关系营销与交易营销分析论文

[摘要]“熟人”关系是中国特定文化背景下产生的特殊群体关系，它们对关系营销的发展有重要影响，但是当前存在“杀熟”等现象影响了熟人关系营销的发展。本文从关系营销的角度对熟人营销进行分析，得出熟人关系营销的重要性，然后提出如何搞好熟人营销以促进关系营销在中国的发展，为企业进行营销提供借鉴。今天小编为大家推荐《关系营销与交易营销分析论文 (精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

关系营销与交易营销分析论文 篇1：

关系营销范式之争：老话题的新诠释

摘要：运用文献分析方法，首先描绘了关系营销的丛林乱相，接着立足于科学哲学家库恩的“范式”概念，从科学共同体的“信念”、“价值”，及“方法”入手，阐释了营销学科的一组核心概念，并构造了一个可以包容关系营销的网络式“传统”营销模型，最后指出关系营销并没有带来营销范式的革命。

关键词：关系营销;范式冲突;科学共同体

一、关系营销的丛林乱相

关系营销(RM)出现于20世纪80年代。广泛传播于90年代，当前仍是营销管理领域的热点之一。作为一个重要的理论概念，关系营销虽然至今在学术界也没有统一的界定，但强调企业或者组织与顾客长期关系的建立和维系确是其共性所在。这一新视野被认为是对传统营销管理理论的突破，吸引了大量学者的关注。关系营销的成长始终伴随着各种争议，既有不少学者从理论分析、实际应用，尤其是经验证明上提供支持，也有相当数量的批评和与关系营销主张相左的经验证明;比如“顾客常常没有愿望发展和公司的关系”“高频次的交易也未必导致长期的忠诚/承诺”，“关系营销伤害了顾客”，造成了对顾客的“打扰”和“排斥”。甚至关系营销范式革命最主要的倡导者古麦森(Gummes-son)也不得不承认关系营销缺乏经验研究和实践的有力证明和支持。

仔细分辨学术界的丰富成果，容易发现多数表示支持的经验证明集中于“特定行业或产业链”，尤其是B-2B领域，当然也有学者在消费者市场上发现了关系营销的用武之地。管理学科本来就具有孔茨(Koontz)所谓的丛林特质，但围绕关系营销的争论却和“范式转变/革命”关系密切，因为它牵涉到这个主要来自欧洲，尤其是产业市场和服务市场的新主张，是否能够取代传统的北美“交易”营销而成为新的学科主宰。但尴尬地是，这场主要由格劳恩鲁斯(Gronmos)所提出的营销“范式的转换(paradigm shift)”。古麦森及相关学者大力宣扬的的“革命”，不仅在经验研究上没有取得决定性的胜利!由“新范式”必须扩展而来的“普遍性”也一直受到攻击。帕尔莫(Palmer)通过探讨关系营销的“双刃剑”特征，暗示关系营销的“时尚性”，而非普遍的范式。琼(John，E.)则直接借用“范式转换”的定义，表明关系营销更像一个新的观点(perspective)，而不是新的范式，直到今天，关系营销的“范式”地位仍然遭到挑战。

不难看出，围绕“关系营销”的争论和常常是“狭窄”，且完全相反的经验证据正说明了“关系营销世界”的丛林乱相。有趣地是，尽管范式如此重要，却少有文章从范式这个概念的源头和真正内涵去审视这股潮流的实质。格劳恩鲁斯(Gronroos)和古麦森没有在他们的经典文献中给出较为详细地解释，而在托沃S.艾基奥(Toivo S，Aijo)看来。范式，可以宽泛地理解为：“理解现实的图示，框架，思考的方式，甚至是一个模式”。当然国内学者也曾试图从“范式”角度进行探讨，但并未触及“范式”的核心问题。

二、范式及范式转换

20世纪最著名的科学哲学家之一库恩(Kuhn)提出了范式(paradigm)的概念，认为：“一方面，范式代表某一共同体成员所共有的信念、价值、方法等总汇;另一方面，它表明的是这个总汇中的一种要素，即具体的疑难解答，它们作为模式或范例可以取代明晰的规则，成为解决其余常规科学疑难的基础”。当然，金吾伦教授发现，库恩本人在1980年代以后，几乎从未使用过范式这个概念。

