经济学媒体变革管理论文

摘要：在媒体变革的大背景下，企业品牌传播需要更加注重受众需求。为架起企业品牌传播受众信息需求与兴趣两者之间的纽带，需要在保持新闻“硬度”的同时，赋予其人性的“温度”，使新闻有灵魂。以下是小编精心整理的《经济学媒体变革管理论文 (精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

经济学媒体变革管理论文 篇1：

媒介融合趋势下高职广告跨界人才培养模式研究

摘要：媒介融合的发展趋势，迫使传统的平面媒体变革运营模式，再造管理流程，打造全新的产业链条。此种业态环境，一方面为广告创意人才开拓了更为广阔的就业空间，另一方面也因技术和岗位能力的迁移，迫使高职类广告设计专业重新思考、针对其人才需求变化调整和探寻人才培养模式的变革，那就是在媒介融合趋势的背景下培养能够进行跨界设计的广告人才。

关键词：融合;广告;跨界

信息化时代，以互联网为代表的新媒体，开始削弱传统媒体的资源优势，平面媒体赖以生存的两个终端——受众和广告客户的消费偏好都发生了很大改变，受众不再是媒体内容的被动接受者和消费者，他们同时也成为了媒体内容的选择者、参与者和创造者。

新媒体挤占了传统媒体尤其是平面媒体的发展空间，给传统媒体带来了严峻的挑战。它不仅改变了传统媒体的传播、娱乐等功能和方式，还使广告设计的传播形态上也发生了深刻的变化。而广告产业链上的各种元素通过在网络终端上的交错融合也产生了新的生产关系，并快速进入到市场参与竞争，从而对传统广告设计行业的重组与发展产生了深刻的影响。

一、媒介融合趋势下广告传播形态的转变

(一)设计策略的差异性表现

在媒介融合趋势下，广告设计传播的规模和数量也因市场需求的变化而骤增，由此而引发的生存挑战愈演愈烈，传统媒体和新媒体为争占更大的市场份额，除了在传播规模和数量的扩张外，最典型的特征就是通过设计策略的差异性来增强自身的竞争力，这里主要指的是广告媒体策略的差异性。这种差异性表现为消费者接触各种媒体习惯的不同，如电视、网络、报纸等通常都有相对固定的观众，传播策略的差异能使广告信息送达不同类型的顾客。

(二)广告传播不再受时空维度局限

由新媒体技术引发的的传播变革让消费者和广告受众能够不受时间，地点，空间等维度的局限，随时随地可获取到需求的讯息和内容。这是传统媒体的传播模式无法比拟的，传统媒体的传播往往被局限于时间，空间等条件的束缚。所以在融合过程中，广告作品的产出和集结将会最大程度地满足受众对广告媒体交互功能的需求。

(三)广告传播能把握精准的投放对象

在数字技术和网络技术的支持下，通过网络环境，可以把受众曾浏览的广告信息记录和进行分析，从而让广告商对其进行精准的广告营销。广告传播能精确把握投放对象，可以说是在媒介融合趋势下，广告1活动的跨越式发展。

(四)广告传播媒介和手段的多元性

网络上出现的微博、微信、社交网站、手机移动终端、数字电视等信息发布和交互平台广泛成为了广告信息输出的端口，从而使广告传播的手段和媒介呈现多元性。

二、媒介融合趋势下广告人才的需求变化

媒介融合趋势下，新媒体信息传播的模式是以互动反馈的模式为主。新环境中媒体广告的强烈互动性使广告传播变单向传播为双向互动传播。在此种业态环境下，一方面为广告创意人才开拓了更为广阔的就业空间，另一方面也因技术和岗位能力的迁移，促使传统意义上的广告设计师要适应和改变。

新的媒介融合环境对广告设计从业人员专业水准提出了全新的要求，这主要是在媒介融合趋势下广告从业人员的多角色化和传统广告从业人员的精细化分工产生冲突和矛盾所导致的必然的人才需求变化。作为一个以智慧为营生手段的行业，从业者除了应具备传统广告技能与技巧，还必须掌握基本的计算机技术及传播应用技术，并需要注意完善各项广告技能在媒介环境中的适用性。

三、跨界融合的广告人才培养

(一)跨语言融合能力的广告人才培养

在媒介融合趋势下，广告的业界市场不再局限于中国国内市场，其全球化日趋明显。主要体现在在华跨国广告业投资的扩大和实现全球行业标准化的举措，在实现对国内目标市场广告份额的攫取方面。就在华跨国广告企业而言，其人才结构已经转向主要依靠本土化的本地人才，其广告产品的表现和表达也已经开始追求国际性认同与中国本土民族性认同的协调一致。在这种越来越开放的中国广告竞争市场当中，具有跨语言技能，跨语言融合，并具有全球意识和知识架构的广告人才对于中国的广告企业来说是最缺乏的人力资源。而具有国际化的跨界思维方式、进而能进行设计活动和管理活动的广告人才是未来适应新的广告业环境发展的需求。

双语教学是高职教育阶段培养具有跨语言能力及良好的沟通能力的广告人的一个重要手段。通过跨语言能力的培养，使从业者的语言能力延展而达到国际化视野下对广告从业者的知识、能力、素质的需求。这种需求也是广告人才市场对广东高职人才培养工作提出的新要求。而在高职阶段培养具有国际设计跨语言能力、国际化审美意识的人才也就显得尤为关键。

