电子邮件营销策略新探
[摘 要] 电子邮件是信息时代常用的沟通工具，但如何使用、如何用好并不是每一个人都了解的，本文从电子邮件营销的概念入手，首先说明了电子邮件营销应该遵循的基本礼节和规范，其次对电子邮件营销新的策略做了一些探析。
[关键词] 电子邮件 电子邮件营销 策略
电子邮件是因特网上使用最多的服务之一，20世纪90年代初，随着因特网网关的出现，终于使得不同的网上服务的用户们相互间可以发出以文本为内容的电子邮件，加入到那些已经通过因特网服务商、大学、公司或其他途径的电子邮件用户群中。这种异种网络间相互沟通障碍的消除，最终使得电子邮件成为一个重要的营销工具。
一、电子邮件营销的概念
电子邮件营销指的是把文本、HTML或多媒体信息发送到用户的电子邮箱，以达到营销的目的。eMarketer对电子邮件营销做出了以下更为确切的定义：
在电子邮件平台上发布电子信息，该平台专门用于:(1)使用户认识某一品牌;(2)使用户形成对某一产品或服务的兴趣或偏好;(3)使用户能与广告方取得联系，获取信息或购买产品/服务;(4)管理客户关系或实现其他相关的营销目标。
二、电子邮件营销遵循的礼节和规范
从理念上讲，电子邮件营销应完整地称为“许可电子邮件营销”，之所以要加上“许可”两字，是因为电子邮件是极具私人性的信息交流工具，只有征得邮件接收者的同意，才可发送信息。而使用未经许可的电子邮件发送信息，或把大量的电子邮件发送到那些与他们公司从未有过任何联系的人手里，结果可能是遭到那些被你激怒的人们的强烈抗议。因此，网上电子邮件营销的成功依赖于对一些基本礼节和规范的遵循。它们分别如下。
1.保持简单。在电子邮件上读一则短信息要比阅读一篇博士论文容易得多。在使用传统营销手段时，有的推销文章越长越有说服力，电子邮件则不同。这是因为电子邮件信息的处理方法不同于印刷资料。
2.拟定吸引力的标题。把文件标题作为邮件主题，如果主题富有吸引力、新颖，而且可以激发兴趣，这样才能促使他们打开你的电子邮件。不要滥用多种字体，尽量使电子邮件简单明了，易于浏览和阅读。
3.使用国际码格式。电子邮件最通常的方式是文本标志，文本标志是一些有特定意义的字符，大约5行左右，一般放置在新闻邮件或经许可的电子邮件中间。这些文本标志也可以设置一个URL，链接到广告公司主页或提供产品和服务的特定页面。
4.留有足够的边距。大多数电子邮件客户端软件，如Outlook Express自动将纯文本格式的邮件设置为每行76个字符。这适用于每行最多显示80个字符的新闻服务器。当在回复邮件中引用原文时，通常原文用一个附加字符标记并缩进，如果邮件在投递后可能被引用，将文本设置为在每行64个字符或更少处自动换行，使文档留有足够的边距，防止文本超出窗口边缘。
5.有所贡献。人们喜欢阅读信息，不是广告。力图使信息对接收者和网上社区有所贡献，而不是一昧地促销。因此即使是广告也要能够提供阅读者有用的信息。只有这样，才会受到用户的欢迎。
6.不必都用大写字母。如果都打成大写字母，显然说明你对因特网还不熟悉。你这么做是不是想引起别人的注意倒并不重要，重要的是所有的字母都用大写被看作是大声吼叫。没有人喜欢被别人吼叫。
7.避免情感化。营销者应避免使用一些标点符号来表达情感变化，如“：–)”表示微笑，“：–<”表示失望等。利用标点符号来模仿一些表情变化很容易做过头，而且在商业往来中这种作法会被理解成做作的、违反职业惯例的、要人领情的。如果拿不准，就用词语清楚地表达你要说的话。
三、电子邮件营销新策略探析
1.自动回复邮件。自动回复，顾名思义就是当信箱收到一封来信时，它会按照预先的设置内容自动回复，无须自己去干预。几乎所有的邮件服务器软件都内置这个功能，一般只需要简单的设置就可以使用。但是目前国内电信的信箱(如public.wh.hb.cn)都没有开通这项服务，相反很多免费信箱，如163.net、263.net等却提供“自动回复”的功能。
很多朋友可能已经使用过这种功能，比如当你出差在外，无法收发信件时，你可以设置自动回复，告诉来信的朋友“我现在出差在外，回来后即给你复信”云云，又或你转移了新信箱，可以在老信箱中设置自动回复“该信箱已停止使用，请使用新地址”……
通过这两个最最简单的应用，大家可以发现，“自动回复”功能让你如同雇用了一个秘书，帮你一丝不苟的处理来信。
2.特殊提醒邮件。每年情人节的鲜花销量是不是比一般的日子翻了好几番?其实网上网下都如此。特殊提醒邮件就是按特定日期发行的。看看你的日历表和用户递交的档案资料，在一年中能找到多少个这样的特别日子?举个例子，美国的著名站点e-commerce经常在订户的一些生日、结婚纪念日和情人的生日当天发送一些小礼物，及时及地的为用户送上一份温馨和关怀。
特殊提醒邮件让用户感觉到：即使是在全部由0和1构成的虚拟世界中，一样有着浓浓的人情味。而补充服务是提醒邮件服务的一个变种，如，商家可以发电子邮件告诉顾客，他们六个月前所购买的打印机墨盒需要更新了，继续购买可以得到几折的优惠等等。
3.传播营销邮件。传播营销术更象是一种战略而不仅仅是一个打广告的机会而已。有个不大合适的行话形容它为“病毒性营销”。这种方法是鼓励一个公司的老客户去向自己的朋友们推荐一些公司的产品和信息。在传统商业社会中这种“找朋友”的方式是尽人皆知的，但在因特网上，这个观念却受到了强烈的排挤。
然而，有些网上公司由于好的产品服务,以及有口皆碑的宣传推广，已取得了疯狂的增长。提供免费电子邮件服务的Hotmail就是一个好例子，由于它在用户所发出的每封邮件末尾都附带一条hotmail的推广信息，很快就吸引了上百万的用户来注册加入。
现在国内的免费电子信箱已经数不胜数了。且在激烈的竞争下，容量越来越大，从1M——10M——100M——000M，现在竟然有了新浪的2G电子邮件和163的3G电子邮件。这对广大网民毕竟不是坏事。谁不想有个大信箱呢?而传播营销邮件下面的链接和网络企业在网络和传统媒体上打出的大量广告，的确给他们带来了众多新用户。
4.合作营销邮件合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。合作营销的核心是建设性的伙伴关系，而这种伙伴关系的建立是以双方的核心能力的差异性或互补性为基础的。这种互补性使得双方的合作产生协同效应，创造“1+1>2”的效应，创造“1+1〉2”的效果，从而实现合作双方的“双赢”。
在传统的直销市场中，公司向其它商人购买他们用户的名字和地址是很平常的。而在电子邮件营销的新市场中，虽然网站可以从任何来源获得地址，但当中却总有很多是无效的。因而，很多对邮件推广积累了足够了解的商家采取了折衷的手段，同其他公司合作，然后以合作伙伴的名义发送信息给他们的用户。这样优势互补的组合自然是一拍即合。比如，新媒体观察可以向它的订户发行这样一封电子邮件：“亲爱的新媒体观察读者，为了感谢您长期以来对我们杂志的忠实，我们向您推荐一个我们的合作伙伴——时代网络公司的产品：电子图书制作工具。”
参考文献:
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[5]尹年莲:电子邮件营销初探，《现代情报》，2003年第4期
[6]荀启明:电子邮件营销应用研究，《江苏商论》，2005年第7期
[7]李 波:国际商务电子邮件的写作，《国际商务研究》，2000年第3期
作者：陈晓明 刘录敬
摘要：跨国公司市场进入方式多样。当前中国的跨国企业应当根据企业发展规律和国际市场变化，选择恰当的进入策略。即应注意从多角度考虑合理选择新建投资与跨国并购;国际战略联盟;生产一体化等可行策略。
关键词：跨国企业;直接投资;市场进入策略
The Key Tactics of Foreign Direct Investment Upon Transnational Corporations′ Market Entrance
CUI Cai-zhou
(School of Economics, Fudan University,Shanghai 200433,China)
Key words:transnational corporations; direct investment; market entrance tactics
按照邓宁(John Harry Dunning，1977)国际生产折衷理论[1]，当企业的“所有权优势”、“内部化优势”和“区位优势”三要素齐备时，就有了跨国投资的可能。然而，上述三个方面的综合优势并非企业跨国投资的必要条件，进入策略也是企业FDI(境外直接投资)考虑的重要因素。企业在进行FDI时，应正确选择进入策略，不同的策略将带来不同的收益与风险。一般来讲，企业所冒的风险程度与其所获得控制程度即收益成正比，市场进人方式的控制程度越大，收益越高，但同时企业以低成本转变经营方式、迅速改变跨国经营的地理区位的能力也就越小(风险越大)。因此，我国企业在进行FDI时要慎重选择市场进入策略。笔者结合当前中外跨国企业最新发展动态探讨我国企业FDI市场进入所采用的几种关键性策略。
一、新建投资与并购策略
(一)新建投资与跨国并购的依据
跨国企业FDI最通常的两种方式就是新建投资和跨国并购。新建投资也称绿地投资或创建投资，是指通过直接投资在国外目标市场创建新企业，形成新的生产经营单位和新的生产能力。跨国并购是指涉及两个以上(包括两个)国家或地区的企业间的合并和收购。其中，企业合并是指两家或两家以上独立的企业、公司合并组成一家企业，通常由一家占优势的公司吸收一家或更多的企业的市场行为。企业收购是指一家企业通过收买另一家企业部分或全部股份，取得另一家企业控制权的产权交易行为。按照联合国贸易与发展会议的定义，跨国并购包括：外国企业与境内企业合并;外国企业收购境内企业的股权达到10%以上，使境内企业的资产和经营的控制权转移到外国企业[2]。
一个跨国企业FDI需要考虑选择新建投资进入方式还是跨国并购进入方式，这就要求在对两种进入方式的总成本、市场和政策等跨国企业内部和外部环境因素(即进入方式选择的原因或依据)进行比较分析基础上进行一系列权衡。为此，可以从以下六个主要方面对新建投资和跨国并购两种进入方式进行比较，进一步得出跨国企业选择投资进入方式的原因或依据。