关于库恩的范式，本文无意纠缠于单纯的哲学探讨，比如与波普集团的争论，对逻辑经验主义的消解。但范式历经40多年的洗礼，对于科学哲学乃至科学界的深远影响却可以集中在以下方面：(1)科学发展的非累积性，不是线性的进步，不是简单的累加，而是完全的改变，也即范式转换;(2)与之相关地，不同范式之间的“不可通约性(incom-memurability)”，即针对同一事物完全不同的理解，当然，范式之间并非不可比较;(3)从而根本上，科学发展的相对主义嫌疑，使得“对科学进步的解释归根到底必然是心理学和社会学的”。

本文未必认同范式对于自然科学的相对主义暗示，却非常怀疑社会科学的进步属性，沿着库恩范式要义的指引，意欲从“科学共同体”的信念、价值及方法人手，提供一种对营销学科的尝试性解读，或者正如库恩所提醒的，关系营销并不表明一种真正的进步，即使她正在取得营销领域的主要话语权，也可能是一种倒退。

我们至少要回答以下问题，什么是营销的“科学共同体”所持的信念、价值及方法?营销管理和关系营销的关系到底如何?是截然对立的吗?还是一个连续统(Continuum)?如果分析表明，营销学科“科学共同体”的基本要素没有发生根本性的改变，如果营销管理可以逻辑地推出作为一个“关系营销”子集，我们就没有理由说营销管理的范式已经被关系营销所取代。

三、营销学科的“科学共同体”

我们知道，营销是—个脱胎于西方经济学的知识体系，从最早对“农产品销售”、“渠道”及“广告”的零散研究，直到上个世纪中期才形成了一门比较完整的学科体系。而其标志是麦卡锡(McCarthy)的4P组合，是科特勒(Kotler)所完成的《营销管理》。而举凡“管理”，不可能不依附于管理学科中的经典职能划分，所以营销管理也就广泛渗透着“分析、计划、执行和控制”。

(一)营销的“信念”

不管营销怎么发展、怎么被人们构造和演绎。其根本属性却只能是经济学留给它的那个无法消弭的印记一价值交换。也就是“市场中的人们，为了改善自己的效用水平，和别人进行的建基于‘自由选择’、‘沟通’、‘有价值物’、‘适当的/称心如意’的交换行为”。而在交换过程中所涉及的双方，习惯上把主动寻求交换的一方，称作营销者，而把另一方称作顾客，营销说到底就是双方互换价值的过程。而在市场经济中的独特性则在于，企业营销者，往往以获取顾客的“货币选票”为“价值”，非营利组织营销者往往以获取顾客的“好感”、“认同”为价值，而顾客需要的是真正的“产品、服务，甚至体验”。新制度经济学认为，企业就是一种节约交易费用的市场替代物。

(二)营销的“基本价值”

在“交换”这一最为基本的营销理念支撑下，营销管理也已经提出了为增进“价值交换”而必须遵循的原则/价值：顾客需要、目标市场、整合营销、赢利能力。营销比较其他组织主导观念的最大特点，就是清醒地意识到只有了解顾客的需要——期望的价值，才能选择以相对应的价值物与其发生“交易”。用有限的组织资源服务于有限的顾客群体，即目标市场的概念，既是营销的理性主张，也充分反映了市场

的客观事实。

整合营销是传统管理职能划分遭遇市场困境后带给营销的新视野，它主张把顾客需要完全置于组织系统的关照之下，首先把惯于从顾客需要出发的营销内部职能协调起来;再把各项管理职能协调起来，从而使得组织在面向顾客需要的满足过程中形成内外的一致性。其意义在于消除一切妨害顾客需要满足的组织障碍，尤其是组织内部的隔阂，尽管操作上存在很大的难度。最后必然地获取组织所期望的“有价值物”，实现组织的最终目标。

(三)营销的“方法”