(二)跨学科融合的广告人才培养

广告同时也是一门综合性边缘交叉学科。广告学的形成与发展受到各种相关学科的影响，在其形成过程中大量吸收了各种相关学科的知识。正是由于社会学、经济学、美学、统计学、市场学、管理学、心理学、传播学、新闻学等相关学科的发展，给广告学科不断注入新的血液，才促使现代广告不断丰富和发展。而广告的知识体系与相关的学科知识应构成一个整体，在人才培养中可以把其他领域的知识融合进去，这不仅仅是确定广告一科的知识，也必须体现了其他相关学科的方面，知识是贯通融合的，这就是学科融合。它不仅表现在广告学科体系内各设计专业之间，如网络新闻编辑、视觉传达、环境设计等专业和广告专业都存在共通的审美表达。同时也表现在与其他学科的外部关联上，如媒体移动广告的设计就需要传播学、计算机、心理学等学科的知识与之融合。

现阶段高职培养的广告人才，应当能够全面掌握整合营销手段和熟练运用各种传播媒体，培养综合解决设计问题的能力。因此，在高职广告设计人才的培养中应该加大跨学科知识的比重，使学生掌握多方面的知识。

(三)跨媒介融合教学内容的更新和补充

在媒介融合趋势下，传统的高职广告教学活动明显滞后于融合环境下广告实践对广告理论教学的要求。这主要是因为现有的理论研究多遵循传统广告教学的规律，设计教学上易形成惯有的思维定势。在高职的广告设计课教学中，还十分强调培养学生的动手能力、单一追求软件操作的熟练和画面的视觉感，固有的思维造就设计的老套。随着媒介融合环境的形成，现代信息传播手段的多样化，受众每时每刻都在快速感受着多种形式的视觉语言，传统常规单一的视觉设计只能带来感官上的疲劳。如果还是局限于按照以往的培养模式所设定的内容，学生的设计之路将会变得越来越窄。

目前一些高职院校已经意识到教学内容更新的重要性，也已经形成了一些针对移动媒体广告的教学理论，但相关的教学理论尚处于形成阶段，尤其在高职教育阶段，暂未形成严谨的教学研究体系，成熟的教材开发还有待时日。因此在媒介融合语境下，现有的广告理论教学中应尽快与新媒介广告相关理论相融合，在传统的广告教学内容中融入“新媒介广告”“新媒介广告经营与管理”“广告法规”“设计思维表述”“新媒介广告摄影”等教学内容。对现有的广告教学内容进行“媒介融合”特性的教学内容的更新和整合。并植入不同学科领域的教学内容，如传播学概论、消费心理学等内容的植入以开发学生的逆向性、发散性等多种思维方式的形成。通过思维跨界的培养，从而实现设计能力的超越。

四、结论

媒介融合导致了当代广告产业和传播产业的一次大变革，但同时也是中国广告产业发展的新契机。只有根据媒介融合趋势下广告人才需求方向及时调整高职人才培养思路，探索以市场与社会需求为导向、理论与实践相结合的跨界广告人才培养模式，才能快速提升高职广告教育的办学水平，真正为社会输送产业所需的广告人才。

(作者单位：广州城市职业学院)

参考文献：

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[5]吴佳.高职广告教育反思[J].艺术教育，2012(1).

[6]刘英武.艺术设计人才的跨界思维培养[J].艺术教育，2012(9).

[7]张巨才.把握三个基点，实现我国广告教育的创新与提升[J].中国广告，2006(10).

[8]戎青，郑丽勇.广告教育的焦虑：2010广告前沿问题国际学术研讨会综述[J].现代传播，2010(10).

[9]郑苏晖，孔清溪.广告教育：变革期的反思[J].现代传播，2010(2).

[10]柳伟平.媒介融合时代的广告教育初探[J].素质教育论坛，2010(11).

责任编辑赖俊辰

作者：伍毅志

经济学媒体变革管理论文 篇2：

央企品牌传播的话语表达及传播效果提升研究

摘 要： 在媒体变革的大背景下，企业品牌传播需要更加注重受众需求。为架起企业品牌传播受众信息需求与兴趣两者之间的纽带，需要在保持新闻“硬度”的同时，赋予其人性的“温度”，使新闻有灵魂。因而，在内容选择上，应找准各方关注点的最大公约数;表达方式上，讲述有体温的故事，塑造有灵魂的形象，呈现有带入感的新闻现场，把握受众兴趣的时间窗口，重大事件中争取取景“切片”，加强互动参与提升受众黏性;在思维方式上，要变“成绩展示”为“需求满足”。同时，要通过受众视角的思考、外部意见领袖的培养和自身平台的培育做好传播渠道维护。

关键词： 品牌传播;信息传播;电力行业;新媒体;大众传媒;网络文化;公用事业;话语权

文献标志码： A

传播技术的飞速发展从技术层面颠覆了传统的信息发布与流通体系，普通个体的言论表达权得到增强的同时，碎片化的信息和海量不规则的信息流使所谓的“主流”媒介日趋边缘化。这其中，既有民间话语场被长期压制后理应的回归，也部分归咎于长期掌握话语权的一方忽视传播规律，缺乏新闻专业主义素养和人文关怀，导致传播渠道与内容不精准、不到位，使信息传播在受众端被束之高阁。

新传播形态下，如何将表达的容易转化为效果的提升，这对企业或组织来说都是值得深入研究的课题。笔者选取中央企业中具有代表性的电力行业，以国家电网公司为例，试图探析其在品牌传播中兼顾受众体验与新闻价值的表达方式。

一、电力行业信息传播重要性与理想传播效果的差距

能源的开发利用是社会进步的重要标志，作为公认的终端能源利用效率最高的一种方式，电力已经成为支撑国民经济的重要物质基础和人民生活中不可或缺的元素。国家电网公司以建设运营电网为核心业务，其经营区域覆盖中国26个省级行政区，覆盖国土面积88%，供电人口超过11亿人，2016年列世界500强企业第2位，是全球最大的公用事业企业。无论是从行业属性、企业规模、地域广度上看，还是从组织架构与管理体系的完善上看，国家电网公司在央企中都具有很强的代表性。