1.投资机会对于FDI进入方式的选择很重要。对于跨国并购来讲，跨国并购必须有合适的目标企业可供并购，这是进行跨国并购的一个绝不可少的首要条件。这一条件并不容易得到满足。如果没有打算出售的国外企业，或没有合适的国外企业可以并购，或者东道国政府不允许本国企业向外国企业出售，则跨国投资者只能通过新建投资进入。如果跨国企业在国外创建新企业，则它不仅可以利用最新的技术和设备，也可以避免并购后整合的困难和麻烦。新企业可以根据跨国企业的要求来塑造。
许多跨国并购的发生是由突然到来的机遇引起的，而不是企业先想好了要进行跨国并购，或者要在哪个国家进行并购就可以的，只有当合适的并购机会出现时才能够考虑是否以并购方式进入。相对而言，新建投资选好了一个国家准备去投资就可以具体进行操作。如果在一些市场上，当地的工业已经饱和，容不下更多的竞争对手，则跨国并购可能是唯一的进入方式。也就是从理论上来说，新建投资的机会比较多，而并购投资的机会比较少。但是近年来，随着经济的全球化，各国产业的差异性越来越小，在激烈的竞争中，经营出现问题而需要通过并购方式处理的企业也越来越多，即使经济状况正常的国家也会有一些企业甚至整个行业没有竞争力并需要重组。因此现在相比较而言，并购的机会增多了。
2. FDI进入方式的选择要考虑东道国政府对于外国投资以新建投资方式还是跨国并购方式进入的认识和态度。近年来很多发展中国家对外国收购者设置了一定的限制。这是因为他们在外国企业进入本地市场方式的选择中，看到了并购的弊端。许多东道国担心对于经济发展来说，并购方式不如新建投资有利，甚至有时可能还是有害的。因为，外国企业通过跨国并购进入东道国时不会增加生产能力，而只是给当地企业提供资金，将所有权和控制权从本国人手里转移到外国人手中。这种转移常常伴随着裁员和关闭某些生产或职能活动，并且如果并购者是全球寡头企业，并购很有可能形成市场支配地位。跨国并购可以被用来削弱国内市场上的竞争，可以导致战略性企业甚至整个产业被外国人所控制。而在绿地投资中，因为有现实的直接投资资本或权益资本发生了跨国的流动，因此跨国企业在东道国所控制的资产至少在理论上是新创造的。
东道国对于跨国并购的担心还有社会、政治和文化方面的。在传媒和娱乐这些行业，并购可能威胁到民族文化。重要企业的所有权从本国人手中大量转移到外国人手中甚至可能被认为侵蚀国家主权并导致重新殖民化。例如“中国威胁论”导致我国某些国有大企业对外国企业的并购遭到遏制。跨国并购通常被认为是大企业对外扩张的手段，大企业获得了超乎寻常的利益，而大量的中小企业受到了不利影响。这些忧虑会引起东道国外资政策或措施的变化，对跨国企业以并购方式进人造成障碍。对于东道国来说，政策的重点是促进国内投资和国内企业发展，因为FDI只能起到补充的作用。
基于上述，东道国政府对于外国投资以新建投资方式还是跨国并购方式进入的认识和态度，无疑影响到跨国企业FDI进入方式的选择。
3. FDI进入方式的选择尤其需要比较总成本，这是企业层面的因素。影响新建投资和跨国并购的总成本的因素在各个行业可能是互不相同的。跨国企业需要详细计算新建投资和跨国并购的总成本并进行比较。
在新建投资问题上产品差异性、产品市场生命周期、产品组合;产品技术水平等对总成本具有重要影响。一般认为在投资方式中，对于差异性较大的商品，例如医药等，宜采取新建投(独)资;对于处于投入期的产品，即那些相对不成熟的产品，或是技术专有性较强的产品，宜采取新建投(独)资的进入方式;当企业拥有多种产品线时，对于主线产品宜采用新建投(独)资生产;在产品技术水平上，由于国际技术市场的不完善，拥有先进技术的企业倾向于建立外部化市场，因此，拥有高技术的跨国经营企业一般采取新建投(独)资进入，以保持其对所有技术的高度控制。
在跨国并购问题上基于总成本节省要求应考虑进入壁垒、财务动机、经济文化差距、资本市场等因素。企业通过内部发展的方式进入一个新的市场，必然会受到规模经济、品牌识别、资本需求、分配渠道等方面结构硬件的制约，即结构性壁垒。此外，还可能遭遇原有厂商“阻止性定价”和控制进货渠道、分配渠道等联手行动。因而，当东道国进入壁垒较高时，采取并购方式更易减少市场进入方式风险和障碍。由于高市场集中度和高进入壁垒限制了新建投(独)资的可能性，这是在诸如电信、发电和金融服务等行业，跨国并购是占统治地位的进入方式的原因。
在跨国并购后面可能有着重要的财务动机。股票价格并不总是反映企业的真实价值。例如潜在收购者对一家公司预期收益流量的估算要高于现在的股东。一家企业的管理不善、资本市场不完全以及重大的汇率安排都可能使收购一家价值被低估的公司获得短期资本收益，或可能影响到预定的并购时机选择。
母国和东道国之间的文化与经济差距越大，收购的可能性就越低。大多数并购集中于具有相似的文化与商业环境的东道国与母国，即考虑到减少“交流成本”因素。虽如此，在发展中国家或转型国家，由于公司治理薄弱，也要考虑错误选择收购目标风险成本可能会加大的问题(尽管具有相似的文化与商业环境)。
资本市场不完全导致公司资产被低估能够促进跨国并购。经济危机引起资产价格普遍急剧下降，也能够刺激收购活动。特别是在发展中国家，由于产权交易市场发展滞后，在企业资产估价方面缺乏必要的经验和能力，出售资产的价值往往低于资产实际真实价值，这也就为跨国企业获得额外的资本溢价创造了机会。通过并购，跨国企业也就相应地获得了这些企业的潜在能力，这些能力是跨国企业通过其他方式进入东道国市场无法得到的。跨国并购有可能使跨国企业廉价获得东道国的优质资产。
4. FDI进入方式选择需要比较市场的获得性。寻求新的市场、追求市场份额和市场统治地位是企业的行为特点之一。市场自由化使竞争加剧，竞争迫使企业采取最迅速、最有效的手段进入市场。同时，技术变革加速也要求企业以尽可能快的速度进入市场。
新建投资突出的缺点是需要从事大量的筹建工作，速度慢、周期长。而通过跨国并购，跨国企业可以迅速进入东道国市场，获得新的市场机会，在不增加行业生产能力的情况下达到临界规模。这样，跨国企业自身规模扩大了，而同时又没有新增生产能力而引起行业内的抵抗。通过并购可以直接获得东道国原有企业的资产，能够大大缩短项目投资周期和建设周期。除此之外，在具有寡头特征的市场下，追求市场力量和市场支配地位也是进行并购的推动力量。特别是在水平并购的情况下，其动机很可能是寻求获取寡头地位。此外并购后所获得的市场控制也为跨国企业的反竞争行为提供了机会，并加强了进入壁垒。
另外，如果被并购企业与跨国企业的产品种类差别很大时，并购必然可以迅速增加跨国企业的产品种类，使之开拓新的市场领域。在东道国已建立子公司的跨国企业常常会采取并购方式在同一国家进行扩张，以避免增加当地新的生产能力并加剧竞争。
5. FDI进入方式选择需要考虑企业资产的获得。新建投资需要较多的时间在当地建立有形资产和无形资产。跨国并购现成的企业通常意味着并购合格的员工、当地的管理人员、当地的市场知识和与当地顾客和政府的关系，有时也意味着获得某些战略资产，如研究与开发、技术诀窍、专利、商标、特许权以及供应与分销网络等。这些资产外部市场交易时的交易成本很高，甚至无法在其他市场上获得，跨国企业自己开发又需要时间，而通过并购跨国企业能够立即获得这些资产。因此有时候获得这些无形资产可能是跨国并购的主要动机。事实上，被收购企业的资产补充收购企业的资产，也会使新购并企业拥有超出现有竞争对手或国外竞争对手的显著优势。如零售贸易业，收购当地的零售链，并将自己的全球筹供优势与现有的分销网络的优势结合起来。
6.FDI进入方式选择需要考虑跨国企业本身的管理风格。一般说来，财务管理导向的公司在日常经营管理上较为放松，经营管理导向的公司的最高层会紧密参与日常经营管理活动。大多数集团企业是以财务管理为导向的，财务管理导向的公司通常是并购交易的积极参与者，或较成功的国际并购买方，这是因为它们擅长利用远方传送的数据来进行遥控。而经营管理导向的公司，优先考虑的是如何管理新的分支机构或合资企业，其次才是交易活动本身。这类企业试图寻找成长的稳定性，适宜在海外投资新建与母公司经营方向一致分支机构(公司)，以便协同管理。这一特征也意味着该类企业不应经营与其主营业务关系不大的业务。如果一家公司是极度的以经营为导向并且要求参加日常决策，那么在海外并购中，该公司就会感到吃力。
(二)跨国并购策略是我国当前企业FDI的主要策略
基于上述六个方面，加上我国的实际，即由于我国企业跨国经营尚处于起步阶段，资金、技术实力不足，销售管理经验不成熟、精通跨国经营的人才也很有限，因此在东道国新建企业目前颇为困难;而采用收购、兼并形式，则有利于我国企业更好发展——即可分享以下效应带来的优势：营运协同效应，由于经济上的互补性、规模经济和范围经济，两个或两个以上的公司并成一家公司，受益增大成本减小;优势互补效应，并购当地企业有利于获得公开市场不易获得的经营资源，如原有企业人员及组织系统中积累储存的技术、管理市场知识等信息资源，以及原有企业的市场、销售网络等;财务协同效应，通过并购活动实现合理避税也可以低成本地促使资金在公司内从低回报项目流向高回报项目，节省筹资成本和交易成本。因而，近些年我国企业把跨国并购作为其FDI市场进入最主要选择策略，以更好把握机遇，实现有效占领市场目标。
为更好推进我国企业的跨国并购，笔者认为，可积极开展以下工作。第一，充分认识并购方式的优越性，高度重视市场上并购的机会，有可能的话可成立专门的机构并赋予相应的职能。第二，加强调查研究，尽可能详尽地收集到目标企业及其所在国的各种资料和信息，同时应实现并购目标地区的多元化，以分散风险。第三，由专门机构在充分可行性论证的基础上，制定出具体的收购方案，确定并购方式和工作程序等，做好充分准备工作，提高利用并购方式的成功率。
二、国际战略联盟策略
企业组建国际战略联盟(以下简称战略联盟)，可以加强其市场渗透能力。所谓战略联盟是指在两个或两个以上的企业为了在国际市场竞争中实现某一战略目标，通过协议等方式而结成的一种互补性的协作联合体。战略联盟是我国跨国公司进行FDI进入投资地市场(国际市场)的重要方式。实践中，企业采用战略联盟方式不仅有利于开拓市场，也有利于减少经营风险和投资风险，实现人才、技术的交流，加强资源共享、有效利用资源，降低交易成本，获取生产、销售的规模效益和取得竞争优势。
