解决二者相互脱节和发展不平衡问题。
加强二者对接和沟通的一个重要方面，就是拓宽银行资金进入
股票市场的渠道，只要对其中一些不利因素进行有效监控，银行资金进入股票市场后，其流动性、收益性和安全性就都能得到保障，而且还能够成功解决股票市场持续下跌直接影响经济增长的问题。
(三)多种手段恢复股市投资信心，稳定股市波动
在虚拟经济规模日益庞大、金融交易量大大超过实体经济总量的今天，股市已成为影响实体经济的重要因素，甚至虚拟经济和实体经济在某种程度上已由单向决定变为双向互动关系。这一背景下，如果股市受各种因素影响出现巨幅震荡和波动，则可能剧烈打击实体经济预期，并可能造成资金链条断裂等。
鉴于此，更因为目前我国市场主体仍不完善，市场机制、秩序仍不成熟，政府对于目前国内股市，既不应沉迷于政策干预，也不应完全放任自流，特别是在虚拟经济对实体经济产生某种负向传导作用时，政府应通过适度适时的举措，维护股市稳定运行。
股票市场调控应和实体经济调控相互配合。现代经济中，股票市场和实体经济有循环互动关系，股票市场调控在作用于实体经济的同时，也会受到来自实体经济的反作用，因此在调控过程中，应准确判断股价和有关实体经济变量之间相互作用的机理，避免因股票市场的调控而损害实体经济或其他股票市场的正常运行。
(四)构建国际资本向证券市场流动的动态监控与预警机制
目前，我国仍对资本项目的外汇收支实行一定的管制，人民币还不是自由兑换货币。根据我国加入WTO的承诺，境内的银行业、保险业等金融产业将在3-5年时间内逐步实现基本对外开放，证券业、信托业等金融产业也将加快对外开放的步伐。这些开放必然伴随着大量的资本流动，因此，为防范人民币汇率升值对我国证券市场冲击的风险，金融监管部门还必须建立一套完整的国际资本向证券市场流动的动态监控与预警机制。
一方面，应强化国际资本流动向证券市场流动的监管机制，这其中包括加强对信息披露的管理、提高信息透明度等。增加透明度和加强报告制度对于证券市场稳定发展至关重要。另一方面，应通过设计一些风险预警指标，包括单个风险预测、全国性金融风险预测指标等，对国际资本向证券市场流动的风险程度进行测算，做到有严密的风险控制、经常的风险监测、及时的风险报告，并提出防范和化解风险的预备方案。
(作者单位：南京大学经济学院、南京农业大学经济管理学院)
作者：陆岷峰 张 越
摘要：随着我国市场经济发展的不断成熟，企业面临的市场竞争环境和发展形势也发生了很大的变化。一方面产品的生命周期逐步缩短，更新换代的速度越来越快，企业必须加快新品开发力度，以适应市场需求的发展;另一方面企业必须制定积极有效的产品开发和生产战略，做到人无我有，人有我优，人优我奇。本文主要就企业新产品的市场推广进行了系统地分析与研究，并提出了合理化对策。
关键词：企业发展 生命周期 市场推广 对策
当前，随着我国消费市场的不断发展成熟，消费者的需求也逐渐呈现出多元化趋势。在此背景下，企业要想进一步提升其知名度和市场影响力，就必须因势利导，积极发挥其自身优势，制定科学的发展战略，不断提高其产品的科技含量。同时，企业还要深入了解和掌握消费者的实际产品需求，以便有针对性地进行产品生产和研发工作。一般地，消费者对产品的需求主要由外观设计、产品效用、质量、外观设计、品牌、包装规格等方面的需求组成。为了进一步加快产品的更新换代速度，以更好地适应消费者的实际需求，不断提升其综合竞争力，增加其竞争优势。在新产品市场推广环节，企业必须加强各方面的管理，以提升其推广成效，为产品打造通畅销路。本文主要从市场推广的实际现状入手，深入分析和研究了企业新产品的推广工作，并立足企业发展实际提出了合理化解决对策。
1 做好新产品市场推广的调研工作
对企业来说，企业新产品在流入市场之前必须做好市场调查研究工作，以便更好地了解市场需求发展情况，从而制定科学合理的新品上市方案及相关推广目标。在进行调研策划时，企业必须从营销环境、消费者消费行为习惯、竞争企业产品情况、销售渠道等方面进行综合考虑，以便提升其市场推广调研工作的针对性和有效性。具体而言，企业在产品开发环节，必须做好以下几方面工作：一是坚持以市场需求为导向，不断提升其产品和市场需求的契合度;二是新产品上市之初，企业必须积极进行新品市场测试，以积极了解消费者对产品外观设计、产品实效、口感、价格、售后服务等方面的看法和建议，以便对症下药，进行合理调整;三是广泛了解和掌握区域市场的竞争品牌情况，运用SWOT分析方法做好产品定位分析，以便确定产品的重点市场与消费人群，并根据产品的特点和优势，扬长避短，制订出最佳新品入市方案;四是突出新产品营销方案的区分度，根据产品的性能特点进行差异化营销，确定各产品的营销指标、财务指标，并进行阶段化销售总结，以进一步扩大其品牌影响范围，保证企业新产品成功上市。
2 加大新产品市场推广的宣传工作
在新产品上市阶段，企业为了使人更多了解和认同其产品，往往需要花费大量时间和精力在宣传推广上。一方面，由于产品刚刚进入市场流通领域，很多消费者都不了解其产品性能，产品的市场影响力和知名度都相对较低。企业为了扩大销路，必须采用各种积极有效的宣传推广方式进行广告宣传，以有效地提升其传播影响力，刺激消费者购买该产品;另一方面对于那些新产品和改良后的产品来说，推广宣传能够最大限度地转变消费者的传统消费观念，或有效扭转其对此类产品的刻板印象，重新建立起一种全新的产品印象，这对于企业的产品营销具有十分重要的意义。由此可知，企业在新品上市前必须制定一整套切实可行的广告宣传战略，以提升产品的市场影响力和品牌知名度，在一定程度上引导消费者的消费导向和消费行为。在宣传时，企业必须从新产品的优点和特点出发，提高宣传活动的针对性和专业性，从而有效激发消费者的消费欲望和兴趣。例如，企业可以利用新旧对比的广告宣传方式，将新产品与老产品或老品牌进行对比，以增强其广告宣传效果。同时，企业还可以积极利用现代化信息传播平台，扩大其传播范围。如企业可以借助微信、微博、QQ、贴吧等信息平台宣传其新产品，并积极与消费者进行交流与互动。有关研究数据显示，在新产品营销过程中，很多企业因广告宣传力度不足导致其产品滞销，影响了其产品营销活动的进一步发展。此外，企业在制定营销战略时，必须坚持实事求是原则，不可夸大其实，误导消费者，损害其合法利益。随着企业的不断发展壮大，建立健全完善的广告推广机制越来越成为企业进行销售活动的必然要求。企业可以逐步加大广告宣传的投入力度，高效整合资源，提高资源的利用效率。另外，企业还要加强与其他企业的合作与交流，不断提高其广告宣传决策的科学性，以有效避免和减少新品推广和宣传过程中的失误。
3 选择新产品市场推广的准确目标
近年来，随着企业竞争的日趋激烈，企业必须不断提升其产品的竞争力才能有效应对市场发展需求，在激烈的市场竞争中屡屡取胜。而在新产品市场推广的过程中，企业必须准确定位其目标市场，找准目标消费群体，做好产业化发展工作。企业要想使其新产品顺利打入消费市场，获得消费者的认可和青睐，就必须做好市场和产品的双重定位，以满足更多消费群体的实际需求。目标市场的选择直接影响着企业销售推广活动的最终成败。因此，企业必须做好消费者定位、产品功能定位、产品价格定位、产品形象定位以及传播定位等几方面的工作，进一步细化市场，有计划、有重点、有针对性地开展销售活动。通常情况下企业目标市场的选择主要受地区、人口、气候、生活习惯、职业等方面因素的影响。