而为实现这些营销根本主张所构造出来的方法体系，业已非常完备：营销用环境分析，消费者研究深切地感受顾客的真实需要，及其制约因素的动态演进(趋势/竞争)。但借助于战略框架、经济学，数学，甚至社会学，营销找到了认知环境的窗口;借助于行为学、心理学的发现，营销也在接近顾客需要的黑箱。而营销用STP(细分、目标市场、定位)的分析、设计，很好地完成了“目标市场化”，为组织资源的合理配置提供了指南，同时通过定位获得了组织的战略及营销的战略目标。特别地，营销用4P变量结构，作为一个组织可以用“控制”的手段去影响并和顾客最终实现价值交换。直到今天，这个营销的“硬核”，即营销管理范式并没有发生多少根本性的变化。

四、营销管理范式的推论及其可能的子集

笔者注意到关系营销的某些主张的确为营销管理拓展了视野，激发了想象。所以科特勒也声称自己的营销管理闪烁着“关系色彩”。这里笔者还要继续讨论“范式”——科学共同体的“信念/本质”、“价值”，及“方法”。

毋庸置疑，顾客与营销者之间“关系”的本质，只能是“交换/交易”。交换依然是，也只能是营销的根本信念。关系营销的“价值部分”似乎与营销管理存在较大的差异，但“顾客满意”难道不是“顾客需要”的延伸，而“保留顾客”难道不是“顾客需要满足”的某种“可能结果”吗?关系营销也强调“老顾客”，强调“顾客的消费生命周期”，难道这是不加取舍的“非目标市场”吗?关系营销不是一种收益/成本游戏吗?当然，我们必须承认正是关系营销的“兼职者”概念提醒了我们对“整合营销”的重视，但传统营销管理也能逻辑地推出整合的必要性。也有国内学者试图构建关系网络营销。

笔者用营销管理的“科学共同体”构造一个“网络式”的营销框架(见图1)，并以此表明，营销管理的基本架构完全可以包容“关系营销的种种发现”，“关系营销”的确给“营销管理”带来了新意，但作为一种传统营销必然的延伸，它不能动摇营销管理的范式，即使有变化发生，也不是库恩意义上的范式革命。

简而言之，营销就是从顾客需要出发——在顾客和营销者之间进行的“价值交换”，交换可以是一次性的，而在多数情况下，会演变为“多频次的交换活动”，当—个顾客或一群顾客，持续地、特定地选择一个营销者进行交换时，就形成了顾客与营销者的“稳定关系——关系网络”。而现实是，营销者将较为主动地“甄别并寻找”这些顾客，并通过可操纵的变量输入——营销组合的方式(当然并不限于4P，一个时髦的说法叫做4C，或者4X?)把顾客变成网络上的一些节点。此一过程，就是建立在“顾客需要满足”理念下，经由“目标市场”及“营销组合”，逐步地构造顾客关系网络的管理活动。而营销者要在市场中更好地完成上述任务，就必须从“微观环境一利益相关者”出发，可以同样用上述逻辑构造一种类似顾客关系网络的资源/能力结构，作者愿意将其命名为营销者的“资源供应平台”。可见，关系营销作为“传统”营销管理的一个逻辑推论，并不需要从任何范式的转化中获得新生。

需要强调的是，营销和多数管理学科一样，具有强烈的“情境性(context)”，环境的变化，比如行业的差异、技术的差异等，当然会带来范式指导下具体营销问题解决范例的差别。所以笔者愿意借助格劳恩鲁斯文章中的提到的那个概念一连续统，即针对B2B模式，和B2C模式，在营销组合变量的选择上应该有所差异，而在日益成长的服务营销中，人的作用，人与人沟通中的界面管理也要求把人及人与人的沟通的管理当作关键的营销组合变量。

五、结论

关系营销是营销研究和实践中—个活跃的领域，它为营销管理的主流框架提供了不少洞见和启示，这是它的主要进步所在。但关系营销并不是一种全新的范式，它是“累积性的”、并非“不可通约性”的，通过对“传统”营销管理基本信念、价值和方法的审视，我们不仅发现关系营销无法对营销管理造成根本的冲击，—个网络式的营销管理构造表明，传统营销管理完全可以包容关系营销的那些新奇发现。尽管古麦森已从格劳恩鲁斯相对谨慎的言辞中“关系营销作为营销研究方法或范式的一种”跨越到了“关系营销可以应用到所有公司和提供物”，我们必须指出，借用他的那个关系营销定义：“关系是被看成关系、网络和互动的营销”，即使营销可以被从关系、网络和互动来看待，但营销从来就是一种基于价值交换的管理和社会活动，所谓范式是用来理解、并指导人们在市场中如何进行交换而不是如何来看待交换的!

