4p营销策略案例分析

4p营销策略案例分析（精选8篇）

4p营销策略案例分析 篇1

市场营销学案例分析

——国酒茅台

班级：会计092

姓名：

学号：

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市场营销学4P策略案例分析——国酒茅台

国酒茅台的4P策略分析

一、茅台简介

茅台是我国的国酒，产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下，被称为中国的“国酒”。

二、产品策略之品牌策略

1、茅台酒的旗下有很多的产品，按产品线分为陈年酒、礼盒酒、普通酒、其他酒系列。其产品项目更是数不胜数，茅台在品牌策略上使用了企业名称加个别名称并用，比如陈年茅台酒下有15年陈年茅台酒，30年陈年茅台酒，50年陈年茅台酒等。

2、在品牌决策上茅台还使用了个别品牌，即企业对各种不同的产品使用不同的品牌。比如汉帝茅台、建国60周年茅台酒、盛世国藏、1680等等。

3、在经过不断的探索与创新，国酒茅台逐渐完善了酱香型酒产品系列，形成了高、中、低 端的产品层次，通过个性化的产品开发，基本满足各层次消费者的需求。

三、定价策略

影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。一般说来，产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和同类产品的价格。

2006年贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格,平均上调幅度约为15％,使得不同年份的茅台酒涨价在40到200元不等。茅台酒价格的整体上涨,再一次引起消费者对白酒的强烈关注。

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市场营销学4P策略案例分析——国酒茅台

价格上涨的原因：一是粮食原料及其他原材料价格上涨。由于国家整体经济增长加快,以及宏观调控和农业政策的实施,酒水产品的各种原材料价格以及包装材料价格也上涨,造成了白酒成本实质性上涨,这些成了推动茅台酒涨价的宏观环境因素。二是税收政策调整。酒水企业税收的调整和白酒消费税的调整对白酒市场带来了极大的冲击。三是品牌提升的需要。由于水井坊、国窖1573、五粮液等高端酒水产品的崛起,价格上对茅台造成了压力,茅台不得不通过提价保值来继续引领老牌高端名酒的形象利润的需要。四是由于操作费用上升,茅台原有的利润体系已经不适用了,难于对经销渠道体系进行正常的市场管理,只有通过涨价拉升空间,留出市场管理费用来进行正常管控。

茅台采用的是心理定价策略中的声望定价策略，其根据茅台在消费者心中的声望、信任度和社会地位而确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如对身份、地位、财富以及自我形象等方面的虚荣心理。企业还可以通过高价格显示茅台的名贵品质。

四、分销策略

茅台推出了全新的渠道策略——总经销制。开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑的“复合渠道营销”方式；二是茅台加大了对与渠道与终端消费者的关注，建立了 24 小时免费语音呼叫服务, 同时各片区多次召开经销商座谈会，厂商共同策划婚宴促销、影楼促销、酒店展示促销等活动； 三是茅台尝试了独家总经销制的模式，为总经销商开发定制酒交由总经销商独立运作，实现放活经营权、实现快速突破的目的。四是从 1998 年起，茅台集团开始重新构建自己的营销网络。首先是把自己的销售片区从 6个逐步发展到 28个。其次是把不同层次、不同所有制的具有经济实力和经营能力的经销商发展到自己的网络中来，最后是大力进行专卖店的建设，几年来，专卖店的规模和数量不断增加，目前已发展到 200 余家。目前，茅台集团基本上在全国地级以上城市和部分县完成了营销网络建设。通过遍布全国的经销商、专卖店、把茅台的产品覆盖到了规模以上的商场、超市及酒店。

五、促销策略

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市场营销学4P策略案例分析——国酒茅台

一是茅台的广告策略。茅台运用广告的功能，在短时间内能够引起大量消费者的购入，同时又宣传了自己的企业文化，引导消费者去消费茅台酒，特别是在过节时，加大对茅台酒的广告宣传，在加之节日的氛围，茅台的销量会大大增加。

在2012年，茅台夺得了中央电视台2012广告“标王”称号，这无疑会给茅台带来巨大的销量和巨大的利润。如果茅台能够好好利用这次的广告宣传机会，采取正确的营销策略，这将会给茅台以后的发展做一个很好的铺垫。

二是善于利用公共关系。从营销的角度看，公共关系是企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造形象，为企业生存和发展创造环境。2007 年以来，国酒茅台频频“曝光”，其中有两件事引起了社会的广泛关注：一是涨价。继 2007 年零售价上涨 7 次后, 2008 年一开年，茅台酒再次涨价。贵州茅台 2008 首度发布重大事项公告，宣布其茅台酒出厂价格上调，平均上调幅度约为 20%。茅台三番五次的连续涨价，不仅使人们对它加大的关注，同时也引发了白酒行业的整体涨价。二是因网友一句“我为祖国喝茅台”，引发了一次茅台“热”。

六、禁止公款消费后，茅台应怎样发展？

在国务院廉政工作会议上，温家宝总理强调，今年要严格控制“三公”经费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。受此影响，3月28日，白酒板块整体下挫2.87%，茅台两天内市值蒸发144亿元。那么茅台路在何方？对于茅台来说，从其股价的表现就能看出公款禁止购买高档酒对他们的影响深度。

从我国的白酒销量来看，有1%是用于官宴，65%用于官商宴，商送官或官送官占24%，民宴占10%。在此项政策出台后，个人认为短期内对茅台的发展有一定的影响，但在长远的消费上，茅台还是具有很大的发展消费空间。

随着经济的发展和人们生活水平的提高，对于像茅台这样的高档消费品也渐渐的走入了收入较高的家庭里，很多子女也会在春节回家看望父母时送上名烟好酒，走亲访友时像茅台这样的礼品酒，不仅深得很多人喜欢，而且又能显示人们之间的身份地位，是众多人送礼的首选。

面对未来的发展，茅台面临着巨大的挑战，同时也面临着机遇。结合茅台的现状，给出了其发展的几点建议：

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市场营销学4P策略案例分析——国酒茅台

一是茅台具有悠久的历史，一路走来创下的好的名声，茅台可以运用自己本身具有的优势，在自己的品牌上不断创新，提高与同行业者的竞争力，在做好品牌的同时，注重产品的质量。

二是在价格上，茅台一直是居高不下，这使得其消费群体的范围较小，茅台可以根据不同的消费群体划分不同层次的产品价格，既具有像奢侈品一样价格的白酒，同时也可以有平常百姓可以消费的起的白酒。这样，不同的消费群体能够买着各自想要的产品。在生产工艺上，要加大技术创新，减少不必要的成本开支，这样也可以使利润空间加大。

三是今年来很多人利用茅台这块金字招牌而使自己获利，现在社会上依然还是存在着假茅台酒，这不仅使真正的茅台酒销量减少，同时也毁坏了茅台的名誉。所以在打假上茅台集团也是不容忽视的，在分销渠道上也要根据市场需求，选择适合自己产品的分销渠道。

四是随着广告的在人们的生活中日益的频繁出现，其对消费者的购买观念的形成有着不可忽视的作用，加上其他白酒行列的激烈竞争，把自己的品牌以广告的形式宣传出去，快速而有效。

以上就是对国酒茅台的策略分析，通过对茅台的产品策略，定价策略，分销策略和促销策略的分析，随着国酒茅台价格的上涨，回落，销量的减少，其未来的发展道路是曲折的，但长期来看，如果选对符合茅台自己本身的营销策略，并认真执行，加之有效的运营团队和管理团队，相信在不久的将来茅台还是会发展的很好。

