钢铁行业由于技术壁垒、资金壁垒及政策壁垒不高, 导致行业进入者不断增加, 小企业重复建设, 生产低端的过剩产品, 高附加替代进口的产品供给不足。同时, 进口矿石价格上涨挤压了钢铁行业的利润空间向成本转移, 钢铁产品供给过剩的情况出现, 全行业进入微利或亏损时代。中国钢铁行业协会有关报告显示, 钢铁制造企业的净利润率从2001年的4.3%下降到2010年的2.9%。
My steel“2011年度钢贸企业百强评选项目总结报告”显示, 1421家钢贸企业中有79.59%的企业2011年毛利润率低于5%。而净利润率在0%-1%区间的钢贸企业, 占了所有企业样本的66.51%, 净利润率为负值的钢贸企业占了21.6%, 即钢贸样本企业中有88%的企业去年净利率不足1%。截至2012年2月末, 钢铁行业的微利趋势仍在延续中, 尚未得到改观, 下游需求仍然无恢复趋势, 尤其是受房地产调控的影响, 使得钢铁市场对于未来的预期变化不明确, 导致高库存的态势出现, 使需求回暖带来的钢价上涨的预期尚未出现, 从统计局产量数据看, 钢铁下游行业需求偏悲观的情况仍然延续, 3月上旬社会库存钢材1841.1万吨, 比2月末下降25.3万吨, 其中长材库存1057.7万吨, 比2月末下降20.2万吨;板材库存783.5万吨, 比2月末下降5.0万吨。目前去库存的速度仍然缓慢, 说明下游需求恢复的速度比较慢, 去库存的加速期尚未来到, 这也制约了短期内钢价上升速度。
虽然整体市场供过于求, 但粗钢产量继续增加, 钢厂并未减产, 新的钢铁投资建设还在继续。2008年金融危机以来, 国内粗钢产量由2008年10月份造成的低谷不断攀升, 截至2012年2月, 据统计局数据, 国内粗钢产量5580万吨, 同比增长3.30%, 环比下降1.50%。持续的产量过剩加上过高的库存水平表明任何钢价反弹都将触发更大的供应面反应。因此, 钢价不太可能大幅反弹, 粗钢产量仍然在高位变化。
随着国家宏观经济的调控, 钢铁下游各行业对钢铁产品原料需求持续下降, 家电、石油、包装、电机、造船、交通、机械、专用设备等九大行业景气度持续下降。以机械与通用设备为例, 2012年1-2月我国通用和专用设备制造业用电量同比下滑4.97%, 显示机械行业生产量已出现下滑, 与固定资产投入关系明显的水泥制造、黑色金属冶金业用电量分别下滑6.68%和6.18%, 说明中国经济出现明显疲态。受房地产调控力度加大的影响, 全国商品房销售面积0.7亿平方米, 较去年同期下降14%;1-2月商品房累计销售额达到0.41万亿元, 较去年同期减少20.9%, 房地产销售情况不佳, 抑制了家电、通用机械等行业对钢材的需求。同时由于经济增长放缓, 政策陆续退出的尴尬, 以及出口环境的恶化等多重不利影响, 预计2012全年空调行业销售旺季将表现不旺, 全年销量将难免出现较大幅度的下滑。
综上所述, 钢铁行业整体盈利能力下降, 使整个行业进入微利或亏损状态, 而供过于求及粗钢产量的继续增加, 导致这种亏损维持在较长的时期内, 下游行业需求疲软限制了钢铁企业利用规模优势走出微利及亏损境地的可能性。在这样艰难的市场行情下, 钢铁企业与其“坐以待毙, 还不如背水一战”, 集中企业内部及外部优势资源, 整合成一股突围的主要精锐力量, 探索出最佳渠道销售规模, 布局产品战略及锁定目标销售市场, 突破钢铁企业陷入的微利 (亏损) 的重围。
管理大师菲利普·科特勒在《营销管理》中这样定义营销渠道:大多数生产者不会直接将产品销售给最终用户, 在两者之间还存在一组完成多种职能的中介机构, 这些中介机构组成了营销渠道。渠道中各个中介机构凭借着自身的销售网络、经验、专业知识和规模, 有效地把商品销售给目标市场。作为国家基础工业之一的钢铁工业, 其营销渠道一般分为三大类型:钢厂自营渠道、中间商渠道和直销用户。由于钢铁业不同于一般消费品, 具有生产连续性强、生产周期长, 产品需求受下游市场波动影响大, 销售过程中销售量大、需要大量周转资金, 产品专业性强等鲜明的特点, 所以钢铁产品的营销渠道对渠道中的成员要求较高。只有建立稳定、高效的营销渠道, 才能实现钢厂产销平衡。
在美国钢材流通体系中, 钢材服务中心作为钢材经销商一方面买断了钢材的所有权, 进行仓储、批发与零售, 一方面对钢材进行深度加工。美国的钢材直销强调对终端用户的服务和对终端用户资源的把握。
日本钢厂95%以上的钢材是通过综合商社或专业商社销售, 价格风险由钢厂承担, 商社赚取的是佣金而非价差。商社与钢厂有着密不可分的关系, 参与钢厂的产品开发、市场开发以及销售全过程。大型的综合商社和专业商社主要有美达王、伊藤忠丸红铁钢、丰田通商、住友商社、三井物产、JFE商社等。这些商社同时作为一级批发商, 通过5000多家二级批发商或者直销或者通过板带加工中心, 向终端用户销售钢材。
欧洲钢材销售中加工比例很高, 有两个主要渠道分别是库存商和加工中心, 前者主要服务于建筑和通用工业, 也提供加工服务;后者主要服务于汽车、家电等工业客户, 提供分条、按用户要求下料、激光焊接、成型等深加工服务。