战略联盟的组织形式有很多，企业可以根据其不同的目的，从不同的战略联盟形式中做出选择。一种比较好的方法是根据联盟双方(或多方)所从事经营活动的性质来划分。按这种标准划分，战略联盟主要分以下三种。第一，水平战略联盟。水平战略联盟是行业竞争对手或合作企业之间的横向联盟。联盟双方共同从事某一项经营活动，从而模糊了企业之间竞争和合作的差别。其目的在于改善公司在价值创造活动中的联合地位，以共同应对全球性的市场竞争。通过建立水平战略联盟，可使公司获得规模经济，减少多余的生产能力，转移知识产权，降低经营风险。水平战略联盟包括技术联盟、生产联盟、销售联盟等几种形式。第二，垂直战略联盟。垂直战略联盟是联盟双方(或多方)互相承诺从事对方的某些活动。垂直联盟使双方都能够得到比一般的市场交易更紧密的协调，但双方又继续保持自己的独立性。垂直联盟一般以长期供货协议、许可证转让、营销协议、合资等方式出现。这种联盟最典型的是生产厂商同中间产品供应商的联盟。第三，混合战略联盟。顾名思义，这种联盟是上述两种联盟形式的混合体，可以是跨行业大企业之间直接的协议，也可以是共同组成的第三方企业集团来统驭各种具体问题，从而达到联盟既定的目标。
由于我国企业的规模普遍较小，因而有必要在进行FDI时充分利用战略联盟这一新的组织形式，与东道国企业、海外华商企业以及其他企业结盟进入国际市场。例如，可采取国外生产销售联盟这类水平战略联盟模式。这是与东道国企业或第三国企业在东道国举办股权式(equity mode)或非股权式(non- equity mode)合营型的战略联盟(业务可以波及多个国家或地区)，以对相关产品进行联合生产销售。2003年11月，TCL同法国汤姆逊公司合并双方彩电和DVD业务，使彩电销量达到1 800万台，为全球第一，并占有世界市场的10%。TCL可以利用“汤姆逊”和“RCA”品牌和销售网络，并在亚欧美每个主要市场拥有一个高效率的制造中心，这比自己直接投资设厂快得多，又不需要并购汤姆逊这样的大公司。同国外企业已结成类似战略联盟、业绩又比较突出的我国其他企业还有青岛啤酒集团、海尔集团、同仁堂集团等[3]。
在我国企业实施战略联盟的过程中还要了解其本身存在的局限性，并寻求有效解决之策。首先，寻找合适的伙伴是联盟构建过程中所遇到的最大的问题。如果双方不匹配乃至不相容，容易产生消极的后果。第二，参与联盟的企业不得与联盟涉及的领域发生直接的竞争。与联盟发生冲突是双方不愿看到的，为此，联盟双方所拥有的技术应当进行适当的保护，否则就可能被其中一方用于私自目的，甚至于被用来与主要竞争对手成立另一联盟，也即必须在双方建立高度信任关系后再投入新技术，这样做可以避免对方的伤害。第三，组建联盟可以分担风险但不可逾越风险。技术的失败仍是技术开发联盟失败的主要原因之一。原因就在于技术开发的风险很高。在许多技术联盟中联盟本身并没有失败，而是技术开发遇到了突破上的困难，因而联盟没能达到最终目的。第四，经营运作的有效性问题。即使联盟战略制定正确，是否成功还将有赖于经理们的有效运作，选择了不善经营的经理可能导致联盟的失败。
在结成战略联盟的过程中，我国企业应该注意随着经营环境的变迁，积极适应当今跨国公司战略联盟在组织形式和内容上出现的新趋势和新特征。其一，从单纯的产品联盟向以技术合作为主要内容的学习型联盟的方向发展，这即要求相关企业努力提高企业的学习能力，争取组建以技术开发和技术成果共享的技术联盟。其二，从传统的强弱联合的互补型联盟发展为强强合作的竞争型联盟。产品联盟作为减少资本投资和进入新市场时降低风险的手段，更多地体现为强弱联合的互补型联盟。而强强联盟的各方往往在联盟领域内进行合作，在协议外的领域以及企业活动的整体态势上仍保持着竞争状态，这要求相关企业即应注重合作，也要有效保护好自己的核心技术。其三，从实体联盟向虚拟联盟方向发展。虚拟联盟是指不涉及所有权的、没有法律约束力的、彼此相互依存的新型联盟。它改变了传统的实体联盟主要靠股权、合作协议等具有法律效力的契约约束。联盟方更多的是靠对行业法规的塑造、知识产权的控制及对产品或技术实施行业标准的掌握实现的，比如，“Wintel”联盟、互联网门户网站Yahoo与网上书店亚马逊结成的战略联盟，这些联盟逐步会发展成为立体的联盟网络。这要求相关企业在行业法规遵守、知识产权维护等方面进行协调合作。
三、经营活动一体化策略
经营活动一体化，指跨国企业本身在国内外整合其生产、管理资源，使之成为一体化的经营活动，它可以合理进行价值链地理布局，也是我国跨国企业FDI市场进入的关键性策略之一。
目前，绝大多数发达国家和新型工业化国家和地区在进行FDI时都采用简单一体化战略，即跨国公司在具有能够提供其产品增值链工序所需要的区位优势的东道国设立子公司，并加强母子公司的联系，以充分利用东道国这些区位优势，实现跨国公司总体产品价值增值服务的投资战略。随着国际化生产的纵深发展，一些大型的跨国公司开始进行复合一体化战略。复合一体化战略即是把产业价值链放在全球不同区位，以利用专业化分工优势、以全球市场为目标争取行业领先地位，放眼全球资源和市场，把各种功能——融资、研发、零部件生产、总装、营销、培训等安排到能最好地实现公司总体战略的国家和地区。复合一体化战略即着眼于对其拥有的一揽子生产资源及经营活动进行跨国的整合配置及协调管理，在世界范围内构造整体竞争优势。
我国企业在开展跨国公司活动时，应有目的的将相互联系密切的经营活动纳入企业体系中，加以全盘控制和调配。如果经营活动未能紧密的结合成一条价值链，将无法实施技术转让、资源综合调配等国际上通用的企业内部控制手段，无可避免地将遭受一定数量的损失。我国企业可认真考虑未来的全球战略，根据公司的行业性质、业务范围、价值链的特性等因素，确定其一体化战略，同时合理确定其价值链的地理布局。因为企业的跨国经营，实际也是企业的价值链在地理上的拓展，企业内部的价值活动哪些应该安排在国内，哪些应该安排在国外，其布局是否合理将影响企业跨国经营的业绩。我国企业在开展FDI时，应有意识地根据其产业价值链的构成特点，以及国内、国外经营环境的特点合理进行布局，以降低各环节的成本，取得规模经济，扩大技术资产的效益，提高整个价值链的竞争力。我国的联想公司在进行FDI时即采取了“两头在外、中间在内”的布局，将产品开发和产品市场销售这两大环节设置在香港联想，因为中国香港有浓厚的研发氛围、便捷的国际销售渠道，而将计算机产品的批量生产环节放在深圳等生产基地进行，这主要考虑到内地的劳动力成本、房地产价格都比较便宜，这样的布局大大降低了生产成本。因此可以这样说，合理的价值链地理布局是联想跨国经营成功的重要原因之一。
参考文献：
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[3] 王至乐.走向世界的中国跨国公司[M].北京：中国商业出版社，2002：143-158.
(责任编辑:樱 紫)
作者：崔彩周
摘要：在我国现有的金融体制下，我国的中小企业普遍面临着外源融资难的问题，这不仅限制了其更进一步的发展壮大，也大大打击了其发展的信心。文章提出了一个“中小企业可置信度增长原理”的假设，即认为中小企业只有在增长自己可置信度的情况下才能更好的解决这一外源融资难题。文章按着这一思路，从网络化社会的角度，采用博弈论中的一些理论，对这一问题提出了新的探讨，并构建了一个中小企业融资平台。
关键词：中小企业;外源融资;可置信度;重复博弈;融资平台
一、引言：我国中小企业外源融资的重要性
在我国中小企业创立之初，由于市场需求狭小，生产规模有限，难以承担高额负债成本，因此十分重视其自有资金的积累，也即主要依赖内源融资来积累资金追加投资、扩大生产规模。但随着其生产规模的逐渐扩大，内源融资无法满足企业生产经营需要时，企业就会面临着向更高层次发展的“瓶颈”。从改革开放以来的我国中小企业发展历程来看，由于处于从计划经济体制到市场经济体制的转轨的非常时期，它们无不需要经历一场突破这个发展“瓶颈”的大考验。少部分中小企业通过自己的实力或更多的是机遇能最终冲破这道难关，从而迈向更高层次的发展;而大部分中小企业由于实力不济或更多的是没有资金可融而被拦在了向更高层次发展的大门之外;它们要么破产而消亡，要么被别的企业兼并。这样，依据目前我国中小企业发展的现实，本文认为，外源融资难问题才是目前中小企业所首先需要解决的问题。这里也有另一个很重要的因素在起作用，那就是，中小企业发展的问题本身也是一个信心问题;因为，只有大部分的中小企业能冲破这个发展“瓶颈”，我国中小企业的发展才有希望。
二、我国中小企业外源融资难的根源
本文通过对我国目前中小企业的外源融资现状的一定了解和分析之后，得出如下几点主要结论，并最终找到了这一问题的根源所在。
1.我国中小企业外源融资难问题的本质原因是我国金融体制不健全。这就涉及到了我国的金融体制改革问题，但目前我国的金融体制改革和国有企业改革都受阻于我国的政治体制改革，而对我国政治体制改革的问题，本文在这里无力探讨;对于此问题，在这里，本文只是想说，这只是一个过程，一个中小企业与金融体制以及政治体制相互适应的过程，一个需要全国人民共同努力的过程。于是，本文在这里的关注点是在目前既定的金融体制和政治体制下的中小企业外源融资问题的解决。
2.在既定的体制下，本文认为我国中小企业间接融资难问题的本质问题是企业自身信用建设问题，也即是一个让我国国有商业银行对其还贷的可置信问题，这也是一个亟待解决的现实问题。
3.对于我国中小企业的间接融资问题，本文认为完全可以换一种思路来解决，变“堵”的办法为“疏”的办法，将非公开的民间的金融业纳入有组织、有管理的金融系统，发挥其为中小企业融资服务的作用。这样，在既定的体制下，本文认为我国中小企业直接融资问题的本质问题是一个市场规范问题，也即政府对企业融资行为的可置信问题，这同样是一个亟待解决的现实问题。
4.在既定的体制下，中小企业和银行之间的信用问题以及政府对中小企业的规范问题均包含两部分：一部分是法律法规的“硬约束”问题;另一部分是企业的自我约束即“软约束”问题。
5.产生以上信用和规范问题的根本原因是由于政府、企业、银行三者之间信息不对称及信息不完全所导致的道德风险和逆向选择问题。这样，由于信息不对称及信息不完全的根本原因，本文将信用问题和规范问题用一个“可置信度”的概念统一起来，即提出一个企业行为的可置信度问题(在既定的体制下，企业的发言权不多，企业基本上处于向银行和政府“营销”的地位)。