4p营销策略案例分析 篇2

营销要素可以分为四类,一是产品(Product)、二是价格(Price)、三是渠道(Place)、四是促销(Promotion),即著名的4Ps。该分类由《基础营销》(Basic Marketing)一书的作者杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)在1960年提出来的。1967年,菲利普·科特勒对以4Ps为核心的营销组合方法进行了详细阐述,在其畅销书《营销管理:分析规划与控制》中有详细说明。对于社会企业而言,王名、朱晓红(2010)看来社会企业是一种介于公益与营利之间的企业形态,是社会公益与市场经济有机结合的产物,是一种表现为非营利组织和企业双重属性、双重特征的社会组织。可以看出,社会企业表现出了两个重要的方面:第一,社会企业具有社会目的,社会企业的首要目标是超越为组织创建者、管理者、员工或顾客创造利润的目标,以维持和改善社会现况;第二,社会企业融合社会及商业手段,除了开发股东的善举之外,社会企业家还必须寻求创新方法以创造利润,就如同营利企业一样。社会企业是商业化和慈善事业的综合体。

4P营销策略在企业或者是其他组织中运用比较普遍,但是专门针对社会企业来进行研究分析的很少见。因此,本文以北京市朝阳区金羽翼残障儿童艺术康复中心(以下简称金羽翼)为例来说明社会企业4P营销策略对社会企业的重要性及必要性。金羽翼的主管单位为朝阳区残联、其在朝阳区民政局注册登记,是用艺术康复的形式(绘画、音乐、舞动、大自然认知等形式)帮助残障儿童体现自身价值、提高生活质量、实现艺术梦想的非营利性社会组织(社会企业)。另外,他们还成立了自己的基金会,即中国福基会金羽翼基金。该基金会是由中国社会福利基金会与金羽翼于2011年3月共同发起成立的残障儿童艺术发展基金,秉承“平等、参与、共享”和残健同行的理念,资助、培养具有艺术才能或有此志愿的残障少年儿童,通过多种方式,帮助他们在艺术和身心上成长,参与艺术实践,实现艺术梦想。

二、金羽翼的社会企业图谱

在研究金羽翼的社会企业状态时我们可以借助于社会企业图谱对其进行准确的理解。如下表1所示。

从表1中可以看出金羽翼的社会企业形式属于混合式的,这与其成立的愿景(为残障儿童插上金色的翅膀)、使命(秉承“平等·参与·共享”和残健同行的理念,资助、培养具艺术才能或有此志愿的残障少年儿童,通过多种方式,帮助其在艺术和身心上成长、参与艺术实践、实现艺术梦想、提高生活质量)和核心价值观(不离不弃,快乐同行)是一致的,充分体现了社会企业图谱中混合式的特征。

三、金羽翼的4P要素分析

(一)产品

产品是一种既包含有形实体又包含无形价值的人们所需求的东西,其影响因素众多。随着经济社会发展,人们对产品或服务的认知已经产生了很大的变化。其中最为关键的是人们对核心产品所附带的相应组合的满意度、忠诚度,而不仅仅是核心产品本身。从营销理论来看,完整的产品包括产品的核心部分、有形部分和附加部分(无形部分)。前者是顾客在选择购买该产品时所追求的利益所在,中者是该产品的包装、外观、舒适度等,后者则为该产品使用过程中所带来的其他附加价值,如满意度、忠诚度等。

只有上述三者完美统一组合才能够创造一个好的产品。金羽翼品牌的创立、发展和成长,没有良好的质量保证,没有对自闭症患儿忠诚的陪伴和呵护,那么其不可能立足于社会大潮之流。无视对孩子们的成长和呵护,无视自身组织的社会责任,那么其无异于自毁前程。对于金羽翼来说更具重要的是其发挥社会企业的社会责任的重要性,明确的定位已经为其赢得了社会声誉,为其产品的社会功能最大化打下了基础。它为孩子们提供了绘画课、书法课、音乐舞蹈课、音乐治疗课、大自然认知(生态园艺康复)等产品课程。尤其是由孩子们的绘画制成的台历在淘宝网、淘宝商城等都有销售。

(二)价格

从市场经济角度来说,产品价格是供给侧、需求侧双侧共同作用所达到的均衡发展势态。企业总希望通过各种价格策略来获取市场份额,打击竞争对手,吸引更多的顾客购买其产品,最终使得企业利润最大化。但是,社会企业不同于一般企业,其在追求利益的同时更强调社会责任。因此,金羽翼在对产品和服务进行定位时,以下因素是需要充分考虑:产品成本(服务对象付出成本)、竞争者价格(其他机构的收费)、替代品价格(其他适合自闭症患儿的替代品)和消费者感受(患儿、患儿父母等)到的产品价值。在为孩子推出的课程套餐当中有A套餐:1000元/年(绘画(主课)+书法+大自然认知+流动美术馆展出+大学生联盟+“星+星”艺术体验日+春游+秋游+家长会+其他活动);B套餐:1000元/年(音乐舞蹈(主课+书法+大自然认知+流动美术馆展出+大学生联盟+“星+星”艺术体验日+春游+秋游+家长会+其他活动);C套餐=A+B套餐:1500元/年(绘画+音乐舞蹈+书法+大自然认知+流动美术馆展出+大学生联盟+“星+星”艺术体验日+春游+秋游+家长会+其他活动)。同时在淘宝网、淘宝商城等出售的台历也把价位定到20元/本、明信片15元/套(8张)的价格,这样更有利于金羽翼产品价格的定位,后期得到的回报也越来越大。

(三)渠道

为了使产品或者服务能被消费者舒适使用或消费时所存在的一整套相互协作的组织体系可称为市场营销渠道,其可由直销和分销渠道两大部分所组成。综合来看,前者直接面对市场和消费者,能够减少产品流通的中间环节,节约企业成本,能为企业带来更大的利润;后者则是对前者的有益补充,其可利用现有的实体或网络经销商资源,发挥企业线上、线下的销售作用,有效弥补前者的不足,可有助于该产品获取市场份额。

从金羽翼的角度出发,直销的部分目前只能体现在该中心的课程产品模式上,从未来品牌发展壮大的趋势来看,通过自己的努力以及国家社会的支持,未来完全可以把该机构开设到全国各地,为社会分担更多的责任。从分销部分来看,通过网货销售,再加上实体店的经营以及各种形式的参展、拍卖等等活动,金羽翼的产品在同质产品中即将占有一定的市场份额。

(四)促销

市场都具有同质化性,大多数产品大同小异,没有竞争优势。想要突破这种瓶颈,唯有创新产品、创新产品销售途径才是关键,但其中最重要的是抓住消费者的内心需求,其需求从产品的设计、广告、促销等都需要进行精心安排。好的产品需要好的销售方式,酒香不怕巷子深在现在的社会发展中,尤其的对中小企业来说是不合时宜的,其需要充分推销自己,酒香也怕巷子深。金羽翼认识到了传播、促销的力量,请来了世界小姐张梓琳为其代言进行公益宣传,并在腾讯、凤凰、百度、优酷、搜狐、土豆、新浪、56网、天涯、公益中国网等十大网站进行播放。其充分运用新媒体的优势,开设微博、做优网站,金羽翼关爱残障儿童大学生联盟以及与多个合着伙伴的合作等更是成为了其宣传广播的助推器,为其未来的发展奠定了坚实的基础。