企业在选择目标市场时，必须从自身发展实际出发，综合考虑以上几方面因素，选择最佳目标市场开展销售活动，以便更好地突出其产品的特点和优势。在实际销售活动中，一些企业因目标市场定位不准确，或过分追求利润将目标市场定位过大，导致其营销活动失利，影响其销售的后续发展，不利于企业的健康稳定发展。
4 设计好新产品市场推广的渠道
企业在新产品流入市场前，应该设计好科学合理的推广渠道，以更好地扩大销路，提升销售效率。对企业而言，尤其是一些处于成长时期的中小企业而言，由于其自身发展力量有限，营销资源不足，在进行新产品市场推广时，仅仅依靠其自身力量是远远不够的。新品上市时间越长，就越不利于企业的营销发展。因此，在新品推广上市时，企业可以选择一些合适的经销商进行行业合作，以有效地缩短其新品上市周期，保障其产品上市安全。而销售渠道设计是在新品上市之前就应该完成的工作。在进行销售渠道设计时，企业应该做好产品特征分析和评价，并根据销售产品的实用性特点确定销售周期的长度。企业为了实现其利润最大化，就必须尽可能地降低其产品的分销成本，提高其销售效率。因此，企业在进行产品销售渠道设计时，必须从产品的重量、性能、购买批量、购买时间以及人才、市场布局等变量因素出发，准确分析，科学定位，确定销售渠道的最终长度、宽度和广度。此外，销售渠道的设计还离不开中间商的选择和评估。在新产品推广至一定阶段时，企业必须综合产品在目标市场上的信誉度、美誉度、销售成效以及营销组合策略等方面的表现，客观准确地评价其销售活动，以便及时调整和优化其新产品推广渠道。有些企业在新商品上市之初就确定了其销售渠道的长度和宽度，而不考虑企业的实际营销能力，这种做法是不可取的。一方面销售渠道的过长或过短都不利于企业营销活动的正常发展;另一方面销售渠道设计不合理还会造成人力和物力的极大浪费，加重企业成本负担。
5 制定新产品市场推广的优惠政策
由于企业在新品推广过程中要处理多种关系，各方面都必须做到统筹兼顾，尤其是协调好企业与消费者之间的关系，因此企业必须制定科学完善的价格策略，在保证其经营利润的基础上给予消费者一定的优惠，以刺激其消费需求。企业在制定新产品优惠政策时，必须从其发展实际出发，建立良好的客户关系，将满意顾客发展为亲密顾客。同时，企业还应站在顾客的角度和立场上考虑其需求和渴望，建立快速反应机制，以有效地提升其产品服务质量。企业在进行产品营销时，应该把握好其优惠尺度，不宜过大或过小。过大容易使消费者对产品产生不信任心理，过小又不能充分激发其购买欲望。新产品上市之前要制定出积极的销售政策，激发经销商的热情。在制定政策时，企业要把握以下两方面内容：一是树立起经销商的信心，与厂商利益共享，风险共担;二是确保经销商有利可图。在制定经销商的政策上可以实行分级、分时间、分区域的政策，关键是在事前要政策透明，让经销商感到按照一定的销售量来获得利润。但是新品上市一般很难找到好的经销商，最好的方法是自己做和经销商合作相结合，倒过来做渠道，先用精兵强将踏踏实实地把市场做起来。让经销商看到希望，再逐步把市场交给经销商做，并及时给予支持和指导。
6 选择好新产品市场推广的时机
企业新产品市场推广的时机选择直接影响着其新产品推广的最终成败。新产品上市的早晚必须视其目标市场需求、企业发展状况、竞争对手企业情况而定。因此，企业必须充分利用手头各种有效资源，争取新产品早日进入市场。一般地，新产品进入市场的时间越早，就越能发挥其功能优势和时间优势，从而吸引更多客户。早进入市场的产品相比于晚进入市场的产品更具优势，更易获得消费者的认可和接受。因此，企业为了扩大其市场影响力和影响力，往往尽可能地提早进行产品上市推广，以便建立和提高这一行业的进入壁垒，形成竞争优势。同时，企业还必须做好市场细分和定位，以免错失发展良机。但最佳市场进入时机也并不是越早越好。企业晚进入市场可以更好地吸取其他企业的经验和教训，更好地把握消费者偏好，节约产品推广成本，取得长期的竞争优势。
7 做好新产品市场推广的服务工作
销售服务工作作为企业新产品市场推广的重要组成部分之一，直接影响着其市场推广的最终成效和质量，必须予以重视。因此，企业必须做好经销商发展工作，积极提升其后期服务质量;构建产品销售服务体系，理清服务的脉络结构;定期进行产品回访工作，及时了解和掌握客户的想法和需求，有的放矢，不断改进和提高其服务质量;提升物流运输效率，减少中间流通环节。总之，新产品上市是一个长期的过程，需要企业不断调整其推广和宣传战略，树立科学的产品营销观，以客户满意作为其营销的出发点和落脚点。企业在进行新品营销时，必须处理好经销商服务和消费者服务的关系，加强内部沟通与交流，及时了解具体要求，不断提高产品质量，以适应更多消费群体的需求。同时，企业还要逐步建立健全咨询服务平台，以方便消费者进行产品咨询和了解。企业相关服务人员在日常工作中必须放平心态，正确处理和解决消费者投诉问题，关心和安慰消费者，主动承认错误，不断提升其服务品质。
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作者：罗鹏
摘要：新能源汽车是汽车产业发展的未来方向，是传统汽车的替代品，而当前新能源汽车的市场推广却相对滞后，终端消费者的接受程度并不高。本文从产品替代的角度分析影响新能源汽车市场推广的因素主要是政府的扶持政策不健全、厂商不确定因素较多和消费者的转换愿望低。进而提出促进产品替代与加快新能源汽车市场推广的对策。
关键词：新能源汽车;产品替代;市场推广
新能源汽车产业作为战略性新兴产业之一，其快速发展不仅有利于解决气候变化、环境污染、能源短缺等问题。而且在我国汽车产业结构调整过程中将发挥关键作用。
一、我国新能源汽车市场推广的现状
由于传统燃油汽车带来能源紧缺、二氧化碳排放量逐年增加、空气污染等资源环境问题越来越突出，作为传统汽车替代产品的新能源汽车因其低能耗、低排放、低污染的优点，自推向市场以来。在很多国家和地区都得到推广，其中，混合动力汽车在全球累计销量已超过100万辆。目前，我国新能源汽车产业刚刚起步，销量有限，未来存在巨大的市场消费潜力和产业发展空间，发展前景日益看好。加快推进新能源汽车的市场推广，既有利于节能减排，优化环境，也是符合社会发展的客观要求。
近年来，在新能源汽车市场推广上政府及生产企业逐步加大政策扶持力度，加快市场推广步伐，并取得良好的效果。为推动新能源汽车发展，科技部在全国设立四个电动汽车试验示范城市和一个试验示范区，分别是北京、天津、武汉、威海和汕头。2009年1月，我国正式启动“十城千辆”工程，开始了节能与新能源汽车的大规模商业化示范运行。据统计，仅2009年中央财政对公交系统新能源汽车的补贴额就达10亿元，带动民间85亿元资本对电机、电池规模化生产投资。2009年，我国新能源汽车销售899台，同比增长117%。2009年，我国新能源汽车新增数量超过5600辆，共有近30万辆新能源汽车投入运行。2010年6月1日发布的《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知》确定在深圳、上海、长春、杭州、合肥5个城市启动私人购买新能源汽车补贴试点工作，其中，对纯电动新能源汽车每辆最高补贴6万元。同时，各地方政府也采取措施加大新能源汽车市场推广。如，2010年11月30日，北京市出台了《北京市私人购买新能源汽车补贴试点方案》，计划到2012年底北京市推动私人购买新能源汽车3万辆，其中，纯电动汽车23 000辆、插电式混合动力汽车7000辆;深圳市2010年新增新能源汽车推广配套资金6，3亿元和新能源产业振兴扶持资金2，5亿元。目前，国内自主品牌汽车也加大了对新能源汽车的研究与开发，比亚迪、奇瑞、、东风、长安、上海汽车、一汽集团等企业近年来陆续推出多款新能源汽车车型，抢占新能源汽车的未来市场。如，2008年，包括奇瑞A5混合动力车、一汽奔腾混合动力车等，以及来自东风、北汽福田和长安汽车的多款混合动力客车，都被列人工信部公布的《车辆生产企业及产品公告》，获准批量生产。