这样，随着“企业行为可置信度”概念的提出，本文就找到了我国中小企业外源融资难问题的根源——我国的中小企业的可置信度不高或是不能持续提高其可置信度。为此，本文在这里提出一个“企业可置信度增长原理”，即认为：中小企业的可置信度永远不会减少。当然，这个原理不是绝对的，本文在这里只是认为当中小企业不能再增长自己的可置信度时，中小企业会面临更大的外源融资困境乃至破产或被兼并。这样，我国中小企业的外源融资难问题就转变成了中小企业怎样提高自己可置信度的问题了。本文下面开始探讨中小企业怎样提高其可置信度问题。
三、KMRW声誉模型给我们的启示
KMRW声誉模型讨论的是不完全信息重复博弈中的合作行为。克瑞普斯、米尔格罗姆、罗伯茨和威尔逊四人建立的所谓KMRW声誉模型证明：参与人对其他参与人支付函数或战略空间的不完全信息对均衡结果有重要影响，合作行为在有限次重复博弈中会出现，只要博弈重复的次数足够长(没有必要时无限的)。特别地，“坏人”可能在相当长一段时期表现的像“好人”一样。这样，通过对以上声誉模型基本思想的了解，本文得出以下结论：中小企业提高其自身的可置信度和提高其声誉在本质上是同一的。于是，我们从上面的KMRW声誉模型可知，如果能为我国中小企业创造一个能进行重复博弈的环境或平台，那将是一个很好的提高其可置信度从而解决其外源融资难问题的探讨思路。本文接下来就按着这个新思路进行探讨。
四、网络社会的崛起带给了我们的契机
人类在进入20世纪80年代～20世纪90年代以后，互联网开始渗透入社会的各个领域，引起了整个社会生产、生活方式的深刻变化，形成了人类的第二生存空间——网络社会。网络社会从技术层面看，主要有数字化、网络化、智能化、多媒体化等特征;而从其本身来看，主要有开放性、共享性、交互性等特征。总之，在网络社会中，时间和空间不再是交往的主要障碍，人们的交往发生了革命性的变化。而网络社会的根本特征是互联性，正是通过这个互联的功能，我们人类和企业都拥有了自己新的生存空间。以前，我们总是从企业是一个孤立的“原子”的角度来探讨该问题，所以我们的思维也总是局限在这个“原子”本身上，从而解决该问题的效果也是极其有限的。其实，古希腊哲学家德谟克利特的“原子论”思想早已站不住脚了，因为这个世界上根本就不存在他所说的孤立实体。世界是一个彼此联系的世界，中小企业之间本来也就是互联的，只是随着时代的不同，其互联的程度不同而已。目前，我们即将迈入信息时代，在快速发展的信息通讯技术的支撑下，中小企业之间的互联程度已很高;因此，我们决不能无视这一中小企业生存空间的革命性变化。于是，我们可以利用网络社会崛起的这一契机，换一种视角来探讨我国中小企业的外源融资难问题。
五、我国中小企业互助及银行-企业-政府三方联动式融资平台的构建
1.本文所构建的这个融资平台的相关组织主要有：政府的派驻机构、各类银行、各类中小企业、各类中介机构以
及相关法律部门。
2.本文的这个融资平台主要包括以下几个层次：(1)借款层次，包括：①中小企业相互之间借款;②各类银行给中小企业贷款;③政府成立中小企业发展基金会给企业提供贷款。(2)担保层次，包括：①中小企业之间相互提供担保;②中小企业用自身资产担保;③政府通过一定方式给中小企业企业提供担保。(3)法律、法规层次，主要是相关法律部门提供法律保护。(4)中介层次，主要是各类中介机构提供中介服务。(5)奖惩层次，主要包括：①对主动提供借款或担保以及融资规范性高的中小企业采取一定的奖励措施，并在融资平台上进行公开奖励。②对到期不按时还贷或不还贷以及融资不规范的中小企业采取一定的惩戒措施，并在融资平台上进行公开的披露。(6)安全层次，主要包括：①融资平台数据库系统数据本身的安全性。②融资平台数据库系统某些数据信息的保密性。
3.融资平台的数据库系统。本文以上构建的融资平台的最关键一环就是其数据库系统的建立和维护，因此本文在这里进行重点介绍。(1)该数据库系统的数据信息来自融资平台中各类相关组织互动的过程;(2)该数据库系统信息的内容则主要涵盖以上借款、担保、法律法规、中介、奖惩等层次发生过程的记录;(3)该数据库系统的建立可以是在政府的引导下，通过政府、企业、银行三方的共同协商来进行;(4)该数据库系统可以先在一定地区的小范围内建立，然后慢慢向外扩展;(5)该数据库系统需要相关组织派出人员和专门的数据库系统技术人员的共同维护。
4.该融资平台的根本目的是提高我国中小企业的可置信度。本文所构建的融资平台为我国的中小企业提供了一个能进行重复博弈的环境，因此该平台的唯一目的也就是提高我国中小企业的可置信度。由于这个融资平台是嵌入在网络社会中的，因此它同样具有网络社会的一系列特征。这样，在该融资平台中，我国中小企业的重复博弈能力得到了大大提高;于是相对来说，中小企业与银行及政府合作所得收益的贴现值是大于短期内不合作所获收益的，即合作比不合作更有利可图。这样，在该平台中的中小企业就具有了相对较高的可置信度，其外源融资难问题就可在一定程度上得到解决了。
六、结论
在我国，中小企业在促进经济增长、吸收就业等方面发挥着重要的作用，成为国民经济中的一支重要力量。然而，由于我国中小企业外源融资问题严重，使其普遍面临着发展的“瓶颈”问题，严重伤害了我国中小企业发展的信心。本文基于KMRW声誉模型的基本思想，从网络社会的角度构建出了一个我国中小企业的外源融资平台，从而对这一问题提出了新探讨。另外，本文虽然是在既定的金融体制下对该问题进行探讨的，但本文并不否定我国金融体制改革的进程。本文认为，我国的金融体制改革是一个必然的趋势，而本文所构建的融资平台是与金融体制改革进程相互适应的。
作者：黄生妙 田银华
随着社会的不断发展，各行各业都面临着更加激烈的竞争，想要在激烈的竞争中获取进步，就需要讲究方法与技巧。历史作为一门对学生具有重要意义的学科，教师在教学的过程中，也要积极的将有效的教学方法与技巧运用于课堂教学。本文就有助于开展高中历史课堂教学的几个有效方法进行探析。
一、通过课堂导入激发学生的学习兴趣
兴趣是最好的老师，作为一名高中历史教师，在教学的过程中，要积极的培养学生的学习兴趣。而为了使学生每一节课都对历史知识点的学习充满了兴趣，教师还需要把握好一个重要的教学环节，那就是有效的进行课堂导入，在导入环节采取有效的措施激发学生的学习兴趣，进而为整个课堂的学生都有效的进行历史知识点的学习奠定基础。
当然，想要通过课堂导入环节有效激发学生的历史知识点学习兴趣，需要教师对导入环节进行巧妙的设计。本人在导入环节往往通过设置悬念的方式激发学生的学习兴趣，通过设置悬念使学生对课堂上教师将要讲解的知识点充满好奇心，自然学生在课堂上就能够更加积极主动的去获取知识点。
通过上文我们不难发现，课堂导入环节在学生的学习中发挥着十分重要的作用，高中历史教师在新时期的教学中，一定要对课堂导入环节引起高度重视。
二、注重运用多媒体辅助课堂教学
作为一名新时期的高中历史教师，教师在授课的过程中，一定要能够有效的运用多媒体辅助课堂教学。就目前高中历史课堂教学的实际情况来讲，教师在教学的过程中都能够积极的运用多媒体辅助课堂教学，但是在实际的教学中却未必都收到了良好的教学效果，为了通过多媒体的应用收到良好的教学效果，还需要教师在运用多媒体的过程中，掌握有效的方法与技巧。本人在实际的教学中也积极的运用多媒体辅助课堂教学，认为为了更好的发挥多媒体辅助课堂教学的作用，教师应该对以下几方面引起重视：
（一）通过多媒体更好的帮助学生理解知识点
将多媒体运用于高中历史课堂教学的目的之一，就是为了帮助学生更加有效的理解知识点，因此教师在教学的过程中，就要从知识点的角度出发，通过更多的方法使多媒体更好的帮助学生理解知识点。本人在实际的教学中，为了通过多媒体更好的帮助学生理解知识点，会结合教学内容，将一些与知识点相关的视频穿插到课堂教学中去，这样将事件发生的场面更加直观的呈现给学生，既能够很好的将学生的注意力吸引到课堂教学中来，同时又能够使学生更好的理解知识点。
（二）通过多媒体更好的提升历史课堂教学的趣味性
有效提升课堂教学的趣味性，也是教师运用多媒体辅助课堂教学的一个重要目的。有趣的课堂才能更好的将学生的注意力吸引到课堂教学中来，借助于多媒体能够将更多有趣的元素更加快速、有效的展示给学生，很好的激发学生的学习兴趣。高中历史教师在制作课件的过程中，一定要对通过多媒体提升课堂教学的趣味性引起重视。
总之，教师运用多媒体辅助高中历史课堂教学，对帮助学生更加有效的进行知识点的学习有重要意义，应该引起教师的高度重视。
三、发挥学生在学习中的主观能动性
高中历史教师在教学的过程中，还要积极的发挥学生在学习中的主观能动性，这不仅对学生更加有效的学习高中阶段的历史知识点有很大帮助，而且对更好的提升学生应用知识点的能力也有很大帮助。
新时期，学生在历史这门知识点丰富的学科学习的过程中，不能再一味的死记硬背，而应该发挥主观能动性。一是发挥主观能动性有助于学生更好的掌握知识点。知识点繁多、记忆压力大是高中历史学科的一个突出特点，如果学生对知识点进行死记硬背，不仅学生投入了大量的时间与精力，而且也难以有效的掌握知识点。反之，如果教师能够引导学生在掌握知识点的过程中充分的发挥主观能动性，学生在掌握知识点的过程中积极思考，势必能够收到良好的效果。二是发挥主观能动性有助于提升学生应用知识点的能力。有些学生在历史学科学习的过程中，即使能够有效的掌握知识点，但是由于在应用知识点的过程中难以有效的发挥主观能动性，依然难以通过对知识点的灵活应用达到有效解决问题的目的。因此，教师要引导学生在历史知识点应用的过程中有效发挥主观能动性，进而使问题得到更好的解决。
四、注重引导学生掌握有效的学习方法与技巧
新时期有效开展高中历史课堂教学的重要途径之一，就是教师在教学的过程中要注意引导学生掌握有效的学习方法与技巧。随着现代教学的不断发展，作为一名高中历史教师，本人在实际的教学中越来越发现，高中学生想要跟上现代历史学习的步伐，就必须掌握有效的学习方法与技巧。
学生是否掌握有效的学习方法与技巧，会对学生的学习产生直接影响。例如：掌握有效学习方法与技巧的学生，能够以较少的时间与精力投入，更加全面、准确的掌握知识点，而没有掌握有效的学习方法与技巧的学生，虽然投入大量的时间与精力反复的进行知识点的掌握，却依然难以收到良好的学习效果，结果历史学习给学生带来了较大的心理压力。
教师要引导学生掌握有效的学习方法与技巧，需要融入日常的教学中去，因此，并不是教师单纯的对学生进行相关方法与技巧的讲解，学生就能够很好的把握，必须逐渐的对学生进行引导，学生才能真正领会其妙处。