责任编辑　卫玲

作者：韩　巍　张含宇

关系营销与交易营销分析论文 篇2：

从关系营销视角看中国熟人营销现象

[摘 要] “熟人”关系是中国特定文化背景下产生的特殊群体关系，它们对关系营销的发展有重要影响，但是当前存在“杀熟”等现象影响了熟人关系营销的发展。本文从关系营销的角度对熟人营销进行分析，得出熟人关系营销的重要性，然后提出如何搞好熟人营销以促进关系营销在中国的发展，为企业进行营销提供借鉴。

[关键词] 关系营销;熟人;关系

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 13. 064

1 关系营销的概述

提到关系营销，大家可能会想到中国传统文化下的“关系”，比如走后门、拉关系等。但是关系营销与这种违反道德的行为没有联系，它是市场营销发展过程中随着社会、经济的进步而形成的一种新型的交易方式。

1.1 关系营销的概念

关系营销最早是由美国的营销学者巴巴拉·杰克逊在1985年提出的。之后不同的学者从不同的角度对关系营销进行了定义。其中涵盖最全面、被普遍接受的应该是Morgan&Hunt(1994)提出的概念，他们认为关系营销就是旨在建立、发展和维持关系交换的营销活动。

受到中国传统文化的影响，关系营销在关系主体、目的、行为模式等方面有了新的内涵。胡峰、李敏伦(2001)认为关系营销本质上就是在买卖关系的基础上建立起一种非交易关系，保证交易关系不断地维系、确立和发展。李季芳(2004)强调了只有建立长期、稳定的伙伴关系才能为企业带来绩效。合作伙伴之间通过承诺、信任、互惠等方式加强联系，实现经济效益的最大化。因此中国的关系营销是基于信任关系的营销，注重人与人之间的关系。

本文中，关系营销即通过互动、信任、承诺和互惠等方式与利益相关者建立良好的关系，在此基础上进行营销活动，实现各方经济利益最大化的一种交易方式。

1.2 关系营销的特点

我们可以看到关系营销与传统的营销方式不同，具有“关系”等方面的特点。

1.2.1 不确定性大

关系营销注重关系的建立、维持和发展，它并不是在事物基础上形成的，而是通过感情、承诺和信任为基础发展来的。缺乏法律制度的约束，可能会带来机会主义行为。因此具有一定的不确定性。

1.2.2 回报的非即时性

传统营销注重的是当场获得双方都需要的利益，而关系营销主要是通过承诺、信任形成，注重的是关系而不是物质。因此回报具有一定的滞后性，不是立马等价回报。但是关系一旦形成就会为双方带来巨大的收益。

1.2.3 突出了人与人之间关系的重要性

在关系营销中，顾客、员工、供应商以及经销商关系都需要良好的经营。只有协调好各方面的关系，才能够形成一个长久、稳定的关系网络，获得利益的最大化。

通过对关系营销的内涵和特点的分析我们可以看出，关系营销注重的是关系，是信任、承诺和互惠。现实中的熟人关系恰好就是注重的这些方面。

2 营销中的熟人销售现象

在中国，熟人是一个很大的销售渠道，通过熟人进行销售等现象比比皆是。这种现象的普遍性也为关系营销在中国的发展提供了基础。

2.1 “熟人”的内涵

熟人，即熟悉的人。杨光飞(2004)认为熟人主要是以情感和工具维持的一种关系，它位于人际关系系统的中间位置。此外，鲁小彬(2006)将熟人分为了两个部分，根据关系交往的程度分为了偶尔接触、片面部分了解、比较理解等;根据关系交往的内容上分为了亲戚、老乡、同学、同事、朋友、师生等。他对熟人的内涵阐述得比较全面。本文主要是采用了他的观点。认为熟人就是由亲朋好友以及与自己生活中具有相关性的这一部分群体的集合。