电力企业作为经济主体，有着通过品牌传播获得社会美誉度、扩大市场，从而获取更高经济效益的渴望;而消费者对于生活中必不可少的能源服务信息也有着客观需求。同时，向公众及时传播生活必需的相关信息，也是公共服务行业企业的社会责任所在。在长期的实践中，电力企业利用自办媒介和社会媒体开展了多种宣传，但从笔者的调查和网络舆论的反馈中不难发现，受众对电力企业亦或电力行业的认知、认同，对获取相关信息的满意度，离供需双方的期待还有很大差距。

一是重工业属性、管理模式与民众生活感知的隔阂。电能如空气，在我们的生活中无处不在，但一提到“电力”，民众首先想到的是繁忙的工厂、高耸的冷却塔和飞架的金属线路，视其为包裹在围墙里的陌生事物。在哲学体系中，观念的形成过程是一种对象性的认识活动，观念认识所掌握的客体，并不是那作为客体的实际事物、事件和现象本身，而是关于它们本身的存在状况、结构、属性、本质、关系、运动变化过程及规律等信息内容〔1〕。人们对“电力”的这种“陌生”不仅源于其看到的物化表象，也与整个行业通过各种形式向受众传递的碎片信息有千丝万缕的联系。由于过去电能长期供不应求，电力行业在居民消费侧尚未形成充分的市场竞争，电力行业在包括新闻宣传在内的诸多工作受供需形势影响习惯于“重建设生产、轻营销服务”，忽视了消费者的感知体验和服务需求，加深了民众对电力行业“高墙包裹”的陌生感。同时，“垄断”、“国企”、“体制”等元素使隔阂与排斥得以强化。长期的服务短板和信息传播缺位让消费者产生了对电力行业固有的刻板印象。

二是行业特性与新闻传播特点不匹配。随着科学技术水平的提高，大部分地区居民长期、稳定、安全地获得水、电、气等公共服务已经没有任何困难，且这些公用事业存在着一次购买长期使用的特点，降低了消费者经常性接触行业人员的机会。就电力本身来讲，其生产、运输、消费瞬间同时完成的特性和供应的高可靠性更使民众在日常消费中无法直接感知到实体电力的生产与服务。而且越发达地区，电力供应的可靠性越高，我国一些城市核心区年平均停电时间不超过5分钟，恰恰这些地区的民众对新闻信息的需求量更大，对企业的服务感知要求也更高。而新闻关注的是日常生活的反向表现，对寻常状态却熟视无睹。因此，日常生活中如果没有在停/来电等不同状态的切换，电力、供水等公共服务业很少会进入公众感知视野。

三是依靠“主流”媒介的惯性思维突显传播理念的落后。国有能源企业在选择信息发布渠道时一般遵循“决胜主流媒体”的原则。在央企的传播渠道定位中，有中央权威媒体、省级主流媒体、地方媒体等鲜明的划分，每一层级的媒体发布成果对应不同的考核权重。而对于民众关注兴趣和触及率更高的众多商业类网站、新兴新闻媒体客户端、微博、微信平台则很少纳入企业的正面传播评价体系内，只作为负面舆情的筛查目标。这一导向与大型能源企业的国有属性、“政治”思维和市场化率不高的生存环境密切相关。但随着我国经济体制改革的全面深入推进和社会文化的多元发展趋势，这一导向越来越得不到预想的传播效果。

保守的行为源于落后的理念，支配供电企业品牌形象塑造实践的理念类似于20世纪初期传播学发展阶段中的“子弹论”。该理论兴起于20世纪初大众媒介迅猛发展的时代，在第一次世界大战的战时宣传效果研究中被传播学者所广泛关注〔2〕。事实证明，它过分夸大了大众传播的影响，忽视影响传播效果的各種客观因素，否定受众对传播行为的主观能动性。持有这种观点的人，相信正面曝光度绝对能改变公众对企业的固有印象和感性认知，过度依赖新闻在数量上的突破以期博得认同。这一理念被后来的传播学发展事实证明“属于天真和简单的观点”〔3〕。有研究者对包括脸书、推特等社交媒体平台以及英国《卫报》等传统媒体在内的32个在线媒体平台进行分析发现，公众对于什么是“新闻价值”有非常好的把握能力〔4～5〕，其主观能动性和对信息的兴趣点应该得到更加深入的研究。

大众传媒发展到今天，受众单纯被动的信息接受者的形象将会终止，“取而代之的是：搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者”〔6〕。受众逐渐表现出主体意识，并在一定程度上影响着媒介产业的发展，进而使得受众的主体地位日益突显。相较于受众需要媒介，不如说更主要的是媒介对于受众的需求〔7〕。在当下的新闻传播中，以往的单项链条传播日趋式微，新闻在很大程度上是在与读者的互动基础上形成的。

综合传播效果的相关研究，电力企业在品牌传播中可以从“议程设置”理念中借鉴“使用与满足”的传播学效果研究〔8〕，对自身传播导向进行调和与修正，从以传播者为中心转向以受众为中心。

四是目标受众的定位与实际消费群体不对应。前文提到的“决胜主流媒体”导向反映了国有企业宣传部门对信息接受对象的定位倾向。政府官员和行业内相关权力所有者被视为首要受众，企业形象塑造和信息传递的大部分行为围绕“权力”运转，而不是面向消费者。宣传部门认为二者接触媒介的方式有着较明显的差别，政府官员等相关权力所有者更关注所谓的“体制内”的话语场，而普通民众的关注点则存在于以大众商业媒体为代表的民间话语体系和信息场域，因此造成了企业传播渠道的偏好。而事实上政府、民众之间确实存在着不同的话语体系，这使得政府、普通消费者对于同样的企业品牌形象产生认知偏差。从访谈研究中笔者发现，政府部门对供电公司等企业在工程质量、供电服务、社会责任等方面的评价要高于普通民众。