四、构建社会企业4P营销策略的对策

(一)培育4P营销的理念性

社会企业的首要责任是社会责任,是盈利不能分红的非盈利组织。因此,发展和支持社会企业成长的核心理念应该是尚义轻利、无私奉献和以人为本,最终实现社会共同进步。伴随着市场化程度越来越高,政府对社会企业的拨款也在逐步减少,社会企业面临越来越严峻的资金压力,因此,社会企业必须进行相关产品的生产、销售,提供有偿服务,采取商业化运作确保自身运营发展。需要指出的是,社会企业在获取资金支持和市场竞争力的同时必须要保障其品牌形象不受损害,力争排除公众对自己的非营利性的怀疑,其中最为关键的是要注重对自身发展理念、营销理念的培养。

(二)凸显4P营销的重要性

判断社会企业核心能力的标准在于其是否可以为消费者带来巨大的价值,能否为该产品带来更多的核心产品或服务,是否自身的产品优势去其他企业无法模仿和无法企及的,更重要的其为社会承担了多大的义务,作出了多少贡献。4P营销理念的重要地位或者说营销理念的重要性在许多社会企业中得不到体现,因此使得众多社会企业在社会发展中举步维艰,难以继续维持下去,不得不依靠政府的支持或者社会的捐助,这样组织就难以发挥其社会效应,更难以体现其社会价值。

(三)应对4P营销的危机性

任何企业都会面临各种危机,其来自组织内部或外部的原因造成了组织品牌形象受损,使其陷入困境或濒临危机状态。产生这些问题的主要原因是企业或组织诚信的问题。在很多社会企业,诸如中国红十字会、宋庆龄基金会(它们不算是严格意义上的社会企业,这里主要是举例),只要它们出现贪污、挪用公款等现象被媒体曝光,这时人们的关注度就会大大增加,同时也会就会极大削弱公众参与公益活动的热情性和积极性,使得其身败名裂,品牌形象严重受损。当前国家并没有建立起对社会企业(其发展相对较晚)进行监督和管理的比较完善的制度运行机制。因此,他律监督———也即外部监督环节是比较薄弱的,公众、媒体和评估组织的监督力度远远不够,社会企业因外界很难介入,导致内外部监督管理机制不健全,使得组织的营销危机重重,无法达到有效的应对危机的目的。

五、结论

社会企业的最终目的是对社会责任的构建,以不分红为主要目标,通过企业利润的再分配和再投入,进一步分担社会责任,减轻社会震荡,为社会的良性运行和互动贡献自己的力量。其企业的特性需要它们采取市场化的方式进行运作,辅之政府之力量,相交其他社会组织更具发展潜力和前景。因此,社会企业在发展自己的同时需要营销自己,通过对4P营销理念、方法、评估、决策等的正确使用,形成自己的营销文化,这样才能及时的把自己最新的、最好的产品铺货到市场,为自己的市场份额占有一席之地,为自己的企业利润和社会责任构建打下坚实基础。

摘要：社会企业不同于一般是企业,其愿景和使命是在获取经济利润的同时要承担更多的社会责任,体现的是为社会提供更多的公共服务及公共产品。金羽翼正是这一类型社会企业的代表之一,通过其4P营销策略的分析,为社会企业的营销理念打下一定的基础。

关键词：社会企业,4P营销策略,金羽翼

参考文献

[1]王名,朱晓红.社会企业论纲[J].中国非营利评论,2010(02).

4p营销策略案例分析 篇3

[关键词]网络营销；数字出版；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略

[作者简介]许建礼，西安科技大学期刊中心。

[基金项目]西安科技大学哲学社会科学繁荣发展计划项目（2013SY07）。

互联网与电子商务的开展和运用，为数字出版的网络营销提供广阔的发展空间。在第五届中国数字出版博览会主论坛上，国家新闻出版广电总局孙寿山副局长向媒体首次披露：“2012年，我国数字出版产业总产值达到1935.49亿元，比2011年的1377.88亿元同比增长40.47%，而这一数字在2010年仅为1051亿元，在短短两年时间实现从1000亿元到2000亿元的发展。”在同期首次发布的《2012～2013中国数字出版产业年度报告》中，数字出版产业前三甲的是互联网广告、手机出版与网络游戏，其收入分别为753.1亿元、486.5亿元和569.6亿元，数字报纸、电子图书均呈现高速增长的态势，达到年增长超30%以上。中国新闻出版研究院院长郝振省指出：未来的数字出版产业，将进一步加强科技与新闻出版的融合。在未来，社交化传播、大数据分析和微传播将比重日渐增大，角色日趋重要，将是产业发展的重点突破方向。

网络传播方式的多元化，数字图书迅速发展并呈现出代替纸质图书的趋势，数字出版商充分利用这一市场需求，结合年轻人喜欢时尚、娱乐的消费心理，使得数字出版的网络营销势在必行。数字出版的核心是数字化产品，出版社根据市场需求制定网络营销策略，满足消费者需求并实现经济效益和社会效益。美国学者麦卡锡教授于1960年在其文章《基础营销》中提出4P策略，集中表现为企业对产品、价格、渠道、促销等可控制因素的优化组合与综合运用。数字出版营销同样离不开产品、价格、渠道、促销四个关键因素，分析和探讨数字出版的网络营销模式，对构建数字出版的网络营销策略具有积极的意义。

一、数字出版网络营销的产品策略

网络技术迅速发展的今天，数字书、手机书等全媒化阅读手段已经成为必然的发展趋势。数字出版商通过准确定位消费者、对产品内容进行优化整合，从而制作出数字版、动画版的网络营销产品。

1. 准确定位消费对象

消费者已经成为图书市场的主导因素，只有确定目标读者才能更好地完成销售任务。数字出版实行网络营销策略，需要利用网络平台加强与读者之间的沟通，并针对广大网络信息需求者设定产品策略，如少儿数字图书《喜羊羊与灰太狼》电子版通过手机、iPad即可阅读。消费者需求决定数字出版方向，数字出版商需要对数字图书出版多少、如何销售、收取费用等作出准确预测。如英国图书营销专家指出，“犯罪类小说作家笔下通常会出现一个英雄人物——侦探，出版社网络营销的第一要素则是侦探。”因此，出版商需要研究消费者的需求来确定目标读者，以满足其深层次心理需求。出版商在进行市场细分时要强调读者的个性化需求，满足其内心渴望。

2. 优化整合产品内容

产品内容定位对数字出版网络营销的重要性不言而喻，出版商突出自身产品的内容特色，与其他图书类产品形成差异竞争。例如少儿读物《熊出没》中塑造熊的形象，纸质书讲述文字故事表现，手机数字书通过图片和音频呈现出来。将数字出版物的内容去粗取精，并将具有市场竞争优势的数字图书资源整合成更有竞争优势的系列丛书。如商务印书馆将其纸质工具书资源整合优化，形成“工具书在线阅读”具有强有力的市场竞争力；知识产权出版社从图书、光盘销售转而建立信息数据库，推广信息资源在线服务，目前其数字出版收入已占到总收入50% [1]。

二、数字出版网络营销的价格策略

价格定位成为数字出版物生存的决定性因素，关系网络营销策略能否实施，关键在于读者对数字图书的需求量和支付能力，因此，数字出版物的定价应在了解消费需求、消费心理、消费强度及消费能力的基础上进行。

1. 确定目标和需求

数字出版商的定价目标及市场需求，实现数字出版网络营销的价格策略有极其重要的作用。首先，出版商的定价目标主要表现在：（1）利润最大化。侧重于短期实现利润最大化，忽略长期经济效益，集中在体现给一些快餐式数字出版物定价。（2）销售量最大化。为打开数字图书销售市场，采取最低价格定位或折扣的销售策略，旨在吸引更多读者阅读，争取最大份额的销售市场，全面提高数字图书的知名度。（3）市场撇脂最大化。针对极具潜力的数字图书，采取较高的定价及折扣，并在较短时间内获取经济利润，后期采用更低折扣实现剩余利润最大化。

