品牌是企业通过产品或服务给予顾客的一项重要承诺, 作为联系顾客的无形纽带, 它被公认为是企业生存和成功的关键。成功的品牌是企业花费了大量的人力、物力及时间、精心培育出来的代表企业或产品的一种视觉的、情感的和文化的形象, 是企业参与市场竞争的锐利武器, 是企业生存和发展的基础, 是极具价值的无形资产。因此, 企业要像爱护眼睛一样爱护自己的品牌形象。然而, 在市场竞争日趋激烈的今天, 危机无时无刻不在威胁着我们企业的品牌。近年来频频发生的品牌危机事件如丰田的“刹车门事件”、惠普的“蟑螂门事件”、双汇的“瘦肉精事件”、霸王洗发水的“致癌事件”等都充分地说明了这一点。面对随时可能出现的品牌危机, 如果企业处理得当, 品牌危机得以消除, 品牌得以继续生存与发展;如果处理不好, 都可能如“多米诺骨牌”一样, 使灾难在与该企业相关的各领域出现连锁反应, 进而给企业带来灭顶之灾。残酷的现实告诫我们:品牌的危机管理必须引起现代企业的高度重视。
在现代商业社会活动中, 品牌的危机就像普通的感冒病毒一样, 种类繁多, 引发品牌危机的原因各种各样, 然而不管什么原因引起的品牌危机, 对企业发展的威胁都将是巨大的, 这是不容忽视的。
对企业品牌危机构成威胁的宏观因素主要包括:政治法律环境的变化 (包括政府机构设置的变化, 经济管理体制的变动, 有关法律、法规的制订、颁布及修订, 政府部门对企业可能的违法行为的调查以及对违法行为的处罚等) 、经济政策的变动 (包括财税、金融、产业、收入、消费等) 、市场波动、科学技术的进步、社会文化环境的变迁、自然环境的变化等。
这种情况多数来自直接或间接竞争对手的污蔑或陷害, 其目的是使企业品牌声誉受损, 产生经营困难, 最终让出市场份额。还有一种情况可能来自社会组织或个人的污蔑, 但不简单地将其归于外部原因, 大多与企业自身的经营和外部公关有关。
媒介导向不当是指信息的传播者在没有充分、正确了解企业品牌危机的情况下, 发出的不符合真正事实原因的报道, 结果导致消费者怀疑产品、拒绝产品, 甚至成为一个企业轰然倒塌的导火索。
企业产品产生质量问题的原因主要有两大方面:一是由于在原料采购、产品的生产、营销、储存、运输等过程中, 对质量的监督、检查等管理不严, 引发质量问题;二是由于设计或生产技术方面, 不符合相关法规、标准等的规定, 造成产品存在缺陷, 出现质量问题。可以说产品质量出现问题是引发品牌危机的主要原因。
企业内部管理问题引发的品牌危机主要表现为:机构设置不合理、组织文化的败坏、规章制度的不严格、主要领导人的过失行为曝光、企业员工解雇或流失、关键领导人的缺失等。这类危机会给品牌形象和品牌价值造成长期的损害。
由于企业投资决策的失误、股票市场的波动、贷款利率和汇率的调整等因素的影响, 使企业暂时入不敷出, 若再加上银行拒绝贷款, 将导致企业资金断流, 财务难以为继, 最终造成企业生产瘫痪。
不同类型的品牌危机由不同的诱因所导致, 在应对不同类型的危机时, 企业应对诊下药, 进行危机处理。
现代企业在日常工作中一方面要加强与政府机构、权威性组织的沟通, 适时掌握最新的政治法律、经济政策的变动情况;另一方面要强化信息渠道, 随时把握市场波动、科学技术和社会文化环境的变迁、自然环境的变化等信息, 以便最大程度地预防和缓解企业的品牌危机。
在信息社会时代, 新闻媒体在社会中的地位和作用日趋重要, 权威媒体对于企业危机事件的评判往往会左右社会舆论, 事关企业品牌形象。不当的媒体沟通可能会导致品牌危机恶化, 而有效的媒体沟通则可以帮助企业化解危机。
产品质量是一个品牌永葆生命力的源泉。企业在生产与销售过程中必须严格按照要求, 提供高质量的让消费者放心的产品和服务, 提升品牌形象, 以获得顾客的满意和认同, 从而使企业的利润最大化。
此外, 企业还应加强制度建设, 制定严格的企业内部监督规程, 通过制定监督规程, 明确各监督部门的任务、职责、权限及监督工作流程、标准, 提高监督的可操作性。公司还需制定合理的人员招聘与人员激励机制, 减少员工的流失率。尤其重要的是要提高领导者的素质, 领导者是整个企业的门面, 他们的一举一动都备受外界的关注。应建立和完善作风廉政责任制。
摘要：品牌是企业重要的无形资产, 企业在品牌经营过程中, 经常可能面临品牌危机, 给企业带来难以估量的损失。分析企业品牌危机的成因, 加强品牌危机管理, 有效化解品牌危机成为企业实施品牌战略的重要课题。
关键词：企业品牌,品牌形象,危机管理
[1] 罗伯特·希斯 (Robert.Heath) .王成等译.危机管理[M].北京:中信出版社, 2000.
[2] 赵世刚.品牌危机成因及对策研究[D].四川大学, 2007.
[3] 郭益盈.品牌危机分析及其管理研究[D].西南交通大学硕士学位论文, 2006.
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