国内钢铁企业经过几年的发展, 目前都建立了各自的渠道流通模式, 各钢厂的主要渠道模式有直供直销、中间商及其混合渠道。宝钢在渠道建设方面起步较早, 多年来致力于构筑与上下游同步发展的营销渠道网络。通过明确的目标市场定位, 持续稳定的直销比例, 以用户和市场为导向的渠道布局, 形成了具有宝钢特色的渠道策略, 即:以直销最终用户为主的渠道模式, 各区域公司作为钢材销售的自营渠道将钢铁产品直接销售给工业客户, 同时专业品种代理商也是渠道中的重要一环。鞍钢主要以直销用户加代理商年度协议的模式, 年度协议由鞍钢股份营销部、鞍钢国贸和直销用户 (或代理商) 三方签订。武钢在国内大中城市建立销售分公司, 同时发展50多家经销代理商, 共同组成现有的销售渠道。马钢主要是分公司销售加区域代理的模式, 近年也不断加大专用性强的产品的直销力度。
尽管各钢厂渠道结构的形式不尽相同, 但共性模式是:直供用户+中间商+分公司 (子公司) +现货或配送中心。由于一些钢铁产品的特点和管理的需要, 其营销渠道建设也各有侧重, 体现在中间商销售比例有差异。比如, 国内钢厂中沙钢代理商销售达到80%左右, 其中线材、热轧品种接近90%;鞍钢约50%-60%, 武钢约40%。
渠道模式的选择, 是否包括中间商受多种因素的影响。
产品的特性直接影响渠道模式的选择。对技术含量高、工艺复杂的产品采取直销的模式, 可以直接面对用户需求, 为用户提供贴身服务;但对已经不存在技术障碍或高同质化的通用标准产品, 通过中间商销售, 可以实现低成本的销售目标。如普通的建材用材等。
用户的特点是影响渠道模式选择的因素之一。用户生产计划性强, 订货连续稳定订货量大, 通过直销建立和发展依托"价值链"或"战略同盟"的协同作战, 形成企业战略同盟可获得共赢。
用户群的区域分布特点也制约了渠道模式的选择。对用户区域分布相对集中的情况, 实施直销可以以较低成本覆盖目标市场, 而分布分散的中小型客户则借助中间商或钢材交易市场来进行市场覆盖, 利用中间商的渠道网络和优势, 拓宽销售市场。
最后, 企业对渠道控制力度与付出成本博弈的结果也是影响因素之一。理想的直销模式对渠道的控制力度最强, 包括对销售价格、销售区域、物流运输及人员配备等方面, 但是直销对营销人员的素质要求较高, 营销人员不但要具备丰富的产品和技术知识, 还要有商务谈判的经验, 需花费一定的人力成本, 同时独立的自营销售分支机构的维系成本高,
建立钢材加工配送网点, 拓展产品新概念。根据美国营销大师西奥多·莱维特所提出的整体产品概念和产品差异化理论, 客户购买产品是为了满足需求和欲望, 产品实际上并不只是“有形产品”, 还包括“无形产品”, 以满足客户的多种价值需求。钢铁产品由于其工业产品的特殊性, 在同质化竞争激烈、市场供大于求、利润空间缩小的市场阶段, 只有不断地拓展产品的理念, 从生产有形产品转变为发展无形产品, 才能赢得市场。通过建立钢材加工中心配送网点, 集合钢材加工成品销售、物流运输和仓储等多项服务, 消除工业消费品和快速消费品的产品界限, 实现工业品的“柜台”销售模式, 扩充营销渠道的功能和延伸营销渠道的长度。
发展钢铁产品的电子商务, 丰富营销网络和直销手段。随着互联网技术和电子银行的不断发展, 电子商务成为新兴的营销模式之一。虽然快速消费品的网上销售在降低销售成本和扩大渠道销售覆盖面上效果显著, 但钢铁产品的用户群、产品特征、付款结算与运输方式都明显不同于快速消费品, 因此发展钢铁产品的网上销售需借鉴快速消费品的成功之处, 还要选择可以标准化的产品, 通过设计创造性的可行的网上销售流程, 节省营销渠道的成本, 推进钢铁产品直销。
发展和培育高效的渠道中间商。中间商作为钢铁工业营销渠道中的一员, 承担着产品分销、仓储运输、融资等多种职能。但中间商为了追求自身盈利, 会放大或缩小供应链上的用户需求, 加剧牛鞭效应, 同时在市场波动情况下, 还存在毁约风险。建立高效的中间商渠道, 需要在合作共赢的基础上, 鼓励和引导中间商发挥其营销渠道的作用, 承担融资、信息传递和订货服务等角色, 提高销售效率, 并通过规范操作限制和防范各类风险, 最终建立持续和完善的代理商评估和筛选制度, 形成高效率的营销渠道网络。
根据以上分析, 钢铁产品渠道模式的建设要充分考虑产品、用户、市场等多种因素的影响, 建立多元的渠道销售模式 (如下图) 。
在国家宏观调控及下游行业需求不足的钢铁行业微利时代, 为了满足市场发展与稳定产销衔接的要求, 国内钢铁产品的渠道营销要在借鉴国外钢铁企业的发展模式的基础上, 并结合国内市场的特点和企业的现状, 发展多元的渠道销售模式, 才能不断提高渠道销售的效率, 争取最大的市场份额。
摘要：随着同质化竞争的日益加剧, 钢铁行业进入微利时代, 本文通过分析国内外钢铁产品渠道营销的模式, 探索设计更高效的营销渠道。
关键词：微利时代,营销渠道,代理商
[1] 菲利·普科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社, 第13版
[2] 戴希忠.钢铁企业渠道结构的选择[J].市场营销, 2009 (1)
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