二、我国新能源汽车市场推广中存在的问题
迈克尔·波特把替代分为“通告和测试期”和“起飞”两个阶段。在“通告和测试期”替代不太明显，而且在一段时期内常常是保持在低水平上;在“起飞”阶段替代会快速上升，并可达到最大极限。当前，新能源汽车的市场推广就处于“通告和测试”时期，国内的新能源汽车消费环境尚不成熟，消费动力还有待培育，市场并没有普遍接受这一传统汽车的替代产品。而影响新能源汽车市场推广的因素主要有以下几方面：
(一)政府扶持政策力度不大，缺乏整个产业链扶持政策
从新兴产业发展的角度看，在产业发展初期都需要政府采取大量扶持政策。而这些扶持政策应着眼于整个产业链，从产品设计研发到产品的售后服务都应采取相应扶持政策，只有这样才能降低替代品的整体成本，从而有利于市场推广和促进产品替代。
1 当前扶持政策偏向消费终端补贴。虽然中央政府和部分地方政府出台了针对购买新能源汽车的补贴政策，降低了消费者的直接购买成本，但补贴后的汽车价格仍较高。政府对产业链其他环节如新能源汽车发动机、电池等重要零部件厂商缺乏扶持政策，导致新能源汽车生产成本依然较高。另外，消费者直接使用成本不仅包括初始的购买成本，还包括新能源汽车整个生命周期的使用成本，而这些售后服务等也缺少扶持政策，因而直接影响新能源汽车的市场推广。
2 配套设施支持力度不够。目前，政府注重对终端消费环节实施补贴政策，而对影响新能源汽车使用的配套设施建设的支持力度不够。由于充电站等基础设施的建设需要大量资金的投入，而且短期内市场回报较低，在缺乏扶持政策的环境下，社会资本不愿对这些配套设施进行投资。而消费者获取替代品的价值感受，往往需要消费者在行为和使用模式上做出较大改变。如，电动汽车使用充电站、充电栓来充电，而当前这些配套设施的不完善，导致消费者使用价值感知较低。这些对新能源汽车的市场推广极为不利。
3 金融和财税政策支持缺乏。新能源汽车与传统汽车开发相比，研发仍处于初级阶段，要真正实现产业化，尚需大量资金投入到技术攻关、基础设施建设和示范推广等方面。与传统汽车比较，目前混合动力汽车成本要增加30%～40%，纯电动汽车成本增加40%～50%，燃料电池汽车成本要增加100%以上而当前政府缺乏在金融和财税方面的政策支持，导致新能源汽车厂商资金不足，研发投入、基础设施建设都严重不足。
(二)新能源汽车生产厂商不确定因素较多
新能源汽车的市场推广，最终要实现新能源汽车厂家和消费者的“双赢”，才能可持续发展。当前，新能源汽车产业处于起步阶段，各个厂商由于内外部环境影响，在市场推广中有诸多的不确定因素，并导致产品替代效果不明显。这些因素包括：
1 新能源汽车生产厂商生产能力不足，价格不稳定。由于现阶段新能源汽车生产厂家不多，产量少，还未形成大规模生产，所以新能源汽车的价格波动性可能较大，而价格波动对消费者的购买行为产生较大影响。另外，由于生产能力有限，新能源汽车品种较少，消费者选择余地不大，消费者的议价能力较弱，往往导致消费者不愿转向使用替代品，影响新能源汽车的市场推广。
2 当前新能源汽车产品质量不稳定。新能源汽车要成功进行市场推广，产品质量及安全性能是消费者关心的最主要问题。而由于新能源汽车的投产时间不长，导致消费者在使用新能源汽车过程中面临一定的使用风险，而如果这一风险成本越高，则市场推广越难。一种新替代产品市场推广，预期的失败风险成本是消费者考虑的重要方面，而这一风险成本的高低对市场推广有重要影响。导致消费者对使用新能源汽车这一传统汽车替代品顾虑重重，不敢尝试，影响市场推广的
效果。
3 新能源汽车厂商市场推广积极性不高，市场营销活动力度不够。多年的发展使我国传统燃油汽车尤其是私家车市场的市场营销活动比较成熟，各厂家在各环节争夺消费者市场，而在目前的新能源汽车的市场营销中，厂商对新能源汽车还处于尝试和观望状态，市场推广积极性不高，大力度的市场营销活动缺失，而这些也影响了新能源汽车产品替代的进程。
(三)终端消费者转换愿望不高
对消费者来说，从传统汽车转换使用新能源汽车总是存在一定的转换成本，转换愿望不高主要受以下几方面因素影响：
1 使用成本高。一方面，直接使用成本高。目前，新能源汽车整车价格要比同样动力的传统燃油汽车价格高50%以上，新能源汽车的购车成本高于消费者预期，价格较高是未来一段时间制约新能源汽车向商业市场推广的主要因素。另一方面，间接使用成本也较高。消费者购买新能源汽车的成本不仅包括初期购买成本、购置税、保险费等等，还会考虑后期更换电池、维护折旧等费用。目前，一辆电动汽车配备的一组电池价格基本在2万元以上，每车需要4组电池同时供电。也就是说，一辆普通电动汽车电池花费大致需要8到10万元，有些车型甚至更高。如何降低电池及维修等间接使用成本，是新能源汽车推广的一个关键问题。
2 对新能源汽车缺乏了解。新能源汽车属于新产品、新技术，新能源汽车尤其是纯电动汽车的国家标准尚未出台，意味着企业对新能源汽车的研发具有很大的不确定性，消费者了解新能源汽车的有关信息变得困难。另外，新能源汽车在性能上能否完全替代传统汽车，尚待检验识别。而当前由于新能源汽车信息的不完全和识别困难，导致增加了消费者的转换成本，使新能源汽车市场推广困难。
3 消费者技术偏好。汽车作为消费品，在日常使用中还需要维护保养。对传统汽车来说，消费者对其技术和性能熟悉，日常维护保养自己熟知。而若使用新能源汽车还需一个学习过程，这往往导致消费者主观上不愿转换。更何况当前我国新能源汽车企业和相关电池企业各自为政，存在不同的技术标准和充电模式，更增加了消费者的学习成本，导致新能源汽车市场推广遭遇瓶颈。
4 以往的替代经验的影响。消费者本身或亲朋好友以往使用替代产品的经历对消费者以后的消费选择有着很大影响。如果消费者在以往使用替代品是成功的，那么以后的替代就会容易些。而市场推广活动对改变这一以往的经验往往效果有限。当前，新能源汽车经常在技术上出故障，舆论的一些报道影响了消费者心理，往往导致消费者的转换愿望大大降低。
三、促进新能源汽车市场推广的对策
借鉴国外新能源汽车发展经验，采取多种措施加快市场推广，促进替代、扩大消费，带动生产，形成新能源汽车产业的可持续发展。
(一)细分市场，以早期消费者为目标
新能源期汽车在市场推广初期，必须要首先进行市场细分，把市场中转换愿望较高的那部分消费者发掘出来，因为这部分消费者更有可能使用替代品。对这部分早期消费者，新能源汽车企业要给予他们适当的试用补偿，促进产品替代的范围不断扩大。当前，新能源汽车市场推广的主要细分市场是公共交通、汽车租赁和出租车业务，现在在很多新能源汽车的试点城市，都出现了新能源汽车的租赁公司，很多企业也愿意提供一些新能源车型，以租赁的方式给消费者试用;各级政府为支持新能源汽车，把公共汽车、城市出租车和政府采购转为使用新能源汽车，以此积极推广新能源汽车，促进新能源汽车企业发展。
(二)加大补贴力度，降低消费者转换成本