其次，对数字出版的市场需求进行测定。市场价值规律决定：商品价格越高，需求越低；商品价格越低，需求越高。由此，数字图书的价格与市场需求量成反比，价格与销售及利润密切相关，但一些价格高定价的数字出版图书其销售额也很好。如《1001 Ways to Market your Books》第一版的价格约为15美元，第二版则涨到20美元，到第五版时其价格约为28美元，其销售价格一路攀升。因此在判定市场需求量的基础上，再对数字出版物进行定价以保证其销路顺畅[2]。

2. 选择合适定价方法

数字出版社在制定网络销售价格时，需综合考察图书成本、市场需求量、竞争者价格等因素，结合网络营销策略简单介绍数字图书定价方法。（1）成本定价法。产品的定价由成本和利润构成，实施“三三三”原则，即数字出版物的定价是由数字图书制作成本、出版商利润、销售商利润构成。相比传统纸质图书，数字图书的成本较低，要想获得高效益则需要在编辑环节把关。（2）目标利润定价法。即收支平衡定价法，根据盈亏界限确定数字图书的最低价格，由《市场营销管理》中的公式可以计算出目标利润的成本价格，这主要取决于价格弹性和竞争者的价格。（3）认知定价法。以对产品的认知价值为基础，利用营销组合的非价格变量建立良好的认知价值，将认知定价法与数字图书定位结合起来，充分考虑数字图书消费群体的层次、经济能力等因素。

三、数字出版网络营销的渠道策略

传统图书从出版商到读者手中会经过批发商和零售商等中间环节，而数字出版物主要通过网络进行传播，因此其销售环节大幅度减少。数字出版商选择好的分销渠道对于实现其网络营销目标具有深刻意义。

1. 直接与间接渠道相结合

当前市场上主要的销售渠道有直接销售和间接销售两种类型。所谓直接营销是指在没有中介的条件下，将产品直接销售给读者的销售模式。尤其是一些大型数字出版商通过整合资本技术开创数字出版平台，直接向终端读者提供销售。如国外的爱思唯尔期刊集团提供在线网络服务，国内大型商务印书馆提供“工具书在线”服务等。间接销售是指数字出版社利用中间商向读者进行销售的一种模式，通过网络平台的第三方建设数字平台发布资源信息。如2009年Google推出新型的数字销售平台，可以自由定价销售数字产品。由于互联网具有全球性、开放性特征，其服务范围已经涉及全球各个角落，开展网络营销时需充分考虑数字出版商的经济实力，选择针对知识水平高、网民年轻化的消费者数字产品，真正实现数字出版物的网络营销活动。

2. 密集和专营渠道相结合

图书分销渠道的密集和专营，取决于相同环节销售渠道中间商的数量，中间商数量多为密集型销售渠道，反之则为专营型销售渠道。密集型分销渠道是指使用尽可能多的中间商参与数字出版的销售渠道，在尽可能多的网络平台发布数字资源。如建立数字图书资源后，通过手机移动平台、网络平台、电子书等平台集中发布，为更多读者通过电子商务平台进行购买。专营型分销渠道主要指有较少的中间环节，尤其适用于数字出版物资源，可与数字阅读平台实现捆绑式营销。如美国6所大学与Kindle教科书相结合，将计算机科学与新生指南课程制成电子课本，国内上海卢湾小学将iPad引入课堂。数字出版商进行网络销售还需要进行大量宣传和引导，通过宣传让读者对网络营销有更多了解，对网络产品的可靠性、支付手段安全性进行核实，增加其对网络销售的信任度[3]。

3. 产权和契约渠道相结合

产权式销售渠道是通过产权将数字出版商与读者联系起来，由于数字出版的主体较多，实力较大的出版商以产权形式进行联合或收购信息网络公司，实现数字出版网络营销的目的。如培生教育集团通过收购Chancery软件公司以及苹果公司Power School网络软件，从而获得教育数字化的领先地位。契约式营销渠道即以建立契约的方式，以利润为基础打造数字出版销售渠道。如亚马逊要求出版商将数字出版业务交由旗下的公司“书浪”，移动凭借其庞大的手机终端形成一条完整的手机阅读产业链。数字出版的发行渠道与销售渠道已经发生巨大变化，在市场价值规律的基础上，数字出版的网络营销将成为“热点领域”。

四、数字出版网络营销的促销策略

网络促销是数字出版商运用网络平台向读者提供图书信息，并引发读者关注，激起读者购买兴趣的一系列营销活动。数字出版商在其逐步发展过程中运用广告促销策略、网站营销策略和公共关系策略等实现既定营销目标。

1. 广告促销策略

信息数字时代条件下，数字出版商为高效传播图书信息，逐渐开始利用网站发布各类书籍信息，并与读者保持密切的互动，如微博、博客、豆瓣等社交网络平台崛起。网络广告促销的主要对象为文化层次较高且经常上网的人士，通过设置链接吸引读者，并建立忠实客户网络。当前的网络广告促销主要按时间和效果付费：根据网络的知名度、广告篇幅、播出时间收费，如百度、谷歌这类知名网站通常采用这种收费方式；按照播放的点击次数或效果来收费，如新浪网等专业技术类网站的用户。网络数字出版具有传播范围广、信息流量大的优势，门户网站先后开设读书频道，新浪网与北京出版社出版集团强强联合，实现网上征稿、宣传活动，拓展数字出版的销售渠道。

2. 网站营销策略

数字出版的网站营销指与知名网站建立联盟关系，通过在对方网站发布广告开展一系列营销活动。当前网站营销知名度较高的有论坛营销和病毒式营销。论坛营销指参与一些论坛活动为产品制造声势，或通过制造一些新奇怪异的新闻来激发网友的交流讨论，形成隐性炒作。如在天涯论坛讨论当下热销数字出版物引起众多读者的关注。病毒式营销以快速传播、制造舆论为主，在提高产品美誉度的同时形成较大知名度。如史玉柱的脑白金广告“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”，在提高产品知名度的同时形成口耳相传之势。网络环境下的病毒式营销已经被广泛运用到生活各方面，数字出版商可以通过制作“病毒性”广告以实现网络营销目标[4]。

3. 公共关系策略

公共关系主要是指与其他机构建立友好关系，通过开办赞助活动、签售活动、慰问活动、发布软文、沙龙活动，并定期举办相关讲座等，以扩大数字出版物的知名度和影响力。数字出版商可通过网络建立公共关系，开设各类专题讲座，从而为树立企业的良好形象奠定坚实基础。如台湾知名作家刘墉在接力出版社出版图书的同时，也配合该出版社开办各类演讲活动，谈人生、讲哲学，在读者群中具有较高的知名度和影响力。数字出版商还可通过网络发表软文、图书信息和售卖活动信息等，达到提高知名度和实现销售数字出版物的目的。

近年来不断兴起的数字出版网络营销模式对传统出版业产生重大冲击，凭借其网络化、智能化、无纸化等优势赢得众多年轻消费者的支持。数字出版商需要在建立以用户为中心的网络营销体系基础上，跟随信息时代潮流以实现数字出版企业的经济效益和社会效益。

[1]刘拥军.现代图书营销学[M].苏州：苏州大学出版社，2003.