传统意义上的熟人都是由于亲缘、地缘发展而来的，但是现在由于关系的复杂性，熟人的范围不断扩大，内涵也不断丰富。

2.2 熟人关系的来源

中国是一个注重关系的社会，“熟人好办事”的风气持续蔓延。因此很多人要想达到一定的目的总是从各种渠道中找关系，找熟人。而熟人关系主要有三种来源。

2.2.1 亲朋好友

每个人出生后先接触的是父母和亲戚，之后是随着成长不断结识朋友等。这些人就属于熟人的一部分。他们与自己的关系亲近，通过情感维系建立的，关系比较牢固，因此信任程度较高。

2.2.2 亲朋好友介绍

关系的重要性使我们要不断扩大朋友圈，而亲朋好友的人脉资源是我们人脉扩充的重要方式。他们之间存在的信任和稳定性使得彼此能够成为朋友，这是熟人的第二个重要来源。但是这种关系的距离稍微远一点，自然信任和承诺就比不上第一种来源的强烈，需要注重维护。

2.2.3 通过其他方式认识的人

除了滚雪球方式认识的人外，在日常生活中我们会接触到形形色色的人。这种基于工具性理性结识的人也会发展成为熟人。但是这种熟人主要是以利益为基础，关系并不稳定，很容易出现机会主义行为。

熟人的来源有很多，每个人会通过不同的途径结识到不同的人，扩大自己的人脉圈子，获得收益。

2.3 熟人营销现象浅析

通过对熟人关系的内涵以及来源我们可以看出，在中国熟人关系的广泛性使得其成为营销的主要对象之一。

熟人营销即在营销过程中，倾向于与自己有关系的那部分群体进行产品的销售等，即使是没有关系也喜欢通过其他途径产生一定的联系。一般熟人也乐意去熟悉的地方购买和消费。这种基于信任产生的销售现象在中国相当普遍。

其实熟人营销有一定的好处。一方面，熟人销售时会碍于人情和面子，不会给熟人质量差、价格高的商品;另一方面，熟人售后等服务也会比其他商家做得好。基于此，这种营销很受欢迎。但从另一角度来说，基于工具性利益而建立起来的熟人关系，由于不稳定性、联系强度较低、信任度较差，在销售过程中会遭受到一定的损失。

目前市场上出现的“杀熟”现象正是针对熟人销售的欺骗行为，也是熟人关系在营销中被利用的典型表现。熟人之间心理认知偏差、善于伪装，双方之间的信息不对称等，容易被人利用。而且在熟人圈中，出于对资源的争夺，容易出现杀熟的现象。当前，工具理性对熟人关系的侵蚀，使得人情淡薄，这是造成杀熟的主要原因。

杀熟现象无处不在。根据熟人关系的来源，它同样也有三种存在形式。一是以感情为基础形成的熟人之间的杀熟，比如传销现象;二是以利益为基础形成的不确定性关系的杀熟行为;三是熟人介绍形成的短暂的熟人关系的杀熟行为。

由此看来，虽然熟人营销具有普遍性，但也存在一定的威胁。企业在进行营销时应当注重熟人关系的利用。

3 通过关系营销看熟人销售

关系营销注重的是关系，熟人是关系形成的一个重要来源。熟人关系能够推动关系营销的发展。

3.1 熟人关系在关系营销中的作用

当前关系营销是由人际关系为基础形成的一种特殊的交易方式，注重人与人之间的信任、承诺以及长期关系的建立。而朋友圈正是关系营销存在、形成和发展的基础，做好熟人营销对关系营销的发展具有重要作用。