五是新技术革命催生行业社会关系的调整。近年来，以信息技术、普惠金融为代表的新科技革命方兴未艾，逐渐形成了新的行业形态，并凭借广阔的市场空间、灵活的运作模式、充分的市场竞争吸引了越来越多年轻的高技术人才，在社会话语体系中后来居上并赢得广泛关注和众多粉丝。传统行业由于发展成熟、机制僵化、增长预期不如新兴行业，在社会生态中的心理地位逐渐下降，话语权逐渐衰减。转型升级中的经济社会业态对充分竞争、瞬息万变、迭代迅速的新兴行业更加青睐。新的行业汇集了年轻的人和活跃的思维，更加注重信息传递与话语表达的年轻一代对网络亚文化的标榜逐渐形成一种新的表达习惯并被广泛传播，进而得到社会的容纳、认可，传统行业想在这种新的体系中站稳脚跟，必须要克服比新兴行业更多的羁绊。

二、弥合受众信息需求与兴趣之鸿沟

一方面是民众对服务类信息需求的客观存在，一方面是企业品牌形象塑造的渴望。架起弥合受众需求与企业品牌传播鸿沟的桥梁，关键要做到让受众感受到“有趣”“有用”。应当从内容和渠道两方面努力，使品牌传播既保留自身特有的“硬度”，又不失人性和灵魂的“温度”。这里的“硬度”指的是新闻本身具有的价值，“温度”则是表达方式上蕴含的能温暖读者的元素。

(一)内容选择上找准各方关注点的最大公约数

内容体现的是品牌传播信息的本质，从根本上决定了是否有可能引起受众兴趣，因此要注意选取自身工作与国家政策方向、民众关注点的重合区域作为重点传播内容。

同时要在重大工程项目上、国家政策的践行上展名片亮责任。任何一个经济主体，特别是关系国计民生和作为其他行业基础的电力工业，其业务离不开国家的大政方针。同时，国家的宏观政策说到底与民众的群体需求也是高度契合的。因此与国家政策方向相适应的举措，也容易引起媒体的关注和用户的兴趣，这样的传播素材含有新闻应有的“硬度”，是品牌传播取得良好效果的必要条件。

在特定的发展阶段，“缺电”会成为数年间某个区域甚至全国的“痛点”，国家政策会向电力等基础设施建设倾斜;而针对环境污染问题，政府出台了“大气污染防治行动计划”等措施;为实现2020年全面建成小康社会的整体目标，国家提出大力实施精准扶贫，消除绝对贫困，这些领域都是各界关注的热点。当缺电给企业生产造成困难时，电网建设的新闻更容易在受众中引起兴趣;与大气污染防治计划相对应，国家电网大力发展特高压工程建设，推进区域能源资源优化配置;而与扶贫相关的则是电力部门在农村正大力推进户户通电工程、农网改造与升级、分布式清洁能源。不论是高精尖的特高压还是接地气的农网改造，都是体现责任与担当的拳头产品，对民众生活和经济社会发展至关重要，具有无可挑剔的新闻“硬度”，应加以重点关注。

(二)表达方式上要塑造有“体温”的传播

任何事物都有其两面性，如果把新闻的价值形容为新闻的“硬度”，那么如果不加“创造”地直接端出，这份“硬度”不仅不会让观众理解到眼前信息的巨大价值，还会让人产生距离、排斥感，不利于双方的沟通，所谓“峣峣易缺”。这里的“创造”，是指传播者要在表达方式上展现人性的“温度”。

首先，要以有灵魂的形象博得受众的认可。新闻传播中，最引人入胜的元素是人，最能从情感上博得认同的要素也是人。因此，在品牌传播实践中，要抓住人这个关鍵因素，避免就工程论工程，就技术谈技术，而应该挖掘改革发展、基础设施建设、抢险救灾、技术攻关中的关键人物，由此切入工程项目本身，寻找矛盾冲突，以矛盾的解决过程为线索，穿插人物之间的温情故事，让新闻体现出应有的“硬度”，同时饱含人性的“温度”。

在这方面，我们有过一些探索，2016年8月28日，中央电视台《新闻直播间》一则“跨越天山背后的艰辛”的新闻以视频日记的形式讲述了750千伏伊犁至库车线路工程南北疆贯通过程中的故事〔9〕。视频的作者就是参与项目建设的工程师，这位工程师用自己的手机和同期声记录下我国第一条跨越冰川作用区和高山冻土区的超高压电力线路在建设过程中遇到的泥石流、塌方、雪崩、山体滑坡等场景，给观众巨大的视觉冲击和情感共鸣。为了展现工程施工的真实情况，新闻记者把一台微型摄像机装在了施工队员的安全帽上，当工人在近乎垂直的悬崖攀爬时，晃动的画面以无声的语言向观众传递着重大民生项目在高山内陆艰难推进的雄壮〔10〕。

如果单独宣传这一工程，给人的印象总是冷冰冰的，而把千里之外的工程与民众生存环境、生活水平改善的故事、过程融合进去，则会产生大不一样的效果。那如何给“北疆的电力资源首次跨越天山直送南疆”和“全疆电力五环网八通道”这一颇有“硬度”的新闻作柔化处理呢?当天的央视《新闻联播》，以受电端南疆巴音布鲁克草原牧民的角度介绍了电对他们生活带来的好处，又请当地基层干部和电力部门负责人分别介绍了电力在经济社会发展中的作用和新贯通的伊库工程的意义，在帮助观众理解新闻的同时，提升了新闻的趣味和温度〔11〕。

其次，要把观众视角带入新闻现场提升观感体验，视觉的震撼是呈现新闻“温度”的另一方面。我国疆域辽阔，地形地貌复杂，这决定了电力工业在不同地域具有截然不同的文化特色。西北架线给人落日夕阳平沙万里的空旷，海岛联网的电缆敷设又如蛟龙出海，巡线检修穿越深山无人区，大型变电站的值守者又常年与繁华都市隔绝。观众平常很难接触到这些场景，其画面极富冲击力，而着重“现场体验”式的手法讲述，会让观众更加深刻地体会每一个行业的艰辛。