[2]刘昌兴，罗世传.价格学[M].成都：西南财经大学出版社，1997.

[3]尹杰.图书营销渠道管理及其运行模式研究[J].科技与出版，2010（3）.

4p营销策略案例分析 篇4

立邦是世界著名的涂料制造商，成立于年，已有超过年的历史，是世界上最早的涂料公司之一。年新加坡立时集团成立，立时集团是日本涂料公司与新加坡吴德南集团合作在东南亚开创的跨国性立邦漆制造集团企业。负责管理全球立邦在东南亚区域立邦涂料的所有业务活动，业务发展覆盖到了个亚洲国家，先后建立多家制造工厂，员工超过，多名。目前立邦漆制造厂已遍及亚洲、欧洲以及美洲十几个国家及地区。在近几年的全球涂料厂家排名统计中显示，立邦漆产量及销量在亚太地区稳居首位，在全球位居前茅。本文运用营销理论中的STP战略及4P策略对其营销行为进行分析，以期深入地了解立邦公司的营销模式。

一、STP战略

（一）市场细分

所谓的市场细分，就是根据消费者的不同需求将市场分割成若干个子市场，每一个子市场代表着不同的需求。市场细分的客观基础有两点。首先，顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。企业经过市场营销研究，可以了解不同购买群的需求情况和目前的满足情况，在满足程度较低的子市场上，就可能存在着最好的市场机会。另外，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经济效益。因为，企业可以根据目标市场需求变化，及时地、正确地调整产品结构和市场营销组合，是产品适销对路，扩大销售，还可以集中使用企业资源，以最少的经营费用取得最大的经营效果。市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。

从涂料消费趋势来分析，消费者将会更加从自身的经济、文化、个性、品味等情绪等角度来选择相应的品牌。也就是说，消费者希望从品牌中获得某种效果将成为涂料市场细分的重要变量。这一消费需求动向将引发涂料市场的深入细分，产品多样化趋势更加明显。不同功能、不同效果、不同工艺、不同包装、不同容量、不同区域、不同种类的涂料产品或者品牌都可以成为细分市场的重要角色。立邦可以根据消费者购买行为、地理和人口统计等细分变量对辽北涂料市场进行细分。

（二）目标市场的选择

市场细分的目的就在于选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是立邦战略研究要进入的那个市场部分，也就是企业要投其所好、为之服务的那个顾客群。为了提高企业的经营效益，企业必须细分市场，并且根据自己的任务目标、资源和特长等，权衡利弊，决定进入哪个或哪些市场部分。目标市场选择依据：公司的区域性发展目标，区域市场容量，市场类别，增长速度与发展潜力，与基地市场的距离。

以沈阳市场为例，立邦在沈阳有良好的市场基础，其主打品牌“净味全效、“净味、“漆木器漆”在本地消费者中有很高的知名度，形成了一定的品牌和和影响力，沈阳市场份额占辽北销量的，也是利润的主要来源，所以，沈阳市场是立邦的重中之重，作为精耕市场，划分片区，细作渠道。地级城市作为开发市场沈阳周边地区有着广阔的发展空间，尤其是鞍山、本溪、铁岭，抚顺，辽阳，阜新等城市市场，市场份额还不是很大。市场运作要全面发展，同时针对不同的市场特点有的放矢，突出重点。县级城市作为拓展市场另外乡镇市场潜力巨大，随着农村居民收入的逐步提高，对涂料认识程度的加强，乡镇市场必定是拉动涂料增长的潜在市场，所以说涂料行业的第二个春天在农村。因此，立邦应该在稳画市内市场的同时，以点带面，幵拓乡镇市场。

（三）市场定位

“定位”简单的说，就是“在消费者心目中占有的位置”。定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现，产品定位的关键就是要找出产品在消费者心智上的坐标位置，产品定位必须保持相对稳定性，与竞争者分析的结合即是立邦研究市场定位。通过对市场定位的确定，让消费者能产生品牌联想，展现产品的差异性，才能从根源上，有效地推行差异化营销战略。

品牌属于产品的第三层——附加产品层次，好的品牌意味着优质的服务。2009年立邦品牌定位成我的灵感，我的立邦”，强调专业、品质、色彩。产品技术即产品的使用价值属于产品的第一层——核心产品层次。产品技术差异化就是要突出立邦的高科技专利技术，立邦涂料净味产品采用先进的净味技术平台，东北大学项士学位论文第章市场营销策略设计属于“真净味”的产品，与用香精遮盖涂料气味的“伪净味”产品有本质的区别。立邦通过精选的原料和严格控制生产工艺，使涂料中的杂质气味减小到最低点，并且可以实现快速净味的功能，以国际环保为标准立邦占领了巨大的市场。服务同样属于产品的第三层——附加产品层次。涂料是专业性较强的半产品。因此涂料企业十分有必要为消费者提供全方位的服务。同时优质的服务也能促成消费者特别是商用消费者的购买。服务差异化则是突出立邦品牌专业而周到的服务，如立邦的乳胶漆有专业调色机，可调多种颜色，立邦的配色软件，可享受空间色彩调配，木器漆专业免费的打板、调色服务，和施工监理指导。

二、4p策略

（一）产品 产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意、顾客根据产品特征和质量，服务组合和质量，以及价格是否合适三个基本标准来判断市场供应品的吸引力。所以，营销者须仔细决定将产品的属性、利益和质量定在何种水平上。

目前国内涂料行业产品策略发展趋势是，国内企业产品组合向上延伸和外资品牌向下发展两种。本土品牌的产品线发展方向由下向上的延伸，以巩固低价位市场销售，同时逐步形成在中高价位产品的竞争中与外资品牌的竞争能力。外资品牌向下发展延伸，以在具有较大潜力的中低档市场占有一席之地，提升品牌销量，进行市场扩张。

同样作为外资的品牌的立邦，采用全效系列向上延伸和净味技术向下发展两种。在推出“N合一”的概念和产品创新空间用到足够之后，立邦接着推出了“净味全效”、“醛净全效”、“金装全效Low VOC”等概念。同时，在2008年又重点推广“净味120”系列，包括2合1、3合1、5合1三大类，其它的则有“强效功能”系列，包括“抗污·防霉”双效、“抗污·防霉”II代双效两种。功能从少到多，“金牌”与“永得丽”两套产品体系也是立邦的重点家装产品。

（二）价格

价格因素是影响消费者选择的主要影响因素之一。消费者不仅看产品的质量，也关心其价格。高端漆消费者最关心的是品牌知名度和产品的功能性，中端消费者在看重品牌知名度的同时，对产品的价格更加敏感，低端消费者最看重的就是产品的价格。所以，正确的价格策略对于公司的成功起着重要的推动作用。

立邦的定价目标是——在保持现有的市场份额的同时，追求最大利润。公司在追求利润的同时，必须考虑竞争产品的价格，以取得所希望的回报率和相应的市场份额。此外，不同层次的消费者会根据自己的收入水平、消费场所和不同的消费目的来购买涂料消费，因此上述三点就是涂料产品定价的依据。立邦在制定产品价格的时候，将产品分为三个档次，即高档产品、中档产品、抵挡产品。根据不同产品的情况，制定了其具体的价格策略：