3.2 从关系营销看熟人销售的利弊

对熟人进行销售的利弊前文已有提及，这里我们从关系营销的角度较为详细的论述。

3.2.1 有利之处

首先，熟人营销能够带来关系的巩固。通过营销，使熟人之间产生更强烈的信任程度，关系更加密切、交往更加频繁，使双方关系得到进一步发展。其次，熟人营销能够吸引更多的消费者，发展关系，扩大朋友圈子。熟人营销做得好，熟人的熟人会成为新的消费者，使客户群体像滚雪球一样不断扩大。从而建立新的关系。最后，熟人营销的好能够为企业带来声誉，为企业的发展提供良好的舆论基础，吸引更多陌生的消费者，提升企业的竞争力。

3.2.2 不利之处

熟人营销最大的弊端就是有些厂家为了获取短暂的利益或好处，忽视长期的发展。通过“杀熟”等行为，使企业失去回头客，造成了信任的缺失。而关系营销正是由于信任和承诺等建立起来的，一旦出现这种欺骗的行为，不利于关系营销的发展。

3.3 利用熟人营销提升关系营销的强度

熟人销售现象对关系营销具有重要影响，因此我们需要采用一定的措施，充分利用熟人关系来促进关系营销的发展。

3.3.1 充分利用熟人这个特殊的群体，扩大人脉圈子，形成声誉优势

熟人就是一个免费的宣传。工作做的好，得到熟人认可，那么他就会成为一个结构洞的节点，不断地把“你们的产品以及你们做得好”这样的信息传播出去，吸引更多的消费者，获得一定声誉。

3.3.2 巩固熟人之间的关系强度，获得稳定的客户来源

通过优惠、促销、打折等给熟人一定的好处，不断维护熟人之间的关系，加强沟通的频率等，让他们产生一定的依赖性，获得稳定的客源。

3.3.3 避免“杀熟”出现，实事求是

在关系营销的过程中一定要把握实事求是的原则，坚持用信任、承诺和质量来吸引、留住客户。切莫为了获取短期的利益采用欺骗行为，这不利于关系的长期发展。

3.3.4 采取适当措施，变生人为熟人

关系需要不断扩大，因此企业在实行关系营销时，一定要采用相关措施吸引客源，适时的扩大顾客群，留住客户，保证客户群体的不断扩大。

熟人关系是中国普遍又特殊的存在，虽然现在“杀熟”现象比较多，但是因为在和陌生人交往中屡屡受挫，中国人还是愿意相信熟人关系。因此要利用好熟人关系，提升关系营销的质量和强度。

4 结 语

关系营销作为一种新的营销形式，它注重的关系和中国数千年来形成的熟人社会相关联。通过对关系营销的分析看来，熟人销售也是关系营销的一种特殊形式。我们可以通过熟人销售来形成、巩固和发展人脉圈，提升关系营销的强度。同样通过关系营销的准则解决熟人营销中的杀熟现象。两者相辅相成，共同发展。因此企业一定要做好熟人营销，获得声誉，提升竞争力。

主要参考文献

[1]韩德昌，姚飞.“关系”对关系营销的影响[J].经济管理，2006(1)：48-51.

[2]胡峰，李敏伦.关系营销的经济学渊源及其在我国的适用性[J].管理现代化，2001(4)：34.

[3]李季芳.关系营销理论及应用研究[J].齐鲁学刊，2004(6)：156-158.

[4]庄贵军，席酉民.关系营销在中国的文化基础[J].管理世界，2003(10)：98-109.

[5]杨光飞.“杀熟”：转型期中国人际关系嬗变的一个面相[J].学术交流，2004(5)：111-116.

[6]鲁小彬.当代中国熟人间的人际交往——对人际信任和交往法则变迁的探讨[J].中南民族大学学报：人文社会科学版，2006，26(1)：111-114.

[7]陈梦云.浅析“杀熟”现象[J].学理论，2013(36)：61-62.

[8]王敏， 韩玉兰.商品交易中的熟人效应——基于一项模拟谈判的实证研究[J].经济科学，2013(2)：120-128.