2014年6月12日，《全国最长500KV海上塔间走线调电》的新闻在中央电视台播出(见图1)。视频中，央视记者登上温州乐清湾高254米的铁塔，用自己的身体和报道对象的大小作比较，给观众强烈的视觉冲击〔12〕。茫茫的信息海洋中，观众很容易记住这富有冲击力的一幕。

第三，要把握好受众兴趣的时间窗口，做好时令文章。一则新闻的传播能否获得认可，还取决于复杂的外部环境，这其中最容易把握的是时令节气。时节更替指向气温、环境和人们工作、生活的变化，“变”为新闻提供了生存的价值。公共服务行业与人民生产生活密切相关，人们需求的变化决定了供电部门的工作重点。从重点工作中选取彰显品牌责任的信息进行传播，与重点工作内容相得益彰。

如江南春茶采摘期间，农村电网的容量是否充足;台风来临前，百姓应该做哪些准备;寒暑假来了，孩子们在家要注意哪些用电事项;混合动力汽车接连问世，电动汽车会给每个人和生活的城市带来哪些好处，各地出台了哪些支持市民使用电动汽车的优惠政策;雾霾久驱不散，能否用接收区外来电替代区内燃煤;夏季用电局部紧张时告知公众在城区建设变电站的重要性……这些新闻的适时推出，都会因为恰到好处的外部环境而事半功倍。

第四，争取重大事件的取景“切片”，增加曝光度。随着综合国力的提升，我国越来越多的承办了具有全球影响力的活动。事件本身的重要性决定着民众的关注度和媒体报道量，而影响力重大的活动均需要多个组织单元的有力支撑，安保、交通、供电、通信等是其中重要的组成部分。媒体记者在报道活动的筹备、保障及相关话题时，必然会将镜头引向事件相关的“切片”。企业要做的就是争取将自身工作纳入媒体报道的“取景框”，抓住活动中民众的关注点并与自身工作相联系，利用民众对活动的关注，争取记者将报道视角引向自己。这样的传播比日常状态下的宣传更能给受众留下深刻印象，也能够彰显重要事件中自己的责任担当。

以G20杭州峰会为例，除了直接报道杭州城市和相关场馆电网补强工程外，空气质量、西湖景致等都是国内外媒体和民众关注的焦点。而围绕这些工作，电力部门在前期协助做了大量关停燃煤电厂、推广电动汽车、西湖电缆改造工程等幕后工作(见图2)〔13〕，将这些工作与刷爆微信朋友圈的“西湖蓝”相结合，就能让民众看到美好生活背后的默默付出。

第五，寓品牌宣传于互动参与之中，提升受众黏性。企业的品牌塑造与营销服务都离不开消费者的感知回馈，受众的参与是品牌塑造的重要部分也是良好机会。这种参与包括线上线下多种形式：线上互动中，利用新媒体开展交互活动，既可以加深信息传递的有效性，又可以提升新媒体平台的受众黏性;线下活动则可以邀请民众走进企业了解生产经营过程、组织专场便民服务。拂去其神秘面纱后，生产经营活动和参与生产活动的人及其背后的故事更能唤起消费者的理解和认同。

(三)转变思维方式，变“成绩展示”为“需求满足”

传播内容的选择最终是为了满足受众需求，宣传工作的精髓就在于让宣传内容和读者需求匹配起来。

一个组织的宣传者与专业媒体最大的区别在于立场和角度不同，以及长期持有某一立场所挟裹的思维惯性。组织内部的公共关系人员更多地倾向于挖掘本组织最骄人的业绩、最艰难的工作、最浩大的工程加以展示宣传，而“受众对新闻媒体的信任度塑造受众对媒体的选择及回应”〔14～15〕这一观点则更被身处激烈的媒介市场竞争中的记者所认知。因此，媒体记者更多考虑的是自己的新闻作品能否被读者买账，记者挖掘内容时思考的角度也更接近受众的真实需求。

因此，在锁定“客户需求”的前提下，准确定位自身业务亮点是形象塑造取得成效的重要保证。组织内部的品牌宣传人员有着在行业内人脉熟、信息准、业务精的优势，但往往“熟悉的地方没有风景”，其新闻产品容易变成观点、数据和工作内容的堆砌，陷入“谁写谁看、写谁谁看”的窘境。任何企业形象的塑造都不能自说自话，而要满足受众的需求。電网企业的核心业务是建设与运行电网，向客户出售电能和电力服务;电力客户最关心的也是如何能用到优质、便宜的电，怎样能不停电，何时能恢复供电。如果信息传播能在这两者中间架起桥梁，则传播效果事半功倍。因此，品牌宣传人员要有“社会人”的心态和受众视角。

例如，电力行业在运行中一项难度很大的工作就是低谷调峰。由于电能无法存储，必须发、输、变、配、用同时进行，而社会生产、居民生活用电多集中在白天，所以一天内白昼的用电负荷远高于夜间。这就需要电力企业在发电侧平衡电能供应，及时开停发电机组。但是，机组频繁开停不仅会影响发电效率和环保，还可能减少机组寿命，操作不慎甚至会引起电网安全事故。因此，采用各种技术手段确保电网负荷高峰与低谷的平稳运行就成了供电企业工作的重中之重，也是电力部门希望向公众阐释的重点领域。但如果单纯宣传调峰技术则“硬度”有余而“温度”不足。