当前，降低消费者的转换成本是新能源汽车市场推广的关键问题。因为新能源汽车产业刚刚起步，产品价格较高，因而消费者的转换成本较高，把很多潜在消费者“拒之门外”。而发达国家在新能源汽车发展初期大都会采取多种补贴措施，降低消费者成本，促进替代。政府建立健全政策支撑体系，明确发展战略和发展规划，特别要强化财税金融激励手段，促进新能源汽车市场的形成。政府应着眼对新能源汽车的产业链采取全方位扶持政策。第一，政府应给予新能源汽车企业财政补贴，减免税收，给予研发补贴，降低企业生产成本;第二，政府直接给予消费者购买新能源汽车补贴，减免车辆购置税等;第三，给予新能源汽车配套设施建设提供补贴。新能源汽车市场推广过程中，主要面临的是配套设施不足的问题。由于充电站等基础设施的建设需要大额资金的投入，而且短期内市场回报较低，政府应该对配套设施建设给予补贴和税收减免，鼓励社会资本参与新能源汽车配套设施建设。
(三)提高生产能力，促使新能源汽车产品多样化
当替代品的来源只有一个或不具有充足的生产能力来满足预期的未来需求时，重要的买方往往不会承担替代的成本和风险。我国新能源汽车产业尚存在技术不成熟、生产规模小、单位成本高的问题，尤其需要政府出台相关扶持政策。第一，政府应积极扶持新能源汽车龙头企业，给予优惠政策，鼓励企业扩大生产能力，形成规模生产;第二，鼓励企业自主研发，根据汽车企业自身的优势，开发多样化新能源汽车。各汽车企业要结合自身的基础技术水平和资源占用情况，以及所在地域的文化习俗等，因地制宜地研发相应的新能源汽车，这样获得成功的可能性将更大。提高生产能力，提供多样化的新能源汽车产品供消费者选择，从而可以促进市场推广的多样化。
(四)增强新能源汽车新功能，扩大市场
积极开发新能源汽车的新功能，可以大大地扩展潜在消费市场。作为传统汽车的替代品，新能源汽车不能仅仅局限于动力源的不同，而且应给消费者更多的新功能。新功能的提供，可以使消费者获得较高的性价比，提高消费者的转换愿望，从而有利于新能源汽车市场推广。
(五)提高新能源汽车产品质量，培育良好社会声誉
良好而稳定的质量是促进替代的有效手段，也是有效市场推广的根本保障。当前，应在早期消费者中提供质量良好的新能源汽车，从而逐步形成示范效应，有利于培养良好的社会声誉。应尽快统一行业技术标准，尤其在电池、充电设备等关键零部件统一技术标准，创造有利于新能源汽车市场推广的产业标准，规范材料要求和检测方法，这对电动汽车的安全质量保证及推广使用都有重要作用。良好的社会声誉对市场推广来说往往具有事半功倍的效果，而如果在替代初期形成不好的社会声誉，对今后的替代和市场推广将形成巨大的阻碍。
(六)加大新能源汽车社会宣传投入，提高消费者认知
替代品能否顺利替代原有产品，一个主要障碍是潜在消费者对替代品缺乏了解和认识。当前，消费者对新能源汽车品牌、驾驶性能、节能减排、国家优惠政策等都缺乏了解。在新能源汽车宣传普及过程中不仅要宣传新能源汽车的品质，特别是强调其安全保护方面的技术措施，更要注重宣传新能源汽车在生产、使用等过程的作业标准及其对于环境保护的功能，以强化消费者对于新能源汽车购买的积极态度。政府还要加大宣传力度，提高整个社会的环保意识，培育崇尚购买、使用新能源汽车的消费文化，提高消费者认知，用心培养消费者转换愿望。
(责任编辑：晓轩)
作者：张芳
【摘要】 钢结构住宅的市场推广是一个复杂的系统工程，受到了诸多因素的影响和制约。本文分析了当前武汉市钢结构住宅市场推广中遇到的问题及其主要的影响因素，并运用层次分析法将定性问题定量化，对这些影响因素按照重要性进行了排序，最后提出了相关建议，为钢结构住宅更好更快地进行市场推广提供了参考依据。
【关键词】 钢结构住宅 市场推广 影响因素 层次分析法
钢结构住宅具有自重轻、抗震性能好、有效使用空间大、施工周期短、工业化程度高、节能环保等特点，有利于建筑行业的科技进步、劳动生产率的提高、工程质量的改善，符合可持续发展的要求。
武汉市发展钢结构住宅具备了一定的条件。2007年12月，国务院正式批准武汉城市圈为“‘两型社会’建设综合配套改革试验区”，武汉市政府也借机提出要将武汉建设成为中国的环保产业之都。根据《2011年武汉市国民经济和社会发展统计公报》显示，该市2011年地区生产总值为6756.20亿元，同比增长12.5%;钢材产量达到1729.90万吨，同比增长12.2%;住宅开发投资为737.31亿元，同比增长23.9%。与此同时，住宅产业化的需求日益突显，市民对住宅各方面的要求也日渐提高，这些因素都为武汉市发展钢结构住宅奠定了良好的基础。在此基础上，武汉市先后建设了世纪家园、赛博园、黄金口岸等多处钢结构住宅示范工程，并于2008年开工建设了“武汉长丰赛博思钢结构住宅产业化生产基地暨研发中心”，同时也陆续出台了部分政策来推动钢结构住宅的发展。
客观认识武汉市钢结构住宅的发展现状，深入分析影响其市场推广的各种因素，找到关键因素，并提出对应的措施，对于进一步发展钢结构住宅，解决其产业化问题，具有重要的理论和现实意义。鉴于此，本文利用层次分析法对影响钢结构住宅市场推广的主要因素进行了分析。
一、武汉市钢结构住宅市场推广存在的问题
1、政府支持力度不够
武汉市目前虽然初步制定了钢结构住宅的发展目标，提出了每年要新增钢结构住宅建筑面积10万平方米以上，但规划并不具体。扶持政策不足，具体表现在研究投入不足，宣传力度不够，对开发商、购房者缺乏实质上的优惠等。
2、企业集团参与不足
钢结构住宅属于技术密集型产品，要实现产业化推广，需要一批具有投资、房地产开发、建筑施工等综合能力的大型企业集团参与。这些企业集团是钢结构住宅市场推广初级阶段的实施主体，而武汉市目前还缺乏这类企业。对于钢结构住宅这种新型产品，其潜在的风险使很多企业望而却步，导致普通相关企业的积极性普遍不高。
3、市场开发停留于试点工程和保障住房
武汉市的钢结构住宅目前处于一种数量少、发展慢、难以形成规模经济的初级阶段，已经建成的世纪家园、赛博园、黄金口岸等都是试点工程。另外，像赛博园、天顺园等还是经济适用房，项目针对的目标客户群比较单一，没有面向市场上更广泛的消费群体。
4、住户满意度不高
通过对世纪家园、赛博园等钢结构住宅小区的住户进行问卷调查和访谈，笔者发现超过70%的住户对钢结构住宅的评价较差。住户普遍反映钢结构住宅的装修过程较为繁杂、费用较高，隔音、隔振效果差等。与此同时，由于国家还未出台完整的钢结构住宅建设、监理及验收规范，开发过程中缺乏有力的监管，导致工程在建设完成后留下了不少质量问题。这些因素都使得住户的满意度不高。
5、市场认识亟待提高
尽管钢结构住宅有很多优点，然而通过笔者的调查发现，囿于宣传推广力度不足等因素，超过九成的民众对钢结构住宅几乎没有概念，建筑行业的从业人员也鲜有接触。一般购房者在制定购房决策时，更加看重传统的区位和价格因素，钢结构住宅本身的优点容易被忽视。
二、钢结构住宅市场推广的影响因素分析
1、技术层面的因素
(1)钢结构住宅的综合性能。钢结构住宅综合性能的优劣是其能否被市场广泛接受的关键所在。钢结构住宅具有很多优良的特性，也有不少缺点，比如防火性能差，耐腐蚀性差，装修困难等。在实际调查过程中发现，由于大部分优点都是隐性的，而缺点却比较明显，这使得钢结构住宅目前不被购房者认可。
(2)行业标准和规范。目前我国还缺乏统一的专门针对钢结构住宅的行业标准和规范。2001年建设部颁布了《钢结构住宅建筑产业化技术导则》，但是该导则的内容比较宽泛，尚无专门针对不同钢结构住宅体系的设计、建造标准，也没有专门的验收规范。钢结构住宅在标准不明的情况下很难达到大面积推广的要求。
(3)从业人员的数量和素质。一方面，我国钢结构住宅市场尚处于起步阶段，该领域所需要的研究设计人员、施工技术人员以及专业装修队伍等专业人才还比较缺乏。另一方面，随着大量新技术、新工艺在钢结构住宅中的应用，现有的为数不多的专业人员的设计理念、设计水平、施工技术等都有待提高。