（1）高档漆市场对价格敏感度相对较小，比较重视品牌，故采取高价策略。（2）中档漆市场对价格和品牌的敏感程度较高，采取与竞争对手同档次但价格略高 略高的价格策略。

（3）抵挡市场对价格最敏感，采取略低于竞争对手的售价策略。

（三）渠道 所谓销售渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品 和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。在涂料企业之间，渠道策略已成为竞争的焦点，其增值的功能也正在显现出来。其中渠道的覆盖和质量，渠道关系网的实力，为渠道服务的能力，这三项指标更是区分竞争对手强弱之所在。各企业都意识到渠道网络是市场决胜的关键要素之一，所以几乎所有的涂料企业都在分销网络上越来越投入更多的精力和资源。

立邦在中国的渠道策略经历了几次变化，从专营店、专卖店，到销售网络管理店，立邦在营销网络和渠道的战争中始终都有新招推出，并且大多能落实到位，有效地推广品牌知名度个提升销售。同时，立邦在充分考虑市场竞争状况、产品特性、自身资源和消费者需求等因素后选择了各种适合自己的灵活的销售模式。如直销模式、分销模式、加盟模式等。

（四）促销

促销就是利用一定的刺激工具影响客户，使其成为自己产品或服务的购买者。促销在促进产品消费，开拓市场范围，改善企业形象，强化市场渗透，知道消费者消费上均能起到重要作用。而其主要的形式有广告、直销、销售促进、公关与宣传、人员推销等五种。

立邦根据公司产品特点及区域目标市场消费群体的消费习惯，竞争品牌的动态制定相应的营销策略。在其每一次大的广告投入的背后，常常伴以全面系统、迅速的促销配合，以此协同作战，获得品牌与销售的双重收益。

（1）免费试用：样品赠送一般视为新产品推广的主要方式，主要应用于对新顾客和新市场的开拓上。

（2）赠品促销：赠品促销随商品一起赠送，无论任何赠品都要突出立邦品牌和产品形象，或者印字，或者采用相同的广告色，或者印上pop广告的图案，等等。

（3）减额促销：减额折扣是比较有效的一种促销方式，但它不是降价，不是打价格战，而是对忠诚消费者的一种奖励和鼓励。

（4）有奖促销：有奖销售活动的开展必须与广告等其他营销传播活动密切配合，以形成整合的营销传播声势。

新4P营销 篇5

有人会立即反驳，不对。现在社会缺乏保证健康的大环境，比如人们每天吃到肚子里的东西到底有毒没毒谁都没谱。蒙牛的毒牛奶“梅开二度”;地沟油的再生产技术、产供销的畅通无阻令央视记者大跌眼镜;生态鸡蛋的生产者聘请高级化妆师粉饰鸡蛋外壳;注水鸡鸭牛猪潜规则盛行;彩色馒头作坊生根开花，还有瘦肉精、毒韭菜、假劣酒……防不胜防呀。消费者怎么才能放心买东西、安心吃东西呢?常言道，买家再精也精不过卖家。本来消费者就不知生产内幕，虽有戒心，可又经不起企业市场营销的变幻戏法，到头来总是受害者，吃了亏、遭了殃还得为企业的产品和服务埋单。

营销是一种交换，企业给消费者提供产品和服务，消费者掏钱购买产品和服务，这种交换根据双方的需求和爱好而产生，目的在于让双方满意。然而，营销更是一种交流，是消费者和企业之间的价值交流，包括理念、信任、安全、情感、关系。这就不仅仅是物质的交换，而是精神层面的交流。那么作为提供产品和服务的企业，作为负责产品和服务营销工作的企业市场营销部门和人员，其职能除了销售业绩和利润追求以外，还有责任和义务为消费者提供舒心、省心、安心、放心的产品和服务吗?比如你公司的食品出现质量问题，但不会对消费者带来严重的身体危害，公司为了利益最大化决定继续销售，你会被动地执行公司的决定而对消费者违心撒谎吗?

遗憾的是，一部分企业进行市场营销时，在道义、责任营销方面营养不良，严重“缺养”，形成了具有中国特色的“缺养”4P营销，所以才有了种种营销骗局。我所说的4P营销，不同于传统的4P营销，它以营销作为企业与消费者之间精神层面的交流为基点，把营销升华到人格化营销(People)、自豪感营销(Pride)、公众化营销 (Public)和力量型营销 (Power) 。

人格化营销(People)旨在让产品和服务以人为本，通过人格化的营销手段让产品和服务如同一个人一样，这样你就不仅仅是卖产品或服务，而是在和一个活人打交道。比如蒙牛牛奶，生产出来以后卖给消费者，这是我们前面说到的交换，一手交钱，一手拿货，交换完毕，满足了双方的需求和爱好。这种交换是原始初级的交换，是物质的交换，缺少人格化的交流。大家想想，假如蒙牛把这个交换上升为交流，那么蒙牛还要考虑其产品怎么才能让购买者感受到蒙牛所谓的座右铭―“小胜凭智，大胜靠德;认真做事，诚信做人”，怎么才能喝出蒙牛所谓的使命感―“为了每一个消费者的身心健康”。产品人格化，企业营销人员的责任同步人格化，他们要交换产品，还要交流理念、信任，让消费者透过产品看到企业是一个关心他生活质量的人，也让企业透过产品看到要对消费者这个人全面负责，包括身体健康方面的，包括心情、心态方面的，半点马虎不得。如果产品出了问题，企业伤害的不仅是消费者的身体，更是他们的心灵。产品则人品，这是人格化营销的目的所在。

自豪感营销(Pride)是让消费者对企业的产品和服务一见钟情，“领证结婚”，然后白头偕老，自豪地庆祝纸婚(1年)、木婚(5年)、锡婚、瓷婚()、银婚(25年)、金婚(50年)、钻石婚(60年)。人格化营销让消费者满意和放心产品的安全和营养价值，是对产品和服务的认知。自豪感营销是要找到“养颜”的感觉，是对产品和服务的认可。苹果的产品之所以风靡全球，之所以使不同年龄段的人顶礼膜拜，是因为苹果的产品给果粉们带来了无以伦比的时尚、惬意、自豪、个性、魅力。自豪感营销的时间跨度与品牌成正比关系，自豪感越强，自豪感延续的时间越长，证明企业的品牌营销成功，证明企业的品牌魅力持久，

对企业而言，市场营销一要注意产品和服务为消费者带来的功能利益，二要超越消费者需要的情感利益，二者缺一不可。二者不只是谈情说爱，不仅仅是相互满足，而是一路相随， 终生为伴。

公众化营销(Public)是要求企业能够不惧裸销，不避透视，不怕跑光，通过公开、透明、开放和诚信的沟通渠道营销自己的产品和服务，尊重千千万万个普通的消费者，经得起社会的监督和盯梢。新媒体的威力可以让企业的产品一夜走红，香飘万里。前两天一条名人微博帮助一位农民滞销的土豆在几天内一售而光。但一条微博也能让企业的产品顷刻之间恶名远扬，让企业身败名裂。蒙牛最近又出了问题，圣诞节后其股票在香港短短3天累计下跌达31%，为28个月来的最低点。对公众负责要体现在企业的广告内容不能虚夸欺骗，聘请名人代言不能狐假虎威，产品质量不能挂羊头卖狗肉，企业发展不能牺牲环境资源，危机公关不能搪塞推责。前不久刚刚露馅的明星代言假广告让一些巨星名声扫地，但可悲的不仅在此，而在于企业龌龊的营销动机和肮脏的灵魂。不少企业市场营销对内有一套信息，对外又是一套信息，内部营销与外部营销道德准则不一致，以及信息披露不真实。这其实是营销的慢性自杀。