这时，如变换思路，以消费者的需求为宣传切入点和落脚点，从“峰谷电”这一用电政策切入就会海阔天空。按照规定，峰电时间段为8时到22时，谷电时间段为22时到次日8时，峰电价格高于谷电。因此，在相关的宣传引导中，可以利用营业厅、自办媒体平台等渠道，帮助消费者计算每种用电消费方式的利弊，利用详实的数据为民众提供针对性的服务信息，让消费者体会到夜间用电的实惠。这种站在“社会人”角度所做的传播既为民众省了钱，传递了企业优质服务的形象，又降低了企业生产经营的安全风险。

此外，台风天的安全用电注意事项、停电计划时间等信息的及时披露和宣传都会因为受众“需求的满足”而得到更多的关注。

三、做好传播渠道的维护

新媒体环境下，传播渠道的角色更加凸显。好的内容需通过恰当的渠道传达到位，二者相辅相成，甚至渠道的沟通与维护本身就是内容选材、加工、传播的重要组成部分。所谓“量体裁衣”，就是要根据每个传播内容的特点和每个受众群体的使用偏好选择恰当的渠道和表达方式，根据每个媒体的风格推送不同的内容，根据每个记者的关注点介绍不同的信息要点。

总的来看，要在渠道沟通中做到以下几点以提升信息传递的温度。

首先，要以受眾视角维护渠道，变宣传为新闻。有学者指出，新闻媒体的商业化改革为企业公共关系影响新闻产制预备了条件。媒体为提高记者产出效率，降低运营成本，客观上促进了媒体对企业新闻通稿等信息贴补的偏爱〔16〕。但是，不同的立场决定不同的角度。企业公关人员在宣传中，往往是从现有的工作成绩中寻找有宣传价值的内容，这会造成“我想说”、“我的工作要得到社会认可”的思维定式。但媒体特别是市场化媒体则更多考虑受众需要什么信息，喜欢什么内容。二者不对位，就会造成通稿洋洋洒洒、见“报”寥寥数语的尴尬。对于企业公关人员来说，应具有以用户视角为导向的工作思维，先思考用户的关注点，再对应本企业的工作找到契合点，协助记者选好题材，精准制作宣传文稿，并与媒体记者充分沟通写作视角，尽量以有价值的“新闻”形式将宣传内容呈现出来。

笔者认为，不光是媒体从业人员，企业宣传部门也应当有适当的新闻专业主义精神，而且要帮助记者尽量客观、全面地从观众视角选择报道角度，做到自身成绩展示与新闻专业主义视角的有机融合。新闻专业主义强调新闻内容的客观和生产过程的独立，以超脱于任何党派和利益集团的视野对待新闻采写，用专业的技能挖掘事实，对社会公众负责。在处理新闻怎么获得、新闻机构如何运作并与社会互动、新闻报道策略设计、新闻生产的组织规则等实务操作的角度讲，这一理念在新闻实践上可以被看成是“中性”的，并应当发挥其作用。

新闻专业主义是理想的目标和实践中的表率，可以促进中国新闻传播事业和政府—媒介关系的健康发展〔17〕。一个企业的宣传者虽不可能完全按照“新闻专业主义”的理想行事，但也应当具有专业主义的意识和素养。争取新闻专业主义伦理及其行为规范得以实施的外界环境不只是媒体和学界的义务，任何与其相关的从业者都应该让新闻信息朝着更“专业”的方向发展，如是才能维持整个信息传播生态的良性循环。

其次，注重培育意见领袖团队，提倡第三方叙事。同一个话题由于利益相关方不同的诉求会产生不同的解读，相同的内容从企业自己的口中说出和从第三方说出效果也有很大差距。因此，企业品牌建设应建立一支除自身、媒体和行业竞争者以外的意见领袖团队。他们应具有专业的行业知识和高度公信力，一般以大学教授、重要社会组织负责人、政府官员为重点。宣传人员可通过企业内部专业部门与意见领袖建立联系，遇到较为敏感或迫切需要发声的重大事件，在充分表达自身立场的同时，协助媒体采访相关意见领袖，对本企业的立场形成佐证，更容易赢得观众信任。这些意见领袖也可在日常的科普类报道中，为受众提供科学的解读。

第三，拓展自身传播平台，内外呼应，加深效果。信息碎片化时代，一个新闻事件的热度持续时间越来越短，而社会媒体在对某个事件进行报道时经常因为篇幅有限或记者了解不充分而使新闻给人还未展开就已结束的味道。必要的自身传播平台能够帮助公关人员使传播内容更充实、效果最大化。

例如，在抗击台风、雨雪冰冻等自然灾害的报道中，由于社会媒体需要展示的方面太多，只能将某一方面的新闻作简要表述，对抗灾中的感人事迹点到为止。此时，宣传人员可以接续社会媒体没有机会展开的内容，利用自身平台全面立体呈现典型人物、事件的原貌，并开展二次传播，在受众中引起关注，进而取得更多社会媒体的注意。

例如，在2016年年初我国南方遭遇的低温雨雪冰冻灾害。浙江一位电力检修工人因为主动申请加入抗冰抢险的工作而推迟与相恋7年的女友原定在1月24日的婚期。宣传人员考虑到当时主要社会媒体聚焦这一事件的难度较大，便于1月24日当天在自办媒体“浙电e家”微信公众号推出《新郎雪夜“逃婚”新娘托记者捎话：等你来娶我!》。相关新闻在浙江新闻APP、浙江在线、人民网、新浪、腾讯、网易等媒体的重要位置刊登，短短一个晚上阅读量突破50万。该自办平台继续跟进事件进展，于第二天推出《50万网友关注的“逃婚”新郎回去办婚礼了》并进行了多屏推送，在恰当的时机展示了有血有肉有灵魂的一线故事。

利用自办新媒体传播，还可以为公司品牌设置一个拟人化的形象，在与用户沟通的过程中，这个代表公司的“小人物”能更灵活地转变角色，调和对话语气，平衡传受双方的话语场，使读者获得更友好的体验。

四、总结

企业的品牌形象塑造同企业的运转是一个有机整体，必须整体推进才能建构起良好的企业形象，赢得受众的尊重和市场的认可。企业公关人员在品牌传播实践中，要坚持思维创新、拓展观察视角、做精信息解读、温情话语表达、传递实用信息，在“消费者和技术这两个市场的双重君主”〔18〕之间架起信息的桥梁，实现品牌价值，维护新闻传播的良性生态。

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〔11〕跨越天山的“电力天路”贯通南北疆〔EB/OL〕.(2016-08-28)〔2016-09-17〕.http：//tv.cctv.com/2016/08/28/VIDE5glsHImztNOZ6fD2jyuR 160828.shtml.