五、将多种多样的教学方法运用于课堂教学
为了有效提升高中历史课堂教学的有效性，教师在教学的过程中，还应该将多种多样的教学方法运用于课堂教学。课堂教学在不断发生变化，一些传统的教学方法已经难以适应现代教学的要求，教师只有积极的将新的教学方法运用于课堂教学，才能更好的提升课堂教学的有效性。高中历史教师在授课的过程中，也要转变传统教学“满堂灌”的教学方式，要结合课堂教学的实际情况、学生的实际情况、教学方式的特点，在授课的过程中对多种不同的教学方式进行灵活应用。
随着互联网在我国的快速发展，网络已经渗透到我们生活的各个方面，从新闻、游戏、学习到衣饰、食品、美容、运动等等。网络改变着大众的生活方式，也改变着传统企业的营销方式，越来越多的企业开始关注网络营销，开始利用互联网开展营销活动，并且开始取得显著的成效。餐饮企业由于受服务范围的影响，一直以来主要采取的营销策略是线下的精准促销推广方式，相比电子、服装、房产等传统企业，对网络营销的重视程度和投入力度都较小。只有极少数有战略眼光的餐饮企业主开始意识到网络营销的重要性。将其上升到营销的战略高度。餐饮企业进军网络市场，开展网络营销已是大势所趋，先出击者，将抢得先机。本文从餐饮企业开展网络营销的目的、优势和具体的实施策略角度来进行剖析，对已开展网络营销和即将开展网络营销的餐饮企业有一定的参考和借鉴价值。
一、餐饮企业网络营销目的不了解网络营销的人，提到网络营销以为就是在互联网上打广告，做宣传。事实并非如此，网络营销能帮企业实现的网络营销目的有很多。除了宣传促销外，还包括网络品牌甥造与提升、线，卜.销售渠道建设和在线客户关系管理与维护等。既能见到短期的销售业绩，又能产生长期的营销效果。所以，餐饮企业在开展网络营销前，首选要确定具体的网络营销目标，然后有针对性的去通过各种网络营销手段来实施。
二、餐饮企业网络营销优势现今，各行各业的企业，特别是中小企业开始热衷于网络营销，是因为互联网有其独特的营销价值和魅力。和传统的线下营销相比，餐饮企业开展网络营销：￡要有如下几方面的优势。 1.跨时空互联网能超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，餐饮企业可有更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。 2.更精准通过互联网，餐饮企业能更精准的锁定目标用户.有针对性的开展一对一的营销，为用户提供个性化的餐饮服务。例如.针对餐馆周边写字楼的用户开展网络营销，可以选择在同楼社区网站上投放网络广告.能直击目标用户群体，根据用户以往的餐饮消费数据信息，定期为用户推荐感兴趣的餐饮服务，能极大的提升用户满意度。 3.易评估传统的线下推广效果评估非常困难，传单发出去后，有多少人浏览了，多少人产生了消费行为，很难统计。而在网络上开展营销，可以通过网络营销效果统计分析软件，对网络广告、网络促销等各种网络营销活动的效果进行详细的分析和评估，为企业快速的提供营销决策建议。 4.互动性网络营销充分考虑受众处理信息的意愿和动机，让受众在自发的心理驱动下接受讯息，而不是像传统信息那样的强制灌输。受众不再是被动地接受信息，而是主动地掌握和控制信息，并参与到信息的内容和传播之中。研究表明，网站的互动性会影响受众的喜好度、心理吸引和程度，还会影响到用户对网站的信任程度，网络营销的互动性更能增强消费的好感度和参与度。‘21
三、餐饮企业网络营销策略在确定明确的网络营销目标后，餐饮企业应结合自身资源和特色，有针对性的制定网络营销策略。网络营销策略，需要整合各种网络资源和网络推广手段，来实现低成本高回报的营销效果。针对餐饮行业独有的服务特色，在开展网络营销时，如下几种网络营销策略，更能发挥餐饮企业的网络营销优势。 1.营销型网站建设网站是餐饮企业在互联网上的名片，也是开展网络营销的基础。但目前大部分餐饮企业网站，都只停留在企业信息发布、宣传的层面，没有充分发挥网站的营销价值。只有从用户的角度出发，构建营销型网站，才能产生更大的营销效果。营销型网站是指以现代网络营销理念为核心，以搜索引擎良好表现.用户良好体验为标准，能够更好地籽访客转化为顾客的企业网站。…具体而言，营销型网站的建设必须具备如下几个属性： (1)友好的搜索引擎表现营销型网站的一个显著特点就是能。自我推广。，突出体现在营销型网站具有友好的搜索引擎表现，友好的搜索引擎表现指的是，通过搜索引擎优化，使用户在搜索引擎检索相关关键词时能够获得较为理想的自然排名。搜索引擎优化通常涉及页面结构设计、内容信息组织、内外部链接策略等方面，这是一个庞大的系统上程，也是营销型网站建设需要重点解决的问题。在营销型网站建设巾，搜索引擎优化工作是基础和长期的工作。从企业网站的前期规划阶段就必须开始进行，而且必须要贯穿于企业网站制作和后期运营全过程。 (2)良好的用户体验友好的搜索引擎表现可以为网站带来用户，而要留在用户.网站必须具备良好的用户体验。基于良好用户体验的网站建设.必须充分考虑网站对用户的可信性、用户访问网站的友好性、与用户间的互动性等要素，从而让用户在访问网站的过程中获得良好的主观感受。所以，能体现企业信誉的相关信息介绍，在线FAQ、在线客服工具等功能是必不可少的。 (3)完善的效果评估体系营销型网站还必须有完备的效果评估体系，它包括流量统计、网站分析、广告分析.客户关系管理等内容。效果评估体系将帮助企业及时了解网站运营过程中的各项指标和发展趋势，清楚当前的广告投入和回报情况。效果评估体系对于企业调整网络营销策略.正确评价网络营销的投入产出比有非常重要的作用。 2.利用社会化网络媒体。开展口碑营销口碑营销，是低成本、高转化率的推广方式，能快速的提升企业品牌信任度、忠诚度。而互联网则是最佳的u碑传播通道，借助互联网的论坛、博客、SNS社区、微博等网络社区能实现快速的网络u碑传播。侧重于服务的餐饮行业，口碑对产品的销售、品牌的建设有更大的影响权重。有效的利用各种社会化网络媒体，开展网络u碑营销，将能快速提升品牌知名度和顾客忠诚度。常见的网络口碑推广策略包括：利用百度知道、搜搜问答等问答类平台来回答用户对企业餐饮服务有关的问题。与有话语权的博客主开展促销活动，激励博客主主动u碑传播企业的产品信息-在新浪微博、腾讯微博平台建立企业官方微博，与用户进行即时互动·在大众点评等知名的点评类网站进行品牌形象宣传，与消费者进行互动。 3.定期开展网络促销活动促销活动的开展，能刺激消费者的消费欲望，餐饮行业开展促销活动效果更加显著。在互联网也可以通过各种形式开展促销活动。适合餐饮企业的常用网络促销方式有如下几类： (1)企业官方网站发布促销信息企业官方网站是企业的形象窗口，在企业官方网站发布线上线下的促销信息，既能与消费者形成实时互动，又有低成本优势，是企业发布网络促销信息的必选渠道。 (2)与各大团购网站台作，开展团购促销现在团购网站发展势头迅猛。出现了大量全国性的和地方性的团购网站。网民网络团购消费习惯已逐渐形成。餐饮企业通过与团购网站开展合作，定期的推出少量低价餐饮服务，既能刺激消费者的消费欲望，同时也能起到品牌宣传的作用，一些大型的团购网站每日访问量能达到几十万，品牌宣传效果显著。 (3)发放电子优惠券电子优惠券与传统的纸质优惠券比。几乎是零成本，同时用户使用起来也方便。在互联网上可以实现快速的批量赠送。电子优惠券的发放。除了在企业官网发布外，还可以选择打折，促销类网站平台发布。 4.构建复合型网络销售渠道对企业营销而盲，互联网既有媒体价值，也有渠道价值。餐饮企业可以通过互联网低成本的扩展销售渠道，并且没有地域限制。目前，餐饮企业可以通过在官方网站开通在线订餐系统和利用第三方订餐平台提供订餐服务两种方式来构建复合型网络销售渠道。目前，第三方订餐平台发展迅速，像饭统网、豆丁网等网站在为用户提供订餐服务方面已有了一定的影响力。总之，餐饮企业开展网络营销，不只是一招一式。而是整合了多种适合餐饮企业的网络推广手段和资源的网络整合营销活动。同时，也不能急功近利，需要进行全面系统的规划.上升到企业营销的战略层面，确定明确的网络营销目标，制定长期的网络营销计划。
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一、问题研究的背景和现实意义
1、网络分销时机日渐成熟。在网络经济快速发展的今天，网络营销作为网络经济活动的主要内容开始进入人们的普通生活。有调査表明，2007年中国的网民人数达到了2.53亿，成为全球最大的网民人数，总量已经超过了美国。仅仅是2008年的上半年就增加了9千多万，其中有25%的人是使用网络购物的。有一项针对家庭收入在10万元以上的1800户家庭的调査，调査的结果显示有70%的家庭习惯在网上搜索所需要的商品，喜欢在网上进行商品价格和品牌的比较，同时又有在网上购买家居用品的经验。
2、网络分销在家具企业发展中的现实意义
(1) 传统营销渠道的弊端曰渐显露。随着人们生活水平的提高，人们的需求曰益多样化，传统营销的弊端已渐渐暴露出来。在传统的营销模式中，由于技术手段的制约，企业无法了解其所面临的市场中的每个消费者的实际需求，然而在网络时代，企业所面对的“网络顾客”与传统的消费者有了质的变化，网络消费者的个性意识增强并按个性选择商品。家具行业在当前市场形势下仅仅依靠单
一、传统的营销模式，无疑难使行业健康稳定发展。
(2) 家具企业传统分销渠道在当前金融危机背景下受到严酷打击。家具产品往往价值比较大，在金融危机背景下，消费者对产品价格的敏感性增强，而网络分销由于减少了中间环节，省去了不少流通费用，为家具产品最后的定价提供了较大的弹性。
(3) 网络分销是今后渠道发展的趋势。其实家具界的很多人早就注意到了网络营销的巨大实力，但付诸行动者不多。然而随着网络营销的逐步成熟和规范，加之家具传统渠道受到了严酷打击，探索和研究家具企业网络营销策略具有非常重要的现实意义。
二、网络渠道在家具企业渠道策略中的定位