作者：厉超

关系营销与交易营销分析论文 篇3：

关系营销会替代交易营销成为新的营销理论范式吗

[摘要] 当市场经营环境发生改变后，关系营销成为目前学者研究和企业实践的热门话题。统治市场营销领域40多年的基于交易营销的市场营销的基本研究范式，会被交易营销替代吗?本文从理论基础，创新度，实践的可行性方面，对该话题进行了探讨。

[关键词]交易营销 关系营销

交易营销以单个交易为重视交易本身，注重短期的利益。它的基础是4P(price, product, place, promotion)模型. Neil Borden1在上世纪50年代提出了影响营销的12个变量，McCarthy,E.J.,在他1960年发表的市场营销的教科书中利用方格图形解释Neil Borden的营销变量，首次提出了4P的概念。他的观点被其他学者接受，Philip Kotler在他广为流传的教科书《市场营销管理》也沿用了这个概念。美国市场营销协会甚至对营销做出了如下定义: “营销是关于计划和执行概念,定价,促销和理念,商品和服务的配送的流程,目的是机型交换并满足个人和组织的目标。从20世纪60年代开始,交易营销成为统治营销的理论基础，其他的一些学派的观点,被完全取代。

关系营销理论的假设是通过与客户建立长期关系，公司可以获取利益。它诞生于20世纪80年代的服务营销领域。1983年， 美国学者Leonard Berry开始对工业品市场中关系的作用进行研究， 最先提出“关系营销”RelationshipMarketing)。自Berry提出“关系营销”概念以后，西方市场营销学界对关系营销进行了大量的研究。他们关系营销与交易营销的区别如下:

从上表当中，我们可以看到交易营销与关系营销的观点存在差别。一些学者如hristian Grnroos3甚至认为传统的交易营销将被关系营销取代,交易营销将成为市场营销的新范式。这种情况到底会否发生呢?

一、市场环境的变化导致交易营销必须做改变

在交易营销当中，市场营销的目标是以产品为导向的，注重的是交易本身，属于短期行为。而这种营销战略的出现是有其产生的背景的。大规模生产方式的盛行使企业获得了规模效益。同时，由于不具备与大量客户无法建立个人联系的技术，公司必须依赖广告活和品牌，联系消费者，建立与客户关于产品本身，相关营销活动的单向沟通。

今天的经营环境发生了巨大的变化，市场竞争变得更加激烈。与4P建立时期的市场环境相比发生了如下变化：价格与成本不再使购买决策的惟一标准、平衡的供需结构被买方市场替代、客户的需求不再稳定并且难以捉摸、营销环境的范围也不断扩大。

另一方面，由于通讯技术与信息技术的发展，为企业建立与大量客户建立个人联系和提供双向沟通提供了可能并拓宽了这种双向沟通的力度与广度。企业可以通过电子邮件，移动电话，呼叫中心与网络等多个客户接触点，与客户进行私人联系并制定与客户有效沟通的长期渠道。公司可以通过信息，知识为客户提供核心产品以外的附加价值。企业必须重视自身的客户资产，将市场营銷的重点从产品转化为客户。

二、关系营销作为理论范式的不足

市场环境的变化并不能表明市场营销的范式就应该从交易营销转变为关系营销，即使是关系营销的坚定支持者Christian Grnroos也认为至少在消费品行业，交易营销依然大有市场。而下列因素的存在也导致关系营销不能完全取代交易营销成为新的营销理论范式。

1.缺乏统一的理论基础

任何一个成熟的理论体系至少应该包括三个组成部分:核心概念(Core Concep作为一种理论范式，tion)、研究主题(Research Themes)和结论(Conclu～sions)。Harker在1999年对117篇有关关系营销的定义进行了归纳，发现了26个定义。显然关系营销目前依然缺乏一种核心概念。从研究主体来看，诸如“关系”,“顾客导向”、“顾客满意”、“顾客忠诚”、“顾客价值”,“内部营销”等关系营销的核心概念借鉴自服务营销。在实践工具方面，关系营销仿照交易营销的4P提出了30R,但是这30R只是企业或者组织可能面对的关系,并非企业是企业的可控因素,它的提出虽然增加了关系营销理论的可操作性,但是还存在着涵盖不够完整，不够具体和实用的缺点,这也是关系营销观念虽然受到普遍关注，但是应用尚不广泛的重要原因。因此有些学者把关系营销更多的看为时企业的战略选择而不是一种新的营销范式。