力量型营销(Power)的成功取决于营销团队的行为影响力和引导力，其营销行为折射出企业的愿景、理念、价值、文化、社会责任、契约精神等。中国不乏诚实、信守承诺、有良知、有责任感的企业，但还没有形成一个强大的磁场，引导和影响中国的营销力量。多年来，企业一谈营销，大都聚焦于如何快速提升业绩、增长多少个百分点，并为此愿意投入时间和财力学习新的营销理论、技巧，却很少思考企业营销缺少什么营养，健康的营销力量需要什么样的维生素。

新年伊始，企业的市场营销部门一如既往，关注销售增长的幅度和利润空间。年复一年，企业的业绩突飞猛进。但中国企业往往忽略了，辉煌的营销成就给社会和消费者的心灵健康做出了什么贡献。为什么中国的商场做不到像西方商场那样购物不满意无条件退货呢?因为缺乏互信。为什么中国很多企业留给客户的联系电话不是很难打通就是根本打不通?因为缺乏诚意。为什么中国企业的售前服务普遍好于售后服务呢?因为短视、色盲。问题的根源在于中国营销缺少一股健康的力量，视利益重于泰山、道德轻于鸿毛，将诚信高高挂起，严重“缺养”。

力量型营销追求企业营销的产品、服务与客户建立健康的长期关系，共赢。长期的关系要建立在企业长远的目标与客户长久的利益相一致，以诚相待，大到卖套房子小到卖斤豆芽都不是一锤子买卖，不是 。卖房子的开发商要关照一家人用一生的积蓄买房应该享受到的人性化设计和建材的绿色环保，百年质量。卖豆芽的要关心买豆芽的一家人吃的是无毒、无害、无激素的豆芽，要顿顿保证、天天保证、月月保证、年年保证。共赢营销需要企业有更广阔的视野，不能只盯着自己与消费者双赢，还要照顾到员工、合作伙伴和社会大众，让利益相关者从企业的营销行为和服务中受益。员工为自己为一家有社会责任感的公司工作而自豪，合作伙伴为与有诚信的公司合作而骄傲，社会大众为企业形成健康的营销力量而放心。营销首先营销自己，营销人品，营销责任，营销尊重，如果都像达・芬奇家具为了摆脱困境，拿出300万公关费用就有媒体愿意摆平社会舆论，那么《京华时报》总编辑丢失的就不仅仅是一顶乌纱帽，而是媒体普遍丢失了职业操守和道德良心。

什么是健康的营销力量呢?这是一个值得大家关心和探讨的严肃话题。央视最近特别提醒我们：日常饮用水中的农药、洗涤剂、激素、抗生素、藻毒素、石油烃、重金属等化学污染物才是致癌、致畸的罪魁手。因此，我们面临的挑战是如何让一家家企业以良知、责任、诚信营销自己的产品和服务，进而形成一股健康的营销力量。目前，浙江大学管理学院与零点前进策略合作，正在研究中国商业健康力量，以及中国商业健康力量的核心元素。

只有中国形成了一股健康的营销力量、商业力量，企业与消费者的关系才能长久地“正常化”，共生，共赢。

从营销学的4P看知识管理 篇6

有一个著名的公式：KM＝（P+K）S，其说明知识管理是以人（People）和知识（Knowledge）为基础，在“＋”所代表的技术支撑下，S所代表的共享（Share）才是核心，S等于0，知识管理的价值只是1，S越大，知识管理价值呈现典型的网络效应，那么，如何建立企业内部的“共享机制”和“欣赏文化”，而使S最大化呢？

营销学的4P给企业指明了一个思路，企业里面每个部门以及每个员工都应该学会4P的基本知识，即使你的工作和市场营销一点都没关系，因为这不再是“酒香不怕巷子深”的年代，你的工作、成果、经验只有被更广泛的加以传播和应用，你的价值、企业的价值才会得以更有效的发挥。

对知识管理而言，第一个P是知识产品（Product）。每个员工的知识产品不仅仅是日常的工作产出文档，而更多在于每个人的技巧、经验、方法以及点子，能够让它们穿透企业的部门墙、天花板，那孤立的个体知识就能够被串成线、连成片，价值无疑可以倍增放大。

第二P是知识价格（Price）。正如市场机制一样，企业也需要构建基于知识价格的内部知识市场，有了这样的机制，知识共享才是有保障的、可持续的，

达文波特曾经指出知识价格的几个方面：由于知识共享而带来的个人声誉、知识回报、物质回报，以及客观存在的利他主义等等。看来，企业不仅仅要掌握产品定价策略，还需要学会知识定价的技巧。

第三个P是知识渠道（Place）。很多企业建立了知识管理系统，具有诸如知识库、专家网络、个人博客、专家论坛、知识社区、点子孵化器等多种功能，这都是很好的知识传播渠道，需要善于利用。当然，这些e-Place需要和传统的知识媒介加以结合，比如某些具有多分支机构的企业有效利用其内部分众媒体，对企业内部的典型事件、热点问题、内部专家、创新能手等进行大范围的传播，也有企业借助企业内刊甚至策划专门的员工个人知识专利集，来实现知识的有效积累和共享。网上与网下要齐头并进，知识才能如流水，渗透到企业的各个角落。

第四个P是知识促销（Promotion）。“客户导向”是知识促销的第一个原则，知识传播者需要站在受众的立场上考虑知识形态，比如某些呼叫中心采用了文字、图片、动画、视频、音频等多种方式来建立客户服务知识库，将之称为多媒体知识知识库，来满足客户对知识的个性化需求。第二个原则是“推”， 知识促销不能是“守株待兔”，需要采取有效措施，变着法子将“树”往“兔子”身上撞，比如：知识推荐、知识发布、知识订阅、岗位知识地图等功能，都是有效的知识促销手段，它们能够帮助“在合适的时间，将合适的知识传递给合适的人”。

4p营销策略案例分析 篇7

中国二手汽车市场起源于20世纪80年代初期,经过近30多年的发展已经形成了一个庞大的市场。据中国汽车流通协会的数据显示,2015年二手汽车交易量已经达到1100万辆,可占到全国汽车交易量的20%,本文利用(PEST)分析模型与麦肯锡4P理论对我国二手汽车市场策略进行解析。

2 中国二手汽车市场宏观环境分析

本文将利用PEST模型即从政治法律环境、经济环境、社会环境、技术环境四个层面进行分析

2.1 政治法律环境

我国政府在2005年、2006年、2014年分别出台《二手汽车流通管理办法》、《二手汽车交易规范》、《二手汽车鉴定评估技术规范》开始对二手汽车市场进行规范化管理。各地政府出于环保和交通承载量的压力,越来越来多的城市开始推行“限行、限购、限迁”政策,异地车辆迁入本地门槛的提高,在很大程度上降低二手汽车在全国范围的流动性。

2.2 经济环境

从过去的2015年来看,GDP增长6.9%,CPI涨幅1.5%。消费成为经济增长的主引擎,使得整个汽车市场与经济保持一致的增长,中国的汽车保有量还保持在100辆/千人左右的规模,汽车市场的总体趋势还是属于刚性需求。随着居民可支配收入的稳步增长,使得汽车购买者的购买欲望得到释放,市场调研机构做出预计,到2020年中国的二手汽车市场将突破1500万辆的规模。

2.3 社会环境

一些性能优越的二手汽车足够满足日常使用,消费者在首次买车时新车已经不在是唯一选择,同时很多4S店开始经营品牌二手汽车业务,甚至可以享受到与新车同样的售后和质保,二手汽车不仅仅是一种量的提升,更多的是一种质的提升。消费者的消费观念已经日趋成熟与理性,二手汽车也不再是“老、旧、破”,而是一种“价廉质优”的代名词,购买二手车也渐成一种趋势。