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〔18〕保罗·萨缪尔森，威廉·诺德豪斯.经济学〔M〕.萧 琛，等，译.北京：华夏出版社，1999：23.

(责任编辑：叶光雄)

作者：张子凡

经济学媒体变革管理论文 篇3：

新媒体的同质化问题不能一概而论

【内容提要】今天，当我们热切关注新媒体时代带来的巨大社会变革时发现，新闻报道的泛同质化现象已经成为阻碍新闻信息传递、影响媒体公信力的一大问题。但反思各大网站新闻与信息大量同质化带来的传播效果时，我们又发现这种同质化是区别于传统媒体的“众报一面、众台一声”。本文拟从区分新媒体时代同质化现象的深浅程度出发，探讨不同程度同质化现象的不同表征与影响。

【关键词】新媒体时代 新闻报道 浅度同质化 重度同质化 辩证思维

一、 关于新媒体的界定

虽然关于新媒体的概念界定，学界历来有不同的观点，但在新媒体永远是一个相对的概念、在不同的发展阶段有不同的内涵这一点上基本得到了共识。例如香港城市大学互联网挖掘实验室创办人祝建华教授在去年3月18日的“首届中国新媒体研究高端论坛”中就提出，新媒体简而言之，就是以前不存在的媒体。当下，新媒体是以社交和移动网络为平台的媒体;二三十年后，新媒体或许呈现崭新的技术和生态，可能不再是计算机网络，而是不止一位研究者所预言的 “生物媒体”。也就是说，所谓新旧媒体更多的是一个时间先后的概念，是与社会发展形态与技术密切相关的媒体形态。广播相对于报纸是新媒体，电视相对于广播是新媒体，而现今，网络无疑成为新媒体的代言人。所以，在学界对新媒体概念众说纷纭的情形下，本文更为赞同并采纳的是联合国教科文组织对新媒体所做出的解释，即“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。而我在后文中所探讨新闻报道的同质化现象，也是基于以网络媒介为主的新媒体环境的大背景之下展开的。

关于网络自身所具有的新媒体属性，我们可以从新媒体专家彭兰教授的观点中体会一二。她认为网络绝不仅仅只是个媒体，网络具有四重属性，分别有媒体属性、技术属性、社会形态属性、经营平台属性。这4个属性无疑都带着区别于传统媒体的“新”的特征。那么，我们先看网络的媒体属性。在网络出现之前，大众传播是最为普遍的，它占据了信息传播的霸主地位。而网络的出现颠覆了这一现状，它改变了大众传播“单向性”的传播方式，迅速建立了自己的媒体地位。今天的网络已经不再局限于“大众传播”所具有的“媒介”属性，其自身具有的互动性、及时性、海量性、个性化等优势，其媒体属性可谓之“新”。我们再看网络的技术属性。今天，物联网、大数据、云计算等新兴技术的发展给新闻报道带来了巨大的变革，这也是为什么从麦克卢汉时代奠基的技术决定论到如今依然有如此多的追随者。其次，我们再看网络的社会形态属性。彭兰教授指出，“中国互联网20 年，可谓有着从 “网络媒体” 到 “网络社会” 的转变。卡斯特(Manuel Castells)将在社会组织、社会变化以及数字化信息传播技术交互作用下形成的新型社会结构称为网络社会。网络的发展打破了大众传播的时空界限，推动了社会的变迁，人们开始自主选择信息并发布新闻，带来了新的社会互动、新的社会关系结构。最后，我们来看网络的经营平台属性。媒介是一个传播学的概念，媒体是个传媒经济学的概念。从媒体角度来理解网络，不难发现，它是一个全新的经营平台。笔者看来，网络对于网民资源的挖掘和经营有着得天独厚的优势。网民以信息消费和信息生产的形式参与网络媒体。如果网络媒体充分利用平台优势，深入发掘和经营网民资源，有利于新闻信息的增值和转化，丰富网络新闻的传播视角。

今天，当我们关注以网络为代表的新媒体带来的巨大社会变革时，不难发现，泛同质化的现象开始出现。这无疑是阻碍新闻信息传递、影响媒体公信力的一大问题。而分析新媒体背景下新闻报道的同质化现象，需要紧扣上文中提到的网络这一新的媒体形式的特点和属性。

二、 对同质化现象的内涵界定和程度区分

1.关于网络新闻同质化现象的内涵问题

我们知道，商品领域的同质化是指同一大类中不同品牌的商品在性能和外观，甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象，在商品同质化基础的市场竞争行为被称为“同质化”竞争。将这个定义拓展到新闻传播领域，我们便可以简单的归纳总结出，新闻报道的同质化现象无非是指不同媒体的新闻报道在内容、形式、受众等方面的相互模仿，甚至抄袭的现象。“众报一面、众台一声”非常直观形象地体现了以报纸为代表的传统媒体新闻报道的同质化现象。而网络新闻同质化现象就是指以各个网站的新闻报道在报道题材、版面形式、受众定位、营销模式等各个方面的雷同与抄袭现象。而它与传统媒体的同质化现象的最大的不同就在于，信息传播的载体不同。