(4)配套体系和材料。钢结构住宅体系是一个综合复杂的技术体系，它所涉及的材料和配件种类繁多。其中，最突出的问题是外墙结构体系，传统的墙体做法很难适应钢结构住宅的整体装配要求。而在材料方面，国内还没有形成一个系统的研发生产体系，生产水平较低，大部分项目都是直接使用现有的材料，缺乏技术创新和产品改造。
2、政策层面的因素
(1)政策支持力度。当前我国资源日趋短缺，发展钢结构住宅对节约资源，进行战略资源储备具有重要意义。虽然目前各地政府出台了一些政策，但这些政策在目前钢结构住宅研发成本较高的情况下所起的作用有限，导致广大的投资者、开发商和购房者对钢结构住宅的信心不足。
(2)行业监管力度。钢结构住宅作为新兴产业，由于设计、制作、安装等方面技术储备不足，加之市场还不成熟，行业监管部门的管理力度较为薄弱，进而导致了目前杂乱无序的市场竞争局面，偷工减料、以次充好的情况频频出现，造成了恶劣的社会影响，进一步阻碍了钢结构住宅的推广。
(3)政府研究投入。政府的研究投入不足，延缓了钢结构住宅的新技术、新材料的研发进度。如果仅依靠企业投入资金搞研发，由于风险高、外部性大，企业热情自然不足，目前宝钢、武钢、杭萧钢构等企业普遍遇到了这个问题。
3、经济层面的因素
(1)开发商的利润。钢材价格较高、专业技术人才匮乏、配套材料需要引进等因素都推高了钢结构住宅的造价。从调研数据来看，钢结构住宅的工程造价一般高出钢筋混凝土框架结构的33.78%，高出砖混结构的15.88%。而目前在缺乏政府优惠政策支持的情况下，开发商的利润进一步走低，使其对钢结构住宅失去了兴趣。
(2)钢结构住宅的价格。与普通住宅价格相比，同等情况下，钢结构住宅的售价要高出不少。在我国目前房价持续偏高的情况下，这让广大的消费者很难接受。不把钢结构住宅的市场价格控制在一个可接受的合理范围内，其市场化运作将无从谈起。
4、市场层面的因素
(1)购房者认知水平。目前，普通民众对钢结构住宅认识严重不足，超过九成居民对其没有概念，更无法认识到它与传统住宅相比具有的综合效益。这主要是由于民众存在对传统住宅认识的心理定势，对新兴的钢结构住宅缺乏系统的认识和了解，因此目前钢结构住宅的市场认可度较低。
(2)传统住宅的竞争。在目前发展的初级阶段，钢结构住宅由于技术和配套不成熟，科技含量低，本身的性能优点很难体现，而造价相对传统住宅又偏高，这些因素使得其在市场上缺乏竞争力。
(3)房地产市场的状况。钢结构住宅作为一种潜力巨大的住宅形式，只有进入普通的商品房竞争市场中来，才可能被广泛地推广。因而整个房地产市场的状况繁荣与否必然也会对其推广应用产生较大的影响。如何把握住市场的机遇来推广钢结构住宅是一个值得各方思考的问题。
三、影响因素层次模型及重要性分析
1、层次模型的构建
根据以上的分析，结合钢结构住宅目前的市场状况，笔者从技术、政策、经济和市场层面构建了影响因素的层次分析模型，具体内容如图1所示。
2、各层次权重的计算
根据构建的影响因素模型，利用专家打分的方法(参考了钢结构住宅领域的专家、学者以及房地产开发商、施工承包单位等各方的意见)，对图1中的影响因素模型分层次进行重要性比较，从而计算出各个影响因素的重要性系数，结果如表1所示。
3、影响因素重要性排序
根据以上各层指标权重的计算结果以及一致性检验，可以进一步得出各个具体影响因素在钢结构住宅市场推广的过程中所占的权重，其重要性排序如表2所示。
4、结果分析
由以上计算结果可知，在我国钢结构住宅发展的初级阶段，宏观上，政策层面因素最为重要，其次是经济层面因素，接着是市场层面因素，最后才是技术层面因素。而微观上，政府的支持力度是最为重要的影响因素，其次是开发商的利润、政府的研究投入和钢结构住宅的价格，房地产的市场状况和传统住宅的竞争也是比较重要的影响因素。
四、结论与建议
钢结构住宅在许多发达国家已经比较成熟，其优良的技术性能和产业化生产方式十分符合住宅产业现代化的发展方向。在我国，由于工程背景、技术条件、市场环境等与国外存在较大的差异，因此决不能生搬硬套国外标准。要解决目前我国钢结构住宅在市场推广方面遇到的困难，就必须准确把握其影响因素，有针对性地加强和完善相关方面的工作，探索适合我国国情的市场推广模式，推动钢结构住宅在我国的长远发展。针对以上分析的影响因素，结合实际情况，本文提出以下几点建议。
1、政府加大支持力度
在钢结构住宅发展的初级阶段，各级政府一定要不断加大投入，广泛培养该领域的人才，进行科研攻关，实现技术创新。加大培训力度(上至开发设计人员、下至施工工人)，降低生产成本。另外，可以建立“钢结构住宅体系专项补助金制度”，实行税费减免，待钢结构住宅达到使用寿命后，由政府无偿回收废钢再利用，从而保障钢结构住宅各参与方的合理盈利，并使得购房者承担合理的价格。在进行科研投入时，要充分考虑到该行业的特性，充分考虑科研的外部性，降低行业风险，最大程度地带动产业链的发展。
2、各参与方相互加强合作
各参与方应该进一步加强合作，努力倡导形成科研、教学等支持钢结构住宅开发企业发展的氛围。大型企业集团要积极参与进来，与科研院所、高等院校等开展研究合作，尽快制定并完善钢结构住宅设计、施工、验收、维护等规范，同时，开发出适合其特点的配套材料和体系。高校应该将钢结构住宅相关技术知识纳入教学内容，以培养该领域的工程技术人才。
3、行业主管部门加强监管
行业主管部门应尽快出台完整的技术政策，制定行业配套标准和验收规范，形成规范的行业管理体系。与政府协同鼓励和督促相关单位从研究、设计、制造、安装等方面加强管理和控制，不断提高钢结构住宅的质量，降低生产成本。同时，严厉惩处低价竞争，工程质量不合格等行为，维持良好的市场竞争秩序。
4、通过科技革新提高性价比
在目前我国房价偏高的背景下，钢结构住宅如果具有良好的性价比，将很容易被广大的普通消费者所接受。而钢结构的科技革新可能性较大，在保证价格合理的前提下，应该通过提高钢结构住宅的科技含量，开发出适合钢结构住宅特点的新型材料，突出其绿色环保的特性，挖掘其宜居性能，进而提升其市场竞争力。
5、加大宣传力度，建立售后服务体系
目前，我国的普通民众对钢结构住宅了解甚少，政府和企业应加大宣传力度。尤其是开发商在市场营销和产品推广方面，要使广大用户能清楚地认识到钢结构住宅的优势所在。钢结构住宅作为一种新式住宅，开发商有必要对其专门建立一套完整的售后服务体系，指导用户正确地使用和维护，及时接收用户的反馈信息，以便发现问题并在今后的研发设计中进一步改善，逐步取得广大用户对钢结构住宅的信任。
6、培育市场竞争机制
鼓励更多的企业参与到钢结构住宅的推广过程中来，随着技术的成熟、配套的完善、造价的降低、市场认可度的提高，政府可以逐步放开钢结构住宅市场，由政府主导逐渐过渡到市场主导，令其逐渐进入普通商品住宅市场的良性竞争循环体系。在保证质量的基础上使得价格与市场接轨，走循序渐进的发展道路，充分利用产业化体系，逐步培育市场，引导消费。在钢结构住宅成熟阶段，进一步加大科研的投入，打造真正的“节能、绿色、科技”钢结构住宅。
(注：基金项目：华中科技大学2012年国家级大学生科技创新项目[201210487052]。)
【参考文献】
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[3] 周立斌：钢结构住宅发展及其影响因素的探讨[J].住宅产业，2007(8).
[4] 南暄：浅析钢结构住宅产业化发展的瓶颈[J].山西建筑，2009，35(30).