从理论体系来看,尽管Christopher,Martin,Payne,Ballanty提出了六大市场模型,Morgan与 Hunt提出投入-信任理论等创新的理论，但关系营销理论并没有形成完整，成熟的理论体系。存在内容繁杂,思路不清晰,结构不完整等缺陷，远没有达到一门科学体系所需的基本要求。

此外，关系营销理论的提出是建立在通过培育与客户长期关系,企业可以获取更多利润的假设之上。Berry and Gresham 在1986年说“关系管理可以通过培育与客户，员工和渠道成员的长期关系，帮助企业获取成功。”若干的实证研究表明，赢得客户忠诚与重复购买并不存在必然的联系，所以我认为关系营销理论依然不能很好的解决困扰营销的一个核心话题:“企业如何通过营销获取利润?”

2.关系营销的重视的依然是交易而没有本质的创新

从基本原则上看，关系营销从本质上看依然把营销看为交易。与管理营销相比，它无非更多的强调了交易的连续性，而并非是把客户满意作为营销的惟一原则。在实践的过程当中，当双方产生矛盾的时候，企业拥有更多的经济和法律上的权力，可以按照自己的利益来与政策判断是否保持关系， 这对客户来说是不公平的。这种现象在银行业最为普遍。当银行按照存款对客户进行划分，并试图通过收费的方式将存款数量少的客户踢出银行的时候，关系营销暴露了它的本质依然是重视交易而非顾客满意。而这样做的后果是导致社会福利的损失。

在关系营销当中，强调以不同的标准，如客户生命周期价值，客户为企业带来的利润等对客户分组，培育值得发展的关系。如果供应商对关系客户与其他顾客区别对待,其造成的结果是:某些客户可能在目前并未改企业带来明显的效益，但他有成为大客户的潜力，企业有可能失去未来最盈利的客户。此外，在实践的过程当中，建立关系需要双方对关系进行投资,有些投资的回收要等待相对长的时间，而现有的企业的金流没有能力反映其价值。 企业的管理者在实现长期利益与获得短期利益取悦股东的两难选中,往往会选择交易营销而非关系营销。

在进行关系营销的过程当中需要收集与渠道，客户交易行为有关的大量数据，而某些数据的收集需要对客户进行访问，一旦客户了解收集这些数据的目的是为了对他们进行分析，可能导致部分客户的不合作。

3.组织结构调整的困难

大量的研究表明，来自不同部门的员工以及非营销部门的经理人员在企业实施关系营销战略当中占有重要的地位。而要这样做必须对现有的组织结构进行改变。对不同部门的资源(例如财务预算),进行重新安排，甚至是改变组织的结构，组织的文化,重新确定人员的职能，建立新的对销售，市场份额，利润的考核标准。一些公司对传统的部门进行了调整.而另外的公司以流程代替了传统部门.例如1997年IBM公司为了适应客户关系管理的需要,对业务流程进行了重组.传统的部门被一些核心流程,例如市场管理(细分和确定目标客户),关系管理(与现有客户交流)和机会管理(确定潜在客户的位置)流程取代.然而相对于营销战略的改变，组织的这些变革是缓慢发生的。当公司为适应关系营销而做出新的组织结构方面的安排得时候，往往会造成新的问题。因此关系营销如果从营销范式上取代交易营销,那么必须对实施关系营销与组织结构,流程,文化的关系进行进一步的实证研究。

因此，笔者认为，关系营销从目前的发展上看，还不足以取代交易营销。但它从一定程度上，对交易营销的某些观点进行了修正并扩大了营销学的研究视角与范围。

参考文献:

[1]Borden,N.H.“The Concept of the Marketing Mix”,Journal of Advertising Research

[2]McCarthy,E.J Basic Marketing,Irwin,Homewood,IL

[3]Christian Gr·nroos From marketing mix to relationship marketing. Management Decisions 32(2),4 20

作者：赖静雯