2.4 技术环境

《二手汽车鉴定评估技术规范》的出台为二手汽车的交易和估计提供技术标准,全自动的车辆检测设备,集合VIN代码识别技术、行车电脑数据分析等技术在二手的鉴定评估中广泛得到应用。在大数据、云计算等新兴互联网技术为二手汽车的在线推广和消费者获取信息提供平台服务,也进一步降低二手经营者的营销成本。2015年中国二手汽车电商平台交易量达到102万辆,虽然所占整个交易总量比重不大,但未来发展趋势必然是“线上+实体”,二手汽车的电子商务时代即将到来。

3 二手汽车市场4P策略分析

麦肯锡提出产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)营销策略即(4P),这一营销学经典理论也可用于分析中国的二手汽车市场。

3.1 二手汽车市场的产品策略

从二手汽车的整体产品层次划分,作为有形产品层次的汽车性能和卖点已经被消费者所了解,且并不是营销的重点。而作为无形产品层次的品牌和售后服务则是消费者最为关注的,二手汽车的品牌属性影响购买决策,一般而言合资品牌比自主品牌在市场中更为抢手,认可度更高。4S店开始经营二手车业务,利用延长售后质保时间和多样化的金融信贷服务,釆取通过多项技术检测、提高二手车置换的质量标准为二手车消费者提供一站式的服务,最终实现二手汽车的品牌服务的差异化。

3.2 二手汽车市场的价格策略

二手汽车最大的优势就是价格,购买二手汽车免去车辆购置税与上牌带来的附加费用,也就是很多消费者购买二手车的原因。但是二手汽车不像新车能够由厂商制定出统一指导价,二手车的定价往往由使用年限、车辆品牌、车型偏好、事故维修程度等诸多因素构成,对于现阶段的二手汽车市场定价策略应当是结合即时车辆信息与历史车辆信息,以新车的即时售价与折扣信息与车辆历史的使用年限、行驶公里数、维修状况进行量化评估,并且把这种评估结果价格化,同品牌车辆的置换让车辆的性能的有效信息透明化。

3.3 二手汽车市场的渠道策略

二手汽车主要的分销渠道可以分为:专业二手车机构、4S店二手车置换业务、二手车电商平台。专业二手车机构规模、实力参差不齐,且由于操作不规范存在诚信不高等问题。4S店二手车置换业务已经成为4S店新的利润增长点,利用本身的客户资源开展二手车业务,已经成为二手车业务发展较稳定渠道。电商平台是近几年发展最迅猛的渠道,利用网络平台模式进行在线展示、推广,为线下洽谈提供了客源,二手车电商平台主要的关注人群是80后、90后消费者,他们更容易接受新生事物,有愿意利用网络平台和支付平台购买产品。

3.4 二手汽车市场的促销策略

二手车促销不同于新车促销策略,二手车促销更多利用的手段不可能像新车那样进行广告轰炸式营销,必须采取精准营销,面对二手车购买人群传递价格、品牌、服务等信息,利用4S店的平面广告,电子商务平台的网络营销、甚至是现在微博、微信等手段推送促销信息,吸引各个年龄层次消费者的目光,能有力推进二手车销售业绩。

4 结语

权威数据表明,同为汽车大国的美国其二手汽车市场销量是新车销量的3.5倍,德国则是2倍,同是亚洲国家的日本是1.4倍。由此可见,中国的二手汽车市场上升空间巨大,将是整个汽车行业里面一个最具有潜力的细分市场。

摘要：中国二手汽车市场已经成为我国汽车市场中重要组成部分。本文利用(PEST)分析模型与麦肯锡4P理论对我国二手汽车市场策略进行解析。

关键词：二手汽车市场,PEST,4P

参考文献

[1]龙艳.市场营销4P策略在二手车营销中的应用研究[J].中国管理信息化,2015,(18).

生殖保养新4P营销法 篇8

人性化营销(People)

人性化营销(People)是指研发产品和延伸的附加服务都围绕着人性化为主要宗旨，通过营销手段体现产品和服务为人们量身订制的人性化特色。一滴水精油是全球首例专业化研发的治疗生殖系统问题的人性化产品，提倡“天然、有机、健康、专业”的绿色环保治疗和保养方式。一滴水精油由澳洲大自然中各种芳香植物的不同部位中提炼制成，精油分子大小是人体细胞的千分之一，3分钟就可到达真皮层，10分钟到达皮下组织，渗透到血管和淋巴循环系统，随着血液循环起到立竿见影的治疗作用。一滴水缩阴精油区别于旧方式生殖保养，区别于十年前阴道手术、五年前阴塞药丸，是外用产品。一滴水缩阴精油使用时不需要接触女性阴道，只需涂抹在下腹部和后腰部，不会引发任何阴道疾病，与市面销售同类产品相比占有很大的优势。其高度安全性，让一滴水精油完美展现出超人性化特点，不仅消费者放心使用，代理商(或加盟商)销售更安心。一滴水精油的人性化营销，不仅让更多的女性拥有更“性”福婚姻，也帮助合作伙伴快速拥有更多的财富。

公开化营销(Public)

公开化营销(Public)是指企业公开、透明、开放营销渠道和自己的产品与服务，这样做的目的，一方面是尊重所有代理商(或加盟商)和消费者，让他们时刻了解企业发展方向，另一方面也令企业经得起社会的监督和考验。一滴水精油一直以规范的制度在市场上成功运作，并获得代理商(或加盟商)和消费者一致好评。一滴水精油在全球市场上100％保护代理商(或加盟商)销售区域，100％保护市场价格，至今从无混乱过。自一滴水精油面向市场后，有着帮助降低离婚比率的效果。一些原本因为性生活不和谐要离婚夫妇，用过一滴水精油后性生活变和谐了，至今生活甜蜜。一滴水精油引发的种种社会效应，也引起多家媒体的关注报道，从而也奠定了一滴水的品牌价值。

实力型营销(Power)

实力型营销(Power)的实行，取决于企业愿景、理念、价值、文化、社会责任等实力，是与客户建立健康的长期共赢关系的保证。一滴水精油凭借澳洲原装进口的实力背景，经过上万个临床案例验证，获得过ACO澳洲有机证书、法国国际检验局(BV)检验认证、中国护肤品质量检测研究认证等多项国内外权威检测认证，让合作伙伴对一滴水精油的安全性和权威性信心十足。目前，一滴水精油已经帮助很多合作伙伴建立了新的客户群体，也帮助美容院养客、拓客、留客，创造更多商业利润、赢得更多良好口碑。

愉快型营销(Pleasure)

愉快型營销(Pleasure)是让代理商(或加盟商)看到消费者对企业产品和服务带来的幸福感和身心的愉快感，有助于消费者保持品牌忠诚度。据上述所讲，个性化营销是让消费者满意和对产品安全和有效价值的认知，愉快型营销则是对产品和服务的认可。一滴水精油之所以能风靡全球和被消费者喜爱，是因为一滴水精油不仅从生理层面上能治愈消费者的生殖问题，从心理层面上还能带给消费者“性”福婚姻生活。同时，一滴水精油简单的使用方法，让代理商(或加盟商)没有任何售后顾虑，便于运作和快速回笼资金，实现轻松快乐营销。这就是一滴水精油在愉快型营销上的成功之处。这证明，一件能令人愉快的产品，任何消费者都抵抗不了它的魔力。同样，也证明一滴水精油在全球市场品牌影响力，和带给消费者远远超越产品本身价值的情感利益。