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[6] 王中宇、田煜林：轻钢结构住宅面临的问题与对策[J].民营科技，2010(1).
[7] 李曦、汪琳媛：利用层次分析建立的房地产价格回归法[J].华东交通大学学报，2007，24(2).
(责任编辑：刘冰冰)
作者：周冬江 张宇 许钦
文化差异对国际市场环境有深远的影响，且处于不断变化中。作为国际市场营销者，只有抛弃本体文化的优越感，超越自己在价值观、宗教信仰等方面的障碍，才能在跨文化营销中立于不败之地。在跨文化营销背景下，企业应关注和世界文化的融合，制定在企业文化、产品文化、品牌文化及本土文化等诸方面的营销策略，积极参与世界各民族不同价值观的国际市场竞争，保持竞争优势。西方品牌要在中国取得成功，必须充分了解中国文化及中国的消费市场，不断加强品牌建设，抢占市场份额，提高市场占有率。
西方品牌;跨文化营销;文化差异;本土化
1.文化环境与文化差异概述
文化环境。文化，是在同一个环境中的人具有的“共同心理程序”。文化环境包括影响一个社会的基本价值观、风俗习惯及其他相关因素。每个人都是在特定社会环境中成长起来的，不同社会环境下的文化差异，导致了消费行为的不同。价值观是影响人们消费行为的最基本因素，包括核心价值观和从属价值观。核心价值观具有相对稳定性，营销者很难改变目标消费者的核心价值观。但从属价值观却不断变化，企业可以通过各种营销活动，不同程度地改变目标消费者的从属价值观。
文化环境对国际市场营销的影响。面对经济全球化的世界发展趋势，发达国家和发展中国家，都积极融入全球化潮流中。一国的文化与其经济发展水平密切相关。经济全球化必然会给全球文化带来深刻的影响，使各种文化都在经济全球的作用下发生重大变化。
文化差异对国际市场环境有深远的影响，且处于不断变化中。宗教、美学、饮食习俗、以及语言的差异会影响当地人对不同文化公司的品牌、产品等的认同感。国际市场营销必须充分认识到文化差异的影响，并准备对其作出反应，尽力改变这种差异造成的排斥感。作为国际市场营销者，只有抛弃本体文化的优越感，超越自己在价值观、宗教信仰、风俗习惯以及文化教育方面的障碍，以包容的态度，尊重他国文化，才能减少文化之间的冲突，在跨文化营销中立于不败之地。
2.中西文化差异与中国市场现状
中西文化差异对比。营销环境中的文化差异是企业跨文化营销的一大障碍，文化差异对营销活动产生很多不利影响。文化差异即来自不同环境中的人们在“共同心理程序”上的差异性，具体表现在风俗习惯、价值观念、思维方式等方面。不同国家和地区的价值观、沟通方式等方面都存在较大差异，如西方人强调独立自主、注重生活情趣，但中国人保守、注重尊卑礼仪。中国、美国与法国有着不同的文化传统：中国有五千年的历史，有渊源流长的民族文化，美学、文学、史学等丰富多彩，有脍炙人口的诗篇、别有情趣的民歌;美国是一个移民国家，人口构成复杂，几乎所有大洲都有移民及其后裔在美国社会立足、发展，各民族文化不断冲突，渐渐融合成美利坚文化—丰富多彩、极富包容性、独立性的文化;法兰西民族在近代史上，社会科学、文学、科学技术等方面都有卓越成就，极富爱国热情和浪漫情怀，十分热爱自己的母语和传统文化。由于文化传统的不同，在文化观念上也有不同侧重：中国注重道德观，讲求实惠，有强烈的从众心理，相信权威，人们的价值标准取舍选择唯大唯上唯正宗;美国喜欢超前消费，追求多样化的生活，讲究效率，标新立异，不太爱权威，祟尚个人主义，乐意扮演"牛仔硬汉"或英雄形象;法国保守，民族感强，注重生活情趣，有浓郁的人情味，注重衣着，喜欢度假。可知，不同文化环境下存在各种文化差异，这些文化差异对跨国营销企业而言都是潜在陷阱，对营销活动造成了一定的文化障碍。在跨文化营销中，造成文化障碍的主要原因是营销人员往往将自己的本国文化体现在管理之中，习惯用“自我参照标准”理解和看待异域文化。营销人员不由自主地根据自身文化的个性和价值观去理解和处理其他群体的行为，从而引发文化冲突。索尼公司将收录机推向泰国时用释迦牟尼做广告宣传引起了文化冲突，该公司不得不停止播出该广告并公开道歉。沃尔玛在拉美经营的业绩不佳，一个重要原因是拉美人不太喜欢沃尔玛的文化。
中国消费市场现状。自1990年以来，中国居民的消费能力经历了一个持续增长的过程，中国市场逐渐吸引了众多西方企业的目光。中国消费者日趋富裕，对于西方零售业接受程度也逐渐提高，这包括国际连锁超市、百货公司甚至是大量奢侈品销售商。改革开放以来，中国的基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境都发生了巨大的变化。消费政策环境不断调整，如购房政策、假期变动、利率下调、鼓励私人服务业等。文化信息环境开放带来外来多元文化、品牌、西方生活方式等，影响中国人的消费观念。尽管目前国民消费水平显著提高，政府政策日渐宽松，但西方企业仍承担着加强对中国大陆投资的巨大压力，否则它们将失去部分甚至全部市场份额。
3.跨文化营销策略分析
跨文化营销是指企业在两种以上不同文化环境下进行的营销活动，这种营销活动强调达成交易的双方(企业与顾客、客户、分销商、供应商等)的文化背景差异管理。跨文化营销过程主要包括跨文化营销战略管理、跨文化需求分析和市场调研、跨文化产品开发及定价、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化促销、跨文化服务管理等内容。
企业通过对目标市场地区文化发展趋势的分析，发现新的市场机会，从而可有效地组织市场营销活动以规避风险。企业在进入新的文化环境时，要对目标市场地区的价值观、宗教信仰、风俗习惯等诸多因素全面分析，发现文化之间可能会出现的冲突，有针对性地调整营销策略，以避免营销活动与目标市场地区间的文化冲突。
重视品牌营销，做好营销服务。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销是运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程，把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者，从而在顾客心目中形成对企业的产品或服务的品牌形象。
品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务中给顾客满意的感觉，让他体验到做真正“上帝”的幸福感。
本地化策略，创新跨文化营销理念。本土化策略，是企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所采取的策略，它强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。“本土化”的实质是跨国公司将生产、管理、营销、人事等全方位融入东道国经济中的过程，一般通过全面的调查、了解本土的实际经济、文化、生活习俗等情况而进行的一系列融入性调整。这样有利于跨国公司生产的产品，能更好地满足本土消费者的需要，同时也节省了国外企业海外派遣人员和跨国经营的高昂费用，有利于与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪。
产品本土化。跨国公司高质量的产品及其强大的品牌是其在全球市场竞争中的强大武器，但跨国公司并未忽视当地市场的特点和居民的消费偏好。如DELL在跨国经营中，注重产品制造的本土化，讲求技术创新、服务与信誉的整合效率，使消费者群体迅速扩大。DELL公司运用因特网等现代营销方式与客户直接联系，通过产品本土化制造，确保在365天内将根据顾客个性化需求设计生产的产品交到顾客手中，其价格低于工厂产品的10%以上，并有一流的技术和服务保证，从而获得了极大的市场份额。宝洁公司在中国市场的本土化也非常成功。从1988年宝洁进入中国市场后，在宝洁铺开盖地的广告中，看不到“美国”的字样。十多年来，宝洁公司向中国市场推出7大类17个品牌的产品，其中产品名字有不少是中国消费者参与的结果。
人力资源本土化。人的本土化是最根本最深刻的本土化。跨国公司要在中国站稳脚跟，必然需要一批熟悉中国政治、经济、文化等方面的人才，使公司的各种行为符合中国的国情，以保证公司运行平稳。阿尔卡特中国有限公司董事长戴伯松在谈到其公司在本土化方面的作为时说：“一旦发现中方的雇员能够胜任工作，我们就让外方雇员离开。在中国的外方雇员都有一项使命，就是要培训出最能取代他们的中方雇员。”进入中国市场的跨国公司纷纷争抢国内人才，重金聘请中国CEO等人力资源本土化手段已成为这些公司在中国取胜的秘密武器。在中国本土化程度最高的摩托罗拉公司承诺在中国投资15亿元，中国员工达到1万人，本地经理人员比例近80%。