1、家具产品的特点。家具产品一般体积比较大，搬运起来不太方便，消费者往往习惯家具企业送货上门;家具产品属于耐用品;家具产品的购买一般会和家庭房间的室内设计相匹配，消费者在购买时往往是好几件一起购买，以形成一个整体风格，因而购买涉及的价值会比较大，消费者在做购买决策时会比较慎重，通常情况下是去家具销售现场看看、摸摸、坐坐等有了直观的感觉、评价之后才会作出是否购买的决定。这就使得家具产品不像书籍、化妆品、玩具、体育用品等便利品，家具是一个比较传统的行业，已有的营销手段、推广手段也都非常传统，消费者习惯的购买渠道也都是传统的实体渠道。但这并不意味着家具企业在电子商务中做旁观者，而是要积极投入、研究网络营销，积累网络营销的经验，做到未雨绸缪，才能在日后网络营销大行其道时分得一杯之羹。
2、网络渠道在家具企业渠道策略中的定位。 通过前文的分析，在网络经济快速发展的今天，网络营销作为网络经济活动的主要内容开始进入人们的普通生活，传统营销的弊端已渐渐暴露出来，网络营销的时机日益成熟，而家具产品的特点又使得家具企业不能完全共享便利品企业已有的在网络
营销方面的具体做法。那么，网络渠道在家具企业营销中该如何定位?这是家具企业进行网络营销时首先要考虑的问题。
(1) 广告宣传，提升产品的品牌影响力。通过网络渠道对企业品牌进行广告宣传，提升产品在市场中的品牌影响力。该定位主要是针对不熟悉企业品牌的消费者，这正是企业努力要争取的顾客群，也是企业花精力最多的地方，这是因为家具产品属于耐用品，开发新客户对家具企业的销售额影响很大。网络渠道
浙江蓝炬星集成灶 的广告效应主要是从两个角度来体现的：_是让潜在顾客在购买前更多地知道企业品牌的存在、了解企业产品的相关信息。现代生活节奏紧张，工作任务繁忙，而市场上产品众多和雷同，先期的甄别和信息了解是十分关键的一个环节。现代消费者购物都有着这样的习惯：首先在家里通过网络、电子商城、企业网站去对所需要的商品进行了解和初选。然后，带着需要的品牌和能够接受的价格，到实体店进行精选和体验。二是利用网络论坛形成良好的口碑效应，家具企业可以在企业网站或电子商城开辟BBS论坛，让购买过企业产品的老顾客在这里交流产品使用的感受和体会，企业经常对讨论版进行维护，形成良好的口碑效应，从而影响潜在客户的购买意向。
(2) 促进销售。以促进家具销售作为家具企业网络营销的目的，该定位主要针对的目标顾客群有两种：一是对于熟悉某家具企业品牌的消费者(通过其他渠道了解企业品牌的或者是以前曾经购买过该企业品牌家具的消费者)，二是对本企业品牌的家具安装非常了解或者对安装感兴趣的消费者，一般是比较年轻的消费者，他们也是网络的主要使用人群。网络营销吸引消费者的两个突出的优点是节约时间和价格相对较低。如果消费者对某家具品牌比较了解而且又熟悉该类家具的安装的话，在不同家具品牌进行选择的时候，就会倾向选择节约时间又节省费用的拥有网络渠道的品牌，从而促进产品的销售。 总之，在目前形势下，家具企业在网络分销的定位上首先是将网络渠道作为产品的宣传阵地，扩大品牌的影响力;其次是针对熟悉自己品牌的长期客户开展网上销售业务。因此对家具企业来说，不能撇开传统渠道去纯梓地谈网络渠道。
三、家具企业网络分销策略
1、产品策略。产品的整体概念可以分为5个层次，家具企业要从产品的整体概念出发来进行产品的设计。具体来说，家具企业进行网络营销，为了方便消费者自行安装，要做好两个工作。一是产品的设计定位，产品的价格相对来说是中等偏下的，产品要方便运输，安装简单。像宜家的家具都是采用平版设计，即使是顾客到实体渠道购买家具，企业不免费送货，也不上门安装。顾客购买后自行运输、安装。二是产品包装里要附送详细的家具整体安装说明书，整体安装图纸要非常清晰，安装配件所有的说明要非常简单明了，容易理解和操作。企业在产品发货前，要有额外检査，确保消费者安装起来不缺任何东西，保证消费者到家里可以百分之百安装上，这样消费者在使用网络渠道购买该品牌的家具时就没有担心了。如果通过网络渠道购买，不需要企业安装能节省一部分费用，对于愿意接受这个挑战的消费者来说，网络营销就会比较顺利。
2、企业站点建设与商务平台站点相结合。家具产品价值大，消费者对产品的差异性要求高，消费者在购买时需要慎重比较方能做出购买决定，因此家具企业要注重企业自身站点的建设;商务平台站点具有“大市场”的优势，“接触”到的潜顾客的机会更多，有利于扩大产品知名度。这就要求家具企业在选择网络分销渠道的时候，要在充分重视企业自身站点建设的基础上，利用好商务平台站点的“大市场”功能，将企业网站直销和借助商务平台站点相结合。
企业站点的建设应该以网络营销为基本目的。家具企业站点应该包含的内容主要有：(1)全面的产品信息，对产品的描述要以客户为中心，展现产品的价值，而不是仅仅说明产品的特征。因为对产品的价值描述更能打动个体消费者和对企业产品并不是很在行的人。考虑到批量购买者和精通同类产品的行家，企业站点在产品介绍页面展现价值描述的同时，附上技术参数或者设置指向技术参数页面的链接。(2)有关产品的视频信息，视频会更好地展现家具产品的个性特
浙江蓝炬星集成灶 征和价值，消费者通过观看视频对产品有更直观的感受，这从某种程度上减少网络营销消费者与产品的空间距离带来的陌生感。
(3)顾客常见问题的解答，组织工作在客户服务第一线的员工，让他们列出非常具体而有意义的客户常见问题，并给出精要的解答，必要适时配以插图和照片。(4)在线问题解答，常见问题解答提供的有关产品、服务和公司情况常见问题的现成答案，对于顾客的个别性问题要能提供在线的解答服务，及时化解顾客异议。(5)顾客对产品的评价资料，企业平时要注意收集以往客户的签证资料，以增强潜在客户对企业产品的信心。客户评价资料可以是书面的用户体会，也可以一个视频短片，还可以在网站上开通客户论坛供客户交流购买后的感受。(6)顾客意见收集邮箱，用于顾客在购买、使用产品的过程中的问题和建议，从而为改善企业的产品和服务提供依据。
家具企业在选择商务平台站点时，要考虑该商务平台的专一性，比如筑家网、深圳家具等。有些网络家居销售商城里什么都有，这样的话卖这些产品的代理销售人员的专一性很少，而消费者在购买网上产品的时候，如果这个产品涉及到很多技术方面的东西，而销售人员不了解的话，消费者可能就会因为没有耐心或认为销售人员不够专业而放弃购买。 因此，家具企业在商务平台站点上要购买足够的空间，这个空间可以指引到家具企业自己的公司网站，当代理销售人员无法解答顾客的问题时可以直接链接到公司专业的销售人员和服务人员。
3、促销策略
(1) 有创意的广告。好的网络广告不仅要考虑受众的需求，表现出企业产品会给受众带来什么样的利益，同时又要考虑投放网络广告的站点要与家具产品具有相关性，这就要求网络广告投放的站点或栏目要和家具产品具有一定的相关性。
(2) 组建网络俱乐部。网络俱乐部是以专业爱好和兴趣为主题的网络用户中心，对某一问题感兴趣的网络用户可以随时交流信息。家具企业可以在日访问量大或在某区域内影响大的论坛网站或者知名的家具网络商城网站上开设讨论版，注册为讨论版的用户自动成为俱乐部成员，企业把产品和企业形象渗透到对产品和服务感兴趣的用户，并利用俱乐部把握市场。
(3) 组织团购活动。团购销售模式是企业在推广时采用的一种方法，通过大量的采购订单，消费者会得到一定的价格折扣，而企业也因为一次性销售的量很大，购销双方都从中得到实惠。从2005年开始到现在，很多的家具企业都在利用网络做团购，还出现了很多小规模的单位或者个人通过网络，专门组织团购，从中获得报酬或者厂家的返点。家具企业依诺维绅从07年到现在已经通过依诺维绅商城网站成功地组织了三次团购活动，每次都是高于企业预计的销售量，说明团购是受广大网络购买者欢迎的销售模式。
4、构建完善的销售服务体系。现在网上购物的技术问题已经基本被解决了，包括网上的信用、支付体系等等，最主要的问题是后台的问题，包括的物流配送、售后服务等等，这些后台的问题是需要大力研究和解决的。随着网络日益成为人们生活的一部分，网络的影响力比以往任何时候都要大，一旦消费者在网络消费的过程中有了任何的不愉快，很可能会选择网络的方式将负面的信息快速传递给广大的公众，对企业形象产生不好的影响。尤其是对于大件、需要安装的家具产品，在网络营销的过程中要求有一套非常完善的服务体系，包括：
(1) 清晰明了的整体安装图纸以及额外的发货检验，确保通过网络途径
浙江蓝炬星集成灶 购买的顾客拿到货之后能够百分之百地安装上。
(2) 便捷的售后服务，消费者经过传统渠道购买家具如果出了任何问题，从方便出发，顾客一般会找商家，通过商家和生产厂家沟通售后问题;而通过网络渠道购买家具的消费者，能否提供便捷的售后服务是提高网络用户满意度的一个重要方面。家具企业可以安排专门的针对网络购买者的售后服务队伍，也可以通过付费的方式借助当地的经销商提供售后服务。
5、处理好传统渠道和网络渠道的关系。传统渠道和网络渠道在市场覆盖、价格等方面都存在冲突的一面。对于家具生产企业来说，引入网络渠道之后，如果出现传统渠道和网络渠道此消彼长，销售额撇开客观因素出现持平甚至是下滑的情况，那么家具企业研究网络分销就是毫无意义的。因此对家具企业来说，要能处理好网络渠道和实体渠道的关系，防止经销商的不满叛变造成渠道损失;要考虑如何整合两条渠道资源，做好不同品牌和型号产品的销售网络分配，争取以最小的渠道投入取得最大的销售回报。
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大纲：
第一章：关于网络口碑营销的一些基础理论。阐述口碑营销和网络口碑营销的相关理论，并对网络口碑营销与传统口碑营销的异同迸行了讨论。
第二章：企业网络口碑营销的现状分析。首先阐述企业网络口碑营销的环境要素，其次介绍企业网络口碑营销现有的商业模式，最后指出目前企业网络口碑营销中存在的问题。
第三章：企业网络口碑营销的策略体系。构建出较为完善的企业网络口碑营销策略，并在最后提出企业实施网络口碑营销策略的注意事项。
10市场营销袁远兰
企业进行国际营销的特点分析
——我国中小型企业国际营销的特点分析
摘要
中小型企业在保证我国经济适度增长、缓解就业压力、方便群众生活、推动技术创新、促进国民经济发展和保持社会稳定等发面发挥着重要的作用。但是一直以来，中小型企业的状态并不稳定，死亡率高。因此本文综合探讨企业发展的现状特点分析，以及一些存在的问题，给出合适的应对策略，最后进行简要总结
[关键词]国际市场营销 我国中小型企业
一、我国对中小型企业的定义
中小企业是指劳动力、劳动手段或劳动对象在企业中集中程度较低，或者生产和交易数