纵观学界对新闻报道同质化现象的研究，多集中于对以报纸为代表的传统媒体的研究，对网络新闻同质化现象的研究甚少，仅有的一些研究中，也多将视角集中于新媒体背景下同质化现象的起因、影响、对策等方面，并且大多数学者对该现象抱着嗤之以鼻的态度，例如浙江大学的邵培仁教授曾指出：“同质化是新闻媒体内的毒瘤，是新闻传播中的瘟疫”。诚然，千篇一律的新闻报道对新闻信息的传播，对媒体的市场竞争力有很大的削弱。但是，仔细探究新媒体时代同质化现象带来的社会影响，可以发现，部分网络新闻同质化现象的存在，使某些信息的流动性增强，受众参与度提高。这也可以佐证其存在有一定的合理性。本文试图找出其中的分割点，即新闻报道的同质化究竟在何程度上能对社会起到正面推动作用，具体来说就是希望能对网络新闻报道同质化现象的深浅程度做出区分，从而引导受众以辩证的眼光看待这一现象。

2. 网络新闻报道同质化现象的类型

在对网络新闻报道同质化的深浅程度做区分之前，我们有必要明确的一个归类范畴，即同质化主要表现在哪些方面。本文拟归为以下三个方面：

(1) 内容的雷同。其中包括新闻报道的标题、报道角度、主体内容等方面的模仿、抄袭等现象。例如前几天二胎政策的出台，各大网站的报道标题大都集中在“二胎政策全面开放”，“全面放开二胎，你准备好了吗?”这两种叙述式和提问式的，并且文字内容都大体一致，除了介绍政策相关条例，就是问读者是否会要二胎。

(2) 形式的雷同。这包括新闻报道形式或版面形式的模仿、抄袭等现象。我们知道新闻报道的形式通常有四种，即倒金字塔式、正金字塔式、折衷式和平铺直叙式。本文提到的网络新闻报道在形式上的同质化，即指对某一新闻事件的报道，各家网络媒体均采用了上述四种形式中的某一种，给人以千篇一律的感觉。

(3) 技术的雷同。网络新闻报道在技术层面出现的同质化现象是与网络自身特点紧密结合的，这也是与传统媒体新闻报道同质化的最大的区别。传统媒体中的同质化现象更多的表现在内容、形式等方面，而网络新闻报道中存在着大量的技术层面上的“复制”。例如3D动画新闻、沙画新闻等新的传媒技术支撑下的新闻报道方式一经出现，转眼间，各大网络新闻媒体便会一拥而上。但是，潮流如此，不追逐便淘汰的生存法则人人都懂，所以转载、复制的现象就频频出现了。

3. 网络新闻报道同质化现象深浅程度的区分

网络新闻报道内容层面的同质化，以及一些标题相近、报道角度不同的新闻报道属于浅度同质化现象。笔者在这里主要探讨技术层面的浅度同质化现象存在的合理性和有限性。大量技术的运用，使得网络作为新闻报道载体的优势凸显出来，例如数据新闻的应用，各大网络媒体相继采用这种相同的新闻报道方式，能在短时间内将这种新兴技术传播到受众，扩大其影响力。这对于提升受众阅读兴趣、减轻阅读压力、增强信息流动性、提高信息利用率都大有裨益。还以前文提到的3D动画技术为例，其在今年6月1日发生的“东方之星”长江沉船事件的报道中，就被广泛应用，新华网、中国广播网、中国新闻网、中国青年网、腾讯等网站都相继转载了同一篇带3D动画演示沉船过程的新闻报道。虽然这是同质化的典型表现，但是视觉冲击带来的震撼冲淡了人们对于新闻内容本身的注意力。大部分受众在观看这则新闻的时候，感受到了沉船事故发生时候的惊险与悲壮，而不会在意文字内容是否有重叠，甚至有的人在多个媒体平台看到这则新闻时，还会二次点击。也就是说，互联网新兴技术的不断发展，大大丰富了人们获取信息和分享信息的形式与渠道。尽管转载带来了内容上的重复，但在频繁转载的过程中，内容的雷同会暂时的被新兴技术的优势给忽略。除此之外，一些技术资金资源不足的小型网络媒体，通过转载还可以降低生产内容的成本。

同时，互联网的强合作化特征也加剧了网络新闻同质化的形成。现在许多新媒体与传统媒体之间都是合作关系，有资源、平台、渠道等方面的合作，同一新闻资源因此被重复利用的可能性就增大了。

网络新闻报道的深度同质化现象主要包含报道内容的全部模仿，以及报道形式的复制。试想，打开各个网站，财经新闻是一样的，娱乐新闻是重复的，甚至连广告内容都类似，如此媒体，有何生存价值?深度同质化现象是一种媒体间的不正当的竞争方式，它分散了新闻资源，使得各个网络媒体没有特色和个性，竞争力急剧下滑。除此之外，深度同质化现象也会造成受众的阅读疲劳，人们打开各个网站，铺面而来的是一样题材，一样内容的新闻信息，浪费大量时间和精力。没有原创性的深度同质化对网络媒体公信力塑造与维持也是百害而无一利的。

三、以辩证思维看待同质化现象

马歇尔·麦克卢汉认为，一种新的媒介只是旧媒介的延生或扩展，网络也是在之前大众传播媒介基础上产生的相对新的媒介，它的同质化自然有传统媒介同质化的影子。因此，我们要以辩证思维看待，因为不同程度的同质化有着不同的传播效果和社会影响。在浅度网络新闻同质化的背后，我们更多看到的是信息的多渠道、循环式的传播，看到是新闻价值的彰显。而对于重度同质化现象，由于其危害很大，笔者也与学界的主流声音一致，也持极力反对态度。

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(本文作者系内蒙古大学文学与新闻传播学院硕士生)

编辑：范永

作者：董晓宇