营销方式本土化。企业进行跨国经营最大的困扰是没有自己的营销渠道。中国的商业体系较为零散，市场运作不够规范，许多跨国公司在进入中国市场之初，忽视了中国销售渠道的特殊性，结果吃了大苦头。宝洁公司早期以广告带销售的模式也不得不做出调整，将整合经销商和强化终端市场置于特别重要的地位。跨国公司认识到，在中国市场，竞争对手最容易发动攻击的是销售渠道，特别是市场终端，谁掌握了销售渠道，谁就能在竞争中胜出。
建立高效的营销整体系统，增强竞争力。跨国公司应通过发展科学、完备、快捷、高效的营销整体系统，建立高水平的营销团队，增强竞争实力。在全球化环境下，西方品牌要提高参与市场竞争的能力，可以通过建立全面的营销体系，选择熟悉东道国文化环境的管理人员，制定符合东道国实际情况的工作标准，使东道国市场和市场发展目标、营销管理层和分销商、市场调研信息以最好的形式组织起来，实现最优营销。要注重培养营销人员的市场调研能力，决策能力和文化适应能力等。
在跨文化营销背景下，企业应关注和世界文化的融合，制定在企业文化、产品文化、品牌文化及本土文化等诸方面的营销策略，只有这样才能使企业跨出国门，走向世界，积极参与世界各民族不同价值观的国际市场竞争，保持竞争优势和可持续发展动力。西方品牌要在中国取得成功，必须充分了解中国文化及中国的消费市场，不断加强品牌建设，抢占市场份额，提高市场占有率。
[1]菲利普·科特勒(Philip kotler)，凯文·莱恩·凯勒(Kevin lane keller) (著).卢泰宏，高 辉(译).营销管理(第13版)[M].北京：中国人民大学出版社.2009
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[5]容和平.基于核心竞争力的企业战略管理[M].太原：山西经济出版社.2007
作者：朱燕
市场推广专员
职责
1. 制定年度，季度的市场计划，包括产品推广策略，品牌建设策略，具体行动方案和预算，并负责在公司范围内贯彻市场计划，负责组织，指导区域市场人员制定和细化本区域的市场执行计划，并负责组织和监督和评估实施。
2. 负责制定新产品上市计划，包括确认产品定位，开发产品利益点，并通过有效使用市场传播工具如POP，促销，广告，公关活动等传递产品上市信息和产品利益点，负责协调新产品上市相关的经销商进货，铺市工作，同时负责计划和实施新产品上市促销，培训和分析工作。
3. 根据品牌建设策略和计划，与广告公司合作，创意和发展品牌，产品广告，并负责有效投放，负责创意和制作与品牌，产品和促销相关的POP等销售工具，同时负责其他销售工具如陈列专柜的设计，制作。
4. 负责计划，实施和评估消费者促销，渠道促销以及其他形式的品牌促销，以提高销售量和品牌认知。通过有效创意和组织与其他品牌或公司的联合促销，达到提高品牌影响力和销售达成的目的。
5. 根据零售数据报告，第三方跟踪报告，以及其他市场信息，进行针对市场竞争的分析，发现市场机会，提出以提高市场竞争力为目的的有关产品开发，销售拓展，价格以及推广的行动建议. 并负责组织公司内部的讨论和推进行动方案的实施。
6. 负责各种市场投入，如广告，专柜的审批和实施。负责预算的监控和调整。
7. 管理市场团队，并对市场部成员和相关部门的员工进行市场培训和指导。负责评估和激励团队成员的工作。
要求
须有品牌管理经验 (Brand Marketing), 或具备全国性渠道市场，市场运作 (Trade Marketing ,Field Marketing or Marketing Operation)经验。
高度自我激励，并具备成功管理和领导团队经验。
优秀的沟通能力，能够和公司内部其他同事有效协调，沟通。
优秀的数据分析能力，和发现问题，解决
富有活力和激情，为人开朗热情。
良好的中，英文口头和书面的表达能力。
市场推广策划方案范文1
一、目的：
提高**环境艺术设计事务所在上虞地区的品牌知名度，巩固原有市场地位，扩大市场占有率，并提升**品牌的美誉度，培养目标消费者的家居设计观念与意识进一步开发新客户。
二、目标定位：已购房、待购房和旧房翻新的装修客户。
三、具体
方案：
本项推广活动周期一年，拟分为三个阶段进行，前期以品牌建立、市场宣传为主，中期承前启后，后期市场主攻。
第一阶段：五一黄金周前
用户特性分析：考虑到很多人在结婚时都会购买新房并进行装修，房子是用做结婚用房，因此在用户这一块，我们考虑以新婚夫妇作为宣传诉求点，进行新房装修的相关折扣活动。“**祝福有情人新房装修送彩礼”
价格分析：消费者在进行装修的时价格，是除了风格以外最关心的一个要素，装修价格主要是有三部分组成，一是装修的材料部分、二是设计部分、三是施工部分。在对价格组成进行分解后，我们考虑最好能够前向一体化，与材料商进行沟通，联合促销，降低成本以让利客户，并进行这方面的宣传，进行一次“联动、心动”为主题的活动。 标语：“**携手材料商优惠活动一条龙”。
悬挂地区：珠峰、高丰、后村、多元世纪城、梁家山排房、新世纪花
园、凤鸣山庄、流星花园、建开花园等小区，每小区2条共18条。松厦、沥海、汤浦、东关、道墟、小越、蒿坝、梁湖主要路口。八个乡镇，每乡镇2条共16条。
编印宣传画册和宣传单页。宣传画册拟印2000本，规格为24开，8P，内容包含**设计理念、**作品展示、设计装修流程等。力求做到大气美观，同时兼具实用。
利用宣传册多余的纸张精心设计宣传单页4000张，以传达**装修信息为主，在十月份家装咨询周时由晚报夹送。
第一阶段费用估算：
横幅：34条*60.00=2040.00
画册：画册2000本(24开8P，200g铜版，封面亚膜压纹) 4000张宣传单页(24开，200g铜版，双面彩印)，计费用5000.00
合计7040.00
第二阶段：六月底七月初
目的：承前启后，以市场预热为主，巩固原有成果，为后期的主推活动造势。
具体活动：悬挂横幅
横幅内容：“**装饰，炎炎夏日清凉价”
“从设计到施工，**让您更轻松”
悬挂地区：珠峰、高丰、后村、多元世纪城、梁家山排房、新世纪花园、凤鸣山庄、流星花园、建开花园等小区，每小区2条共18条。松厦、沥海、汤浦、东关、道墟、小越、蒿坝、梁湖主要路口。八个
乡镇，每乡镇2条共16条。
第三阶段：国庆节前后
活动主题：**家装知识咨询周(拟)
活动形式：以展览形式进行家装知识的咨询，由上虞市消费者协会主办，**承办。
时间：国庆节期间是消费者看房和买房的高峰期，因此我们的市场推广活动考虑在十一前几天或者黄金周的后期进行。
活动地点：上虞剧院门厅
营造声势：
一)、横幅悬挂：
“**装饰，让每件装修作品都成为精品”
“xx----xx日**装饰真诚与您相约上虞剧院”
“热烈祝贺**装饰咨询周在上虞剧院举行”
悬挂地点：珠峰、高丰、后村、多元世纪城、梁家山排房、新世纪、凤鸣山庄、流星花园、建开花园共九小区，每小区1条共9条。松厦、沥海、汤浦、东关、道墟、小越、蒿坝、梁湖主要路口。共八个乡镇、每乡镇2条共16条。
二)、电视游动字幕：
考虑到活动的内容用横幅无法准确完整的进行表达，因此活动的宣传预告转为电视游动字幕为主要信息送达方式，上虞电视台多频道整点时段的游动字幕播出时间为18：50—19：40此时部分家庭女性正忙
于家务，部分频道的电视剧或周末期间女性喜爱的综艺类节目尚未播出，因此建议同时在一套推出单频道游动字幕，时间为20：10—21：00以期达到更好的宣传效果，减少遗漏。
三)、宣传单页：
弥补条幅、游动字幕机动性相对不足的缺点，随晚报进行宣传单页的夹送，争取宣传更到位，公众知晓面更广，营造一个热烈的活动氛围。
活动周期间内容：
1、充气拱门：“热烈祝贺**装饰咨询周在上虞剧院举行”
2、展览：含家装理念、**作品展示、样板房介绍、家装相关资讯介绍。
3、咨询：消费者购房、房屋装修知识和装修相关法律咨询。
4、装修讲座：考虑到咨询展览受各种因素影响、向消费者传达的信息比较有限，因此推出家装讲座。讲座时间选择在晚上，但是又要同时避免在家庭主妇的做饭吃饭时间，讲座的海报标题的设计一定要能吸引人，讲座内容上一定要生动、要抓住消费者最关心的问题展开，注意掌握讲座的节奏与气氛，毕竟讲座向消费者介绍知识
只是我们开展市场推广活动的一种方式，最重要的还是要通过这种方式与消费者建立一种融洽的友好关系，为将来公司的业务带来机会。
市场推广策划方案范文2
第一部分 概诉
一、如何有效的放大常熟市场轰动效果，强力塑造“双威投资”的品牌形象，增加“双威投资”的知名度和美誉度，并因此而带动整个苏州市场的连锁效应，成为目前的开展市场的重点。
二、品牌推广目标