量规模较小的企业。而从企业内部组织结构来看的话，中小型企业的所有人与管理者是合二为一的。在企业内部，中小型企业的组织结构比较简单，一般没有复杂的层级结构。
二、我国中小型企业营销特点分析
1、以老板营销为主的关系营销模式
老板是企业的核心营销力量，关系着企业的主要营销渠道， 造成企业不只
是自己的渠道建设和培育。不管市场，只看到销售大户;不注重对经销商的服务，而让经销商自然成长，自生自灭;促销组合策略运用不恰当，许多中小型企业不明白促销只是暂时性的营销活动，过于频繁的促销活动和不恰当的降价促销方式，使消费者对上次的购买行为产生后悔心里。
2、不重视研究消费者的需求心理和行为的发展趋势，
一味的把自己的注意力放在产品上，没有树立产品的整体概念，产品缺乏创
新。
3、低价竞销
这样不仅导致了无序的竞争，而且扰乱了市场秩序。市场的购买力就那么大，大的降价幅度只能造成购买力的提前实现，同时造成众多企业在保本或亏本的边缘上经营，长期这样企业就无法生存和发展。
4、以低技术水平和外延扩张为特征达到快速发展，但是生产技术和装备水平都比较落后。
5、技术创新存在的障碍与问题比较多
我国中小型企业数量持续增加单绝大多数中小型企业市场竞争能力不强，生命力较弱。
三、我国中小企业的优缺点
1、优点
(1)在企业刚开始时通过自己的关系网络可以实现快速地进入市场
(2)便于老板自己对核心客户的掌控。
2、缺点
(1)无法快速地积累客户，难以有效扩大市场占有率。由于只是传统的营销模式，就会缺乏系统性和科学性，这中零星销售漏掉了很多潜在客户，这样就不会形成一个广阔的营销面，导致无法迅速增加客户群体，也就不能快速积累客户，实现更高的市场份额。
(2)无法发挥团队力量，难以获得人才集聚效应。一个人的资源和能力都是有限的，而团队的能力可以无限提高，通过扬长避短、共同学习的方式实现更高的效率
(3)无法有效地管理营销人员，给企业发展埋下隐患。企业往往会出现着一个营销人员离职后把客户带走的现象，结果是企业老板缺乏对营销人员的信任
和培养，久而久而久老板事必躬亲，员工不愿承担责任，也不远付出努力，结果员工能力没有提高，老板的精力跟不上需要，大大制约了企业的发展。
结论
在当今国际经济趋向一体化的大背景下，企业实行“走出去”战略是企业扩大自身规模的最明智的选择。而企业要“走出去”的最大要求就是，要进行国际市场营销。一个成功走向世界的企业，必然有一个完美的国际市场营销体系，而掌握进行国际市场营销的手段，是每一个企业必须做到的。企业只有进行国际市场营销，才能扩大企业自身的规模，降低企业自身的生产成本，获得高额利润，在世界的竞争中取得优势的地位。而对国际市场营销进行学习，是我们未来致力于营销的大学生所必须要学习的。
积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时，积极开拓国际市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争果度给企业带来的损失。同时，对于跨国公司来说，开展多国的市场营销，可以在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展。
积极开展国际市场营销，使企业投身到激烈的国际市场竞争中去，可以磨练企业的生产发展能力，加快技术进步，提高经营管理水平，从而加速企业成长壮大。对于我国这样一个发展中国家来说，加入世界贸易组织对众多的企业既是压力也是动力，既有挑战又有机会，在我国现代化建设过程中，鼓励国内企业积极开展国际市场营销，参与国际竞争，可以在强手如林的激烈竞争中锻炼企业，在融入世界经济主流的同时从根本上转变我国中小型企业的发展思路，锻造出适应国际竞争环境的新型现代企业。
世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今天，任何一个国家都不可能拥有本国经济所需要的一切资源，更不可能拥有发展需要的所有先进技术。要加速发展本国经济，就需要积极开展国际市场营销，将国内产品打入国际市场，顺利实现产品的价值并获得更多赢利，通过出口创汇，引进先进、科学的技术和设备，加速本国的经济发展。
所以，中小企业发展的关键就是增强市场营销力度，要增强市场营销力度必须改变小商人观念，制定科学系统的市场营销方案，规范并完善企业的营销管理
系统，积极培养企业的营销团队。只有这样，才能不断拓展市场，实现迅速发展壮大的目标。
参考文献
[1] [美]菲利普•科特勒，楼尊译市场营销原理.北京，中国人民学出版社
[2]袁晓丽.雷银生.国际市场营销学.北京,清华大学出版社
[3]王征.浅谈我国中小企业的营销战略
一、煤企营销面临考验
中国是目前全球最大的煤炭生产、消费、进口国，我国的一次性能源90%是煤炭，煤炭依然是目前主要的能源主体。目前我国经济发展正步入“新常态”时期，经济结构调整稳步推进，能源消费总量逐步控制，环保部门不断提高环保要求，国际煤炭价格持续走低，我国煤炭企业生存与发展正在面临十分严峻的形势。进入2015年后，国内煤炭市场持续恶化，在7月份国家发改委的媒体通气会上就表示上半年国内大中型煤炭企业实现利润200.5亿元，为2012年同期的10.5%，企业亏损额为484.1亿元。国内大中型煤企亏损面已超过70%，剩余企业也在亏损边缘徘徊。
我国煤炭产量的50%主要用于国内发电，但是随着国内经济进入调整期、转型期之后工业用电需求减缓，电厂对煤炭需求大幅减弱。据中国电力企业联合会数据显示，预计今年国内用电增速为2%左右，创下17年新低。随着我国针对能源产业进行改革，煤炭的替代品逐渐增多，在2014年末国内燃气发电机组装机容量同比增长30%，并且今后依然在稳定增长，届时我国燃气发电装机总量将超过7000万千瓦。需要关注的是随着国际市场油气价格的回落，政府环保力度的持续加大，燃气发电替代燃煤发电的趋势正逐步增强。
纵观国内前三季度我国宏观经济增速依然继续下滑，国内传统制造行业大幅萎缩，特别是产能过剩、高耗能、高污染、高排放的钢铁、冶金焦化行业面临更加艰难的阶段性调
1 整期。在此影响下国内炼焦煤价格连创新低，焦煤企业全面亏损。截止2015年9月份国内焦化行业成本费用利润率为-2.56%，是近10年以来最低水平，利润总额同比下滑43.25%，焦化行业面临整体崩盘境地。现在尚且生产的企业已是行业内的强者，各个焦化企业之间已不再是比较利润的多少，而是比较各个企业“抗饿”能力的强弱，现阶段哪个企业能够活着哪个企业就是赢家，从上述现象可以预示焦化行业距离新一轮行业洗牌的时间应该不会久远，这也将预示着焦煤市场的整体需求仍将再次受到约束。
今后随着国家经济下行压力增加，经济复苏动力不足，与之相关的钢铁、水泥、电力等高耗能行业增速将持续处于低位水平，煤炭需求总量减少将成必然现象，煤炭价格仍将在低位徘徊，政府若无针对煤炭行业利好政策出台，煤企生存将面临很长一段“寒冬期”。
二、 当前煤炭企业营销面临的问题
(一)煤炭产能过剩
目前我国的煤炭产能大约在40亿吨，在建产能在11亿吨左右，新增产能将在近3年内持续释放，产能超前产能过剩问题较为突出，按照现在我国煤炭消费总量看，目前我国煤炭产能过剩超过15亿吨。产能过剩直接带来的是恶性连锁反应，直接导致了国内煤炭市场的无序竞争，相继出现了“以量补价”、“竞相压价”等促销方式，使得国内煤炭价格持续走低，加上部分采购单位通过招标、内部对标等方式不断压低
2 煤价,变更煤炭交货方式、货款结算方式，拖延货款支付周期甚至恶意拖欠货款，使得煤炭市场竞争更为无序。
(二)进口煤冲击
据海关总署2015年7月公布数据显示，我国在7月份的煤炭进口总量为2126万吨，环比增加466万吨，增长率为28.07%。伴随着国内煤炭产能过剩的同时，进口煤总量依然在持续的上升。在国内煤价经历了长时间的下跌之后，国内煤价已经低到10年来的最低点，国内煤企销售利润十分微薄，很难在价格上再继续下调。特别是在价格严重倒挂的形势下，国内很多生产紧俏低热值煤种的煤矿多数处在半停产的状态，使得国内部分低热值煤种出现短缺。针对这种现状，很多沿海大型电厂开始采购印尼的低热值煤炭，随后再与国内煤炭进行配煤，这样既提高了煤炭燃烧使用效率又降低了煤炭总体采购成本。
低价进口煤的大批量进入国内，迅速占据了国内煤炭市场的份额，造成了国内煤价的加速下滑，国内煤价的反弹遭遇彻底抑制。追索其主要原因是因为国内煤企的开采成本过高，主要表现在人力物力成本的逐年上升;国内税负及各项收费偏高;国内煤企经营管理成本过高国家进出口政策因素等原因。
(三)环保压力增大
随着北方城市冬季采暖期的到来，我国华东、华北地区许多城市又将再次被雾霾笼罩，随着政府治霾力度的加大，
3 能源结构调整迫在眉睫，减少煤炭在能源消费中的比例是政府治理雾霾的重要手段。新常态下我国社会对改善环境的要求变得更加迫切，今后国家将会坚持节约、清洁、安全的能源战略方针，加快构建清洁、安全、高效、可持续的现代能源结构体系，届时将对煤炭消费总量进行控制。
(四)资金链面临断裂
对于煤炭企业来讲，煤矿的勘探和开采，煤矿的安全生产，设备引进，运销管理等各个阶段都需要大量资金支持。煤炭行业现在属于产能过剩行业，目前行业风险较高，近期国内多家银行均处于谨慎观望状态。现在很多煤炭企业正在面临融资难、融资成本高的情况，再加上煤炭行业属于产能严重过剩行业，许多煤企现正面临着银行抽贷的现实问题，煤企在银行的高压政策之下不得已采取了发放债券、票据、私募等融资方式。目前国内许多煤企的现金回款比例很低，很难保证企业工资费用正常发放，很多大型煤企每月均要向银行申请贷款和票据贴现，现金流的短缺进一步呈现出周转难、筹资大、筹资难的融资特点，融资成本的增高使得企业经营要继续面临“雪上加霜”。随着煤企还贷付息的压力不断加大，国内多数煤企的平均负债率已超80%，甚至部分企业将超过90%。
(五)专业营销人才匮乏
由于国内大多数煤炭企业受到长期计划经济体制影响，煤企营销人才多数为“生产主导型”人才为架构，专业的营
4 销人才匮乏已是不争的事实。虽然近年来煤企营销管理人员的整体素质有了相对提高，但是营销职业经理人才，专业化员工整体缺乏的情况依然没有得到改变。煤炭营销管理人员的年龄、学历、专业匹配不够合理，随着市场竞争加剧煤企对销售人员在专业理论、从业经历等方面的要求有了更高的要求。
煤炭的营销工作不是简单的销售，煤炭营销是一项专业性很强的工作。营销人员不能只会卖煤，还要会收集整理市场信息，随后将收集到的信息去伪存真、去粗取精，提升信息质量进而带动煤炭销售工作。营销管理人员应该定期进行业务培训，但是很多企业忽视了对营销人员的培训工作，导致了营销管理人员在工作中多数是凭经验办事，带有一定的盲目性。现在多数煤企在外省设立了销售分子公司，营销管理人员长期工作在外，在人员管理方面容易存在松懈。一旦管理不到位很容易导致被动型工作，致使人员产生惰性思维，工作消极最终导致很多驻外分子公司销售工作质量下降，影响企业整体形象。
(六)煤企自身问题
在中国多数大型煤炭企业宛如一个缩小版的社会，很多老牌煤企在册员工多数都在20万人以上，如再加上非在册员工以及员工家属总数量可能都要在百万人以上;这些大型煤企在除了煤炭、煤化工以外还投资了许多非煤行业包括酒店餐饮、房地产开发、电力、铝业等数十个非煤行业。自煤炭
5 行业的“黄金十年”以来，国内许多大型煤都承担了很多政府非煤项目投资，包括市政绿化、政府扶贫、公共建设、医院、学校建设等，煤企的这部分投资使地方财政得到了缓解。在前十年煤炭市场供不应求，煤价居高不下时，多数煤企都处在繁荣期，煤企内部的人数多，机构多，摊子大、分布广、体制机制僵化、工作效率低下等弊病一直被掩盖着。随着2013年末的煤价暴跌之后，大量煤企陷入了亏损困境之中，煤炭行业也随之进入了历史以来最冷的冬季。这时许多大型煤企长期潜伏下来的“大企业病”突然爆发，国内超过70%的大型煤炭企业出现了减发、欠发员工工资情况，个别企业在社会养老、医疗保险费用也产生了拖欠。国内多数煤炭企业为国有企业，国企裁员、削减福利、整体降薪、压缩业务将是后期国企降低成本采用的主要手段。随着行业下行，需求减少，价格下调等因素影响下国有煤企在生产经营和发展将受到严重影响，企业生存也将陷入困境。
三、新形势下的煤炭市场营销策略
(一)建立一支高素质的营销精英团队
任何企业的营销工作都是要向用户准确反映产品的信息，让用户明确购买该产品可以充分满足自身的需要，而不是一味的介绍自身企业产品和企业优势。销售人员只有通过服务让用户自己认可该产品才可以建立稳定、长期的战略合作关系，这种稳定、长期的合作关系是与营销人员的整体营销水平密不可分的，因此，在营销人员的选人、用人方面一
6 定要做到精心选拔、优中选优，培养一批懂煤炭生产，又懂煤企经营管理，还会营销公共的复合型营销人才，这样的复合型营销人才既要在当今激烈的煤炭市场竞争中不断研究自身企业产品特点，还要了解下游用户的真实需求，了解其它领域行情，从而给自身企业实现市场营销利益的最大化。
(二)通过创新带动煤炭营销工作 1.经营理念的创新
目前随着国内经济发展新常态和能源革命改革的新形势下，煤炭行业已经不能再靠增量、增速、上项目、铺摊子的粗放型发展模式发展了，随着煤企经营压力的不断加大，国内煤企应抓住新常态下的新机遇，深刻认识目前国内经济新常态下的阶段特征，增强忧患意识，创新企业发展理念，转变企业过去错误的发展模式向高效益、高质量、集约型发展模式转变。由过去生产销售低质煤向生产销售商品煤、高附加值煤、环保煤转变。由高强度资源投入、密集劳动力发展向节约资源型、高技术人才型企业转变。由生产型企业向生产服务型企业转变。通过加强科学管理，改变存在了多年的传统粗放型营销方式;加大科技和设备投入，提高生产效率和煤炭资源回收率;煤企应在整体行业低迷的影响下，通过战略思维、科学规划、理念创新引领煤炭企业进入新的发展阶段。
2、市场营销策略的创新
在面对目前价格低迷市场拉动力不足的情况下，煤企应
7 做到准确分析市场动态、深入市场调研，抓住企业自身产品的市场定位，采用灵活多变的创新型市场营销策略攻坚克难渡过当下困难阶段。 (1).产品策略
目前我国政府部门对环保问题正在日渐重视，政府不断出台新政策、新措施和环保高要求，大力推广节能减排和低碳经济。在今年5月份，国家能源局等三部门印发《关于促进煤炭安全绿色开发和清洁高效利用的意见》，进一步提出了要提高煤炭生产、加工、转化水平。目前在国内煤炭产能过剩、市场供大于求的局面下，产品的市场竞争应突出清洁化、低碳化的产品特点，即符合国家和社会对环保的新要求也实现了煤炭产品高端化、高价值化的战略转型。煤企在今后生产过程中要提升煤炭洗选工艺，提高煤炭产品质量，充分发挥源头净化作用，保障下游用煤企业环保指标顺利完成。煤企在拥有这些清洁、低碳的产品后，才可以在目前低迷的煤炭市场中重新打动和吸引用户群。所以煤炭企业产品的清洁型、低碳化已成为煤炭企业产品定位的必然选择。 (2).定价策略
在新一轮的经济形势下，特别是煤炭市场处于买方市场的情况下，煤企在煤炭定价策略上一定要有所创新。应紧跟终端用户所需产品的特点、所在区域、运输方式来进行产品定价。在定价中要将煤质成本、配煤成本，财务成本，物流成本进行综合考量，将考量之后的定价定义为初期定价。再将
8 对煤炭市场后期近3个月内价格走势进行预判，将煤炭市场后期预测价格作为后期定价，只有将初期定价和后期定价统一之后得出的价格才可以作为当下定价的一个基本依据。煤企通过科学的定价方式可以紧跟市场，摆脱因盲目跟从市场价格而使自身利润下滑的风险。
四、互联网营销模式带来新机遇
继钢铁之后，煤炭现已成为当下第二大的大宗商品电商平台，现全国已有80多家大大小小的煤炭电商平台，在煤炭买方市场的前提下，运用好煤炭电商平台，已成为各个煤企搞活营销的重要途径。
(一)为何要选择煤炭电商
近几年随着煤炭企业业绩下滑，销售任务变的异常艰难。煤炭电商作为一种新的销售方式可为煤企带来降低成本，提升销量的一种新型营销受到，电商平台已成为很多煤企销售转型方式之一。
1.电商平台的本质吸引煤企投入电商平台
自2012年以来，我国煤炭产能急速增长并且下游用煤用户需求逐步放缓，在这种环境下国内煤炭价格持续下跌，许多大型煤企和大型煤炭贸易商“如临深渊”。这时寻找用户、开拓市场、减低成本则变成了煤企最为关注的大事。煤炭电商平台的用户资源、物流成本、资本运作等各个环节的综合链接能力和整合实力恰好可以解决煤企正面临解决的实际问题。
9 2.电商平台可为煤企提供资金链金融服务
我国年消耗煤炭约在36亿吨，交易的过程中均存在多次的贸易环节，煤炭贸易的交易总量大约在100亿吨左右，单笔交易额都是在百万，千万规模。但随着银行对过剩产能行业的资金抽贷力度不断加大，煤企使用银行贷款变的更加困难，煤企融资难度日益加大。电商平台融资周期相对较短，可以快速解决企业1-2个月的账期问题，电商平台资金审批速度快，资金使用灵活这些优势在现阶段对煤企急需寻找资金的情况下则变得更具吸引力。 3.国家政策对煤炭电商的大力支持
互联网+正在带动诸多行业新一轮的电商热潮，煤炭行业也不能例外。国家及地方政府积极参与互联网+煤炭的建设与发展，电商环境空前利好。国家发改委与2014年5月份发布了《深入推进煤炭交易市场体系建设的知道意见》，主要作用是为了煤炭行业提供交易平台，实现企业真实、自主交易，提供实际价格参考，降低煤炭交易成本，提高煤炭物流整体流通率。
4.电商平台进入快速发展阶段
在卖方市场下煤企是很强势的一方，很多煤企不会利用电商平台进行煤炭销售，平台发展速度缓慢。在当下以买方市场为主的市场下，煤企销售变得艰难，电商平台的出现则为煤企拓宽了营销渠道，节约了交易成本，破解了大宗商品现货交易难的问题。电商平台近些年通过自身的不断的完善，
10 再加上煤炭市场的转变使平台自身得到了发展机会，通过平台自身的多种优势为煤企发展带来了新的契机，提供了新的出路。
(二)电商平台如何助力煤企营销 1.助力企业低成本实现煤炭购与销
随着“互联网+”的全面到来，中国的众多行业、企业开始关注和接触大数据，主动或者被动的融入到了这波洪流之中，在这个背景下，市场营销和企业推广正经历着一场变革。
在“互联网+”的时代，营销工作变得日益复杂，伴随着新的营销渠道和营销手段的不断创新，如何实现高效、简易的营销是每个企业最为关注的问题。电商平台可以作为一种网络营销平台，在基于大数据分析的前提下精准预测行业走向，锁定人群，时间，区域，浏览行为等，根据产品需求不同，抓准目标人群，最科学的满足企业营销对位需求，让用户在浏览信息的同时进入营销环境，提升营销利润。在“互联网+”的时代，煤企的营销工作要做好加减法，电商平台可以使煤企营销变得高效，从而达到投资回报率最大化。 2.助力保障企业资金安全保障
煤炭作为一种大宗商品在交易过程中经常会存在鱼龙混杂情况，常有企业上当受骗情况发生，这时资金安全变得尤为重要。现在电商平台与银行共同合作，可实现资金的第三方监管，保障了资金的安全。电商平台还可以具有资金转账的便捷性，与资金实时到账等特点。
11 3.助力企业融资摆脱资金困扰
在今后一段时期内，煤炭市场仍然会处于周期性调整中，煤价很难短期反弹。电力行业和钢铁行业的疲软导致下游用户资金依然会紧张，欠款周期会增加。如果煤企还是依靠传统的营销模式将很难有突破。煤企现在可以考虑充分利用电商平台，电商融资在贷款成功率、成本、利率和融资周期上都要优于传统融资方式。特别是在成功率上，煤企在传统融资贷款渠道下成功率相对较低，但是电商平台融资因凭借其互联网手续简单，审核较快故成功率相对较高。另外，电商平台还可以做到资金随借随还，循环使用等服务。在电商平台交易过程中资金都是通过第三方作为监管，既可以保证买方资金的安全，也规避了卖方收不到货款的风险，保证了买卖双方资金的安全。
当下电商平台已经将融资服务作为标准配置，不同的平台融资能力也不尽相同，但是百万千万级别融资规模还是相对容易实现，当煤企在获取银行资金困难时，电商平台的融资方案也是便捷，低成本的选择之一。
综上所述，现在煤炭全行业面临亏损，煤炭产能过剩已是不争的事实，并且这种低迷的市场氛围还将持续很久。煤炭企业要想健康良性发展，就必须下大力气搞好煤炭市场营销工作。坚持市场为导向，优化产品结构，生产低碳环保型产品，提升服务意识。通过建立健全营销管理制度，完善市场营销机制，尝试网络营销新模式，树立企业良好的形象，
12 创造良好的营销环境，增强企业抗御市场风险能力，全面提高煤炭企业的综合实力。
参考文献
[1]谢晋，浅析煤炭企业营销策略，《现代商业》，2011年26期。
[2]牛克洪，互联网时代的煤炭企业转型发展，中国煤炭报，2015年5月。
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