立足于在投资理财和房产抵押贷款的销售推广中塑造“双威投资”的品牌形象，从而使“双威投资”通过大家的努力而获益，达到事半功倍的目的。在此前公司的宣传基础上进行延伸和提炼，并主要以开拓同行固有市场和别人的盲区来提升“双威投资”的品牌形象。同时，前期的炒作集中于:开拓房产中介和银行，证券公司和投资同行等，大力提升”双威投资”品牌形象，所以在今后的一段时期内，宣传推广主要通过拜访中介客户和传媒推广来实现。
三、推广主线
品牌推广主线
由于“双威投资”涉足金融投资业不久，知名度不高，美誉度也就需要宣传和推广。因此，通过拜访客户和传媒影响来提升“双威投资”的形象便成为理所当然的选择。
作为一家希望长期持续发展的金融投资企业，必须有自己的号召力(倪总已经着手准备)，所以确定一个品牌推广主线，以便能够承载整个宣传推广活动中需要引用的材料和线索、炒作牛头，并不至于显得凌乱和没有头绪。
第二部分 具体实施细则
一、品牌推广内容
据“三”中对品牌推广主线的阐述，可将品牌推广阶段分为三个时期：
1、 品牌定位期( 观察期 )
用来准备资料用较简练的文案以平面广告的形式来揭示双威投资的产品。可以制作一些小礼品。如：小台历，易拉宝，挂图等。
2、 品牌培育期( 撒网期 )
用大量的精力来做市场开拓，发展房产中介客户和投资同行客户(含银行，证券公司，投资公司，小贷公司，一线市场)，进一步加强“双威投资”的品牌形象。
3、 品牌成熟期( 收网期 )
开始对自身的详细情况，市场运作等做好了解，完善自身的不足， 增加业务方面的信息，引导投资者和同行关注双威投资的产品，提升业务员的素养和公司的品牌形象。让客户和你合作且乐意和你长期合作!
二、阶段性活动及炒作安排
第一阶段：充分准备资料，定期在人力比较集中的商场，超市或者步行街举行品牌宣传活动。
第二阶段：做好市场部署，合理的安排好人力，严格要求自身做好市场布局，发掘市场，寻找商机，开拓别的公司盲区，使公司业绩永续发展。
第三阶段：邀请同行来公司参观，介绍双威的产品方案。让同行接受我们，愿意和我们合作。
第四阶段：定位好自身，要有礼，有利，有节。不卑不亢，不能让客户牵着鼻子走。把握客户心理，及时做好信息反馈。避免不必要的失误。
第五阶段：及时的做些业务研讨活动，提醒自身缺失，完善自身不足。
第六阶段：做好信息的分类整理，信息的及时处理和及时反馈，使信息处理能够达到及时有效，充分发挥信息的作用。
第七阶段：了解业务的心态，做好合理疏导，使业务有激情，大家有干劲。公司才能永续发展。
第八阶段：定期做好市场总结，发现自身的不足，立刻做好调整安排。让客户接受和理解，避免客户流失。
三、行业媒体炒作推广
1、准备工作
了解常熟市场环境概况、地理位置、消费潜力分析、投资规模、开发实力等。
2、市场调研
现在正处在最有利的时期，因此，“双威投资”目前的首要任务是做好市场的形象宣传和市场宣传工作。具体以公司政策和发展建设进度，拟定本市场策划方案。其中难免有不足之处，望公司领导能共同商讨付诸实施。
3、广告策略
通过分析，根据市场本身定位和风格，锁定宣传和开发目标群体：二手房中介，投资同行，银行，证券公司，一线客户者等。特制定以下广告策略：
(1)强势宣传
市场情况广告、优惠政策介绍、软硬件设施介绍,产品如何介绍等
(2)市场培育阶段
推广主题：商气、人气的培育
1)逐一开展进行品牌宣传，以体现市场的有效影响力。
2)业界、客户相关对市场的评价、看法。
做好市场开发的宣传工作以及如何长期留住客户的重要措施，因此必须对市场进行培育，把商气、人气炒起来才行。
目的：制造商气、人气，搞活市场，使大家有钱赚、有生意做。让客户知道双威的产品好、服务有优势,高效，快捷,价格公道合理、信誉有保障。表现形式：各种推广活动渠道、宣传彩页广告、小礼品等,上门拜访客户并详细的介绍公司产品优势等等.
(3)宣传巩固阶段
以产品优势、品牌为推广主题，通过不间断的广告宣传，力求双威投资在常熟市场做大做强。要让常熟市场发展，使其自身完善还需一段较长的过程，维持市场的长期繁荣稳定，还需要长期的投入广告来强化和促进。使常熟市场逐步形成核心竞争力，有自身能力，能长期的留住客户,同行以及提升公司商气、人气、员工士气。
表现形式：节日祝贺广告、市场产品介绍广告、商场,超市,步行街展台宣传、与中介客户合作的广告等。
市场推广策划方案范文3
一) 前言:
巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验
(二)市场分析
1：市场背景(市场性、商业机会、市场成长)
1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占60.2%和28.8%，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过.
2.产品分析
1.用途: 送礼.礼品.自己吃
2.命名: 定中化的名字.有亲切感.
3.包装: 采用欧美风格设计.非常精美
4.味道: 香甜可口.
5.价格: 零售价:40至200元不等.
7：开发期 成长期
货本 25% 费用 12% 货本 25% 费用13.5%
广告 45% 纯利 10% 广告费 30% 纯利 23.5%
利息 8% 利息 8%
8.产品优势：
1.好吃，味好，广告好;
2.口感好;
3.巧克力味纯;
4.味不太甜，味好;
5.买惯了;
6.到嘴就化了;
7.口味好，滑润;
8.比较细腻;
9.含热量多;
10.不腻口。
9.产品劣势:
1.价格高;
2.太甜;
3.上火;
4.品种少，花样不多;
5.不容易保存;
6.块大，不方便;
7.量少;
8.口味腻。
三) 竞争对手分析:
吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场(中秋/圣诞/春节/情人节)，这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国， 金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量 最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品 可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很 快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德 芙。
四):广告战略
1.广告目标(企业广告活动的目标
提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购 买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感
2.广告对象:16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较 注重浪漫.
45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女性爱吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不 堪，但从现实 来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，，这 表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年 龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
3.广告地区:复盖全国
4.广告创意:
1)广告主题.感受口齿留香的感觉.
一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.
2)广告主题,让你的梦成真.
有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上一小块.
渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美`
5.广告实施阶段:20xx年12月---20xx.5月
五)广告媒体策略:
1)主要媒体---电视 辅助媒体 ---印刷广告
六)广告效果预测.
新上市 20000 20%
第一期特卖 30000 30%
空档消化期 10000 3.6%
第二期特卖 50000 25.1%
总计： 100000 100.0%
推荐阅读：
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旅游市场推广方案06-05
市场推广工作汇报07-02
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